Brandépítés, nyilvánosságmenedzsment a településmarketingben február

Átírás

1 Brandépítés, nyilvánosságmenedzsment a településmarketingben február

2 Milyen médiában kell érvényesülnünk? 2

3 A MÉDIA IGAZSÁGA Milyen érdekes, hogy mindig épp annyi esemény történik egy nap alatt a világban, hogy pont belefér a másnapi újságba! Jerry Seinfeld amerikai humorista. 3

4 BULVÁROSODÁS a) a bulvár kiszorítja a minőségi sajtót a standokról és a hullámhosszokról; b) az egyes sajtóorgánumokon belül is egyre nagyobb helyet foglalnak el a bulvárcikkek, illetve műsorok; c) az egyes cikkeken, műsorokon belül is átveszi a teret a bulvárhangnem, valamint létrejönnek a kevert műfajok. 4

5 HÍRÉRTÉK FOGALMÁNAK ÁTALAKULÁSA A kereskedelmi média dominanciája átalakítja a szerkesztői munkát is, a hatékonyság elsődleges mérőfoka a nézettség. A hírérték objektív, szakmaietikai kritériumai háttérbe szorulnak. Pl. A források hitelességének, szerepének alulértékelése 5

6 Infotainment A kereskedelmi műsorokban keverednek a hírműfajok és a fikciós-, show-, vagy a reality elemek. Alkalmazkodik a nézők által a főműsoridőben tapasztalt ingergazdag műsorkörnyezethez: a megosztott, felszínes figyelem megragadása a célja. 6

7 Személyesedés A kereskedelmi tv-k közönsége azonosulási pontokat keres. A befogadási folyamatban elsődleges kérdés számára, hogy hozzá és róla szól-e a műsor, olyan emberekkel és problémákkal foglalkozike, amelyeket ős is ismer. 7

8 Megjelennek a kizárólag internetes hírfogyasztók Itthon is létezik már az a világ sajtópiacán korábban megjelent fogyasztói csoport, akinek sem tévéje nincs, sem nyomtatott sajtót nem olvas. Ezek a fogyasztók az átlagnál műveltebbek, és fiatalabbak. 8

9 Tematizálódás, kis csatornák Felértékelődött azoknak a csatornáknak, weboldalaknak a szerepe, amelyek valamely témában elmélyedve rendszeresen hiteles információforrásként jelennek meg, ezzel közösséget építenek maguk köré. Bár a nagy kereskedelmi médiával érhető el a legtöbb ember, de rengeteg párhuzamos csatorna kínálkozik speciális, jól körülhatárolható, nagymértékben bevonódott, motivált célcsoportok elérésére. 9

10 Demokratizálódás A párhuzamos csatornák léte, illetve a relatíve olcsó technológia miatt ma már mindenki lehet hírforrás. A weblogok kialakulása a civil újságírás (citizen journalism) hőskorát hozta el: bárki írhat naplót, tölthet fel videót a Youtube-ra, vagy kommunikálhat a közösségi oldalakon. 10

11 Brandépítés, pozicionálás 11

12 BRANDÉPÍTÉS A brand nem logó szlogen termék 12

13 BRANDÉPÍTÉS A brand percepció: tudati reprezentáció, érzelmekben gazdag asszociáció halmaz ígéret az amit az emberek mondanak, éreznek, gondolnak a termékről 13

14 BRANDÉPÍTÉS Erős brand koherens ötletekből áll élmények időben hosszú távú sorából épül fel jó definíció: rövid, nem terjengős alkalmas tovább fejlesztésre alkalmas a sulykolásra 14

15 BRANDÉPÍTÉS Miért fontos? nagy a választék és kevés az idő a döntésre a felkínált termékek hasonló minőségűek, jellemzőik is kb. azonosak egyre nagyobb teret nyer a bizalom és a hit 15

16 POZICIONÁLÁS A pozicionálás célja, hogy termékünk a versenytársak kínálatától megkülönböztetett módon, helyet kapjon a fogyasztók tudatában. Legyen valami ötletünk, ami felismerhetővé, azonosíthatóvá teszi a márkánk. Tudjuk ki a célcsoportunk. 16

17 POZICIONÁLÁS A legjobb, ha elsők vagyunk (abszolút vagy valamelyik alkategóriában). Úgy foglaljunk helyet az emberek fejében, hogy kötni tudjanak valami korábbi tudattartalomhoz és ezzel segítsük a befogadást. Pl. Belgium országmarketing. 17

18 Városimázs építés 18

19 EGYENLŐTLENSÉGEK Földrajzi adottságok Anyagi források Szakemberek Médiakapcsolatok 19

20 TUDATOS KOMMUNIKÁCIÓ Helyes és tudatos kommunikációval elérhető, hogy egy településről olyan kép alakuljon ki, amely pozitív színben tünteti fel a várost a megcélozni kívánt csoportok szemében. 20

21 SZAKADÉK A TELEPÜLÉSEK KÖZÖTT A tudatos kommunikáció jelentőségét egyre több városvezető ismeri fel, Ezek alapján egyre nagyobb a kontraszt azon városok között, akik sikeresen építik imázsukat azokkal szemben, akik még nem tartják lényegesnek ezt. 21

22 CÉLCSOPORTOK A helyiek, akik a választásokon döntenek arról, hogy a város vezetése jól végezte-e a munkáját. A turisták is, akik azért érkeznek a településre, hogy a szabadidejüket töltsék ott, ez által komoly bevételekhez juttatva a városban található intézményeket, cégeket A befektetők, akik munkát és adóbevételthoznak a városba 22

23 Ki kommunikál hatékonyan? Az a város kommunikál hatékonyan, és ez által sikeresen, amely minél többféle hírrel minél több csatornán minél érdekesebb formában generál pozitív megjelenéseket az országos médiában. 23

24 SIKERES TELEPÜLÉSEK Azok a települések igazán sikeresek, amelyek tudatosan építik fel arculatukat, képesek a helyi értékeket, tradíciókat, sikereket és rendezvényeket bemutatni az országos sajtóban. Szükség esetén ügyesen alkalmazott kríziskommunikációs technikákkal akár az esetleges botrányok hatásait is csillapítani tudják. 24

25 A tudatosság - SIKK Stratégia gondolkodás Mi a célom? Mik a lehetőségeim? Hova pozícionálom magam? Konkurencia analízis Imázs, brand építés A stratégiának megfelelő építkezés. Arculat, szereplő választás, szövegezés. Kezdeményezőkészség A település brandjéhez köthető kezdeményezések Kreativitás Az infotainment követelményeinek megfelelő megvalósítás és csatornahasználat. 25

26 Városimázs tervezés 1. lépés Kommunikációs audit 26

27 Kommunikációs audit Az audit keretében a marketingért felelős szakembereknek részletes háttérkutatást kell végezniük a város adottságairól, amelyekre felfűzhető a városimázs. 27

28 Kommunikációs audit A kutatásnak egyaránt ki kell terjednie a múltra és a jövőre. A tradíciók, legendák, helyi nevezetességek és specialitások (gasztronómiától az építészetig) mellett oda kell figyelni a lehetséges fejlődési irányokra, kitörési pontokra. 28

29 Kommunikációs audit Az auditnak ki kell terjednie a nyilvánosság elemzésre is, azaz, hogy a város milyen történésekkel, eseményekkel kapcsolatban szerepelt a nyilvánosságban és azok, hogyan befolyásolhatták a város megítélését. 29

30 Kommunikációs audit A sikeres építkezésben megkerülhetetlen a város véleményformálóival, a helyi kulturális élet szereplőivel és aktív civil szervezetekkel történő konzultáció, hiszen az ő véleményük és tapasztalatuk fontos lehet abban, hogy a tervezett imázs széles körben elfogadott és sikeres legyen. 30

31 Kommunikációs audit Nem lehet teljes az audit konkurencia analízis nélkül. Fontos megvizsgálni, hogy hogyan kommunikálnak a környező városok, szomszédvárak, illetve a hasonló adottságú és méretű települések, 31

32 Városimázs tervezés 2. lépés Kommunikációs stratégia 32

33 Városimázs tervezés 2. lépés Kommunikációs stratégia 33

34 Városimázs tervezés Szerencsés esetben a városimázs jövőbemutató és azt üzeni a nyilvánosságnak, hogy a településen folyamatos fejlődés és építkezés zajlik. Emellett visszautal a múltra a város szempontjából pozitív hagyományokra és értékekre. 34

35 Városimázs tervezés A városimázs sikeres nyilvánosságbeli menedzsmentjéhez tudatos eseménytervezésre, egységes arculatra, marketing szempontból megfelelő szövegezésre, médiaképes kommunikációra és profi sajtó és PR szakemberekre van szükség. 35

36 Városimázs tervezés 2. lépés Médiamenedzsment 36

37 Médiamenedzsment A magyar városoknak a legnagyobb gondot eseményeik, rendezvényeik, híreik médiamenedzsmentje okozza. Hiába fordítanak komoly anyagi erőforrásokat imázs építő akciókra, ha azok nem jutnak el a közvéleményhez. 37

38 Médiamenedzsment A kudarcnak összetett okai vannak. A legfontosabb hiányosság, hogy az akciók nem állnak össze egy kerek egésszé, így a közvélemény számára megmaradnak egyszer használatos hírként. 38

39 Médiamenedzsment A legtöbb városnak problémát okoz több kommunikációs csatornát felhasználó mini kampányokban gondolkodni, a pozitív imázs tartalmaiknak folyamatos médiajelenlétet teremteni. 39

40 Médiamenedzsment Szintén érzékelhető a kreativitás hiány az eseménymenedzsment -ben. Sok település komoly költséggel hív életre fesztiválokat, nagyszabású rendezvényeket, ám nem számol a hatalmas eseménydömpinggel és a médiazajjal. 40

41 Médiamenedzsment Így aztán kudarcokat kell megélniük, hiszen a harmincnegyedik jazz fesztivál vagy kilencvenkilencedik gasztronómiai fesztivál a zsúfolt nyári csúcsidőszakban önmagában nem kelti fel sem a közvélemény, sem a média érdeklődését. 41

42 Médiamenedzsment A legtöbb város egyelőre nem érti a XXI. századi média működését, nem képes alkalmazkodni az infotainment követelményrendszeréhez. Nem tudnak képekben gondolni, óvakodnak attól, hogy a kereskedelmi média számára is izgalmas formában tálalják híreiket. 42

43 Médiamenedzsment A sztereotípiákkal ellentétben a kereskedelmi média és bulvársajtó használata korántsem azt jelenti, hogy igénytelen és ízléstelen híreket és eseményeket kell generálniuk. 43

44 Médiamenedzsment Sokkal inkább arról van szó, hogy használni kell azokat a körítéseket, amelyek hozzásegítik az eseményt, hogy hírértéke legyen a populáris média munkásainak szemében. 44

45 Médiamenedzsment Egy híresség bevonása, egy közösségteremtő Guinness-rekord kísérlet vagy egy egyedi közösségbarát kezdeményezés (pl. strandra vitték az olvasnivalót a keszthelyi könyvtárosok) már garantálhatja a médiafigyelmet. 45

46 Médiamenedzsment Amire figyelni kell Jó sajtókapcsolatok Hírlevél Honlap Közösségi média Képekben gondolkodás Bulvár érzékenység Mini kampányok Átgondolt pozicionálás 46

47 Aranyszabályok Jó sajtókapcsolatok Hírlevél Honlap Közösségi média Profilépítés, szereplésfelkészítés 47

48 Aranyszabályok Egyediség mint fő vezérlőerő a brand, az esemény tervezésnél Építkezés a tradíciókra, legendáktól a gasztronómiáig Időzítés elkerülni a zsúfolt időszakot 48

49 Aranyszabályok Bulvár igények, star power Helyi közösségek bevonása Képekben gondolkodás a média igényeihez igazodni 49

50 Köszönjük a figyelmet! Varosimazs.postr.hu akos.bognar@imagefactory.hu 50