PIACOKON MŰKÖDŐ GLOBÁLIS VÁLLALATOKNÁL

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Újabb diplomás levelező tagozat Export-import menedzsment szakirány AZ ÁRKÉPZÉST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK A SZERVEZETI PIACOKON MŰKÖDŐ GLOBÁLIS VÁLLALATOKNÁL Készítette: Király Mónika Budapest, 2003

2 Tartalomjegyzék I. rész: Az árképzést befolyásoló tényezők BEVEZETÉS... 5 AZ ÁRKÉPZÉST BEFOLYÁSOLÓ NÉGY ALAPVETŐ TÉNYEZŐ... 6 ÁRCÉLOK... 6 KÖLTSÉGEK... 7 ELŐÁLLÍTÁSI KÖLTSÉGEK... 7 A KÜLPIACI ÉRTÉKESÍTÉS KÖLTSÉGEI... 9 A PIACI VERSENY... 9 A VERSENYTÁRSAK ADATAINAK ELEMZÉSE... 9 A VERSENY RÉTEGEI A PIAC STRUKTÚRÁJA KERESLET A SZERVEZETI PIACOK KERESLETI SAJÁTOSSÁGAI A PIACI KERESLETET ALAKÍTÓ TÉNYEZŐK AZ ÁRKÉPZÉST BEFOLYÁSOLÓ EGYÉB FONTOS TÉNYEZŐK MINŐSÉG A VEVŐNEK NYÚJTOTT ÉRTÉK MENNYISÉG MŰSZAKI MELLÉKSZOLGÁLTATÁSOK FIZETÉSI FELTÉTELEK SZÁLLÍTÁSI HATÁRIDŐ ÁLLAMI, HATÓSÁGI SZABÁLYOZÁSOK KOCKÁZATOK ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT AZ ÁR INDOKOLHATÓSÁGA ALKUTARTALÉK ÁRDIFFERENCIÁLÁS IDŐBELI ÁRDIFFERENCIÁLÁS VEVŐK SZERINTI ÁRDIFFERENCIÁLÁS PIACONKÉNTI ÁRDIFFERENCIÁLÁS ÁRENGEDMÉNYEK ÉS FELÁRAK ÁRENGEDMÉNYEK FELÁRAK

3 II. rész: A Böhler-Uddeholm cég árképzését befolyásoló tényezők BEVEZETÉS AZ ÁRKÉPZÉST BEFOLYÁSOLÓ NÉGY ALAPVETŐ TÉNYEZŐ ÁRCÉLOK A WORLD STEEL DYNAMICS ELEMZÉSE KÖLTSÉGEK ELŐÁLLÍTÁSI KÖLTSÉGEK KUTATÁS-FEJLESZTÉSRE FORDÍTOTT KÖLTSÉGEK ÉRTÉKESÍTÉSI, FORGALMAZÁSI KÖLTSÉGEK IGAZGATÁSI KÖLTSÉGEK A MAGYAR FORGALMAZÓ KÖLTSÉGEI A PIACI VERSENY A VERSENY GLOBÁLISSÁ VÁLÁSA PIACI RÉSZESEDÉS ÉS VERSENYPOZÍCIÓ A PIACI VERSENY MAGYARORSZÁGON KERESLET A KERESLET FÖLDRAJZI ELOSZLÁSA A SZERSZÁMACÉL KERESLETÉNEK IDŐBELI VÁLTOZÁSA SZÁRMAZTATOTT KERESLET A MAGYAR PIACI KERESLET JELLEMZŐI VEVŐKÖR AZ ÁRKÉPZÉST BEFOLYÁSOLÓ EGYÉB FONTOS TÉNYEZŐK MINŐSÉG A VEVŐNEK NYÚJTOTT ÉRTÉK MENNYISÉG MŰSZAKI MELLÉKSZOLGÁLTATÁSOK FIZETÉSI FELTÉTELEK SZÁLLÍTÁSI HATÁRIDŐ ÁLLAMI, HATÓSÁGI SZABÁLYOZÁSOK KOCKÁZATOK ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT AZ ÁR INDOKOLHATÓSÁGA ALKUTARTALÉK ÁRDIFFERENCIÁLÁS ÁRENGEDMÉNYEK ÉS FELÁRAK ÖSSZEFOGLALÁS TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE IRODALOMJEGYZÉK

4 I. rész: Az árképzést befolyásoló tényezők Bevezetés A profitorientált vállalat számára a nyereségszerzés az elsődleges cél, ezért az árpolitika kitüntetett szerepet játszik a stratégiai szintű döntések sorában. Józsa (2000) kiemeli, hogy az árpolitikának a fontossága a következő tényezők miatt nőtt meg napjainkban:! a világ minden részén erőteljesen csökkent az állami beavatkozás az árak közvetlen meghatározásában;! intenzívvé vált a globális verseny, a külpiacra lépő vállalatok globális szinten versenyeznek;! számos országban csökkent a gazdasági növekedés üteme;! a vállalkozások piacbővítési lehetőségei egyre inkább leszűkülnek. Ameddig ezekkel a változásokkal számolni nem kellett, addig a vállalati stratégiák elhanyagolták az árproblémákat, hogy csak az árak tőkemegtérülésben betöltött szerepét hangsúlyozzák. (ibid:p.213) A piacok globalizálódásával azonban a fenti tendenciák egyre erősödtek, és ennek hatására az árdöntések a vállalati stratégiák között egyre kiemelkedőbb fontosságúvá váltak. Napjainkban a helyes ármeghatározás mind nagyobb figyelmet kap, s ezzel párhuzamosan egyre bonyolultabb folyamattá is válik. A vállalatoknak egyre több szempontot kell figyelembe venniük az ármunka során. Az árképzésnél a belföldi kereskedelemben is sok tényező hatását kell számításba venni, de amint a vállalat külpiacra lép, ezen befolyásoló tényezők száma még inkább megnövekszik. Ezeket azonban a külkereskedelmi tevékenységet folytató piaci szereplőnek szükséges elemezni, illetve számításba vennie külkereskedelmi ügyletei során, mert csak ezek ismeretében képes az optimális ár kialakítására. 4

5 Szakdolgozatomban azokat az árkialakítást befolyásoló tényezőket fogom megvizsgálni, amelyek a szervezeti piacokon működő globális vállalatok számára a legjelentősebbek. A szakdolgozat két részből áll. Az első rész a külkereskedelmi ügyletekben az árképzést befolyásoló tényezők általános áttekintése, különös tekintettel a szervezeti piacokon működő nemzetközi kereskedelmet bonyolító vállalatok ügyleteire. A második részben pedig egy esettanulmány keretében bemutatom, hogy az első részben elméleti megközelítésben vizsgált tényezők egy szervezeti piacon értékesítő globális vállalat a Böhler-Uddeholm holding árképzését a gyakorlatban hogyan befolyásolják. Az esettanulmányban egyrészt az osztrák anyavállalat globális árpolitikáját alakító faktorokat, másrészt pedig a cég magyarországi leányvállalatának a Böhler Kereskedelmi Kft.-nek az árképzését befolyásoló tényezőket vizsgálom meg. Mindkét rész az első elméleti és a második gyakorlati példát bemutató rész - felépítése azonos. A négy alapvető tényező árcélok, költségek, a piaci verseny és a kereslet elemzése után az árképzést befolyásoló számos tényező közül a szervezeti piacok globális vállalatainak árképzését leginkább meghatározó elemeket tekintem át. Végül pedig az árdifferenciálás, illetve a gyakorlatban leggyakrabban alkalmazott árengedmények és felárak típusait mutatom be. Az árképzést befolyásoló négy alapvető tényező Az árak meghatározásakor számos tényező hatását figyelembe kell venni. Ezek közül négy tényező elsődleges fontosságú. Az árkialakítási folyamat végrehajtásakor négy alapvető tényező ismeretére van szükség. A vállalkozás költségei, a piaci verseny, a vásárlói kereslet, illetve az árcélok ismerete nélkül hatékony árazást megvalósítani szinte lehetetlen. (Józsa, [2000]:p.213) E négy alapvető tényező elemzése a tárgya ennek a fejezetnek. 5

6 ÁRCÉLOK Stratégiai szinten a vállalatnak meg kell fogalmaznia, hogy milyen célt, illetve célokat kíván elérni, amelyeknek alárendeli az árak kialakítását. A vállalatnak a külpiacokon különféle árcéljaik lehetnek. Mivel a vállalatok nyereségorientált szervezetek, az árcélok többnyire a profithoz kapcsolódnak. Vannak olyan árcélok is, amelyek az eladási mennyiséggel kapcsolatosak. (Például olyan helyzetben, amikor a vállalat nagyobb piaci részesedés megszerzésével akarja helyzetét stabilizálni.) A lehetséges árcélokra ad példákat az 1. táblázat: 1. táblázat: Az árcélok típusai Árcélok - a befektetés megtérülése - hosszú távú nyereségmaximalizálás - az ár stabilizálása - rövid távú nyereségmaximalizálás - a piaci részesedés fenntartása - az árvezető szerep biztosítása - a piaci részesedés javítása - az állami beavatkozás elkerülése - a verseny elfogadása - a közvetítők megnyerése és megtartása - a verseny megakadályozása - a piac lefölözése - potenciális belépők elbátortalanítása - a sportszerűnek mutatkozás vágya - növekedés - gyenge pozíciójú termékek megerősítése - piacstabilizálás - a versenytársak elismerésének megszerzése - egyes termékek keresletének - az adott termék piaci honosítása visszaszorítása - érdeklődés felkeltése egy termék iránt - a fogyasztói árérzékenység csökkentése - mások árcsökkentési akcióinak - a cégimázs növelése megakadályozása Forrás: Eszes et al [2001]: p.382; Józsa, [2000]: p.215 A fenti célok közül a vállalat természetesen nem csak egyetlen árstratégiai célt tűzhet ki, hanem több célból komplex célrendszert is felépíthet. Fontos azonban, hogy a választott árcélok egymással összeegyeztethetőek legyenek. Feltétlenül fontos a célkomplementaritás biztosítása, mert a célkonkurencia esetén egyes célok elérése akadályozza vagy meghiúsítja más célok elérését." (Eszes et al [2001]:p.382) A vállalat árainak kialakítását a többi árképzést befolyásoló tényező figyelembe vételével, a kitűzött célrendszerhez igazodva végzi. 6

7 KÖLTSÉGEK ELŐÁLLÍTÁSI KÖLTSÉGEK A termék előállításához a vállalat különböző erőforrásokat használ fel, amelyek költségként jelentkeznek. Az árdöntések meghozatalakor természetesen nagyon fontos ismerni a költségeket. A költségek elemzésének lépései (Józsa {2000]): " A költségek szerkezetének meghatározása: Fel kell mérni, és elemezni kell a vállalat által felhasznált nyersanyagokat, energiát, munkaerőt. A költségek két nagy csoportba sorolhatók. Egyik részük nem függ a termelés volumenétől; ezek az állandó vagy fix költségek. Másik csoportjuk a termelés volumenétől függően változik - pl. alapanyagköltség, munkabér - ezek a változó költségek. " A költség-volumen viszony elemzése: Következő lépés a költség - termelési volumen viszony elemzése. (Gazdaságos sorozatnagyság, a költségcsökkentéshez szükséges termelési mennyiség meghatározása.) " A versenyelőny elemzése: Harmadik lépésként a vállalat összeveti saját költségeit a vele versenyző más vállalatok költségeivel. A versenytársak adatait legtöbbször ugyan nem lehet pontosan megtudni, de a lehető legtöbb információra támaszkodva lehetséges annak megbecslése. " A tapasztalat és a gyakorlat költségekre gyakorolt hatásának elemzése: A tapasztalat és gyakorlat költségekre gyakorolt hatásának felméréséhez ad segítséget az ún. tapasztalati görbe. Ez arra az elvre épül, hogy egy vállalat az idő előrehaladtával egyre nagyobb gyakorlatra tesz szert az adott termék előállításával kapcsolatban, s az egyre több tapasztalat és információ a termelési hatékonyság növekedéséhez vezet, amely költségelőnyök érvényesítését teszi lehetővé a vállalat számára. " A költségek feletti ellenőrzés fokának meghatározása: Végül a vállalat azt elemzi, hogy képes-e ellenőrzése alatt tartani a költségeket, vagy esetleg arra kicsi vagy semmilyen befolyással nem bír. Anwar (2000) kiemeli, hogy az ártervezésben kiemelt jelentősége van az alapanyagok és energiahordozók áraira vonatkozó prognózisoknak, mert ezek árainak világpiaci mozgásai erősen befolyásolják a vállalat költségeinek mértékét. A szerző a következők figyelembe vételét javasolja: 7

8 ! a világpiaci alapanyag árak változásainak bizonytalansági tényezőként való hatását kiküszöbölendő célszerű a tervezéskor több variációval is számolni;! az alapanyagok árainak prognosztizálását célszerű relációnként, beszerzési forrásonként lebontva végezni;! import anyagok esetében az árváltozást hazai pénznemben, a vám, illetve egyéb import járadék hozzáadásával kell kalkulálni;! célszerű árkülönbözeti tartalékalapok képzése (p.262). A KÜLPIACI ÉRTÉKESÍTÉS KÖLTSÉGEI Amikor a vállalat külpiacra lép, olyan költségek is felmerülnek, amelyek a belföldi értékesítéskor nem. A következő táblázat röviden összefoglalja azon költségeket, amelyeket exportálás során számításba kell venni. 2. táblázat: A külpiaci értékesítés költségei Marketing Ügynöki, közvetítői díjak Reklámozás Üzleti utak Kommunikáció (telefon, levelezés, stb.) Nyomtatványok, katalógusok, stb. Kiállítások, vásárok, rendezvények Előállítás Előállítás egységára Termékváltoztatások költsége Előkészítés Cimkézés Csomagolás Jelölés Forrás: Team Canada [2002]:p.26 Dokumentáció Engedélyek Vizsgálatok (vám, szállítás előtti) Szállítmányozói díjak Szállítás Berakás, átrakás (+kapcsolódó költségek) Fuvarozás Raktározás, tárolás Biztosítás Vámteher Vám és egyéb vámteherelemek Finanszírozás Finanszírozási költségek Kamatköltségek Árfolyamveszteség Exporthitel-biztosítás A PIACI VERSENY A célpiac struktúrájának, illetve az ott folyó verseny feltételeinek ismerete elengedhetetlen az árak kialakításakor. 8

9 A VERSENYTÁRSAK ADATAINAK ELEMZÉSE Jobber (1999) szerint a versenytársak árait mindenképpen figyelembe kell venni, a valós kereskedelmi életben azonban sok vállalat mégsem tudja, hogy a versenytársak mennyit kérnek termékeikért. (p.306). Ahhoz, hogy az adott piacról megfelelő képet kaphasson a vállalat, sokféle adat beszerzésére és értékelésére van szükség. Nem elegendő csupán a versenytársak listaárait összehasonlítani. Az elemzéskor felhasználható információk lehetnek: 9

10 3. táblázat: A verseny elemzéséhez felhasználható információk A verseny elemzéséhez felhasználható információk - a versenytársak közölt listaárai - versenytársi árcélok - múltbeli versenytársi reakciók - a versenytársi termékvonalak árváltoztatások esetén összehasonlításának eredményei - a versenytársi árváltoztatás időzítése - egyedi versenytársi kampányok - versenytársi (nyilvános) pénzügyi - vajon meddig képes a versenytárs eredmények alacsonyan tartani az árakat? - árcsökkentési várakozások - versenytársi agresszivitás - állandó és változó versenytársi költségek - leértékelési képességek - az esetleges árháború következményei Forrás: Józsa [2000]:p.219 A VERSENY RÉTEGEI Először is azt kell meghatározni, hogy kik is a versenytársak. Ennek eldöntése nem egyszerű, hiszen a verseny értelmezésével óvatosan kell bánni. Nem csak azon eladók számítanak versenytársnak, akik hasonló termékeket gyártanak, illetve forgalmaznak. Harmadlagos versenytársak Másodlagos versenytársak Elsődleges versenytársak Műszakilag hasonló termékek Eltérő termékek, hasonló problémamegoldás Eltérő termékek, eltérő problémamegoldás 1. ábra: A verseny rétegei Forrás: Jobber [1999]:p.306 Jobber (1999) ábrája jól szemlélteti a verseny többszintűségét. Versenytársnak tehát nemcsak a műszakilag megegyező termékek gyártói számítanak, hanem a helyettesítő termékek gyártói is. A PIAC STRUKTÚRÁJA A piac struktúráját tekintve három alaptípus lehetséges: monopol, oligopol, illetve tökéletes piac. A piac struktúrája meghatározza, hogy a vállalatnak milyen a mozgástere az árai kialakításánál. (Anwar [2000]; Eszes et al [2001]). " Monopol piacon Amennyiben az eladó monopolhelyzetben van, árainak meghatározási alapja a határköltség-határhaszon elemzés, valamint az optimális árumennyiség meghatározása. A vállalat ezen értékek mentén maximalizálja a profitot. 10

11 " Oligopol piacon: A vállalat mozgástere kisebb az árak meghatározásában. Fő szempont az árvezető árainak ismerete. Differenciálatlan oligopólium esetében, ahol a termékdifferenciálás mértéke nagyon kicsi (vagy nincs is), mint például a nyersanyagok piacán, az árvezető szoros követése lesz a járható út. Differenciált oligopólium esetén az árkövető magatartás kevésbé szűkíti le a vállalat mozgásterét az árszínvonal meghatározásakor. Például a híradástechnikai cikkek piacán a termékdifferenciálás foka lehetővé teszi, hogy az árak is szélesebb skálán mozogjanak. " Tökéletes piacon: Tökéletes piacon, amely inkább csak elméleti lehetőség (a részvény- vagy árupiac esetében) egyetlen piaci résztvevő sem elég erős ahhoz, hogy érdemben befolyásolni tudja az árakat. Itt nincsenek árvezetők és árkövetők. A piaci viszonyokat, a szereplők erejét és mozgásterét a hatósági szabályozások és intézkedések is befolyásolják. Ezekről az ÁLLAMI, HATÓSÁGI SZABÁLYOZÁSOK c. fejezetben lesz szó bővebben. KERESLET A SZERVEZETI PIACOK KERESLETI SAJÁTOSSÁGAI A szervezeti piacok keresletét biztosító vevők a fogyasztói piacoktól eltérő sajátosságokkal rendelkeznek. Ezek közül néhány (Jobber, 1999) " A vevők mérete A szervezeti piacokon jellemzően kevesebb, de nagyobb méretű vevő van jelen. Ezért egyegy nagy vevő megszerzése, illetve megtartása kiemelt jelentőségű a vállalat számára. Ennek több következménye is van. Egyrészt a kapcsolatmenedzsment (relationship management) stratégiai eszköz a vevőkkel való szoros kapcsolat kialakításában. Másrészt a nagy vevők alkupozíciója igen erős, amely leszűkítheti a vállalat mozgásterét az árak meghatározásában. " A vásárlás összetettsége A döntést a vásárlásról általában nem egy ember hozza meg. A beszerzés tárgyának sajátosságaitól (és árától) függően különböző részlegek pénzügy, termelés, beszerzési 11

12 részleg, stb. képviselői befolyással vannak a végső döntésre. Ezért a döntésben e résztvevők szempontjai is érvényesülnek. " Származtatott kereslet Az ipari piacokon nagyon fontos figyelembe venni, hogy a termékek iránti kereslet sokszor az annak felhasználásával előállított új termék keresletéből származik. Ha például megnő a kereslet a mobiltelefonok iránt, akkor megnövekszik a kereslet a gyártáshoz szükséges alapanyagok, eszközök iránt is. " Keresleti csoportokban való gondolkodás Mint azt Anwar (2000) kiemeli a vevő számára a termék nem csak bizonyos tulajdonsággal rendelkező tárgyiasult érték, hanem sokkal inkább szolgáltatáscsomag, pontosabban egy kielégítendő szükségletcsoportot megcélzó hasznos tulajdonságok összessége, amely eltérő fizikai formákban és megoldásokban jelenhet meg. A vevő keresleti csoportokban gondolkodik. Még konkrétabban: pl. a gyártó termelőeszközt ad el, a felhasználó pedig nem gépet vesz, hanem egy termelési probléma megoldását. (p.87) " Egyedi igények A szervezeti piacokon gyakran a vevők egyedi igényekkel lépnek fel a megvásárolni kívánt termék specifikációit illetően. Mivel a vásárlás nagy értékű, és a vevő alkupozíciója erős, olyan beszállítót keres, aki hajlandó a pénzéért az ő elvárásainak legjobban megfelelő termék előállítására. Ezért azon eladóknak, akik készek és képesek a vevő egyedi igényeihez alkalmazkodni, versenyelőnye van a többi eladóval szemben. A vevő sokszor hajlandó magasabb árat is fizetni az elvárásainak megfelelő termékért. " Vásárlási szempontok A szervezeti piacokon a vásárlás elsősorban műszaki és pénzügyi szempontok szerint történik. A döntéskor nem csak azt mérlegelik, hogy a termék a vásárláskor mennyibe kerül, hanem azt is, hogy később milyen ráfordításokra kell számítani (pl. karbantartási költségek). Jobber (1999) vizsgálata szerint az ipari vásárlók a következő szempontokat mérlegelik beszállítóik kiválasztásakor. 12

13 4. táblázat: A vevő választási szempontjai Választási szempontok 1. műszaki szolgáltatások 2. azonnali szállítás 3. gyors reagálás a vevők igényeire 4. termékminőség 5. hírnév 6. ár 7. teljes termékvonal 8. ügynökök 9. hitelképesség 10. személyes kapcsolatok Forrás: Jobber [1999]:p.142 A 4. táblázatban a sorrend a választási szempontok fontossági sorrendje. Mint a tanulmány megállapítja a termék beszerzési ára nem a legfontosabb szempont a választás során. A vevők inkább egy jó minőségű terméket és szolgáltatásokat is magában foglaló problémamegoldó csomagot keresnek, amelyek az egyedi igényikhez igazodnak. A PIACI KERESLETET ALAKÍTÓ TÉNYEZŐK A piaci keresletet sok tényező együttes hatása alakítja ki. Ezek közül néhány fontosabb tényező: " A vevők száma és mérete Az előző fejezetben volt szó róla, hogy a szervezeti piacokon a kevesebb számú, de nagyobb méretű vevők jelenléte jellemző. A kereslet nagy részét tehát néhány nagy megrendelő teszi ki. " A vevők gazdasági helyzete, körülményei A vevők gazdasági, pénzügyi helyzete is nagyban befolyásolja a keresleti oldalt. Amennyiben a vásárló cégek jól prosperálnak, úgy a keresleti oldal erősödik. A felhasználói szektorok gyengülése pedig például dekonjunktúra idején azt eredményezi, hogy csökkentik rendeléseiket beszállítóiktól. Az ipari piacokon tehát erős függőségi viszony van az értékesítési lánc tagjai között. Ez a függőség azért is annyira erős, mert a fogyasztói piacokkal ellentétben, ahol sok kis vevő található, itt általában kevesebb, nagyobb méretű vevő van. " A vevők alkupozíciója Mivel a szervezeti piacokon a vevők száma alacsonyabb és a vásárlások nagy értékűek, a vevők alkupozíciója erősebb, mint a fogyasztói piacokon. A vevő és eladó pozícióinak viszonyát persze az is befolyásolja, hogy hány potenciális beszállító van a piacon. 13

14 Amennyiben több beszállító is verseng az értékes megrendelésekért, a vevő erős pozícióban tárgyalhat. " Az árrugalmasság Az árak meghatározásakor a kereslet árrugalmasságát is figyelembe veszik. A vásárlók bizonyos termékeknél érzékenyebben reagálnak az árszint változására, míg más termékek esetében a magasabb, illetve az alacsonyabb ár nem befolyásolja jelentősen a keresleti mennyiséget. " A helyettesítő termékek száma Fontos azt is figyelembe venni, hogy a piacon milyen helyettesítő termékek találhatók. Amennyiben nincs, illetve kevés a fellelhető helyettesítő termék, a vállalat áremelésére nem valószínűsíthető nagyobb mértékű forgalomcsökkenés. Amennyiben azonban helyettesítő termékek is jelen vannak, az árak kialakításánál ezekkel is számolni kell, mert egy alacsonyabb árú helyettesíthető termék csökkentheti a vállalat áruja iránti keresletet. " Az iparág szezonalitása, ciklikussága A kereslet időbeli alakulását befolyásolhatja az iparág szezonalitása, illetve ciklusossága is. Bizonyos termékek iránti kereslet egy időszakban magasabb, míg más időszakban alacsonyabb lehet. Az árképzést befolyásoló egyéb fontos tényezők MINŐSÉG - A VEVŐNEK NYÚJTOTT ÉRTÉK Az egyik legfontosabb termékkel kapcsolatos tényező, amelyet az árképzés során figyelembe kell venni, az a termék minősége. A termékdifferenciálás foka szerint két alapvető árkialakítási módszer jellemző. (Mikolayné [2002]). Olyan exportcikkek esetében, amelyeknél nagyobb a termékdifferenciálás foka, a különböző minőségi osztályokba tartozó termékekre - többnyire ezek külön márka alá tartoznak - különböző árakat határoznak meg. Differenciálatlan termékeknél, - mint például a nyersanyagok, - 14

15 gyakran egy megadott bázisminőséghez tartozó árat jelölnek meg, s az ettől való minőségi eltéréseket árcsökkentés vagy felár formájában kompenzálják. A jobb minőség-magasabb ár összefüggést az eladónál a jobb minőséggel együtt járó nagyobb ráfordítások indokolják, de hogy a ráfordításokat milyen mértékben vagy milyen többlettel lehet elismertetni az árban, az már a vevő (a piac) értékítéletétől függ. (Mikolayné [2002]:p.173). Az összes, az árképzést befolyásoló tényező közül végső soron a vevő értékítélete, illetve szervezeti vevő esetén a vevő nyereségérdekeltsége az a faktor, amely egyrészt a legbizonytalanabb elem, másrészt leginkább behatárolja az árak meghatározását. Hiába ugyanis az összes többi szempont figyelembe vétele az árkialakításkor, ha a potenciális vevő a meghatározott áron nem lesz hajlandó megvásárolni a kínált árut, mert értékítélete szerint az nem ér annyit. (Ezen felül az is csak általánosságban igaz, hogy a jobb minőségű termékért kért magasabb ár a nagyobb ráfordításokkal indokolható, ugyanis a magasabb ár hátterében olykor inkább pszichológiai indokok húzódnak meg. Ilyenkor az eladó a magasabb ár kialakításánál a vevőkben élő magas ár = magas minőség képzetre épít.) Mint Szabóné (in Eszes et al [2001]) rámutat, a legfontosabb összefüggés a minőség, az ár és a vevői magatartás között áll fenn. A minőség önmagában nehezen mérhető kategória. Ráadásul, még ha sikerül is valamilyen paraméterek alapján minőségi osztályokat felállítani, nem biztos, hogy a vevő ugyanolyan módon értékeli a minőséget. Annak megbecsülése, hogy a vevő milyen értéket tulajdonít a terméknek, nem könnyű feladat. A terméket kínáló vállalatnak azonban szükséges ezt megkísérelnie ahhoz, hogy helyes árstratégiát tudjon választani, ugyanis az árat pontosan a vevők által elismert értékhez kell igazítani. (Jobber [1999]:p.298). A vevőnek nyújtott érték becslésének több módszere van, ezek közül Jobber (ibid) az ipari piacok esetében a felhasználói gazdasági érték elemzésének módszerét emeli ki. Az ipari piacokon a szervezeti vevő azt nézi, számára milyen gazdasági értéket képvisel a termék, vagyis ez esetben a vevő nyereségérdekeltsége a döntő. Ekkor azt vizsgálják, hogy a termék milyen gazdasági hasznossággal rendelkezik. MENNYISÉG Az ár meghatározásánál a beszállító figyelembe veszi a megrendelt mennyiség nagyságát is. Az ő érdeke természetesen az, hogy egy-egy vevő minél nagyobb 15

16 mennyiséget vásároljon tőle (leginkább mivel így csökkennek a tranzakciós költségek), s ez az árakban is megmutatkozik. Minél nagyobb mennyiséget igényel a vevő, annál kedvezményesebb árra számíthat. A vállalatok sokszor eleve úgy határozzák meg listaáraikat, hogy azok egy-egy adott mennyiségre vonatkoznak. Bizonyos esetekben a gyártó vagy nagykereskedő nem is fogad el meghatározott mennyiség alatti rendeléseket. Máskor pedig az adott mennyiségnél kisebb megrendelés esetén felárat alkalmaz. MŰSZAKI MELLÉKSZOLGÁLTATÁSOK Mint arról korábban volt szó, a vevők ún. keresleti csoportokban gondolkodnak, amikor beszállítókat keresnek. Ez azt jelenti, hogy nem egy-egy konkrét terméket, árut keresnek, hanem egy meglevő termelési probléma megoldását keresik. A lehetséges megoldások közül azt igyekeznek kiválasztani, amely legjobban megfelel az ő egyedi elvárásaiknak. A vásárlásnál nemcsak magát a szóba jöhető terméket önmagában értékelik, hanem az ahhoz kapcsolódó műszaki mellékszolgáltatásokkal együtt, mint problémamegoldó csomagot. Műszaki mellékszolgáltatás lehet például a megvásárolt gép üzembe helyezése, későbbi karbantartása, szaktanácsadás, stb. Amennyiben a beszállító képes a termékét és a hozzá kapcsolódó szolgáltatáscsomagot úgy kialakítani, hogy az a vevő egyedi igényeihez illeszkedjen, akkor az árak kialakításánál ezt az előnyt érvényesítheti. A vásárló sokszor hajlandó a magasabb árat is megfizetni, ha az a terméken kívül számára értékes szolgáltatásokat is magában foglal. FIZETÉSI FELTÉTELEK A fizetési feltételek a fizetési határidő, a fizetés módja és az üzletkötés pénzneme szintén hatással vannak arra, hogy az üzletkötéskor hogyan alakul a szerződéses ár. " A fizetési határidő A fizetendő ár nagyságát befolyásolja, hogy előre, azonnali fizetésről van szó, vagy a vevő hitelbe vásárol, és az adott összeget csak egy meghatározott későbbi időpontban kell kifizetnie. Az utóbbi esetben az eladó a teljesítés és a vételár megfizetése közötti időtartamra az eszközlekötés költségét (kamatköltséget) érvényesíteni akarja az árban. 16

17 Előre vagy azonnali fizetés estén pedig, - ami az eladó számára előnyösebb abból a szempontból, hogy hamarabb hozzájut a pénzéhez, így nem kell lekötnie eszközeit, illetve a vevő nemfizetés esetleges kockázata is elhárul, - alacsonyabb vételár kialakításába is beleegyezhet. " A fizetés módja A fizetés módja egyrészt mint kockázati tényező, másrészt mint költségtényező jelentkezik. Költségek szempontjából például az akkreditíves fizetéskor a vevő, míg okmányos inkasszó esetén az eladó viseli a bankköltségeket és ez az árban is érvényesíthető. Kockázati szempontból a kevésbé kockázatos fizetési módot mint például az akkreditív az eladó az árképzésnél alacsonyabb árral honorálhatja a vevőnek. " A fizetés pénzneme A pénznem az árfolyamkockázat szempontjából lényeges kérdés. Ha az üzletet az eladó valutájában kötik, úgy az árfolyamkockázat az eladó és a vevő országának pénznemei közötti értékarány megváltozásából fakadó veszteség kockázata a vevőt terheli. Így a kockázat átvállalása miatt a vevő alacsonyabb ár érvényesítését kérheti. Az üzletkötés valutájának, mint árképzést befolyásoló tényezőnek, a fontossága annál nagyobb, minél kevésbé stabil az adott valuta, minél kevésbé lehet prognosztizálni a várható árfolyamváltozásokat. SZÁLLÍTÁSI HATÁRIDŐ A szállítási határidő eltérő módokon befolyásolhatja az árat. " Gyors szállítás Amikor a vevőnek sürgősen van szüksége egy termékre, akkor az az eladó, aki a gyors szállítást is tudja vállalni, magasabb árat állapíthat meg, hiszen a rövid szállítási határidő a vevő számára nagy értéket képvisel. E mögött az a meggondolás húzódik, hogy például ha a vevőnek valamilyen alkatrészre vagy alapanyagra van szüksége, akkor a magasabb árú, de gyorsan megszerezhető termék még mindig kisebb költséget jelent számára, mintha alapanyaghiány miatt esetleg egy időre le kellene állítania a gyártást. 17

18 " Későbbi szállítás Előfordulhat azonban az is, hogy a vevő számára az az előnyösebb, ha a szállító azt vállalja, hogy későbbi időpontban szállít garantált áron. (Például abban az esetben, ha a vevő tart az adott termék árának emelkedésétől.) " Pontosság A szállítási határidők pontos betartása a szervezeti piacokon kiemelt jelentőségű. Leginkább azon vevők értékelik a pontos szállítási határidőt rendkívül fontos faktorként, amelyek JIT rendszerben működnek. Számukra egy pontos beszállító még akkor is előnyösebb, ha annak árai magasabbak, mint egy olcsóbb, de megbízhatatlan beszállító. ÁLLAMI, HATÓSÁGI SZABÁLYOZÁSOK Az állami, illetve hatósági szabályozások árat befolyásoló szerepe két oldalról is érinti a külkereskedelmi tevékenységet folytató vállalatot. Egyrészt saját országának külkereskedelmi szabályai érvényesek rá, másfelől pedig tisztában kell lennie a célországban érvényben levő rendelkezésekkel. Amennyiben több országba is exportál, úgy az egyes partnerországok eltérő rendelkezéseit is tanulmányoznia kell. " Behozatali szabályok Az exportáló vállalat számára elengedhetetlenül fontos a célország piacán érvényes állami és hatósági szabályozások ismerete. Ezek közül elsőként ismernie kell az ország behozatali szabályozásait. A célországban érvényesülő adminisztratív és protekcionista jellegű importszabályozás költségnövelő faktorok. A behozatali engedélyek megszerzése, a szigorú - egyes esetekben túlságosan bonyolult és protekcionista vagy diszkriminatív jellegű - növény- és állategészségügyi hatósági engedélyek befolyásolják az exportáló árképzési stratégiáját. Az EU országokban ezen szabályozások egységesítésére törekszenek, amelyek hazánk csatlakozásával ránk is érvényesek lesznek. " Vámok A behozatali vámokat szintén árképzést befolyásoló tényezőnek kell tekinteni még akkor is, ha azt az importőr fizeti. A végső fogyasztó ugyanis olyan árat fizet, amelyben érvényesül a vámteher drágító hatása is. Amennyiben például a célország piacán a hazai előállítású termékek árai csökkennek, lecsökken a kereslet a drágább importtermékek iránt, s ekkor az exportőr úgy tud lépést tartani, hogy csökkenti exportárait, így mintegy átvállalva az importvámokat. Szabóné (in Eszes et al [2001]) megállapítja, hogy ma már a 18

19 nemzetközi kereskedelemben a vámteher egy részének átvállalása az eladói verseny fontos eszköze. " Versenyjogi szabályozások Az árképzésnél figyelembe kell venni az adott ország versenyjogi szabályozását, amely a piacra belépő exportőrre is vonatkozik. Ezen szabályokat az árképzésnél a vállalatnak be kell tartania, ellenkező esetben hatósági retorziókra számíthat. Ezek például a következő esetekben foganatosíthatók:! fogyasztók között valamilyen (nemzetiségi, vallási, stb.) diszkrimináció eltérő ár alkalmazásával;! a fogyasztók megtévesztése hiányos vagy megtévesztő árinformációkkal (amikor az eladó az árakra vonatkozóan nem megfelelő mennyiségű vagy minőségű információt ad az árakról a vásárlónak);! versenyt korlátozó megállapodások esetében, az árak közvetlen vagy közvetett rögzítése céljából, például árkartellek létrehozása (horizontális), vagy árrögzítés az értékesítési csatorna egészében (vertikális);! gazdasági erőfölénnyel való visszaélés eseteiben, mind kizsákmányoló (fogyasztók ellen), mind korlátozó (versenytársak ellen) típusú visszaéléskor; például tisztességtelen vételi vagy eladási árak, a versenytársak kiszorítását célzó túlzottan alacsony ár alkalmazása;! dömpingárak alkalmazása. A külpiacra lépő vállalatnak ismernie kell az adott ország versenyjogi szabályozásait is (kb. 70 országban van nemzetállami szabályozás), illetve az integrációs szintű versenyjogot, mint például az EU versenyjogi szabályait. Az USA-ban a szövetségi kormány mellett a tagállamok is hozhatnak hatósági intézkedéseket a fenti esetekben. A versenyjogon kívül az exportáló számára külön figyelmet érdemel a célország piacvédelmi rendszerének ismerete. " Dömpingár Az árképzésnél kiemelten figyelembe veendő jellemző a dömpingár. Amennyiben ugyanis az exportáló által meghatározott árat a célország dömpingárnak minősíti, az exportőr hatósági intézkedésekre számíthat. A világpiaci ár alatti ár azonban nem minden esetben minősül dömpingnek. Az alacsony ár hátterében állhat például:! amikor az exportőr a nagyobb mennyiségű vételre mennyiségi árengedményt ad, amelynek nem célja a versenytársak kiszorítása és csak időszakos jellegű; 19

20 ! ha a disztribúciós költségek csökkentésével sikerül alacsonyabb árat elérni;! ha az exportőr valamilyen innováció folytán ér el költségcsökkenést (a többi exportőr pedig még nem rendelkezik a technikai újítással). (Eszes et al [2001]:p.387). A piaci szabályozásokkal kapcsolatban külön figyelmet érdemel hazánk Európai Uniós csatlakozásának hatásait figyelembe venni. Magyarország 2004-es EU csatlakozása után azon uniós tagországi piacok, amelyek jelenleg külpiacnak számítanak, belpiacnak számítanak majd. Ez kedvezően érinti azon uniós cégeket, amelyek hazánkba exportálnak (és fordítva). A vállalatnak a partnerország szabályozásán kívül a hazai állami szabályozást is figyelembe kell venni. Ilyen tényezők például a kiviteli engedélyeztetés, exportvámoltatás és annak költségei, az exportösztönzési eszközök igénybevétele, stb. KOCKÁZATOK A külkereskedelmi ügyleteknek többféle kockázata van. Az adott kockázatok elleni védekezés költségei mint árat növelő tényezők vannak jelen, ezért ezekkel mindenképpen számolni kell az árképzés során. A külkereskedelemben olyan kockázati elemek is megjelennek, amelyek a belkereskedelemben nincsenek jelen, vagy nem jelentősek. Szabóné (in Eszes et al [2001]) felsorolása szerint a világpiac legfontosabb bizonytalansági tényezői:! a partnerországok politikai és gazdasági helyzete, intézkedései;! a külföldi partnerek pénzügyi helyzete;! a világkereskedelem áruösszetétele és konkurenciaviszonyai;! a világpiaci árak változásai;! a valuták vásárlóereje és árfolyamai;! a piacok adottságai, szokványai, szokásai, stb. (p.395) A bizonytalansági tényezők egy része a vállalat működéséből fakad (pl. hiányos információs rendszer), más részük a célpiaccal függ össze (pl. a termék helyettesíthetőségének elemzési nehézségei). A külkereskedelmi ügylet legfontosabb kockázatai Mikolayné (2002) csoportosítása alapján a következők: 20

21 " Pénzügyi és hitelkockázatok A partner hitelképességével összefüggő kockázatok a nemzetközi kereskedelemben fokozottabban vannak jelen, mint a belkereskedelemben. A külföldi partner pénzügyi helyzetének megítélése valószínűleg nehezebb feladat, mint egy belföldi partneré. A nagyobb kockázat kivédésének több útja is van. Azon túl, hogy meg kell kísérelni a partner pénzügyi helyzetéről, megbízhatóságáról minél több és pontosabb adatot beszerezni, különböző biztonsági elemek, biztosítékok beépítése az ügyletbe is hasznos lehet. Kérhetők bankgaranciák, banki kezességvállalások, váltó alkalmazása esetén azok avalizálása. Nagyobb kockázat esetén megállapodhatunk biztonságosabb fizetési módban, például akkreditíves fizetésben. Az eladó számára adottak a nemzetközi faktoring és forfeting konstrukciók lehetőségei is, amennyiben időben biztosan hozzá akar jutni a pénzéhez. Ezek azonban mind plusz költséget jelentenek, s az árat módosító tényezők. " Árfolyamkockázat A külkereskedelmi ügylet különleges kockázata az árfolyamkockázat. Fennáll a veszélye annak, hogy a szerződéskötéskor érvényes árfolyam - vagyis a szerződésben kikötött és a hazai pénznem közötti értékviszony - a fizetés teljesítésének időpontjára megváltozik, s ennek következtében az árunak hazai pénzben kifejezett értéke is módosul. Az árfolyamkockázat függ! a külkereskedelmi forgalom piaci szerkezetének, ezzel összefüggésben a forgalom devizaszerkezetének, alakulásától és! a hazai árfolyampolitika alakulásától. "Meghatározó az árfolyampolitika exportösztönző szerepe, árszínvonal-szabályozó szerepe, valamint a gazdaságpolitika egyéb céljainak való alárendelése." (Eszes et al [2001]:p.396). Az árfolyamkockázat a spekulatív jellegű kockázatok közé tartozik, tehát lehet pozitív és negatív előjelű is a kereskedő számára. Az exportőrnek nyeresége keletkezik akkor, ha a hazai fizetőeszköz leértékelődik a szerződéskötés valutájához képest. Vesztesége pedig a hazai fizetőeszköz felértékelése-, felértékelődésekor. (Az importőr árfolyamkockázata ennek a fordítottja.) A negatív hatások elkerülésére több módszer is alkalmazható. A cég köthet határidős devizaügyletet a fizetés teljesítésének időpontjához igazítva, a szerződésben kiköthető értékállandósági záradék, illetve választhat biztosítást is árfolyam-biztosítás kötésével. Az Európai Unió azon tagországai között, amelyekben bevezették az euro, mint egységes fizetőeszköz használatát, az árfolyamkockázat megszűnt. Magyarországot 21

22 illetően jelenleg ban - a pénzügyi szakemberek 2008 előtt nem tartják elképzelhetőnek az euro bevezetését. (FigyelőNet [2003]). " Politikai kockázatok A külkereskedelemben politikai kockázat mind az exportőr országában, mind a célország(ok)ban fennállhatnak. Mindegyik országban bekövetkezhetnek olyan események, mint például zavargások, polgárháború, amelyek az exportőr számára kockázatot jelenthetnek. Továbbá az érintett országokban születhetnek olyan állami, kormányzati, hatósági döntések és intézkedések, amelyek szintén veszélyeztethetik a külkereskedelmi ügylet biztonságát és szerződésszerű teljesülését. Ilyen az exportőr országában például a kiviteli tilalom alá vonás, kiviteli engedélyek visszavonása; a célországban pedig behozatali engedélyek visszavonása, dömpingellenes intézkedések, stb. A politikai kockázatok egy részére köthető biztosítás. " Árukockázat Az árukockázatok közül legnagyobb veszélyt az árunak fuvarozás során történő megsérülésének, megsemmisülésének, eltűnésének veszélye jelenti. Általánosságban minél távolabbi a célország, annál nagyobb az ilyen típusú árukockázat. A szerződő partnerek a szerződés megkötésekor megállapodhatnak abban, hogy melyikük meddig és milyen mértékben viselje a kockázatot. Rendelkezhetnek a kockázat megosztásáról a megfelelő fuvarparitás megválasztásával, amely egyértelműen meghatározza, hogy ki mely pontig viseli a kockázatot. A kockázatok különböző köreire szállítmánybiztosítások köthetőek. " Árkockázat Fennáll a veszélye annak is, hogy a szerződéskötés és a teljesítés időpontja között eltelt időben valamilyen körülmény - mint például alapanyagár-növekedés - következtében a megnövekedett költségek miatt a szerződéskötés időpontjában kialakított ár már nem fedezi az eladó költségeit, vagy csökkenti a nyereségét. Ez a kockázat a szervezeti piacokon a legjelentősebb. Kivédésére alkalmazzák az ún. csúszóár klauzulákat, illetve köthetők tőzsdei fedezeti ügyletek is. ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT Az értékesítési csatorna hossza, illetve annak a vállalat általi ellenőrzöttségének foka szintén befolyásolja az árképzést. Az értékesítési út kiválasztásánál két tényezőt kell mérlegelni. Egyrészt figyelembe kell venni, hogy egy adott disztribúciós csatorna 22

23 választása esetén milyen forgalom várható, másrészt pedig, hogy az értékesítési útnak milyen költségvonzata van. Szabóné (in Eszes et al [2001]) megjegyzi, hogy ma már összehangolt nemzetközi logisztikai rendszerek használatával igyekeznek a cégek disztribúciós költségeiket csökkenteni. Az általában használt ipari értékesítési csatornákat Jobber (1999) a következőképpen szemlélteti. Gyártó Ipari vevő Gyártó Ügynök Ipari vevő Gyártó Közvetítő kereskedő Ipari vevő Gyártó Ügynök Közvetítő kereskedő Ipari vevő 2. ábra: Ipari termékek disztribúciós csatornái Forrás: Jobber (1999):p.395 Minél hosszabb az értékesítési csatorna, tehát minél több szereplő - viszonteladó - kapcsolódik be a folyamatba, annál költségesebb a disztribúció, hiszen minden résztvevő saját nyereségét is fedeznie kell a termék végső árának. A vállalatok célja tehát az, hogy az értékesítési út lerövidítésével csökkentsék a költségeket, azonban mindenképpen tekintettel kell lenniük arra, hogy egy-egy disztribúciós csatornatag feladatait egy másik szereplőnek kell átvállalnia, s ez plusz költséget is jelent. (Például egy nagykereskedő kikapcsolása azt jelenti a termelőnek, hogy a kiskereskedelem felé történő értékesítést neki kell megszerveznie, s ez akár magasabb költséggel is járhat, mint a nagykereskedő igénybevételekor meglévő nyereségcsökkenés.) AZ ÁR INDOKOLHATÓSÁGA A szervezeti piacokon a tárgyalások során a vevők gyakran igénylik, hogy az eladó indokolja meg az adott termék árszínvonalát. Ahhoz például, hogy a vevő elfogadja a magasabb árat, az eladónak meg kell tudni magyaráznia, hogy az ár kialakításának hátterében milyen tényezők állnak; illetve a vevőnek el is kell fogadnia az eladó érveinek jogosságát. A magasabb árat indokolhatják a nagyobb ráfordítások, a jobb minőség, a magasabb szintű problémamegoldást jelentő innováció, stb. 23

24 ALKUTARTALÉK Végül, az árak kialakításánál a szervezeti piacokon fontos lépés a megfelelő alkutartalék beépítése. Miután a vállalat a fenti faktorokat elemezve meghatározta termékeinek árát, számításba kell vennie, hogy a tárgyalások során nagy valószínűséggel engedményt kell majd adnia. Ezért a végső ár kalkulálásakor be kell építenie egy taktikai tartalékot ennek fedezésére. Árdifferenciálás A vállalat a különböző megfontolások, késztetések alapján sok esetben azonos minőségű árukért (szolgáltatásokért) eltérő árakat, különböző minőségű árukért (szolgáltatásokért) azonos árakat kér. A vállalatnak ezt a magatartását árdifferenciálásnak nevezzük. (Anwar [2000]:p.272) Az árdifferenciálásnak három jellegzetes módja az időbeli, különböző piacok közötti, illetve vevők közötti árdifferenciálás. Ahhoz, hogy az árdifferenciálást végre lehessen hajtani, több feltétel teljesülésére van szükség, amelyek Szabóné (in Eszes et al [2001]) felsorolása szerint a következők:! a vállalat által választott piacok szegmentálhatók legyenek, és a szegmensek különböző keresletintenzitással rendelkezzenek;! ki kell zárni annak a lehetőségét, hogy az a vásárló, aki az alacsonyabb árfekvésű piaci részen jut a termékhez, eladhassa azt azon a piacon, ahol a vállalat magasabb árszínvonalat tart fenn;! a piac szegmentumokra osztásának és karbantartásának költsége nem haladhatja meg az árdifferenciálásból származó pluszbevétel mértékét;! a módszer alkalmazása nem vezethet fogyasztói elutasításhoz és elzárkózáshoz. (p.393) IDŐBELI ÁRDIFFERENCIÁLÁS Az időbeli árdifferenciálás a termék piaci életútjával van szoros összefüggésben. Amint a termék életgörbéjén való előrehaladásakor eljut egy-egy újabb fázisba, más-más 24

25 versenyhelyzetbe kerül az adott piacon. Ezt felismervén a vállalatnak árdifferenciálást kell végrehajtania, hogy alkalmazkodjon a módosult feltételekhez, és megvalósíthassa új árstratégiai céljait. Az időbeli árdifferenciálás egyik szembetűnő példájaként Anwar (2000) a szezonális árváltozást kifejező kiárusítást hozza fel, amikor a vállalat a termék értékesítési szezonjának elmúltával erőteljesen csökkenti az árakat, hogy így kiárusítsa a meglévő készleteit és így mentesüljön a következő szezonig való raktározás terhétől, illetve még rosszabb esetben attól, hogy a terméket már a következő szezonban sem tudja értékesíteni a termék jellegéből fakadóan. Szabóné (in Eszes et al [2001]) arra hívja fel a figyelmet, hogy az időbeli árdifferenciálással vigyázni kell: Vigyázni kell arra, hogy a kiegyensúlyozott kereslet-kínálati viszonyokat ne zavarják meg az évközbeni árdifferenciálások (árváltoztatások), valamint figyelembe kell venni a vevők hosszabb távú stratégiai elképzeléseit is, amelyeket megzavarhat az árak évközbeni többszöri megváltoztatása. (p.394) Időbeli árdifferenciálásra kényszerítheti a termék értékesítőjét a piaci vásárlóerő változása is. Konjunkturális időszakban magasabb árszintet lehet meghatározni, de egy recessziós időszakban a vállalat árcsökkentésre kényszerül a vásárlóerő csökkenése miatt. VEVŐK SZERINTI ÁRDIFFERENCIÁLÁS A vevők közötti árdifferenciálásnak két fajtája van. Horizontális árdifferenciálást alkalmaz a vállalat akkor, amikor a disztribúciós csatorna azonos szintjén elhelyezkedő vevői számára - például nagykereskedő vevői között - ugyanazt a terméket eltérő árakon értékesíti. Ennek oka többféle lehet, például a vevők különböző fontosságúak a vállalat számára, eltérő megbízhatóságúnak ítéli meg őket, jó vagy kevésbé jó hírnevű vevőkről van szó, új vagy már hosszabb távú üzleti kapcsolat van a partnerrel, stb. Vertikális árdifferenciálásról beszélünk akkor, amikor a vállalat az értékesítési csatorna különböző szintjein elhelyezkedő vevői esetében alkalmaz eltérő árakat az adott termékre. A kereskedelmi árrés szerinti árdifferenciálás függ az értékesítési csatorna hosszától, a disztribúciós csatorna tagjainak jellemzőitől, a csatorna ellenőrizhetőségétől. (Anwar [2000]). 25

26 PIACONKÉNTI ÁRDIFFERENCIÁLÁS A vállalatnak különböző földrajzi helyeken levő piacokon különböző feltételekkel, viszonyokkal kell szembenéznie. Eltérő piacokon más lehet a vevőkör összetétele, elvárásai, vásárlóereje, különböző lehet a vállalat, illetve a márka ismertsége, eltérőek lehetnek a partnerkapcsolatok, a vállalat stratégia céljai, stb. Az adott helyzethez igazodva a vállalat piaconkénti árdifferenciálást alkalmazhat. Amikor a külkereskedelmi tevékenységet folytató vállalat egyszerre több ország piacain értékesíti termékét, alapvetően háromféle stratégiát követhet az egyes piacok árarányainak kialakításakor. (Eszes et al [2001])! Etnocentrikus árazásról beszélhetünk akkor, ha a vállalat globális árszínvonalat alkalmaz, tehát termékeit világszerte azonos áron kínálja.! Policentrikus árazás esetén a vállalat a különböző piacokon más-más árszínvonalat határoz meg. A lokális árakat az adott ország piacának adottságaihoz alkalmazkodva képzik.! Geocentrikus árazás az előző két stratégia között áll, vagyis nem világszerte azonos, de nem is egymástól független árszínvonal kialakítását jelenti a különböző piacokon. Etnocentrikus árstratégia választása általában akkor fordul elő, amikor a vállalat hazai termelési bázissal rendelkezik. Szabóné (in Eszes et al [2001]) azonban megjegyzi, hogy a valóságban a versenyképesség javítása érdekében az exportárak többnyire mégis alacsonyabbak a hazai áraknál. Az etnocentrikus árazás rugalmatlan árstratégia, az ezt alkalmazó cégek általában a költségelvű árképzést követik. A policentrikus árazás rugalmas árstratégia. Például olyan vállalat esetében alkalmazzák, amelynek külföldi leányvállalata van, s annak piacismerete alapján képezhető optimális lokális árszínvonal. Szabóné (ibid) azonban felhívja a figyelmet arra, hogy a lokális árak alkalmazásának hátránya, hogy az alacsonyabb árfekvésű országból beindíthat egy nem kívánt exportot a magasabb árfekvésű országba. (p.384) Ekkor a termék mintegy önmagával kerül szembe a versenyben. A multinacionális vállalatok külkereskedelmében létezik egy sajátos ártípus is, az ún. transzferár. Ezt a vállalat különböző külföldi egységeinek egymás közti kereskedelmében alkalmazzák, s az exportártól való eltérő árszintet jelent. Alkalmazásának célja általában a nyereség kedvezőbb elosztása az egységek között. 26

27 Az, hogy a piaconkénti árdifferenciálás lehetőségével él-e a vállalat vagy sem, attól is függ, hogy a külpiacokon való megjelenés, illetve terjeszkedés milyen fokán áll, a globálissá válásnak mely fázisában van. Kezdetben, amikor a vállalat külpiacra lép, az a célja, hogy az új piacokon bevezesse termékét, megnyerje a fogyasztókat, s meghatározott nagyságú értékesítési volument érjen el az adott országok piacain. Ekkor célszerűbb a lokális árak kialakítása a külföldi piac feltételeihez, körülményeihez igazítottan. A következő szakaszban, amikor a vállalatot már élénk és jelentős külkereskedelem jellemzi, s egyre több ország piacán értékesít, helyzete egyre bonyolultabbá válik. Egyes piacai viszonylag stabilak lehetnek, míg másokon gyors változásokkal kell szembenéznie. Ekkor érdemes relációnként értékelni a vállalat helyzetét, s a stabilabb piacokon az árak egységesítése, a gyorsan változókon differenciált árak kialakítása lehet a leghatékonyabb módszer. Végül, a harmadik szakaszban, amikor a vállalat globálissá nő, mind az egyes piacok változásaival, mind a piacok egymásra hatásával is számolnia kell. A gyors alkalmazkodási készség ebben a fázisban a vállalatok legfontosabb képessége, amely elengedhetetlen a sikerességhez. Az árak szempontjából elvileg ebben a szakaszban a sikeres vállalatoknak globális árakat kell alkalmazniuk, de a helyi piacok - különösen a fejlett országokban - fogyasztóinak viszonylagos ellenállása meghiúsíthatja ezen törekvéseket. (Eszes et al [2001]:p.386). Árengedmények és felárak ÁRENGEDMÉNYEK Az ipari piacokon az árengedmények széles körben használatosak. Mivel az ár e piacokon az eladó és vevő közötti áralku folyamán alakul ki, a vevő megnyerésének egyik leggyakoribb módszere az alku folyamán felkínált árengedmények alkalmazása. (Mikolayné [2002]). " Mennyiségi árengedmények Az egyik leggyakoribb árengedmény típus: nagyobb vásárlási mennyiség esetén. 27

28 ! Halmozatlan rabatt: az adott ügylettel kapcsolatban a vásárolt mennyiség függvényében adott engedmény.! Forgalmi visszatérítés (halmozott rabatt): nem egy ügylet, hanem egy időszak (általában 1 év) összes vásárlásaihoz kötötten adott engedmény visszatérítés formájában. " Fizetési árengedmény Ha a felek halasztott fizetésben állapodnak meg, az eladó a határidő lejárta előtti fizetést árengedménnyel (skontó) honorálja. Pl. 2/15 nettó 30 jelentése: ha a vevő a megállapodás szerinti 30 nap helyett 15 napon belül fizet, 2% árengedményt kap. " Árengedmény a vevő megszerzéséért/ megtartásáért Az árengedmény célja lehet! új vevő megszerzése (bevezetési rabatt), vagy! régi vevő megtartása is (hűségrabatt). " Viszonteladónak nyújtott árengedmény A viszonteladónak általában valamilyen funkció átvállalásáért adott engedmény (funkciórabatt). " Kártalanítási engedmény Valamilyen probléma felmerülése esetén adja az eladó.! káló: a szállítás során elszenvedett súlyveszteség kompenzálására,! minőségi bonifikáció: minőségi kifogások rendezésére. FELÁRAK A feláraknak is sok típusa van. Ezek közül gyakran használt például:! Kismennyiség/ kissúly felár: kis volumenű vásárláskor;! Gyorsszállítási felár: a gyors szállítási határidő vállalásáért;! Alapanyag felár: alapanyagok áremelkedésekor;! Csomagolási felár: az alapárba bele nem foglalt különleges csomagolásért;! Minőségi felár: az alap minőségnél jobb minőségű áru esetén. * * * 28

29 Az árképzést befolyásoló tényezők általános áttekintése után a II. részben egy konkrét példán a Böhler-Uddeholm AG elemzésén keresztül vizsgálom meg, hogy a gyakorlatban ezek a tényezők hogyan hatnak az árakra. Az esettanulmány egyrészt a holding egészének, másrészt a magyarországi leányvállalatnak a Böhler Kereskedelmi Kft.-nek az árképzését mutatja be. 29