Tartalom. marketing. Kisokos

Átírás

1 Tartalom marketing Kisokos 1

2 3 Előszó 4 Szerzők 5 Bevezető 8 Mi az a tartalommarketing? 12 Mire használható és mire nem? 17 Milyen a jó tartalommarketing? 19 Kinek ajánlott? 23 Ki készítse a tartalmat? 31 Hogyan tervezzük a tartalommarketinget? 34 Mi számít tartalomnak? 42 A tartalom minősége 46 A tartalom költsége 54 Miért fontos az eredetiség? 59 Milyen csatornákon terjesszük? 63 Hogyan mérjük a hatékonyságot? 66 Esettanulmány Esettanulmány 2. Ez a Mű a Creative Commons Nevezd meg! - Ne add el! - Ne változtasd! 4.0 Nemzetközi Licenc feltételeinek megfelelően felhasználható. 2

3 Elo szó Általában jó okunk van rá, ha valaminek nevet adunk. Nem feltétlenül kell, hogy az a valami teljesen új legyen, lehet, hogy egyszerűen csak fontossá vált, megérett arra, hogy önállóan is foglalkozzunk vele. A tartalomkészítés elérkezett ehhez a pillanathoz. Kiadványunk célja, hogy átfogó és alapos összefoglalója legyen a területtel kapcsolatos tudnivalóknak, egy fedél alá gyűjtve a szöveges és képi tartalmakról szóló tudnivalókat, nem felejtve azok napjainkban esetenként elhanyagolt jogi aspektusait is. A marketing-történetmesélés komoly hagyományokkal bír a direktkommunikáció területén. Nem is lehetne másképp, hiszen a személyes megszólításra, vásárlói párbeszédre építő terület nem működhetne a kapcsolatba való bevonódást, annak kiteljesedését segítő tartalmak nélkül. Időközben azonban ezek a kapcsolatok, az eléréseket biztosító kommunikációs csatornák nagyban módosultak, mutálódtak nem beszélve a fogyasztók által be- és elfogadott tartalmakról. A tartalommarketing kifejezés, illetve az általa képviselt gondolatiság, megjelenése erre a változásra adott immunválasz, szükségszerűen újracsoportosítva és esetenként újrafogalmazva a kommunikációs szakma legfontosabb eszközeit: a szöveges és képi elemekből építkező üzeneteket. Jó szívvel ajánlom kollégáimnak és mindazoknak, akik szeretnének alaposabban megismerkedni a tartalommarketinggel, naprakész tudást és inspirációt kapni kiváló szakértőinktől. Ezúton szeretném megköszönni a kiadvány készítőinek lelkes és értékes munkáját. Juhász György / Keresztúri Gergely tartalomgyar.hu Bedi Viktor / Hajnal Péter 123RF Benkő Lívia DIMSZ Jó olvasást kívánok! Huszics György a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke 3

4 A jó tartalommarketing értéket ad a befogadónak, cserébe ő minőségi időt szán rá: mindenki nyert. Keresztúri Gergely Tartalomgyár A marketing egyik alapfeltétele a célközönség figyelmének megszerzése. Márpedig egy jó sztorira mindenki figyel. Juhász György Tartalomgyár A vizualitás erejében nem kell hinni, mert az szemmel látható! Bedi Viktor 123RF 4

5 Bevezeto A TE TÖRTÉNETED 5

6 Lássuk be: szeretjük a jó történeteket. Gyerekkorunkban ezért faltuk a meséket, később a regényeket, filmeket és tévésorozatokat. És ez a Facebook sikerének titka is: nagy kanállal fogyasztjuk és megosztjuk a sztorikat. Érdekel bennünket, hogy ki, mikor, mit és hogyan csinált. Vagy azért, hogy tanuljunk belőle, vagy azért, hogy szórakozzunk rajta. Emberek vagyunk: egyszerűen így van bedrótozva az agyunk. Ugyanis ahhoz, hogy megálljuk a helyünket az életben, és ahhoz is, hogy élvezni tudjuk az életet, minél több tapasztalatot kell szereznünk. És amiről nem tudunk személyes tapasztalatot szerezni, arról pedig szeretnénk olvasni, hallani, felvételt látni. Ezért nem unjuk meg soha az újabb és újabb sztorikat. Egy fickó leugrott ejtőernyővel 39 ezer méter magasból? Valaki videón elmagyarázza, hogyan kell felrakni a hóláncot? Megjelent egy új hollywoodi blockbuster kritikája? Egy szerkesztőség letesztelte a legújabb mobiltelefont? Remek, nézzük meg, olvassuk el! Jó, de mi köze ennek az üzlethez? Nagyon is sok. Egy klasszikus marketinges mondás szerint nem a fúrót kell eladni, hanem a lyukat a falon. Ha felhív minket egy ügynök, és ránk akar tukmálni egy konyhai robotgépet vagy egy barkácsgépet, jó eséllyel elhajtjuk. De ha a hétvégén vendégségbe megyünk a barátainkhoz, akkor szívesen meghallgatjuk, miként sikerült ilyen fantasztikusra az étel, és a házigazda hogyan készített ilyen klassz grillező helyet a kertben. És lehet, hogy utána mégis veszünk egy robotgépet és egy barkácsgépet is. 6

7 Ha szeretnénk eladni a termékünket, szolgáltatásunkat, nem az az egyetlen és üdvözítő mód, ha magáról az áruról beszélünk. Azzal is célt érhetünk el, ha olyan érdekes, hasznos vagy akár vicces információval látjuk a potenciális vásárlóinkat, ami releváns, hasznos és könnyen fogyasztható a számukra. És végül valahogy mégiscsak kapcsolódik a tevékenységünkhöz. Azaz: ne magunkról beszéljünk, hanem a vásárlóinkról. Kozmetikai termékeket árulunk? Posztoljunk sminkelési tanácsokat! Sportfelszerelést kínálunk? Adjunk tippeket, tanácsokat sportolással kapcsolatban! És még folytathatnánk a sort. Ugyanis ezeket az információkat az emberek szeretik, keresik, megosztják aminek számos előnye lehet a számunkra. Egyrészt a potenciális fogyasztóink a tartalom által kapcsolatba kerülnek velünk. Megtanulnak dolgokat rólunk, a termékünkről, a szolgáltatásunkról. Hasznos, megbízható és hozzáértő forrásnak tartanak majd. Ők maguk is terjeszteni fogják a hírünket. És sokkal nagyobb eséllyel lesznek vásárlóink, mint az, aki most találkozott velünk az életében először. Ráadásul a mai pörgős, információkra és megosztásokra épülő digitális világban egyetlen cég sem teheti meg, hogy csendben ücsörög egy sarokban. Mert akkor egészen egyszerűen kimarad a fősodorból. Márpedig ha meg kell szólalnia, akkor érdemes olyan tartalmat közzétennie, ami jó és amivel eléri a célját. Nos, mi ezzel a kis történettel igyekeztünk eladni ezt a tartalommarketing kisokost. Ha sikerült, akkor vágjunk bele és nézzük meg a részleteket! 7

8 Mi a tartalommarketing? 8

9 A tartalommarketing azon marketing technikák összefoglaló neve, melyek valamilyen tartalom (szöveg, kép, grafika, animáció, videó) előállításával és terjesztésével marketing célokat szolgálnak. A modern tartalommarketing felkelti a célcsoport figyelmét és valamilyen cselekvésre ösztönöz olyan módon, hogy azzal mindkét csoport, a közzétevő és a befogadó is egyaránt jól jár. Ahhoz, hogy a tartalommarketing ezt a célját elérje, releváns kell legyen. Tehát minél pontosabban tudjuk meghatározni a célcsoport-szegmenseink igényeit, annál könnyebben állíthatunk elő számukra releváns tartalmat. A tartalommarketing jellemző célterületei: értékesítés, érdeklődés vagy kipróbálás, lead generálás, márkaismertség vagy márkahűség, illetve oktatás (edukáció). A klasszikus reklám tevékenység nem tartozik szigorúan a tartalommarketing témakörébe, bár sok az átfedés. példa A K&H direktbiztosítási üzletága autó, ingatlan és utazás témában kínál biztosításokat. A szolgáltató úgy döntött, érdekes és hasznos információkat kínáló posztokkal fogja odavonzani a potenciális ügyfeleket a honlapjára és a feladattal 2014-ben a Tartalomgyárat bízta meg. Így aztán születtek posztok arról, hogyan készüljünk fel a síelésre, mire figyeljünk használt autó vásárlásakor, vagy hogyan védekezzünk a betörők ellen. És még hosszan sorolhatnánk, hiszen a lakás, a kocsi és az utazás annyira hozzánk nőtt, fontos és érdekes téma, hogy szinte a végtelenségig lehet valamit írni róla. 9

10 A TARTALOMMARKETING ÉS A MARKETING MÁS TERÜLETEINEK KAPCSOLATA PR A tartalommarketing kéz a kézben működik a PR-rel, hiszen a PR szakemberek már évtizedek óta tartalomelőállítóként dolgoznak. A PR legtöbb eszköze (pl. a sajtóközlemény) is besorolható a tartalommarketing eszközök sorába is. Vállalaton belül a tartalommarketing kezdeményezések legtöbb esetben a vállalati kommunikáció (PR) aktív részvételével indulnak. Sok esetben a PR eszköztárába tartozik az advertorial is, ami egy speciális médiamegjelenés, az editorial azaz szerkesztőségi anyag és az advertisement, azaz hirdetés keveréke. Hasznos cikkek, márkához kapcsolódó történetek, olyan újságírók által készített tartalmak, melyek az adott média viszonylag szerves részeként (x jelöléssel) jelennek meg, de marketing célokat szolgálnak. Keresőoptimalizálás (SEO) A keresőoptimalizálás egyik fókusz területe maga a releváns tartalom, hiszen köztudott, hogy a keresők algoritmusai leginkább az eredeti és releváns tartalom alapján (is) rangsorolják a találatokat. Tehát ha a termék / szolgáltatás körül nagy mennyiségű, releváns és a célcsoport által hasznosnak talált tartalom van, akkor az komoly segítséget jelent a keresőoptimalizálás során. Google AdWords és más szöveges PPC rendszerek Ezek a rendszerek megtanítanak marketing szöveget írni. Ha tudod, milyen szegmensekből áll a célcsoportod, akkor az érdeklődésük alapján itt kristályosodik ki, milyen termékelőnyöket és call-to-actiont érdemes használj, hiszen mindez bele kell férjen 85 karakterbe. Azt, hogy a terméked vagy szolgáltatásod hogyan ad választ a célcsoportod által a keresőben feltett kérdésre, a céloldalon (landing page) mondhatod el. Miután sok ilyen kérdés lehetséges, sokféleképpen kell neked is megadnod rájuk a megfelelő választ, azaz sok céloldalt kell készíts, ahová releváns tartalom kell. 10

11 Közösségimédia-marketing Ahány kolléga a cégnél, ahány termék a cégben, ahány funkció a termékben, ahány vásárló, ahányféle motiváció annyi történet. Gyűjtsd össze ezeket a történeteket és oszd a meg a vevőiddel vagy potenciális vevőiddel, szövegben, képben, videóban. Hallgasd meg, ők mit mondanak, s azt a történetet sződd bele a termékedbe / szolgáltatásodba / mondandódba. marketing Számtalan forrás foglalkozik azzal, hogyan írj hatékony t vagy hírlevelet. Milyen hosszú legyen és milyen szavakat tartalmazzon a tárgy mező ahhoz, hogy kinyissák a levelet. Minként érd el azt, hogy az érdeklődés fennmaradjon, s ne csak olvassák, hanem kattintsanak a következő lépéshez. Az marketing a marketingkommunikáció egyik alapeszköze, s az ugyan sok esetben csak figyelemfelhívásként szolgál és valamilyen további tartalomra mutat, maga is a tartalommarketing eszközök közé sorolható. Inbound marketing Az inbound marketing az érdeklődőket hozza be hozzánk, ahelyett, hogy mi keresnénk meg őket. Eszközként legtöbbször tartalommarketinget használ ahhoz, hogy egy téma iránt érdeklődőket begyűjtse. Az inbound marketinget igen gyakran támogatja a keresőoptimalizálás eszköztára. Miután a leggyakoribb célja a lead generálás, sok esetben a tartalmakhoz való hozzáférés regisztrációhoz kötött. Példa: részben ez a kisokos. :-) Ez a mi inbound marketing eszközünk. Te elolvasod, s ha érdekesnek, hasznosnak találod, akkor már tudod, kihez érdemes fordulj tartalommarketing kérdésekkel. Affiliate marketing Az affiliate marketing sok esetben a saját magunk által üzemeltetett inbound marketing kiszervezett változata. Azaz a potenciális ügyfeleket nem a mi általunk készített tartalmak vonzzák be hozzánk, hanem érdeklődőnként vagy tranzakciónként fizetünk azoknak az affiliate partnereknek, akik behozzák őket. Legtöbbször az affiliate partnerek is tartalommarketinget használnak erre. 11

12 Mire használható és mire nem? 12

13 Hogyan hat a tartalommarketing? Saját tapasztalatból is tudjuk, hogy a vásárlási döntést sok esetben kutatás előzi meg, aminek jó része manapság az interneten zajlik. Ha ebben a közegben az érdeklődő a mi márkánktól kapja meg a számára használható információt, akkor bizalom épül ki felénk. Ehhez persze sokféle érdeklődést kell kiszolgálnunk, s rengetegféle kérdésre kell jó választ adnunk. Hasznos felület lehet hozzá a saját blogunk, de akár a mi vendégposztjaink is más blogokban. Vagy ez utóbbi speciális változata, egy médiatermék szponzorált rovata, amelyet hasznos tartalommal tölthetünk meg, melyet készíthetünk mi, vagy a médiumnál dolgozó újságírók. példa Ha valaki pontosan tudja, mit akar főzni, akkor egyből megveszi a hozzávalókat. De ha nem emlékszik biztosan az összetevőkre, akkor először elő fogja keresni a receptet. Amennyiben ki akar próbálni valami új ételt, akkor több ismeretlen receptet is átböngész. Sőt, ha még kezdő szakács, akkor először a főzés alapjairól akar olvasni. De akárhogy is, végül csak meg kell majd vennie a hozzávalókat. Vagyis sok esetben a folyamat tartalomfogyasztással kezdődik, és végül vásárlással végződik. Sok élelmiszergyártó stratégiájában szerepel a receptgyűjtemény, itt van például egy. 13

14 Ha szolgáltatást árulunk, akkor a tudásunk megosztása, az általunk példaértékűnek látott minták bemutatása, esetleg a pozitív kritika is mind azt segíti elő, hogy az olvasóink minket lássanak szakértőnek az adott témában. Ha mi vagyunk a téma szakértői, akkor az olvasóink nem csak bizalommal fordulnak hozzánk, hanem tovább osztják a mi általunk közzétett tudást, ha éppen őket kérdezik erről. Kiben bízunk? Abban, akit ismerünk, akár személyesen, akár virtuálisan, hiszen láttuk már dolgozni. A pénzügyi világban fontos a bizalom, hiszen csak arra fogjuk rábízni a pénzünket, akiről elhisszük, hogy nem fog vele lelépni, és jól fekteti be a számunkra. Éppen ezért gyakori, hogy a pénzügyi tanácsadók nem csak zárt ajtók mögött, a saját ügyfelüknek adnak tanácsot, hanem nyilvános felületeken, blogokon is adnak elemzést, tippeket. Ezáltal is meggyőződhetünk a szakértelmükről és megbízhatóságukról. (Itt van például egy blog, amit egy ismert alapkezelő üzemeltet.) Ugyanez a minta más iparágakban is működőképes. példa Ha bevezetett márkánk van, akkor a vásárlóinkban célszerű a márkaismertséget erősíteni, hogy a legközelebbi vásárláskor is minket válasszanak. Erre a klasszikus példa a márkamagazin, ami nem feltétlenül eladni akar, csak annyi a célja, hogy a márka környezetében, hasznosan töltsük el az időnket és szerezzünk minél jobb, vagy széleskörűbb benyomást a márkáról. A magazin sok más célra is alkalmas az edukációtól kezdve az upselling-ig (pl. kiegészítők beszerzése) vagy cross selling-ig (pl. autóhoz biztosításkötés). Egészen hasonlóan működhet a hírlevelünk is, amennyiben ezt a célt szánjuk neki. Itt egy példa a több száz márkamagazin közül. példa 14

15 MIre lehet használni? márkaismertség növelésére márkahűség elősegítésére értékesítésre érdeklődés felkeltésére kipróbálás ösztönzésére bizalomépítésre lead generálásra oktatásra (edukáció) szakértői státusz felépítésére a leadek támogatására (lead nurturing) A B2B tartalommarketing szervezeti céljai Márkaismertség Lead Generálás Elköteleződés (Engagement) Értékesítés Leadek támogatása / Lead Nurturing Vevőmegtartás / Lojalitás Fogyasztói Edukáció / Evangelizálás Upsell/Cross-sell 84% 83% 81% 75% 74% 69% 57% 52% A B2C tartalommarketing szervezeti céljai Vevőmegtartás / Lojalitás Elköteleződés (Engagement) Márkaismertség Értékesítés Fogyasztói Edukáció / Evangelizálás Lead Generálás Leadek támogatása / Lead Nurturing Upsell/Cross-sell 88% 88% 87% 77% 69% 69% 61% 50% B2B Content Marketing Trends North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs 2015 B2C Content Marketing Trends North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs A márkaismertség a legfontosabb B2B tartalommarketing cél forrás: B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute A vevőmegtartás és elköteleződés a legfontosabb B2C tartalommarketing cél forrás: B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute 15

16 Mit ne várjak a tartalommarketingtoő l? A tartalommarketing általában hosszú távú befektetés. Fel kell épüljön az a közönség, amely valamilyen rendszerességgel látogatja a csatornáinkat és egyre közelebb jut az általunk kitűzött célhoz. Tehát azonnali sikert semmiképp se várjunk tőle. Szánjunk rá időt, mérjük az eredményeket és a visszajelzéseket, a tanulságokat építsük be a következő tartalmakba. Hagyjunk neki kifutási időt (néhány hónap), hogy meghozza az eredményeket. Kevés olyan szektor van, ahol a tartalommarketinggel azonnali és közvetlen eladási eredményeket lehet elérni. Például ilyen a divat, ahol ez lehetséges, de inkább ne várjunk azonnali és közvetlenül mérhető értékesítési eredményeket még hosszabb távon sem. Ha írunk a termékeinkről/szolgáltatásainkról, az azokat körülvevő környezetről, a cégünkről, a vevőinkről, akkor lassan bizalmat építünk. Viszont elképzelhető, hogy a vásárlás felé az utolsó lökést nem ez adja, hanem épp az akciónk, amit a legutóbbi hírlevélben küldtünk ki. Ebben az esetben a tartalommarketing erősen hozzájárul a döntéshez, de a vásárlás más csatornán érkezik hozzánk. 16

17 Milyen a jó tartalommarketing? 17

18 Sok kutatási eredményt olvashatunk arról, hogy technikai szempontból milyen a jó tartalom. Például tudjuk, hogy milyen hosszú az ideális cikk, SEO, social media megosztás vagy időeltöltés szempontjából. Tudjuk, hogy milyen tartalmi szempontokat vesznek figyelembe a keresők, amikor a találati listát állítják össze, azaz milyen a hatékony tartalom SEO szempontból. Ebben az engagement (nincs rá jó magyar szó sajnos) is fontos szempont, tehát számít, hogy a célcsoportunk hogyan reagál a tartalomra. Ahhoz, hogy a tartalmunkat elfogyasszák (elolvassák, megnézzék, meghallgassák) pontosan kell tudjuk, hogy kinek szól. És nem elég, ha jól értünk az adott szegmens nyelvén. Azt is tudnunk kell, hogy milyen témák, milyen kiegészítők (pl. illusztrációk) számukra a legvonzóbbak, s milyen call-to-actiont használhatunk ahhoz, hogy elérjük a célunkat. Ezeket természetesen lehet és kell is tesztelni. S végső soron ez az, ami a jó tartalmat és jó tartalommarketinget megkülönbözteti a kevésbé jótól: a jó eléri azt a célt, amit kitűztünk. példa A The ExactTarget blog összegyűjtötte, hogy szerintük melyek voltak 2014 legjobb tartalom- marketinges projektjei. Van, amelyik kávéfőzésre, kötésre, vagy éppen marketing videók készítésére tanítja az érdeklődőket. de találunk köztük lélegzetelállító szörfös filmet is. 18

19 Kinek ajánlott? 19

20 Honnan tudom, hogy szükségem van tartalommarketingre? Senki sem fog pisztolyt tartani a fejünkhöz, hogy most akkor tartalommarketing kell. Sok esetben a tartalommarketinggel akkor kezdenek el foglalkozni, ha más, könnyebben elérhető csatornák már viszonylag jól működnek, de hosszú távon márkaismertséget, bizalmat és egy új értékesítési csatornát kell építeni. A B2B marketingben és nagy értékű termékek / szolgáltatások esetén a tartalommarketing alapvető jelentőségű, s így működik már évtizedek óta. Az utóbbi években ennek a mennyisége, célcsoportokra szabottsága és a csatornái változtak meg. példa A tartalommarketinget használó B2B vállalatok százaléka 14% nem használ 86% használ A tartalommarketinget használó B2C vállalatok százaléka 23% nem használ 77% használ 2015 B2B Content Marketing Trends North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs 2015 B2C Content Marketing Trends North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs A B2B vállalatok 86%-a használ tartalommarketinget, s erre átlagosan a költségvetésük 28%-át költik forrás: B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute A B2C vállalatok 77%-a használ tartalommarketinget, s erre átlagosan a költségvetésük 28%-át költik forrás: B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute 20

21 Gondoljunk bele, mondjuk egy autómárka új modelljének a bevezetésébe. Régen ahhoz számos példa sajtótájékoztató, sajtóbejárás, kiállítási interjú tartozott, s az újságírók a saját médiájukban gyártották le a tartalmat. Most sok esetben maga a márka tulajdonos készíti el ezeket és terjeszti a saját csatornáin, illetve fizetett csatornákon. Ugyanakkor nincs olyan terület, ahol ne lehetne élni a tartalommarketing eszközével. Legfeljebb van, amiről könnyebb tartalmat gyártani és van, amiről nehezebb, illetve egyes témákban könynyebb sikereket elérni, másokban pedig nehezebb. példa Egy népszerű dologról, mint például a szórakozás, kikapcsolódás valóban sokkal könnyebb írni, mint egy olyan nehéz, az embereket személyesen és rosszul érintő témáról, mint például a betegségek. Viszont éppen ezért a könnyű témákról már rengetegen írnak, úgyhogy az ilyen területeken nehezebb figyelmet szerezni. De az is előfordulhat, hogy ha felvállalunk egy nehéz témát, és jól fogjuk meg, akkor azt a közönség kiemelkedő érdeklődéssel fogja díjazni. 21

22 Milyen tartalom illik az én üzletemhez? Sokszor találkozunk ezzel a kérdéssel, pedig éppen fordítva érdemes feltenni: Milyen tartalmat kedvelne az általam elérni kívánt célcsoport? Alapszabály: nem kell, pontosabban nem érdemes messzire eltávolodni a saját alapvető témaköreinktől. Bármennyire érdekli a célcsoportot a szex, azért még nem fogunk róla blogot nyitni, ha egyébként nyomdagépeket gyártunk. Pár éve a Facebookon óriási népszerűségnek örvendett egy a Mi az indián neved alkalmazás. Később derült csak ki, hogy az applikáció valójában egy ékszerüzlet számára gyűjt lájkolókat, és a boltnak ezáltal közel egy millió követőt sikerült szereznie. Vagyis rövid távon óriási sikert lehet aratni azzal, ha találunk egy olyan tartalmat, ami nagyon népszerű a potenciális ügyfeleink körében. De ha ennek a témának semmi köze a márkánkhoz, a termékünkhöz, a szolgáltatásunkhoz, az hosszú távon visszaüthet. Hiszen nem építi a brandünket, sőt adott esetben akár rombolhatja is. példa Magyarul minden érdekes lehet, ami akár lazán is kapcsolódik a termékünkhöz / szolgáltatásunkhoz és a célcsoport érdeklődésére számottart. Olyan témák is szóba jöhetnek, amik a célcsoport alapvető problémájára akár mást választ adnak, mint a termékünk. A fentiekre akár ez a kisokos is remek példa. Megírásával az volt a célunk, hogy segítsünk eligazodni a tartalommarketing és tartalomkészítés pályáján. Akár úgy is, hogy ezzel ötleteket inspirálunk, vagy segítünk valakinek abban, hogy saját maga kezdjen bele a tartalomkészítésbe. Pedig ezt szolgáltatásként mi magunk is nyújtjuk. Vagyis az ügyfél problémájára, igényére adunk választ, függetlenül attól, hogy ezután a célcsoport jelen esetben ennek a kisokosnak az olvasója milyen megoldást választ végül. példa 22

23 Ki készítse a tartalmat? 23

24 Mikor készítsük mi? Abban az esetben, ha úgy látjuk, hogy biztosan tudunk megfelelő minőségű tartalmat alkotni, amit a célközönségünk szívesen olvas/néz/hallgat. Az ilyen tartalom készítéséhez jól jön a gyakorlat, de azt a gyakorlatot meg lehet szerezni: el kell kezdeni csinálni. Akkor, ha annyira szűkös a költségvetésünk, hogy senkit sem tudunk vele megbízni. Tartalmat sok esetben lehet ingyen készíteni. Csak az időnkbe kerül, a téma az utcán hever, vegyük fel, írjuk meg. Kereshetünk hozzá olyan illusztrációt is, amelyet jogdíj megizetése nélkül felhasználhatunk. Foghatunk egy videokamerát (vagy jobb telefont), s egy egyszerű, ingyenes video-vágóprogrammal tudunk videót csinálni. Szintén működhet a mások érdekes, hasznos tartalmainak gyűjtése, megosztása, illetve kiegészítése a saját véleményünkkel. Ha az adott tartalom csakis és kizárólag a mi termékünkről / szolgáltatásunkról szól, érdemes lehet nekünk elkészíteni. Hiszen ezt a témát mi ismerjük a legjobban és mi vagyunk közvetlen kapcsolatban a vevőinkkel. B2B tartalomkészítés vállalaton belül vagy kívül Átlag/Összesen Nagyvállalatok (1,000+ alkalmazott) Kisvállalatok (10-99 alkalmazott) A B2B nagyvállalatok gyakrabban szervezik ki a tartalomgyártást, mint a kis vállalatok Házon belül Kiszervezve 51% 35% 54% 2% 4% 1% Vegyesen 47% 61% 44% 2014 B2C Content Marketing Trends North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs forrás: B2B Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute 24

25 Mikor érdemes szakemberhez fordulni? Ha nincs időnk rá. Elképzelhető, hogy más feladatok jobban lekötnek már, mint a tartalomkészítés, vagy jobban jövedelmez, ha a tartalomkészítésre szánt időt másra fordítjuk. Ha nincs hozzá vénánk. Nem mindenki profi tartalomkészítő. Ha úgy látjuk, hogy ehhez értő szakemberek szebben / jobban / gyorsabban / határidőre megcsinálnák, forduljunk hozzájuk. Sokan szeretnek autót bütykölni is, de a többség elviszi a kocsiját az autószerelőhöz, ha valami idegen zajt hall. Ha kell egy külső szem. A terméket / szolgáltatást / piacot egy friss, külső szemlélő másképp láthat. Adhat olyan ötleteket, amik nekünk azért nem jutottak eszünkbe, mert nem látjuk a fától az erdőt. Ha kifogytunk az ötletekből. Ez néha a legjobbakkal is előfordul, a szövegírók rémálma a fehér papír válság. Egyáltalán nem szégyen ilyenkor másokhoz fordulni. Ha nem ismerjük pontosan az adott szegmens érdeklődési körét vagy stílusát. Ahogyan a profi színészek is el tudják mondani ugyanazt a szöveget drámaian, könnyeden vagy nevetve, a profi tartalomkészítők is az adott befogadó közönség nyelvén szólalnak meg, ismerik a problémáikat. Természetesen ahogyan van drámai színész és szinkronszínész, a tartalomkészítők 25

26 között is van olyan, amelyik valamelyik iparágra specializálódott és abban profi. Hiába nagyon jó egy újságíró, nem biztos, hogy egy személyben tud egyszer atomenergiáról írni a szakmának, máskor receptekről háziasszonyoknak, legközelebb pedig divattanácsot adni fiatal üzletembereknek és a sor folytatható. Ha meggyűlik a bajunk a saját határidőinkkel. Ez elég jó jelzés arra, hogy más ügyek prioritást élveznek az aktuális blogposzt megírása előtt. Nincs ezzel gond, ha felismerjük és másra bízzuk. Ha nem elég hatékony az eddigi munka. Nem, vagy nem megfelelően éri el a célját a tartalommarketing erőfeszítésünk? Lehet, hogy csak apróságokat kell változtassunk rajta, de lehet, hogy nagyobb módosításra van szükség. Egy profi megmondja. Ha nagy mennyiségre, vagy hullámzó kapacitásra van szükségünk. Nem érdemes saját embert alkalmaznunk tartalommarketingre, ha egyes időszakokban agyonterhelve se tudná ellátni a munkát, aztán pedig heteken vagy hónapokon át nem lenne semmi dolga. Az ilyen hullámzásokat egy külső beszállítóval sokkal jobban le tudjuk kezelni. 26

27 Milyen a jó tartalommarketinges? Jól tud írni. Az írás elég komplex műfaj, nem véletlen, hogy nem tárgy, hanem egy egyetemi szak. A jó írás arról ismerszik meg, hogy eléri a célját, de ezen belül elég sok szempont létezik, lásd A tartalom minősége fejezetet. Ismeri a tartalommarketing alapvető eszközeit. Ha szükséges, képes tartalmi auditot végezni, vagyis leltározni és minősíteni az általunk már korábban elkészített tartalmakat. Tud tartalmi koncepciót, tervet és naptárat készíteni. Tud scriptet készíteni egy animációhoz, le tudja írni egy infografika tartalmát, esetleg tud videóhoz forgatókönyvet írni. Profin kutat források, kapcsolódó információk után a weben. Tisztában van a fotózás és fotószerkesztés alapjaival. Érti az alapvető webes formátumokat, kezeli a legtöbb szerkesztőségi (CMS) rendszert. Nem árt, ha tisztában van a médiapiaccal, illetve ismeri az adott témához kapcsolódó blogokat, portálokat, magazinokat. Átlátja az üzleti/marketing folyamatot, tudja, hogy abban mi a tartalommarketing szerepe. Ismer mérőeszközöket és tisztában van a hatékonyságmérés alapjaival. Jól tudja használni a social media platformokat. Tud A/B tesztelni, ehhez eszközöket használni. 27

28 Hogyan válasszak tartalommarketing beszállítót? Győződjünk meg arról, hogy az adott cég milyen anyagokat készített eddig, milyen referenciái vannak. Ne elégedjünk meg a megbízói logókkal, melyeket a vállalkozás honlapján látunk, kérdezzünk rá élőben, mi volt a konkrét projekt. Tudakoljuk meg, hogy a cég rendelkezik-e olyan tudású szakemberrel, akire a projektünkhöz szükség van. Ez a szaktudás lehet szektor-specifikus (pl. pénzügyi területen járatos újságíró) vagy eszköz-specifikus (pl. videós riporter). Találkozzunk a beszállítóval személyesen. Fontos, hogy van-e velük közös hang. (Elképzelhető, hogy a beszállító nem is ad árajánlatot a projekt személyes átbeszélése nélkül.) Győződjünk meg róla, hogy a beszállító nem one-man-show. Persze akár egyetlen emberre is rábízhatjuk a tartalommarketing feladatokat, de ebben az esetben nem biztos, hogy mindegyik célcsoportunk azonos minőségű, relevanciájú tartalmat kap. Akkor is gondban lehetünk, ha az az egy ember éppen beteg, vagy bármi más probléma akad vele. Illetve egyetlen ember esetében kapacitási korlátokkal is számolni kell. Úgy kérjünk be árat, hogy a lehető legtöbb információt osszuk meg a projektről (lásd következő fejezet). 28

29 Hogyan írjunk jó tartalommarketing briefet? Ha elhatároztuk, hogy külsősöket vonunk be a tartalommarketingbe, akkor a briefnek különösen fontos szerep jut. Ez az összefoglaló dokumentum tájékoztatja a feladatra vállalkozókat arról, hogy pontosan milyen anyagokat kell készítenie a számunkra. A tartalommarketing brief alapvető elemei: A márka, termék, szolgáltatás bemutatása az előnyök kiemelésével, kommunikációs stílussal. (Természetesen sokszor elég mindezt belinkelni, ha a weben már elérhető az információ.) A tartalommarketinggel elérendő célok. Nem lehet eleget hangsúlyozni, hogy ez mennyire fontos. Lehetőleg jelöljünk ki konkrét célokat és hozzájuk tartozó mérőszámokat is. (Például: legalább X olvasó elérése cikkenként; hat hónap alatt Y havi látogató elérése, Z átkattintás generálása az adott hónapban, C feliratkozó megszerzése az adott hónapban stb.) A tartalom közlési helye (például nyomtatás vagy internet, azon belül blog, Facebook, stb.) Célcsoport(ok): a befogadó közönség és preferenciáinak minél pontosabb leírása (demográfia, kommunikációs stílus, stb.). Milyen formában várjuk a tartalmat? Elég ben elküldeni, vagy a publikálás, címkézés stb. is a beszállító feladata? Tartalommarketing budget (lehetőleg tartalom előállítás és native advertising budget külön, az időtartam feltüntetésével) 29

30 A tartalommarketing brief további hasznos elemei: Megjelenési gyakoriság. Milyen minőségű tartalmat várunk? (Például szükséges-e a projektben olvasószerkesztő?) Várunk-e moderálást a tartalom mögötti social média felületen? Milyen típusú / hosszúságú tartalmakat preferálunk? Bármilyen eddigi tapasztalat arról, hogy mi működött jól, vagy mi nem sikerült. Versenytárs tartalmak elérhetősége, szóba jöhető források elérhetősége. TIPP A minél pontosabb brief írás elsősorban a megrendelő érdeke, mivel egyrészt rákényszerít arra, hogy pontosan átgondoljuk, mit szeretnénk, másrészt rengeteg időt (félreértést, egyeztetést stb.) is megtakarít. Ha valamelyik pontban nem vagyunk biztosak, akkor bátran írjuk oda, hogy javaslatot várunk. A fenti felsorolás nem teljes, de mi törekedjünk arra, hogy a briefünk az legyen! 30