Városmarketing stratégia

Átírás

1 ÉAOP-5.1.1/D-09-2f Hajdúböszörmény városközpontjának funkcióbővítő integrált fejlesztése Városmarketing stratégia 1

2 TARTALOMJEGYZÉK 1. Vezetői összefoglaló Hajdúböszörmény versenyképességének elemzése Helyzetelemzés Hajdúböszörmény és közvetlen térsége A város tágabb értelemben vett környezete Demográfiai jellemzők, foglalkoztatás Természeti és kulturális adottságok Funkcióbővítő városfejlesztés és annak potenciálja A város által használt marketingeszközök Kérdőíves kutatás Helyi média marketingeszközök: összegzés SWOT elemzés Konkurencia és versenytárselemzés Módszertan A versenytársak bemutatása Versenytárselemzés összefoglalása Piac szegmentáció és célcsoportelemzés A városmarketing célcsoportjai Hajdúböszörmény városa esetében A célcsoportok összegzése Marketingstratégia Célok meghatározása Marketingakciók Összegzés: eszközök időzítése Együttműködő közeg bemutatása Pénzügyi terv

3 9. Megvalósítás nyomonkövetése

4 1. Vezetői összefoglaló A marketing tágabb értelemben az élet egészére kiterjedő olyan felfogás vagy szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalat vagy település vezetésének feladata oly módon, hogy a résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Szűkebb értelemben a marketing olyan tevékenység, vagy tevékenységek sorozata, ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja, új termékek bevezetésével, azaz innovációval. A városrehabilitációs projektek kötelező fontos elemei az ún. soft tevékenységek, amelyek célja, hogy segítsenek megismertetni és elfogadtatni a tervezett fejlesztéseket, aktivizálni és bevonni a helyi lakosokat, civil szervezeteket. A projekthez kapcsolódó rendezvények, közösségi akciók, kulturális programok által segítséget nyújtanak a közösségformálásban, a helyi identitás erősítésében, és a környezettudatos gondolkodás helyi szintű erősítésében egyaránt, emellett hozzájárulnak az eredmények közép- és hosszútávon történő társadalmi-környezeti fenntartásához is. A projekthez kapcsolódó soft elemek tervezése és lebonyolítása a pályázati felhívás elvárásainak megfelelően két részre oszlik: először is a ROP által közvetlenül támogatott soft elemek a helyi közösség erősítését célozzák (kulturálisrendezvények, szabadtéri fotókiállítás, utcaművészeti programok stb.), másodsorban pedig programalap támogatás biztosítása helyi civil szervezetek részére mini-projektek megvalósításához. A marketing, mint tudományág mára szinte az élet minden területére beépült, igaz ez a települések mindennapjaira és stratégiai tervezésére is. Az önkormányzatoknak meg kell felelniük az új elvárásoknak, lépést kell tudni tartaniuk a bővülő Európai Unió által kínált lehetőségekkel, valamint követniük kell a világgazdaság által diktált fejlődési irányvonalakat is. 4

5 A városmarketinga városfejlesztés egyik fontos önkormányzati eszköze, melynek segítségével bővíthetőek a gazdaság fejlesztéséhez szükséges források. A fejlesztések segítségével fokozható a település versenyképessége, továbbá növelhető a potenciális befektetők száma. A település pozitív arculatának megőrzése egyedivé teszi a várost a helybeli lakosok és látogatók számára. A városmarketing tehát egyfajta szűkebb értelemben vett piac alapú felfogás a város működésében, mely egységes arculat formájában megjeleníti, pozícionálja, mi több, vonzóvá teszi a települést. Hasonlóan a multinacionális környezetben működő marketing tevékenységhez, a városmarketing esetében is tekintettel kell lenni több külső és belső tényezőre. Egy termék eladásakor mindenekelőtt ismerni kell annak előnyeit, hátrányait és főbb paramétereit, e szempontokat ugyanúgy figyelembe kell venni a települések pozícionálásakor is. A város terméke magába foglalja a természetes és épített környezetet, illetve mindazon adottságokat, funkciókat, hagyományokat, tevékenységeket, melyeket a város, illetve az intézményei nyújtanak, hasonlóképpen egy vállalkozás termékeihez, szolgáltatásaihoz. Ugyanakkor a termék maga a város, miként egy vállalat neve, s ahogyan megítélik a piacon. A város arculata, illetve annak pozitív visszatükröződése, a város sikerességének egyik alapvető tényezője. A fent felsorolt témakörök maguktól eredményezik, hogy a városmarketing sokkal komplexebb a termékmarketing szemléletnél. A városmarketing vizsgálata során egyaránt szükséges a szolgáltatás marketing, a non-profit marketing, a politikai marketing, a kapcsolati marketing és az üzleti, termék marketing eszközök és technikák alkalmazása. A város hosszú távú fenntartható fejlődésének egyik kulcsa a versenyképesség kialakítása és megőrzése. A város marketing stratégiája elemzi Hajdúböszörmény versenyképességét, ami rámutat a település erősségeire, gyengeségeire, lehetőségeire és problémáira. A város versenyképességének fenntartásához elengedhetetlen a városi pozitív image formálása, erősítése. A település arculata a helyi társadalom (melybe a lakosságot, a gazdasági szereplőket, civil szervezeteket, intézményeket és a településen munkát vállaló, 5

6 ügyintéző vagy tanuló nem helybelieket is beleértjük) tapasztalatai, a média aktivitásai, azon felül a helyi információk alapján alakul ki. A versenyképesség elemzést követően meghatározásra kerültek a város marketingstratégiai céljai. A marketing célok általánosságban tartalmazzák a település célrendszerét, melyek összhangban állnak az Integrált Városfejlesztési Stratégiája célrendszerével. Az általános marketingstratégiai célrendszer meghatározását követi a konkrét célcsoportok szerinti marketingstratégiai elemzés. A konkrét célcsoportok között helyet foglalnak a települési lakosok, a szomszédos megyei városok lakosai, valamint a hazai és nemzetközi potenciális turisták, a lehetséges bel- és külföldi befektetők, valamint a helyi lakosok. A városmarketing stratégia irányvonalakat fogalmaz meg, amely a visszajelzések, tapasztalatok alapján folyamatosan fejleszthetőek. A stratégia sikere a hatékony megvalósításban rejlik. A városmarketing stratégia sokkal több, mint kommunikáció, vagy rendezvény és fejlesztési ötletek halmaza. A városmarketing egy olyan eszközrendszer a változó szabályozási, jogi, finanszírozási és piaci környezetben, amely képes a már felismert hiányok alapján a város számára értékes hozzáadott értéket teremtve növekedést, fejlődést generálni. 2. Hajdúböszörmény versenyképességének elemzése Jelen városmarketing stratégia az ÉAOP-5.1.1/D-09-2f azonosító számú, Hajdúböszörmény városközpontjának funkcióbővítő integrált fejlesztése című projekthez kapcsolódóan készült. A városmarketing stratégia kidolgozásának fő célja Hajdúböszörmény város versenyképességéneknövelését segítő stratégia kialakítása. A stratégia elkészítése során elemzésre kerül, hogy milyen adottságokkal és marketing lehetőségekkel rendelkezik a város. A városmarketing stratégia irányvonalakat biztosít a marketing és kommunikációs tervek kialakításához. 6

7 2.1. Helyzetelemzés A város helyzetelemzését az országos fejlesztési dokumentumokban megfogalmazott céloktól és elvárások átfogó elemzésétől kezdve indítjuk meg, és a térség társadalmi, gazdasági valamint kulturális céljaival zárjuk Hajdúböszörmény és közvetlen térsége Hajdúböszörmény helyzetét és fejlesztési lehetőségeit alapvetően befolyásolja a szomszédjában elhelyezkedő Debrecen, a hét hazai fejlesztési pólus egyike, amelynek térszervező ereje a megye határain is túllép. Debrecen befolyásoló szerepét már a város Településfejlesztési Koncepciója is hangsúlyozta. A nagyváros egyre bővülő agglomerációs zónája a szomszédos kisebb településekre terjed ki, ezt egy bolygóvárosi körgyűrű foglalja egységbe, amelynek Hajdúböszörmény is része. Az Unió által finanszírozottvárosfejlesztési projektek és beruházások egyik fő célkitűzése, hogy ne csak a pólus számára, hanem annak tágabb környezetében is indukáljon fejlődést. A megyeszékhely és környezete kapcsolatában meghatározó szerepe van annak, hogy a környékbeli települések milyen mértékben tudnak kapcsolódni a pólus programhoz, a zsúfolt nagyvárosi környezetből esetlegesen kitelepülő funkciók meghonosítására is. Az OTK a természeti táji és kulturális táji értékekben gazdag területek fenntartható fejlesztése c. alfejezetben hangsúlyozza az ország magyar és nemzetiségi néprajzi csoportjai által lakott térségek kulturális sokszínűségének a megőrzését, köztük a hajdú kultúráét, amelynek történelmi hagyományai alapján az egyik legfontosabb hordozója Hajdúböszörmény. A város fontos kulturális missziójának tekinti a hajdú hagyományok ápolását. Hajdúböszörmény járási szintű központként funkcionál, azonban nem rendelkezik a középfokú vonzáskörzeti funkciók teljes skálájával, ami a Hajdúság sajátos településszerkezetének és Debrecen, a régióközpont közelségének köszönhető (mindössze 18 kilométerre található a Debrecentől). A nagyváros nyújtotta 7

8 széleskörű szolgáltatások miatt több intézmény kiépülésére nem került sor (pl. a debreceni DEOEC jelenlétének is köszönhető, hogy Hajdúböszörményben nem épült kórház). A járás határain túlra mutató regionális szerepkörről három funkció, egyes közigazgatási funkciók, a felsőoktatás és a kultúra rendelkezik, megyei szintű feladatok ellátásáról nem beszélhetünk. Amennyiben a közigazgatási szerepkör túlnyúlik a térség határain, az a kevésbé ellátott Polgári térség települései, illetve Hajdúhadház irányában történik. A Debreceni Egyetem Gyermeknevelési és Felnıttképzési Karának vonzáskörzete a megyehatárokon is túlmutat, igaz a megyéből kilépve igen alacsony vonzásintenzitásról beszélhetünk. A Hajdúság kulturális tradícióinak megőrzésében a város kiemelkedő szerepet tölt be művelődési intézményei, hagyományőrző csoportjai és rendszeres kulturális események révén. Ez a tevékenység mindenképp túlmutat a terület határain, mivel a különböző programokhoz a többi hajdúváros önkormányzatai is csatlakoznak. Az 1992-ben életre hívott Hajdúvárosok Hagyományőrző és Érdekképviseleti és Területfejlesztési Szövetségének Hajdúböszörmény mellett további 11 tagja van. Hajdúböszörmény környékét alacsony településsűrűség jellemzi, a jelentősebb népességszámú egykori mezővárosok relatíve magas népességszámmal és igen kiterjedt külterülettel rendelkeznek. A város vonzáskörzetének kiterjedését igen erőteljesen korlátozza Debrecen, amelynek a szuburbanizációs zónájához tartozó, igen gyors ütemben fejlődő Debrecen-Józsa mindössze 10 kilométerre fekszik a várostól. Az északkeletre (Hajdúhadház és Téglás) és délnyugatra (Balmazújváros) elhelyezkedő kisvárosok más térszerkezeti vonalak mentén helyezkednek el, és elsősorban szintén a megyeszékhellyel van intenzív kapcsolatuk. 8

9 1. ÁBRA A debreceni település-együttes szerkezeti felépítése (Forrás: Süli-Zakar [1996]) Jelmagyarázat:1. központi belterület, 2. szuburbanizációs terület, 3. belső agglomerációs övezet, 4. bolygóvárosi gyűrű Hajdúböszörmény az ország 34. legnépesebb városa, a fővároson és a megyeszékhelyeken kívül tehát csak 15 népesebb közepes méretű városról beszélhetünk. Mindemellett elmondható, hogy Hajdúböszörmény területi szempontot figyelembe véve az ország 4. legnagyobb városa több, mint ha alapterületével. A 20. század elején még középvárosként jellemezhető Hajdúböszörmény ma nem felel meg teljes mértékben a kisvárosoktól elvárt regionális szerepkörnek sem, ami egyértelműen a korlátozott kiterjedéső vonzáskörzetre vezethető vissza. A városhierarchia besorolás hét lépcsője közül a város felülről az ötödikre sorolódik, akárcsak Hajdúszoboszló, Berettyóújfalu és Püspökladány Hajdú-Bihar megye települései közül. A regionális központ és a hiányos értékű kisváros közötti kategóriák teljes hiánya rámutat Debrecen túlzott központi szerepkörére a megyében. 9

10 Hajdúböszörmény igen kiterjedt határának köszönhetően tulajdonképpen a vonzáskörzethez kell sorolni az egyébként közigazgatásilag a városhoz tartozó Bodaszőlőt, Hajdúvidet és Pródot. A vonzáskörzethez tartozik a térség másik két városi rangú települése, Hajdúnánás és Hajdúdorog, amelyek azonban több funkció esetében nincsenek rászorulva Hajdúböszörmény városi többletfunkcióira (A nappali tagozatos középiskolások száma Hajdúnánáson megközelítőleg azonos a hajdúböszörményivel, ami arra enged következtetni, hogy a funkciók inkább kiegészítik egymást ebben az esetben). A térségi szintű közigazgatási funkciók egyértelműen Hajdúböszörményhez kötődnek (pl. földhivatal, ÁNTSZ, rendőrkapitányság, bíróság) több esetben túlmutatva a térség három településén. A kiskereskedelemben is egyértelmű a város fölénye a másik két településsel szemben. Az egészségügyi szolgáltatások az alapfokú funkciók ellátása mellett a járóbeteg-ellátásra terjednek ki, amelyek Hajdúböszörményhez kötődnek A város tágabb értelemben vett környezete A megye városhálózatából a megyeszékhelyet követően Hajdúszoboszló és Berettyóújfalu emelhető ki, ha elsősorban a jelentős népességszámot vizsgáljuk. A fejlesztési lehetőségek között kiemelt szempont az autópálya mentén a vállalkozási környezet javítása az üzleti infrastruktúra kiépítésével, amelyre jó példát szolgáltat a Hajdúböszörményi Nyugati Ipari Park létrehozása. A város közvetlen szomszédságában, Polgár és Görbeháza térségében találkoznak a kijelölt keletnyugat, észak-dél irányú transzeurópai közúti hálózatok nyomvonalai. Kiemelt fejlesztési területként a regionális szintű tervek elsősorban a fent említett két települést jelölik meg logisztikai központok kialakítására, azonban más szempontokat is figyelembe vévekedvezőbb adottságai révén Hajdúböszörmény szerepének növelése is reális alternatíva. A város szállítás-logisztikai potenciáljaa hatodik legjelentősebb a megyében. Az M35-ös gyorsforgalmi út elérhetőbbé tette a várost és javította az áruszállítás és a logisztikai ágazat versenyképességét. A fenti erősségek mellett gyengeségekrőlis számot kell ejteni. Gyengeségként lehet említeni a Hajdúböszörményt érintővasútvonalakat, melyek napjainkra elavultak. 10

11 A nemzetközi turisztikai szerepkörrel rendelkező fürdők körét (Hajdúszoboszló és Debrecen) pályázati források hiánya, valamint vásárlóerő kapacitás hiányában nem lehet tovább bővíteni. Napjainkra elmondható, hogy a debreceni és a hajdúszoboszlói termál és stradfüdő sem képes nagyobb mennyiségű vendéget befogadni. A vendéglátás színvonala az említett helyeken nagy kívánnivalót hagy maga után: mind a debreceni, mind a hajdúszoboszlói fürdők technikai ellátottsága, mind kiépítettsége egykor színvonalasnak volt mondható, azonban az elmúlt évtizedek óta gyakorlatilag az állagmegóvó karbantartás összegét sem fordították rá. Éppen ezek a tényezők adnak teret a Hajdúböszörményi Bocskai Gyógyfürdő kapacitásának jobb kihasználtságához. Egyrészt vásárlókat tud elszívni a térségi fürdőzés iránt érdeklődő vendégekre vonatkozóan, másrészt a színvonalas szolgáltatással a debreceni és a hajdúszobolszlói fürdők szolgáltatásaival elégedetlen vásárlókat is elérheti. A városban került kijelölésre a regionális hulladékgazdálkodási rendszer három megyei telephelyének egyike, amely az újrahasznosítás különböző formáinak megvalósításával új munkahelyek létrehozását is eredményezheti a környezet érdekeinek fokozott figyelembe vétele mellett. A másik megyei szinten is jelentősnek számító környezetvédelmi beruházás a város szennyvízhálózatának bővítése. A város Pród környékén részét képezi a Hortobágyi Nemzeti Park területének is, ami az öko- és örökségturizmus fejlesztéséhez nyújt lehetőséget. A város külterülete a megye mezőgazdaságánakfejlesztésében fontos szerepet tölt be. A Hajdúsági löszhát öntözhető területein a vetőmagtermesztés mellett különösen a zöldborsó, csemegekukorica, paradicsom termelése regionális jelentőségű Demográfiai jellemzők, foglalkoztatás 11

12 Hajdúböszörmény az ország 34. legnépesebb városa, a fővároson és a megyeszékhelyeken kívül csak nála 15 népesebb közepes méretű városról beszélhetünk. A város lakosainak száma 2000-ben elhanyagolható mértékkel, de meghaladta a főt. A lakosok száma a 2000-es évek elejét követően kismértékben emelkedett, azonban kb 2004-től fogva fokozatosan csökkent. Ennek potenciális oka, hogy a halálozások száma meghaladja az élveszületések számát, illetve a városból jelentős mértékű elvándorlás is megfigyelhető volt. Hajdúböszörmény férfi illetve nő lakosainak száma ( ), fő férfiak nők sz. ábra: Hajdúböszörmény ffi ill. nő lakosainak száma ( ) A város nemek szerinti összetételét vizsgálva érdekes anomáliára juthatunk. A férfiak száma minden korcsoportban meghaladja a nők számát, amely az országos arányok éppen ellenkezője (Magyarországon a nők száma némileg ugyan, de felülmúlja a férfiak számát.). 12

13 Hajdúböszörmény lakosainak száma , fő összesen sz. diagramm: Hajdúböszörmény lakosainak száma összesen ( ). Forrás: KSH (2013) Az adatok szignifikáns összetétele nagyon jól nyomon követhető a Hajdúböszörményi korfáról. Jól látható, hogy a népesség fogyóban van, amely érinti mind a , mind a 55 év feletti életévet betöltött aktív korosztályt is. 13

14 4ábra: Hajdúböszörmény népességének korösszetétele nemek szerint a évi illetve a évi népszámlálás adatai alapján A hajdúböszörményi térséghez nagy terület és mindössze három (Hajdúböszörmény, Hajdúnánás, Hajdúdorog) város tartozik külterületeivel. Egyaránt vonzáskörzet nélküli, illetve középfokú központi funkciókat ellátó közép- és kisvárosok, közös kulturális és etnikai kapcsolatokkal, azonban elmondható, hogy nem állnak egymással alá- és fölérendeltségi viszonyban. A foglalkoztatottak aránya a térségben alig haladja meg a lakosság 1/3-át. A három város között mozgók közül Hajdúböszörménybe járnak be a legtöbben, de az oda bejáró alig több mint ezer munkavállalónak csak legkisebb részét adják a Hajdúdorogról és Hajdúnánásról eljárók, a többség Debrecenből és Balmazújvárosból utazik. A járás nem játszik domináns szerepet a munkaerőmozgásban, városai a munkavállalók szemében besorolódnak a többi lehetőség mellé. A foglalkoztatási helyzet fontos földrajzi meghatározója, hogy a járás két megyeszékhely, Debrecen és Nyíregyháza közvetlen vonzáskörében (50 km-es körön belül) helyezkedik el. De a megyeszékhelyek megközelítése sem teljesen problémamentes, a távolabbi munkavállalást pedig nehézzé teszi, hogy a város közúton és vasúton is mellékágak mentén fekszik. Hajdúböszörményben az aktív álláskeresők száma 2000-ben 1551 fő volt, ami a lakosság 4,84% százalékát teszi ki ben az aktív álláskeresők száma összesen 1949 fő volt, mely a lakosság 6,17%-át jelentette (az adatok lényegesen magasabbak az országos aránynál). Ezt a problémát nehéz kezelni a foglalkoztatás szétaprózottsága miatt. 14

15 5. ábra: Nyilvántartott álláskeresők száma (KSH, 2013) A foglalkoztatás problémáit elsősorban a helyben elérhető alacsony bérek okozzák. A vállalkozások szinte mindegyike fel tudna venni képzett kékgalléros munkavállalót, de elmondásuk szerint a helyi munkaerőpiacon nem, vagy csak nehezen találnak olyanokat, akik minimálbérért hajlandók dolgozni. Többet azonban nem tudnak fizetni a nemzetközi verseny nyomása miatt. A textilipar továbbra is igényelne varrónőket, jelentős számban van igény esztergályosokra, marósokra, hegesztőkre, épület- és bútorasztalosokra, kőművesekre, ácsokra, bádogosokra. A jelentős munkanélküliség tehát munkaerőhiánnyal is együtt jár, vagyis részben az okozza, hogy a munkanélküliek nem felelnek meg a foglalkoztatási igényeknek Természeti és kulturális adottságok A település földrajzi fekvése óriási természeti értéket jelent. A környező földterületek értéke kiemelkedő az egész országban, így nem véletlen, hogy erős a hajdúböszörményi agrárium a térségben. Ilyen térségben elengedhetetlen, hogy az agráriumra, mint egy fontos fejlesztendő területre kell koncentrálni, valmaint az ezt támogató mezőgazdasági szakképzésre. 15

16 Az egészséges életmódot nagyban támogatja a korszerű, természetes alapanyagokra épülő élelmiszeripar, melyben vezető szerepe kell legyen a városnak. A megye természeti adottságai bőséges kínálatot nyújtanak a zöldturizmus, lovaglás, horgászat és kerékpározás kedvelőinek. A kedvező éghajlat, a rövid tavasz és a hosszú, napsütéses ősz a természetjárásnak nyújt lehetőséget. A megye természeti adottságai viszonylag kevés környezeti károsodással terheltek. Számos műemlék jelent a régióban hatalmas vonzerőt az idelátogatók számára, amelyeknek történelmi értékeik felbecsülhetetlenek. Ezek a szenzációs látványosságok gyakorta nemzetközileg is elismertek, mint például a Hortobágy, amelynek a természeti kincsei, néprajzi emlékei és pásztorhagyományai Európában egyedülállóak. Turisták ezreit vonzzák évente a régi temetkező helyek a kurgánok, a hajdúvárosok kincsei, nevezetességei, a tubusmagtárak, a Bocskai-vár, vagy a Szent Ágot híd. A vallási turizmusis jelentősen emeli az idelátogatók számát. Jelentős vonzerővel bírnak a református kegyhelyek, de közkedveltek az Árpád-kori templomromok is. A kulturális rendezvények újabb színfoltját jelentik annak a választékos palettának, amely az idelátogató vendégeket várja. A legjelentősebb évente megrendezett nagyrendezvények több ezer idelátogatót csábítanak a környékre, ilyenek például a Hortobágyi Lovasnapok, a Hidivásár és a Debreceni Virágkarnevál, illetve a kísérőrendezvényei a Nemzetközi Katonazenekari Fesztivál és a Debreceni Dzsessz Napok. Az 1964-től megrendezésre kerülő Hajdúsági Nemzetközi Művésztelep pedig kifejezetten Hajdúböszörménybe vonzza a műértő és a műkedvelő turistákat. Azonban Hajdú-Bihar Megye legnagyobb vonzerejét kétség kívül a gazdag termál és gyógyvízkincsre épült strandok és gyógyfürdők (Hajdúszoboszló, Debrecen, Hajdúnánás) és termálfürdők (Hajdúböszörmény, Püspökladány, Hajdúdorog, Nádudvar, Berettyóújfalu, Balmazújváros, Földes, Kaba, Komádi, Polgár, Tiszacsege) jelentik. A fent felsorolt természeti és kulturális kincseknek köszönhetően Hajdú- Bihar Megye közkedvelt célpontja mind a hazai és mind a külföldi turisták számára. A turisztikai attrakciók rendkívül színes skálája, a szolgáltatások minősége és azok ára, illetve az itt élők híres vendégszeretete azt eredményezte, hogy a megye Magyarország egyik turisztikai központja lett. Az alábbi tényt jól szemlélteti az, 16

17 hogy Hévíz lett a hazánkba érkező turisták harmadik legnépszerűbb városa és csak Budapest valamint Hajdúszoboszló tudta megelőzni Funkcióbővítő városfejlesztés és annak potenciálja Az Új Széchenyi Terv Észak-Alföldi Operatív Programjának Funkcióbővítő integrált települési fejlesztések (ÉAOP-5.1.1/D-09) pályázati felhívásának köszönhetően megújul Hajdúböszörmény belvárosa. A munkálatok során megvalósul a Bocskai tér rekonstrukciója, a Petőfi utca fejlesztése, új városi piac és üzletközpont épül, rendezvénytermet, oktatótermet, gazdasági szolgáltató házat alakítanak ki, vendéglátóhely újul meg, felújítják a Görög Katolikus Templomot és a Rendőrkapitányság épületét, korszerűsítik a könyvtárat, valamint gyermekmegőrző és civil információs iroda is létesül. Hajdúböszörmény Város Önkormányzata konzorciumi partnereivel közösen az Új Széchenyi Terv Észak-Alföldi Operatív Programjának Funkcióbővítő integrált települési fejlesztések (ÉAOP-5.1.1/D-09) pályázati felhívása keretében támogatást nyert a Hajdúböszörmény városközpontjának funkcióbővítő integrált fejlesztése című projekt megvalósítására. A projekt teljes költsége Ft, amiből Ft támogatás. A fennmaradó Ft önerő az alábbiak szerint oszlik meg a konzorciumi partnerek között: 17

18 - Hajdúböszörmény Város Önkormányzata: Ft (~17%) - Hajdúböszörményi Városgazdálkodási Kft.: Ft (50%) - TÖMB 2002 Kft.: Ft (50%) - Szabó Gábor egyéni vállalkozó: Ft (50%) - Hajdúböszörményi Görög Katolikus Egyházközség: Ft (15%) - Hajdú-Bihar Megyei Rendőr-főkapitányság: (15%) Az összetett, több tevékenységet is tartalmazó projekt erősíti Hajdúböszörmény városi-, gazdasági-, közösségi- és közszféra funkcióit.a pályázat keretein belül az alábbi beruházások valósulnak meg: 18

19 Funkcióbővítő városfejlesztés Hajdúböszörményben Projektelem: Projektelem: Konzorciumi partner: A Petőfi utca, mint bevásárló utca fejlesztése Rendőrkapitányság (Kossuth u. 2. sz. alatti) épületének külső felújítása, energetikai korszerűsítése Konzorciumi partner: Hajdúböszörmény Önkormányzat Hajdú-Bihar Megyei Rendőr-főkapitányság Projektelem: Projektelem: Bocskai tér 2. sz. alatti Közösségi Ház épület akadálymentesítése a Kertész László Városi Könyvtár és a felnőtt könyvtári rész energetikai korszerűsítése, Gyermekmegőrző és Civil Információs Iroda kialakítása FUNKCIÓ BŐVÍTÉS Új Városi Piac és Üzletközpont építése az Ady Endre tér 10. sz. alatt Konzorciumi partner: Hajdúböszörményi Városgazdálkodási Kft. Projektelem: Konzorciumi partner: Hajdúböszörmény Önkormányzat Gazdasági Szolgáltató Ház kialakítása a Káplár Miklós u. 1. sz. alatti önkormányzati ingatlan felújításával és átalakításával Projektelem: A Hajdúböszörményi Görög Katolikus Templom külső felújítása, környezetének rendezése Konzorciumi partner: Hajdúböszörmény Önkormányzat Konzorciumi partner: Hajdúböszörményi Görög Katolikus Egyházközség Szabó Gábor egyéni vállalkozó Bocskai tér 4. sz. alatti vendéglátóhely meglévő vizesblokkjának felújítása, új akadálymentes mosdó kialakítása, internet kávézó kialakítása Konzorciumi partner: Szabó Gábor E.V. TÖMB Kft. Bocskai tér 4. sz. alatt található üzlethelyiségének felújítása és rendezvényterem, oktatóterem kialakítása Konzorciumi partner: TÖMB2002 Kft. 19

20 A projekt részeként szerepel még a fenti beruházások eredményeit erősítő, úgynevezett SOFT tevékenységek megvalósítása, mint: egyházi találkozó és hangverseny szervezése, városmarketing stratégia, várost bemutató kiadvány készítése, bűnmegelőzési stratégia készítése, civil partnerség építése, munkaerő piaci képzés, rendhagyó történelem óra szervezése a megújult főtéren, helyi környezettudatosság elterjesztése. A beruházás keretében korszerű, modern városközpont létesül új és felújított épületekkel, parkokkal, terekkel. A város rendelkezik azzal az előnnyel, hogy a projekt olyan térségben valósul meg, melyet a turisták is szívesen látogatnak. Az itt nyaralók számára egy kiválóan megközelíthető, teljesen új és páratlan kulturális program fog létrejönni. Számtalan pihenni és kikapcsolódni vágyó ember számára fogja színesíteni az időtöltését, továbbá olyan egyedülálló turisztikai attrakciót fog jelenteni, amiért önmagáért is sok-sok turista fogja felkeresni, ezáltal hozzá fog járulni ahhoz, hogy a térségbe látogatók száma jelentősen nőjön. Az Észak-Alföldi Régió fejlődése számára az egyik legtöbb lehetőséggel és majd eredménnyel kecsegtető kitörési pont a turisztika. Ennek a sikertörténetnek a szerves része kíván lenni Hajdúböszörmény, amely a régiónak, a megyének és a városnak egy új, hazánkban páratlan kulturális központot fog adni amellett, hogy megmenti a megye legrégibb középületét. Hajdúböszörmény városa számára is kiemelt fontossággal bír a turizmus. A város legnagyobb természeti kincse az a gyógyvíz, amely tudományosan is bizonyított, hogy számtalan betegség ellen rendelkezik gyógyító hatással. Ez a felbecsülhetetlen értékű víz 20

21 megfelelően ki is van használva a Bocskai Strand és Gyógyfürdő által. Állandó fejlesztések és bővítések színtere a fürdő (pl: apartman) és a meglévő épületeket, illetve berendezéseket folyamatosan karbantartják és felújítják. A turizmusra épül továbbá a város szolgáltató ipara. Folyamatosan nő a vendéglátóhelyek száma messze lehagyva egyes környékbeli településeket, mint például Hajdúnánást. A városban megvalósuló beruházások és fejlesztések pedig ugyancsak az idelátogatók érdekeit és igényeit tartják elsődlegesen szem előtt, mint például a város főterének felújítása és a Városi Sport- és Rendezvénycsarnok átépítése és felújítása. Az infrastruktúra minőségének szintje és annak fejlesztései is megadják a modern és fejlett turisztikai vendéglátás számára az alapokat. Összességében elmondhatjuk, hogy fejlett turisztikai kultúrával rendelkező város Hajdúböszörmény, amelynek a lakosai és vezetése folyamatosan azon igyekszik, hogy ha kell áldozatok árán is, de fejlessze és gyarapítsa meglévő kincseit és értékeit. A város gazdaságának jelentős része épül az idegenforgalomra és a munkahelyek meghatározó hányadának is ez jelenti az alapját. Ebbe a képbe illeszkedik szervesen bele a funkcióbővítő városfejlesztési projekt. A főtér, mint a régió egyik kulturális sarokköve meghatározója lehet az eddigiekben tárgyaltaknak. 21

22 3. A város által használt marketingeszközök van hova fejlődni. Az Image Factory Observer által közösen készített Városimázs Toplista szerint 2010-ben Hajdúböszörmény a 15. helyet foglalta el a 37 vizsgált nagyvárosból, így elmondható, hogy a középmezőnybe került besorolásra. Hajdúböszörmény hét helyett lépett előre a Városimázs Toplistán ben a város számára nyitva állt a lehetőség a kiemelkedő kommunikációra, mivel ekkor ünnepelték a hajdúk Böszörménybe telepedésének 400. évfordulóját. A település igyekezett is ezt a tényt a köztudatban megjeleníteni, több színes programot és rangos rendezvényt tartottak a városban, a kutatás azonban azt mutatja, hogy az eredmény felemás. A jeles alkalomról és az ahhoz kapcsolódó eseményekről szinte csak a nyomtatott sajtó számolt be, az elektronikus médiában elenyésző a megjelenések száma. A városhoz köthető negatív témák bűnesetekhez voltak köthetőek, amelyek lerontották Hajdúböszörmény egyébként pozitív megítélését. A városi honlap megjelenése egyszerű, színvilága, motívumai jól illenek egy magyar kisvároshoz. Az ízlésesen megalkotott grafikus elemek többnyire statikusak, ez kissé unalmassá teszi a portált. Jól eltalált a fejlécen elhelyezett logó is, ami arra hívja fel a Forrás: Image Factory évi jelentése figyelmet, hogy Hajdúböszörmény 400 éve hajdúváros. A portál kezdőlapja azonban bonyolult, az első benyomás szerint nehéz átlátni, s ki tudja, próbálkozik-e valaki A fenti megállapítások ellenére a 2010-es jelentés óta elmondhatjuk, hogy történtek másodszor. előrelépések a városmarketing területén. Nagyvárosok toplistája 2010, (helyezés, város neve, összpontszám) 1 Gödöllő Baja Nagykőrös 45 2 Szentendre Hajdúböszörmény Kazincbarcika 45 3 Keszthely Várpalota Vecsés 45 4 Siófok Pápa Komló 44 5 Budaörs Szentes Gyöngyös 42 6 Gyula Makó Gyál 42 7 Hajdúszoboszló Dombóvár Ajka 39 8 Orosháza Jászberény Ózd 33 9 Moson-magyaróvár Karcag Törökszentmiklós Esztergom Szigetszentmiklós Hatvan Cegléd Kiskunfélegyháza Kiskunhalas Tata Dunakeszi 46 22

23 13 Vác Békés 46 Forrás: Image Factory ObserverVárosimázs Toplista (2010) 3.1. Kérdőíves kutatás Az Image Factory 2010-es tanulmánya jelen marketingstratégia alapját képezheti, ellenben közel sem tekinthető reprezentatívnak. Ahhoz, hogy a napjaink kommunikációs szokásait illetve igényeit áttanulmányozzuk, friss kutatási adatokra volt szükség. Kutatás módszertani szempontból primer kutatási módszert alkalmaztunk, melynek kereten belül egy, összesen 18 kérdésből álló kvantitatív kérdéssort állítottunk össze. A kérdéssorral a helyi lakosságot illetve a környező településeken lakókat kerestük meg a megbízhatóés számszerűsíthető alapos piackutatás érdekében. Így a kérdőívek nemcsak a hajdúböszörményi lakosság véleményét tükrözik, hiszen az együttműködő önkormányzatok munkatársainak köszönhetően a környező településekről is kaptunk vissza kitöltött kérdőíveket. Ez azért is volt fontos, mert az ott élő lakosság is részben a jelen fejlesztés célcsoportja. A felmérés eredményeként, összesen 8 település lakosainak a válaszai kerültek kiértékelésre. Jelen fejezet elsődleges célja, hogy az általunk összeállított kérdőívre kapott válaszok által indukált eredményeket összesítve szemléltessük, valamint százalékos értékekkel és konkrét számszerűsíthető eredményekkel alátámasszuk projekttervünk indokoltságát, valamint szükségességét. Az alábbi ábrán szemléltetjük az igényfelmérésbe bevont településeket, valamint a választ adók százalékos megoszlását lakóhelyük függvényében. 6.számú ábra 23

24 A 18 kérdésből álló kérdőívvel 296 személyt sikerült megkérdezni. A 6. számú diagram tökéletesen szemlélteti számunkra a választ adók százalékos megoszlását lakóhelyük függvényében, így tisztán tükrözi, hogy a Hajdúböszörményen kívül más településről is igen magas számban érkeztek vissza kérdőívek, nevesítve például Hajdúdorogot, Balmazújvárost. A megkérdezettek 3-3%-a külföldi illetve megyén kívüli lakos volt. A kérdések összeállítása során törekedtünk arra, hogy a válaszadók széles korcsoportokból kerüljenek ki. Így az ifjúságtól az idősekig minden korcsoport igénye képviselve lett. A válaszadók kor szerinti százalékos megoszlását a 7. számú ábra szemlélteti számunkra. 7. számú ábra A százalékos megoszlás szerint a választ adók több mint 60%-a év közötti volt, így elmondhatjuk, hogy a térség lakosságának kor szerinti összetétele vegyes, amely 24

25 igen csak meghatározó tényező a projekt célcsoportjának tartalmát tekintve. A kor szerinti megoszlás mellett kiemelten fontos szempont volt, hogy mindenképpen figyelembe vegyük és a kérdőívben is kérdésként szerepeltessük a helyi lakosság összetételét, a legmagasabb iskolai végzettség függvényében, melyből reprezentatív arányban kerültek ki alacsonyan iskolázottak, diplomával rendelkezők, munkanélküliek, valamint vezető beosztású dolgozók. Mivel a városmarketing stratégia céljai között szerepel többek között a funkcióbővítő városfejlesztési pályázat népszerűsítése, ezért kiemelt kérdésként kezeltük igényfelmérésünk során az újonnan létrejövő szolgáltatások igénybevevői körének felmérését. Mivel a kérdőívben megválaszolt adatokból százalékos értékek alapján megállapítható, hogy a választ adók többsége alapfokú és középfokú végzetséggel rendelkezik, így ezen adatból következtethető, hogy a térségben magas arányban jelen van azon lakosok száma, akik célcsoportját képezik a kulturálisprogramoknak, rendezvényeknek. Ezen képzésekre való igény alátámasztása részletesebb kifejtésre kerül az elkövetkezőekben. 8. számú ábra Azon kérdésünkre kapott válaszok, hogy milyen gyakran látogatja a lakosság a város által szervezett programokat az alábbi eredmények születtek: 9. számú ábra 25

26 A 9. számú diagram adatai alapján, csupán a megkérdezettek 1%-a nem járt soha a város által rendezett programokon. A megkérdezettek magas aránya, 99%-a (295) járt már a város által szervezett programon. Ugyanakkor a válaszadók 53%-a (153) ritkábban járnak közösségbe, programokra, mint havonta. A közösségi programok látogatottsága legfőképp annak köszönhető, hogy jelentős kulturális múltra tekint vissza, valamint központi szerepet tölt be a térség közösségi életében. Hajdúböszörmény a kultúra és közművelődés területén kimagasló eredményeket produkál. Színes kulturális élet, színvonalas rendezvények sokasága, országos és nemzetközi jelentőségű események igazolják mindezt. A művelődési központnak továbbra is nyitottnak kell lennie és befogadni minden kulturális kezdeményezést, ehhez viszont megfelelő szellemi, tárgyi és technikai feltételekkel kell rendelkeznie. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunkat követően, a hagyományos kulturális értékek fokozottan előtérbe kerültek és ezek fenntartásához, további fejlesztéshez megfelelő infrastruktúrára van szükség. 10. számú ábra 26

27 A választ adók 67%-a véli úgy, hogy a város által használt kommunikációs eszközök nem közvetítik az elvárt információkat, így azok nem megfelelőek a szolgáltatások igénybevételére. A felmérés eredményeiből egyértelműen kiderült, hogy a városmarketing stratégia nélkül a város által küldött információk nem jutnak el a célszemélyekhez. 11. számú ábra A lakosság nagy része, azaz 52%-a teljes mértékben meg van elégedve a jelenlegi szolgáltatások színvonalával azonban 25%-uk szerint szükséges azok fejlesztése. 27

28 12. számú ábra A funkcióbővítéssel kapcsolatos kérdésekre adott válaszokból kiderül, hogy leginkább a filmvetítéseket (242) hiányolják a kínált szórakozási lehetőségekből. 186 fő járna szívesen képzésekre amennyiben az kulturált körülmények között, megfelelő színvonalon folyna. 28

29 13. számú ábra Azon kérdésünkre, hogy a választ adók szerint mely korosztály számára kellene több szabadidős tevékenységet biztosítani, 64 fő szerint azaz a választ adók 22%-a az ifjúságnak biztosítana több lehetőséget, továbbá 64%-uk nagyon fontosnak tartja, hogy a város teljes területén legyen ingyenes internet hozzáférés. A felmérés eredményeként kiderül, hogy a megkérdezettek 82%-a érzi úgy, hogy sűrűbben látogatná a városközpontot a fejlesztések megvalósulását követően. Az alábbi táblázat a helyi médiumok lakossági igénybevételét mutatja be: 29

30 MÉDIUM NEVE Rendszeres nézettség MÉDIUM NEVE Rendszeres nézettség Rádió 100% Televízió 100% 1. Abakuszrádió (városi rádió) 1. Hajdúböszörményi Városi 25% Televízió (városi adó) 6% 2. Class Fm 13% 2. TV2 9% 3. Kossuth Rádió (MR1) 9% 3. Duna Tv 4% 4. Petőfi Rádió (MR2) 11% 4. RTL Klub 14% 5. Best FM MHz 11% 5. M1 13% 6. MAXFM 9% 6. M2 15% 7. Gazdasági Rádió 2% 7. DTV 9% 8. Egyéb 5% 8. Egyéb 16% 9. Nem válaszolt 15% 9. Nem válaszolt 14% Nyomtatott sajtó (helyi, regionális) Szabadhajdú (városi lap) Hajdú Bihari Napló Szuperinfo Egyéb ábra: a megkérdezettek által igénybe vett média A fenti helyzetfeltárás is jól mutatja, hogy Hajdúböszörmény városa használt ugyan marketingeszközöket, azonban azokat nem a megfelelő időben és a megfelelő célcsoport számára vetette be, emellett nem az összes, költséghatékonyan rendelkezésre álló marketingeszközt vette igénybe Helyi média Az alábbiakban a helyi sajátosságok kerülnek bemutatásra: A Szabadhajdú Közművelődési, Média és Rendezvényszervező Nonprofit Kft. (későbbiekben Szabadhajdú Nonprofit Kft.) nagy hangsúlyt fektet a kulturális események legyenek ezek saját szervezésűek, a Hajdúböszörményben működő civil szervezetek által életre hívott, vagy egyéni kezdeményezések mentén szervezett rendezvények bemutatására és népszerűsítésére. Hogy minél sokrétűbbé tegyék a kulturális rendezvények médiamixét, október 1-jén a Szabadhajdú Nonprofit Kft. néhány munkatársa saját szabadidejében, anyagi források nélkül, kísérleti jelleggel elindította a 30

31 hbapro.hu név alatt futó internetes portált. Az oldal azóta is folyamatosan üzemel, az évek során rendszeresen megújult. A Szabadhajdú Nonprofit Kft.-hez tartozó kezdeményezésként a hbapro.hu is kiemelt figyelmet szentel a kulturális és közművelődéshez kapcsolódó projekteknek. Ebben különösen nagy előnyt jelent, hogy a portál szerkesztősége a Szabadhajdú Nonprofit Kft. közművelődési szakembereinek tőszomszédságában, a Sillye Gábor Művelődési Központ és Közösségi Ház területén működik. A szerkesztőség így személyes kapcsolatot tud fenntartani a város civil szférájának képviselőivel, és ennek hála, folyamatosan naprakész információk állnak rendelkezésére. A hbapro.hu azon túl, hogy online is elérhetővé teszi, illetve archiválja a Szabadhajdú Nonprofit Kft. hetilapját és az abban közölt újságcikkeket, közzéteszi azokat az anyagokat is, amelyek hely hiányában nem kerülhetnek bele a nyomtatott lapba. A szerkesztőség igyekszik így is segítségére lenni azoknak a kulturális egyesületeknek, amelyek szűkös anyagai lehetőségeik miatt nem feltétlenül engedhetik meg maguknak nyomtatásban megjelenő PR-cikk, vagy klasszikus értelemben vett hirdetési felület vásárlását. Az elmúlt egy év során a hbapro.hu több mint 500 GB adatforgalmat bonyolított le. Ez kiemelkedően jó adatnak mondható egy alapvetően egyetlen vidéki városra fókuszáló többnyire írott tartalmat megjelenítő weboldaltól. Hajdúböszörmény online magazinjaként a hbapro.hu a város lakóit kívánja informálni és szórakoztatni. Egyaránt megtalálhatóak cikkei között a közérdeklődésre számot tartó önkormányzati információk és a könnyedebb témák, a város figyelemreméltó lakóinak portréi, a regionális sporthírek, de az oldal gerincét kulturális témájú cikkek adják. Mindemellett multimédiás tartalmak, a Városi Televízió műsorait tartalmazó videótár és fotógaléria is színesíti a portál kínálatát. A hbapro.hu oldalon megjelent cikkek (959) döntő többségét (584), közel 61%-át kulturális témájú hírek, beszámolók, beharangozók adják. Ezek között egyaránt helyet kapnak a fiatalok és idősebbek érdeklődésére számot tartó cikkek. Az oldal jelen cikk írásakor karbantartás alatt állt. A hajduboszormeny.hu Hajdúböszörmény Város Önkormányzatának hivatalos online felületeként működik, így a évi XC. az elektronikus információszabadságról szóló törvény iránymutatása alapján, ám annak követelményeit bőven meghaladva közöl információt az oldal látogatóival. Túl a törvényileg meghatározott közzétételi kötelezettségen a hajduboszormeny.hu folyamatosan frissülő, dinamikus tartalmat 31

32 szolgáltat Hajdúböszörmény lakói és a város iránt érdeklődők számára. A friss hírek között egyaránt szerepelnek pályázati kiírások, felhívások, a város lakóit érintő változások és egyéb közérdekű információk. A város lakóinak kiszolgálása mellett a hajduboszormeny.hu igyekszik az idegenforgalomból származó bevételek növelésében egyre fontosabbá váló városmarketing feladatok ellátásában is részt venni. Hajdúböszörmény online profiljának talán legmeghatározóbb elemeként bemutatja a várost, illetve lefesti annak hangulatát a potenciális turisták számára. Sikerének mutatója, hogy az elmúlt egy év során a weboldalt a város lakosságának háromszorosát kitevő egyéni látogató kereste fel, ami azt feltételezi, hogy a látogatók kétharmada a város iránt érdeklődő reménybeli ide látogató vendég. Kiaknázva a fentebb már vázolt látogatói megoszlást, a hajduboszormeny.hu a Tourinform egyébként szintén a Szabadhajdú Nonprofit Kft.-hez tartozó helyi irodájának weboldalára irányítja a turizmus iránt érdeklődő felhasználókat. Itt egy professzionális, turisztikai dolgozók által szerkesztett honlapon ismerhetik meg a városban zajló aktuális programokat, a város nevezetességeit, kulturális hagyományát, a lefoglalható szálláshelyeket. Látva, hogy mennyire fontos szerepet tölt be a város idegenforgalmának alakulásában a hajduboszormeny.hu a Szabadhajdú Nonprofit Kft. a weboldal megújítása mellett döntött. A már említett törvényi szabályozás betartása mellett a lehető legnagyobb felületet kíván szentelni a turizmusnak. A hajduboszormeny.hu és a hbapro.hu eddig is szorosan együttműködött, de a hajduboszormeny.hu megújulása után kapcsolatukat még szorosabbra fűzik. Az új városi weboldal a későbbiekben a statikus tartalomra fókuszál, és az eddig ott megjelent dinamikus tartalmat természetesen csak azokat, amelyek közlését az elektronikus információszabadságról szóló törvény lehetővé teszi külső oldalakon is a hbapro.hu portál veszi át. Ennek eredményeképpen a hajduboszormeny.hu sokkal átláthatóbbá válik, míg a hbapro.hu esetében várhatóan megemelkedik a látogatások, illetve a látogatók száma. Helyi írott és elektronikus sajtó A Szabad Hajdú Hetilap és a városi TV a lakosság széles körének, rendszeres tájékoztatására kiválóan alkalmas. Mivel ingyenes az elérhetőségük, minden háztartásba eljutnak, így ezen kommunikációs eszközök segítségével a nehezebb anyagi körülmények között élő, internetes elérhetőséggel nem rendelkező, hátrányos helyzetű családok is tájékozódhatnak az aktualitásokról, helyi eseményekről. 32

33 Szabad Hajdú hetilap Hajdúböszörményben 1883 óta kisebb megszakításokkal jelen volt a nyomtatott sajtó a hétköznapokban. A szabadhajdú első száma 1980-ban jelent meg. A hetilap több mint 21 éve jut el minden háztartásba, ami több mint 1050 megjelenési számot jelent. Az évek alatt a város illetve a külterületek (Pród, Hajdúvid, Bodaszőlő) összes háztartásába el lett juttatva, így újság került kinyomtatásra. Az újság a heti ingyenes megjelenését önkormányzati megjelenését a városi önkormányzat, illetve az újság saját bevételéből finanszírozza, ami a fizettet hirdetésekből befolyó pénzből illetve a reklámokból származnak. A főszerkesztő mellett egy főállású dolgozó tevékenykedik a szerkesztőségben. A Szabadhajdú hetilap 8 oldalból áll. A Sillye Gábor Művelődésközpont és Közösségi házban munkálkodó 33 csoport programjai illetve rendezvényei minden héten megjelennek az újságban. Akár fellépésről, akár a csoportba való toborzásról van szó. Hajdúböszörményi TV Televíziónk Hajdúböszörményben 24 órás sugárzási lehetőséggel rendelkezik. Ez a vonzáskörzet egyetlen sugárzó televíziója. Adásainkat több mint 20 ezer ember láthatja Hajdúböszörményben és vonzáskörzetében. Ezen kívül a városi kábelhálózatokon az alsó, szociális programcsomagban jutnak el műsoraink a nézőkhöz. Hajdúböszörmény és környéke ilyen módon teljesen lefedett. A naponta jelentkező műsorainkban a híradó mellett tematikus magazinokat, stúdióbeszélgetéseket, dokumentumfilmeket, valamint sportműsorokat sugároznak. A fő műsoridőn kívül képújság olvasható közérdekű információkkal, program-ajánlókkal és hirdetésekkel. Abakusz rádió Helyi médium a 88 Mhz-en elérhető Abakusz rádió. A rádió hátránya, hogy 6-22h között érhető csak el az élő adás, ugyanakkor mindenképpen pozitívum, hogy a helyi híreket és sajátosságok is szerepelnek a programjai között. A rádió hallgatottsága csak a település lakosságára korlátozódik. Országos és megyei média Szót kell még ejteni mindazon médiáról, amely közvetetten, de beszámol Hajdúböszömény életérő és mindennapjairól. Az internetes média kapcsán szót kell ejteni a a illetve a hu oldalakról. Az oldalak látogatottsága egyenként elérheti a napi látogatót, amely kiemelkedőnek mondható, mindazonáltal a megyei hírek száma elenyésző. 33

34 A TV adók kapcsán szóba jöhet még a Debreceni Televízió Körkép c. műsora, amelyben a megyei regionális hírek is bemutatásra kerülnek. Az M1 és M2 adók regionális műsorai között szintén jelenik meg a várossal kapcsolatos információ. Renezvények, mint önálló médiumok A városban 2013-ban több olyan rendezvény is megszervezésre került, amelyek önállóan, kiragadva is konkrét marketingstratégiai jelentősséggel bírnak. A rendezvények több ezer fizető belépőt, illetve összesen több mint fő látogatót jelentettek a város számára. Ilyen rendezvények voltak: XVIII. Hajdúböszörményi Ipari Kiállítás és Kereskedelmi termékbemutató Hajdúsági Expo Traktorkarnevál Traktorhúzó Európa Kupa Fontos, hogy a jövőben az eddigi hagyományok alapján továbbra is kerüljenek ezek a rendezvények megszervezésre, mert elmondható, hogy a rendezvények iránt az érdeklődés folyamatosan növekszik marketingeszközök: összegzés Az előző fejezet jól reprezentálja, hogy Hajdúböszörményben működik TV és helyi rádióadó, valamint heti újság is, azonban az egyéb marketing eszközök (pl. on-line média, rendezvénymarketing) által nyújtott előnyök és szolgáltatások nem kerülnek kihasználásra. Az előzőekben bemutatott adatok alapján határoztuk meg a SWOT elemzésben foglalt erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek körét, valamint a városmarketing céljait. A marketingstratégia összeállítása során igyekeztünk teljes mértékben bevonni a célcsoportot, így a fejlesztés tartalmát tekintve olyan új szolgáltatások, funkciók kerülnek népszerűsítésre, mely kielégíti a térség lakosságának kulturális és infrastrukturális igényeit, így a projekt további célja a város korszerűsítése, energiatakarékossá, akadálymentesséés biztonságossá tétele, valamint az IKT infrastruktúrájának javítása. Mindezek során cél a fenntarthatósági és esélyegyenlőségi szempontok érvényesítése. 34

35 A közösségi funkciók lehetőséget biztosítanak a helyi társadalom közösségeinek működésére, az át- és továbbképzésekre, a humánerőforrás-fejlesztéssel kapcsolatos komplex információs rendszerek működtetésére, valamint a közösségi tömegkommunikáció intézményeinek a korszerű elhelyezésére. A konkrét fejlesztési irányvonal meghatározásakor figyelembe vettük a városnál évek, évtizedek óta dolgozó szakemberek észrevételeit, hiszen náluk jobban kevesen ismerik a problémákat és ezáltal az igényeket. Az alábbiakban az általuk megfogalmazott igényeket ismertetjük. 4. SWOT elemzés A város helyzetének értékelése statisztikai adatokra, a rendelkezésre bocsátottdokumentumokra, valamint információkra alapozva készült el. A település erősségeit (Strengths), gyengeségeit (Weaknesses), lehetőségeit (Opportunities) és a fejlődésének esetlegesen kockáztató veszélyeit (Threats) ismerteti a SWOT-analízis. Az analízis a városi és városrészi szintű helyzetértékelés alapján került összeállításra. 35

36 Erősségek Települési önkép Erős és büszke hajdú identitástudat Közösség Jelentős civil aktivitás, nagyszámú civil szervezet A település közösségi szellemét építő, turisztikai vonzerejét növelő rendezvények, fesztiválok szervezése Magasan városiasodott térségben való elhelyezkedés, a vidéki városok átlagát meghaladó urbanizáltsági szint Természeti adottság Jó minőségű termőföld és agroökológiai adottságok Gyógyvíz és termálvíz készlet, geotermikus energia Hortobágy kapuja, Natura 2000 terület Kevés környezetkárosító tevékenység Tájgazdálkodás Az agroökopotenciál magas szintje Országosan védett természeti értékek Meglévő (jó minőségű) tenyészállati génállomány Kiváló vadászterületek, vadállomány Meglévő mezőgazdasági, erdészeti és gazdálkodói szakértelem Helyi gazdaság Multinacionális és egyéb jelentős vállalkozások jelenléte Növekedésre képes KKV szektor Szakképzettség megfelelő szintje, megfelelő minőségű munkaerő kínálat Infrastrukturálisan jól ellátott, nagy szabad kapacitással rendelkező ipari parkok megléte Magas színvonalú és versenyképesagrártermelés Helyi társadalom o A lakosság előnyös korösszetétele Települési önkép Gyengeségek Jelentős különbség az őslakosok és a betelepülők között a településhez való kötődésben Közösség Jelentős cigány kisebbség és a nem cigány lakosság közötti ellentét Társadalmi megbékélés és összefogás helyett a társadalom eltávolodása Természeti adottság A külső városrészekben kiterjedt lefolyástalan, belvízveszélyes területek találhatók Tájgazdálkodás A mezőgazdaság szerkezeti válsága Szétaprózott, privatizált földek, nyugvóbirtokok termelőeszközök elavultsága Innováció nélküli gazdálkodási formák A komplex szemléletű tájgazdálkodás térségi hiánya A szövetkezési formák alacsony szintje Helyi gazdaság Mezőgazdasági termékek alacsony feldolgozottsága A működő tőke relatíve alacsony aránya, a vegyesvállalatok mérsékelt száma A mezőgazdasági termelés, értékesítés nehézségei Helyitársadalom A mérsékelt népességnövekedés kedvezőtlen strukturális átalakulással (képzettségi,foglalkoztatottsági viszonyok) Jelentős a jövedelmi és életszínvonalbeli szakadék az egyes társadalmi rétegek között, jelentkezik a területi szegregáció A nagy területi kiterjedés és a sajátos városszerkezet miatt társadalmi problémák gócpontjai térben elkülönülve jelentkeznek Környezet 36

37 Környezet A sajátos településszerkezet jelentősen csökkenti a városi életvitelből adódó egészségi kockázatokat A természeti környezet állapota jónak mondható, a környezeti terhelés összességében nem magas Regionális hulladéklerakó telep megléte Épített környezet Főteret övező műemlékek jó állapota A vonalas és helyi infrastrukturális hálózat jó színvonalú kiépítettsége, megfelelő lakossági infrastrukturális ellátottság Turizmus Gyógyvíz, fürdő jelenléte Komoly és jó állapotban lévő épített örökség Egyedülálló városszerkezet Kultúra Erős szellemi és kulturális hagyományok Igény a kultúra ápolása iránt Erős közművelődési intézményrendszer Nemzetközi hírű művészeti telep működtetése Jelentős és értékes népművészeti és kézműves tradíciók Közlekedés M3 autópálya közelsége M35 autópálya közvetlen közelében helyezkedik el A város szélén haladó 35. számú főút biztosítja a térségi összeköttetést Debreceni reptér légi összeköttetést biztosít Közszolgáltatások Felsőoktatási szerepkör jelenléte Jól kiépített, magas színvonalú alap és középfokú oktatási infrastruktúra, Exportképes, magas feldolgozottságú és minőségű agrár- és ipari Kevés a közhasználatú zöldterületek kiterjedése és aránya Épített környezet Turizmus Kultúra Megőrzése jelentős anyagi ráfordítást igényel Minőségi vendéglátó illetve szálláshelyek hiánya Városmarketing stratégia és tevékenység hiánya A kultúra ápolására, közművelődésre fordítható források szűkössége Közlekedés Ritka településhálózat, nagy területi kiterjedés Nehézkes a vasúti megközelítés Közszolgáltatások Nem rendelkezik középfokú vonzáskörzeti funkciókkal kiemelkedő színvonalú mezőgazdasági szakoktatás Foglalkoztatottság Az országos átlagnál magasabb munkanélküliség, kedvezőtlen strukturális összetétel (elsősorbana képzettséget tekintve) Egyéb A szomszédos és közeli hajdúvárosok tradicionális versengése, vélt vagy valós ellenérdekeltsége miatti hátrányok, a járás kooperáció alacsony szintje 37

38 termékek alacsony aránya Nagy élőmunka igényű feldolgozó üzemek hiánya A magas fejlettségű technikát alkalmazó ipari üzemek alacsony száma A szolgáltató szektor, az üzleti szolgáltatások alacsony gazdasági társadalmi jelenléte Lehetőségek Térségi kapcsolatok Kapcsolódás a Debreceni fejlesztési pólushoz Járási munkamegosztás kidolgozása Tájékoztatás Városmarketing tevékenység elindítása A lakosság intenzívebb bevonása a város fejlesztésébe Közösség Civil szféra fejlődésének támogatása, ösztönzése Közösségépítő városi rendezvények, akciók szervezése Tájgazdálkodás a kivételes értékekkel bíró településszerkezet megőrzése, a városközpont és a településrészek városképi és infrastrukturális jellegű fenntartható fejlődésének biztosítása a tájpotenciálokra (kiváló termőföld, mezőgazda szakértelem, munkaerő, termálvíz) alapozott kertészeti kultúrák megteremtése, a holland, az olasz és a spanyol európai kertészetiárutermelés és élelmiszer-feldolgozás méltó vetélytársává válás. A rendszeresen belvizes területek kivonása a termelésből és azok ökológiai kiegyenlítő felületté Helyi gazdaság Biotermékek előállítása és feldolgozása Modern mezőgazdasági termelő feldolgozó és értékesítő üzemi, szervezeti keretek létrehozása, azintegrációs kapcsolat erősítése Veszélyek Térségi kapcsolatok Debrecen dominanciája, elszívó hatása Tájékoztatás megvalósult intézkedések helyett ígérethadjárat Közösség A hátrányos helyzetű társadalmi csoportok arányának növekedése, szociális válsághelyzet és szegregáció kialakulása egyes társadalmi csoportok és településrészek viszonylatában Az idegengyűlölet és a rasszizmus tendenciáinak emelkedésével a társadalmi integráció lehetőségének blokkolása, a szegénység újratermelődése a szegregátumokban Tájgazdálkodás A külterület értelmetlen felélésen túlhajszolt ingatlanfejlesztésekkel A mezőgazdaság teljes ellehetetlenülése a gazdasági szabályozók és a külső piaci kényszer által Nagyarányú termőföld felvásárlás (az utolsó vagyontárgy felélése) spekulációs célokkal Helyi gazdaság Debrecen szolgáltatási kínálata elsorvasztja a helyi szolgáltatói szektort Befektetések alacsony szintje, tőkehiány, ami a versenyképesség javulását megakadályozza A helyben termelt termékek alakításával összhangban a természeti és az erdő- és vadgazdálkodás, nádalás és méhészet hagyományainak 38

39 Jelentős agrárpotenciálja révén a város erőteljesebb bekapcsolódása a felzárkózó és integrálódó vidéki i (LEADER) programokba Közeli két megyeszékhely felvevő piacot jelent Logisztikai ágazat fejlesztése Intenzív városmarketing A belterület jelentős fejlesztési tartalékokkal rendelkezik A vállalkozásbarát városfejlesztési politika további erősítése az önkormányzat részéről Ipari parkok kihasználtságának növelése Alternatív energiához, környezeti iparhoz kapcsolódó vállalkozások indítása Geotermikus és egyéb megújuló energiaforrások kihasználása Turizmus Regionális turisztikai szerepkör megszerzése Gyógyvízre épített turisztikai kínálat, gyógy-szolgáltatások bővítése Régiós vagy térségi termál klaszter létrehozása Bekapcsolódás az öko- és vízi turizmusba Lovas turizmus pozíciójának erősítése Kultúra Hagyományőrzés és ápolás, kulturális rendezvények, kézműves és népművészeti tradíciók őrzése lemaradása az EU piacokon folyó minőségi versenyben, a helyi termelők kiszorulása a hazai és európai piacokról Környezet megerősítése. A gazdasági helyzet stagnálása, munkanélküliség növekedése a város tágabb környezetében Egyes vállalkozói rétegek, kényszervállalkozók versenyképtelensége A szakképzett munkaerő a korlátozott munkalehetőségek és a kedvezőtlen jövedelmi viszonyok miatti intenzívebb elvándorlása Továbbra is magas munkanélküliség mellett, erősödő elszegényedés, következésképp a belső piaci kereslet gyengülése Az erősödő birtokkoncentráció miatt sok egyéni gazdaság, vállalkozás mehet tönkre, ami erősen ronthatja az életszínvonalat Szélsőséges éghajlati jelenségek, az országos átlagnál szárazabb, kontinentális éghajlat, aszály veszély Turizmus A szomszédos turisztikai csomópontok árnyékában lassabban térülnek meg a turisztikai beruházások Kultúra A hagyományok teljes feladása A környezetkultúra rohamos elsivárosodása Közlekedés A vasúti szárnyvonal fennmaradása bizonytalan 39

40 5. Konkurencia és versenytárselemzés A versenytárselemzés a hatékony stratégiakészítés- és alkalmazás sarokköve, melynek segítségével a versenytársak megismerhetők, várható lépéseik könnyebben előre jelezhetők, valamint segítséget nyújthat a megfelelő stratégia kidolgozásához, kiválasztásához és teszteléséhez is.versenytárs-elemzéssel sokkal pontosabban láthatjuk saját környezetünket, saját termékünket/szolgáltatásunkat. Piaci helyünket legalább annyira meghatározza a konkurens vállalatok, termékek, szolgáltatások helyzete, mint a saját tulajdonságaink. Létszükségletünk tudni azt, hol helyezkedik el a konkurencia a sajtóban, de főképp a vevők fejében! Terveinket is pontosabban tudjuk megvalósítani, ha látjuk, hol is vagyunk, vagy kiket kívánnánk elérni Módszertan 40

41 15 ábra: a versenytárselemzés alkalmazott módszertana és kérdései A megvalósítandó fejlesztés versenytárs elemzésekor számos más hasonló vagy teljesen azonos szolgáltatásstruktúrával rendelkezőfejlesztést és attrakciót elemeztünk ki. A versenytársak elemzésekor: elsősorban a térségen belüli erőviszonyokat, másodsorban Hajdúböszörmény-megyeszékhely (Debrecen), harmadsorban a Hajdúböszörmény-megyei versenytársak viszonyát vizsgáltuk. Azonosítottunk 7 darab kiemelt versenytársat, melyeket részletesen bemutatunk. Megjelennek a funkcióbővítő városfejlesztések szolgáltatásai, publikált árai, látogatottsága, színvonala és más az elemzéshez szükséges adatok. Az elemzés fontos elemei az erősségek, gyengeségek bemutatása. A pozicionálással képesek vagyunk elhelyezni a fejlesztést a versenytársak között. Fel lehet, és fel is kell tennünk az alábbi kérdéseket: - Mi az, ami előnyt vagy esetleg hátrányt jelent velük szemben? - Mi a különbség vagy a hasonlóság a fejlesztések között? - Beszélhetünk-e szolgáltatás-csomagokról? - Mitől vonzóbb a versenytárs által kínált szolgáltatás-csomag? A kiemelt versenytársak között több olyan is szerepel, amelyek szinte teljesen azonos szolgáltatásstruktúrával rendelkeznek Hajdúböszörményhez képest. Ezért fontos felfedni azok erősségeit, gyengeségeit valamint pozícionálni a jelenlegi fejlesztést velük szemben, mi az, tehát összegezni és kielemezni azokat a kérdéseket, amivel versenyelőnyt lehet kiaknázni velük szemben. A konkurencia elemzés során használt módszerek: Honlap-elemzés: melynek keretében a versenytársak internetes honlapjain található információtartalom került felmérésre, elemzésre Személyes és telefonos megkérdezés: melynek keretében a) első körben az önkormányzatok vezetőivel, képviselőivel folytattunk beszélgetést a létrejött fejlesztésekről 41

42 b) második körben városfejlesztési projektekben érintett közvetlenül, operatív szinten dolgozókkal, c) harmadik körben pedig a települések lakosságából vett mintacsoporttal folytattunk le személyes interjút. Az interjú keretében arra kerestük a választ, hogy a települések által kínált szolgáltatásokat mennyire ismerik, illetve mennyire elégedettek velük az interjúalanyok. Sajtófigyelés, szaksajtó publikációk és kiadványgyűjtés: a versenytársak által kínált programokról, szolgáltatásokról a helyi és országos sajtóban bemutatott cikkek tanulmányoztuk át. Próbavásárlás : személyesen kerestük fel a helyi fejlesztéseket, hogy saját tapasztalatok alapján tudjuk összehasonlítani a fejlesztéseket A versenytársak bemutatása Az alábbiakban a Hajdúböszörmény Város funkcióbővítő városfejlesztési projekthez hasonló beruházások és versenytársak kerülnek bemutatásra Hajdúnánás Hajdúnánási fürdő környezetének funkcióbővítő fejlesztése (ÉAOP /D-12) Összköltség: e Ft ebből kifizetett: e Ft ( ) Megvalósulás: 3 % A projekt funkcióbővítő városfejlesztésről szól. A város meghatározó eleme a fürdő, melyhez kapcsolódóan az alközponti szerepben a város turisztikai, egészségügyi sport és valamint humánszolgáltatási központja kíván lenni. Ehhez kapcsolódóan szükséges egy városközpont létrehozása, mely megvalósíthatja a célok kitűzését. A projekt keretében tér és park, gazdasági szolgáltató ház, parkoló-építés, nonprofit szolgáltató ház, szabadtéri színpad, parkoló-, buszöböl építése történik kölcsönösen egymásra épülve Hajdúdorog Hajdúdorogon nincs a témában támogatott projekt. 42

43 Polgár Városfejlesztés Polgáron, I. ütem (ÉAOP /D-09-2f) Összköltség: e Ft Kifizetett támogatás: e Ft ( ) Megvalósulás: 100% A fejlesztések hosszú távon biztosítják a település gazdasági-, társadalmi fejlődését, egyúttal a városi és közösségi funkciók és a társadalmi kohézió erősödését is eredményezik. A projekt során az alábbi tevékenységek mennek végbe: o A közszolgáltatásokat ellátó intézmények hatékonyságának javítása, a létrejövő járási rendszer intézményi háttrének megteremtése, az általuk nyújtott szolgáltatások színvonalas biztosítása;(gazdasági Szolgáltató Ház kialakítása, Polgármesteri Hivatal felújítása, Művelődési ház épületének felújítása, bővítése) o Városi környezet és funkciók minőségi javítása, a társadalmi kohézió erősítése, közösségfejlesztés céljából a városközpont kulturális és közösségi vonzerejének növelése - városközponti főtér felújítása, a Római katolikus templom mögötti terület és az Orosz hősi emlékműés környékének rehabilitációja (közterek, zöldfelületek, parkolók kialakítása, a kapcsolódó vonalas infrastruktúra és közvilágítás korszerűsítése, közterület térburkolattal való ellátása, térfigyelő rendszer kiépítése, új utcabútorok elhelyezése) Debrecen Debrecen belváros funkcióbővítő városrehabilitációja (ÉAOP-5.1.1/B) Összköltség: e Ft Kifizetett támogatás: e Ft ( ) Megvalósulás: 100% A projekt keretében élhető városközpont került kialakításra. A projekt elemei: A projekt tartalma Debrecen Belvárosi Nyugati kiskörút Hatvan u. - Arany J. u közötti szakaszának megépítése. A Kiskörút középen zöldsávval, 2x2 forgalmi sávval és két szélen buszsávval. Emellett jelzőlámpák, csomópontok, csapadékvízelvezetés, közvilágítás és zöldfelületek is kiépültek, valamint elkészültek a szükséges közművek. Emlékkert, Romkert, Veres Torony megújítása, rekonstrukciója, fejlesztése Környezetvédelmi és közbiztonsági okokból elkészült az Emlékkert körbekerítése (kerítés, kapuk, kandeláberek). A projektnek része a romkert kiállítóterének 43

44 bővítése, korszerűsítése, akadálymentesítése. A Veres Torony belső kiállító tere átszellőzőüvegtetővel kerül lefedésre. Emellett sor került a sérült falak javítására, konzerválására. Halköz téren komplex burkolatkialakítás, parkosítás, szobor, vízmedence, utcabútor elhelyezése A Simonffy utcai volt Fazekas Mihály Általános Iskola átalakítása ifjúsági ház céljára, melynek keretében megtörténnek a kisebb szerkezeti átalakítások: válaszfalak áthelyezése, födém megerősítése, akadálymentesítés, 2 akadálymentes felvonó kialakítása. A projekthez soft elemek is társulnak. Debrecen belváros funkcióbővítővárosrehabilitációja II. ütem Összköltség: e Ft Kifizetett támogatás: e Ft ( ) Megvalósulás: 0% A Belváros funkcióbővítőfejlesztésének célja a városi, a közszféra, illetve a gazdasági funkciók megerősítése. A tervezett beavatkozások megvalósítása révén javul az akcióterület megközelíthetősége, csökkenthetőforgalmi terheltsége (Nyugati kiskörút 2. üteme), a városi funkciók fejlesztése által olyan minőségi közterületek létrehozása a cél (Simonffy utca díszburkolása, Ady park rekonstrukciója), amely a helyi lakosok és a városba látogatókszámára egyaránt tartalmas kikapcsolódási lehetőséget, esztétikus környezetet teremt. Fontos cél a közszféra által nyújtott szolgáltatások min nőségének javítása és elérhetőségének megkönnyítése is (Régi városháza külsőrekonstrukciója és akadálymentesítése, ügyfélirányító és fogadó tér kialakításával), illetve a Belváros településképének fejlesztése, amelyhez valamennyi tevékenység számottevően hozzájárul. A városrehabilitáció folyamatába a korábbi évek gyakorlatának megfelelően továbbra is fontos a magánszféra bevonása, az akcióterület fejlesztési céljaihoz illeszkedőmagánerős beruházások ösztönzése Hajdúhadház Funkcióbővítő integrált települési fejlesztések Hajdúhadházon Összköltség: e Ft Kifizetett támogatás: e Ft ( ) Megvalósulás: 0% 44

45 A projekt célja, hogy Hajdúhadház település központi területe a helyi társadalmi és gazdasági szervezetek bevonásával megújuljon, vonzóvá váljon. A fejlesztés során gazdasági, közösségi, közszféra, valamint városi funkciót erősítő, funkcióbővítő, a fizikai infrastruktúra megvalósítását célzó egymásra szinergikus hatást gyakorló tevékenységek kerülnek megvalósításra, mely projekttevékenységeket végigkíséri a kapcsolódó helyi társadalom bevonását célzó soft tevékenységek megvalósítása. Szociális célú városrehabilitációs projekt Hajdúhadházon A sport, ami egyenlővé tesz Összköltség: e Ft Kifizetett támogatás: e Ft ( ) Megvalósulás: 0% A projekt célja Hajdúhadház leromlott városrészének leszakadását okozó folyamatok megállítása, megfordítása, a terület státuszának emelése. A sportra, mint közösségformáló erőre helyezve a hangsúlyt valósítjuk meg fejlesztéseinket az érintett területen. Új sportlétesítmények, közösségi ház, játszótér építésével, valamint a megközelítést segítő utak felújításával, a kapcsolódó közösségformáló soft elemek megvalósításával élhetőbb, vonzó környezet alakulhat ki a város lakossága számára Balmazújváros Balmazújváros városközpontjának fejlesztése Összköltség: e Ft Kifizetett támogatás: e Ft ( ) Megvalósulás: 50% A Veres Péter parkban a felújítási munkálatokkal egy olyan környezet kerül kialakításra, ahol a helyi lakosok, és a városba érkező turisták is igényes környezetben tölthetik a szabadidejüket.a Polgármesteri hivatal közszolgálati funkciói gyarapodni fognak a tervezett akadálymentesítési, és ügyfélszolgálati megoldásokkal. Racionalizáltabbá válik a hivatali rendszer, és a homlokzat felújítással még esztétikusabbá válik az egész városközpont.a régióban méltán híres Semsey Kastély park esztétikai és kulturális funkciói bővülnek a tervezett felújítással. Az itt megrendezendő éves Soft-elemek (Nyári Kastélykerti Esték, bemutatók, iskolai programok stb.) mindenképpen a város kulturális értékeit emelik. A szolgáltatóház és helyi termékpiac kialakításával a régióban tevékenykedő vállalkozók vitalitását kívánjuk erősíteni. Ezzel a beruházással a helyi gazdaságban tátongó űrt kívánjuk betölteni, és a város gazdaságát fellendíteni a nagyvállalatokat háttérbe szorítva. Az épület egyéb kulturális és közszolgálati funkciókat 45

46 is betölthet, mert a kihelyezett standokon más rendezvények is megvalósíthatóak a későbbiekben. A város közvetlen központjában elhelyezkedő Kossuth téri díszpark mind kulturális, mind közösségi, és esztétikai funkciókkal bővül a tervezett felújításnak köszönhetően. A kialakítandó tér a város egyik közösségi központjává válhat, ahol mindenki igényes körülmények között töltheti el szabadidejét. A hulladékszigetek kialakításával a város környezettudatosságra nevelő, és közszolgáltatási funkciói bővülnek, mert a mai trendeknek megfelelően a város élhetőbbé válik, és lehetőség nyílik az eddig hiányzó, környezetvédelmi törekvések előtérbe helyezésére.a Művelődési központ akadálymentesítésével a kulturális funkciók gyarapodhatnak, mert lehetőség nyílik olyan előadók meghívására, illetve mozgáskorlátozott vendégek fogadására, akik eddig még nem élvezhették az itt megrendezett műsorokat, bemutatókat. A tervezett külső felújítás viszont esztétikai funkciónövekedéssel jár, mert ez által a városkép még egységesebbé válik. A parkolás fejlesztésével a városi közszolgálati, és közlekedési funkciók mindenképp gyarapodni fognak, hiszen eddig a város, és legfőképp a Városi Egészségügyi Szolgálat hiányt szenvedett mozgáskorlátozott parkolókból, amiknek megépítése által megkönnyítjük az erre rászoruló lakosok helyzetét, és a helyi közlekedést is javítjuk Hajdúszoboszló Hősök terein, város és kultúrközpont revitalizáció Hajdúszoboszlón Összköltség: e Ft Kifizetett támogatás: e Ft Hajdúszoboszlón 2012 tavaszán kezdődött a történelmi belváros rehabilitációja. A munkálatok során teljesen megújult a főtér és környezete. A beruházás célja, hogy a településen élők és az ide érkező vendégek a korábbinál jobban ki tudják használni a városközpont nyújtotta kulturális és idegenforgalmi lehetőségeket. A munkálatokat követően a belváros szebb és vonzóbb lett, a korábbinál több kulturális esemény megrendezése válik lehetővé, a szolgáltatások színvonala emelkedik. A rehabilitáció során nemcsak több kulturális intézményt korszerűsítenek, hanem számos új, eddig még hiányzó szolgáltatást - pl. ifjúsági civil információs és tanácsadó irodát is létrehoznak. 46

47 FUNKCIÓK Projekt megnevezése Központi szerepkör Városi kötődés erősítése Foglalkoztatás bővítés Gazdasági élénkítés Infrastruktúra fejlesztés Kulturális integráció elősegítése Turizmus élénkítés Elkészült? Hajdúböszörmény funkciób ővítő városrehabilitáció Hajdúnánási fürdő környezetének funkcióbővítő fejlesztése Városfejlesztés Polgáron, I. ütem Debrecen belváros funkciób ővítő városrehabilitációja Debrecen belváros funkciób ővítő városrehabilitációja II. ütem Funkcióbővítő integrált települési fejlesztések Hajdúhadházon Szociális célú városrehabilitációs projekt Hajdúhadházon A sport ami egyenlővé tesz Balmazújváros városközpontjának fejlesztése ábra: Hajdúböszörmény és városfejlesztést megvalósító versenytársainak összehasonlítása 47

48 5.3. Versenytárselemzés összefoglalása A versenytársak elemzéséhez össze szükséges állítani a versenytársak erősségeit és gyengeségeit tartalmazó elemzést, mely alapján szövegesen értékeljük a versenytársakat. Versenytársak erősségei: A városok vezetése a funkcióbővítő fejlesztések szükségességét felismerte (minden város esetében) Gyakorlatilag minden város esetében a fejlesztésekre a támogatói döntés megszületett Minden város a központi szerepkörre törekszik A gazdasági szereplők széles körét bevonva kerültek kialakításra a fejlesztési elképzelések Versenytársak gyengeségei: Balmazújváros és Polgár városának kivételével nincs olyan funkcióbővítő fejlesztés a térségben (Hajdúböszörmény Városának projektjén kívül), amely a fejleszteni kívánt funkciók széles spektrumát felölelné a versenytársak földrajzi távolsága miatt nehéz az egyes fejlesztések megyei szintű lakosság számára történő hozzárendelése, a fejlesztések túl messzire vannak egymástól ahhoz, hogy minden megyei lakos egyenlő arányban élvezhesse azok hozadékát Versenytársak lehetőségei: Fejlesztési elképzelések és a városmarketing adta lehetőségek diverzifikálása kulturális hagyományokra épülő városmarketing Versenytársak veszélyei IDŐHIÁNY: az Uniós beruházások befejezése és szabályos pénzügyi elszámolása a versenytársak esetében nem biztos, hogy lesz elegendő idő 2015-ig (pl. Balmazújváros) 48

49 Az alábbiakban a versenytársak és Hajdúböszörmény kapcsolata kerül bemutatásra. Hajdúböszörmény és Debrecen Jelen stratégia sz. fejezetében bemutatásra kerültek a Hajdúböszörmény sajátos földrajzi fekvéséből fakadó előnyök és hátrányok, jellegzetességek. A város közúton mindössze 17 km-re fekszik Debrecentől, így már önmagában is beszélhetünk egyfajta agglomerációs-hatásról. Ennek keretében a megyeszékhelyre munkába utazó lakók rendszeresen ingáznak Hajdúböszörmény illetve Debrecen között. Mindemellett azonban lehet beszélni egyfajta kiegészítő szerepkörről is. A megyeszékhely lakhatási, életviteli, kulturális és kikapcsolódási szemmel kevésbé mondható élhető városnak, mint Hajdúböszörmény. Nyilvánvalóan a megyeszékhely sokkal több szolgáltatást kínál, mint Hajdúböszörmény, azonban a szolgáltatások ára is magasabb, mindemellett azok színvonala is sok esetben elmarad az elvárt szinttől. Ez Hajdúböszörménynek rendkívül nagy versenyelőnyt jelent, amelyet mindenképpen ki szükséges aknázni. Hajdúböszörmény törvekvése, hogy a megyeszékhely mellett önálló térségi központ legyen, melynek véleményünk szerint maximális mértékben megvan a létjogosultsága. Hajdúböszörmény szeretné, ha olyan kulturális központként tudna az elkövetkező évtizedekben funkcionáli, amely a helyzeti előnyeire épülve egy térségi vezető szerepet kölcsönözne a város számára. A fenti gondolatmenetre talán a legjobb példa a debreceni gyógyfürdő, amely napjainkra elavult, nem képes a kor színvonalán kiszolgálni a vevőközönséget. Hajdúböszörménynek rendkívül nagy potenciálja rejlik abban, hogy a debreceni vevők egy részére építi a város által kínált szolgáltatási csomagját. Ebben óriási segítséget jelent számára a Debrecenhez közeli földrajzi fekvés, mely elősegíti a vásárlók gyors elérését. Hajdúböszörmény Járás valamint Hajdúnánás A Hajdúböszörményi Járást két hajdúváros: Hajdúböszörmény, Hajdúdorog alkotja, de mindenképpen meg kell említeni Hajdúnánást is, mint földrajzi súlypontot. Mindhárom város középfokú kisvárosi funkciókat lát el, emiatt a Hajdúböszörményi térség esetében 49

50 az együttműködés alapjait képező településhierarchia (város-városkörnyék) viszonyrendszer, funkciómegosztás nem érvényesül. a három város három önálló centrumként működik nem lehet célja a térségi szintű együttműködésnek. A három város önálló centrumként működik. A három városban külön-külön jelenlévő közszolgáltatások egy helyre integrálása a települések egyértelmű gyengítésével járna, ami A hajdúsági és a szabolcsi megyeszékhelyek jelentős piaci és foglalkoztatási potenciált jelentenek a térség számára. Elsősorban turisztikai szempontból adottság a Tokaj- Hegyalja és a Hortobágy közötti elhelyezkedés. A megvalósult autópálya fejlesztések (M3-as és M35-ös) jelentősen oldották a terület belső periféria jellegét, az ország centrumtérségeivel és a keleti szomszédos államokkal (Románia, Ukrajna) lényegesen kedvezőbb közúti összeköttetést biztosítanak Hajdúnánás számára. A térség adottságai között említésre méltó a kereskedelmi ellátottság meghatározó szerepe is. A települések közötti kapcsolatteremtést az esetek többségében a kereskedelem hívja életre, a vonzás irányát pedig a vásárlók szubjektív döntései szabják meg. Az életkörülmények színvonalát a kereskedelmi alapellátottság és a központok bolthálózatának fejlettsége alapvetően befolyásolja. A Kormány a fejlesztések kialakítására vonatkozó terveiben jelenleg Hajdúnánás járási központként szerepel, amelyhez Folyás, Görbeháza, Polgár, Tiszagyulaháza, Újtikos települések tartoznak majd. Hajdúnánás tagja a Hajdúvárosok Szövetségének: Hajdúböszörmény, Balmazújváros, Görbeháza, Hajdúdorog, Hajdúnánás, Hajdúhadház, Hajdúszoboszló, (Hortobágy, Polgár, Újtikos, Vámospércs, Téglás, tiszteletbeli tagok: Szerencs és Nagyszalonta). Hét öreg hajdúváros összefogásával augusztus 9-én alakult meg a Hajdúkerületi Hajdúvárosok Szövetsége. Hajdúdorog nem rendelkezik funckióbővítő városfejlesztéssel, ellenben csak idő kérdése, hogy a város mikor lép elő a tényleges versenytársak sorába. Hajdúböszörmény és tágabb környezete (Polgár, Balmazújváros, Hajdúhadház) 50

51 A hajdúböszörményi térségen kívüli városok esetében beszélhetünk konkrét versenytársi helyzetről. Ennek oka, hogy Polgáron már megvalósult egy, a Hajdúböszörményi funkcióbővítő fejlesztéssel azonos funkciókat kínáló fejlesztés. Balmazújvároson jelenleg tart a kivitelezés, a projekt műszaki átadás-átvételi eljárása várhatóan év végén történhet meg leghamarabb. Tekintettel a fizikai távolságra valamint a beruházások eltérő megvalósulási helyére, nem nevezhető egyik említett projekt sem a fejlesztésre közvetlen veszélyt jelentőnek. 51

52 6. Piac szegmentáció és célcsoportelemzés A városmarketing célcsoportja a többi áru és szolgáltatás piacához hasonlóan fogyasztókból áll, akiket több szempontból különböztethetünk meg egymástól: igényeik, erőforrásaik, földrajzi elhelyezkedésük, attitűdjük, demográfiai jellemzőik stb. alapján. Annak érdekében, hogy minden potenciális fogyasztónkat a lehető leghatékonyabban érjünk el, a piacot alkotókat különböző csoportokra bontjuk, vagyis szegmentáljuk. A szegmentálás az alábbi szempontok szerint történt: Földrajzi érintettség szerint: o Hajdúböszörményiek (települési lakosok) o településen kívüli lakosok (ezen belül hazaiak és külföldiek) Motivációk, szükségletek szerint: o mindennapi igényeinek kiszolgálása o átmeneti, intenzív igények kiszolgálása (pl. túristák, nyaralók, átutazók) Felhasználói viselkedés (egy főre jutó költés, médiahasználat, stb.) Demográfiai jellemzők (kor, nem, családnagyság, család életciklus, jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, nemzetiség, stb.) szerint A szegmentálás meghatározó tényezői: 1. Földrajzi érintettség: Jelen szempont keretében azokat különítettük el, akik alapvetően a településen élnek, illetve azokat, akik hosszabb-rövidebb időre a településre látogatnak. A geodemográfiai szegmentáció a középpontba a lakóhelyet teszi, vagyis feltételezése szerint az ugyanazon a helyen lakók hasonló szociálisdemográfiai és fogyasztási szokásokkal rendelkeznek. 2. Motivációk és szükségletek szerinti érintettség: 52

53 Az utazás célja szerint szabadidős és/vagy üzleti céllal utazók, valamint barátokat, rokonokat felkeresők különböztethetők meg. Az utazások során a motiváció meghatározó szerepet játszik. A motivációk lehetnek ún. push jellegűek (amikor például kimondottan egy attrakciót meglátogatni kel útra az utazó) vagy ún. pull jellegűek (amikor például a mindennapokból szeretne kiszabadulni az utazó). Az utazási szokások alapján történő szegmentáció kiterjed a foglalásra, a költségekre, az együtt utazók számára, a felkeresett desztinációkra, az átlagos tartózkodási időre stb. Az utazási szokások részletes ismerete támogatja a megfelelő termékfejlesztést, kínálatfejlesztést, továbbá segíti az alkalmazandó marketingkommunikációs eszközök kiválasztását is. Meg lehet különböztetni a várost első alkalommal felkeresőket és a visszatérő vendégeket. Az utóbbiak már jelentős mennyiségű személyes tapasztalattal, információval rendelkeznek. A két csoport közötti különbség megmutatkozik az utazási csomagok iránti keresletben, az utazás alatt végzett tevékenységekben, az útvonalban és a felkeresett látnivalókban, valamint az igényelt információ mennyiségben és tartalmában is. A visszatérő vendégek több szempontból is fontosak a projekt számára: egyrészt az ő elérésük kisebb költséggel jár, másrészt kiváló nagykövetei lehetnek az úti céloknak, hiszen a barátok és ismerősök beszámolója, mint információforrás az internet mellett továbbra is meghatározó. 3. Felhasználói viselkedés: A médiafogyasztási szokások ismeretével az utazók egy szűkebb csoportja hatékonyan szólítható meg. Bár a potenciális utazókéhoz hasonló fogyasztási szokásokkal rendelkező szegmensek kiválasztása egyszerűnek tűnhet (vagyis az adott médium fogyasztóinak profilját vizsgálja, amely megfelel a potenciális utazók profiljának), a gyakorlatban azonban nem megvalósítható, hiszen egyetlen média sem képes az adott szegmens teljes elérésére (vagyis a potenciális utazóknak csak egy része fogyasztja az adott médiumokat). A médiafogyasztási szokások alapján történő szegmentáció mellett szól ugyanakkor, hogy speciális forrásokat nem igényel. Az internet az utazások során egyre fontosabb szerepet tölt be, aminek eredményeként a világháló a szegmentációban is megjelent. Az internethasználat alapján történő szegmentáció magában foglalja az internetezési szokások 53

54 vizsgálatát, a honlap látogatóira vonatkozó információkat és a honlap látogatók körében végzett felméréseket. Az internet mellett szól az is, hogy más csatornákkal összehasonlítva jóval költséghatékonyabb. 4. Demográfiai jellemzők: A kor, nem, családnagyság, család életciklus, jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, nemzetiség szempontok alapján gyökeresen eltérő fogyasztói szokások figyelhetőek meg. A fogyasztói csoportok eltérő megcélzásával nagyobb eredmény érhető el A városmarketing célcsoportjai Hajdúböszörmény városa esetében Az előzetes felmérésben ismertetett információkat figyelembe véve a következő célcsoportokat érdemes megkülönböztetni a Hajdúböszörményi funkcióbővítő városmarketing tevékenység esetében: Életkor szerinti csoportosítás: Fiatalok (16-29 év) Középkorúak Fiatalok: rendszerint saját maguk, az Interneten tájékozódva szervezik utazásukat. Az internet és a különféle közösségi oldalak nagyon fontos csatornát képeznek életükben. Mobilak, elsősorban vonattal közlekednek, átlagosnál alacsonyabb jövedelemmel rendelkeznek. Elsősorban szórakozásra vágynak, különleges és trendi helyeket preferálnak. Ide az egyedülálló középkorúak, illetve a gyermekes családok tartoznak. E csoport utazási döntéseiben a (30-50 év) legfontosabb jellemző a gyermekeik és saját maguk fizikai (biztonság, kényelem) és szellemi (tanulás, játékos szórakozás) igényeinek elsődlegessége, amely egyéb igényeikkel (kikapcsolódás, újdonság keresése, testi és szellemi rekreáció, családi együttlét stb.) együtt elégíthető ki. A gyermekek miatt nagyobb költésre hajlandóak, a bejáratot helyekre szívesen visszatérnek. 54

55 Idősek (51+ év) Idősebb korúak, nyugdíjasok: Az idősebb korosztály életviteli szokásai nagymértékben eltérnek az előző két célcsoporttól. A fejlett nyugat európai civilizációkra jellemző, hogy a kikapcsolódási illetve közösségi és kulturális funkciókat leginkább ez a csoport veszi igénybe. Magyarországon jelenleg ez a célcsoport inaktív a közösségi funkciókat tekintve, ennek legfőbb oka a nyugdíjak alacsony szintje és a képviselt vásárlóerő hiánya. Az idős korúak célcsoportja ebből az okból kifolyólag csak és kizárólag a település lakosságából kikerülők közül lehet érintett. Jövedelem szerinti csoportosítás: Alacsony és közepes jövedelműek Alacsony jövedelmi státuszúak: az alacsony jövedelemmel rendelkező aktív korosztályt, gyermekes családokat, diákokat és nyugdíjasokat jelentik, a város által kínálati csomagból első sorban a közepes és alacsony árfekvésű, esetleg ingyenes szolgáltatások fogyasztásában vesznek részt. Magas jövedelműek Magas jövedelmi státuszúak: a magas jövedelemmel rendelkező aktív korosztályt és gyermekes családokat jelentik, a kínálati csomagból nagyszámú szolgáltatás fogyasztásában vesznek részt. Földrajzi ismérvek szerinti csoportosítás: Helyi lakosok A helyi lakosok Hajdúböszörmény város lakói. Elsőorban a mindennapok kapcsán veszik igénybe a funkcióbővítő városfejlesztési pályázat és ezzel együtt a város szolgáltatásait. Számukra fontos, hogy ne csak egy-egy kiragadott időpontban, hanem az év 365 napján egységesen, magas színvonalon kerüljön a fejesztési eredmény közvetítésre, ezzel együtt a nyújtott szolgáltatás átadásra. 55

56 Megyei turisták Fontos piaci szegmens a megyén belüli potenciális turisták. Hajdúböszörmény a kiépített infrastruktúra által folyamatosan rendezvényeket szervezhet, melyekre nagyszámú érdeklődő akad nem csak a város lakosságából, hanem a környező településekről, de akár Debrecenből vagy Nyíregyházáról is.. Az átlátogató turisták jellemzően rövid távra érkeznek, a leghosszabb tarózkodási időt jellemzően a KEXX Fesztiválra, több napra kilátogatók jelentik.. Jellemzően a megyén belüli lakosokat jelenti az a célcsoport. Országos és nemzetközi vendégek Fontos megemlíteni a megyén túlról (akár Budapestről vagy a Dunántúlról) érkezőket is, de jelentős a külföldi vendégek száma is. A távolság miatt olyan ajánlati csomagokat kell kidolgozni a számukra, mely akár több napra is biztosítja a vonzóés tartalmas tartózkodást illetve a város által nyújtott funkciók elérését. E célcsoportból érkezők: számára a város azon különleges attrakcióit és szolgáltatásait kell hangsúlyozni, ami indokolttá teszi a nagy távolságra történő utazást. 56

57 Hajdúböszörményben vendégéjszakát eltöltők száma ( ), fő Vendégek száma összesen ebből külföldi vendégek száma ábra: Hajdúböszörményben vendégéjszakát eltöltők száma, fő. Forrás: KSH (2013) Érdekes kutatási eredményt produláltak a Hajdúböszörményben vedégéjszakát eltöltők számára alapuló KSH adatok alapján elvégzett elemzések. Azt láthatjuk, hogy a város lakosságának mintegy 14%-a látogat el turistaként Hajdúböszörménybe éves szinten. A turistákból éves arányban átlagosan minden 3. külföldi! Vendégéjszakák száma ( ), éj Vendégéjszakák száma ebből külföldiek által eltöltött

58 18. ábra: Vendégéjszakák száma Hajdúböszörményben. Forrás: KSH (2013) A vendégéjszakák számának alakulásakor újabb érdekes vizsgálati eredmény adódott. A külföldiek száma mellett ugyanis nagyon jelentős a tartózkodási idő elemzése is. Hajdúböszörmény területén a külföldiek tartózkodási ideje jóval meghaladja a belföldi turisták tartózkodási idejét. A vendégéjszakák számának vizsgálatakor figyelembe kell venni azt is, hogy az eltöltött vendégéjszakák számából 60%-ot a külföldi vendégeknek köszönhet a város! A motivációk (élmények) szerinti csoportosítás: A városfejlesztési tevékenység eredményét igénybe vevők számára az alábbi élményígéretek motiválják a Hajdúböszörménybe látogatást: kulturális örökség élményekhez való hozzáférés oktatási, ismeretterjesztési élmények, máshol nem hallható különleges információk gasztronómiai élmények, hagyományos ételek rendezvény élmények kereskedelmi élmények természeti értékek, a város szépsége, jó levegő, csendes környezet 6.2. A célcsoportok összegzése A ifjúsági turisták esetén a csoportos látogatás a meghatározó. Az funkcióbővítő városfejlesztési projekt erre a turista típusra kiemelt figyelmet fordít, számos olyan szolgáltatást kínál, amely kifejezetten csoportosturisták számára releváns. A családos célcsoportra külön figyelmet kell szentelni. A létrejött fejlesztés egyik legmarkánsabb és leginnovatívabb eleme a családbarát jellege. Óriási probléma a kisgyermekes családoknak, hogy nem tudnak kirándulni, ameddig a gyermek nem jut el olyan életkorba, hogy egy kiállítás hosszabb-rövidebb ideig leköti a figyelmét. A szülők vagy otthon hagyják a gyermekeiket, vagy nem választanak kulturális attrakciókat, olyan helyeket preferálnak, amely a gyereknek a figyelmét is lekötik. A projekterre a problémára is kíván reagálni, ugyanis több olyan szolgáltatást foglal magába, amely a gyerekek számára elfoglaltságot jelenthet. 58

59 a szellemileg érettebb, a nemzeti identitásra érzékeny, családos helybeli lakos középréteget tekintjük elsődleges célcsoportnak Elsősorban a szellemileg érettebb, a nemzeti identitásra érzékeny, családos, helyben lakó középréteget tekintjük elsődleges célcsoportnak, amely egy magasabb egzisztenciális háttérrel rendelkezik. Másodsorban fontos beszélni a városba látogató belföldi fiatalokról, akik ugyan rövidebb időre, de igénybe veszik a város szolgáltatásait. Harmadsorban el kell különítenünk a külföldiek masszív célcsoportját is, mely a város GDP növekményének nagy százalékát adja a helyben költés miatt. A külföldi turisták főként román, ukrán, lengyel, német nemzetiségűként azonosíthatóak. 59

60 7. Marketingstratégia Az előző fejezetekben bemutatásra került Hajdúböszörmény helyzete, valamint a város által megvalósított funkcióbővítő fejlesztés. A versenytársak által követett gyakorlat illetve beruházások áttekintésével egyérelműen kijelenthető: Hajdúböszörmény olyan fejlesztést valósított meg, amely nem csak a térségben, hanem a város tágabb környezetében, azaz a megyében is egyedülálló. Ahhoz, hogy a megvalósut fejlesztés minél szélesebb társadalmi körhöz eljuthasson, és ezálal a fejlesztés által felkínált funkciókat minél több gazdasági szereplő hasznosíthassa, az alábbiakban részletezett és bemutatott marketingstratégia mentén marketingakciókat kell a város vezetésének megvalósítania. A beruházások - így a jelen stratégia alaptémáját...a veszekedő város imázsa jelentő Hajdúböszörményi funkcióbővítő városfejlesztési projekt - nemcsak pozitívan nem vonzó a nyilvánosság érinthetik egy város imázsát. A beruházások számára... csúszása, a korrupciógyanús ügyek állandó muníciót szolgáltathatnak az ellenzéknek. A veszekedő város imázsa pedig nem vonzó a nyilvánosságban. Az elszalasztott lehetőségek mintapéldája Pécs, amely az Európa Kulturális Fővárosa cím elnyeréséből nem profitált 2009-ben, hiszen a szervezés körüli anomáliák folyamatosan jelen voltak a médiában, sokat rontva a város imázsán. A járási központ meghatározó szereplője lehet a környék kommunikációjának. Az egyetemek mellett a város kulturális intézményeinek is komoly jelentősége lehet egy-egy település életében. Ilyen pl. az izgalmas kiállításokat rendező múzeum, de ugyanígy sokat hozhat a konyhára egy-egy sikeres fesztivál, rendezvény. A sikernek azonban sok összetevője van. A városok többségének nem városok többségének nem sikerül komoly médiafigyelmet kivívnia sikerül komoly médiafigyelmet rendezvényeivel, amelynek oka elsősorban a kivívnia kreativitás és a jól szervezett sajtómunka hiánya. A komoly kulturális infrastrukturális háttér és a nagyobb költségvetési szabadság illetve az el nem hanyagolható vállalkozói-szponzori 60

61 háttér és szellemi bázis miatt jelentősebb kulturális rendezvényeknek, kiállításoknak adhatotthont a város. Ez a kivételezett helyzet azt eredményezi, hogy szinte egész évben jelennek meg hírek Hajdúböszörményről, ami kiegyensúlyozott, kampányszerűe tervezhető médiajelenlétet eredményez Célok meghatározása A városmarketing stratégia céljainak meghatározását és bemutatását célpiramis segítségével tesszük meg. 19. ábra: Városmarketing és annak célpiramisa Az egyes szinteken elhelyezkedő céloknak szinergiát kell megvalósítaniuk, azaz illeszkedniük kell egymáshoz, valamint a kölcsönös erősítő hatás révén a részeknek együttesen nagyobb marketing hatást kell elérniük, mint az egyes részeknek külön-külön Általános célok Hajdúböszörmény városmarketing stratégia kidolgozásakor az IVS-ben megfogalmazott átfogó célhoz kell visszatérnünk. ÁTFOGÓ CÉL: A Hajdúböszörményben élők életkörülményei és megélhetési viszonyai jelentősen és tartósan javuljanak, egészséges és biztonságos környezet álljon rendelkezésükre; a város őrizze megegyedi arculatát, hagyományaira építve bővítse központi funkcióit, mint a Hajdúk fővárosa. 61

62 Az átfogó cél a városfejlesztési tevékenységben nyilvánul meg, melynek eleme a központi szerepkör és városi kötődés erősítése, a foglalkoztatás bővítése, a gazdaságélénkítés, valamint az infrastruktúra fejlesztése Konkrét célok A konkrét marketing célok között olyan célokat mutatunk be, amelyek előmozdítják a település eredményességét. KONKRÉT CÉLOK: 1. A funkcióbővítő városfejlesztési projekt eredményeinek kommunikálása 2. A város ismertségének növelése 3. Identitástudat erősítése 4. Helyi értékek ismertségének erősítése 5. A város által kínált szolgáltatások ismertsége és különlegességének elismerése 6. A várossal kapcsolatos információk hiteles közvetítése 7. Hosszú távú fejlődés megalapozása vonzerő segítségével 8. Pozitív, a város imázsának javítását szolgáló szemlélet elterjesztése 9. Befektetésösztönzés a munkahelyteremtés jegyében Az alábbiakban a konkrét célok kerülnek alábontásra: 1. A funkcióbővítő városfejlesztési projekt eredményeinek eljuttatása a fogyasztókhoz. Jelen pont keretében fontos elérni, hogy a fejlesztés eredményét ismerje meg a helyi lakosok összessége. 62

63 A település helyi lakosságának és a turistáknak tisztában kell lennie az alábbiakkal: - a fejlesztés megvalósult - a fejlesztés EU-s valamint a konzorciumi partnerek finanszírozásával jött létre - a fejlesztéssorán pályázati úton került kiválasztásra a projekt, melynek megvalósulása több évig tartott, - a projekt megvalósításának része az előzetes igényfelmérés, a tervezés, az Integrált Városfejlesztési Stratégia, a közbeszerzés, és a fizikai megvalósítás is, - kik a projektben részt vevők (támogatói, közreműködői oldal, kik a konzorciumi partnerek, kik a projekt operatív lebonyolítói?) - a fejlesztés létrejött, azonban azt fenntartási kötelezettség terheli a létrejött vagyoni érték állagmegóvása kiemelten fontos, és a vállalásokat teljesíteni kell! - Az infrastrukturális fejlesztés tartalommal történő megtöltése (pl. rendezvények szervezése, vállalkozások és szolgáltatások betelepülése) - a projekt esetleges folytatása, kibővítése, jövőbetekintés 2. A város ismertségének növelése Jelen pont keretében fontos elérni, hogy Hajdúböszörmény Városához kapcsolódjon mindenkiben egy hozzárendelt pozitív kép. Tudatosítani szükséges a településen kívüli lakosokkal, megyei város lakosaival, illetve a turistákkal, hogy - a település hol helyezkedik el az országban, - mik a történelmi kapcsolódási pontjai, - tömören összefoglalva (mintegy mottóként) mi a település jellemzője, - milyen sajátosságok határozzák meg a város helyzetét, 3. Identitástudat erősítése Az identitás a személyes azonosság és folyamatosság szubjektív érzésének megléte, amely a közös világkép azonosságával és folyamatosságával függ szorosan össze. Az identitástudat erősítésével kapcsolatos feladatok: - Hajdúböszörményi kötődés erősítése 4. Helyi értékek ismertségének erősítése A helyi értékek megtartása körében fontos célok: - milyen különlegességek, hagyományok alapjain működik napjainkban a város, 63

64 - mik a helyi értékek, miben gyökereznek - mi a jelentősége a hagyományoknak - hagyományok nélkül hova fejlődne a város? Fejlődne-e egyáltalán? 5. A város által kínált szolgáltatások ismertsége és különlegességének elismerése Jelen célok a város által kínált szolgáltatások hatékonyabb megismertetésére vonatkoznak: - kulturális szolgáltatások lehetőségei, igénybevétele (pl. művelődési központ, fesztiválok, koncertek) - oktatási lehetőségek megismerése - vallási turizmus - gazdasági szolgáltató ház szolgáltatásainak igénybevétele - közbiztonsági funkciók biztosításának feltételrendszere, lehetőségei, előnyei 6. A várossal kapcsolatos információk hiteles közvetítése Minden bizonnyal minden lakosnak vagy turistának vannak információi a városról, azonban azok nem feltétlenül naprakészek, vagy helytállóak. Jelen célokkal kapcsolatosan az elvárások az alábbiak: - A várossal kapcsolatos főbb tudnivalók ismerete - a város ügyeiben való általános jártasság - az információk naprakészségének biztosítása 7. Hosszú távú fejlődés megalapozása vonzerő segítségével Jelen cél arra alapoz, hogy a város marketingstratégiája hosszú távon kell, hogy biztosítsa a közügyekhez való hozzáférést, és a turisztikai vonzerőt. A marketing koncepció vezérelvei az alábbi hatmottóban fogalmazhatóak meg: 1. Hajdúböszörményben érezzük jól magunkat! 2. A város gazdasága fejlődik, növekszik! 3. Hajdúböszörmény növeli attraktivitását! 4. Hajdúböszörményben aktívan töltjük el szabadidőnket! 5. Az városi intézmények színvonalasan szolgáltatnak! 6. Hajdúböszörmény maga alakítja jövőjét! 7. Ne feledjük gyökereinket, hagyományainkat! 64

65 Befektetésösztönzés a munkahelyteremtés jegyében Az önkormányzat központi célja, hogy befektetések révén támogassa a helyi gazdasági fejlődést, továbbá, hogy elősegítse a helyi gazdasági több lábon állást. A település vezetése kiemelten fontosnak tartja, hogy csakis olyan új befektetések jöjjenek létre a városban, melyek nem zavarják a város környezetét (ne okozzon talajvíz-szennyezést, zaj- és levegőszennyezést, stb.), a helyi lakosok jólétét, valamint ami nem jelent megterhelést (túlzott teherszállítással járó tevékenykedés) a város számára, egyben összefér a turizmussal. A városban fontos szereppel bírnak a tőkebefektetések, így azok tovább növelése végett lényeges a potenciális befektetők figyelemfelkeltése a város különleges adottságai, értékei, egyediségei iránt. A lehetséges befektetők abban az esetben kezdik el a településen kiépíteni, fejleszteni új vagy meglévő vállalkozásaikat, amennyiben tisztában vannak a város által kínált extra lehetőségekkel. A potenciális tőkebefektetőkhöz el kell juttatni a város által közölni kívánt üzenetet, mely pontosan megfogalmazza azt, hogy a város milyen kiaknázható értékeket is kínál. A célok meghatározásánál ismertetett befektetési szempontok további üzenetet jelentenek a lehetséges invesztálók számára. A főbb üzenetek: közlekedési szempontból a kiépített infrastruktúra megfelelő, a város autópálya meleltt fekszik A város színes történelmi, kulturális (hajdú) múlttal, rendelkezik. A város több természeti és épített örökséggel, jelentős népművészettel rendelkezik. A település környezete megóvott, tiszta és rendezett. Magas a talaj aranykorona értéke az agrárium és az élelmiszer feldolgozás terén vannak még kiaknázható tartalékok. 65

66 A város kereskedelmi szempontból is látogatott. A betelepíteni kívánt vállalkozások nemcsak a hazai tulajdonosú cégekre korlátozónak. Fontos megemlíteni a külföldi vállalkozásokat is, melyek egy-egy üzem létesítésével több száz munkahelyet tudnak egy térségnek generálni. A vállalkozások az alábbi csoportokba sorolhatók: Belföldi vállalkozások Kelet- Európa (Oroszország és Ukrajna) Kelet- Ázsia (Kína, Japán) Kelet- Közép- Európa (Szlovákia- Csehország-Lengyelország- Románia-Szlovénia) Nyugat Európa (legfőképpen Németország, Ausztria, Nagy- Britannia,Franciaország és a Benelux országok) A potenciális befektetők elérése legtöbb esetben nem face to face (nem személyesen) történik, hanem közvetett módon. A Város Önkormányzata két fő közvetítő csatorna - közvetítő szervezetek, valamint közvetett kommunikációs csatornák- által juttathatja el befektetés-ösztönzési lehetőségeit célcsoportjai számára. A magyar közvetítő szervezetekkel érdemes felvenni a kapcsolatot, ugyanis széleskörű szolgáltatásokat nyújtanak a Magyarországon befektetni szándékozó vállalkozások és az azokat fogadni képes önkormányzatok számára. A lényeges magyar közvetítő szervezetek: Magyar Kereskedelmi és Iparkamara Hajdú Bihar Megyei Területi Agrárkamara Budapesti Nagykövetségek kirendeltségei Magyar Külképviseletek Külföldön A közvetett kommunikációs csatornákon belül leginkább a tömegmédiumok a mérvadóak, ugyanis minden befektetési célcsoportot (helyi-, megyei-, hazai-, nemzetközi vállalkozásokat) főként tömegkommunikációs eszközökkel lehet elérni. A város önkormányzata folyamatosan tart szakmai rendezvényeket, konferenciákat és kiállításokat, ahol a helyi, a megyei és a hazai potenciális vállalkozókkal és a helyi lakosokkal kerül közvetlenebb kapcsolatba. A lényeges közvetett kommunikációs csatornák: Szakmai rendezvények 66

67 Tömegkommunikáció A város rendelkezik betelpülő vállalkozásokat segítő internetes oldallal ( A befektetés-ösztönzés linkre kattintva számos új eddig még közzé nem tett információra lelhet az odalátogató, bár meg kell jegyeznünk, hogy az oldal jelenleg csak angol nyelven elérhető. A befektetés-ösztönzés fül lehetőséget ad a kapcsolatfelvételre, online regisztrálása, jelentkezésre, útbaigazításra, fórum használatra, mi több elérhetővé teszi a kiajánlható ingatlanok regiszter szolgáltatását is. A rendszerben minden új befektető megtalálja a maga számára megfelelő információt, terjeszkedési lehetőséget, adatot, dokumentumot, kiajánlható ingatlant. Hajdúböszörmény az alábbi tevékenységekkel tudja segíteni a befektető érdeklődések bővülését és a konkrét befektetői ajánlatok megjelenését: rendszeres információkérés általánosságban a befektetői célcsoportokról és konkrétan a potenciális befektetőkről (pl. minisztériumoktól, kamaráktól) intenzív kapcsolattartás az területfejlesztésben érintett intézményrendszerrel azért, hogy konkrét telephelyfejlesztési pályázatok esetén Hajdúböszörmény is megjelenjen a potenciális helyszínek között; magas színvonalú és szakmai tartalmú promóciós anyagok és befektetői kiajánlások készítése és eljuttatása a Nemzeti Külgazdasági Hivatalba; szakmai tanácsadás kérése konkrét befektetői ajánlatok értékelésében; a potenciális célországokban működő magyar nagykövetségek külgazdasági irodáinak célzott megkeresése konkrét befektetői ajánlatokkal. Üzletember találkozók Üzletember találkozókat és egyéb rendezvényeket fókuszáltan célszerű szervezni, vagyis az adott rendezvényt vagy egy-egy téma / ágazat, vagy egy adott ország / ország csoport köré kell felépíteni. Célszerű a kölcsönösség és a folytonosság elvét figyelembe venni, azaz a valóban tartós gazdasági kapcsolatok kialakításához rendszeresen megszervezett találkozókra van szükség. A különböző befektetés-ösztönzési rendezvények megszervezése során érdemes építeni a város meglévő nemzetközi kapcsolataira. 67

68 7.2. Marketingakciók A városmarketingre épülő akciók az eddig bemutatott elemzési háttérre közvetlenül építve, alehetőségeket és korlátokat reálisan figyelembe véve vezethető le. A reális kockázatok vállalása, olyan célokmegfogalmazása, melyek igen nagyhatású mozgósító erővel bírnak, a közösségformálás, a polgárok, a szervezetek aktivitásának, én tudatának növelésében elengedhetetlenek Projekt átadó ünnepség szervezése A projekt átadó ünnepségnek óriási a jelentősége, hiszen ez kommunikálja elsők között a projektet. A projekt átadóünnepség időzítése nagyban befolyásolja a projekt megismerését. Időzítés: a projekt fizikai átadásakor Megjelenés: lásd szöveg Ideje: egyszeri Célcsoport: helyi lakosok összessége A projekt átadó ünnepségnek reprezentálnia kell a városfejlesztési projekt hangsúlyát, emiatt monumentálisnak és a város lakosságából minden lelket érintenie kell. A felhasználni kívánt eszközök: EGÉSZ NAPOS ZÁRÓÜNNEPSÉG, melynek keretében a település élenjárói méltatják a fejlesztést, ezt követően egész napos, helyi értékekre épülőgasztronómiai hagyományőrző fesztivál kerül lebonyolításra. Az esti program helyi származású (vagy országosan is ismert), széles tömegeket vonzó sztárfellépők előadásával folytatódik, és látványos tűzijátékkal, utcabállal zárul. A ZÁRÓÜNNEPSÉGEN HASZNÁLT KIVETÍTŐK, PLAKÁTOK, MOLINÓK sokasága elősegíti a rendezvény céljainak kommunikálását. A kivetített anyagok, plakátok a fejlesztés egy-egy mérföldkövét kell, hogy bemutassák, egészen a projekt tervezésétől annak fizikai megvalósulásáig. JÁTÉKOS VETÉLKEDŐ A FIATALOK ÉS A GYEREKEK, CSALÁDOSOK RÉSZÉRE, melynek témája kapcsolódik a városhoz illetve a helyi identitástudathoz SMS LED-FAL: a rendezvény ideje alatt a főtéren led fal kerül üzemeltetésre, amelyre a helyi lakosság küldhet a projekt átadást üdvözlőüzeneteket 68

69 KÉRDŐÍVES ELÉGEDETTSÉG MÉRÉS, mely a lakosok elégedettségét mutatja az elkészült beruházás kapcsán. A kérdőíves felmérésben érdemes kitérni azokra a lakossági igényekre, amelyek a projekt folytatásának, azaz II. ütemének befejezésére vonatkoznak TV és rádió hirdetések A fizetett reklám a célcsoportokkal Időzítés: a projekt fizikai átadását követően való impulzusszerű találkozást Megjelenés: országos illetve megyei média eredményez, célja az ismertség Ideje: 1-1 hónap növelése vagy fenntartása. Célcsoport: helyi és megyei lakosok Napjainkra jellemző, hogy a TV és a rádió használta egyre inkább háttérbe szorul, és előtérbe kerül az internet. Két esetetkell megkülönböztetünk. A helyi médium sok esetben ingyenes a város számára, így a Hajdúböszörményi TV-ben bemutatott spot-ok alapvetően ingyenesek. Ellenben a kereskedelmi média pénzbe kerül (ugyanakkor többekhez is eljut). Ezeket az eszközöket a projekt befejezésének hónapjaiban szándékozunk felhasználni, hiszen az ismertség növelésének ez a megfelelő időpontja. Ellenben fontos beszélni arról is, hogy tavasszal vagy nyáron, a turisztikai szezon kezdetekor be szükséges vetni az összes létező marketingeszközt annak érdekében, hogy a településre látogatók száma ne csökkenjen, hanem évről évre növekedjen. A fizetett hirdetések megjelenési ideje 1 hónap. A felhasználni kívánt eszközök: 2 perces rövid KISFILM leforgatása és TV spotban való bemutatása a városfejlesztési projekt tartalmáról, vágóképekkel, előtte-utáni állapottal, polgármesteri nyilatkozattal 30 másodperces RÁDIÓSPOT a helyi és a szomszéd városok rádióadóiban a fejlesztésről, valamint a város által képviselt hagyományokról több alkalommal 69

70 legalább 15 perces RIPORT forgatása és egyszeri alkalommal közvetítése a helyi városi TV-ben, melynek keretében a polgármester, a kivitelezők, illetve a projekt által képviselt konzorciumi tagok nyilatkoznak a fejlesztés eredményéről 1 alkalommal a projekt záróünnepségéről HÍRÖSSZEFOGLALÓ közvetítése a helyi TV-ben 1 alkalommal polgármesteri nyilatkozattal, vágóképekkel Nyomtatott sajtó A projekt eredményeinek kommunikációjához fontos a nyomtatott sajtó használata, hiszen ez időszaktól függetlenül képes kommunikálni a projektet hiteles módon. Időzítés: átadás előtt és után is Megjelenés: országos illetve megyei média Ideje: több alkalommal Célcsoport: helyi és megyei lakosok Debrecen Megyei jogú város megyei szintű terjesztésű települési lapjában (Hajdú- Bihari napló) TELJES OLDAL TERJEDELEMBENPR CIKK MEGJELENTETÉSE a projektről valamint a város által nyújtott előnyökről, a közép- és hoszzú távú tervekről A VÁROSI ÚJSÁGBAN(Szabadhajdú) cikksorozat: több alkalmas, a fejlesztést részletesen bemutató képes cikksorozat, riport, interjú SZAKSAJTÓBAN VALÓ MEGJELENÉS több alkalommal (kiemelten a projekt átadása után valamint a nyári hónapokban) több hasábos települést bemutató oldal (turizmus Panoráma és Business Traveller) Projekt átadáskor SZÓRÓLAPOK BIZTOSÍTÁSA PÉLDÁNYBAN (A/5, színes, 10 oldalas kisfüzet ) A településre vezető út határainál A TÁBLA MÉRETŰ REKLÁMTÁBLA ELHELYEZÉSE a fejlesztésről, annak eredményeiről REPREZENTÁCIÓS ANYAGOK BIZTOSÍTÁSA: pl. városi arculattal ellátott jegyzettömb (méret: A/5, 100 oldalas, színes, spirálozott) ON-LINE médiakampány Napjainkra az internet alapú kommunikáció és hírforradalom első Időzítés: átadás előtt és után is Megjelenés: nem értelmezhető Ideje: folyamatos Célcsoport: országosan mindenki 70

71 köre lezajlott. Ennek ellenére rohamos az internet térhódítása: mára a nyugdíjas korosztály is az interneten kommunikál. A városmarketing stratégiának éppen ezért nem szabad figyelmen kívül hagynia ezt a fajta csatornát. Hajdúböszörmény városának honlapján önálló BANNER LÉTREHOZÁSA a fejlesztésről Hajdúböszörmény városának honlapján LEVELEZÉSI LISTÁRA VALÓ FELIRATKOZÁSI LEHETŐSÉG LÉTREHOZÁSA a fejlesztésről A létrehozott levelezési lista alapján havi rendszerességgel HÍRLEVÉL KIKÜLDÉSE a feliratkozott intézmények illetve személyek részére. A túl rendszeres hírlevél kiküldése nem javasolt. A hírlevelet olvasók körében ajánlott valamilyen visszajelzési rendszer kiépítése, amely adott esetben valamilyen sorsolással köthető egybe. Ezzel biztosítható a hírlevél olvasása, a tájékozódás. Hajdúböszörmény városának honlapján ALOLDAL LÉTREHOZÁSA A FEJLESZTÉSRŐL a fejlesztésről Hajdúböszörmény városának honlapján RENDEZVÉNYNAPTÁR LÉTREHOZÁSA, MELY A FŐOLDALON MUTATJA A SORON KÖVETKEZŐ RENDEZVÉNYEKET a fejlesztésről a településhez kapcsolódó önálló, fizetett (nem ingyenes!) FACEBOOK OLDAL üzemeltetése on-line tartalommal. A város híreiről, turisztikai programjairól és fejleményeiről kapcsolatban nem csak blogbejegyzés-szerűen, hanem pl. polgármesteri videoüzenetekkel, podcastokkal, képes beszámolókkal kell az oldalt látogatóknak beszámolni. Az oldalon szükséges szavazást is biztosítani a lakosság számára a közügyekbe való hatékonyabb bekapcsolódás érdekében. A mögöttes motiváció biztosítása nagyon fontos: éppen ezért felajánlott (kisértékű) kupont vagy nyereményt szükséges a városvezetés részéről a lakosság felé biztosítani. Ugyancsak fontos a spot jellegű városmarketing üzenetek továbbítása a TWITTEREN és az INSTAGRAMMON is. KERESŐOPTIMALIZÁLT GOOGLE-MARKETING. A keresőoptimalizálás keretében fizetett meta-programozás szolgáltatással elérhető, hogy bizonyos kulcsszavakra a település oldalát dobja ki az internetes böngészőben megnyitott kereső. Ezáltal a városról alkotott honlap kerül elsőként az érdeklődők látómezejébe. HONLAPFEJLESZTÉS: a település honlapja megújításra került, azonban az nem tartalmaz dimamikus elemeket (pl. flash animációk), video podcastok. Napjainkban az internet a közösségi média birodalma lett. A városmarketingnek meg kell jelennie online felületen is, mint például internetes fórumon, chat-ablakban. A cél a célcsoporttal való lehető legközvetlenebb kapcsolattartási mód, amelyre a jelenleg oldal fejlesztés nélkül nem alkalmas. Az oldalnak a hallás- és 71

72 látássérültek számára is használhatónak kell lennie. Az oldallal a cél az interaktivitás, tehát a város főterét a földről és levegőből bemutató, 360 fokos, full HD videofelvétel is ezen az oldalon kerülne elhelyezésre. EU-S HONLAPOKRA, MINT BEST PRACTICE felkerülés. (pl. Térképtér) MOBILAPPLIKÁCIÓ FEJLESZTÉS: cél olyan, okos mobiltelefonon is alkalmazható android alapú APP szoftver kifejlesztése, amely a város iránt érdeklődők része tudnak hasznos és közérdekű adatokat szolgáltatni. Ilyen adatok pl. közelgő rendezvények, hírek, akciók, közlekedési információk, de ide helyezhető el a település EU-s projektjeinek is népszerűsítését célzó menüpont Rendezvénymarketig A marketing menedzsment keretében nem csak a push-pull csatornák által Időzítés: átadás után Megjelenés: rendezvények formájában használt marketingakciók használata Ideje: több alkalommal javasolt. A városnak megelőző módon, Célcsoport: országosan alulról építkezve szükséges a helyi és országos (akár nemzetközi) igényeket megteremtenie. Ennek legjobb módja a rendezvényeken való megjelentés, a szponzorálás. A városnak a közhangulat növelése és a városi szolgáltatásokkal való elégedettség fokozása érdekében a lakosság számára ingyenes kulturális szolgáltatásokat kell nyújtania. NYÁRI KONCERTES ESTÉK RENDEZVÉNYSOROZAT MEGRENDEZÉSEa főtéren, lehetőség szerint előre leszerződött sztárelőadókkal. A rendezvény nevének biztosítania kell az asszociációt a város jóléti szerepe, a funkcióbővítés, a megújulás, valamint a magasabb szinten közvetített szolgáltatások között REGIONÁLIS SZINTŰ SZÍNVONALAS SPORTESEMÉNYEK MEGSZERVEZÉSE: a városnak muszáj olyan sportesemények lebonyolítására pályáznia, amely turisták széles tömegeit vonzza. Ilyen lehet például a kézilabda bajnokság lebonyolítása, regionális futball-tornák megszervezése, stb. GASZTRONÓMIAI FESZTIVÁLOK MEGSZERVEZÉSE: a jóléti társadalmakra jellemző, hogy a fogyasztási szokások eltolódnak a gasztronómiai és kulturális szolgáltatások felé. Ezt a trendet Hajdúböszörménynek is meg kell lovagolnia azáltal, hogy rendszeresen, visszatérő jelleggel rendez a város főterén különféle gasztro fesztiválokat, előadásokat (pl. borkarnevál, csülökkarnevál, pulykanapok, stb.). Arendezvények széles tömegeket vonzanak (akár a város határán túlról is), ezáltal biztosított a szolgáltatások jobb megismerése és kihasználása. 72

73 HAJDÚBÖSZÖRMÉNY TESTVÉRVÁROSAINAK MEGINVITÁLÁSA (testvérvárosi találkozók Beregszásszal, Trogirral, Gyergyóalfaluval, Harkánnyal, Újrónafővel, Tabressel, Montesilvanoval, stb.) annak érdekében, hogy a külföldi rendezvényeken is megjelenhessen Hajdúböszörmény a különféle prospektusokkal, kiadványokkal, illetve azért, hogy az ide látogató testvérvárosi küldöttség hírét vigye a település egyedülálló arculatának Települési arculat kialakítása Hajdúböszörménynek fontos a települési arculat, hiszen jelenleg az intézmények eltérő logókkal, eltérő Időzítés: átadás után Megjelenés: arculati elemek, logók Ideje: folyamatos Célcsoport: minden célcsoport módon jelennek meg a lakosság és a tágabb értelemben vett környezet fejében. Az arculat kialakításánál törekedni kell az alábbiakra: 1. Alapvető elvárások: a városnak és intézményeinek legyen önálló logója, egységes betűtípussal, színekkel, formavilággal. A logó és a használt betűtípus legyen olyan, ami tükrözi a város egyéniségét. Legyen lendületes, vidám, ugyanakkor jelenjen meg benne a település hagyománya is. A logó legyen kötelező az összes városi intézményre! 2. A város és a tagvállalatok irodai papírárui(levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa, dossziétartó) kerüljenek egységesítésre. 3. Ügyviteli nyomtatványok:(bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok) ugyancsak kerüljenek formai (és tartalmi) szempontból átgondolásra. 4. Kiadványok:A város kiadványait ugyancsak egységes formavilágba kell önteni. Ide tartozik a címlap, a kiadványszerkesztés, a reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső telefonkönyvek, információs táblák, stb. 5. Hirdetési és reklámtevékenység:cél, hogy a város hirdetési és reklámtevékenységét egy központi koordináció fogja össze és irányítsa. Enélkül nem kerülhető el az arculat egységesítés. Ide tartozik a nemzetközi, belföldi, munkaerő-felvételi kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, 73

74 hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb. 6. Kiállítások: a település arculatának első lépcsője és ezzel együtt megmérettetése a különféle kiállításokon használt vizuális arculati elemek alkalmazása. Ide tartoznak a standok megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók 7. A PR tevékenység során (jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film, termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv) szükséges struktúráltan a városmarketing arculati elemeket beszerkeszteni és szerepeltetni. 8. Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, stb. egységesítését ugyancsak meg szükséges tenni 9. A város intézményeiben be kell vezetni az egyen- és formaruhákat: fontos a kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák használata, valamint ammegjelenés különböző rendezvényeken 10. Kiemelten fontos a logózott ajándék- reklámtárgyak csepegtetése is a rendezvényeken: pl. reklámtollak, naptárak, falinaptárak, kulcstartók, stb. 11. Hálózati kommunikáció: Hajdúböszörményben jelenleg nincs összefogott cégen belüli kommunikáció, a publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés esetén sokszor nem ugyanazok az arculati elemek köszönnek vissza Szlogen kialakítása A település számára fontos egy olyan szlogen kialakítása, amellyel a település egyértelműen beazonosítható. Időzítés: közeljövőben Megjelenés: szlogen Ideje: folyamatos Célcsoport: minden célcsoport Szlogeneket, jelszavakat használnak különböző csoportok, érdekszférák arra, hogy hosszú magyarázkodások helyett, vagy mellett, egy-egy találó mondattal mintegy azonnali hatást érjenek el, egy pillanat alatt meggyőzővé váljanak, az emberek lehetőleg kívánságaik szerint cselekedjenek, kövessék őket, higgyenek nekik, vásároljanak, álljanak melléjük. 74

75 A település számára fontos a jó szlogen (pl. gyermekek városa, agrárium városa, Hajdúk fővárosa) kiötlése, használata. A szlogen bevezetése előtt mindenképpen szükséges a helyi érintettek véleményét kikérni, akár ötletbörze szinten is További fejkesztések.. Jelen városmarketing stratgéia elengedhetetlen része a további fejlesztések megléte. Időzítés: Megjelenés: infra fejlesztések Ideje: folyamatos Célcsoport: minden célcsoport Amennyiben a településnek sikerül a as fejlesztési ciklus EU-s forrásait hatékonyan allokálni, azaz megfelelően előkészített projektek formájában valóságba önteni, úgy a település ismertsége és vonzereje folyamatosan nőni fog. További ilyen fejlesztések lehetnek: A főtérrekonstrukció kiterjesztése II. ütemre Inkubációs központ létrehozása vállalkozások számára szállodafejlesztés fürdőfejlesztés sport infrastruktúra létrehozása vasúti fejlesztés a település érintésével ipari park fejlesztés agrártámogatások hatékony felhasználása stb Összegzés: eszközök időzítése A különféle marketingeszközök és akciók összefoglaló táblázatát a felhasználásra vonatkozó időzítés és tematikus megközelítés alapján foglaltuk össze az alábbiak szerint: 75

76 Időzítés Marketingeszköz megnevezése zárás átad ás eredmények kommunikációja projekt fenntartás Projekt átadó ünnepség Egész napos záróünnepség kivetítők, plakátok, molinók vetélkedők SMS led-fal TV és r á dió hir detések Kisfilm rádióspot/db riport Hírösszefoglaló Újságcikkek (megyei, városi) újsághirdetések Szaksajtó Szórólap Reklámtábla On-line médiakampány banner kampány levelezési lista aloldal rendezvénynaptár facebook oldal+reklámok keresőoptimalizálás mobilapplikáció Rendezvénymarketing Koncertek, sportesemények, fesztiválok Települési arculat arculati elemek kidolgozása arculati elemek bevezetése 20. ábra: a város által elérhető marketingeszközök időzítése 76

77 7.4. Együttműködő közeg bemutatása Magától értetődik, hogy Hajdúböszörmény városának nem egyedül, önmagának kell megvalósítania a városmarketing stratégiát. Ugyanakkor az is nyilvánvaló, hogy a városnak központi, koordináló, szervező funkciói vannak a stratégiaalkotásban. A városmarketing stratégia együttműködő közege az alábbi: 21. ábra: a városmarketing által érintettek és feladatkörük A közvetett stratégiaalkotásban nem csak a városnak, hanem a civil szférának (azaz egyesületeknek, alapítványoknak, non profit szervezeteknek), hanem a lakosságnak és az egyháznak is szerepe van. A lakosság körében pl. rajz vagy fotópályázatot lehet hirdetni a városi arculat legeredményesebb munka címének elnyeréséért. A turisztikai desztináció menedzsment szervezeteknek kiemelt szerepe van a non-profit információáramlás biztosításában, így ezzel a lehetőséggel maximálisan élnie kell a városnak. Ennek a szervezetnek az együttműködése biztosítja a Tourinform irodák 77

78 szolgáltatásaihoz való hozzáférést, cserében folyamatosan és magas színvonalon biztosítania kell a városnak az információkkal való ellátásukat. Meg kell említeni a vállalkozói szférát is az érintettek között, hiszen nélkülük nem valósulhat meg rendezvény szponzoráció illetve egyéb támogatás nélkül. Fontos megkeresni a városmarketing stratégiával a térség nagybefektetőit, a különféle ipari parkokat. Mindemellett fontos a város számára jelentős KKV szektor bevonása. Hajdúböszörmény ugyan önálló városmarketing stratégiát készít, ugyanakkor ennek a stratégiának fontos eleme a helyi célok összehangolása a környező települések hasonló kaliberű céljaival. A helyzet és versenytárselemzés részben bemutatásra került, hogy a térség városai önálló centrumként működnek. Tapasztalat, hogy az állandó és örökös versengés a komparatív előnyök kihasználása ellen hat, így elmondható, hogy amennyiben nem kerülnek az egyes marketing célok összehangolásra, úgy a költséghatékonyság sem fog megvalósulni. El kell érni, hogy pl. a testvérvárosokkal kerüljön kialakításra egy rugalmas térségi együttműködő közeg, melynek keretében a városok egymást segítve valósítanak meg különféle marketingakciókat, intézkedéseket. Hajdúböszörménynek nagy szerepe van a térségben, de elmondható, hogy még a városnak is igazodnia kell a nála nagyobbak (pl. Debrecen, Nyíregyháza) programjaihoz. Amennyiben nem valósul meg az egyes rendezvények egymásra építése, azaz a szinergikus hatás, akkor sajnos a városmarketing célok sem fogják elérni a jelen dokumentumban foglalt elvárásokat. 78

79 8. Pénzügyi terv A 7. fejezetben megfogalmazott marketingakciók nélkül a város marketing stratégiájának a konkért tartalma megvalósíthatatlan lenne. Jelen fejetzetben bemutatjuk a marketingstratégia pénzügyi hátterét, a várható költségeket, valamint azok finansírozási hátterét. A marketing akciókat két nagy csoportra bontjuk finanszírozási háttér szempontjából: 8.1. Pénzügyi előkészítés A marketing stratégia megvalósítása a pénzügyi előkészítésnél kezdődik. A költségek pontos felmérése, azok alapján árajánlat kérés valamint az átgondolt pénzügyi időzítés rendkívül fontos a város likviditásának megtartása szempontjából. Jelen városmarketing stratégiában szereplő marketingeszközökről elmondható, hogy azok rendkívül széles spektrumot ölelnek fel, így azok megterveztetése és beszerzése rendkívül költséghatékony lehet abban az esetben, ha a város azt egy csomagban, akár közbeszerzés lebonyolításával teszi meg. A becsült városmarketing költségvetés az alábbi: 79

80 22. ÁBRA: becsült marketingköltségvetés a fenntartási időszak végére 8.2. Pénzügyi lebonyolítás A pénzügyi lebonyolítás a termékek megrendelését és kifizetését jelenti. A 8.1. pontban foglalt kötlsgétervből látszik, hogy a kiadások döntő többségét egyrészt a projekt átadó ünnepség megszervezésének marketing stratégiában foglalt elemekkel megvalósított költsége adja, másik részét viszont azok a funkcióbővítő városfejlesztési projket fenntartási időszakában megvalósítsítandó rendezvények adják, amelyeket a városnak a közösségi szolgáltatások érdekében megvalósított rendezvények, nyári fesztiválok, stb. érdekében szükséges megfianszíroznia. A likviditási kiadások időbeli ütemezésének, tehát a költségek és a kötelezettségvállalás összehangolásának érdekében az alábbi éves szintű kiadásokkal szükséges kalkulálni: 80

81 Marketing stratégia költségeinek időbeli megoszlása, Ft dátum ábra: marketing stratégia költségeinek időbeli megoszlása A prognosztizált marketing költségek a megvalósítást és az átadást követően valamelyest lecsökkennek, majd a rendezvények push marketing támogatásával a fenntartási időszakban átmenetileg megnövekednek. A marketing költségek várható ellentételezésében sokat segítenek a fesztiválok és városi rendezvények jegydíjaiből befolyt bevételek Finanszírozási forrás hozzárendelése A városmarketing eszközök megvásárlásához szükséges egyrészt a városfejlesztési projekt költségvetéséből a tájékoztatás és nyilvánosság soron szereplő előirányzat, másrészt a városnak saját önerején felül szükséges további finanszírozási forrásokat is bevonnia a hosszú távú siker elérése érdekében. A regionális területi operatív programok közötti forrásallokációjában szükséges a regionális források megtalálása. Mindemellett a településnek a határmenti 81

82 együttműködések keretében is fontos kiemelkedő szerepet vállalnia a testvérvárosi kapcsolatok szorosabbra fűzése érdekében. Ez elősegítheti a marketing célra fordíható források megszerzését. Az URBACTII programban elérhető a Place Branding, mely a város szlogen kialakításához és bevezetéséhez nyújthat anyagi támogatást. 82

83 9. Megvalósítás nyomonkövetése A városmarketing stratégia tervezése és végrehajtása során számos olyan változás következhet be, ami előre nem látható, és amelyek alapvetően befolyásolják a stratégiasikerességét. A változások lehetnek: végrehajtásból eredőek, illetve környezetifeltételekből eredőek. A marketing- kontrolling elemi feladata, hogy időközönként ellenőrizze a stratégiamegvalósulását, és ahol szükséges, módosítást javasoljon. A marketing eredményekről legalább évente szükséges összefoglalót készíteni, amely alkalmas a folyamat áttekintésére és megalapozhatja a stratégia aktualizálását, valamint a következő időszakok cselekvési programjainak kialakítását. A monitoring mutatók rendszerének kialakítása során az alábbi tevékenységek végrehajtása történik meg: 24 ábra: a marketing tevékenységek nyomonkövetése és folyamatos kiértékelése 83