A marketing szótár:* Marketingkommunikáció szervezése. Klasszikus kommunikációs mix. 4 P 4 C: Az eladó és a vevı szemléletmódja

Átírás

1 A marketing szótár:* 1997/ /04 Marketingkommunikáció szervezése Saáry Réka tanszéki mérnök *Petrikovics, Hoffmann Megcéloz valakit, az a célja Errıl nekem az van a fejemben, hogy Versenyezni akar valakivel Reklám ember, aki csinálta ezt a reklámot Reklám hadjárat (kampány) Reklám fogás Reklámblokk Akció, akciós (árakció) Nyereményjáték.. Célcsoport Image, arculat Verseny, versenytárs Marketing, reklám szakember Reklámkampány Reklámfogás, reklám trükk Reklámcél Reklámstílus Reklám szereplı, reklám színész Akció, árengedmény, nyereményjáték Szponzorálás Szlogen Logo 4 P 4 C: Az eladó és a vevı szemléletmódja Product Price Place Promotion Customer Value Cost Convenience Communication Marketingkommunikáció definíciója ~ olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerősítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, érdeklıdésének megtartása kommunikáció segítségével. Klasszikus kommunikációs mix Reklám Személyes eladás (Personal Selling, PS) Vásárlásösztönzés (Sales Promotion, SP) Public relations, PR??DM* Televízió Kommunikációs mix csoportosítás Mozi Nyomtatott sajtó Marketingkommunikáció ATL (Above-the-line) Szabadtéri eszközök Rádió Internet Nyomtatványok BTL Direkt (Below-the-line) marketing Szponzoráció Vásárlásösztönzés PR Vásárláshelyi reklám POS-POP Személyes eladás Vásárok, kiállítások Eseménymarketing, rendezvény * Koltler 1

2 A marketingkommunikáció határterületei Kommunikációelmélet Pszichológia Gazdasági vetület Társadalmi szerep Kommunikáció ~közlés, információ nyújtása, szóban vagy írásban* ~a társadalmi érintkezés specifikus formája, lényege a társadalmi viselkedésben és társadalmi kapcsolatokban létrejövı jelentésközlés *Értelmezı szótár, idézi Sándor I. Kommunikáció A kommunikáció fejlıdése A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre. (W. Schramm, 1955) A kommunikáció általános jegyei A tájékoztató, informáló, közlı, kommunikátor A kommunikáció tárgya Közlemény (üzenet) Az információ-kibocsátás, közlés célja Közlés eszköze: a közvetítı közeg Címzett, befogadó Határ, eredmény Kommunikációs folyamat modellje Kibocsátó Kódolás Üzenet Dekódolás Befogadó Visszacsatolás Médium/ Közeg ZAJ Válasz 2

3 1. Ikonikus kódolás jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával (mőszaki rajz, igazolvány fénykép) Kódtípusok Kódtípusok 2. Index kódolás - egyértelmő utalás a jelölt dolog jelentéstartalmára, de nem azonos tartalmilag - logikai kapcsolat van, pl. oksági. (füst utal a tőzre) Kódtípusok 3. Szimbolikus kódolás - a jelölt dolog jelentésével való egybeesését társadalmi konvenció hozta létre (pl. írás, nyelv). - csak szőkebb embercsoport számára hordoznak egyértelmő jelentést, jelentıs differenciáltság lehetséges egy adott társadalmon belül is. Reklámkódolás: - a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb kreatív jelszférába transzponálása. Kódtípusok Zaj a kommunikációban Kommunikációs zaj: hiba a kódolás vagy dekódolás területén van, Csatornazaj: a közvetítı csatorna, a technikai áttételek meghibásodása okozza a torzult, vagy meghiúsult kommunikációt, Környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében felmerülı zavaró tényezı hijusítja meg a kommunikációt A kommunikáció csoportosítása A kommunikációs elemek elkülönültségi foka szerint: Primer Szekunder Tercier 3

4 A kommunikáció csoportosítása Társadalmi hatás szerint: Személyes (interperszonális) kommunikáció Csoportkommunikáció Tömegkommunikáció A kommunikáció csoportosítása Kommunikáció módja szerint: Közvetlen: érzékszervi térben zajlik, minden érzékszerv KOMMUNIKÁTOR BEFOGADÓ Közvetetett: közbeiktatott közeg segítségével, egyes érzékszervek KOMMUNIKÁTOR CSATORNA BEFOGADÓ A kommunikáció csoportosítása A kommunikáció csoportosítása A kommunikáció lépcsıfokai szerint: Egylépcsıs KÜLDİ ÜZENET Befogadó1 Befogadó2 Befogadó3 Befogadó 4 A kommunikáció lépcsıfokai szerint: Kétlépcsıs KÜLDİ ÜZENET Befogadó VÉLEMÉNY- FORMÁLÓ 1 VÉLEMÉNY- FORMÁLÓ 2 Befogadó1 Befogadó2 Befogadó3 Befogadó4 A kommunikáció csoportosítása A kommunikáció csoportosítása A kommunikáció lépcsıfokai szerint: Többlépcsıs KÜLDİ ÜZENET VÉLEMÉNY- FORMÁLÓ 1 VÉLEMÉNY- FORMÁLÓ 2 Befogadó1 Befogadó2 Befogadó3 Befogadó4 Befogadó5 Marketingkommunikáció szempontjából: Személyes kommunikációs csatorna Képviselıi Szakértıi Társadalmi, szájreklám Nem személyes kommunikációs csatornák Nyomtatott Sugárzott Kihelyezett Esemény 4

5 A marketingkommunikáció határterületei Kommunikációelmélet Pszichológia Gazdasági vetület Társadalmi szerep Pszichológia Feladatunk mára: Közelebb kerülni ahhoz a rejtélyhez, hogy mitıl van az hogy egy reklámötlet egyik esetben nagyot durran, a másik esetben éppenhogy csak pukkan egyet. (Sas István, Reklám és Pszichológia, 17.o.) A reklámpszichológia szakmai kontextusa vizsgála- tok Kommunikáció kutatás Ált. pszicho REKLÁM PSZICHO LÓGIA Kampány hatás- Fogyasztói Magatartás vizsgálatok Média kutatás és mérés FOGYASZTÁS PSZICHO LÓGIA Életmód, életstílus kutatások Piac- és közvélemény kutatások Kötöttségek 1. A megkülönböztetés kényszere megkülönböztetés a versenytársaktól 2. Az ígéret kényszere a partner számára valamilyen elıny, jutalom ígérete 3. A dicsekvés kényszere kényszerpálya önmagunk pozitív színben való feltüntetése 1. Megkülönböztetés kényszere A megkülönböztethetıség fajtái: Egyedi marketing pozíció: marketinges feladat a termék objektív tul.-ból jön Egyedi eladási pozíció: a kereskedıkre hárul a termék objektív tul.-ból jön Egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga reklámötlet, ami önmaga tesz különbséget Egyedi emocionális pozíció: érzelmileg elkülöníthetı legyen - 2. Az ígéret kényszere Mit nyer vele? Jutalom Szorongás nélkül mehet fogorvoshoz! Vonzó lesz! Bármibe beleharap hat! Ígéret Mit veszít nélküle? Fenyegetés Fogorvoshoz mennyi rossz! Ugye milyen kínos a sárga fog?! Mosoly nélkül élni 5

6 2. Az ígéret kényszere 3. A dicsekvés kényszere Mit ígértek a hirdetések a különbözı fogyasztói korszakokban? Olcsó árat Kényelmet Problémamegoldást Változatosságot Szabadidıt Sikert Életminıséget Élményt Önmegvalósítást önjutalmazás A dicséret magára a tárgyra irányul Kiváló! Minden cseppje kincs! Férfiasan tökéletes! A legtöbb, mi adható!... A dicséret a megszólalóra irányul Autókat szállítunk! Szárnyakat adunk vágyainak! Profik vagyunk. A dicséret a fogyasztóra irányul Mert megérdemli! Ön jól dönt! Ön és a Maggi lefızhetetlen páros! Légy a hajad szobrásza 3. A dicsekvés kényszere A marketingkommunikáció határterületei Kommunikációelmélet Pszichológia Gazdasági vetület Társadalmi szerep A marketingkommunikáció gazdasági vetülete Tájékoztat, informál Késıbb befolyásol: a vásárlói döntésre fogyasztó meggyızése, hogy az adott terméket részesítse elınyben a konkurenciával szemben kedvezı döntés alapfeltétele a márkaépítés Megkülönbözteti a márkát Hatással van az árra Támogatja az értékesítési láncot Támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat A marketingkommunikáció határterületei Kommunikációelmélet Pszichológia Gazdasági vetület Társadalmi szerep 6

7 Marketingkommunikáció társadalmi hatásai Input információk: a társadalom, mint fogyasztó, célcsoport Másrészt befogadó Kritikák: Túl sok, ismétli önmagát Beavatkozik a kikapcsolódásba, magánszférába Manipulál Irritáló Megtévesztı Torzítja az emberek értékrendjét Sztereotípiákra épít Etika, erkölcs, szexualítás Marketingkommunikáció társadalmi hatásai Kínálat ár minıség divatosság tetszetısség szolgáltatások gyártóról kialakult kép A vásárlási döntés megalapozói Befolyásolás reklám családtag ismerıs korábbi vásárlók korábbi saját tapasztalat Motívum jövedelem szükséglet kulturális szint szokások utánzás presztízs Társadalmi célú kommunikáció Célja: közérdekő, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében Definíció: Társadalmi célú reklám A köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet. Megrendelıje: állam önkormányzat civil szervezetek Társadalmi célú reklám Milyen területeken használható? Természettel, környezettel kapcsolatos problémák: környezetszennyezés természeti erıforrások csökkenése állatvédelem járványok, betegségek Nincs de: qjaa&feature=related ywqy&feature=related Régen: 76DY&feature=related 7

8 Alkohol megfélemlítı: OHn4 Családi erıszak: dvm&feature=related A harci kutyák védelmében: Dys&feature=related Cascot akarok kötni: Xg2w&feature=PlayList&p=C9B4D87C48 A57CF9&playnext=1&playnext_from=PL&i ndex=64 Kommunikációs mix csoportosítás Reklám és médiumok Televízió Mozi Nyomtatott sajtó Marketingkommunikáció ATL (Above-the-line) Szabadtéri eszközök Rádió Internet Nyomtatványok BTL Direkt (Below-the-line) marketing Szponzoráció Vásárlásösztönzés PR Vásárláshelyi reklám POS-POP Személyes eladás Vásárok, kiállítások Eseménymarketing, rendezvény A reklám fogalma Reklámok csoportosítása ~nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevıvel, termékekrıl, szolgáltatásokról vagy eszmékrıl, amelyet különbözı médiumokban tesznek közzé. hk&feature=related Reklám tárgya szerint: Politikai (szervezetet, személyt népszerősít) Társadalmi Gazdasági reklám (márka, vállalat, akciók ) Célcsoport szerint: Fogyasztói (B2C) Üzleti (B2B) Folyamatát tekintve: Bevezetı Emlékeztetı Újra pozicionáló, informáló Földrajzilag: Helyi Regionális Országos Globális 8

9 Reklámeszköz, reklámhordozó (médium) Reklámhordozó (médium): Olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettıl függetlenül létezik, de igénybe vehetjük saját információink továbbítására. Reklámeszköz: Az üzenet, a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása. Reklámeszköz Médium Média, médium, médiumok, médiák Médium: egy konkrét üzenethordozó, tömegtájékoztató csatorna (TV2, Népszabadság) vagy általános értelemben egy tömegtájékoztató eszköz (televízió, rádió) Média: a tömegtájékoztatás általános elnevezése Médiumok: több üzenethordozó, tömegkommunikációs csatorna együttesen Médiák: Médiumok csoportosítása 1 A célcsoport elérése szerint: Közvetett: fogyasztók tömegeihez szólnak Közvetlen: személyes kapcsolat útján közvetítenek információt Az észlelés módja szerint: Vizuális (sajtó, óriásplakát) Auditív (rádió) Audiovizuális (televízió, mozi) Kombinált (kóstoltatás, hostess promóció) Törvényi szabályozás szerint: Nyomtatott Elektronikus Médiumok csoportosítása 3 Médiumok mőködtetése, szerepvállalása alapján: Közszolgálati médiumok Kötelezı tájékoztatás, politikai szabályozás, kevés kommentár, tájékoztatás, információközlés Kereskedelmi médiumok Minél szélesebb lefedés, figyelem, mozgósítás, sztárok, kommunikáció=fogyasztási cikk Közösségi médiumok Önkéntes, szubkultúra, partnerség, információcsere, nonprofit mőködés (régen), sztár helyett hétköznapi polgár A médiumok jellemzıi Médium presztízse (hitelesség) A befogadói szituáció Figyelem szintje Figyelem intenzitása Érdeklıdés erıssége Emlékezeti hatás Helyénvaló információ A csatorna technikai adottságai Fogyasztói összetétel Célozhatóság A médiumok jellemzıi A hirdetés költsége (mennyit és milyen hatékonyan CPT) A médium rugalmassága A hirdetés élettartama Jogi szabályozás 9

10 Demográfiai jellemzık Nem Kor Település jellege TGI státusz Demográfiai csoportok Férfi Nı Budapest Megyeszékhely Egyéb város Falu, tanya A B C1 C2 D E Rádió Inter net Napi lap Maga zin Mozi Közterület Tévé A sajtó, mint reklámhordozó Sajtó: nyomtatott, idıszaki sajtó kiadványok, azaz napilapok, hetilapok, magazinok Sajtótermékek: nyomtatott kommunikációs eszközök Jellemzıik: Publicitás (nagyobb nyilvánosság) Periodicitás (szabályos idıközönkénti megjelenés) Aktualitás (idıszerő információk) Sajtótermékek csoportosítása Sajtótermékek - fogalmak Megjelenés gyakorisága szerint: Napilapok Hetilapok Kétheti lapok Havilapok Egyéb peridikák Terjesztés módja szerint: Elıfizetéses Utcai árusításos Vegyes terjesztéső Ingyenes lapok Lapok tematikája szerint: I. csoportosítás: Általános lapok Szaklapok II. Csoportosítás Politikai Gazdasági Nıi-, férfi-, gyermek-, ifjúsági Televízió-, rádióújság Életstílus magazinok Hobbilapok Programmagazinok Hirdetési újságok Stb. Példányszám: nyomtatott, eladott Remittenda: el nem adott példányok Olvasottság (elérés): figyelembe veszi a másodlagos olvasók számát Impresszum: szerkesztésre, kiadásra vonatkozó legfontosabb adatok (kiadó, felelıs személy, sokszorosító szerv, sokszorosítás helye ) Forrás: Forrás: 10

11 Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség összetétel Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Napilapok jellemzıi Elıny Politikai lapok magas Gyakori megjelenési lehetıség Tömeges elérés Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás Költséghatékony Gyors megjelenés, flexibilis Hátrány Bulvár alacsony Kedvezıtlen (5-15 perc) Gyengébb nyomtatási üzenet, rövid üzenet Nagy meddıszórás, kis másodlagos olv. Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan Gyors elévülés Címlapon korlátozás Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség összetétel Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Magazinok jellemzıi Kedvezı Téma szerint differenciált Egy fı elérési költsége/cpt alacsony lehet Hosszabb Elıny Változó presztízsérték Jó papír és nyomtatási minıség Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor. Hátrány Változó presztízsérték Földrajzilag nem differenciált Magas költségek Korlátozott aktualitás, korlátozott rugalmasság Címlapon korlátozás Szaklapok jellemzıi Elıny Hátrány Szaklapok olvasottsága Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség összetétel Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Magas presztízsérték Kedvezı Jó papír és nyomtatási minıség Nagy másodlagos olvasótábor Kiváló célozhatóság Hosszabb.Kisebb olvasói kör Egy fı elérési költsége magas Korlátozott aktualitás, korlátozott rugalmasság Címlapon korlátozás Forrás: Ingyenes lapok Kezdetben hirdetési újságok Mára bıvült a témák köre: Reklámújságok Vállalati magazinok Programmagazinok Politikai lapok Sajtóreklámok fajtái Reklám helye oldalakban Nincs törvényileg kijelölt hely, lehet hirdetési blokk Mennyiségi arányok önkorlátozással HVG: hirdetési arány nem lehet több, mint a szerkesztıségi anyag/tartalom (max. 50% szöveg/hirdetés arány) 11

12 Sajtóreklámok fajtái Méret szerint: 1/1; ½ (álló, fekvı) 1/32-ig Junior page (1/1 kicsinyített méretarányos mása 2/1: kétoldalas reklámok Kihajtható Tükör és kifutó Szalaghirdetés Sajtóreklámok fajtái A reklámok elhelyezkedése szerint: B1, B2, B3, B4 Médium középsı oldalain elhelyezett Szerkesztıségi anyagba tördelt Szövegoldallal szembeni hirdetések Hirdetési blokkban megjelenı hirdetések Sajtóreklámok fajtái Hirdetés színei szerint: Színes Fekete-fehér Méret és szín hatékonysága hirdetéseknél: A vizsgálat tárgya Kinyitott oldal* Észlelt hirdetés ½ ff ½ 4c /1 ff /1 4c /1 ff /1 4c *azok az oldalak, amelyet az olvasók valóban láttak, tehát ahol találkozhattak a hirdetéssel. Miért hirdessünk sajtóban? Nagy tömege, szők, speciális célcsoportok elérésére egyaránt alkalmas Napilap: aktualitás, komolyság Magazin: minıségi megjelenés Részletes információátadási lehetıség Termékminta lehetısége Behúzás: elıfizetıi, regionális célzással (további plusz információ) Kreatív ötletek Sajtóhirdetés kreatív tervezés Alapelvek: Pusztán vizuális hatás Befogadói helyzet Többszöri találkozás az üzenettel Különösen fontos az igényes kivitel 12

13 Sajtóhirdetés kreatív tervezés A sajtóreklám szerkezete: Layout: nyomtatott hirdetés látványterve Fıcím, címsor Más kiemelt szövegrészek Szöveg (copy) Illusztráció Aláírás, embléma, logó Layout Címsor Illusztráció Szöveg (copy) Aláírás, Embléma, logó Sajtóhirdetés kreatív tervezés Fıcím: A mondanivaló kódolt megfogalmazása Feladata: Figyelemfelkeltés Érdeklıdés felkeltése Célcsoport megszólítása Építkezik?... Jó esetben utal a hirdetés tárgyára Elsı lépés az eladás felé Sajtóhirdetés kreatív tervezés Kiemelt szövegrészek: Vastagon szedett szavak, alcímek Feladata: Az olvasó bevonása Lehet: kiemelt bekezdés, párbeszéd, képmagyarázat Harmadik helyen van a figyelemfelkeltésben, mégis gyakran elhagyják Sajtóhirdetés kreatív tervezés Szövegtest: Elsı mondatokkal lekötni a figyelmet Lehet kétértelmő fogalmazással, villámcsapással Középsı rész: bizonyíték Lezárás: emlékeztetés Aláírás, embléma: Logó, egyedi írásformában a cég neve Szlogen Sajtóhirdetés kreatív tervezés Tipográfia: Betőtípusok (olvashatóság vs. kreativitás) Sorok hossza Kompozíció: Egység és csoportosítás Vonalak, keretek Egyszerőség Egyensúly 13

14 Sajtóhirdetés tervezési alapelvek Szövegblokk max. 40 bető széles Ne használjunk 10 pontosnál kisebb betőt Terjedelmes szövegnél használjunk alcímeket Tartózkodjunk a negatív szövegtıl Fontos az illusztráció, szöveg összhangja Szöveg kisbetővel, dılt bető csak kiemelésre Egyszerőség: kevesebb több Kép fontosabb, mint a fıcím Fıcím tartalmazzon ígéretet Kérdések? Köszönöm a figyelmet! Vége 14