Marketing -Levelező 2. rész-

Átírás

1 Oktatás Marketing -Levelező 2. rész- Készítette: Tóth Éva Tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar Tantárgyfelelős: Dr. Lőke Zsuzsanna, egyetemi adjunktus Oktatók: Dr. Lőke Zsuzsanna, egyetemi adjunktus Tóth Éva, tanársegéd Tóth É.- Marketing 2 Tematika 2. rész 1. rész Dr. Lőke Zsuzsanna Oktató: Tóth Éva, tanársegéd Marketingmenedzsment, marketingkoncepció, marketingtervezés, marketingstratégiák Értékesítési csatornák Marketingkommunikáció rész rész Tóth Tóth Éva Éva Elérhetőség: Tel.: 83/ te@georgikon.hu Tóth É.- Marketing 3 Tóth É.- Marketing 4 1

2 Ajánlott irodalmak I. I. Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. AKG Kiadó, Budapest, Bauer A.-Berács J.: Marketing. AULA Kiadó, Budapest, 1992 Bauer A.-Berács J.-Kenesei Zs.: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó, Budapest, Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége: Marketing nélkül nem megy! T.bálint Kiadó, Budapest, Veres Z.- Szilágyi Z.: A marketing alapjai. Perfekt Kiadó Marketingmenedzsment, marketingkoncepció, marketingtervezés, marketingstratégia Tóth É.- Marketing 5 Marketingmenedzsment A marketingmenedzsment a cég tudatosan piacorientált vezetését jelenti, a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés szakaszait foglalja magába. A cég vezetésének tevékenysége tudatos elveken, az ún. marketingkoncepción alapszik. 3 alapelve: Vevőorientáltság Termék-szolgáltatás központú koordinált marketing Vállalatközpontú, hosszú távon nyereségre törekvő szemlélet Tóth É.- Marketing 7 Marketingmenedzsment A menedzsment több lépésben valósítja meg elképzeléseit: I. Tervezési szakasz II. III. Megvalósítási, realizálási szakasz Ellenőrzési szakasz Tóth É.- Marketing 8 2

3 Stratégiakészítés folyamata 1. Lépés: A szervezet küldetésének, hosszú távú céljainak meghatározása. 2. Lépés: A vállalat feltételrendszerének elemzése és a piaci lehetőségek azonosítása. 3. Lépés: a rendelkezésre álló erőforrások, szervezeti képességek értékelése. 4. Lépés: a célok újbóli meghatározása a környezet és a belső feltételek elemzési eredményei alapján, stratégiák felvázolása. 5. Lépés: a stratégiák időbeli lefutásának meghatározása, rögzítve a cselekvési sorrendet és egymáshoz való kapcsolódásukat. 6. Lépés: célok megvalósítása, létrehozva olyan szervezeti kereteket, melyek pontosítják a megteendő gyakorlati lépéseket. (részletes taktikai és akciótervek). 7. Lépés: ellenőrzés, a stratégiai terv megvalósításával elért eredmények vizsgálata, elemzése. Tóth É.- Marketing 9 I. II. III. I. TERVEZÉSI SZAKASZ Marketingtervezés Kiindulási alapja a célok megvalósításának Elemzés és koncepcióalkotás együttese Magába foglalja: Helyzetelemzést Tudatosan gyűjtött előrejelzések, prognózisok alapján kialakított stratégiák és részstratégiák rendszerét Fentiek megvalósításához szükséges eszközrendszert, a marketingmixet Tóth É.- Marketing 11 Stratégiai tervezés A stratégiai tervezés az a folyamat, amelynek során az adott cég, vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a folyamatosan változó külső környezettel, valamint saját adottságaival, törekvéseivel. Stratégiai tervezés folyamata: Küldetés meghatározása Külső feltételrendszer elemzése, piaci lehetőségek azonosítása Erőforrások, erős és gyenge pontok feltárása Makropiac, Mikropiac HELYZETELEMZÉS Tóth É.- Marketing Adott vállalkozás 12 3

4 Helyzetelemzés - Makropiac STEEP ELEMZÉS S társadalmi környezet (Social) T technológiai környezet (Technological) E gazdasági környezet (Economic) E Természeti környezet (Ecological) P Politikai és jogi környezet ( Political) Fentiek a külső hatások olyan sorozatát jelentik, amelyekkel szemben fellépni nem lehet, csak megismerni, elfogadni és alkalmazkodni hozzá. Tóth É.- Marketing 13 Helyzetelemzés - Mikropiac VERSENYKÖRNYEZET A versenykörnyezet magában foglalja: A piac méretét és növekedési ütemét. A piaci szerkezetet és a részesedési viszonyokat. A vevői és beszállítói alkupozíciókat. Az adott ágazat jellemző költségviszonyait Tóth É.- Marketing 14 A verseny erőssége: Porter A szállítók alkupozíciója Az új belépők támadása Verseny a már létező vállalkozások között A helyettesítő termékek és szolgáltatások A vevők alkupozíciója Tóth É.- Marketing 15 Helyzetelemzés Vállalkozás SWOT/GYELV elemzés Belső adottságok: Strengths Erősségek (olyan dolgok, amik jól működnek és lehet rá befolyás, hogy még jobban működjenek ) Weaknesses - Gyengeségek (olyan dolgok, amik nem jól működnek, de lehet rá befolyás, hogy jobb legyen) Külső adottságok: Opportunities Lehetőségek (olyan adottságok, amelyeket nem tudunk befolyásolni, de kedvezőek, és rájuk építve kihasználhatjuk az erősségeinket) Threats Veszélyek (olyan korlátok, negatív tényezők, amelyeket nem tudunk befolyásolni, és csökkentik a siker esélyeit, kockázatot is jelentenek) Tóth É.- Marketing 16 4

5 SWOT- analízis STARTÉGIÁK Tóth É.- Marketing 18 Mc Kinsey 7S modell Szervezetdiagnosztikai eszköz Világos rendszert kínál ahhoz, hogy egy szervezet áttekintse működését, képet alkosson önmagáról, megfogalmazza jövőképét, a jelen és a jövő összevetése alapján meghatározza, mely területeken stratégia, struktúra, rendszerek, stílus, munkatársak, készségek, közös értékek kíván változásokat elérni. Tóth É.- Marketing 19 Tóth É.- Marketing 20 5

6 Stratégia Stratégiák A vállalkozás stratégiája hosszú és középtávú írásba foglalt koncepció a vállalkozás célkitűzéseiről, az annak megvalósításához szükséges erőforrásokról és a legfontosabb fejlesztési elképzelésekről, amelyekhez hozzárendeljük a megvalósítás eszközeit. Tóth É.- Marketing 22 Marketingstratégiák főbb típusai Megőrzési stratégia (pozíciótartó) Növekedési stratégia (bővítő) Piacmegtartás Piacfejlesztés Termékfejlesztés Piacbővítés Visszahúzódó stratégia Váltási stratégia Kihívó stratégia Támadó stratégia Védekező stratégia Meghúzódó stratégia Tóth É.- Marketing 23 Stratégiai tervezés fő módszerei 6

7 Portfólió modellek Ansoff mátrix : A termékpiac lehetőségek mátrixa Növekedési-részesedési mátrix /BCG/ General Electric - McKinsey mátrix Shell igazgatáspolitikai mátrix Abell-Hammond beruházási lehetőségek mátrixa Stratégiai lehetőségek mátrixa /Arthur D. Little/ PIMS-modell Porter féle általános stratégiai modell Tóth É.- Marketing 25 Portfólió-elemzés lépései 1. A vállalat számára stratégiai fontosságú termékcsoportok/ágazatok meghatározása. 2. Tevékenységek koordináta-rendszerben ábrázolása, termékcsoportok pozícionálása. 3. Termékcsoportokra vonatkozó célkitűzések, majd az ehhez szükséges erőforrások meghatározása. Tóth É.- Marketing 26 Vizsgálati alapegységek ANSOFF mátrix Termékek Termékcsoportok Stratégiai üzletágak, stratégia üzleti egységek /SBU- Strategic Business Unit/ SÜE: a több, egymással rokon vagy kapcsolódó terméket előállító vállalati részek, melyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási, elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van. Tóth É.- Marketing 27 Termék Növekedési stratégia Régi/meglévő tervezés Új : Piac termékeladás, üzleti egység növekedés Piackiaknázás Régi/meglévő Piackiaknázás Piacfejlesztés Termékfejlesztés Új Diverzifikáció Piacfejlesztés Termékfejlesztés Diverzifikáció Tóth É.- Marketing 28 7

8 BCG-mátrix A Boston Consulting Group növekedési / részesedési mátrixa Külső tényező PIACI NÖVEKEDÉS annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat adott termékcsoportját értékesíti a vállalati tevékenységtől független tényező Belső tényező PIACI RÉSZESEDÉS vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható: jó reklámtevékenységgel, termék minőségének javításával, elosztási csatornák átszervezésével nagyságát nem a piaci eladások összességéhez, hanem a legnagyobb versenytárs eladási volumenéhez mérik relatív piaci részesedés Tóth É.- Marketing 29 A BCG mátrix készítésének célja a vállalat termékeinek piaci pozícionálása; a termékpozícionálás és a termék életgörbék vizsgálata alapján az egyes termékekre alkalmazandó stratégia meghatározása; a vállalat szempontjából optimális termékportfólió kialakítása. Tóth É.- Marketing 30 Ábrázolás Magas A BCG mátrixon az egyes vállalati tevékenységeket a piacnövekedés (függőleges tengely) és a relatív piaci részesedés (vízszintes tengely) megfelelő koordinátáinak figyelembe vételével ábrázoljuk. A termékcsoportokat körök jelzik. Nagyságuk a tevékenységnek a vállalati árbevételhez való hozzájárulásával arányos. Tóth É.- Marketing 31 Piaci növekedés Alacsony Magas Relatív piaci részesedés Tóth É.- Marketing 32 Alacsony 8

9 A 4 csoport A BCG mátrix a termékeket négy csoportra osztja a már említett tényezők alapján. Ezek a csoportok a következők: Sztárok Kérdőjelek Fejős tehenek Döglött kutyák Tóth É.- Marketing 33 Tóth É.- Marketing 34 Kérdőjelek Még viszonylag új termékek. Relatív piaci részesedése alacsony. Gyorsan bővülő piac ígéretes lehetőségeket tartogat számukra a jövőre nézve. Ezen termékek még nem nyereségesek, hisz a nagy növekedésütemű piaci igények kielégítése és a részesedés növelése nagy költségekkel jár. A kérdőjelekből kedvező esetben sztárok lehetnek. A vállalt lehetséges stratégiái: további növekedés vagy visszavonulás. Tóth É.- Marketing 35 Sztárok A legjobb stratégiai pozícióban lévő termékek. Magas relatív piaci részesedéssel. Igen gyorsan bővülő piacon. Ezen termékek iránt a kereslet igen jelentős, cash egyenlegük mégsem feltétlen nyereséges, mivel jó bevételindukáló képességeik mellett sokat is költenek. Ezen termékek határozzák meg a vállalat vagy divízió jövőbeli profitját, hisz a sztárok fejőstehenekké is válhatnak. A vállalat lehetséges stratégiái: további növekedés vagy szinten tartás. Tóth É.- Marketing 36 9

10 Fejős tehenek Egyáltalán nem vagy csak kismértékben növekedhet. magas relatív piaci részesdés mellett. E termékek cash flow-ja erősen pozitív. Célszerű ezt az állapotot a lehető leghosszabb ideig fenntartani. A vállalat lehetséges stratégiái: szinten tartás vagy aratás. Tóth É.- Marketing 37 Döglött kutyák (sereghajtók) Legkedvezőtlenebb pozícióban lévő termékek. Ezen termékeknél a piac egyáltalán nem vagy csak minimálisan bővül. A relatív piaci részesedés is rendkívül alacsony. A döglött kutyák lehetnek egykori fejőstehenek vagy olyan termékek, melyek eleve nem tudtak kedvező helyzetbe kerülni. Praktikus kivonni a piacról, kivéve ha a piacon maradásukkal megakadályozató, hogy a versenytárs egyedül uralja a terepet. A vállalt lehetséges stratégiái: visszavonulás vagy szinten tartás. Tóth É.- Marketing 38 Vállalati stratégiák Növekedés: Alapbővítés, a termékcsoport piaci részesedésének érdekében. Szinten tartás: A jelenlegi helyzet megtartás. Aratás: Rövid távú pénzbevétel növelése, a hosszú távú elképzelések rovására. Visszavonulás: Az ágazat felszámolása. Tóth É.- Marketing 39 BCG előny-hátrány A BCG mátrix előnye: a termékfejlesztés stratégiai megalapozásához nagy segítséget nyújt A BCG mátrix hátránya: csak két tényező alapján elemzi a portfóliót csak statikus helyzetet vázol nem veszi figyelembe a versenytársak esetleges nem várt akcióit gyorsan változó környezetben nem teszi lehetővé hosszú távon a várható változások elemzését Tóth É.- Marketing 40 10

11 BCG mátrix és termék-életgörbe BCG mátrix és termék-életgörbe Árbevétel / Profit Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Tóth É.- Marketing 41 Tóth É.- Marketing 42 Idő GE-mátrix II. Megvalósítási, realizálási szakasz Tóth É.- Marketing 43 11

12 Marketing-mix Ahhoz, hogy a marketingfilozófia, a marketingstratégiák és a marketingtervek megvalósuljanak, a marketingelemek célszerű kombinációjának összeállítása és bevetése szüksége. Megvalósítási eszköze: a marketing-mix Tóth É.- Marketing 45 Marketingeszközök Termékpolitika (Product) Árpolitika (Price) Értékesítési-és csatornapolitika (Place) Reklám, ösztönzés, befolyásolás (Promotion) Emberi tényezők (People) A szolgáltatás tárgyi elemei (Physical evidence) A folyamat (Process) 4P Tóth É.- Marketing 46 7P Ellenőrzés III. Ellenőrzési szakasz Az ellenőrzési szakasz a megvalósítás folyamatát követi nyomon, ha kell, a szükséges változásokat, módosításokat is bevetve. Tóth É.- Marketing 48 12

13 Összefoglalás II. Helyzetelemzés Marketingcélok meghatározása Marketingstratégia Értékesítési csatornák Programok kidolgozása Megvalósítás és ellenőrzés Tóth É.- Marketing 49 A marketingcsatorna definíciója A marketingcsatornák önálló szervezetek olyan csoportjai, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek eredményeképpen a termék vagy a szolgáltatás használatra vagy fogyasztásra készen áll. A kereskedelem meghatározása A kereskedelem szó kétféle értelme: A kereskedelem az áruk rendszeres adásvétele Tevékenység-rendszer: A termékek eljutnak az előállítójuktól a felhasználókhoz. A kereskedelem az adásvételek lebonyolítója Szervezet-rendszer: Azon vállalkozások tartoznak hozzá, melyek fő tevékenysége az áruforgalom lebonyolítása. (kis-, nagykereskedők) Tóth É.- Marketing 51 Tóth É.- Marketing 52 13

14 PIAC Termelés Fogyasztási cikkek Termelő eszközök KERESKEDELEM 1. Beszerzés 2. Készletezés 3. Értékesítés KÖZVETÍTŐK Fogyasztás Háztartások Gazdálkodó szervezetek Intézmények Tóth É.- Marketing 53 A kereskedelem jelentősége, szerepe a nemzetgazdaságban Befolyásolja a városképet (kirakat, cégtábla, reklámok ) A gazdálkodó szervezetek többnyire a kereskedelem segítségével szereznek be és értékesítenek A kereskedelem áthidalja a termelés és a fogyasztás térbeli, időbeli és választékbeli eltéréseit Tóth É.- Marketing 54 A kereskedelem jelentősége Meghatározó szerepet játszik életünkben. Szükségleteinket a kereskedelemből beszerzett árukkal, szolgáltatásokkal elégítjük ki Segíti az elosztást, nemcsak az áruk, hanem a jövedelem elosztását is Hozzájárul az állami bevételekhez (adót fizet) Hat a fogyasztásra, annak nagyságára és színvonalára A kereskedelem hat a termelőre és a termelésre is Magyarországon az aktív népesség 10%-a a kereskedelemben dolgozik. A termelés színvonaláról a kereskedelemben A kereskedelem feladata: Áthidalja a térbeli időbeli és választékbeli eltéréseket A termelés és a fogyasztás közötti térbeli eltéréseket úgy hidalja át, hogy beszerzi a különböző helyeken termelt árukat, szállítja és eljuttatja a fogyasztókhoz. árusított cikkek alapján Tóth É.- Marketing lehet meggyőződni 55 Tóth É.- Marketing 56 14

15 A kereskedelem feladata: Az időbeli eltéréseket úgy, hogy készleteket gyűjt és raktároz. A választékbeli eltéréseket pedig oly módon hidalja át, hogy változatos forrásokból történő beszerzéssel és készletezéssel a szűk termelői választékot átalakítja fogyasztói választékká. 1. Az értékesítési rendszer szereplői Tóth É.- Marketing 57 A közvetítők Közbenső nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciót ellátó vállalatok A gyártók és a fogyasztók igényeinek összehangolása A hatékonyság növelése Az elérhetőség javítása Szakértői szolgáltatások biztosítása Értékesítő csatornák a közvetítők száma szerint Rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna Értékesítési csatorna egy közvetítővel Értékesítési csatorna két közvetítővel Értékesítési csatorna három közvetítővel Tóth É.- Marketing 59 Tóth É.- Marketing 60 15

16 A disztribúciós csatornák típusai a fogyasztási cikkek piacán Gyártó közvetlenül a fogyasztónak (direkt marketing DM) Gyártó kiskereskedő fogyasztó Gyártó nagykereskedő kiskereskedő fogyasztó Gyártó ügynök nagykereskedő kiskereskedő fogyasztó Tóth É.- Marketing 61 A disztribúciós csatornák típusai az ipari termékek piacán Gyártó ipari vevő Gyártó ügynök ipari vevő A disztribúciós csatornák típusai a szolgáltatások piacán Szolgáltató fogyasztó Szolgáltató ügynök fogyasztó Tóth É.- Marketing 62 A kereskedelmi szervezetek: Nagykereskedelem Új és használt árukat szerez be hazai termelőktől és importból nagy tételben, annak érdekében, hogy azokat kiskereskedőknek, ipari, intézményi vagy szakmai felhasználóknak, más nagykereskedőknek eladja. Nem minden esetben veszi meg az árukat, csak közvetíti az eladók és a vevők között az áruk cseréjét (ügynöki, közvetítői tevékenység). Nem tesz különbséget belföldi és külföldi szereplők között, tehát a külkereskedelmi tevékenység is nagykereskedelem (a belkereskedelemhez képest eltérő sajátosságokkal rendelkezik). Tóth É.- Marketing 63 A kiskereskedelem fogalma, típusai és jellemzése A kiskereskedelem mindazon tevékenységeket magában foglalja, amelyek az áru, vagy szolgáltatás közvetlen, személyes értékesítését jelentik a fogyasztóknak. A kiskereskedelem típusai Bolti kiskereskedelem Bolt nélküli kiskereskedelem Kiskereskedelmi szervezetek Tóth É.- Marketing 64 16

17 Bolti kiskereskedelmi formák Áruház pl.: Skála Diszkontáruház pl.: Fitocentrum Csomagküldőház pl.: Quelle Üzletlánc pl.:cba Szupermarket pl.:spar Hipermarket pl.: Tesco Bevásárlóközpont pl.: Mammut Bolt nélküli kiskereskedelmi formák Ügynökök általi értékesítés Direkt marketing Tévéshop Katalógus-áruházak Csomagküldő kereskedelem Multilevel marketing Automaták Utcai árusok Mozgó árusítás Internetes kereskedelem Tóth É.- Marketing 65 Tóth É.- Marketing 66 LOGISZTIKAi funkciók 2. Az értékesítési rendszer logisztikai funkciói, áruforgalmat segítő funkciói Csomagolás Raktározás Készletgazdálkodás Választék kialakítás szállítás Tóth É.- Marketing 68 17

18 Áruforgalmat segítő funkció A pénz és információ áramláshoz fűződő feladatok, pl.: Információ átadás Információ tárolás Elektronikus adattovábbítás 3. franchise Tóth É.- Marketing 69 Franchise - rendszer A franchise (franchising) termékek és/vagy szolgáltatások és/vagy technológia piacra juttatásának (marketingjének) olyan rendszere, amely jogilag és pénzügyileg különálló és független vállalkozások, a Franchise Rendszergazda (Franchisor) és Egyéni Franchise Vállalkozói (Egyéni Franchisee) közötti szoros és folyamatos együttműködésén alapul, ahol a Franchise Rendszergazda megadja Egyéni Franchise Vállalkozóinak a jogot és kötelezi, hogy az Egyéni Franchise Vállalkozó a Franchise Rendszergazda koncepciójának megfelelő üzleti tevékenységet folytasson. A jog, egy közvetlen vagy közvetett pénzügyi ellenszolgáltatás fejében felhatalmazza és kényszeríti az Egyéni Franchise Vállalkozót arra, hogy használja a Franchise Rendszergazda kereskedelmi nevét és/vagy védjegyét és/vagy szolgáltatási márkajelét, know-how-ját, üzleti és technikai módszereit, eljárásait, és más iparjogvédelmi és/vagy szerzői tulajdonjogát, amelyet folyamatos kereskedelmi és technikai szolgáltatással támogat a felek között ezzel a céllal létrejött megállapodás keretében annak érvényességi időtartama alatt. Tóth É.- Marketing 71 Tóth É.- Marketing 72 18

19 Népességrobbanás? Érdekesség /Forrás: Dr. Tóth Gergely, egyetemi docens/ - elgondolkodtató - Tóth É.- Marketing Forrás: Tóth Gergely [2007]: A Valóban Felelős Vállalat, KÖVET. 74 Jó! A fő kérdés A mai globális korban, a jelenlegi szabad piacgazdasági berendezkedésben jó-e a nemzetközi szabadkereskedelem bővülése az emberiség egészének? Tóth É.- Marketing 75 Tóth É.- Marketing 76 19

20 Rossz Tóth É.- Marketing 77 Mi mennyi? Termék Éves kiadás Közcél Terhességi és szülési Szükséges többletbefektetés Kozmetikumok 19 ellátás minden nőnek Állateledel (Európa, USA) 17 felszámolása Parfümök 15 Írástudatlanság felszámolása Tengeri utazások 14 Tiszta ivóvíz mindenkinek 10 Fagylalt Európában 11 Minden gyerek beoltása 1,3 Éhség és rosszul-tápláltság Tóth É.- Marketing Minden adat milliárd USD 79 Tóth É.- Marketing 78 Egyenlőtlenség A világ népességének fele közel hárommilliárd ember napi két USA-dollárnál kevesebből él. A fejlett nemzetek lakosságának 20%-a fogyasztja el a világ javainak 88%-át. A 48 legszegényebb nemzet (azaz a világ országainak egynegyede) GDP-je kevesebb, mint a világ három leggazdagabb emberének összesített vagyona. A fejlődő világ ma minden, támogatásként kapott USAdollár után 13 dollárt költ az adósságok törlesztésére. Európa és Észak-Amerika 50 leggazdagabb embere együttesen ugyanakkora jövedelemmel bír, mint 2,7 milliárdnyi szegény. Forrás: Az Európai szegénység ellenes hálózat hírlevele, nov.-dec. Tóth É.- Marketing 80 Forrás: A világ helyzete

21 Egy megoldási lehetőség: Méltányos kereskedelem Tóth É.- Marketing 82 Forrás: J. M. Krier: Fair Trade in Europe 2005, FLO-IFAT-NEWS!-EFTA III. Marketingkommunikáció A nagyszerű termékeket ugyan a laboratóriumokban fejlesztik ki, a sikeres termékeket azonban a marketing osztályon. William H. Davidow 21

22 A kommunikációs folyamat REKLÁMÜZENET kódolás Kibocsátó üzenet média dekódolás Befogadó zaj válasz dekódolás kódolás visszacsatolás PIAC VÁLASZA Tóth É.- Marketing 85 Hagyományos kommunikáció AIDA modell allof webmarketing.blogspot.com Attention - Figyelem felkeltése Csupán 3-4 másodperc áll rendelkezésre, hogy megnyerjük a hallgatóságot és úgymod tovább tereljük, hogy olvassa végig a szöveget, üzenetet. Figyelem felkeltéshez a leghatásosabb egy jól eltalált főcím, melyben egy a termék/szolgáltatás birtoklásából eredő előnyt fejtünk ki. Itt ilyenekre gondolok: Legyen könnyebb 5 kilóval egy hét alatt és élvezze, hogy régi ruháit újra hordhatja! Interest - Érdeklődés kiváltása Miután elértük, hogy a címzett/hallgatóság/weboldal látogatója tovább olvas érdeklődést kell keltenünk benne a termékkel kapcsolatban. Itt 4-5 mondatban érdemes kifejteni, hogy milyen előnyöket nyújt a termék, miért jó az, mit nyer vele, ha megvásárolja, satöbbi-satöbbi. Az előnyök felsorolását a legerősebb, legmeggyőzőbb előnnyel kezdjük. Példa: internetes értékesítés Tóth É.- Marketing 86 Desire - Vágykeltés Tudattuk a közönséggel, hogy milyen jó a termék. Most azt kell elérni, hogy vágyjon rá, szeresse azt megkapni. Itt érdemes lehet kihangsúlyozni, hogy mit fog elérni, milyen jó lesz neki ha ezt megveszi, egészségesebb lehet, gazdagabb, szebb lesz a bőre, sikeresebb lehet a munkában. A lényeg tehát, hogy legyen benne egy "Ilyen nekem is kell!" gondolat. Action - Cselekvésre ösztönzés Miután tisztázódott emberünkben, hogy a mi termékünket szeretné, rá kell vegyük, hogy cselekedjen, vásároljon. Nem elég egy "Rendeljen most!" felszólítás, mert biztos, hogy nem fog azonnal vásárolni. Itt soroljuk fel újra az előnyöket, majd álljunk elő egy ellenállhatatlan ajánlattal. Kapjon kedvezményt: ha még ma rendel kap X százalék kedvezményt, a következő vásárlásból kap kedvezményt, ha egy másik terméket is vásárol most abból kapd kedvezményt. A lehetőségek tárháza végtelen. A marketingkommunikációs mix fő elemei Reklámozás (fő funkciója a termék megismertetése) Értékesítés/vásárlás ösztönzés (SP sales promotion - a termék kipróbálását akarja elérni) Propaganda (PR a leghitelesebb és a legsemlegesebb hatású kommunikációs eszköz) Személyes eladás (irányulhat a viszonteladókra és a végső felhasználókra) Direkt marketing ( DM előnye a közvetlen kommunikáció és az alacsonyabb ár) Indirekt marketing Tóth É.- Marketing 87 allof webmarketing.blogspot.com Tóth É.- Marketing 88 22

23 Reklámok A marketingkommunikáció legaktívabb eleme. Kétféle értelme: 1. Kreatív tevékenység. 2. Különböző eszközökön rögzített reklámüzenetek. A tevékenység kézzelfogható eredménye. Jelentése: kifejezetten gazdasági célkitűzéseket szolgáló és alapvetően valamely áru kelendőségére vagy szolgáltatás igénybevételének fokozására irányuló Reklámeszköz, reklámanyag, reklámhordozó Érzékszervekre való hatás alapján csoportosítjuk 1. Vizuális (látható) 2. Auditív (hallható) 3. Audiovizuális (látható-hallható) 4. Egyéb (íz, illat, felület, tapintás ) tevékenység. Tóth É.- Marketing 89 Tóth É.- Marketing Vizuális Sajtóhirdetések Köztéri reklámeszközök (plakát, óriásplakát, fényreklámok, légi reklámok) Reklámnyomtatványok (szórólapok, prospektusok, katalógusok) Kirakatok Zászlók Zárttéri reklámeszközök (vitrinek, diaporáma) Egyéb reklámeszközök (könyvjelző, bőröndcímke,meghívó, gyufacímke,reklámpólók, csomagolóanyagok ) Tóth É.- Marketing 91 Tóth É.- Marketing 92 23

24 Rádióreklám Hangosbemondók 2. Auditív Mozgó árusok szignáljai Kék és zöld vonalak Free-phone 3. Audiovizuális Film (reklámfilm, referenciafilm) Televíziós reklámok Tóth É.- Marketing 93 Tóth É.- Marketing Egyéb reklámeszközök Íz-minta Illat-minta Tapintható áruminta Kiállítások, vásárok Reklámtárgyak, ajándékok (bor, fűszer, toll) Tóth É.- Marketing 95 PR - Public Relations PR tömegkapcsolat, közönségkapcsolat. Hasonló a reklámhoz, de eltérő célok, megoldások, célcsoportok. Cél: emberi kapcsolatok ápolása, bizalomépítés, pozitív imázs. Külső PR, Belső PR PR-eszközök: Interjú, párbeszéd, vita, tárgyalás Levelezés Reklamációk intézése Sajtókonferencia Tárgyalás Tömegkommunikáció Nyílt nap, road show, szponzorálás Tóth É.- Marketing 96 24

25 SP- Sales Promotion SP eszközök Értékesítés / Eladás / Vásárlás ösztönzés. A fogyasztó befolyásolásának legfontosabb kereskedelmi eszköze. Abszolút rövid távra épülő, az eladás mennyiségét fokozó, utolsó pillanatban történő befolyásolás Tóth É.- Marketing 97 Tóth É.- Marketing Tóth É.- Marketing 100 Fogyasztót ösztönző SP eszközök Tóth É.- Marketing 25

26 Személyes eladás Személyes eladás = személyes meggyőzés. Közvetlen, interaktív kapcsolat. Szolgáltatásoknál van nagy jelentősége. Előnyei: Közvetlen tapasztalatcsere a vevővel megrendelés, értékesítés azonnali realizálása Kis eszközigény Személyesség, hitelesség Tóth É.- Marketing 101 Az eladóval szemben támasztott követelmények: Szakmai ismeretek Motiváltság Odafigyelés, empátia, érdeklődés Képesség a vásárló meghallgatására, megértésére Az egyéni fogyasztókezelés technikáinak ismerete Jó problémafelismerő képesség Megfelelő problémakezelő technikák ismerete Rugalmasság Kitartás, munkabírás Optimizmus Jó kommunikációs készség Kompromisszumkészség Sikerorientáltság Csapatban dolgozás képessége Tóth É.- Marketing 102 ATL - BTL ATL (Above the Line) - magyarul: vonal feletti kommunikáció. Ez az, amiről mindenkinek a reklám szó jut eszébe. Ezeket a hirdetéseket klasszikus eszközökkel, klasszikus médiumokban helyezzük el. ATL médiumok: - televízió - rádió - sajtó - közterület - mozi - internet Klasszikus, hagyományos reklám Tóth É.- Marketing 103 BTL (Below the Line) - magyarul: vonal alatti kommunikáció. Ilyenkor nem klasszikus eszközöket és hordozókat használunk. A BTL lehet reklám, de gyakran direktmarketinges módszer és PR-kampány, értékesítésösztönzés BTL médiumok: - házi magazin, hírlevelek - eladáshelyi hirdetések - flájerek - kuponok - versenyek, játékok - engedményakciók - szponzorálás, mint kommunikáció - konferenciák, kiállítások, nyílt napok - reklámlevél - reklámajándékok - csomagolások - mobiltelefonos szolgáltatások - teletext Tóth É.- Marketing

27 A kommunikációs csatornák kiválasztása Személyes kommunikációs csatornák Képviselői kommunikációs csatorna: A képviselői csatorna a vállalat eladóiból áll, akik a célpiac vásárlóival veszik fel a kapcsolatot. Szakértői kommunikációs csatorna: A szakértői csatorna szakértelemmel rendelkező független személyekből áll, akik véleményükkel jelentősen befolyásolják a célcsoport tagjait. Társadalmi kommunikációs csatorna: A társadalmi csatorna szomszédokból, barátokból, ismerősökből áll, akik a mindennapok során beszélgetnek a célpiac vevőivel. A csatornát másnéven szájreklámnak is nevezik, sok termék esetében ez a legbefolyásosabb csatorna. Tóth É.- Marketing 105 A kommunikációs csatornák kiválasztása Nem személyes kommunikációs csatornák Reklámeszközök: Ide tartoznak a nyomtatott (újságok, magazinok, címre szóló levelek), a sugárzott (rádió, televízió), az elektronikus (magnókazetták, videokazetták) és a kihelyezett (utcai plakátok, cégtáblák) reklámeszközök. Hangulati elemek: A hangulati elemek csomagolt környezetet jelentenek, amelyek létrehozzák ill. megerősítik a fogyasztó hajlandóságát arra, hogy megvásárolja a terméket. Tipikus példa az élelmiszer-áruházak kellemes vásárlóhelyi környezete. Események: Az események olyan alkalmak, amelyeket tudatosan arra terveznek, hogy a célközönségnek különleges üzeneteket közvetítsenek. Ilyenek többek között a sajtókonferenciák és a megnyitók. Tóth É.- Marketing 106 Szempontok a kommunikációs mix meghatározásához 1. A termékpiac típusa: A kommunikációs eszközök hatékonysága változó, más a fogyasztási és más az ipari termékek (termelőeszközök) piacán. A fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok általában pénzeszközeik jelentős részét reklámozásra és értékesítésösztönzésre fordítják. Ezeket követi a személyes eladás és a propaganda. Az ipari termékeket előállító vállalatok viszont a személyes eladást helyezik előtérbe, majd ezt követi az értékesítésösztönzés, a reklám és végül a propaganda. Tóth É.- Marketing A toló és húzó stratégia: A kommunikációs mix összeállítását nagymértékben befolyásolja az, hogy a vállalat a toló vagy a húzó stratégiát részesíti-e előnyben. Amíg a toló stratégia a személyes értékesítést és a vásárlásösztönzést helyezi előtérbe, addig a húzó stratégia sok reklámot és fogyasztói ösztönzést alkalmaz, ezáltal pedig fogyasztói keresletet teremt. 3. A termékéletgörbe szakaszai: A kommunikációs eszközök hatékonyságát a termékéletciklus egyes szakaszai is befolyásolják. A bevezetés szakaszában mindegyik eszköz használata fontos. A növekedési szakaszban a kommunikációs eszközök szerepe csökken, mert a keresletnek van saját hajtóereje a szájreklámon keresztül. Az érettség szakaszában mindegyik kommunikációs eszköz használati hatékonysága jó. A termék forgalmának hanyatlásakor az értékesítésösztönzés (árcsökkentés) továbbra is erős marad, a reklám és a propaganda csökken, az ügynökök csak kevés figyelmet szentelnek a terméknek. Tóth É.- Marketing

28 4. A vásárlói készenlét állapota A különböző marketing-kommunikációs eszközök (reklám és propaganda, személyes eladás, értékesítés ösztönzés) a tudatosítás-megértés-meggyőzésrendelés-újrarendelés folyamatában eltérő költséghatékonyságúak. A promóció eredményeinek mérése A kommunikációs kampány után a kommunikátornak mérnie kell a terv hatását a célközönségre. Meg kell tudnia, hogy a kommunikáció hatására hány ember ismerte meg a terméket, azt mennyien vásárolták és a kipróbálók közül hányan voltak megelégedve a termékkel. Tóth É.- Marketing 109 Tóth É.- Marketing 110? Kérdezd meg bárkitől, hogy ki volt a legnagyobb magyar király, és 10-ből 9 rá fogja vágni: Mátyás! De miért? Voltak más királyok is, akik csatákat nyertek, akik hadsereget állítottak fel, mások is támogatták a művészeteket - akkor miért éppen ő?... Tóth É.- Marketing 111 Tóth É.- Marketing

29 Mátyás Király Marketingje... a nagy hírnévhez, a sikeres üzlethez nem kellenek komplex eszközök: pár egyszerű, de jól megválasztott taktika alapos, következetes kivitelezése is meghozhatja a dicsőséget. - Wolf Gábor cikke - AZ IGAZSÁGOS Mátyásnak remek volt a pozícionálása. Mára már mindegy, hogy ő ragasztotta-e magára az "igazságos" jelzőt, vagy a nép - a lényeg, hogy kiválasztotta a népszerű uralkodók egyik legfontosabb jellemzőjét és következetesen használta, összekapcsolta a jelentését saját nevével. Ha azt kérded: "ki volt az igazságos király?", mindenki rá fogja vágni "Mátyás!" Ez pedig pontosan a pozícionálás lényege. Nem "Mátyás a hódító", vagy "Mátyás a hős", nem is "Mátyás, aki menedzseli az országot, terjeszkedik, és az oktatásról meg a kultúráról sem feledkezik meg". (Gondolj csak bele: hány cég próbál egyszerre ilyen sok mindent elmondani magáról!) Mátyás ezzel szemben csak egyetlen tulajdonságot választott ki, és csak erre az egyre koncentrált - be is jött neki. Vajon a Te cégednek is van egy olyan tulajdonsága, képessége, amit érdemes külön kiemelni úgy, hogy a többi kompetenciádat már meg sem kell említeni? Van olyan fogalom, ami így összefonódott már a céged nevével? A Te iparágadban mi lenne az a meghatározó tulajdonság, ami az uralkodásban az igazságosság? Tóth É.- Marketing 114 ÁLRUHÁBAN "Történt egyszer, hogy Mátyás király álruhában tért be a szegényember házába", "álruhában ült be a fogadóba", "álruhában ment vadászni"... Mátyásnak, mint uralkodónak a népe volt az ügyfele. Ha meg akart bizonyosodni arról, hogy ez a nép hogyan él, ha meg akarta ismerni a gondjaikat, ha meg akarta tudni, hogy elégedettek-e a királyukkal, akkor nem a trónján ülve filozofált róla, és nem is feltételezésekre alapozott. Helyette piackutatott! És még csak nem is alvállalkozóval, hanem személyesen. Neked milyen minőségi információid vannak a régi és a potenciális ügyfeleidről? Mikor kérdezted meg tőlük utoljára, hogy elégedettek-e a cégeddel? Hogy miben segít nekik a legtöbbet a Veled való együttműködés? Hogy mi volt a legfontosabb szempont, amiért a cégedet választották? Hogy milyen gondok foglalkoztatják őket manapság? Tóth É.- Marketing 115 EGYSZER VOLT... A tömegkommunikáció előtt mi volt az elsőszámú eszköz, ami a néphez elvitt egy üzenetet? A szóbeszéd, a mesék. Mátyásnak fantasztikus volt a publicitása (még mindig az). Hogyan érte ezt el? Pontosan azt a médiát dominálta - a meséket - ami a célközönségéhez szólt, amit falt a nép, és amit szájról szájra továbbadott - így az üzenete mindenkihez eljutott. Minden meséje az igazságról szólt, azaz "sajtóközleményeiben" mindig a pozícionálását erősítő üzeneteket hangsúlyozta. A történetei érdekesek, tanulságosak, élvezetesek voltak. Sztorik, amiket imádott hallani a nép, mert róluk is szólt, és amiket a mesemondók - a kor újságírói - is szívesen "megírtak". Te tudod, hogy a célközönséged milyen médiákból tájékozódik, mit olvas, hallgat, néz, mire kattint? Megteszel mindent, hogy érdekes, a célközönséged számára releváns hírekkel áraszd el ezeket a kommunikációs csatornákat? Van olyan kulcs-üzeneted, amit minden sztoridba belefoglalhatsz? Tóth É.- Marketing

30 MÁTYÁS KIRÁLY KFT Ma hogyan vezetné cégét Hunyadi Mátyás ügyvezető igazgató úr? Kiválasztana egy és csakis egyetlen üzenetet, ami a cégét jellemzi, és ami fontos szempont a célközönségének is. Nem vacakolna cége egyéb képességeinek hangoztatásával - erre az egyre koncentrálna minden marketing anyagában. Személyesen felkeresné leendő és potenciális ügyfeleit, és alaposan kikérdezné őket gondolataikról, gondjaikról, szempontjaikról, véleményükről. Gondoskodna róla, hogy cége üzenete sokszínű, élvezetes formában jusson el a médiába. Jó kapcsolatokat építene ki a sajtóval, de főleg azokkal, akik az ő célközönségéhez szóló médiákban írnak, szerkesztenek, riporterkednek. És minden egyes sajtóközleményét az első pontban írt kulcsüzenet köré építené fel. Köszönöm a figyelmet! Tóth É.- Marketing