Nemzetközi marketing

Átírás

1 .

2

3 Dr. Dankó László Ph.D. CSc. Nemzetközi marketing a IV. évfolyamos nappali tagozatos közgazdász, a II. évfolyamos közgazdász kiegészítıs és a posztgraduális közgazdász hallgatók számára Miskolc, 1998.

4 Írta és szerkesztette: Dr. Dankó László Ph.D. egyetemi docens, a közgazdaságtudomány kandidátusa Lektorálta: Prof. Dr. Tóth Tamás (BKE) a közgazdaságtudomány kandidátusa Szövegszerkesztés: Bindász Angelika Kupcsik Lászlóné Kiadja: PRO MARKETING MISKOLC EGYESÜLET 3515 Miskolc-Egyetemváros Felelıs kiadó: Ladányi Éva elnök ISBN X Nyomdai munkák:

5 Tartalomjegyzék Bevezetés...8 I. RÉSZ MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN 1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése A NEMZETKÖZI MARKETING DEFINIÁLÁSA NEMZETKÖZI MARKETING A VÁLLALAT FEJLESZTÉSI STRATÉGIÁJÁBAN A NEMZETKÖZIESEDÉS OKAI ÉS FOKOZATAI fejezet: Nemzetközi marketing környezet A TÁRSADALMI KÖRNYEZET Vállalati struktúrák és értékek Üzleti és versenykapcsolatok Nemzetközi üzleti etika Beilleszkedés az üzleti környezetbe KULTURÁLIS KÖRNYEZET A kultúra elemei A kulturális befolyás formái A társadalmi struktúra és a fogyasztás szerepe A kulturális környezet értékelése fejezet: Döntéselıkészítés a nemzetközi marketingben MARKETINGKUTATÁSI PROBLÉMÁK KÜLFÖLDÖN A GLOBÁLIS MARKETING-INFORMÁCIÓS RENDSZER KÜLPIACI KUTATÁSI CÉLOK, INFORMÁCIÓELEMZÉS A KÜLPIACI SZEKUNDER ÉS PRIMER KUTATÁS SAJÁTOSSÁGAI fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenziói A MEGHÓDÍTANDÓ PIACOK KIVÁLASZTÁSA ÉS SZEGMENTÁLÁSA A PIACRA LÉPÉS FORMÁJÁNAK MEGVÁLASZTÁSA AZ EGYES PIACOKON VALÓ MŐKÖDÉS STRATÉGIÁJA VERSENYSTRATÉGIA NEMZETKÖZI PIACON

6 II. RÉSZ NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM 5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés NEMZETKÖZI TERMELÉSI STRATÉGIÁK NEMZETKÖZI FORRÁSSZERZÉSI ÉS BESZERZÉSI STRATÉGIÁK A JAPÁN GLOBÁLIS MARKETINGHÁLÓZAT fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi markeitngje NEMZETKÖZI FOGYASZTÁSI-CIKK MENEDZSMENT NEMZETKÖZI TERMÉK PORTFÓLIÓ ANALÍZIS NEMZETKÖZI TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája A GLOBÁLIS VERSENY MEGJELENÉSE ÉS AZ ERRE ADOTT VÁLASZOK MIX-ELEMEK AZ IPARI TERMÉKEK MARKETINGJÉBEN IPARI TERMÉKEK KÜLFÖLDI KILÁTÁSAINAK JAVÍTÁSA AZ IPARI SZOLGÁLTATÁSOK MARKETINGJE fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon A NEMZETKÖZI ÁRAKRA HATÓ TÉNYEZİK NEMZETKÖZI ÁRAK MEGÁLLAPÍTÁSA fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája A NEMZETKÖZI MARKETINGCSATORNÁK KIÉPÍTÉSE ÉS MŐKÖDTETÉSE MARKETING LOGISZTIKA A NEMZETKÖZI PIACOKON fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája A NEMZETKÖZI REKLÁMOZÁS KÜLÖNLEGES PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK SZEMÉLYES ELADÁS A NEMZETKÖZI PIACON

7 III. RÉSZ A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA 11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása STRATÉGIAI NÖVEKEDÉS A KÜLFÖLDI PIACOKON KERESZTÜL PIACBİVÍTÉSI STRATÉGIÁK MARKETING TERVEZÉS A NEMZETKÖZI VÁLLALATOKNÁL A NEMZETKÖZI MARKETING STRATÉGIÁT BEFOLYÁSOLÓ VERSENYTÉNYEZİK A NEMZETKÖZI MARKETING-STRATÉGIA OPTIMALIZÁLÁSA fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez AZ EURÓPAI UNIÓ MARKETING KÖRNYEZETÉNEK SAJÁTOSSÁGAI PIACRALÉPÉS ÉS PIACON MARADÁS AZ EURÓPAI UNIÓBAN ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ EURÓPAI MENEDZSEREKKEL fejezet: Regionális marketing a magyar kis- és középvállalatok számára Felhasznált és ajánlott irodalom

8 Bevezetés Jelen jegyzet a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karán folyó közgazdász képzés keretében oktatott Nemzetközi marketing címő tárgy tananyagát tartalmazza. A tananyag a Külgazdaságtan címő kötelezı törzstárgy ismeretét feltételezve, arra építve került összeállításra. Figyelembe vettük a Világgazdaságtan és a Nemzetközi ökonómia tárgyköreit is, elsısorban a nemzetközi üzleti környezet és mechanizmusai tanulmányozása tekintetében. A nemzetközi marketing a globalizálódó ezredforduló tudománya, amikoris a vállalatok nem tehetik meg, hogy a nemzetközi piactól függetlenül mőködjenek. Akár közvetetten, akár közvetlenül szinte minden vállalkozás - ha különbözı mértékben is, de - nemzetköziesedik. A régiónkban megtelepült multinacionális vállalatok tevékenységüket saját összvállalati stratégiájuk szerint formálják, ehhez a náluk munkát vállaló közgazdászoknak is ismerniük kell cégük marketing döntéseinek miértjét és a végrehajtás technikáját. A hazai közepes és nagyvállalatoknál már önálló menedzsment döntéseken nyugszik a fokozódó nemzetköziesedés, regionális és globális piaci eszkaláció. Ebben a munkahelyi szegmensben a nemzetközi ismeretek szabadabb és kreatívabb módon alkalmazhatók, azaz jobban érvényesülnek a marketing ezen ágát preferáló végzett hallgatóink személyes kvalitásai. A legnagyobb szabadságot, ugyanakkor a leginkább összetett feladatot a közgazdász elé a kisvállalatok állítják. Ebben a vállalati körben van leginkább szükség a tudás integrált alkalmazására, úttörı szerep vállalására. Reményeim szerint a tananyag, illetve a féléves szemeszter elıadásai, foglalkozásai mindhárom munkapiaci szegmens leendı munkavállalói számára tartalmazzák azt az induló tudáskészletet, amely alapot teremt a konkrét nemzetközi üzleti aktivitások sikeres elıkészítéséhez, realizálásához. A nemzetközi marketing tárgy oktatásának célja: hallgatóink felkészítése a nemzetközi üzleti lehetıségek felismerésére, a marketing döntések nemzetközi piaci környezetben való megalapozására, elıkészítésére és eredményes 8

9 végrehajtására. Ehhez a nemzetközi gyakorlatban elterjedt marketing módszerek és eszközök, valamint adaptálási technikák elsajátítása és alkalmazásuk begyakorlása, esettanulmányok és üzleti szimulációk révén. A nemzetközi marketing tárgy gondolatmenete, tartalma követi az angolszász tananyagok, esettanulmányok logikáját, ezért az itt megszerzett tudás konvertálható más országok más kulturális viszonyai közé is. Ilyen értelemben a tananyag nem speciális, mert úgy gondoljuk, ebben a tárgykörben szerencsésebb az internacionális ismeretek átadása. A jegyzet forrásait a felhasznált és ajánlott irodalom jegyzékében feltüntetett angol és magyarnyelvő könyvek, saját korábbi segédleteink, publikációink alkotják. Ebben az összeállításban a tételes hivatkozásokat ott tettük meg, ahol a forrás adatokat, sajátosan újszerő megállapításokat tartalmaz. A jegyzet költségkorlátai miatt az esettanulmányokat nem ismertetjük, ezért is ajánlatos a foglalkozásokon való aktív részvétel. A nemzetközi marketing realizálásának további részleteit a külpiaci marketing I-II., valamint a Regionális külgazdasági kapcsolatok címő tárgyaink tartalmazzák. Kívánjuk, hogy a jegyzetben foglaltakat sikeresen tudják hasznosítani a gyakorlatban, s köszönettel várjuk visszajelzéseiket, alkalmazási példáikat, vállalati esetleírásaikat. Miskolc, augusztus Dr. Dankó László 9

10 I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN I. RÉSZ MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN 1. fejezet A nemzetközi marketing értelmezése Bevezetı fejezetünkben értelmezzük és definiáljuk a nemzetközi marketinget, elhelyezzük azt a vállalat fejlesztési stratégiájában, majd megvizsgáljuk a vállalatok nemzetköziesedésének okait és fokozatait A nemzetközi marketing definiálása A marketing általános gazdasági tevékenységként az a folyamat, amely a társadalom tagjainak: egyéneknek és szervezeteknek a szükséges termékeket és szolgáltatásokat biztosítja. Mint ilyen tevékenység a marketing átlépi a földrajzi és politikai határvonalakat, ahogyan a kereslet is dinamikus és nem ismer határokat. A nemzetközi kereskedelem akkor valósul meg, amikor egy cég haszonszerzési lehetıséget lát egy termék külföldi beszerzése, vagy a potenciális külpiaci felhasználók szükségleteinek kielégítése révén. Az emberi történelem folyamán áruk vándoroltak egyik helyrıl a másikra, amint az emberek észrevették a lehetıséget, hogy a csere révén növelhetik forrásaikat és életszínvonalukat (pl: Borostyánút). A kereskedelem elé a politikai, vagy nyelvi határok pszichológiai, vagy érzékelhetı korlátokat állíthatnak, ami miatt az egyes piaci szereplıknek gyakran nehezebb felismerni a külföldi kereskedelmi kihívásokat, összehangolni az ismeretlen környezetet a piaci lehetıségekkel. Amikor a lehetıségeket felismerjük, a külföldi környezetet megismerjük kiderül, hogy nincsen alapvetı különbség a kereskedelem lebonyolításában. A 10

11 1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése folyamat és az elvek általánosak, a cél, hogy a kereskedelmi ügyletet realizáljuk az adott külföldi piacon. (1.1. sz. ábra) [1] A piaci lehetõségek felismerése A vállalat környezetének elemzése Belsõ környezet - Vállalati célok - Vállalati erõforrások - Lehetõségekre való reagálás képessége - Vállallati tapasztalatok és egyéb lehetõségek Külsõ környezet - Politikai és jogi környezet - Kulturális-társadalmi környezet - Gazdasági környezet - Verseny és technológiai környezet - Fizikai-demográfiai környezet - Üzleti gyakorlat feltételei Marketing célok keretei Piaci stratégiák fejlesztése - Külföldi piacra lépés stratégiája - Termék/szolgáltatás mix - Árazási célok és taktikták - Disztribúciós stratégia - Kommunikációs stratégia Piaci stratégiák értékelése - Célokkal való megegyezés - A legjobb célokra való törekvés - Hatékony végrehajtás 1.1. sz. ábra. A nemzetközi marketing stratégia fejlesztésének folyamata A nemzetközi marketing, vagy kereskedelem kulcseleme (1) a külföldi lehetıségek felismerésének a képessége (2) a külsı, ellenırizhetetlen 11

12 I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN környezettel való összehangolás és annak felismerése (3) hogyan kell a cégünk forrásait a nyereséges marketing követelményeihez igazítani. A belföldi piacon tapasztalt résztvevık gyakran azért haboznak termékeik nemzetközi piacokra való bevezetésével, mert nem hajlandóak, vagy képesek arra, hogy a lehetıségek elemzésében, a stratégia fejlesztésében már bizonyított szakértelmüket alkalmazzák új, alig ismert piacokon, ahol a piaci tényezık változnak. A nemzetközi marketing ilyetén a felismert hasonlóságok és különbözıségek között a szabványos marketing stratégiák beillesztésével foglalkozik az adott környezetbe. Ezért fontos megérteni a környezeti hasonlóságokat és különbözıségeket az olyan területeken, mint: a kultúra és társadalmi tényezık, politikai és jogi tényezık, a gazdasági és demográfiai jellemzık, valamint a verseny és a technológiai szokások. (1.2. sz. ábra) [1] Társadalmi-kulturális Politikai - Kormányzati típus - Stabilitás szintje - Politikai sebezhetõség - Valószínû kockázatok - Külföldi termékek/beruházások iránti attitûd - Nacionalista erõk Jogi - Jogrendszer típusa - Szabályozások hatása - Szabályozások változásának lehetõségei - Tulajdonjog védelme - Döntõbíróság használata - Helyi üzleti kedvezmények - Nyelvi hatás - Vallási hatás - Mûveltségi hatás - Társadalmi szerkezet - Értékek, attitûdök - Társadalmi intézmények - Társadalmi szerepek - Társadalmi mobilitás - Társadalmi változások - Változásokhoz való viszony - Fogyasztás szerepe Külföldi piac - Piaci szerkezet - Vásárlói ízlés - Vásárlói preferenciák - Vásárlók fogékonysága a marketing változására Üzleti-technológiai - Üzletek típusa, mérete - Üzletvezetés szabályai - Üzlet szerepe a társadalomban - Technológiai színvonal - Technológiai válltozásokhoz való alkalmazkodás képessége Fizikai-demográfiai - Népességi trendek - Éghajlat hatása - Szállítás, kommunikáció fizikai akadályai Verseny - Helyi és nemzetközi versenytársak - Verseny intenzitása - Verseny természete - Kapcsolatok és kölcsönhatások a versenytársakkal Gazdasági - Fizetési mérleg trendjei - Valuta erõssége/gyengesége - Regionális integrációk - Kereskedelmi akadályok - Piacralépési korlátok - Pénzügyi kockázat - Lokális gazdasági trendek 1.2. sz. ábra: A nemzetközi üzleti környezet elemei 12

13 1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése A nemzetközi marketing struktúra alapelvei és a piacelemzési alkalmazások már nem különlegességek, hanem mindennapos tényezık a világpiacon. Sajátos tevékenységek érvényesülnek viszont a nemzetközi ellenırzés és tervezés, ezen belül is a kockázatok meghatározása és minimalizálása vonatkozásában. A nemzetközi marketing mechanizmusa eltér a hazaiétól. Olyan új tevékenységeket és költségeket kell figyelnünk, mint a külföldi csere, import adók és vámok, hitelezés és fizetési módozatok, az áruszállítás különbözı formái, fizetési mérleg és valuta-árfolyamok alakulása stb. Ezekkel a szakterületekkel a nemzetközi marketingesnek tisztában kell lennie, vagy meg kell szereznie a szükséges tudást és információt. Az új információk halmaza és a régiek folyamatos ismerete szükséges, hogy végrehajtsuk az üzleti tranzakciókat külföldön, s ez a hazainál magasabb kockázattal és költséggel együttjáró kettıs kihívás ijeszt el sok céget a hosszútávú növekedés és profit realizálás eme lehetıségétıl. A belföldi piaci területeken túli, s így az országhatáron átnyúló marketingtevékenységnek nem alakult ki széles körben elfogadott definíciója. Törzsök és szerzıtársai [2] a nemzetközi marketingen azt a marketingfilozófiát és marketingtevékenységet értik, amely nem a hazai piacra koncentrál, hanem a hazai piacon mőködı vállalat saját országa határán túllépı tervezett és megszervezett tevékenysége. Ez irányulhat: 1. belföldön elıállított termékekre és szolgáltatásokra (exportmarketing), 2. olyan külpiacon kifejtett termelési és értékesítési tevékenységekre, ahol a vállalat ezt a tevékenységet befolyásolja, ellenırzi. Ilyen értelemben az exportmarketing a nemzetközi marketing részeként, a külpiaci marketing kifejezés pedig a nemzetközi marketinggel azonosként kezelhetı. Rekettye Gábor [3] a nemzetközi marketing fogalma alá tartozónak tekinti a vállalatok mindazon marketing jellegő tevékenységét, amelynek végsı iránya a külsı piac. Ide tartozónak tartja, többek között: külsı piacokra vonatkozó információgyőjtést, 13

14 I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN a külpiaci fogyasztók, felhasználók igényeinek és szükségleteinek megfelelı termékek és szolgáltatások tervezését, fejlesztését, a külpiacokon alkalmazott árpolitika kialakítását, az árak konkrét meghatározását és alkalmazását, a célbavett fogyasztókat és felhasználókat elérı értékesítési csatornák kialakítását, a fogyasztók és felhasználók informálására és ösztönzésére kialakított piacbefolyásolási programok megfogalmazását és végrehajtását. Tóth Tamás [4] a nemzetközi marketinget a belföldi marketingtıl elválasztva definiálja azt: minden olyan marketing tevékenység nemzetközi marketing tevékenység, ami külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. A hangsúly a folyamatos alkalmazkodáson van, ez a nemzetközi marketing igazi terrénuma, az alkalmazkodás elsı eleme pedig a nemzetközi környezet ismerete. Saját megfogalmazásunkban a nemzetközi marketing definiálásánál a külföldi környezet megismerésére, a lehetıségek felismerésére, a marketing stratégiák adaptációjára helyezzük a hangsúlyt: Nemzetközi marketing a marketing alkalmazások azon területe, amelyben a nemzetközi piacokra törekvı vállalatok: kiválasztják lehetséges piacaikat, meghatározzák az optimális piaci szegmenseket, pozícionálják önmagukat és terméküket, döntenek a piacralépés formájáról és marketing programjuk alkalmazásáról, valamint szervezeti vetületeirıl. Tehát a marketing célját, módszereit, eszközeit illetıen az alapmarketing fogalmi és eszköztárát alkalmazzuk. A különbség inkább a tevékenységek tartalmában, a felismert környezeti hasonlóságok és különbözıségek figyelembevételében, a sztenderdizálás és/vagy differenciálás kérdéskörének középpontba állításában, valamint a nemzetközi kockázatmenedzselésben és az üzleti mechanizmusokban van. 14

15 1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése 1.2. Nemzetközi marketing a vállalat fejlesztési stratégiájában A nemzetközi piaci terjeszkedési stratégia egyike azon döntéseknek, melyet a cég általános üzleti politikájának kidolgozása során kell meghozni. Rendszerint a stratégiai vezetési folyamat a külsı és belsı környezet elemzésével kezdıdik, a célok meghatározásával folytatódik, elvezet a stratégiák elemzéséhez és kiválasztásához, majd a végrehajtás és ellenırzés következik. A stratégiai lehetıségek vizsgálata során a kiválasztott fejlesztési stratégiákat határozottan el kell különíteni. 1. A fejlesztés iránya alapján (termékek, piacok). 2. A módszer alapján amellyel meg lehet valósítani (vegyes vállalat, bekebelezés, fúzió). Fejlesztési stratégiák Stabilitás Terjeszkedés Leépítés Kombinációk Fejlesztési stratégia megválasztásának módszerei A fejlesztési stratégia irányai Termékek/szolgáltatások Piacok Funkciók koncentrált Technológia konglomerált horizontális elıre hátra belsı fejlesztés külsı fejelsztésmegvásárlás/fúzió külsı fejlesztésközös vállalkozás 1.3. sz. ábra. Egy cég fejlesztési stratégiái Az 1.3.sz. ábráról [5] látható, hogy négy alapvetı fejlesztési stratégiát lehet elkülöníteni: 1. Stabilitás: Ugyanabban az üzletben maradni, az erıkifejtés ugyanolyan, vagy hasonló szintjén, természetesen a már meglévı célok teljesítésével és folyamatos tökéletesítésével. 15

16 I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN 2. Terjeszkedés: Új területekre belépés azzal a céllal, hogy növeljék az értékesítést, profitot, piaci részesedést, jobb helyzetet érjenek el, mint a versenytársaik. 3. Visszavonulás: Az üzleti tevékenység néhány részébıl, vagy teljes egészébıl való visszahúzódás azért, hogy kisebb szervezetet, soványabb vezetést, hatékonyabb marketinget és termelést valósítsanak meg. 4. Kombináció: A fentiek különbözı, párhuzamos vagy szegmentált kombinációja, fıként a nagy, divizionált vállalatoknál. A stratégia-meghatározás után a fejlesztés irányát kell meghatározni. A lehetséges irányokat az alapstratégiákkal összefüggésben a termékek, a piacok, a funkciók és a technológia jelentik. E csoportok mindegyikének megközelítése lehet koncentrikus (összefüggı termékek, piacok stb.) vagy konglomerált, halmozott (független termékek, piacok stb.) A fejlesztés ezen kívül történhet vertikálisan (elıre vagy hátra) vagy horizontálisan. Meghatározván az irányt, amelyben el akar indulni, a cégnek ki kell választani a stratégia megvalósításának módját a belsı fejlesztés, a bekebelezés, vagy a közös együttmőködés lehetıségei közül. Más stratégiai döntésekhez hasonlóan itt is a költség, a sebesség és a kockázat fogja meghatározni, hogy milyen döntést hoznak. Érdekes észrevétel, hogy a belsı fejlesztés milyen sok elınnyel járhat a tervezett terjeszkedés megvalósításának szempontjából: a termelési lehetıségek, a marketing lebonyolítása, a technológia stb. mind módosítható és kibıvíthetı annak érdekében, hogy kiegészítve a cég meglévı eszközeit, kielégítsék a jövıbeni szükségleteket. Ez a folyamat azonban lassabbnak tőnik és a kockázat is nagyobb. Az 1.3. ábrán a terjeszkedni szándékozó vállalatok számára kínált piaci stratégia csak egyike a vállalat számára nyitott számtalan lehetıségnek. Néhány más lehetıség határozottan az internacionalizálódáshoz vezet. Ezt illusztrálja az 1.4. ábra. [5] 16

17 1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése Terjeszkedési alternatívák Terjeszkedés földrajzi diverzifikáción keresztül Terjeszkedés régi piacokon már meglévı termékekkel Terjeszkedés iparági v. termék diverzifikáción keresztül Hazai földrajzi terjeszkedés Nemzetközi földrajzi terjeszkedés Nemzetközi termék v. iparági diverzifikáció Hazai termék v. iparági diverzifikáció Internacionalizálódás Termékek szolgáltatások Piacok Funkciók Technológia Fejlesztési módszerek 1.4. sz. ábra. A hazai és külföldi terjeszkedési lehetıségek csoportosítása (csak belföldi tevékenységő cégnek) Feltéve, hogy a cég a nemzetközivé válni lehetıséget választja egy sor újabb döntést kell hozni a fejlesztés irányáról és módszereirıl. A megvizsgálandó pontok a következıket foglalják magukba: 1. Termékek/szolgáltatások Ezen a döntési területen a vállalatnak meg kell határozni a kínált termék/szolgáltatás természetét, csakúgy mint a diverzifikációk skáláját és kiterjedését, valamint azokat a marketingmódszereket, melyeket a célpiac elérésének érdekében kell alkalmazni. Meg kell állapítani, hogy a termékek/szolgáltatások és a marketing módszerek igényelnek-e és ha igen milyen mértékő adaptációt. Gyakorlatilag az egész termékkoncepciót újra kell gondolni: az újabban iparosodó országok (NICs) a sztenderd, kidolgozott, érett termékek gyártásában egyre inkább versenyképesek lesznek, a fejlett országok vállalkozásai a szoftverkészítés felé mozdulnak el, azaz a terméktervezéstıl a szolgáltatások tervezéséhez. 17

18 I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN Az 1.5. sz. ábra bemutatja egy nemzetközi vállalkozás külföldi piacon való szereplését. A külföldi cég monopol helyzete csak rövid élető, hiszen piaci részesdését elıször más rivális nemzetközi cég, majd a belföldi cégek megjelenése csökkenti. [6] Nemzeti vállalat Nemzeti vállalat Eladás a nemzeti piacon Nemzeti vállalat Multinacionális vállalat Multinacionális vállalat Bevezetési idı a nemzeti piacon 1.5. sz. ábra. Ipari struktúraváltás a nemzeti piacon Ettıl az idıszaktól kezdve a technológia kellıen elterjedt így a termék megfelelı mintául szolgál a belföldi cégek termelésében és a piacot uraló cégek értékesítési versenyében. A nemzetköziesedı cégnek nem mindegy tehát, hogy mikor és milyen tényezık által meghatározottan kerül sor adott termék/szolgáltatás adott relációban való megjelenésére, termelésére. A hazai termelés - mint az 1.5. ábrából látható - egy-egy termék nemzetközi kereskedelmének csökkenését, esetleg megszőnését is eredményezheti, így célszerő vizsgálni a hazai termelés megjelenését befolyásoló tényezıket, melyek a következık. [7] a) országtól függı tényezık: piac mérete (GNP, népesség, ipari termelés, jövedelem stb.), beruházási légkör, helyi mőszaki fejlettség, 18

19 1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése exportırtıl/termelıtıl való nagy távolság. b) termékhez kapcsolódó tényezık: relatív (termékegységre esı) fuvarköltség, optimális üzemméret, termék elhelyezkedése a szükséges termék-luxustermék skálán. A fenti tényezık vizsgálata alapján eldönthetı, hogy mivel és mikor érdemes nemzetközi piacra lépni, mely piacot választjuk ki, vagy hol érdemes a helyi gyártás beindulásához közvetlen befektetésben gondolkodni. 2. Piac(ok) Ki kell választani, hogy mely külföldi piacot akarják meghódítani, valamint meg kell határozni az egyidejőleg támadott piacok számát. Természetes, hogy a vállalatok különösen a nemzetköziesedés korai szakaszában azokra az országokra koncentrálnak, amelyek fizikai távolság szempontjából a legközelebb vannak. A fizikai távolságba beletartozik a tényleges km-beni távolság, de a talán még fontosabb kulturális hasonlóság, közös nyelv, jogrendszer, hasonló üzleti szokások stb. is. Miután a cég már gyakorlott taggá vált a nemzetközi üzletben, merülhet fel a kérdés, hogy vajon néhány kulcspiacra összpontosítsa-e erıforrásait, vagy terjessze ki a piacokat, ezáltal megosztva a kockázatot és nagyobb rugalmasságot biztosítva. 3. Funkciók Szervezeti és funkcionális vezetési szempontok merülnek fel a nemzetközi üzleti szinten a központ és a külföld kommunikációjával, valamint a külföldi tevékenység ellenırzésével kapcsolatban. A humán erıforrásokkal való gazdálkodás ugyanúgy kiemelkedı fontosságú mint pl. a pénzügyek - árképzés valutája, átváltási kockázat menedzselése, exportfinanszírozás stb. 4. Technológia A speciális technológia - politika kérdés a technológiák mindenütt jelenlévı sajátosságával magyarázható, amely a mikroelektronika elterjedésével van összefüggésben. Ez utóbbi (a mikroelektronika) hatással van a termékekre és folyamatokra, az alkatrészekre és késztermékekre, a fogyasztási és beruházási cikkekre és az üzleti élet különbözı funkcionális területeire. Specifikusan egy nemzetközi viszonyban a vállalatnak többek közt el kell döntenie a helyi 19

20 I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN költségtényezıktıl függıen, hogy manuális, vagy automata rendszerrel termeljen, meg kell határoznia a technológia szintjét, amelyet magába a termékbe épít bele, el kell dönteni milyen messze kell kiterjeszteni az információs technológiát az értékesítésben és a marketingben, terméktervezésben és fejlesztésben, az operatív tevékenységben és így tovább. Természetesen ahogyan ez a funkciók tárgyalásakor kiderült, ezen lehetıségek közül számos nem létezik és nem elérhetı egy kis, újonnan nemzetköziesedett cég számára, ahol maguk a nemzetköziesedéssel járó döntések minden idıt, energiát és erıforrást lekötnek. 5. Belépési és terjeszkedési módszerek Mint már megjegyeztük, a belépés módjának megválasztása mérföldkı a nemzetközi marketingben. A többi döntési terület fontossága ellenére, az a módszer, melyet a vállalat a piacon való kínálatának a megjelenítéséhez fog használni, nagymértékben meghatározza külföldi sikereit. A módszerek hatással lesznek a költségekre (szállítási, gyártási, marketing stb.), csakúgy mint a bevételekre (a mennyiségen, a helyi keresleti körülményekhez való alkalmazkodáson, az értékesítésen és az értékesítés utáni szolgáltatás megvalósításán keresztül). A végsı konklúzió az, hogy a közvetlen külföldi befektetés a legjobb módja a piaci részesedés védelmének. Az alternatívák mint pl. az export és a licence nem teszik lehetıvé a versenytársak irányított mozgására való reagálást, vagy nem teszik lehetıvé a piaci szükségletek olyan precíz kielégítését, melyet a beruházás biztosít. Az eddigi eszmefuttás feltételezi, hogy a cég az általános stratégiaválasztásnál az expanzió mellett döntött A nemzetköziesedés okai és fokozatai A nemzetközi marketinget - a hagyományos exporttevékenység túlhaladásával - a külpiacra irányuló marketing tevékenységek győjtıfogalmaként használjuk. A nemzetközi marketing megvalósítása magába foglalja azon változók kölcsönhatását, amelyek különbözıek a nemzetközi és hazai piacon. (1.1. sz. táblázat) 20

21 1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése 1.1. táblázat: A hazai és nemzetközi tervezés összevetése A hazai tervezés Nemzetközi tervezés 1. Egy nyelv és nemzet 1. Soknyelvőség (multikulturális tényezık) 2. Viszonylag homogén piac 2. Feldarabolt és változatos piac 3. Adatok könnyen és pontosan győjthetıek 3. Terjedelmes adatgyőjtés ami szorosabban összefügg a költségvetéssel és a személyi juttatásokkal 4. A politikai tényezı relatíve nem fontos 4. A politikai tényezı jelentıs befolyással bír 5. Viszonylagos függetlenség a kormánytól 5. Bonyolult nemzetközi tervek - az állam befolyása az üzleti döntésekre 6. Egy társaság önmagában kis hatással van 6. Vonzás a nagy társaságok által környezetére 7. A sovinizmus segítsége 7. A sovinizmus gátló hatása 8. Viszonylag stabil üzleti környezet 8. Sokasodó környezeti hatások, amelyek fokozzák a bizonytalanságot (de magasabb lehet a profit) 9. Állandó pénzügyi klíma 9. A begyőrőzı mértéktelen konzervativizmus és infláció miatt mindig változó pénzügyi élet 10. Egy valuta 10. Különbözı stabilitású és értékő valuták 11. Az üzleti játékszabályok átgondoltak és 11. Eltérı, változó és tisztázatlan szabályok világosak 12. A menedzsment hozzászokott a felelısség megosztásához és a pénzügyi ellenırzés alkalmazásához 12. A menedzsment gyakran autonóm és hadilábon áll a költségvetéssel és a kontrollal A nemzetközi marketing stratégia ezen eltérı körülmények között határozandó meg, a következı alternatívák figyelembevételével: globális - geocentrikus, etnocentrikus multilokális - policentrikus, regiocentrikus multinacionális - globális és multilokális kombinációja. A vállalatok nemzetköziesedésének okaiként a következı körülmények, feltételek a szóbajöhetıek: nemzetközi termékélet ciklus, erıs hazai verseny, a többlekapacitások hasznosítása, földrajzi diverzifikáció, külföldi piac népessége és vásárlóereje. 21

22 I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN A nemzetközivé válás lépcsıit tekintve a következı viselkedési minták figyelhetık meg: 1. A menedzsment nem érdekelt külföldi aktivitásban, még egy megrendelést sem hajlandóak teljesíteni. 2. A menedzsment teljesítené a megrendelést, de nem tesz erıfeszítéseket, hogy felkutassa az export lehetıségeket. 3. A menedzsment feltárja az export lehetıségeket. 4. A vállalat kísérletképpen exportál néhány hasonló jellegő környezı országba. 5. A vállalat az adott ország tapasztalt exportırévé lép elı. 6. A menedzsment további, eltérı jellegő országokban kutatja a piaci belépés és fejlesztés lehetıségeit. A nemzetköziesedés során a vállalati marketinget meghatározó belsı tényezık négy csoportba oszthatók: a menedzsment elvárásai, amelyeket az exportnak a növekedésre gyakorolt hatása vált ki, az elkötelezettség mértéke, a vállalat különbözı egyéb elınyei, vezetıi ösztönzık, amelyek gyakran a biztonsággal hozhatók összefüggésbe. A témával részletesebben a Külgazdaságtan címő tárgy keretében foglalkoztunk, most csupán a nemzetközi marketing értelmezéséhez kívánjuk elvezetni az olvasót. A nemzetközivé válás lépcsıinek áttekintése alapján a nemzetközesedés tudatos vállalati modellje három lépcsıre bontja a nemzetközivé válást: 1. Ösztönzık a nemzetközi üzleti folyamatokba való belépésre A csak hazai piacon mőködı vállalatoknak ösztönzıkre van szükségük ahhoz, hogy tudatos exportálásba kezdjenek. A külsı és belsı ösztönzık szerepe és aránya kiegyenlített kell legyen, különben azon cégek, amelyek külsı igények hatására kezdenek exportálni a nemzetközi marketing passzív megközelítését példázzák. Jellemzıik: véletlen, marginális belépés, rövidtávú nyereség, motivációs erı és a hosszútávú célok rossz meghatározása. 22

23 1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése 2. Aktív belépés Ebben a változatban sor kerül a külpiaci lehetıségek szisztematikus felderítésére a vállalat fizikai, anyagi és vezetıi erıforrásainak figyelembe vételével. A kisebb vállalatoknak problémaként kell szembenézni azzal, hogy nem képesek forrásaikat rendelkezésre bocsátani, s az anyagi ösztönzık egyik pillanatról a másikra nem változtatják meg a dolgokat. Az aktív belépés másik meghatározója, hogy milyenek a menedzsment tapasztalatokon nyugvó elvárásai a nemzetközi üzlettel szemben. 3. Elkötelezettség a nemzetközi belépésre A vállalat elkötelezett résztvevıként lép be a nemzetközi marketingbe. Itt a menedzsment folyamatosan dönt a belsı és külsı piacok között az erıforrások allokációjáról. Mindent egybevetve úgy tőnik, hogy a nemzetközivé válás folyamata nem egy elıre meggondolt lépéssorozat eredménye, amely egy jól körülírt problémával kezdıdik és a választási alternatívák elemzésén keresztül folytatódik. A döntéshozók személye, az információval való ellátottság, a kockázatok felmérése és a bizonytalanság megléte fontos szempontok abban, hogy megértsük a vállalatok nemzetközi marketingbe való bekapcsolódását. A nemzetközi marketing tartalmát vizsgálva feltehetı az a kérdés is: hol a határ a hagyományos exporttevékenység és a nemzetközi marketing között? A választ a szemléletmód átalakulásában kereshetjük, vagyis amikor a tevékenység kiindulópontja a termékrıl áttevıdik a külföldi fogyasztói igényekre. Amikor az értékesítéspolitika mellett a marketingkutatás és a külföldi piacnak megfelelı marketing mix is hangsúlyosabb szerepet kap. Tehát a külkereskedelmi ügyletkötés csak akkor sorolandó a nemzetközi marketing körébe, ha az a tudatos marketingtevékenység részeként kerül végrehajtásra. A hagyományos export és az exportmarketing közötti különbség olyan, mint amilyen általában az értékesítés és a marketing között áll fenn. Exportmarketing: az exportır vállalat tudatos piaci tevékenységének eredményeként megvalósuló áru- és szolgáltatás értékesítés külföldön. 23