AZ MKB BANK MARKETINGTEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE, AZ MKB OTTHONKERESŐ KAMPÁNY BEMUTATÁSÁN KERESZTÜL

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Kereskedelem és marketing szak 3. tagozat Nemzetközi marketing szakirány AZ MKB BANK MARKETINGTEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE, AZ MKB OTTHONKERESŐ KAMPÁNY BEMUTATÁSÁN KERESZTÜL Készítette: Liska Alexandra Budapest, 2011

2 Tartalomjegyzék Táblázatok és ábrák jegyzéke Bevezetés Célkitűzés Mi az a marketing? Mi is az a reklám? Márkaépítés Kampánytervezés Marketing tervezés Kommunikációs tervezés Marketingkommunikációs eszközök Sajtó Televízió Rádió Köztér Internet Megmaradt lépések Az MKB Bank története Történeti áttekintés Partner társaságok A válság hatása a Bank fejlődésére Az MKB Bank marketingtevékenységének elemzése Bankmarketing Megváltozott kommunikáció Az ügyfelek marketingstratégiájának kialakítása Megváltozott célok Megjelenés MKB Otthonkereső Kampány A lakáshitelekről általában Újfajta gondolkodás Média együttműködés Nehézségek, kihívások a kampány megalkotása során Eredmények

3 8. Kvantitatív kutatás Konklúzió, javaslatok Összefoglalás Irodalomjegyzék Mellékletek A FigyelőNeten való megjelenés A figyelőnet iphone és Android mobil felületen való megjelenés Mobiltelefon-töltőállomás Budapesti épületháló Ingatlan.com-on lévő banner MKB Otthonkereső landing page MKB termékismertség kérdőív

4 Táblázatok és ábrák jegyzéke 1. számú ábra: Cél szerinti elvárások a reklámban forrás: Sas István:Reklám és pszichológia 2005, kiadja a Kommunikációs Akadémia, 32.o. 2. számú ábra: Az MKB Bank SWOT analízise forrás: saját készítés 3. számú ábra: 2010-es reklámköltések médiumokra bontva, Reklámtorta 2010 forrás: 4. számú ábra: Az alkalmazás és a hiteltermék szerepe a kampányban forrás: saját feldolgozás alapján 5. számú ábra: Pénzintézet választást befolyásoló tényezők, hitelfelvétel esetén forrás: saját kutatás 6. számú ábra: Az MKB Bank megítélése adott jelzők alapján forrás: saját kutatás 7. számú ábra: Hol találkozott már az MKB Bank termékeivel? forrás: saját kutatás 8. számú ábra: Reklámismertség forrás: saját kutatás 5

5 1. Bevezetés Szakmai gyakorlatomat az MKB Bank Székházában töltöttem, marketing részlegen. A közel négy hónap alatt úgy érzem sokat tanultam. A marketing bizonyos területein sikerült gyakorlati tapasztalatot is szereznem. Olyan szakemberekkel voltam körülvéve, akik igyekeztek átadni tudásuk egy részét. A kampánytervezés és az online marketing területeibe sikerült legfőképp belátást nyernem. Ezért is választottam szakdolgozatom témájának a Bank egyik különleges kampányának elemzését, mely az eddigiekkel ellentétben egy teljesen más szemszögből közelíti meg a lakáshitelezés témát. Nem csak a végeláthatatlan számok, kamatok, THM-ek világáról szól, hanem egy gyakorlatiasabb, emberbarátibb megoldást kínál mellé, ami nagy segítség lehet lakáskeresés során. Elsősorban a termék különlegessége motivált ennek a témának a kutatásában, és hogy a kampánynak bizonyos részeibe sikerült belátást nyernem. Különböző előadásokat nézhettem meg, amelyek mind ezzel voltak kapcsolatosak és a kampány kidolgozásában részt vevő emberektől, illetve az ügynökségtől is sokat tudtam meg a témával kapcsolatban. Dolgozatomat a szakirodalmi rész áttekintésével fogom kezdeni. Ebben a fejezetben kitérek a marketing és a reklám fogalmának értelmezéseire, valamint a kettő kapcsolatrendszerére. Szót ejtek a reklám különlegességeiről, befolyásoló erejéről. Ezt követi egy nagyobb kaliberű rész, a kampánytervezés, annak menete, lévén, hogy szakdolgozatom témájával ez van a legnagyobb összefüggésben. Itt kerülnek majd bemutatásra a tervezés folyamatának lépései és a felhasználható marketingkommunikációs eszközök. A második nagyobb fejezetben pedig szeretném bemutatni az MKB Bankot. Röviden szót ejtek annak történetéről, partner társaságairól. Megemlítem azt is, hogy hogyan hatott a pénzpiaci válság a Bank életére, majd a marketing tevékenységüket vizsgálom meg közelebbről. Ezután pedig az MKB Otthonkereső Kampány elemzésére térek ki, annak különlegességeit, célcsoportját, felhasznált médiumait részletesen taglalva. Végezetül pedig saját online kérdőíves kutatásom eredményeit fogom elemezni, melynek segítségével szeretném alátámasztani vagy esetlegesen megcáfolni a kutatást megelőző hipotéziseimet. Dolgozatom zárásaként igyekszem levonni a megfelelő következtetéseket és észrevételeket az általam megvizsgált témakörben. 6

6 1.1 Célkitűzés A lakáshitelezés egy mindig is aktuális téma marad. Hiszen mindig voltak, vannak, és lesznek is olyan emberek, akik szeretnének lakást újítani vagy vásárolni, aminek a megvalósításához sokszor hitelhez kénytelenek fordulni. Legtöbbször a pénzügyeiket kezelő bankhoz fordulnak tanácsért, hogy megtudják milyen lehetőségeik vannak és személyre szóló javaslatot kapjanak, ami segíti majd őket a mérlegelés során, vagy sorra veszik a különböző pénzintézetek aktuális kondícióit és a szerint döntenek. Véleményem szerint viszont, ezeknek a fogyasztóknak a leghőbb kívánsága maga a lakás, ezt szeretnék megvásárolni nem pedig a drága hiteleket felvenni. Akkor mi is a szerepe a hitelnek egy lakásvásárlási folyamatban? Bizony meghatározó, hiszen egy eszköz szerepét töltheti be, ami nélkül sokan még csak nem is álmodozhatnak lakásról vagy házról. Egy életre szóló döntést jelent, ha nem muszáj, nyilvánvalóan nem szaladgálunk a bankokba hitelért, hiszen nagy tétje van. Szakdolgozatomban mindez az MKB Bank Otthonkereső kampányán keresztül kerül majd bemutatásra. A kampány középpontjában ugyan egy alkalmazás áll, de mindez egy lakáshitelhez van hozzákapcsolva, amiről a későbbiekben részletesen fogok írni. Az MKB Bank a legtöbb fogyasztó fejében egy előkelő, komoly bank képét festi. Elsősorban a nagyobb városokban élők ismerik kínálatukat, hiszen fiókjaik a fővárosra és a nagyobb városokra koncentrálódnak. Az utóbbi időben igen nagy hangsúlyt fektettek a televízión keresztül történő kommunikációra, annak ellenére, hogy előtte a nyomtatott sajtót preferálták. Kommunikációjukkal mégis sokan nincsenek tisztában, hiszen annak egy része, például outdoor megjelenéseik is a fővárosban összpontosulnak, amivel így sokan még csak nem is találkozhatnak. Dolgozatomban ezeket a hipotéziseket szeretném bebizonyítani esetlegesen cáfolni-, melyhez nagy segítség lesz a saját kérdőíves kutatásom is. 2. Mi az a marketing? Mielőtt belevágnánk a kampánytervezés hosszú és cseppet sem egyszerű folyamataiba, úgy gondolom fontos tisztáznunk kiindulási alapjának definícióját, a marketinget. A marketing központi helyét kétségtelenül a fogyasztó testesíti meg. Fogyasztóorientált folyamatként is tartjuk számon, amit alátámaszt az is, hogy a fogyasztók szükségleteinek kielégítésére irányul. A vállalatok és a nonprofit szervezetek is egyértelműen a marketing alapegységei közé tartoznak. A marketing folyamata már a termelés megkezdése előtt 7

7 elkezdődik és az értékesítés, a reklám illetve a piackutatás egyvelegeként tekintünk rá. A vállalkozás életében túlnyomórészt koordináló és integráló szerepet tölt be. Az évek során folyamatos fejlődésen ment keresztül és számos változás következett be definíciójának meghatározásában is. Kezdete egészen az 1948-as évekre vezethető vissza, amikor még disztribúcióorientáltságot mutatott. Később Kotler a vevők szükségleteinek nyereséges módon való kielégítésével jellemezte. Ezt a szerepkört viszont mára már nagymértékben kinőtte. Számos értelmezése létezik, melyek mind-mind különbözőek. Sajnos sokan egyenértékűvé teszik az értékesítéssel, de ez hibás megállapítás, mert az értékesítés csupán egy része annak. Az Amerikai Marketing Oktatók Egyesülete szerint: A marketing mindazon üzleti tevékenységeket foglalja magában, amelyek az áruk és szolgáltatások áramlásával kapcsolatosak, a termelő helyétől a fogyasztó helyéig. 1 Sokszínűségét mutatja, hogy az Amerikai Marketing Szövetség pedig a cserefolyamat menedzsmentjeként definiálta: A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg. 2 Legfőbb eleme a csere, ezen belül is a gazdasági javak, a lélektani és a társadalmi csere. Bauer-Berács három szemszögből közelítette meg értelmezését, mely szerint szűkebb értelemben véve a marketing feladata a piac elemzése a fogyasztók kielégítése érdekében, a termékek megismertetése, az árak kialakítása és a befolyásolás. Tágabb értelemben véve a marketing a vállalat egészére kiterjedő folyamat, ami dominál a különböző résztevékenységekben. Végül kiterjesztett értelemben a marketing kiterjed a nem nyereségorientált területekre is. Láthatjuk, hogy megannyi meghatározása van a marketing fogalmának, melyeket folyamatosan újítanak, pontosítanak, ezért a legcélszerűbbnek azt találtam, ha a három szinten alapuló definíciókat is bemutatom. Összességében röviden azt mondhatjuk, hogy feladata legfőképp a vevők igényeinek vizsgálata, a termékek és szolgáltatások javítási lehetőségeinek megtalálása. A marketing hosszú távon gondolkodik, a hosszú távú jövedelmezőséget tartja szem előtt. A vevőelégedettséget folyamatosan vizsgálja, ámbár nincs könnyű helyzetben ezt illetően. Korunk fogyasztóira általánosan elmondható, hogy kritikusabbak valamint árérzékenyebbek lettek. Kevés idejük van, emiatt a kényelem nagyobb szerepet játszik az 1 Dr. Horváth Ágnes Dr. Komáromi Nándor Dr. Papp János Dr. Túri Zoltán: Marketing, Agrárszakoktatási Intézet, Budapest, o. 2 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, o. 8

8 életükben és sokszor a névtelen termékeket is ugyanolyan szívesen fogadják, mint például a termelői márkákat. Ezekkel a kihívásokkal ugyancsak szembe kell nézni. A marketing keretein belül a fogyasztók magatartását a reklám befolyásolja, mely a vállalati kommunikáció hatáskörébe tartozik. Szakdolgozatom szempontjából fontos részhez jutottunk, ezért egy külön pontban szeretném ismertetni a reklám definícióját, annak feladatait, eszközeit Mi is az a reklám? Definíciójának meghatározására szintén sok megoldás született. Petit Larousse szerint A reklám azon eszközök összessége, amelyek feladata egy ipari vagy kereskedelmi vállalat megismertetése, egy termék méltatása stb. 4 A reklám a nyilvánosság pszichológiai befolyásolásának művészete kereskedelmi célokból. 5 - véli Petit Robert. Salacrou szerint pedig A reklám olyan technika, amely elősegíti bizonyos nézetek terjesztését vagy gazdasági kapcsolatok létrejöttét bizonyos, áruval rendelkező vagy szolgáltatást ajánló személyek és ezen árut vagy szolgáltatást használni tudó más személyek között. 6 Ha eredeti jelentése szerint szeretnénk lefordítani, akkor megadhatjuk a nyilvánosság és a közzététel szinonimájaként is. Sajnos a reklám definíciójának meghatározására egyik sem felel meg teljesen, ugyanis ugyanúgy lehet társadalmi vagy éppen politikai jellegű egy reklám, mint kereskedelmi. Nem jellemezhetjük csak annyival, hogy szigorúan a termékmegismertetésre illetve a termékbemutatásra specializálódik, és nem csupán technikai oldalról kell megközelíteni. A reklámról elmondhatjuk, hogy attitűdöt akar befolyásolni, a racionális és emocionális elemek - jellegétől függően - arányosan vannak jelen benne, rövid és tömör üzenetei vannak, a hirdető fizeti, nonprofit vagy profitorientált céljai lehetnek és feladata, hogy meggyőző legyen, rövid időn belül befolyásoljon és tartós fogyasztókat szerezzen. Fontos, hogy valamelyest a realitás talaján tudjon maradni. Jellegéből adódóan nyilvánvalóan más az a reklám aminek a célja az, hogy növelje a vásárlást és más az, ami mondjuk a kipróbálásra ösztönöz. Tehát a célokat kristály tisztán kell felállítanunk. Manapság már alapvető kiadásnak tekintik a vállalatok a reklámot, de nem csak ők vehetik igénybe, hanem közszolgálati vagy éppen civil szervezetek is egyaránt. A reklám bizonyos tényekre alapul, optimista, és eszköz arra, hogy 3 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 2004, 11. o. 5 Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 2004, 11. o. 6 Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémiai Kiadó Zrt.,Budapest 2004, 11. o. 9

9 felkeltsük a figyelmet, megszerettessük magunkat vagy növeljük az emlékezést. Természetes dolog, hogy a reklámok túloznak, szeretik megszépíteni a látottakat. A kis túlzás kockázatos, a nagy túlzás kedves, és kifejezetten hatásos 7, mert bizonyos mértékben megnevetteti a fogyasztókat, és kevesebb fenntartásuk lesz. A még-inkábbeffektussal amikor is egyre nagyobbakat mondunk, egyre jobban próbálunk kiemelkedni, érdemes vigyázni, mert képes visszajuttatni termékünket az átlag közé. A reklámoknak természetesen megvannak a maga specialistái, akik képesek külső szemlélőként látni a terméket, ezáltal felismerik a gyengeségeket, az erősségeket pedig képesek megfelelő módon közvetíteni. Nincs könnyű dolguk, mivel egyszerre kell elérniük az alacsonyan és a magasan involvált fogyasztókat. Ez többnyire csak pszichológiai stratégia segítségével lehetséges. Ezért egy kampány előtt érdemes reklámpszichológus segítségét is kérni, aki segít abban, hogy mire építsünk leginkább a kommunikációnk során, milyen érzelmekre alapozzunk, mivel tudunk meggyőzőbbek lenni, mely által könnyebben meg tudjuk nyerni magunknak a fogyasztókat. Bizonyos esetekben a reklámnak két különféle csoportot kell megszólítani egyszerre. Ez főként a kis költségvetés miatt fordul elő és megnehezíti a helyzetet, mert meg kell találni a közös nevezőt, vagy a mindkét csoport által értelmezhető üzenetet. Az alábbi táblázat pedig a reklámmal szemben támasztott elvárásokat mutatja be, attól függően, hogy milyen célokat helyezünk előtérbe: Cél szerinti elvárások a reklámban 1. számú ábra Üzleti cél Kommunikációs cél Pszichológiai cél Értékesítés növelés Ismertség növelés Emlékezet növelés Piaci részesedés növelés Kedveltség növelés Motiváció Disztribúciós növekedés Kipróbálás generálása Akarat-mozgósítás Forgalom emelkedés Imázs javulás Attitűd váltás Forrás: Sas István:Reklám és pszichológia 2005, kiadja a Kommunikációs Akadémia, 32.o. Nem könnyű, de annál fontosabb, hogy egyediek és megkülönböztetésre alkalmasak legyünk, mert csak ez hozza meg munkánk gyümölcsét. Manapság viszont nehéz differenciálhatónak lenni és valódi különbségeket felmutatni. A kreativitás az, ami megkönnyíti ezt a folyamatot, ezen belül is az egyedi reklámozási pozíció, a Unique Advertising Position, melynek alapja a reklámötlet, ami megkönnyíti az információátadást, azáltal, hogy helyettesíti azokat az objektív tulajdonságokat, amelyek az azonosításra 7 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, o. 10

10 szolgálnak. A sikeres reklám ismertetőjegye az, ha már egy apró jelből is felismeri a fogyasztó. Ezt elősegítő dolgok természetesen vannak, mint például a konnotációs elemek, vagyis az érzelmi mellékjelentések melyek úgy fejtik ki hatásukat, hogy a fogyasztók a reklámhoz tudják kapcsolni. Nem elég azonban az, hogy termékünk megkülönböztethető. E mellé kell még előny, haszon nyújtása is. Kétféle előnyt különböztetünk meg: Product value és Costumer value, vagy Benefit. Utóbbi nagyobb befolyásoló erővel rendelkezik, mert nem az értékesítő által fontosnak tartott előnyöket tartalmazza, hanem a fogyasztóét, azok nyelvére lefordítva. Ajánlott, hogy az előnyöket lefordítsuk a fogyasztók nyelvére, persze egy új termék bevezetésénél például kombinálnunk kell a kettőt, amikor is a bonyolult termékelőnyöket ki kell egészíteni a fogyasztói előnyökkel. Az empátia és a fogyasztói insight az, ami nagy jelentőséggel bír. Az előbbi azért mert bele tudjuk élni magunkat mások helyzetébe, az utóbbi pedig azért, mert a magatartáskutatással megismerhetjük azokat akikért küzdünk, a célcsoportunkat, azok motivációit, igényeit, vágyait vagy akár félelmeit. A fantázia sem mellékes, mellyel új dolgokat találhatunk ki. Nagy hangsúlyt kell fektetni a fő ígéret, vagyis a Promise kialakítására, mivel ez alapján veszik meg termékeinket, és egyfajta előnyt biztosít márkánknak. Fontos, hogy megfelelően ismerjük termékünket, mert csak ezután tudunk kapcsolatot találni aközött amit megtudtunk és amire a fogyasztóknak szükségük van. Az ígéret racionális vagy emocionális jellege az, ami alapján megkülönböztethetünk hard sell és soft sell reklámokat. Előbbi szigorúan a termékelőnyt kommunikálja, racionális elemekre épít, míg az utóbbi inkább az érzelmekre hat, megpróbálja a fogyasztó gondolatait kitalálni. Emellett létezik két motivációs megoldás is. Az egyik a sikerorientált emberek megnyerésért harcol, ugyanis a termék megszerzésével kapcsolatos jutalom ígéretét rejti, míg a másik a kudarckerülő embereket célozza meg, azzal, hogy a hiánnyal együtt járó veszteségeket vetíti előre. A nagyobb ügynökségek alkalmazzák még a Planning módszertanát is. A Planning azt az elvet vallja, hogy a fogyasztókat meg kell hallgatni, mert tanulhatunk tőlük, aminek az eredményeit felhasználhatjuk a reklámok készítése során. Ezt három stratégia szerint teheti: ötlet, mondanivaló és kivitelezés. Mindez lényegében azt a célt szolgálja, hogy segítségével megpróbálhatjuk meghatározni üzenetünket és reklámunk mechanizmusának jövőbeli működését. A reklám egyik kötelezettsége a figyelem felkeltése, melyet csak kreatívan lehet megoldani. Erre sok megoldás született már a szakirodalomban. A blickfang például magának a pillanatnak az elkapását jelenti, amikor valamilyen szokatlan szituációt mutatunk be. Ezt egészíti ki a blickführung, ami segíti a befogadást. Hogy miért is jó ez? 11

11 Mert a fogyasztó felfigyel a szokatlan, átlagtól eltérő hirdetésre. A mosoly kiváltása is figyelemfelkeltésnek számít. Ezt nevezzük gegnek, amikor egy olyan üzenetet továbbítunk, melynek megfejtése mosolyt csal az emberek arcára. A humor pedig a reklámüzenet hajtóanyagának egyik alkotórésze Márkaépítés A márkaépítést nem tudjuk szorosan hozzákapcsolni semmihez sem, mivel mindenhol nagy szerepe van, folyamatosan figyelembe kell venni, ezért is tartom fontosnak megemlíteni. A márka, mint fogalom nagyon sokrétű. A márka az, ami egyedi, nem pedig a termék. Sokszor a fogyasztók is így gondolkoznak, ilyenkor ők elsősorban a márkát veszik meg. Ez az, ami biztosítja a minőséget a vevők számára, képes bizalmat építeni vagy vágyat kelteni. A cégek szempontjából is nagy értéket képvisel. Általa ugyanis könnyebb a márkakiterjesztés, a válságos idők is könnyebben átvészelhetők és indokoltabbá teheti a magasabb árat is. Mivel nagyban segíti a megkülönböztetést, ezért képes megalapozni a fogyasztói hűséget is, tehát érdemes odafigyelni kiépítésére. Ez az egész művelet viszont csak akkor lehet sikeres, ha a márka könnyen beazonosíthatóvá válik a fogyasztók számára, de a legjobb, ha azonnal felismerik. Fontos, hogy emocionális elemeket is használjunk a márkaépítés során, mert ezáltal kialakulhat egy bizonyos kapcsolat a márkánk és a vevő között. Az persze, hogy mindez meghozza a gyümölcsét, hogy a fogyasztók hűek legyenek, egyedi arculattal, márkaértékkel és stabil piaci pozícióval rendelkezzünk, hosszú évek munkájába kerül. A megkülönböztethetőséget sok mindennel segíthetjük. Ha a termék értékére teszünk utalást, azaz valorizálunk, vagy ha személyiséget, karaktert adunk termékünknek, akkor az mind-mind elősegíti a különbségtételt. A márkaismertségnek is három szintje van. Legalul, a támogatott márkaismertség kategóriájában, még csak felismerjük a márkát. Ezt követi a spontán márkaismertség, ami már a köztudatban élő márkákat jelenti. Ezen a szinten képesek vagyunk magunktól is felsorolni őket. A legkívánatosabb szint pedig a top of mind, az elsőként megemlített, amire minden márka törekszik. Ahogy a pszichológia is bebizonyította a fogyasztó csupán három-négy márkát tud fejben tartani bizonyos kategóriákon belül, ezért sokszor az a fő cél, hogy márkánk egy másik helyett kerüljön be a vevők fejébe. 8 Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában, Budapest

12 Ahogy azt már említettem, a márkához adott személyiséggel könnyebb a pozícionálás. A márkaszemélyiség az alapja az egész márkaépítésnek. A márka lehet vidám, kedves, megbízható, de ugyanakkor unalmas, zavaros is, tehát hasonló tulajdonsággal rendelkeznek, mint az emberek, és mi fogyasztók is emberi tulajdonságokkal ruházzuk fel azt. Nagy Bálinttól született egy tömör összefoglalás minderre: A terméket humanizáljuk, megszemélyesítjük. Nevet adunk neki. A névhez tulajdonságokat rendelünk, a tulajdonságok együttese mögé személyiséget. A személyiséghez történeteket, életérzéseket virtuális világokat építünk Kampánytervezés Mint mindennek, így a kampánytervezésnek is megvannak a főbb pontjai. A következőkben ezeket fogom bemutatni. Mivel fő témám is egy kampány elemzése, ezért elengedhetetlennek tartom elméleti hátterének megismerését. Mindenekelőtt a stratégiai tervezéssel kell kezdeni, ami egy folyamat arra, hogy megtudjuk honnan hova szeretnénk eljutni, milyen irányba, milyen stratégiával, milyen taktikát alkalmazzunk és a végén pedig, hogy hogyan is valósítsuk meg. Aki hosszú távú sikeren gondolkozik, nem kerülheti ki ezt a műveletet. Egy kampány megalapozására a marketing és a kommunikációs tervezés szolgál. A következőkben ezt a két fő pontot szeretném részletesebben is kibontani. 4.1 Marketing tervezés Megfelelő piaci ismeret nélkül nem számíthatunk sikeres kampányra. Megfelelő helyzetelemzéssel viszont kiegészíthetjük ismereteinket. Erre szolgál a PEST módszer, mellyel a külső környezetet tudjuk vizsgálni, politikai-jogi, gazdasági, társadalmi és technológiai környezet alapján. 13 Tekintve, hogy a külső környezet folyamatosan változik, érdemes erre figyelni, hiszen sok új lehetőségre lehetünk figyelmesek, ami nagymértékben segítheti munkánkat. Ennek hasonló változata a STEEP elemzés, de ez már kiegészül a természeti környezet elemzésével. Utóbbinak igen jelentős szerepe van a bankok életében. A külső környezeti hatások megváltozása számos negatív hatást hordoz magában és kedvezőtlenül tudja befolyásolni a stratégiát, mert a bizonytalanság miatt növekednek a 11 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest o. 13 Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest, o. 13

13 kockázatok. Megfelelő gazdasági környezet ismeretekkel azonban kikalkulálható a várható kockázatok mértéke. 14 De hogyan is működik mindez a gyakorlatban? Példámon, az MKB Bankon keresztül igyekszem ezt bemutatni: S társadalmi tényezők A társadalmi tényezőket két szempont szerint szoktuk vizsgálni: demográfiai és kulturális változások alapján. A demográfiai változások fontossága miatt, a Bank fészekrakó hitel termékét például a házastársakon kívül, élettársak és gyermeket nevelő egyedülálló személyek is felvehetik. Sajnos egyre több az egyedülálló szülő, és a házasságkötések száma is csökken. Ezekhez a változásokhoz pedig alkalmazkodni kell, ezért nyújt nekik is támogatást a Bank. A különböző kedvező kamatozású hitelek pedig szerepet játszhatnak a háztartások számának növekedésében is. A kulturális változások, az életstílus, a gondolkodás megváltozása vagy akár a globalizáció is hatással vannak a hitelezésre. Az információigénye a társadalomnak nagy, a magasan képzett embereknek főleg. Ezért is kellene nagy hangsúlyt fektetni a banki szakszavak megértetésére. T technológiai környezet Ebbe a kategóriába elsősorban a számítógépek és az internet fejlesztése tartozik, melyek érdemi változást hozhatnak. Mindez főként az adminisztrációs feladatok javulásában nyilvánul meg, de a különböző, folyamatosan fejlődő programok segítségével megkönnyíthetik a banki honlap kezelését vagy a kimutatások elkészítését is akár. Véleményem szerint viszont a frontvonalban lévő személyzetnek nagyobb szerepe van, hiszen bonyolult termékek révén fontos az érthető, személyes tájékoztatás. E természeti környezet Az MKB egyre nagyobb figyelmet fordít a környezettudatosságra. Ennek számos megjelenési formája van a Bank életében. Gondoljuk csak végig, hogy a folyamatosan fejlesztett internetes ügyintézéssel mekkora mennyiségű papírt meg lehet spórolni. Ha például interneten kérjük a havi bankszámlakivonatunkat, akkor azt nem kell kinyomtatni és a küldéshez borítékba helyezni. A Bankban dolgozók rendelkeznek egy bankon belüli levelezési programmal, melynél hangsúlyos részt kap a levelek végén az óvja meg a természetet, kérem ne nyomtassa ki című felirat. Ezeken kívül az elhasznált tintapatronokat sem dobják ki, hanem visszaküldik a szállító cégnek. Összességében 14 Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest,

14 elmondható, hogy egyre környezettudatosabban gondolkoznak és ehhez méltó intézkedéseket hajtanak végre. E gazdasági környezet Ezt elsősorban a konkurens bankok száma és a verseny mértéke befolyásolja, hiszen a konkurensek egymás termékeit figyelik és folyamatosan jönnek ki a piacon a hasonló termékekkel. Hitelezés szempontjából fontos kitérni ennél a résznél a fizetésképtelenségre. Mint minden banknak, az MKB-nak is nagy félelme ez, mivel a kölcsön adott hiteleket valahogyan vissza kell fizetni. Ha viszont bekövetkezik a munkanélküliség vagy növekednek az árak, akkor gyakorlatilag sokan fizetésképtelenek lehetnek. Ezért is előzi meg a pozitív hitelelbírálást egy gondos mérlegelés, mely mindenre kiterjed. Ilyenkor megvizsgálják a nettó jövedelmet, mely az elmúlt évekre is kiterjed, és ez nagyban befolyásolja a hitelelbírálást, de ugyanúgy befolyásoló tényező lehet például az ügyfél iskolai végzettsége is. A hiteltermékek iránti kereslet másik nagy befolyásoló tényezője a diszkrecionális jövedelem. 15 Ez ugyebár a jövedelem azon része, melynek felhasználásáról az emberek saját maguk döntenek. Ha ez csökken, akkor valószínűleg ugyancsak nem fog a Bank hiteltermékeinek kereslete növekedni, hiszen egyik oldalról a fogyasztók nem fognak igényelni, mert nem tudják majd fizetni a törlesztő részletet, míg a Bank oldaláról az ügyfél nem fog tudni megfelelő fedezetet nyújtani, ezért a hitelelbírálása sikertelen lesz. Az infláció megnehezítheti a rövid és hosszú távú döntések összehangolását, emellett pedig társadalmi és gazdasági ellentmondásokat fejez ki, melyeket fel kell számolni, ahhoz, hogy mérsékelni tudják azt. A GNP változása pedig szintén kockázatos lehet a Bank számára. P- politikai, jogi környezet A politikai, jogi tényezőknek nagy szerepük van a Bank életében. Az ehhez kapcsolódó legaktuálisabb rendelkezés a rögzített árfolyamon történő végtörlesztés, ami a svájci frank alapú hitelesek megsegítésére jött létre. Ezt törvényi rendeletbe foglalták, ezért az MKB is megalkotta a törvényi előírásoknak megfelelő Otthonvédelmi programját. A fiskális és monetáris szabályozások mind hatással vannak a Bankra. A bankfelügyeleti előírások például közvetve érintik a hitelezési magatartás egyes vonatkozásait, az alaptőkét vagy akár a céltartalék képzést. Az adórendszer, a költségvetés és az államadósság finanszírozásának törvényi feltételei szintén meghatározóak. A PSZÁF pedig ellenőrzi a Bank tevékenységét, azt, hogy minden folyamat úgy zajlik e ahogy az valójában elő van írva letöltés ideje:

15 A vállalatnak tisztában kell lennie azzal, hogy ki is ők valójában? Milyen lehetőségekkel rendelkeznek? Milyen kapcsolatrendszert tudhatnak magukénak? Mit kínálnak? A siker és a sikeres kommunikáció érdekében a cégnek és ügynökségének is ismernie kell eladásra szánt termékét, mert csak így tudja ismertetni a terméket vagy éppen eldönteni, hogy milyen áron is kínálja azt. Érdemes megvizsgálni a piacot is részletesen, hogy tudjuk annak méretét, fejlettségét, tendenciáit és megismerjük szokásait vagy akár a kihasználatlan lehetőségeket. Emellett a konkurenciáról sem szabad megfeledkezni, főleg nem azok kommunikációs megmozdulásairól. Tudnunk kell, hogy kik a versenytársaink, milyen stratégiát folytatnak, mik az erősségeik és gyengeségeik, illetve hirdetési szokásaik. A helyzetelemzés hatókörébe tartoznak a fogyasztók is. Ismeretük nélkül lehetetlen a marketing- és kommunikációs munka elvégzése. Csak akkor tudunk megfelelőképp szólni hozzájuk, ha megértjük őket, szokásaikat, beállítottságukat, motivációikat. A fogyasztók igényei elég összetettek. Egyesek kielégíthetők létező termékkel is, mások viszont módosításokat vagy új terméket igényelnek. Ha bővíteni szeretnénk ismereteinket, és képet szeretnénk kapni vállalatunkról, akkor a SWOT-analízis segítségünkre lehet. Az erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek felismerésével képet kaphatunk márkánk piaci helyzetéről is A következő táblázatban az MKB Bank példáján keresztül láthatjuk azt, hogy hogyan is működik ez a gyakorlatban: Az MKB Bank SWOT analízise 2.számú ábra Erősségek: - társadalmilag felelős bank - sport egyesületek támogatása - részletesen kidolgozott honlap - privát banki szolgáltatások Gyengeségek: - kevés fiókszám - a meglévő fiókok nagy része a fővárosban és nagyobb városokban Lehetőségek: - új ügyfelek szerzése - kommunikációs ismertség növelése - prémium bankká válás - lojalitás növelése Veszélyek: - nagy verseny, nagy konkurencia - politikai, jogi változások - megfelelés a piac elvárásainak forrás: saját készítés 16 Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest, Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest

16 Ahogy azt a táblázatból is látjuk, az MKB Bank erősségei közé tartozik, hogy privát banki szolgáltatásokat nyújtanak, mellyel egy differenciálhatóbb célcsoportot tudhatnak magukénak. Viszont fiókjaikat nagyobb városokba koncentrálják, ezáltal a lakosság bizonyos része még csak nem is találkozik MKB bankfiókkal. Ezen lehetne esetlegesen változtatni, amely hozzájárulna új ügyfelek szerzéséhez is. Kommunikációs és spontán reklámismertségük növelésére is nagy hangsúlyt kell fordítaniuk, hiszen a márkakötés fontos. A piac elvárásainak sajnos nem könnyű megfelelni. Olyan termékkel nem is lehet kijönni a piacra, ami mindenkinek megfelelne. Emellett a konkurens bankok folyamatosan figyelemmel követik a többit, ezért a banki szektorban állandó a verseny. Egy-egy politikai változás pedig alapjaiban véve rengetheti meg az előre eltervezett aktivitási terveket. Az elemzési módszerekre visszatérve, vizuális segítséget nyújthat a márkatérkép, vagy más néven észlelési térkép is, amikor két szempont alapján egy koordinátarendszerben helyezzük el márkánkat és a versenytársakét, így tudunk azokhoz viszonyítani, bár alapvető problémája ennek a megoldásnak, hogy nehéz a megfelelő szempontokat megtalálni, s emiatt sokszor nem különülnek el megfelelően a vizsgált márkák és hiábavaló a kutatásunk. Ezért érdemes a vevőket megkérdezni, hogy számukra mik azok a tulajdonságok amik fontosak, és ez alapján elkészíteni a térképet. Miután megismertük a piacot, felállíthatjuk marketing céljainkat, ami akkor jó a SMART formula szerint, ha specifikus, mérhető, alkalmazható, reális, illetve térben és időben meghatározott. Fontos, hogy a célok konkrétak legyenek, ugyanis nem várhatjuk el egy kampánytól például, hogy egyszerre növelje a márkaismertséget és a márkaimázst. Tudnunk kell melyik szegmensben és mikor akarjuk elérni céljainkat. A marketingcél az alapja a marketingstratégiának, amin a kommunikációs stratégia alapszik. A stratégia megalkotása során olyan irányvonalakat állítunk fel, melyekkel céljainkat meg tudjuk valósítani. El kell döntenünk, hogy a fogyasztót szeretnénk a termék irányába befolyásolni vagy pedig fordítva. Tehát meghatározásra kerül, a pull vagy a push stratégia alkalmazása. A marketingstratégia során vállalati szintű stratégiákat, és a marketingmix első négy eleméhez (termék, ár, értékesítés, kommunikáció) pedig részstratégiákat készítünk. Mindezek után pedig szegmentálunk, meghatározzuk a célcsoportot és pozícionálunk. Ezt röviden STP stratégiának hívjuk, mely a vállalat stratégiai marketingjét jelenti.,,a piacszegmentáció a potenciális vásárlók osztályozási folyamata. 18 Ekkor pontosítjuk, hogy milyen csoportokat tudunk elkülöníteni egy kijelölt piacon, adott termékkategória 18 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest o. 17

17 szerint. Különböző szempontok szerint tudjuk felosztani a piacot, földrajzi, szociodemográfiai, magatartás szerinti vagy pszichológiai szempontok alapján. A cél mindig az, hogy a csoportok minél homogénebbek legyenek, vagyis a csoporton belül lévő emberek minél jobban hasonlítsanak egymáshoz, a szegmentumok között viszont nagy legyen az eltérés. Mindez abban segít, hogy megtaláljuk a piacon a hasonlóan viselkedő és reagáló csoportokat és, hogy célzottan tudjuk alkalmazni a marketingeszközeinket. Mindemellett képessé tesz a különböző igények általi fejlesztésre, a vásárlói magatartás megismerésére, az elégedettség és vevői hűség növelésére. Szegmenseket csak megfelelő ismérvek alapján hozhatunk létre, melyek csoportokba sorolhatók a szegmentálás három szintjén, az általános piaci, a terméktípus szerinti és a termékváltozat szerinti szegmentáció során. Miután kialakítottuk a szegmenseket, el kell döntenünk, hogy melyik az, amelyik számunkra a legfontosabb, ahol a legnagyobb sikerre számíthatunk, vagyis meg kell határozni célcsoportunkat. A kezelhetőségre és a gazdaságosságra ilyenkor nagy hangsúlyt kell fektetni. Előfordul, hogy több csoportot is választunk, de ezzel érdemes óvatosan bánni, mert nehéz úgy kommunikálni, hogy mindenki a magáénak érezze azt. Ezt követi a pozícionálási folyamat, ami minőség-ár, tulajdonságok, versenytárs, felhasználás, termékfelhasználó, földrajzi eredet, előny és termékosztály szerint történik. A hangsúlyt természetesen mind racionális mind pedig emocionális jellemzőkre is helyezhetjük. A hitelesség, versenyképesség, konzisztencia és világosság alapvető feltétele a folyamatnak, melynek alaptörekvése, hogy feltárjuk versenyelőnyeinket és elérjük azt, hogy a fogyasztók meghatározott módon gondolkodjanak termékünkről és megfelelően viszonyítsák azt a többi versenytermékhez. A pozícionálási folyamattal termékünk előnyeit és megkülönböztető tulajdonságait igyekszünk a fogyasztók fejébe beágyazni. Anélkül, hogy tudatosítanánk az általunk kínált előnyöket, nem lehetnek sikeresek erőfeszítéseink Kommunikációs tervezés Mindezek után elérkeztünk a taktikai lépések megvalósításához, a kommunikációs tervezéshez, ami talán az egyik legbonyolultabb feladat, mert hosszú távra kell tervezni. Még mielőtt belevágnánk a tervezgetésbe, érdemes tisztáznunk néhány fontos momentumot: milyen kommunikációt folytattunk eddig? Milyen kép alakult ki a 19 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest,

18 fogyasztókban a vállalatról? Mik a márka előnyei? Milyen egyedi nézettel rendelkezünk? Milyen kommunikációs trendek figyelhetők meg a piacon? Milyen arányban alkalmazzák versenytársaink az egyes médiumokat? Habár már meghatároztuk célcsoportunkat, nem elég, hiszen meg kell állapítanunk a kommunikációs célcsoportot is, vagyis azokat, akikre a kommunikáció irányul. A célok felállításánál fokozottan kell figyelni arra, hogy konkrétak legyünk, ugyanis kommunikációs cél alatt azt érthetjük, amit kommunikációval tudunk csak elérni. Kommunikációs stratégiánk kialakítása során ki kell találni, hogy milyen kampánnyal tudunk a legeredményesebbek lenni, milyen időszakra tervezzük azt, milyen eszközöket használjunk a megvalósítás során és mi az, ami az alapját képezi az egész kommunikációnknak, vagyis az üzenetet. Ennek sikerét sok tényező befolyásolja, melyek összegzésére talán a 8C formula a legideálisabb. Ez alatt azt értjük, hogy kommunikációnknak érdemes egyértelműnek lennie, és egységesen, következetesen megjelennie az általunk felhasznált eszközökön. Mind a vállalat mind pedig az ügynökség részéről fontos az elkötelezettség és a kontroll alatt tartás. A fogyasztóból kell kiindulni, vele kell párbeszédet folytatni, a kontaktus nem elhanyagolható, sőt szükségszerű dolog. A felállított cél meghatározza az eszközt vagyis, hogy milyen típusú kampányt szeretnénk készíteni. Ha a márka megítélésén szeretnénk javítani, a róla kialakított képet szeretnénk megváltoztatni vagy esetleg ismertségét növelni, akkor image kampányt indítunk. Ha viszont a rövidtávú eladásainkat szeretnénk növelni, akkor ajánlatunk megismertetésével promóciós kampányt alkalmazhatunk. A bevezető/újrabevezető kampány pedig az előbb említett image-építésre és eladásnövelésre egyszerre törekszik. Bevezető kampány során gyakran találkozunk a teaser megoldással. Előszeretettel használják a cégek köztük a Bank is, lásd későbbiekben- a figyelem felkeltésére. Alapvető kritériuma, hogy elég érdekes és felcsigázó legyen, különben nem éri el hatását. Ezt követi a solution kampány, ami önmagában is nagy megmérettetés, mert választ kell adni a várakozásokra, a teaserre. Az ígéretről már esett szó a Reklám című fejezetben, de bizonyos részleteire nem tértem ki, amit most szeretnék pótolni. Sokszor használjuk a USP kifejezést, ami a Unique Selling Proposition rövidítése, vagyis kivételes különbség, egyedi termékígéret. Ehhez hasonló rövidítésünk az ESP, az Emotional Selling Proposition, ugyanakkor mégis más, mert az emocionális értékekre épül. Üzenetünk akkor lehet jó, ha nincs szükség ismételgetésre, ha a fogyasztók az első pillanattól kezdve emlékeznek rá. Miután ezeken túl vagyunk, meghatározhatjuk a kommunikációs mixet. Ezt az ügynökséggel együtt szokás kitalálni, velük kell ötletelni azon, hogy milyen médiumokat használjunk. Miután kiválasztottuk a 19

19 médiumot vagy épp a médiumok bizonyos kombinációját, utána válogathatunk a hordozók közül, és eldöntjük, hogy melyik az, ahol meg akarjuk jelentetni az üzenetet és információt szeretnénk továbbítani. Ennek számos eszköze van, melyeket jelentőségük miatt egy külön pontban szeretnék bemutatni Marketingkommunikációs eszközök Kezdjük rögtön a klasszikus médiumokkal, mely kategóriába a televízió, a rádió, a sajtó, a közterület, és az internet tartozik, valamint sok szakirodalom a mozit is ide sorolja. Ezeket tömegmédiumoknak is nevezzük, mert képesek sok embert elérni. Nagy múlttal rendelkeznek, tehát, mind az ügynökségek mind a hirdetők rendelkeznek elég tapasztalattal a klasszikus médiumok világában. Ez azért is fontos, mert kampányunk során tisztában kell lennünk azzal, hogy milyen típusú médiumok léteznek és, hogy a számunkra fontos csoportnak mik a médiahasználati szokásai, a széles kínálatból melyik a számunkra megfelelő. Ezen felül a médiumokról alkotott kép befolyásolja annak hitelét. Gondoljunk csak arra például, hogy habár a televíziót használjuk a leggyakrabban, nem biztos, hogy a legnagyobb hitelt is annak tulajdonítjuk. Érdemes összehasonlítani a különböző típusokat, lefedettség, elérés vagy gyakoriság alapján, ám ez nem egyszerű feladat, mert mást és mást mérünk az eltérő médiumokon és mindegyiknek megvan a maga előnye és hátránya is egyben Sajtó Az első tömegmédiumnak a sajtó számít. Ebbe a kategóriába tartoznak a napi-, heti-, havilapok, magazinok, folyóiratok és egyéb lapok. Csoportosításukra alkalmas, ha jellegük szerint kategorizáljuk, ami szerint informáló és szórakoztató jellegű lapokat különböztethetünk meg, vagy ha a megjelenés területei illetve gyakorisága által rendszerezzük azokat. Céljaink és célcsoportunk alapján pedig kiválaszthatjuk a nekünk megfelelőt. Akkor érdemes ezt az eszközt választanunk, ha részletes információt szeretnénk közölni, mert erre a sajtó kínálja a legtöbb lehetőséget. Számunkra fontos csoportokat is elérhetünk. Erre szolgál a csoportosítás, mely segít abban, hogy kiválasszuk a megfelelő lapot. Ha gyorsan szeretnénk elindítani egy kampányt, akkor érdemes a 21 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest

20 napilapokban reklámozni, a megjelenés gyakorisága miatt ugyanis napokon belül közlik hirdetésünket és igen nagy célcsoport elérést biztosít. Ha viszont hosszabb megjelentetési idő is rendelkezésünkre áll, és egy teljesen más fogyasztói réteget szeretnénk elérni, olyanokat, akik nyugodtan szeretnek olvasni és nem csak átlapozni az oldalakat, akkor érdemes a magazinokban való megjelenésen elgondolkodni. Mindkettőnek megvannak a maga előnyei és hátrányai, a döntés attól függ, hogy kiket akarunk megcélozni és mi jellemzi szokásaikat. A bankoknak érdemes elsősorban politikai témájú lapokban hirdetniük. Termékeik bonyolultsága révén ugyanis szükség van azok részletes kifejtésére, a fogyasztói megértést pedig megkönnyíti az írásos anyag. Elérésük is könnyebb lesz ezáltal, hiszen mit is várunk egy politikai témájú laptól? Elsősorban a komolyságot. Az olvasók ezt várják, erre vannak felkészülve. Véleményem szerint a meddőszórás is csökkenthető egy ilyen megoldással Televízió A televízión, mint hordozón keresztül nagy tömegeket tudunk elérni. Ez marketing szempontból igen nagy jelentőséggel bír. Megkülönböztetünk közszolgálati és kereskedelmi csatornákat. Utóbbi érdekesebb számunkra, mert reklámjövedelmekből élnek, míg a közszolgálati csatornák elsősorban a társadalmunk adójából tartják fenn magukat. A televíziós reklám formája a reklámspot, ami másodperc hosszúságú rövidfilm. Összetettsége révén a látvány, hang és történet ingert egyszerre tudja átadni, ezáltal emlékezetes tud lenni. Image építésre kiemelkedően alkalmas, melynek egyik oka, hogy presztízsértéke nagy. Nem szabad elfeledkeznünk a kábel- és a műholdas csatornákról sem, mert kampányunkat ki tudják egészíteni. Az említett két csatornát főképp a városi vásárlóképes lakossághoz tudjuk kötni, akiknek elérésére így fokozottabban van lehetőségünk. A televízióban történő hirdetés nehézségét jelentheti az, hogy a meddőszórást rendkívül nehéz elkerülni, és a tervezési folyamat is sokáig húzódik. Bankok számára úgy gondolom a televíziónak inkább egy kiegészítő, image építő eszköznek kellene lennie. Egy rövid reklámspotban ugyanis lehetetlen megjegyezni a sok apró betűs részt, ami mellesleg a THM és egyéb hiteldíj mutatók miatt szinte csak számokból áll. A sajtó és a televízió párhuzamos használata viszont eredményes lehet, mert az előbbinél lehetőség van a részletek kifejtésére úgy, hogy közben az ismertséget is növeli a televízió által. 21