BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING. A Társadalmi Célú Reklámok pszichológiai hatása a fogyasztókra

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING Nappali Tagozat Marketingkommunikáció szakirány A Társadalmi Célú Reklámok pszichológiai hatása a fogyasztókra Pados Marietta Budapest 2012

2 Tartalom TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE 3 BEVEZETÉS 5 A TÁRSADALMI CÉLÚ KOMMUNIKÁCIÓ TÖRTÉNETE 7 TÖRVÉNYI SZABÁLYOZÁS KÖZÉRDEKŰ KÖZLEMÉNY TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM 17 A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM JELLEMZŐI 19 FONTOS, HOGY KI MONDJA? 23 A REKLÁM PSZICHOLÓGIÁJA 26 A REKLÁMOK HATÁSMECHANIZMUSA 26 A REKLÁM BEFOGADÁSÁNAK KAPUI 27 AZ ÉSZLELÉS STIMULÁTORAI 27 HIÁNYOS PERCEPCIÓ 28 PERCEPCIÓ-KUTATÁS 28 EMLÉKEZET 29 EMLÉKEZET MÉRÉSE 30 AZ EMLÉKEZÉST SEGÍTŐ REKLÁM MÓDSZEREK 31 MOTIVÁCIÓ 32 A MOTÍVUMOK RENDSZERE 33 MASLOW PIRAMIS 34 UNICUM REKLÁM 35 MOTIVÁCIÓKUTATÁS 36 PRIMER ÉS SZEKUNDER KUTATÁSOK A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁMOK PSZICHOLÓGIAI HATÁSA A FOGYASZTÓKRA 37 DEMOGRÁFIAI ADATOK 37 BEVEZETŐ KÉRDÉSEK 38 A KÖZÉRDEKŰ FELHÍVÁSOK CÉLBA ÉRNEK! 41 ATTITŰD VIZSGÁLAT 42 ADJONISTEN, FOGADJISTEN KÖZVÉLEMÉNY KUTATÁS BIZALOMRÓL, SEGÍTŐKÉSZSÉGRŐL 45 REKLÁMISMERETI KÉRDÉSEK 47 GYAKORISÁGI KÉRDÉSEK 52 PROGRAM ÖT A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁM HATÁSA 54 BEFEJEZÉS 55 IRODALOMJEGYZÉK 60 MELLÉKLETEK 62 2

3 Táblázatok és ábrák jegyzéke 1. számú ábra számú ábra számú táblázat számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra

4 "A reklám nem kizárólag és talán nem is elsősorban gazdasági-üzleti ügy. A reklámvilág jelentős szerepet játszik a nagy civilizációs átalakulás folyamatban. Részben tükrözi, részben maga is alakítja ezeket a folyamatokat." Hankiss Elemér 4

5 Bevezetés A társadalmi célú reklámok megjelenését az 1980-as évek Amerikájára tehetjük. A társadalmi célú reklám fogalma már korábban is megjelent, de gyakorlati vonatkozásai akkor még nem voltak. A társadalmi célú kommunikáció négy fő területre oszlik: a társadalmi közegre, a társadalmi biztonságra, az egészségre és a környezetre. Ezeken a területeken használják fel a társadalmi célú reklám adta lehetőségeket. A társadalmi közeg alatt a társadalom problémáit, értékeit, a szocializációt, a szociális biztonságot és a művelődést értjük. A társadalmi biztonság az élet, a vagyon, a közbiztonság megléte, beleértve a rendőrséget, a közlekedést, a balesetvédelmet és a közbiztonság egészét. Az egészség része az egészséges életmód, megelőzés, sport, az egészségvédelem (alkohol, drog, dohányzás), a család-, nő-, gyermek- és ifjúságvédelem, a társadalombiztosítás, egészségügy, ellátó rendszerek, mentők, az egészségpénztár és a nyugdíjbiztosítás. A környezet alterületei a környezet- és természetvédelem, az energiafelhasználás, a helyes gazdálkodás, takarékosság és végül, de nem utolsó sorban a fogyasztóvédelem. 1 A társadalmi célú hirdetés (TCH) és a társadalmi célú reklám (TCR) definíciója Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály ajánlása alapján a következő: a társadalom informálása, befolyásolása, cselekvésre késztetése a reklám, a propaganda eszközrendszerével, módszereivel. Minden olyan közlés, üzenet, információ eljuttatása a társadalom tagjaihoz, csoportjához, a társadalom érdekében, amely a társadalom tagjait tájékoztatja a társadalom értékeiről, valamint meggyőzi a társadalomban felmerült problémákról, azok megoldásáról, kitűzött céljairól, illetve a társadalom mozgósítása, cselekvésre késztetése, a reklám, a hirdetés, a propaganda eszközrendszerével, módszereivel. 2 Dolgozatom témája a társadalmi célú kommunikáció hatásait vizsgálja a fogyasztókon. Azt, hogy hogyan vélekednek a TCR-ről, milyen megítélése van ennek a műfajnak, valóban elérik-e céljaikat ezek a típusú üzenetek. Milyen reakciót váltanak ki a célcsoportból, ha a kibocsátói oldal változik, mennyire lehet befolyásolni a fogyasztókat, vagy épp ösztönözni arra, amit a reklám üzenete közvetít, vannak-e fenntartások a TCR-rel 1 Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály: TCK, TCI, TCH, TCR, TCI; :07 2 Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály: TCK, TCI, TCH, TCR, TCI; :07 5

6 szemben, mindig minden körülmények között a társadalmi célú reklám a jó fiú? Ezekre és számos ehhez hasonló kérdésre keresem a választ a dolgozatomban. Hipotéziseim, amit primer kutatással fogok alátámasztani, vagy megcáfolni a következők: 1. a társadalmi célú reklám befogadása pozitív, szimpátiát vált ki, elgondolkodtatja a megszólítottakat, 2. a magyar ember segítőkésznek tartja magát, de a társadalomról ellenkezőleg vélekedik, 3. sokan vannak, akik csalást, átverést sejtenek a háttérben, bizalmatlanok a reklámok és embertársaik iránt, 4. a tettek mezejére már csak elenyésző számban lépnek, a társadalom kevés hányadát aktivizálja a TCR, 5. a célközönségnek nem számít, hogy ki a társadalmi célú hirdetés kibocsátója, 6. a tömegkommunikációs eszközök nincsenek hatással a kampány kimenetelére, 7. a fiatalok (18-25 év) nagyobb arányban vesznek részt társadalmi célú megmozdulásokban, 8. a nők és a férfiak egyformán aktivizálhatóak. Szekunder és primer kutatással egyaránt alátámasztom, vagy cáfolom téziseimet és próbálok mindazon kérdésre választ találni, ami felvetődik a társadalmi célú kommunikáció kapcsán. Javaslatokkal és egyéni észrevételekkel, véleményemmel tarkítva fogom végigvezetni és összegezni a tapasztalataimat ebben a témakörben. 6

7 A társadalmi célú kommunikáció története Társadalmi célú hirdetések, felhívások, reklámok már nagyon régóta jelen vannak az ember életében, éppen csak nem vettük észre őket eddig, vagy nem ilyen néven szerepeltek a történelemkönyvekben. De tulajdonképpen mi is a társadalmi célú kommunikáció? Hogyan alakult ki? Kiknek a segítségével? Milyen célból? Kinek szól? És legfőképpen miről mesél nekünk? Évszázadokkal ezelőtt már létezett társadalmi felelősségvállalás, csak jobban meg kell vizsgálni a múlt eseményeit. Minden olyan felhívás, közlés, törvény, parancs, szónoklat, beszéd, ami a társadalmi jót hivatott szolgálni a mai nyelven társadalmi célú kommunikációnak felel meg. Ezek nem méreg drága reklámok vagy hirdetések voltak, csupán jó tanácsok, amelyek a közösség érdekeit szolgálták. Ilyen példa a régmúltból a 10 parancsolat Ne paráználkodj! utasítása, ami talán első látásra nem is tűnik egy társadalmi célú hirdetésnek, de minden bizonnyal közösségi érdekeket szolgált. Hiszen ha jobban belegondolunk, ma is ez az üzenete a AIDS ellenes reklámoknak: az alkalmi szexuális együttléteket hivatott felszámolni (kisebb-nagyobb sikerrel) 3. A felelős gondolkodás szószólóinak volt a feladata, hogy ezeket az üzeneteket dekódolja a népnek és ráébressze őket ezen gondolatok helyességére. Más funkciókat is betöltött a társadalmi célú üzenet. Egyfajta bajmegelőzés, önvédelem, figyelmeztetés szerepkörét is ellátta, hiszen az időben megkapott, birtokolt információ segítséget nyújtott a probléma felkészülésére, legyőzésére. Ide tartozik minden olyan magatartási forma, ami a korabeli helyes és kívánatos elvárásokat hirdette. Beszéljünk akár a tűz őrzéséről, az ivóvízzel való takarékosságról, a társadalmi eseményekről, egymás iránt érzett felebaráti szeretetről, a nők egyenjogúságáról, esélyegyenlőségről, a fiú gyermekek hadba vonulásáról a hazáért, különböző egészségügyi információk, járványok, betegségek megelőzéséről, kezeléséről, társadalmi szolidaritásról, adománygyűjtésről háborúk, katasztrófák idején vagy a társadalmilag helyes közlekedési formákról. 4 3 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia, 2010, 13. oldal 4 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia, 2010, 14. oldal 7

8 A társadalmi célú reklám hosszú múltat tudhat maga mögött, miközben természetesen óriási fejlődésen ment keresztül, a nem bántja a szemét a szemét szlogentől és a Hé öreg, előttem égsz, ha égsz szövegű kisfilmtől napjainkig. A hogyan mondjam el neked? című reklámfilm a személyes higiéniát reklámozva mondta el, hogy gyakoribb mosakodásra van szükség az ápolt külső érdekében, máskülönben kellemetlenségek merülnek fel. Ez volt az első hazai reklámfilm, ami Cannesban Oroszlán díjat kapott. 5 Az egykori társadalmi üzenetek feladója mindig egy államilag finanszírozott szervezet volt. Az 1958-ban alapított SZOT Munkavédelmi Felügyelet dolga volt a munkahelyi és háztartási balesetek megelőzése. A magyar Vöröskereszt a véradást és az adománygyűjtést szervezte, míg a Nemzeti Egészségvédelmi Intézet feladata volt a mozgás, az egészséges táplálkozás, a dohányzás és alkoholfogyasztással kapcsolatos témakörök felkarolása. A köztisztaság ügyekben a Fővárosi Köztisztasági Vállalat és a Fővárosi Csatornázási Művek volt a felelős, a BKV és a MÁV a kultúrált közlekedésért tevékenykedett. 6 Nem lehet kihagyni a felsorolásból az 1942-ben, USA-ban alakult The War AdCouncil nevű szerveződést, ami rengeteg társadalmi célú kampány kibocsátója volt. Többek között kampányoltak a szegényekért, a családon belüli erőszak ellen, környezetszennyezés ellen vagy éppen a háborús kémkedésre hívták fel a lakosság figyelmét. 7 Ezen előzmények láttán, Magyarországon is létrejött egy hasonló kezdeményezés ban megalakult a Médiaunió, egy TCR szerveződés a pozitív társadalmi változásokért. Az alapötlet az volt, hogy forráshiány miatt maguk a médiumok adják össze a szükséges összeget, ezzel támogatva a jó ügyeket. A Médiaunió első NINCS DE kampánya a dohányzás, az alkohol és az egészségtelen életmód ellen emelte fel a hangját és próbálta a helyes irányba terelni a társadalmat. 8 Napról napra minden szervezet és egyén számára egyre fontosabb a társadalmi felelősségvállalás minden szinten. Egyre többen emelik fel hangjukat és formálnak 5 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia, 2010, 22. oldal 6 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia, 2010, 24. oldal 7 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia, 2010, 25. oldal 8 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia, 2010, 27. oldal 8

9 véleményt, amivel kiállnak egy ügy mellett, így segítve a társadalom jobbá válását. A társadalmi célú kommunikáció központjában évekkel ezelőtt a következő témák álltak 9 : Ne pazaroljuk az ivóvizet, villamos áramot Ne piszkoljuk be a nyilvános wc-t Szívbetegek ne egyenek zsírt és sót Zsebkendőbe tüsszentsünk Autónkat ne a Dunába mossuk, mert szennyezzük azt Lift helyett használjuk a lépcsőt Mosakodjunk, hogy ne legyünk tisztátlanok Zárjuk el a gázcsapot, ha elmegyünk otthonról Mossuk meg a tojást, zöldséget, gyümölcsöt fogyasztás előtt Ehhez képest napjainak társadalmi célú reklámtémái a következők lennének: Gyermekrabszolgaság felszámolása Tengeri olajfúrások beszüntetése Politikai foglyokért való küzdelem Esőerdők védelme Vallási okok miatt ne öljenek meg újszülötteket Figyeljünk a veszélyes internetes kapcsolatainkra Ne járjunk annyit autóval, így kevesebb CO2 kerül a levegőbe Segítsük a szegényeket adományokkal Rasszizmus ellen, egyenjogúságért való küzdelem Tisztán látható, hogy mindkét időszakban hasonló témákat dolgoztak fel: állatok védelme, egészségünk megőrzése, környezetünk megóvása, stb. Viszont véleményem szerint a nagy különbség nem a témában, hanem annak milyenségében fedezhető fel. Több évtized alatt nagyon sokat változott a világ. Ezzel együtt a társadalmi problémák csak folyton folyvást nőttek és súlyosbodtak. Az is feltűnik, hogy napjaink problémái globálisabb jelleggel bírnak. Több a megoldásra váró társadalmi probléma, ami az új világ szülötte. A fejlettebb technológia, a globalizáció, a harmadik világ helyzete, a kapitalizmus világa 9 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia 2010, 21. oldal 9

10 mind-mind újabb és súlyosabb problémákkal állítja szembe a társadalmat. Míg régebben E/2. személyben fogalmazták meg a felszólításokat, míg annak idején, nem is oly régen az volt a fontos, hogy mit tehet az ember saját magáért és közvetlen környezetéért, mostanra más sokkal inkább NEKÜNK, T/1. személyben szólnak a hirdetések. Már csak együttes összefogással lehet küzdeni korunk veszélyei ellen. Tisztán látható tehát, hogy honnan hova fejlődött a társadalmi célú kommunikáció. Az egyszerű, letisztult hétköznapi kérésektől, jó tanácsoktól egészen a sokkoló, félelmet keltő, megbotránkoztató üzenetekig. Napjaink kommunikációs zajának vastag falát csak drasztikus eszközökkel lehet áttörni. Az alatt a hosszú út alatt, amit a TCR bejárt az évszázadok során mindig más és más témákat dolgozott fel, helyezett előtérbe a társadalmi helyzettől, gazdaságtól és a világrendtől függően, de egyben dologban mindig önmaga maradt: a társadalom tagjait szólította meg egy jobb élet megteremtése érdekében. 1. számú ábra MÉH Reklám Révész Géza: Márkás cégek 2. MÉH; mh; :44 10

11 A társadalmi célú kommunikáció vs. reklám Megvizsgálom külön-külön a két fogalmat, azok jellemzőit, tulajdonságait, majd összehasonlítom őket. Megnézem a hasonlóságokat, a különbségeket a két műfaj között és rávilágítok arra is, hogy milyen problémákat vet fel a társadalmi célú reklám. Sajnos elég nehéz megfogalmazni, hogy mi is az a társadalmi célú reklám. Pontos definíciója nem létezik, de több megközelítésből próbálok rávilágítani a lényegre. Minden olyan közlés, üzenet, információ eljuttatása a társadalom tagjaihoz, csoportjaihoz a társadalom érdekében, amely tájékoztat a társadalom értékeiről, a társadalom mozgósítása, cselekvésre késztetése a reklám, a hirdetés, a propaganda eszközeivel. Sas István 11 az a gazdasági érdektől, illetve pártpolitikai befolyástól mentes reklám, amely közérdekű cél elérése érdekében kíván hatást gyakorolni. köz- vagy magánjogi alapítvány, egyesület, vagy társaság támogatásával jelenjen meg finanszírozása adományokon alapuljon Sas István 12 a társadalom informálása, befolyásolása, cselekvésre késztetése a reklám, a propaganda eszközrendszerével, módszereivel. Minden olyan közlés, üzenet, információ eljuttatása a társadalom tagjaihoz, csoportjához, a társadalom érdekében, amely a társadalom tagjait tájékoztatja a társadalom értékeiről, valamint meggyőzi a társadalomban felmerült problémákról, azok megoldásáról, kitűzött céljairól, illetve a társadalom mozgósítása, cselekvésre késztetése, a reklám, a hirdetés, a propaganda eszközrendszerével, módszereivel Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia 2010, 154. oldal 12 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia 2010, 154. oldal 13 Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály: TCK, TCI, TCH, TCR, TCI; :07 11

12 Társadalmi célú kommunikáció minden olyan információközlő tevékenység, amely a társadalom nagy részét érintő problémákra hívja fel a figyelmet, és ezek leküzdésére ösztönöz oly módon, hogy a megoldásra is igyekszik rámutatni; követésre méltó értékeket közvetít, szemléletváltást sürget és egy időszerűbb, társadalmilag hasznosabb gondolkodás és életmód elfogadására buzdít. Nemcsak a médiát használja közvetítőként, mint a reklám, hanem felhasználja a kommunikáció minden formáját a beszélgetésektől a nagy társadalmi rendezvényekig. "A társadalmi célú reklámtól a társadalmi célú kommunikációig" konferencia szervezői 14 A társadalmi célú reklám a társadalmilag kívánatos célok érdekében mozgósít, a legszélesebb rétegeket szólítja meg, és nem szolgálhat konkrét csoportérdekeket. "A társadalmi célú reklámtól a társadalmi célú kommunikációig" konferencia szervezői 15 A társadalmi célú reklám közérdekű reklámtevékenység, különböző állami és társadalmi szervek és szervezetek részéről folytatott közérdekű, illetve társadalompolitikai célok megvalósulását szolgáló, a reklám eszközeivel végrehajtott propaganda (pl. az egészséges életmód, a korszerű fogyasztási szokások népszerűsítése, egészségnevelési, kulturális, környezetvédelmi, energiatakarékossági, balesetvédelmi, közlekedésbiztonsági propaganda). Az eszköztulajdonosok a közérdekre tekintettel nem egyszer díjmentesen vagy kedvezményes közlésre vállalkoznak. Ötnyelvű Marketing Szótár 16 Politikai reklámnak nem minősülő, üzleti érdekeltséget nem tartalmazó, reklámcélokat nem szolgáló, ellenérték fejében vagy anélkül közzétett felhívás vagy közérdekű üzenet, amely valamely közérdekű cél elérése érdekében kíván hatást gyakorolni a médiaszolgáltatás nézőjére vagy hallgatójára évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásról és a tömegkommunikációról bekezdés 14 Még egyszer a társadalmi célú reklámokról; bekezdés; :23 15 Még egyszer a társadalmi célú reklámokról; bekezdés, :23 16 Még egyszer a társadalmi célú reklámokról; bekezdés, :23; Marketing, reklám ötnyelvű értelmező szótár, Képzőművészeti kiadó,

13 Az én olvasatomban összefoglalva a TCR a reklám és a propaganda eszközeivel a társadalom cselekvésre késztetése egy olyan probléma megoldására, ami a társadalom egészét vagy részét érinti. A gazdasági reklám rövid definíciója: egy termék vagy szolgáltatás eladására irányuló tevékenység. Természetesen felmerül a kérdés, hogy a társadalmi célú reklám nem próbál meg valamit eladni? Ha a reklám szemszögéből vizsgáljuk a dolgot, akkor azt mondhatnánk, hogy nem. Nem akar nekünk semmilyen terméket vagy szolgáltatást eladni, csak a társadalmi jót hivatott szolgálni. De ha jobban megvizsgáljuk a társadalmi célú hirdetéseket, láthatjuk, hogy az is vásárlásra ösztönöz. Igaz nem terméket, nem is szolgáltatást kínál, hanem egy eszmét, gondolkodásmódot, életstílust, attitűdváltozást, szemléletváltást. Célja, hogy a jobb élethez vezető útra tereljen minket. De ehhez el kell adnia a célt! Míg a gazdasági reklámok fogyasztásra ösztönöznek, a társadalmi célú reklámok a mértéktelen fogyasztás veszélyeire hívják fel a figyelmet. A TCR a politikától mentes, közérdekű üzenettel rendelkezik. Azt a hatásfokot és eszközrendszert, amit a kereskedelmi reklámok már tudnak használni, a társadalmi reklámoknak is el kell sajátítani. Az első különbséget tehát már meg is találtuk. A cél! A reklám a vásárlásra sarkall, egy olyan magatartást akar kiváltani, amivel el tudja adni termékeit. Ezzel szemben a társadalmi célú reklám nem vásárlásra akar minket késztetni, hanem pont az ellenkezőjére, így az attitűdváltozás lesz maga a cél, a termék. A reklám mindenáron arra törekszik, hogy emlékezetes maradjon. Ez elmondható a társadalmi célúról is. A különbség abban található, hogy az utóbbi esetben nincs márka, maximum csak az ügy, vagy az ügyet képviselő ismertsége lehet fontos. Mindkettő kidolgozott kommunikációs stratégiára épül, csak a társadalmi ügyeknél a megrendelő nem mindig egyértelmű, tisztázott. Mindkét esetben megfigyelhető a szegmentálás és pozicionálás, de a társadalmi célú lehetősége szerint a társadalom egészét akarja aktivizálni, érintetté tenni az ügyben. 13

14 A társadalmi reklám eszközrendszere szinte megegyezik a rekláméval. Ugyanazokkal a kifejezésekkel, megjelenési felületekkel, kommunikációs formával dolgozik. Egyaránt használ ATL, BTL és online eszközöket, de jelentős árkedvezményekkel rendelkezik a reklámmal szemben. Arra törekszik, amire gazdasági testvére: hogy kitűnjön a tömegből, és hatást gyakoroljon a célcsoportra. Hasonlóképpen harsány, feltűnő, kihívó, olykor megbotránkoztatásra is képes. Szlogenekkel dolgozik, ötletekre épít, arra törekszik, hogy emlékeinkben megmaradjon. Motiválni akarja célcsoportját és egyfajta attitűdváltozást szeretne elérni, de ebben az esetben a figyelemfelkeltés és az ötletesség hatványozottan fontosabb, hogy cselekvésre tudja késztetni a célközönséget. Mindkét hirdetés típus racionális és emocionális hatásokkal dolgozik, de a társadalmi reklám esetében az emocionális sokkal fontosabb szerepet kap. A TCR törvényi szabályozása esetében sokkal nagyobb szabadságot élvez, még akár félelemkeltő és megdöbbentő hatáseszközöket is igénybe vehet, de ami a kibocsátójára vonatkozik, az sokkal szigorúbb a gazdasági rekláméval szemben. Szigorúan külön akarják választani a profit-orientált és a non-profit orientált reklámokat. De sajnos ez lehetetlen! Sas István könyvéből idézve: Nincs tökéletesen érdek-orientált és tökéletesen érdek nélküli, önzetlen kommunikáció! Nincs tisztán profit-célú és tisztán profitmentes reklám! Átmenetek vannak! számú ábra Dohányzás ellenes reklámkampány 18 A Marlboro példáján keresztül bemutatom a két műfaj közti különbségeket és hasonlóságokat. A fenti képen a Marlboro reklámjának társadalmi célú hirdetéssé alakított 17 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Kiadó, 2010, 29. oldal 18 Americans for nonsmoreks rights; :31 14

15 változata látható. A dohányterméket értékesítő hirdetésből egyszer csak a dohányzás ellenes kampány zászlóvivője lett. Ugyanazzal az eszközzel dolgozik (ugyanaz a plakát), neki is fontos az egyediség, az erős emlékezeti hatás elérése (üzenet tartalma), a szegmentálás, a targetálás (dohányosokat célozza), a racionális és emocionális hatások együttese (racionális: ha nem hagyod abba a dohányzást meghalsz, emocionális: a képi megjelenítés, a hatásfok amit kivált a kommunikáció). Mi a különbség? A különbség az üzenetben rejlik. Az eredeti magát a terméket hivatott értékesíteni, míg a társadalmi célú reklám terméke a tüdőrák. Nem eladni kívánja a tüdőrákot, hanem pont ellenkezőleg, annak megelőzését, elkerülését állítja központba. Amit el akar adni: az egészséges, betegség (esetünkben tüdőrák) nélküli élet és az ezzel járó magatartásváltozás. Míg az egyik vágyat kelt a termék iránt, a másik elrettent attól, félelmet kelt. Drasztikus eszközökkel kell dolgoznia, hogy nagyobb hatást érjen el, hogy áthatoljon az érdektelenség sűrű falán. Táblázatba foglalva a hasonlóságok és különbözőségek a két műfaj között: 1. számú táblázat Cél Jogi szabályozás Hasonlóság mindkettő egy bizonyos magatartási formát akar elérni egyforma elvárások, feltételek a reklámoktól Különbözőség TCR nem vásárlásra ösztönöz, hanem annak ellenkezőjére de a TCR kelthet félelmet, nem lehet profit-orientált és a kibocsátójára szigorúbb előírások vonatkoznak Eszközrendszer ATL, BTL eszközök egyaránt figyelemfelkeltés és ötletesség, Termék termék vagy szolgáltatás attitűdváltozás kreativitás nagyobb szerepet kap Előkészítés mindkettőnek van kidolgozott kommunikációs stratégiája a TCR-nél a megbízó nem mindig egyértelmű Célcsoport targetálás és pozícionálás lehetőleg a társadalom egészét, Gazdasági és Társadalmi célú reklám összehasonlítása 19 vagy részét szólítja meg a TCR 19 Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs kiadó, 2010, 70. oldal 15

16 Törvényi szabályozás A magyar jogszabályok és törvények egyike sem foglalkozik érdemben a társadalmi célú reklámokkal. A reklámtörvény nem tér ki részletességgel a definíciójára vagy törvényi kereteire. Az egyedüli támpontot a Magyar Reklámetikai Kódex és a Médiatörvény nyújtja, de nem határozza meg pontosan a társadalmi célú kommunikációt, csak néhány elvárást állít fel vele szemben. Nem létezik egy egységes, elfogadott szabályrendszer a társadalmi reklámok esetében. Egyetlen törvényhely sem definiálja pontos részletességgel a társadalmi célú reklámot, ami érthető módon számos bonyodalmat, zavart, félreértést, visszaélést és viszályságot okoz a szakmában. Ezen probléma feloldására csak a szabályozás hiányának a megszüntetése jelentene megoldást, ha pontos meghatározást és követelményrendszert dolgoznának ki a szakmabeliek. Hazánkban a reklámtörvény kizárólag a gazdasági reklámok működési lehetőségeit határozza meg tartalmilag. A médiatörvény az, ami foglalkozik a társadalmi célú reklámmal, de ez sem ad teljes körű leírást. Kezdetben az évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról nyújtott támpontot a társadalmi célú reklámok szabályozásában. Ez a törvény nem nevezte és határozta meg a társadalmi célú reklámot, de a közérdekű közlemény szabályrendszerét alkalmazta a TCR-re is. Ezen médiatörvény szerint a közérdekű közleményre vonatkozó jog- és szabályrendszer a következőképpen hangzott: 16. Közérdekű közlemény 20 a) az állami vagy helyi, területi önkormányzati feladatot ellátó szervezet, illetve természetes személy kérésére és általa meghatározott tartalommal közzétett műsorszám, amely a lakosság figyelmének felkeltését szolgálja, b) nem politikai cél előmozdítására közzétett olyan műsorszám, mely közérdekű cél támogatására szólít fel, ilyen eseményt vagy célt népszerűsít, továbbá az ilyen cél megvalósulását veszélyeztető körülményre hívja fel a figyelmet évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról, bekezdés 16

17 Nem vonatkozott rá a reklámidő-korlátozás, kivéve azokat az eseteket, amikor a társadalmi célú reklám kimerítette a reklám fogalmát. Ez utóbbi esetben terhelte a reklámkvótát (279/1997. (XI.25) számú ORTT határozat). Az évi médiatörvény az alapja a jelenleg is hatályos évi törvénynek óta sok törvénymódosításon esett már át a médiatörvény. A legújabb, hatályos évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásról és a tömegkommunikációról bekezdésében próbálja körülhatárolni a társadalmi célú reklám fogalmát, ami így szól: Társadalmi célú reklám 21 : politikai reklámnak nem minősülő, üzleti érdekeltséget nem tartalmazó, reklámcélokat nem szolgáló, ellenérték fejében vagy anélkül közzétett felhívás vagy közérdekű üzenet, amely valamely közérdekű cél elérése érdekében kíván hatást gyakorolni a médiaszolgáltatás nézőjére vagy hallgatójára. A évi törvény tartalmazza azt is, hogy a társadalmi reklám nem tehető közzé olyan időszakban, amely tartalmának megfelelő kategóriába sorolása esetén ne lenne helye. A bekezdése szerint a műsoridő korlátozás nem vonatkozik rá. A megrendelő és az, akinek a reklámhoz érdeke fűződik, nem láthat el szerkesztői feladatokat a médiaszolgáltatásban a közzététel időpontját kivéve. Azonnal felismerhetőnek és más médiatartalmaktól megkülönböztetőnek kell lennie. Ennek módja az audiovizuális médiaszolgáltatás esetében optikai és akusztikus, a rádiós médiaszolgáltatás esetében pedig akusztikus. A közzététel megrendelőjét egyértelműen meg kell nevezni. Habár a médiatörvény pontjában közli, hogy a közérdekű közleményért ellenszolgáltatást nem kérhet a médiaszolgáltató, a társadalmi reklámra ilyen kitételt nem találunk. Tehát ebből következik, hogy a társadalmi reklámok esetében kérhetnek pénzt a megjelentetésért. Az a tény, hogy lehet ellenszolgáltatást kérni a társadalmi célú reklámok közzétételéért egyrészt jelentősen csökkenti azon társadalmi szervezetek körét, amelyek megengedhetik maguknak a társadalmi célú kampányokat, másrészt viszont gazdasági bevételhez juttatja a műsorszolgáltatókat, hiszen reklámidőn túl jutnak reklámjellegű bevételekhez évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásról és a tömegkommunikációról bekezdés 22 Reklámvonal: Még egyszer a társadalmi célú reklámokról; :47 17

18 A TCR-ek tartalmának megítélése már csak ezért is bonyolult dolog. Ha egy reklámról nem állapítható meg teljes bizonyossággal, hogy hol húzódik a határ a társadalmi és a gazdasági célú hirdetés között, akkor a médiaszolgáltatónak van lehetősége a Médiatanács elé tárni a kibocsátásra váró közleményt, ami 15 napon belül, díj ellenében hatósági határozatban dönt arról, hogy a kérelem tárgyát képző közlemény társadalmi célú reklám, politikai reklám vagy közérdekű közleménynek számít-e. Nem minősül burkolt kereskedelmi közleménynek valamely vállalkozás társadalmi célú, közérdekű szerepvállalásáról történő tájékoztatása, azonban az ilyen beszámolókban kizárólag a vállalkozás neve, logója és védjegye tüntethető fel, valamint - amennyiben a társadalmi szerepvállaláshoz szorosan kapcsolódik - terméke, szolgáltatása jeleníthető meg. Nem jelenhet meg a beszámolóban a vállalkozás jelszava, kereskedelmi közlemény részlete, és a tájékoztatás nem ösztönözhet kifejezetten a vállalkozás termékének megvásárlására, vagy szolgáltatásának igénybevételére. 23 A Magyar Reklámetikai Kódex a másik olyan dokumentum, amely tartalmaz a társadalmi célú reklámra vonatkozó szabályozásokat. A kódex 4. cikkelyének 9. pontjában teszi közzé, hogy a TCR kelthet félelmet, alkalmazhat sokkoló képeket vagy érveket a figyelem megragadása érdekében, viszont korlátozza mértékét. A 12. cikkely a TCR-re vonatkozó külön szabályokat tartalmazza. Három alpontjában ismerteti a következőket: a megrendelőt jól felismerhetően meg kell jelölni azok a felhívások, amelyek adományokat gyűjtenek, azoknak világosan meg kell jelölniük a kibocsátó szervezet nevét és az adományok rendeltetését valamint szabályozza a félelemkeltés mértékét, csak a közérdekű cél hatékony kommunikációjához szükséges módon és mértékben kelthet félelmet a TCR évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásról és a tömegkommunikációról, bekezdés 18

19 A Reklámetikai kódex 9. cikkely 2. pontjában írottak szerint a reklámok tartalmáért a reklámszolgáltató és a közzétevő is felelős. Dr. Pócsik Ilona 24 úgy véli, hogy a médiumok felelőssége nem elvitatható és a döntés joga szerkesztőségi hatáskörbe tartozik. A tartalmi elvárások a társadalmi célú reklámok számára feltétlenül előírnák, hogy kereskedelmi érdek ne jelenjen meg bennük. A Magyar Reklámetikai Kódex erről így vélekedik: "Társadalmi célokra (is) hivatkozó gazdasági reklámból egyértelműen ki kell tűnnie a reklám gazdasági jellegének." (5. cikkely 2. bekezdés). A társadalmi célú reklámozásra vonatkozó szabályok és törvények sora ezzel véget ért. Mint azt láthatjuk nem elég pontos, részletes és kidolgozott a jelenleg érvényben lévő szabályrendszer. Ezért is merül fel számtalan probléma ezen a területen. A Társadalmi célú reklám jellemzői 25 A társadalmi célú információ (TCI) minden olyan társadalmilag hasznos közlés, üzenet, nem üzleti célú információ, amely a társadalom egésze, vagy valamely jelentős részterülete számára fontos lehet, amely a társadalom tagjait tájékoztatja, valamint a társadalom tagjaival, csoportjaival megérteti a társadalom kitűzött céljait, ezáltal koordinálja a társadalom szereplőinek magatartását. 26 A hírértékűvé formált üzenetek kibocsátása és a társadalom befogadói viszontválaszainak kutatása, feldolgozása során a cél elérni az egyének, szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján. 27 Tehát a társadalmi célú kommunikáció (TCK) a társadalom egésze, illetve csoportjai által, a társadalom egésze, vagy valamely részterülete számára a társadalomban megjelenő információ cseréje. Magába foglalja a TCR, TCH, TCI, TCT egyaránt. Ez a 24 Fn24: TCR-ek, egyelőre csak szakmai önkontrollal; :09 25 Reklámvonal: Még egyszer a társadalmi célú reklámokról; A TCR jellegzetességei, 15. bekezdéstől, :47 26 Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály: TCK, TCI, TCH, TCR, TCI; :07 27 Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály: TCK, TCI, TCH, TCR, TCI; :07 19

20 kommunikáció, mint tevékenység, tervszerű és tartós erőfeszítés azért, hogy a közösség és annak csoportjai között befolyásolással és kölcsönös megértéssel jóakaratot és együttműködést építsen és tartson fent. A TCK feladata, hogy a társadalom egészében, illetve annak csoportjaiban felmerülő döntési alternatívákat vagy várható attitűdváltozásokat előkészítse, elősegítse, előmozdítja, befolyásolja, a közvélekedést formálja az üzenetet kibocsátó szervezet és a társadalom egésze, vagy része érdekében. 28 A társadalmi célú reklám (TCR) legfőbb ismérve, hogy üzenete közhasznú, közcélú, és maga a reklám nem szolgál közvetlen profitcélokat. Az üzenet küldője lehet állami, vagy a non-profit szektor szervezetei. 29 A társadalmi célú kommunikációt kibocsátói és befogadói oldalról is megvizsgáljuk. Kibocsátóként az állami-szervezetek léphetnek fel, amelyek valamilyen üzenettel jelennek meg a társadalom számára. Rajtuk kívül a non profit szervezetek, a civil szféra és még a vállalatok is megjelenhetnek a társadalmi kommunikáció kibocsátói oldalán. Ezen belül is több különböző szervezetet különítünk el. Ilyenek az alapítványok, köztestületek, egyesületek, közhasznú társaságok és az úgynevezett NGO szervezetek. Az üzenet másik oldalán, a befogadói oldalon található szereplők a lakosság egésze, illetve legkülönbözőbb csoportjai, kisebbségi csoportok, szervezetek (például: betegjogi egyesületek), és a társadalom egyéb szervezetei (például: önkormányzatok). 30 A TCK célja és funkciója, hogy befolyásolja és cselekvésre késztesse a társadalom egészét, vagy azt a célcsoportot, akit üzenetével megszólít. Többféle eszközből választhatnak a kibocsátók ennek elérése érdekében. Fontos jól megválasztani a kommunikációs csatornát, hiszen ezen múlik, hogy egyáltalán eljut-e az üzenet a feladótól a címzettig. A lehetséges eszközök között szerepel a televízió, rádió, internet, nyomtatott sajtó (újságok, magazinok, heti- napilapok), kültéri reklámfelületek (plakátok, hirdetőtábla, építési hálók). Legcélszerűbbnek a tömegkommunikációs eszközöket találom, de ez természetesen a célcsoporttól függ a leginkább, de mivel általában a társadalmi célú hirdetések a lakosság 28 Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály: TCK, TCI, TCH, TCR, TCI; :07 29 Inspi-ráció blog: A reklám nem bűnös élvezet; :51 30 Barát Tamás és a MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály: TCK, TCI, TCH, TCR, TCI; :07 20

21 egészére vagy annak nagyobb részére vonatkoznak, ezért célszerű a tömegkommunikációt választani. Itt is, mint minden kommunikációs formánál fontos a közös kódrendszer. E nélkül az üzenet megértése lehetetlen és a kibocsátó nem éri el célját. Visszacsatolásra ebben az esetben kevés a lehetőség, mert a két fél nem áll egymással közvetlen kapcsolatban. Ezért az üzenetet kibocsátó félnek kell erre kezdeményezéseket tenni. Készíthet hatásvizsgálatot, megkérdezheti a célközönség pár tagját, de például egy adománygyűjtés esetében a felszólításra befolyt összeg is visszacsatolás lehet. A TCR nem fizikai terméket kíván eladni a fogyasztóknak, hanem valamiféle normát, viselkedés-változást, magatartásformát. Ez okozza a legnagyobb nehézsége is, mert tevékenysége arra irányul, hogy megváltoztasson egy már kialakult társadalmi viselkedést. Előfordul, hogy a társadalmi célú reklámok nagyon érzékeny, tabu témát is érintenek, ami sokkal nehezebbé teszi a kutatásokat az elvárásokról, a hatásokról és, hogy meggyőzze a célközönséget a TCR igazáról. 31 Sokszor kér olyat a reklám, ami a mindennapi tapasztalat ellenkezőjét mutatja. Például, hogy nem kell a biztonsági öveket becsatolni, mert még sohasem történt velünk baleset. Még akkor is, ha tudjuk, hogy az öv használata csökkenti a balestek kimenetelének lehetséges súlyosságát, akkor is nehezen változtatnak kialakult szokásaikon az emberek. 31 A reklámok legtöbbször hosszú távú változásokat céloznak meg elérni, ami talán a legnehezebb, ha nem jár azonnali haszonnal. Például, ha az autó használatát akarják visszaszorítani a tisztább és élhetőbb környezetért, levegőért, akkor nehéz rávenni a célcsoportot erre a nagy áldozatra, ha csak hetek, hónapok, évek múlva tapasztalhatják a tiszta levegő előnyeit Reklámvonal: Még egyszer a társadalmi célú reklámokról; A TCR jellegzetességei, 15. bekezdéstől, :47 21

22 Előfordul, hogy a befolyásolni kívánt magatartás nem is létezik. Ilyen példa lehet, ha a családtervezésről és fogamzásgátlásról, mint tudatos magatartási formáról beszélnek ott, ahol a gyermekáldást Isteni csoda, ajándékként élik meg és vallási jelleggel bír. 31 Sok társadalmi célú hirdetés valamilyen negatív viselkedésmód leküzdésére irányul (pl.: leszokás az alkoholról, drogról, dohányzásról), ami sok esetben nem kelt szimpátiát a célközönségben. Továbbá az is hátráltató tényező, hogy az eredmények csak a messzi jövőben mutatkoznak meg, a jelenben nincsenek azonnali, kézzel fogható hatásai. 31 Az olyan társadalmi célú hirdetések, amik valamiféle elvont társadalmi érdekre hivatkozva kérnek valamit a megszólítottól nehéz helyzetbe kerülnek, mert nehéz interpretálni a téma jelentőségét. Ilyen üzenet lehet az energiafogyasztás csökkentése, ami jó az egész társadalomnak. Ez nehezen fordítható le a köznapi gyakorlatra. 31 Az is nehezen számolható ki, hogy a célcsoporton kívül még kivel tesz jót az adott társadalmi célú üzenet. Egy óvszergyártó cég támogathatja a dohányzásellenes kampányokat, mert a dohányzás impotenciát okoz, ami az ő termékük keresletének visszaesését is okozza. 31 Fontos, hogy a jó ügyért a társadalom más szerveinek, véleményformálóinak is ki kell állni, jelezve a téma fontosságát. Így a támogatók még több embert tudnak bevonni magukon keresztül a kampányba. 31 Előfordulhat, hogy minden kitétel sikeres teljesítése ellenére sem lehet hatást gyakorolni a célközönségre, mert a termék vagy eszköz, ami összefügg a népszerűsíteni kívánt eszme megvalósításával egyszerűen rossz. Elliot Aronson kutatása szerint például az amerikai fiatalok véleménye az óvszerről így foglalható össze: az óvszer romantika-, és orgazmusellenes Reklámvonal: Még egyszer a társadalmi célú reklámokról; A TCR jellegzetességei, 15. bekezdéstől, :47 22

23 Fontos, hogy ki mondja? A fent említett törvényi szabályozás vagy annak hiánya okán kialakult feszült helyzet a társadalmi reklámok körében több problémát is felvet. Az egyik talán legfontosabb, hogy hiteles tud-e maradni az adott hirdetés. Ez több összetevőtől függ, de az egyik legmeghatározóbb szempont a kibocsátó. Az esetek nagy többségében a társadalmi reklámok megbízója az állam, valamilyen állami szervezet, civil szervezetek, non profit egyesületek vagy egyének. Ilyenkor egy társadalmi célú hirdetést látva elég nagy bizalommal vagyunk az ügy iránt. Például, ha a Közterületi Felügyelet ad ki egy hirdetést arról, hogy csatoljuk be a biztonsági övünket a saját biztonságunk érdekében, az nem kelt bennünk gyanút, mert csak jót akar. Azt gondoljuk, hogy neki ebből nem származik haszna, tiszták a szándékai, és önzetlenül a segítségünkre siet. De mi a helyzet, ha ugyanezt a reklámot egy autógyártó cég bocsátja ki? Akkor is gyanakvás és hátsó szándéktól való félelem nélkül tekintünk ugyanarra a reklámra? Valószínűleg nem. Ez esetben már arra gondolunk, hogy a cég azt helyezi előtérbe, hogy az ő berendezése milyen biztonságos, vegyük az ő autóját. Máris nem tetszeleg ugyanaz a reklám ugyanabban a fényben, mint az előző esetben. Vegyük példának a Benetton Oliviero Toscani keze nyomát viselő, bravúros, reklámtörténelmi pályafutását. A reklám történelembe beírta magát Oliviero Toscani sajátos stílusával és egyéni látásmódjával. Oliviero a United Colors of Benetton markeingese volt hosszú éveken keresztül. A márka neki köszönheti világhírű ismertségét. Toscani társadalmi problémák megjelenítésével hirdette a márkanevet. Reklámjain nem színes ruhadarabok, vagy irigylésre méltó modellek jelentek meg, hanem megoldásra váró társadalmi problémák. Akkor ez most társadalmi célú reklám vagy gazdasági reklámnak minősül? Ki dönti ezt el? Hogy fogadták a fogyasztók? Mit szólt a közvélemény? Milyen hatást sikerült ezzel kiváltania Toscaninak? Azt mindenképpen el lehet mondani, hogy a Benetton reklámok hatás nélkül nem szálltak tova. Mikor Toscani oda került a Benettonhoz 1982-ben a cég kreatív igazgatójaként első kampánya még teljesen szokványos volt. Plüss mackókkal népszerűsítették a Benetton 23

24 gyermekruházatait re már a kampányok kezdtek politikai és társadalmi témákat feldolgozni. Az első ilyen kampánya az All Colors of the World címet viselte. Képi megjelenítésében különböző bőrszínű fiatalok jelentek meg színes ruhákban, ami az emberi faj sokszínűségére hivatott felhívni a figyelmet. Toscani akkoriban kezdte megalapozni hírnevét. 18 éves pályafutása alatt elkészített kampányai, szinte kivétel nélkül mind nagy botrányt kavartak. Megjelenített már apácával csókolózó papot, fehér csecsemőt szoptató fekete nőt, skorpióval és pókkal szeretkező fiatalokat, fehér lóval egyesülő fekete lovat, véres újszülöttet, 3 egyforma szívet egy műtős tálcán, ami 3 különböző emberi fajt szimbolizált, halott katona véres ruháit és végül, de nem utolsó sorban halálbüntetésre ítélt bűnözőket is. Minden kampányelem külön-külön egy-egy társadalmi vagy politikai problémát vet fel, ami tabukat, vallást és erkölcsöt nem kímélve világít rá a lényegre. 3. számú ábra Benetton reklámplakát 32 Ha megpróbáljuk értelmezni a reklámok üzenetét, mondanivalóját rögtön kiderül, hogy társadalmi céllal bírnak. Nézzük is meg az egyes reklámokhoz tartozó üzeneteket! Apácával csókolózó pap: papi cölibátus kérdése Skorpióval és pókkal szeretkező fiatalok: AIDS veszélyei 3 egyforma szív egymás mellett: a rasszizmus, a faji diszkrimináció ellen tüntet Fehér csecsemőt szoptató fekete nő: a feketék és fehérek közti egyenlőség Véres katonai ruha: háború ellen Halálra ítélt bűnözők: a halálbüntetés parázsvitájára hívja fel a figyelmet az Egyesült Államokban Nyomorgó tömegek egy hajón: Albán menekültek Olaszország felé tartva 32 Reklámzaj: Párosodó lovak és AIDS vezette fel a pápai csókot; :55 24

25 Anorexiás modell: az eltorzult kép, ami a szépségről kialakult bennünk, ennek súlyos következményei Halott szicíliai a maffia által: maffia háborúk, maffia létezése. Sorolhatnám még tovább, nagyon hosszú lenne a lista. Toscaninak nagyon jó érzéke volt ahhoz, hogyan lehet hatást gyakorolni a közvéleményre. Az elmondott példák alapján látszik, hogy nem feltétlenül a pozitív visszajelzésektől volt hangos a média a Benetton körül. Nagyon sokakat megsértettek, közfelháborodást keltettek, de a lényeg az volt, hogy beszéljenek róluk, a Benettonról és természetesen a társadalmi célú üzenetekről. A Benetton márka lázadó imázsának lényeges eleme a botrány, hogy észrevegyék őket. Nem konkrét termékhirdetésről van szó, hanem arról, hogy kreatívak, nem félnek beszélni a tabu témákról és mindemellett még társadalmilag érzékenyek is. Ez a kettős célrendszer, ami megjelenik a kampányok során, a cég legfontosabb mozgatórugója. Az az elv, hogy legyenek provokatívak, hogy beszéljenek a problémákról és aztán beszéljenek róluk is. Flavio Briattore szavaival élve: Elhatároztuk, hogy valami nagyon provokatívat csinálunk - az emberek fele nagyszerűnek tartotta ezt, a másik fele borzalmasnak, de eközben mindenki csak a Benettonról beszélt. 33 Sokan arrogánsnak és önteltnek nevezték Toscanit, már a Halálbüntetés kampánya előtt is. Öncélú provokálással vádolták azzal érvelve, hogy a képeknek nem sok közük van a Benetton színes ruháihoz. Toscani ezt el is ismerte: Vajon Francis Bacon vagy Goya műveinek hatására az emberek nem érezték kényelmetlenül magukat? De igen, és ettől jobbá váltak. A művészet mindig megelőzi a korát, és természetes, hogy egyes embereknek kényelmetlenségeket okoz. 34 Mindemellett azt is meg kell említeni, hogy a viták és panaszok ellenére a reklámjai igenis működtek: ugyanis mikor otthagyta a Benettont a cég forgalma húszszor akkora volt, mint amikor megkezdte munkáját a Benettonnál. Toscani nyíltan bevallja, hogy neki nincs mit megbánnia: Hogyan bánhatnék meg valamit, amivel sikerült felhívni a figyelmet egy fontos kérdésre, a cégre és magamra? kérdi Kalkulus: A Benetton divatcég kampányai; :32 34 Kreatív Online: United Colours; :58 25

26 Habár a Benetton képei nem a klasszikus értelemben vett társadalmi célú hirdetések, mert egy profitorientált cég eladási mutatóját hivatottak javítani, mégis azt mondhatjuk, hogy a legsúlyosabb üzenetek hordozóivá váltak. Tükröt tartanak a társadalom, és maguk a reklámkészítők elé. A reklám pszichológiája 35 A reklámokat ért fő támadások leggyakrabban azok, hogy nélkülözik a racionalitást, nem tényeket közölnek, nem a termékről szólnak vagy szolgáltatásról, életérzéseket adnak el, manipulálnak, és szinte semmi közük sincs a valósághoz. Ez talán nem véletlen. Racionálisnak gondolt döntéseink egy része valójában emocionális. Még akkor is, ha ezt nem mindig vesszük észre és nem vagyunk hajlandóak beismerni. Döntéseinket mindig jelentősen befolyásolják az érzelmi tényezők is. Többféle reklámtechnikai fogás létezik, amivel ilyen vagy olyan hatást tudunk kiváltani az emberekből. Vannak olyan reklámok, amik csak racionális érvekkel akarnak elérni bennünket. A társadalmi célú reklámok esetében akkor beszélhetünk erről, mikor a reklámban felvonultatják a témakörrel kapcsolatos összes adatot, számot, tényeket. Természetesen vannak olyanok is, amelyek csupán emocionális eszközökhöz nyúlnak. Ilyen lehet egy megindító képsorozat vagy kisfilm az adott témáról, vagy egy frappáns, csattanós szlogen. Vannak olyan hirdetések, amelyek a humorral, a pozitív emlékképek, élmények felszínre hozatalával igyekeznek minket a nekik kedvező irányba terelni és cselekvésre ösztönözni vagy üzeneteket átadni. Természetesen nem ennyire fekete-fehér a helyzet, ennél sokkal árnyaltabb. A legtöbb reklám mindkét aspektusból próbál támadni egyszerre. A reklámok hatásmechanizmusa Maga a cselekvés, a vásárlás, egy társadalmi ügy támogatása, egy szolgáltatás igénybevétele a reklám hatásmechanizmusának utolsó fázisa. Az első (kognitív fázis) az, amikor befogadjuk az információt, még akkor, is ha nem vagyunk ennek mindig tudatában. A második (affektív) fázisban véleményeket, érzéseket társítunk az adott dologhoz. Végül 35 Sas István: főiskolai előadások; :48 az egész fejezetre vonatkozik 26

27 a harmadik (konatív) szakaszhoz, amikor attitűd és magatartásváltozás következik be, tehát megtörténik a cselekvés. Maga a folyamat egyszerű, de izgalmas mert, hiába érezzük, ismerjük fel, kitérni előle szinte lehetetlen. 36 A reklám befogadásának kapui A befogadás kapui az érzékelés, azaz percepció és az észlelés, vagyis appercepció. A környezeti és testi ingerekből való információnyerés általános elnevezése. Az érzékeléshez képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat. Amit az érzékeinkkel és az értelmünkkel felfogunk, az jut el az észlelés szintjéig. Az észlelés több fázisból, szakaszból áll össze. Amikor az információ eléri a fogyasztót megtörténik az első fázis, majd ezzel az információval, beérkező ingerrel foglalkozni kezd, az lesz a második és végül megérti annak teljes jelentését a harmadik szakaszban. Természetesen nem ilyen egyszerű a képlet. A reklámbefogadás sokszor ellenállásokba ütközik. Három különböző fajta ellenállást különböztetünk meg. Az első, mikor az ellenállás nem tudatos, percepciós szinten történik, ilyenkor az érzékszervek automatikusan bezárulnak. A következő a tudatos ellenállások szintje, a kognitív szint, ezt nevezzük tagadásnak, amikor megfogalmazott ellenvetéseink vannak az üzenettel szemben. A harmadik fajta a koncepcionális ellenállások csoportja, ami az érzelmi szintet foglalja magába az elutasítás szintjén. Ez a reklám műfajának általános kerülésében és elutasításában jelenik meg. Az észlelés stimulátorai Az észlelést serkentő vagy felnagyobbító ingerek a reklám mérete, megjelenésének gyakorisága és megjelenésének helye. Az impulzus tömegét vagyis a reklám által kiváltott hatás nagyságát az előbb felsorolt három tényező összessége adja. Ahhoz, hogy minél nagyobb hatásfokot érjen el a reklám a fogyasztóknál felnagyított ingerekkel kell stimulálnia célközönségét. Például, ha adományt gyűjtök rászoruló gyermekek részére a nagyobb hatásfok érdekében a szóban forgó gyermekekről és életkörülményeikről forgatott film egy megható, megindító zenei aláfestéssel sokkal nagyobb hatást tud elérni. Ha ezzel rendelkezik a reklám, akkor célszerű minél többször ismételni azt. Egy plakát esetében a 36 Inspi-ráció blog: A reklám nem bűnös élvezet; :51 27

28 város több pontján érdemes elhelyezni, vagy ha tv-ben közzétett kisfilmekről beszélünk, akkor a minél többszöri ismétlése, lejátszása hoz nagyobb sikert. Végül, de nem utolsó sorban a reklám jól megválasztott kiállítási helye az, ami sokban segíti még a reklám sikerességét. Nem mindegy, hogy egy társadalmi felhívást ha plakátról beszélünk olyan helyen állíttatom ki, ahol csak pár ember láthatja, pl.: külváros, családi házas, kertes övezet, elhagyatott, lepusztult városrészek, vagy ezzel ellentétben közlekedési csomópontokon, ahol naponta biztosan több ezer ember fordul meg. Hiányos percepció A percepciós észlelésnek előfordulhatnak hiányosságai. Olyan hiányosságok, amikor valamilyen oknál fogva a célcsoport nem érzékeli a reklám által kibocsátott impulzusokat. Minden esetben beszélhetünk egy alsó és egy határ küszöbről, ami alatt vagy felett már nem vagy még nem érzékelhető a stimuláció. Az alsó küszöb egy olyan alsó pont, amelynél kisebb fizikai intenzitású inger az egyén számára még nem érzékelhető. A határ küszöb az a pont, amelyen túl a stimuláló intenzitás fokozása már nem eredményez nagyobb észlelést. Az alsó és határ küszöb között több szint lelhető fel. A differencia küszöb az a legkisebb változás az inger intenzitásában, amelyet az egyén érzékel. Ezt úgy is elképzelhetjük, mint egy lépcsőfokot, vagy mikor felhangosítjuk a tv-t vagy rádiót. A hangerő legkisebb olyan egysége a differencia küszöb, amikor érzékeljük a hangosabb és a halkabb hang közti különbséget. Így van ez a reklámok esetében is. Ha reklámunk beleolvad a nagy átlagba, semmivel sem tér el a konkurencia által készített hirdetések közül, akkor nem vesszük észre. Percepció-kutatás A mai modern világban többféle mód létezik már a percepció kutatására. Az egyik ilyen zseniális metódus az úgynevezett Eye tracking kamera. Ez online hirdetések esetében követi szemünk mozgását, és felméri azokat a helyeket a képernyőn, ahová a legtöbbet tekintünk. Ebből lemérhető melyek azok a képek, szalagcímek, pontok a monitoron, amik egyből megragadják a figyelmünket. Ezen kívül léteznek még screen tesztek, print tesztek, In-store tesztek és Metodika ROI (Region of Interest) mérési eszközök is. 28

29 Emlékezet A feldolgozás lélektana, a kognitív szakasz az emlékezés, a bevésés és a motiváció. Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye befolyásolja az aktuális átélést, viselkedést, és amely a problémahelyzetekkel való megküzdés során rendelkezésünkre áll. Az idegrendszernek a tanulás és az újrafelismerés szakasza között tartósan végbemenő, feltételezett elváltozása. Az emlékezet egy szervezet azon képessége, hogy eltároljon, megőrizzen és előhívjon információkat és élményeket. 37 Az emlékezeti működés teszi lehetővé, hogy képesek vagyunk a múlt élményeit, tárgyait, jelenségeit megőrizni tudatunkban és újra látva, hallva, érezve azokat felismerni vagy csupán az emlékképekre támaszkodva előhívni azokat. Az észlelés során az idegrendszerben olyan változások mennek végbe, melynek következtében az észlelt dolgokról, eseményekről stb. emléknyomok, engramok keletkeznek. 38 Az emlékezés folyamatának információfeldolgozása három fő lépése osztható: a kódolásra, a tárolásra és az előhívásra. A kódolás, vagy dekódolás a beérkező információ, üzenet befogadása és feldolgozása. A tárolás folyamata, mikor a dekódolt információ tartós regisztrálásra kerül agyunkban. Az utolsó szakaszban, az előhívásban az eltárolt információ felidézése történik valamilyen inger hatására. Szorosan összefügg ez a három szint, még akkor is, ha különböző feladatokat látnak el. Minden egyes szakasz hatással van a rá következőre. Így a dekódolás milyensége hatással bír az információ eltárolására, és a tárolás módja a felidézés sikerességére. A tároló kapacitás, azaz memória három csoportba osztható. Megkülönböztetünk szenzoros, rövid- és hosszú távú memóriát. A szenzoros memória az információt csak rövid ideig tárolja és csakis egy bizonyos módon, pl. vizuális vagy auditoros emlékként. Tehát, ha egy pillantást vetünk valamire, akkor a szenzoros memóriánkat használjuk, egyszerre tartozik az észlelés és az emlékezet témaköréhez is. Ennek két típusa van: a vizuális és az auditoros Wikipédia: Emlékezet; :03 38 Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna, Dr. Dávid Mária, Dr. Hatvani Andrea, Dr. Héjja-Nagy Katalin, Taskó Tünde: Pszichológiai elméleti alapok; :26 39 Wikipédia: Emlékezet; :03 29

30 A rövid távú emlékezet, memória kis mennyiségű információ tárolására képes néhány másodpercig. A rövid távú emlékezet elég széles körben képes információkat tárolni. Így verbális, vizuális-téri, és még, akár szaglási és tapintási információk tárolására is képes. A munkamemória, ami a rövid távú emlékezethez kapcsolható, olyan emlékezeti rendszer, ami lehetővé teszi, hogy bizonyos információkat fejben megjegyezzünk és felhasználjuk azokat egy feladat elvégzése közben. 40 A harmadik típus a hosszú távú emlékezet. Olyan rendszer, amivel hosszú időn keresztül információkat tárolunk. A hosszú távú emlékezetnek nincs kapacitási korlátja a szenzoros és a rövid távú emlékezettel ellentétben. Ennek a mechanizmusnak a sikeressége az ismétlésen múlik. Minél többet és többször ismételjük meg az adott információt, annyiszor biztosabb, hogy hosszú távon emlékszünk rá. Az ismétlések számával az ismertség nő, de a befogadási készség csökken a telítődés után. A hosszú távú emlékezetet is alcsoportokra bonthatjuk. Az egyik ilyen az explicit emlékezet, aminek tartalma szándékos előhívás során elérhető. Ezen belül is megkülönböztetünk epizodikus ami az egyedi eseményekre való emlékezést teszi lehetővé és a szemantikus emlékezetet ami a világról összegyűjtött információkat tárolja. 41 Emlékezet mérése Két módon alkalmazhatjuk az emlékezetünket. Vagy felidézünk (recall) információkat vagy felismerjük (recognition) azokat. A felidézés módja történhet spontán úton, segítség nélkül, irányítottan, segítséggel vagy direkt módon, azaz csak ismétléssel jut az eszünkbe. Felismerésünk lehet pontos vagy pontatlan. Reklámok esetében a totál spontán reklám ismertségről akkor beszélünk, amikor a célcsoport segítség nélkül ismeri az adott reklámot. A totál spontán reklám visszaidézés az, amikor emlékeznek a reklámra, de nem ismerik azt. Az emlékezet hatásfoka az eredmény és a ráfordítás hányadaként mérhető. Akkor eredményes egy reklám, ha sokan emlékeznek rá és attitűdváltozás jön létre. A reklám 40 Wikipédia: Emlékezet; :03 41 Wikipédia: Emlékezet; :03 30

31 mechanizmusa a következő: először észleljük az információ, esetünkben a reklámot. Megszeretjük azt, elnyeri tetszésünk. Az emlékezetünkbe vésés után azonosítani tudjuk bármikor a későbbiek során és végül aktivizál bennünket. Az emlékezést segítő reklám módszerek Az első és legfontosabb lépés az információ optimalizálása. Mindenképp el kell kerülni az információ túlcsordulását, vagyis, hogy a reklám kevés jelkészlettel dolgozzon, de minden információt rázúdítson a befogadóra. Meg kell találni az egyensúlyt a kettő között. Csak a legfontosabb információkat szabad ismertetni megfelelő mennyiségű jelkészlettel kombinálva. A hírérték nagyon fontos a reklámok esetében. Az még önmagában nem elegendő, hogy az információ mennyiségét optimalizáltuk, az információ minőségét is maximalizálnunk kell. Így az információ által csökkenthetjük a bizonytalanságot, a sztereotípiákat és a közhelyeket. Második fázisként a memória hatékonyságot növelő módszerek alkalmazása következik. Ezek egyedi alkalmazások minden reklám esetében. Sokat segíthetnek a visszaemlékezésben, a felidézésben, illetve a reklám memóriába vésődésében. A rímek, ritmus, dallam, alliteráció, egy adott visszatérő figura, betűjáték, gondolatritmus vagy akár direkt hiba is segíthet az emlékezés hatékonyságának növelésében. A logó és a szlogen sűrít, pozícionál, akkumulál, valorizál, címkéz. A harmadik eszköz a kondicionálás ismétlés által történő memórianövelő módszer. A haakkor kapcsolatra épít. Pl.: ha pöttyös, akkor Túró Rúdi, vagy ha kell egy kis energia, akkor kapjál be egy Snickers-t. Egy bizonyos tulajdonságot, cselekvést vagy állapotot köt a saját termékéhez. Így a termék vagy szolgáltatás válik a probléma megoldásává. Arról nem is beszélve, hogy bárhol, bármilyen környezetben létrejöhet ez a kapcsolódási forma, így még akkor is előnyhöz juttatja a terméket ez a módszer, mikor a reklám nem saját környezetében található meg. 31

32 Motiváció A motiváció szorongások, félelmek és vágyak felkutatása; egyfajta rejtett mozgatóerő, egy erő, amely elviszi a fogyasztót egy irányba. A motiválás nem más, mint a tudat mélyebb rétegeiben lévő vágyak beteljesülésének és a félelmek elháríthatóságának ígérete. A motivációt érintő kérdések mindig a magatartás kialakulásának okát kutatják. A motiváció lehet belső vagy külső kényszer. A belső motiváció a biológiai szükségletek kielégítése iránti vágy keletkezésénél jelentkezik. A motiváció és a szervezet aktivációs szintje között nagyon fontos összefüggés figyelhető meg. A fiziológiai szükséglet által előidézett késztetés befolyásolja a szervezet aktivációs szintjét. Az összefüggés azt mutatja, hogy van egy optimális aktivációs szint, amikor a viselkedés szerveződése a leghatékonyabb, a teljesítmény pedig a legmagasabb. A szervezet az optimális szint elérésére törekszik. Nagyon erős belső késztetéssel járnak a biológiai motívumok, mint például az éhség, szomjúság stb. A szükséglet olyan hiány a szervezetben (pl. oxigénhiány), amely tartós fennállás esetén az egészséget fenyegeti. A szervezet elsősorban a tartalékainak felhasználása révén igyekszik a belső egyensúlyi állapot visszaállítására. Ha egyszerre több szükséglet, hajtóerő lép fel, akkor közülük az erősebb lesz az uralkodó. 42 A külső motiváció olyan kényszer, amit egy külső tényező miatt érzünk. Erre jó példa, hogy ha többet dolgozunk, akkor emelkedik a fizetésünk. Ez egy külső motiváció, amelyet tanulással, kondicionálással sajátítunk el. A reklám feladata, hogy motivációt ébresszen fel a célcsoportban. Feladata a motívumokat feltárni, azokat kielégíteni és további, új motívumokat generálni. Gondoljunk csak bele! Felkínál nekünk valamit a reklám, ami felkelti az érdeklődésünket, amire vágyunk, ezáltal motiváltak leszünk a termék vagy szolgáltatás megszerzésében. Ezt az igényt, kényszert a termék iránt kielégíti a reklám, hisz az, amit felkínál megoldás a kényszer megszűntetésére. Ezután újabb és újabb ajánlatokkal bombáz minket. A reklám esetében a motiválás nem más, mint befolyásolás, a befolyásolás pedig a csomagolásban rejlik. Ez lehet akár egy konkrét termék csomagolása, de lehet egy 42 Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna, Dr. Dávid Mária, Dr. Hatvani Andrea, Dr. Héjja-Nagy Katalin, Taskó Tünde: Pszichológiai elméleti alapok; :26 32

33 szolgáltatás közvetítése, vagy egy társadalmi üzenet interpretálása. A legfontosabb motiváció mindig a boldogság. A termék birtoklásával megoldódik valami, ami nem jó, vagyis megszerezhető a boldogság. A motívumok különféle késztetést jelentenek, melyek különböző erővel szerveződnek és hatnak ránk. A motívumok harcából születik az elhatározás, abból pedig a cselekvés. Két típusú motívumot különböztetünk meg: az emocionálisat és a racionálisat. Az emocionális hatás áll mindenek felett. A reklámok megpróbálnak érzéseket, ígéreteket, ideálokat, élményeket és boldogságot eladni a termék és szolgáltatás helyett. Pár példa ezekre: krém helyett fiatalságot kell eladni, zongora helyett zenét, ruha helyett jó megjelenést, autó helyett utazást, stb. A motiváció a következőképp épül fel: kialakul egy hiány, ami feszültséget kelt bennünk. Ezért törekszünk megszüntetni a feszültséget és megszűntetni a hiányt, ami cselekvéshez vezet. A szükséglet kielégítése után a motívum elhalványul! A motívumok rendszere A motívumokat több szempont szerint is csoportosíthatjuk. Sajátos rendszert alakítanak ki. Megkülönböztetünk ösztönt (ősi, alig befolyásolható), késztetést (erős, belső mozgatóerő), szükségletet (ősi, de egyénileg változó), hajtóerőt (tanult forma, közösségi háttér), igényt (szerzett,egyéni, szocializált), érdekeket (viszonylagos), vágyat (erős késztetés). Mindmind egyenként vagy együttesen mozgatórugói cselekedeteinknek. A reklám célja, hogy ezeket a mozgatórugókat életre keltse és ezek által cselekvésre bírja a fogyasztót. Hatásuk alapján két kategóriába osztjuk őket. A feszítő motiváció felerősíti, vagy beindítja a szükségleteket, igényeket, vágyakat. Az oldó motiváció csökkenti, vagy kikapcsolja a szorongásokat, félelmeket, tiltásokat. Eredetük alapján létezik belső és külső indíték. A belső indíték érdeklődés, kíváncsiság, innovativitás, birtoklás, hedonizmus formájában jelenik meg. Míg a külső indíték a sikervágy, megbecsültség, önmegmutatás, morális szükséglet formáit veszi fel. Előjelük szerint lehetnek negatív vagy pozitív eredetű motivációk. A negatív motiváció az elkerülésről, az elhárításról, a túlélésről szól. Ez a kudarckerülők csoportja. Miközben a 33

34 pozitív motiváció a sikereket, megoldást, győzni akarást hivatott elérni. Ezen csoport a sikerorientáltak csoportja. Maslow piramis A Maslow féle Piramisról már szinte mindenki hallott. Maslow rájött arra, hogy a magasabb rendű szükségletek csak az alacsonyabb rendűek után kerülnek kielégítésre. A legalacsonyabb és egyben legfontosabb szint a fiziológiai szükségletek szintje, ahol az éhség, szomjúság, alvás iránti igényünket kell kielégíteni, hiszen ezen múlik az életben maradásunk. Következő lépcső a biztonsági szükségletek szintje, ahol a nyugalom, egészség, a családi háttér biztos megléte, szükséges financiális háttér és a szociális háló stabilitása ad kielégülést szükségleteinknek. A szeretet és közösséghez tartozás igénye, az összetartozás szükséglete áll a következő szinten. Család, barátok, magánügyek összessége. Negyedik lépcső az önmegbecsülés. Ez tartalmazza a magabiztosságot, a mások iránt mutatott tiszteletünket, eddig elért eredményeinket, elismerés iránti igényünket az egyediségre törekvésünket mutatja meg. Utolsó és egyben legfelsőbb szinten az önmegvalósítás áll. Vitalitás, tudás, értelem, kreativitás, önfenntartás, hitelesség, céltudatosság. Ez mind-mind szükséges saját önös lényünk megvalósításához. 4. számú ábra Maslow piramis Dr. Estefánné dr. Varga Magdolna, Dr. Dávid Mária, Dr. Hatvani Andrea, Dr. Héjja-Nagy Katalin, Taskó Tünde: Pszichológiai elméleti alapok; :26 34

35 A reklám a magasabb rendű szükségleteket célozza. Az önmegvalósítás szintén kerülnek felszínre az eszmék, ideák, tudás, életcélok, elhivatottság, amit a mai reklámok el akarnak adni a fogyasztónak. Az önbecsülés szintjén vágyunk az elismerésre. A reklám pontosan ezt kínálja fel nekünk. Alacsonyabb szinteken megjelenő szükséglet a szociális életre, barátokra, valahova tartozás érzésére, egyéni sikerekre, kapcsolati rendszerre épül. A reklám ezeket felhasználva akarja a célcsoportot manipulálni, befolyásolni, egy olyan cselekvési útvonalra terelni, ami neki megfelel. Néhány példa az előbbiekre: 5. számú ábra Just do it! Mutasd magad! Élj szívből! Csak pozitívan! Think different! Impossible is nothing! Nike Pepsi Algida Unicum Apple Adidas 7. számú ábra Nike reklám számú ábra Unicum reklám 46 Apple reklám Filemagazine, :06 45 Tomorrow started; :15 46 Völgyi Attila: Sikeres reklámfilmmel sikertelen kampány?; :18 35

36 Motivációkutatás A reklám legnagyobb eszköze a motiváció. Érzékeinkre, igényeinkre, szükségleteinkre, vágyainkra gyakorol hatást, hogy vásárlásra ösztönözzön, vagy egy társadalmi reklám esetében arra, hogy elérje kitűzött célját. A fogyasztó a motívumai alapján határoz és cselekszik. Ha ez így van, akkor a reklámokkal ezeket a fogyasztói szükségleteket kell kielégíteni! Ahhoz, hogy kielégíthessük, előbb körül kell határolni, melyek azok a külső és belső motívumok, melyek egy termék vásárlásánál döntő szerepet játszanak. Ezt a folyamatot nevezzük motivációkutatásnak. A motívumok, attitűdök (vágyak) feltárását. A motívumok és az attitűdök mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők meg, vagy számszerűsíthetők. Ezek a motívumok érzelemszerűek, nehezen megfogalmazhatók, nem ismerjük az eredetét, nem ismerjük fel az összefüggéseket, és nem szívesen beszélünk róla. A motiváció lehetséges okai végtelen. Egyénenként más és más motivációs tényezők bukkanhatnak fel. Néhány példa ezek közül: érvényesülés, siker, szexus, kényeztetés, önmegvalósítás, státusz, exhibicionizmus, higiénia, példakövetés, engedelmesség, stb. Az attitűdkutatás a vélekedések, érzelmek, távolságok és közelségek, elutasítások és nyitottságok mérésére szolgál. Míg a motivációkutatás a vágyak, igények, késztetések, indítékok, félelmek, hajlandóságok mérésére. A vizsgálat módja lehet kérdőív vagy teszt, interjú és mélyinterjú készítése. A kérdésfajták az attitűdök és a motiváltság irányát, erejét, szerkezetét és stabilitását mérik. A különböző kérdés típusok közül példával bemutatva prezentálok párat. 1. Prioritás skála Boldogabb vagyok, ha csokit eszek. Nagyon jellemző Nagyrészt jellemző Kicsit jellemző Nem jellemző 2. Kiegészítés Ha egy sport és egy családi autó közül kellene választanom, akkor 3. Asszociációs kérdés Mi jut eszébe az almáról? 4. Nyílt kérdés Mit gondol, mi a célja egy társadalmi célú hirdetésnek? 5. Zárt kérdés Minden nap eszik almát? Igen / Nem 36

37 Primer és szekunder kutatások A társadalmi célú reklámok pszichológiai hatása a fogyasztókra Szakdolgozatom tárgyaként választott társadalmi célú reklámok témakörében végeztem kutatást, arra vonatkozóan, hogy azok milyen hatással vannak a fogyasztókra. Kvantitatív kutatást végeztem. 100 embert véleményét mértem fel általam összeállított kérdőívemmel (lásd: Mellékletek). Felmérésem nem reprezentatív. Internetes és papír alapú kérdőív formájában is végeztem kutatást. Mintavételem véletlenszerű kiválasztáson alapszik. Demográfiai adatok A válaszadók nemeinek százalékos megoszlása: 57 % nő és 43 % férfi vett részt a kérdőív kitöltésében. Életkor szerint a válaszadók közel fele - 41 % - 18 éves kortól a 25 éves korig terjedő kategóriából kerültek ki. Ennek a csoportnak szinte minden tagja még tanuló. Ezen felmérést 18 évesnél fiatalabb válaszadó nem töltötte ki. A kutatás alanyainak 44 %-a 26 és 45 éves korosztályba tartozik és a 46-tól 65-ig terjedő életkorúak csoportjába csak elenyésző, 15 % került. Lakóhelyük szerint 32% budapesti lakos, 14% Budapest környékéről származik, 43% dunántúli és 11% tiszántúli származású. 8. számú ábra Iskola végzettségüket tekintve a túlnyomó többségnek, 82 %-uk részt vett felsőoktatási képzésben. Akiknek már van egy felsőfokú végzettsége 41%-ot, akik jelenleg is felsőoktatási intézményben tanulnak, azok 39%-ot tesznek ki. Ebből következik, hogy a foglalkozások százalékos megoszlásánál is a tanulók aránya 39%. Emellett a másik jelentős kategória az alkalmazottaké, akik 32%-ban képviseltetik magukat. A magas iskolázottsági arány ellenére a megkérdezettek csak 8%-a végez szellemi munkát. Munkanélküliek pedig 5%-ban vettek részt a kutatásban. Vállalkozók 7%, nyugdíjasok 4%-ot tettek ki a válaszadók egészéből. 37

38 Bevezető kérdések Kérdőívem első kérdése egy asszociációs kérdés volt. Kíváncsi voltam, hogy a felmérésben résztvevők hogyan definiálnák a társadalmi célú reklám fogalmát, hogy tisztában van-e annak jelentésével és hogy számukra, egyénenként levetítve mit is jelent a társadalmi célú reklám. Arra kértem a válaszadót, hogy írja le az első három szót, ami eszébe jut a társadalmi célú reklámról. A legtöbbet megemlített szavak a segítség, a jótékonyság, a közcélú és a jó. Ezt közelebbről megvizsgálva láthatjuk, hogy a társadalmi célú felhívások egyik fontos tulajdonsága megjelent a válaszokban, miszerint a TCR közcélú, tehát mindenki számára fontos üzenetet hozdoz és közvetít. Viszont, ami kitűnik a megadott válaszokból, hogy a túlnyomó többség a jótékonysággal, azaz az adománygyűjtéssel (akár pénzbeli, akár tárgybeli felajánlásokkal) azonosítja a társadalmi célú hirdetéseket. Ez a valóságban nem így van, mert az adománygyűjtés csak egy része a társadalmi céloknak. A segítség és a jó szavak említése szintén helyes észrevétel volt a résztvevőktől, mivel a TCR célja, hogy valamilyen problémán segítsen, megoldja azt, vagy enyhítse annak súlyosságát és ez természetes jó nekünk, individiumoknak és a társadalom egészének egyaránt. Ezeken a szavakon kívűl említésre kerültek még a felelősség, összefogás, televízió, alapítvány, szeretet, közösség, civil szervezet, szolidaritás, átverés, hazugság és az unalmas is. Javarészt a válaszok többsége pozitív és tükrözi a TCR lényegét, de akad köztük bíráló, negatív, kritikus jelző is. Összességében azt mértem fel, hogy tisztában vannak válaszadóim a TCR fogalmával és eszközrendszerével. Második kérdésemben azt akartam meg tudni, hogy milyen témájú felhívásra figyelnek fel, mi az, ami fel kelti az érdeklődésüket a kutatás résztvevőinek. Társadalmi érzékenységet hivatott felmérni a kérdés. Ennél a kérdésnél több választ is bejelölhettek az alanyok. A legmagasabb értékett kapott témakör az egészség. Ez érthető, hisz a prioritási skálán az egészség mindenkinél előkelő helyen szerepel, mert anélkül nem tudunk élhető életet élni. A második legnépszerűbb téma a környezet. Ide tartozik a levegő, a víz és a talajszennyezés megelőzése, erdőírtások megakadályozása, globális felmelegedés csökkentése. Számomra meglepő eredmény, hogy a környezettudatos gondolkodás végzett a második helyen, mivel Magyarország nem tartozik a zöld országok körébe. Mégis, ezen eredmény láttán arra a következtetésre jutottam, hogy ha cselekedetekben még nem is 38

39 jutottunk el oda, hogy zöld országnak mondhassuk magunkat, de már a változáshoz szükséges első lépések megszülettek. Gondolatban a többség már fontosnak tartja környezetünk megóvását a fenntartható fejlődés és élet érdekében. 9. számú ábra Szintén nagyarányban képviseltette magát a bármilyen témájú válaszlehetőség; 41%-a a válaszadóknak gondolja úgy, hogy nincs preferenciája a társadalmi célú reklámtémák között, bármilyen felszólítás felkeltheti érdeklődését. Ennek okát két ellentétes dologban látom. Vagy annyira társadalmilag érzékeny a kutatás alanya, hogy minden témájú felhívást a szívén viselel és nagy érdeklődést mutat a TCR iránt, vagy ennek pont az ellenkezője, hogy nem igazán érdekli különösebben egyik téma sem. A kettő közül én személy szerint az utóbbit tartom valószínűbbnek, mert a kérdőívből a későbbiekben kiderül, hogy nagyon kevesen támogattak eddig társadalmi célokat. Említésre méltó még természet és a társadalmi problémák támogatottsága. Az állat- és növényvédők, illetve a nemzeti park és kulturális örökségségeink iránt aggodók száma 37%-os arányt ért el. Míg a munkanélküliség, szegénység és a hajléktalanok helyzete 32%-ot foglalkoztatott. Ez a kategória sokkal nehezebben megfogható és a segítség is rövid távú megoldást nyújt, még apró változásokat is nehéz elérni. Csak 19% támogatta a társadalmi közeg javításáért felszólaló reklámokat. A jobb közbiztonság, kevesebb bűnözés talán azért nem volt annyira támogatott, mert Magyarországon viszonylag alacsony a bűntények száma, más országokéhoz képest. 39

40 Harmadik kérdésem arra irányult, hogy milyen érzéseket, gondolatokat vált ki egy társadalmi célú felhívás a célcsoportból. 10. számú ábra Kilenc hatást értékeltettem 1-től 5-ig terjedő skálán a résztvevőkkel. Az 1-es érték jelentése az volt, hogy az adott hatás egyáltalán nem jelentkezik a válaszadónál, míg az 5- ös érték, hogy a TCR kiváltotta belőle az adott érzést, hatást. Felsoroltam egyaránt pozitív és negatív tényezőket is. Szembetűnő az eredmény, hogy túlnyomó többségben a pozitív hatásokat 3-as, 4-es értékkel jellemezték, míg a negatívakat 1-es. Ebből az derül ki, hogy nem igaz az, hogy a TCR feldühítené a fogyasztókat, vagy bizalmatlanságot keltene, esetleg hidegen hagyná a célközönségét. A kutatás alanyainak 44%-át eléggé (4. érték) elgondolkodtatják a társadalmi célú üzenetek és ugyanezen értéken együttérzést váltanak ki 49%-uknál. A tenni akarás érzése már csak 3-asra értékelődött a többség által, ami azért még jó eredménynek számít. A többség sokkal inkább hasznosnak ítéli a társadalmi célú reklámokat, mint sem haszontalannak. Tehát úgy gondolják, hogy van értelme, hatása, eredménye a felhívásoknak, ezek hatására változik valami. Összességében elmondható, hogy a TCR által kiváltott lélektani hatások pozitívak, de kevés emberben keltenek a társadalmi üzenetek motiváltságot a cselekvésre. Negyedik kérdésemmel az előzőt akartam megerősíteni, alátámasztani. Arra kérdeztem rá, hogy Sikeresnek találják-e a társadalmi célú reklámokat, kampányokat, hirdetéseket. 43% azt válaszolta, hogy igen, úgy gondolja van értelme a próbálkozásoknak, ha nem is maximális sikert érnek el, akkor is pozitív irányba történik változás. Az előző kérdésben 40

41 arra a pontra, hogy hasznos-e a TCR 53% válaszolt igennel ( 4-es, 5-ös értékelés), ami összhangban van a negyedik kérdés igen válaszaival (43%). Közel 40% bizonytalan a kampányok sikerességében, ami azért még reményre ad okot, hiszen csak közel 1/5 vélekedett úgy, hogy haszontalanok, értelmetlenek a társadalmi célú felhívások. Ötödik kérdésem az volt, hogy részt vettek-e már valamilyen társadalmi célú kampányban. 67% nyilatkozta, hogy nem vett részt eddig még semmilyen ilyen jellegű felhívásban. A résztvevők egyharmadát tudták aktivizálni a TCR felhívások. Ezt alátámasztva érkezik a következő kérdés, amiben a válaszadók 29%-a már felajánlotta adója 1%-át valamilyen karitatív célokra. Egyértelműen kitűnik az adatokból, hogy még akkor is, ha pozitívan vélekedik a közvélemény a társadalmi célú reklámokról, csak igen kicsi arányban sikerül őket aktivizálni. Ehhez kapcsolódóan ismertetnék egy már elvégzett kutatást. A közérdekű felhívások célba érnek! 47 A Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet, által készített 2009-es közterületi kampány vizsgálat során kiderült, hogy a társadalmi célú felhívások jelentős része aktivizálja célközönségét. Ez nem cseng össze az általam végzett kutatási eredményekkel, de az én felmérésem nem reprezentatív, így a teljes lakosságra nézve nem ad valós adatokat. Ehhez képest a válaszadók egyharmada már részt vett TC kampányban. A közterületi kampányok aktivizáló hatása átlagosan 54 % volt, míg ezen belül a közérdekű felhívások a lakosság 63 %-át tudta mozgósítani. A magasabb aktivitási ráta ellenére a társadalmi célú hirdetések részaránya a közterületi kampányokban igen csekély. Az olyan kampányok, amik az adó 1 %-át hivatottak megszerezni 56 %-ot tudtak mozgósítani, ami azért az átlag felett teljesült. Az én eredményem 29%-ban igazolják a Szonda Ipsos kutatását. Ennek ellenére mégsem volt olyan sikeres ez a kategória kampánysorozata, mert nem érték el egyik céljukat, hogy a lakosság tisztában legyen azzal, hogy kinek ajánlja fel adója 1 %-át. A társadalmi szervezetek teljesítménye átlagos volt, míg az állami intézmények kampányai igen alul teljesítettek. A nőket sokkal nagyobb arányban lehetett mozgósítani, mint a férfiakat, ezen belül is a budapesti nőket ( 72%). Az én adataim alapján is a nők sokkal nagyobb érdeklődést és aktivitást mutattak a TCR iránt. Pontosan kétharmaddal több nő, mint férfi vett már részt valamilyen kampányban. 47 Szonda Ipsos: A közérdekű felhívások célba érnek; :33 41

42 Attitűd vizsgálat Attitűd vizsgálatom első kérdése, hogy 1-től 5-ig terjedő skálán mennyire számít ki a kibocsátója egy társadalmi célú felhívásnak. Ez a szakmabelieknek is nagy dilemmát okoz, hogy hol húzodik a határvonal a gazdasági és a társadalmi célú reklámok között, kibocsátótól függően melyik reklámot lehet a társadalmi és melyiket kell a gazdasági kategóriába osztani. A 4-es és 5-ös értékek összesen 64%-át gyűjtötték össze a résztvevők válaszainak. Ebből is látszik, hogy a fogyasztókra is hatással van az üzenet kibocsátója, mert kétharmadukat igen is befolyásolja a reklám megrendelője. Észreveszik, ha hátsó szándéktól vezérelt gazdasági reklámot társadalmi köntösbe bújtatnak. 11. számú ábra Következő kérdésem arra irányult, hogy hitelesnek találják-e a TCR-eket. Három szempontot adtam meg, ami alapján értékelniük kellett. Tartalom szerint 65%-ban hitelesek, tehát valós tényeket, adatokat közvetítenek e reklámok a fogyasztó felé. Kibocsátó szerint 57%-uk mondta, hogy nem minden esetben hitelesek. Ebből is kiderül, ami az előző eredményünket alátámasztja, hogy a hirdetések kibocsátójával kapcsolatban 42

43 kételyek merülnek fel a fogyasztókban. Nem minden TCR az, aminek látszik. A környezet szerint is (azaz hol és hogyan szólal meg az üzenet) a többség a hiteles mellett tette le a voksát. A reklám prezentálása sem hiteltelen, élethűen és valóságosan tudják bemutatni a társadalmi célú témakört, amit az adott hirdetés felkarol. Összességében elmondható, hogy a megkérdezettek több mint fele valósnak tartja a TC reklámokat, de jelentős részükben felmerülenk aggályok, kétségek, bizonytalanságok, amik a reklám hitelességéből vesznek el. 12. számú ábra A következő kérdés arról gyűjt információt, hogy milyen jellegű felhívásra mondana igent a válaszadó. A három lehetséges válasz tartalmazta az olyan jellegű felhívásokat, ami magának a fogyasztónak hoz hasznot, olyan jellegűt, ami másokkal cselekszik jót és azt a típusút, ami mindnyájunkkal jót cselekszik, de egy kicsit elvontabb, távolabbi eredményeket ígér. A grafikonból leolvasható, hogy a legnagyobb sikert a harmadik kategória aratta. Annak ellenére, hogy a kézzel fogható eredmények ebben az esetben csak a távoli jövőben jelennek meg; legtöbben erre szavaztak. Szerintem ennek oka, hogy mindenkinek kecsegtető az ajánlat, miszerint mindannyian jól járunk egyszerre, és nem mérik fel reálisan, hogy az eredmények csak később keletkeznek. 43

44 13.számú ábra Tizedik kérdésemmel arra akartam rávilágítani, hogy az egyes válaszadók hogyan látják embertársaikat és a magyar társadalmat. Szekunder kutatásaim alkalmával találtam egy, a Szonda Ipsos által már korábban elvégzett felmérést, amivel összeakartam hasonlítani saját eredményeimet. Ennek eredményeképp írtam bele kérdőívembe a következő kérdéseket. 14. számú ábra A felsorolt tulajdonságok közül több választ is meg lehetett jelölni. A három legmagasabb értéket kapott tulajdonság a becsületesség 16 %-kal, az őszinteség 13%-kal és az intelligencia 10%-kal. Ezek után a türelmesség, segítőkészség és a pénz állnak holtversenyben a negyedik helyen. Számomra ez meglepő eredmény, mert arra 44

45 számítottam, hogy a pénz, a hatalom és a karrier fognak elsöprő sikert aratni, hiszen aki a mai világban érvényesülni szeretne, annak ezekre van szüksége. Ennek ellenére örömmel tölt el, hogy még mindig a valódi értékek foglalják el az első helyet az emberek fejében. Adjonisten, fogadjisten közvélemény kutatás bizalomról, segítőkészségről 48 A Szonda Ipsos az egyik, 2011-es kutatásának eredményeit mutatom be. A felmérésben megkérdezettek kétharmada szerint mások iránt bizalmat érző társadalom vagyunk, míg nyolctizednyien gondolták úgy, hogy társadalmunk segítőkész. Az én eredményeim ezzel ellentétes értékeket mutatnak. 62% gondolja úgy, hogy a magyar ember bizalmatlan, és 1- től 5-ig terjedő skálán 46% 3-asra értékelte a magyarok segítőkészségét és összesen csak 5% gondolta úgy, hogy 4-est, 5-öst érdemel ez a tulajdonság. 15. számú ábra A Szonda Ipsos kutatás ugyanakkor kimutatta, hogy a magyar nemzet egyik jellemvonásának a bizalmatlanságot és a segítségnyújtás hiányát tartják, mindkét jellemvonást körülbelül kétharmadnyian említették meg. Ez igazolja az én eredményeimet. Az én nyitott és adakozó vagyok, de ezeket a szívességeket nem kapom vissza másoktól gondolkodás 10-ből 4 magyarra jellemző a szekunder kutatás szerint. A megkérdezettek 64 %-a úgy gondolja, hogy ő maga bizalommal van más emberek iránt, bár 32 % nyilatkozta, hogy bizalmatlanságban élik hétköznapjaikat. A saját 48 Szonda Ipsos: Adjonisten, fogadjisten - Közvélemény kutatás bizalomról, segítőkészségről, :24 45

46 kérdőívemben részt vett alanyok véleménye alapján csak 34% van bizalommal más embertársai iránt. Tehát kiderül, hogy az emberek azt gondolják magukról, hogy bizalommal állnak másokhoz, de ezt nem kapják vissza, mert a magyarok zárkózottak. Ugyanis 67 % szerint hazánk lakosait a másokkal szembeni óvatosság és elővigyázatosság jellemzi. Megkérdezetteim közel háromnegyede gondolja úgy, hogy a magyar ember zárkózott, viszont ő maga segítőkész és nyitott. A másokkal szembeni óvatosság kérdésére 55% válaszolta, hogy igen, a magyarok elővigyázatosak. Tehát ezen a ponton megegyező eredményre jutottam a Szonda Ipsos által tavaly végzett kutatással. Szerintük megállapítható tehát, hogy aki bizalmatlan a világot maga körül is ilyennek látja, míg azok akik, nyitottnak és pozitívnak vallják magukat felerészben ugyanezt kapják vissza, de másrészt ugyanilyen gyakorissággal találkoznak bizonytalansággal is. Ugyanezt a véleményt támasztották alá azok a résztvevők is, akik kitöltötték a kérdőívemet. Azok aránya, akik magukat nyitottnak, de a társadalmat zártnak tartják a lakosság 36 %-át teszik ki. A megkérdezettek 79%-a szolidárisnak tartja magát és szokott segíteni másokon. Eredményem azt mutatják, hogy 84% tartja magát segítőkésznek, de a társadalomról pont az ellenkezőjét gondolják és a szolidaritás hiányát is érzékelik. Ez esetben is éles eltérés van az ön- és társadalmi kép között. A magukat adakozó, segítőkésznek titulált válaszadók inkább önös érdekekkel találkoznak többségben. Úgy érzik adnak, de nem kapnak. Az az általános közvélemény, hogy a magyarok inkább önös érdekeikkel foglalkoznak és mások megsegítése nem fontos számukra. 46% gondolja úgy, hogy a magyar társadalom önző. Ebből 37% voksolt 5-össel, maximum értékkel. Ezt elég erősnek tartom egy 1-től 5-ig terjedő skálán. Több mint egyharmada a megkérdezetteknek vélekedett így. Azt, hogy a magyarok adakozóak lennének a lakosság 34% állítja. Az én eredményem szerint csak 4% gondolja a társadalmat adakozónak, viszont 56% értékelte közepesre ezt a tulajdonságot, ami még elfogadható, és 40% egyáltalán nem ért egyet azzal, hogy adakozóak lennénk. Akik magukat is önös érdektől vezérelt embereknek írták le, azt nyilatkozták, hogy a társadalom többi része is olyan, mint ők. A magukat adakozó, de a lakosság többi részét önzőnek tartó csoportja a lakosság négytizedét teszi ki a Szonda Ipsos kutatása alapján. 46

47 Reklámismereti kérdések Az első reklámismereti kérdés nyílt kérdés formájában fogalmazódott meg. Azt akartam megtudni, hogy milyen társadalmi célú reklámokat ismernek, melyek a legismertebb hirdetések. Magasan a legismertebb felszólítás az egyik kereskedelmi televizíós csatorna esti műsorában sokat szerepelt Minden Gyermek Lakjon Jól! Alapítvány társadalmi célú reklámja. Kivétel nélkül minden válaszadó a televízióban látta a hirdetést és el tudták mondani, hogy rászoruló családokon segítenek egy sms árával. Azzal is tisztában voltak, hogy a segítségben részesülő családok nem pénzadomyányt kapnak, hanem állatokat és vetőmagokat, ami hosszú távú megoldást nyújthat számukra. A másik szintén méltán ismert felszólítás a Daganatos Gyermekekért Alapítvány és a Gyermekrák Alapítvány Kiemelkedően Közhasznú Szervezet reklámjai, amit kültéri plakátokon, szórólapokon lehet megtalálni. 16. számú ábra Gyermekrák Alapítvány reklámja 49 Sajnos viszonylag sok válaszadó nem tudott egy TCR-t sem megemlíteni: arányuk 26%. Megemlítésre került még a Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány, a Leukémiás Gyermekekért Alapítvány, Tappancs Állatvédő Alapítvány, Négylábúak az Emberekért Közhasznú Alapítvány, Életet az életért Alapítvány és az Egyháznak gyűjtő adománykérő felhívások is. Kivétel nélkül, szinte minden válaszadó, aki megemlített legalább egy TCR-t, valamilyen adománygyűjtő szervezetet jelölt meg. Ebből az derül ki, hogy az emberek fejében a társadalmi célú felhívás az adománygyűjtő segítséggel egyenlő. Nehezen tudatosul az a tény, hogy a társadalmi célú reklám nem csak adománygyűjtésből áll, hanem közösségi érdekeket szolgáló felhívások, jó tanácsok sora is. 49 Gyermekrák Alapítvány; :02 47