KI TUDJÁK-E HASZNÁLNI A MAGYAR KOZMETIKUSOK A SZÉPSÉG- ÉS EGÉSZSÉGIPAR FELÍVELŐ TENDENCIÁJÁT?

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSI SZAK Levelező tagozat Szolgáltatásmarketing szakirány KI TUDJÁK-E HASZNÁLNI A MAGYAR KOZMETIKUSOK A SZÉPSÉG- ÉS EGÉSZSÉGIPAR FELÍVELŐ TENDENCIÁJÁT? Készítette: Borsós Anikó Budapest, 2006

2 TARTALOMJEGYZÉK OLDALSZÁM BEVEZETÉS 5 1. A KOZMETIKA MÚLTJA ÉS JELENE Történelmi áttekintés a kozmetika fejlődéséről A szépség szerepe a modern gazdaságban Szépségipar aktuális trendje a világban A kozmetikai szolgáltatások trendje A MAGYAR KOZMETIKA PIAC BEMUTATÁSA A lakossági kozmetikai termékpiac jellegzetességei A professzionális testápolási szolgáltatáspiac jellegzetességei A magyar professzionális kozmetikai piac bemutatása A magyar professzionális kozmetika piac szereplői A kozmetikai szolgáltatás marketingmixe PROBLÉMAFELVETÉS ÉS HIPOTÉZIS A hipotézis A kutatási terv Kvalitatív kutatás a kozmetikusok körében Kvantitatív kutatás a szolgáltatás igénybe vevők körében Kvalitatív kutatás összefoglaló elemzése Kvantitatív kutatás összefoglaló elemzése A hipotézis és az eredmények összevetése 54 3

3 4. JAVASLATOK A PROFESSZIONÁLIS KOZMETIKAI PIAC MARKETINGJÉRE A Stratégiai gondolkodásmód A szolgáltatásmarketing eszköztára Szolgáltatástermék Árpolitika Értékesítési politika Kommunikáció Az emberi tényező A tárgyi elemek A szolgáltatás folyamata A tudatos kapcsolatmarketing A pszichológia ismeretek A folyamatos szakmai továbbképzés A tanácsadás 66 ÖSSZEGZŐ MEGÁLLAPÍTÁSOK 67 TÁBLÁZATOK ÉS DIAGRAMOK JEGYZÉKE 68 IRODALOMJEGYZÉK 69 MELLÉKLETEK 70 4

4 BEVEZETÉS Szakdolgozatom témájául a professzionális kozmetikai iparon belül a kozmetikai szolgáltatások területét választottam. Ennek a választásnak két fő oka is volt. Egyrészt napjainkban a szépség- és egészségipar az egyik leggyorsabban fejlődő ipar és szolgáltatásszektor a világban. Szinte naponta lehet olvasni magazinokban, hallani a tévében új kozmetikai termékekről és szolgáltatásokról, melyek mind a vevők igényeit akarják kielégíteni. Egyre fontosabb érték a szépség és az egészség. De vajon mit érzékel ebből a trendből a magyar kozmetikai piac? Valóban egyre nagyobb igény van a kozmetikai szolgáltatásokra és változik a szolgáltatások iránti elvárás? Mennyire erősödik a verseny a szolgáltatók között? Mi jelentheti ma a versenyelőnyt a kozmetikusok számára? A szakdolgozatomban ezekre a kérdésekre keresem a választ. Másrészről, személyes tapasztalatból kiindulva, nagyon megdöbbentem, amikor Franciaországban kozmetikai szolgáltatást vettem igénybe. Annyira más volt, mint Magyarországon: annyira professzionális és személytelen, mintha egy bankba mentem volna be. Az, hogy ki vagyok, honnan jöttem, senkit nem érdekelt. Vajon nálunk is ebbe az irányba fog haladni a kozmetikai szolgáltatás? Szakdolgozatom gyakorlati hasznosságát is két oldalról szeretném megközelíteni: egyik szerint a szakdolgozatom írása közben nem találtam olyan hiteles forrást, amely számokkal és tényadatokkal mutatná be a kozmetikai szolgáltatáspiacot. Minden adat, amely a piacra vonatkozik, szakértői becslésen alapszik. Annak a befektetőnek, aki meg akarja ismerni ezt a magyar piacot, nagyon nehéz feladata van. Ezért próbáltam általánosságban elemezni a piacot, és nem egy konkrét példán keresztül bemutatni a sajátosságokat. Másik oldalról a kozmetikusoknak a szakmai tudásukon kívül, nagy szükségük lenne marketing ismeretekre. Szeretnék nekik abban segíteni, hogy a szakdolgozatomban a szolgáltatásmarketing specifikumait kozmetikai szolgáltatások területén keresztül úgy mutatom be, hogy az mindennapi és hosszú távú munkájukban segítséget nyújthasson, és tudatos alkalmazásuk versenyelőnyt biztosíthasson számukra. Szakdolgozatom 4 fő részből áll: az első fejezetben a kozmetika történetéből és aktuális világhelyzetéről adok képet, a másodikban a magyar piacot mutatom be, a harmadik részben a hipotézisem felállítását követően két primer kutatás eredményei alapján igazolom, illetve cáfolom az állításaimat. Az utolsó fejezetben a versenyelőny lehetőségeit mutatom be. 5

5 1. A KOZMETIKA MÚLTJA ÉS JELENE 1.1. Történelmi áttekintés a kozmetika fejlődéséről A kozmetika célja, hogy kiemelje, ami szép és elfedje, ami előnytelen. Az ásatások, a sírok és a barlangok leletei, valamint az egyes, még ma is kőkorszakbeli szinten elő néptörzsek szokásai, (testük dekorálása, festése) mind azt bizonyítják, hogy a szépségápolás egyidős az emberiség történetével. Az ember alaptermészete, hogy mindig többnek, jobbnak, értékesebbnek akar mutatkozni, mint amilyen, és ez különösen vonatkozik a női szépségre. Nagyon röviden és átfogóan bemutatom a kozmetikai történetét. Azért találom ezt fontosnak, mert így nyilvánvalóvá válik, hogy maga a kozmetikai szolgáltatás iránti igény milyen mélyen gyökeredzik bennünk, csak legfeljebb a felhasznált termékek és a körülmények változnak. Mintegy 8000 éves az a szemöldökfesték-lelet, amit egy sumér sír kiásásakor a felszínre hoztak - már az akkori időben is készítettek kenőcsöket és adtak orvosi és szépségápolási tanácsokat. A Thébában feltárt 3000 éves papirusztekercsek az orvostan mellett szépítőszereket is leírnak. A föníciai hajókon keresztül a kozmetikumok ismerete, használata eljutott az ókor két nagy kultúrcentrumába, Athénba és Rómába. A görögök nagy súlyt fektettek a test ápolására, közismert az ép testben ép lélek mondásuk. Maga a kozmetika szó is görög eredetű, jelentése rendbe szedni, díszíteni. Az ókori Rómában már olyan kisüzemek is működtek, melyek rendszeresen állítottak elő kozmetikumokat. A keresztény vallás elterjedésével Európában a szépségápolás, a higiénia átmenetileg hanyatlott, ez a gyakori járványokban is megmutatkozott. Ez időben az arabok tűntek ki a kozmetika fejlesztésében. A hajózás, a kereskedelem fellendülése magával hozta az ismeretek bővülését. E tekintetben a velenceiek jártak az élen, a szépítőszerek előállításában és használatában nagy gyakorlatra tettek szert. A 16. században Franciaországban René tevékenysége a parfüméria, a kozmetika nagy fejlődését eredményezte olyannyira, hogy Medici Katalin idejében már itt volt a szépségápolás központja. A parfüm szó az illatos füstölőszerektől származik (per fumum=füst által). XIV. Lajos, a Napkirály idejében kezdték használni a rizsport púder gyanánt. Madame Pompadour korában hozták divatba a szépségtapaszok használatát az arcon. Sokfajta arctejet, kenőcsöt, szépségápolási cikket készítettek és használtak, de a tisztálkodást teljesen elhanyagolták. Közben Angliában, Németországban és Európa más országaiban is meghonosodott és elterjedt a szépségápolási termékek használata as évek elején 6

6 Kölnben megkezdődött a kölnivíz gyártása. Franciaországban a túlzásba vitt egyoldalú szépségápolásnak az évi forradalom vetett véget. Az 1800-as évektől kezdték jobban megszívlelni a francia Pierre le Conte orvos kijelentését, hogy a szépség az egészség megnyilvánulása, és így a szépítőszerek olyanok legyenek, amelyek a bőrre és a szervezetre nem hatnak károsan, a bőrt inkább megvédik. 1 Nancy Etcoff pszichológus szerint a szépségipar elsődleges célja a mimikri, vagyis az utánzás. Nem véletlen, hogy a kozmetikai cikkek tömegméretű gyártása csak a 20. században indult meg, egy időben a képes magazinokon és filmeken keresztül terjesztett szépségideál megjelenésével. A gyökereket az Eugène Schueller által 1909-ben alapított Francia Ártalmatlan Hajfesték Rt. és egy hamburgi patikus, Paul Beiersdorf olajat és vizet megkötni képes arckréme jelentette. Az előbbi cég a ma piacvezető L'Oréal, az utóbbi a személyes higiéniai cikkekben verhetetlen, 150 országban jelenlevő Nivea. Az úttörőkhöz tartoztak még Elizabeth Arden és Helena Rubinstein, valamint Max Factor, aki kezdetben színpadi sminket árult. Hozzájuk csatlakozott a harmincas években Charles Revlon, a Revlon alapítója, majd a második világháború után Estée Lauder. 2 Magyarországon az ásatások számos római kori leletet tártak fel, melyek a kozmetikumok elterjedését tanúsítják. Szent István királyunk gyógynövénykertet és fürdőket létesített ápolószemélyzettel, ahol a balneoterápián kívül a testápolás elemi műveleteit (masszás) is gyakorolták. Mátyás király korában az Itáliából jött udvari emberek terjesztették a kultúrával együtt a kozmetikumok használatát. A török hódoltság alatt egyedül a törökök által létesített gőzfürdők jelentettek előrehaladást higiénia területén. A törökök kiűzése után igen megerősödött Bécs hatása, ahonnan egyre több kozmetikumot hoztak be az országba. Első, gyógyszerek mellett kozmetikumokat is előállító komolyabb létesítmény az 1840-ben dr. Wagner Dániel által alapított Pesti Technikai-Kémiai Gyár Társaság volt. A második világháború után már több nagyüzem és laboratórium gyártott illatszereket, kozmetikumokat. 3 A szocializmus évei alatt állítólag akár hetente is elmehettünk kozmetikushoz, de a Kozmetikai és Háztartásvegyipari Gyár (KHV) által nyújtott ellátmánnyal, mely mindössze három alapkrémből állt, egy magára valamit is adó kozmetikus nem tudott dolgozni. 4 1 Dr. Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv, Műszaki Könyvkiadó, oldal 2 Kalmár Gabriella: Egy tégely remény, Dr. Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv, Műszaki Könyvkiadó, old 4 Molnár Dánielné, Ilcsi néni Bőrápolás történelmi távlatokból Természet Gyógyász július 7

7 Az új gazdasági mechanizmus jegyében megszűnt a tiszta profilok elve, és ez a kozmetikai ágazatban látványos fejlődést eredményezett. Külföldi mintára elsősorban a gyógyszergyárak, továbbá a kozmetikai alapanyagokat gyártó cégek és szövetkezetek kezdtek kozmetikumokat gyártani ben Magyarországon kisebb-nagyobb cég (állami vállalatok, szövetkezetek, gazdasági társulások és kisiparosok) állítottak elő kozmetikai termékeket. 5 Sajnos a kutatásaim során nem találtam arra adatot, hogy mióta létezik a kozmetikus, mint szolgáltatásnyújtó szakma Magyarországon. Ilcsi néninek legrégebbi kozmetikai tárgyú könyve 1884-ból való. Címe: A női szépség fenntartásának, ápolásának és növelésének titkai." Írta Egy Nagyvilági Hölgy. A harmincas években jelent meg a Cholnoky-féle kozmetikai tankönyv. Ilcsi néni már Pongrácz Árpád 1942-ben megjelent, a Kozmetikus kézikönyve" című művéből tanult. 6 Ha végig tekintünk az emberiség történetén, látható, hogy a szépségápolás már nyolcezer évvel ezelőtt a suméroknál is fellelhető, és kisebb-nagyobb megszakításokkal napjainkig egyre fokozódó tendenciát mutat. A hölgyek, de ma már a férfiak is az életszínvonal javulásának megfelelően egyre többet áldoznak testük ápolására, szépészeti célokra. Ezt fedezte fel az ipar és az utóbbi időben a legkülönbözőbb kozmetikai készítmények garmadája került a kereskedelembe. 1.2 A szépség szerepe a modern gazdaságban Ez esetben a szépség fogalmát nem esztétikai és pszichológia megközelítésből mutatom be, hanem azt szeretném a következő példákkal illusztrálni, hogy milyen gazdasági és erkölcsi előny származik a szépségből és az ápoltságból. Tudjuk, hogy a szépségért a férfiak és a nők mindig is sok mindenre voltak hajlandók. Charles Darwin szerint e mögött a "csodálat iránti egyetemes szenvedély" lappang. Az Economist brit magazin összeállításából kiderül, hogy a vonzó külső sok előnyhöz juttathatja az embert. Először is a kellemesebb látványt nyújtók jobban érvényesülnek, többet keresnek. A Londoni Guidhall Egyetem munkatársa, Barry Harper harminchárom éves brit fizetésének és külsejének vizsgálata után arra az eredményre jutott, hogy a jóképű férfiak 15 százalékkal kerestek jobban, míg a csinos nők 11 százalékkal kaptak többet, mint kevésbé vonzó társaik. A túlsúlyos nők 5 százalékkal keresnek 5 Dr. Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv, Műszaki Kiadó, oldal 6 Molnár Dánielné, Ilcsi néni Bőrápolás történelmi távlatokból Természet Gyógyász július 8

8 kevesebbet az átlagnál, különösen titkárnői és hivatalnoki munkakörökben vannak rosszabb esélyeik. A külső leginkább értékesítéshez kapcsolódó állásoknál nyom sokat a latba, ahol a vevő és az eladó közvetlenül találkozik. Egy másik, 289 holland reklámcég részvételével végzett kutatás összefüggést fedezett fel a vonzó külsejű felsővezetők, a magasabb bevételek és az üzleti siker között. A kellemes küllem azonban nem csak a munkaerőpiacon jelent előnyöket. A párválasztás terén is jobb sanszokat adhat: egy amerikai tudós, David Buss 37 kultúrából embert válogatott ki kísérletéhez. Az eredmény szerint egy hölgy külsejének vonzereje minden férfi listájának élén szerepelt. Kísérletek azt mutatják, hogy a vonzó emberek magabiztosabbak. Mások általában azt tartják róluk, hogy okosabbak, boldogabbak, sikeresebbek. Az Economist által közölt tanulmány szerint a szebbnek értékelt emberek közül többen gondolták, hogy nekik kijár a jó bánásmód, és jobban felháborodtak, ha megvárakoztatták őket. Érdekes eredmény született az Oslói Egyetem kísérletén is: egyetemi hallgatóknak kellett büntetést kiszabniuk kitalált bűnözőkre. Abban az esetben, ha az elkövetőket szépnek vagy jóképűnek írták le a kísérletvezetők, a büntetések 20 százalékkal enyhébbek voltak! Szépségipar aktuális trendje a világban A szépségipar globálisan hét százalékkal bővül évente, azaz kétszer akkora mértékben nő, mint a fejlett világ GDP-je. Ma a legnagyobb piacot az újonnan gyorsan fejlődő gazdaságok: Oroszország, Kína és Dél-Korea jelenti, de India is előkelő helyen szerepel, ahol a ránctalanító krémekből évente 40 százalékkal többet adnak el. Nyugat-Európában is bővül az iparág, itt a húzóerőt, az ötvenes éveiket taposó, stabil egzisztenciával rendelkező korosztály jelenti. A sminket, a bőr- és hajápolást, a parfümöket, a plasztikai sebészetet, az egészségklubokat és a fogyást elősegítő termékeket ideértve évi 160 milliárd dolláros iparágról beszélhetünk. Más kérdés, hogy a magas bevételek mögött milyen költségek húzódnak meg. A gyógyszeripar 15 százalékos átlagához képest a kozmetikai cégek jóval kevesebbet fordítanak kutatásra-fejlesztésre: jó, ha a bevételek 2-3 százalékát költik erre. A reklámköltségekkel azonban nem spórolnak, a forgalmuk százalékát is eléri. A trend pedig növekvő. 8 A szépségipar fejlődése felvet morális kérdéseket, mert ma már biztonsággal lényegesen és véglegesen megváltoztatható egy személy külseje. Sokan arra figyelmeztetnek, a külsővel való túlzott törődés sekélyesebb társadalomhoz vezet, ami a családok összeomlásától kezdve gyakori étkezési rendellenességekig és az ezekből fakadó betegségek kialakulásáig sok területen megnyilvánul. 7 Kalmár Gabriella: Egy tégely remény, Kalmár Gabriella: Egy tégely remény,

9 1.4 A kozmetikai szolgáltatások trendje A német dr. Rudolf Weyergans orvos szociológus szerint: a határok megnyitásával és a kereskedelmi korlátozások megszüntetésével a világ fejlett részének gazdasági élete teljesen megváltozott. A műholdas tévéadások, az internet ma már határok nélkül uralják a világot, és felkeltik az emberek érdeklődését egyfajta életstílus, luxus iránt. A várható életkor kitolódása megszülte a társadalom jogos igényét a szépségápolásra, a fiatalság és a jó megjelenés megőrzésére, ami ma a siker és a boldogság zálogának tekinthető. Ezt felismerve a szépségápolással foglalkozó intézetek, a szépségfarmok és a kozmetikák száma jelentősen megnőtt, s ezáltal kiéleződött a konkurenciaharc. A jelszó a globalizáció. Manapság a kozmetikában is termékek, módszerek és ismeretek nemzetközi cseréje folyik, alternatív lehetőségek sokaságát találjuk a szolgáltatás kínálatának bővítésére. A "modern" kozmetikai intézmények a kezelési lehetőségek, termékek sokaságát kínálják. A kozmetikai intézmény egyfajta "szépségszolgáltatás-nagykereskedéssé" vált, de a szolgáltatás általános minősége egyértelműen romlott. A gazdaságilag és minőségileg eredményes jövő záloga nem lehet a legszélesebb kínálati paletta alacsony minőséggel, kevés gyakorlattal, némi tapasztalattal, csekély kezelési eredménnyel, hanem az egyfajta kezelésre való fókuszálás, a specializálódás, a legjobb minőség elérése. Ez ma az egészség és a szépség iránt érdeklődő társadalom igénye. Az innovatív technológiák mellett a szépségpiac az egyetlen olyan piaci szegmens, amely a jövőben átlagon felüli, kétszámjegyű növekedést fog mutatni annak következtében, hogy a szépség-egészség ágazat megatrenddé válik. Az egészség, a szépség a modern társadalmakban az életminőség definíciójának szinonimája lett: fittség, szépség, helyes táplálkozás = az élet kellemes, örömteli szakaszának meghosszabbítása. Ehhez pedig a kozmetika további specializálódásával, letisztulásával adhatjuk a legtöbb segítséget. 9 Tehát napjainkban a szépség- és egészségipar az egyik leggyorsabban fejlődő ipari és szolgáltatásszektor. Ezt a sikert több okkal is lehet magyarázni, ráadásul kutatók azt is számszerűen kiszámolták, hogy a szépségnek, ápoltságnak pénzben kifejezhető előnyei is vannak. Az egészségápolás napjainkban életstílussá vált. Magában foglalja a helyes táplálkozást, a testedzést, a rendszeres mozgást, a kellő pihenést, az alvást, a lazítást és igen fontos helyet foglal el ebben a körben a káros szenvedélyek mellőzése, a lelki egyensúly megteremtése, valamint a testápolás. Ez utóbbi ma már elképzelhetetlen a

10 kozmetika ipar termékei nélkül. A kozmetikai termékek is bizalmi árunak tekinthetők, amennyiben a fogyasztó nem vesz részt az előállítás és az ellenőrző vizsgálatok folyamatában. A szépségipar részpiacának tekinthető tehát a testápolás, vagyis hétköznapokban inkább elterjedt elnevezéssel a kozmetikai piac, ami további két nagy szektorra osztható: lakossági és professzionális piacra. A lakossági kozmetikai piacon azoknak a termékeknek a gyártását, értékesítését értjük, amelyek közvetlen lakossági, végfelhasználói forgalomba kerülnek. A fogyasztók közvetlenül megvásárolhatják egyéni igény szerint a kozmetikumokkal járó ígéreteket. A professzionális testápolás piaca az igénybevevők (fogyasztók) szempontjából egy személyes szolgáltatást nyújtó szolgáltató piac, amelyen több szakma képviselője nyújtja szolgáltatásait. A dolgozatom következő részében a magyar lakossági kozmetikai piacot, második részében részletesebben a professzionális testápolás szolgáltatáspiacát, azon belül is kiemelten a kozmetikusok piacát mutatom be. Ez utóbbit nevezik a gyakorlatban professzionális kozmetika piacnak. 11

11 2. A MAGYAR KOZMETIKA PIAC BEMUTATÁSA A piac bemutatása előtt a kozmetikai termék fogalmát szeretném definiálni. Az 5/2004 (II.10) ESZCSM rendelet először is pontosan meghatározza, mit ért kozmetikai készítmény alatt. Kozmetikai termék minden olyan anyag vagy készítmény, amely az emberi testtel (bőr, szőrzet, köröm, ajak, külső nemi szervek) vagy a fogakkal és a szájüreg nyálkahártyájával érintkezésbe kerül, elsődlegesen azzal a céllal, hogy ápolja, megjelenését megváltoztassa, illetve kiküszöbölje a kellemetlen testszagot. 10 Az előbbi definícióból következik, hogy összesen 20 fajta főbb készítmény-csoport határozható meg a készítmények rendeltetése szerint. Csak felsorolásképpen említem meg ezeket a csoportokat: - bőrrel(kéz, arc, láb) érintkező krémek, emulziók, tonikok, gélek olajok arcmaszkok színezett alapozók (folyadék, paszta, púder)- hintőporok, púderok (higiénés, fürdés utáni, make-up) szappanok (toalett, dezodoráló) parfümök, toalettvizek, kölnik fürdő- és tusoló termékek (sók, olajok, habok, gélek) szőrtelenítők dezodoráló, izzadságátló termékek hajkezelő és hajápoló termékek (színezők, hullámosítók, fixálók, tisztítók, kondicionálók, fodrászati termékek) borotválkozó termékek (krém, hab, lóció) sminkelő és sminkeltávolító termékek az arcról, szemkörnyékéről ajakápoló, ajakdíszítő termékek fog és szájápoló termékek körömápolók, körömdíszítők külső intim higiénés termékek napozáshoz használatos termékek - napfény nélküli önbarnítók bőrfehérítő termékek ránckisimítók. 11 A rendszerváltást követően átalakult a kozmetika piac Magyarországon. Számos tényezővel lehet a változást magyarázni, amelyek közül itt csak egyet szeretnék kiemelni: kinyíltak a határok, és a keresleti kozmetikai piac kínálati piaccá alakult át. A magyar fogyasztó a 90-es évek elejétől korábban soha nem látott termékbőséggel találkozik. Az egyre bővülő választék részben megkönnyíti, másrészt viszont meg is nehezíti helyzetét, mert mind több terméket kell összehasonlítania és ennek alapján a racionális döntés egyre nehezebbé válik. 10 5/2004. (II.10) ESZCSM rendelet 11 Marton Sylvia, Csóka Gabriella: A kozmetikai készítmények vizsgáló módszerei az Európai szabályozás tükrében Olaj, szappan, kozmetika 54 évfolyam (2005) 3. szám

12 2.1 A lakossági kozmetikai termékpiac jellegzetességei Az 1999-ig stagnáló magyar kozmetikapiac az elmúlt években újra növekedésnek indult. A szakemberek ezt a növekedést az életszínvonal emelkedésével magyarázzák. A körülbelül 70 milliárd forint forgalmú lakossági kozmetikai piacon több mint 1500 cég tevékenykedik, köztük akadnak 1-2 termékre specializálódott mikrovállalkozások is. A gyártást és az értékesítést a multinacionális vállalatok uralják. A piac döntő szeletén az öt nagy gyártó, az Unilever, a Procter&Gamble, a Henkel, a L Oréal és a Beiersdorf, a közepes méretű Colgate Palmolive, a Wella, a Florin, a Jonhnson&Jonhson, továbbá a kisebb, ám neves, gyógykozmetikumokat gyártó Herbária és a Holland Norit osztozik. A lakossági kozmetikai cikkek mintegy 90 százalékát a hipermarketekben és drogérialáncokban értékesítik. Nyugat Európa országaiban fejenként átlagosan havi mintegy 5000 forintnak megfelelő összeget költenek kozmetikumokra, nálunk alig több mint ezret, és ebben már benne van az alapvető higiénés szerekre, a szappanra, fogkrémre, samponra fordított summa is számú táblázat Az átlagos magyar háztartásban használt kozmetikai szerek (fontossági sorrendben) 13 Hölgyek szappan tusfürdő nappali, illetve éjszakai krém sampon arc, illetve szemfesték dezodor testápoló hajlakk, illetve hajzselé fogkrém parfüm Férfiak szappan tusfürdő borotvaszappan és hab pre, illetve after shave sampon dezodor hajzselé testápoló fogkrém parfüm A fogyasztók a kozmetikai termékek vásárlásánál különösen ár-, illetve akció érzékenyek. A flyerek (fényképes hirdetések) hatására akár megkétszereződhet, vagy háromszorozódhat egy-egy márka értékesítése. A vásárlók állítja egy cég képviselője - mind igényesebbek, ezért növekszik a prémium termékek súlya, ugyanakkor a rendkívül olcsó, saját márkás cikkek is egyre nagyobb teret nyernek. A középkategóriás áruk forgalma azonban csökken Erősen kozmetikáznak. Cégvezetés május oldal 13 Hasznos szépség:t.h.k Cégvezetés 2003 március 155.oldal 14 Erősen kozmetikáznak. Cégvezetés május oldal 13

13 Néhány évvel ezelőtt sokan úgy gondolták, hogy a termékek komplex összevetése csak viszonylag szűk vásárlói kör problémája, mert a széles fogyasztó réteg számára a legalapvetőbb kérdés az ár. Napjainkban már egyértelművé válik, hogy a lakosság átlagos reáljövedelmének növekedésével és vásárlási tapasztalatainak bővülésével a fogyasztó egyre inkább komplex döntések meghozatalára kényszerül és ezekben az ár már csak az egyik tényező szerepét tölti be. A fogyasztó egyre kevesebb kapaszkodót talál döntéseinek meghozatalához, mert az információáradatban nehezebben ismeri ki magát. A multinacionális kereskedelmi vállalatok térhódítása és az önkiszolgáló rendszerek általánossá válása személytelenné teszik a vásárlás folyamatát, így még az eladó tanácsaira sem számíthat az áruhegyek között tévelygő vevő. Egy speciális vizsgálat során, amely egy dezodorvásárlás döntési szempontjait vizsgálta, megállapításra került, hogy az ár mellett ugyanolyan nagy jelentőséget kap a termék jellege. A fogyasztó a dezodor márkáját és gyártóját egyaránt fontosnak tekinti, és ezen két tényező együttes szerepe megközelíti az ár jelentőségét. A fejlett országokban érvényesülő trendekhez hasonlóan Magyarországon is azt tapasztalták, hogy a termékek összetétele egyre nagyobb mértékben befolyásolja a fogyasztókat döntéseik meghozatala során. A dezodor mint a vizsgálat igazolja nem egyszerűen testápolási termék, hanem a fogyasztó önkifejezésének sajátos eszköze is. A dezodor márka kiválasztásakor a vásárló nemcsak terméket választ, hanem megkísérli meghatározni önmagát. A külföldön előállított termék továbbra is nagyobb bizalmat élvez, mint a magyar gyártók termékei. Az elemzés eredményei azt igazolják, hogy a származási ország és a márka lényegesen fontosabb szempont, mint a termék imázsához kapcsolódó egyéb tényező A professzionális testápolási szolgáltatáspiac jellegzetességei A professzionális testápolási szolgáltatáspiac a lakossági piachoz képest abban különbözik, hogy míg a lakossági kozmetikai piac egy klasszikus fizikai termékpiac esetleges funkcionális szolgáltatásokkal, addig a professzionális piac egy szolgáltatói, vagyis egy nem-fizikai természetű termékmegoldás. Szolgáltatástipológia szerint a vállalkozói szolgáltatáson belül a személyes szolgáltatások közé sorolható. Ide tartoznak szakmai felosztás szerint a kozmetikusok, a fodrászok, a kéz- és lábápolók és a körömépítők. A szakmai képzés kozmetikusok és fodrászok esetében 2-3 éves tanulással és gyakorlattal szerezhető meg, amit az Oktatási Minisztérium felügyel. A mestervizsga 15 Lakner Zoltán: Adalékok a kozmetikai termékek piaci viszonyainak megismeréséhez, A kozmetikai és háztartás-vegyipari termékek vásárlását befolyásoló tényezők vizsgálatára, Olaj, szappan kozmetika 51 évfolyam (2002) 3. szám oldal 14

14 szervezésére a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara jogosult. A kéz- és lábápoló, körömépítő szakmát egy 300 órás tanfolyamon lehet megszerezni. A masszírozás már egészségügyi szakmának számít, de sokszor helyet kap a testápolás piacán is. A testápolás piacán a kozmetikákban is megjelentek az úgynevezett spa szolgáltatások is. Ezt a piacot tipikusan lehet jellemezni a megosztott iparági szerkezettel: sok kisebb vállalkozás versenyez egymással a piacon, és egyiküknek sincs jelentős piaci részesedése, ami magyarázható egyrészről az alacsony belépési korláttal (szakképesítés), másrészről a szolgáltatások személyes jellegével. A professzionális testápolási szolgáltatásterméknek szerencsére van fizikai tartalma is. Azért szerencsére, mert ezek a megfogható elemei a szolgáltatásárunak, és ezért lesz fontos a szolgáltatók által kiválasztott termékek köre, a szalonok berendezése, és a használt eszközök korszerűsége. Fizikai tartalom: egy-egy szolgáltatás során, tranzakcióban elfogyasztott fizikai termékek: krémek, gyanta, sampon, körömlakk. a szolgáltatás tárgyi környezete: szalon, gépek, frontvonal. az igénybe vevő által a szolgáltatásfolyamatba vitt fizikai tartalom, az ún. hozott anyag: bőrtípus, lerágott köröm, hosszú, töredezett haj. Szolgáltatások vizsgálati-tapasztalati-bizalmi jellege miatt, csak tapasztalati úton ítélhető meg a szolgáltatók által nyújtott minőség. Marketing szempontból megközelítve, a professzionális testápoló szolgáltatásokra alkalmazott HIPI elv szerint a következőket lehet megállapítani: 16 H-változékonyság (heterogeneity) mivel ezek a szolgáltatások értékben mérve körülbelül 80 százalékban személyi szolgáltatásokat jelentenek, rendkívül nagymértékben függnek a szolgáltató által nyújtott teljesítménytől és az igénybe vevő megítélésétől. A kockázatot még az is tovább növeli, hogy maga az igénybe vevő is ugyanazt a szolgáltatást egyes esetekben más és másképp ítélheti meg. I-nem fizikai természet (intangibility) Minden egyes szolgáltatás csak egyedi tapasztalati úton érzékelhető. Egyedül a felhasznált anyagoknak, termékeknek van fizikai jellege 17 Azonban kockázati tényezőként ismét felléphet a hozott anyag egyedisége, vagyis egyes vendégeknél másképp, más összetételben kell használni az egyébként állandó minőségű termékeket. 16 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, oldal 17 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, oldal 15

15 P-nem tárolható jelleg (perishability) A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható. 18 A testápoló szolgáltatásokat ugyanúgy érinti ez a jellegzetesség, azonban stabil ügyfélkörnél, aki képes és akar esetleg várni a szolgáltatásra ez áthidalható egy jól ütemezett napirenddel. I- elválaszthatatlanság (inseparability) Az igénybe vevőnek szó szerint a testét kell odaadnia a szolgáltatás igénybevételénél, aktív közreműködése szükséges és elvárt, ezért a szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan. A professzionális testápolás szolgáltatásai azok közé az egyedi, személyre szabott szolgáltatások közé tartoznak, ahol mindkét fél, a szolgáltató és az igénybevevő, kockázatérzete magas, a szolgáltatásügylet eredményes kimenetele az utolsó pillanatig kétséges. Következőkben, tovább szűkítve a professzionális testápolás piacát, a kozmetikusok által nyújtott szolgáltatások piacát elemzem. 18 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, oldal 16

16 2.3 A magyar professzionális kozmetikai piac bemutatása A professzionális kozmetika piac méretét még a szakemberek is csak becsülni tudják, hiszen nem létezik jelenleg olyan statisztika, amely hivatalosan mérné a kozmetikusnál elköltött fogyasztásokat. A hivatalos adatok csak részben segítenek, hiszen a kozmetikusok jövedelme nagy részben nem kerül bevallásra. Éves szinten a kozmetikusoknál jelentkező bevételek alapján a piacot milliárd forintra becsülik. Az elmúlt években, a szakemberek szerint, csökkent a kozmetikák forgalma. Ez leginkább annak köszönhető, hogy a kiskereskedelmet elárasztott termékek a fogyasztónak azt üzenik légy a saját kozmetikusod. Szakdolgozatom e fejezetének első részében a piac szereplőit mutatom be, második részében a kozmetikai szolgáltatásokat elemzem a szolgáltatásmarketing 7P eszközrendszerével, majd azt próbálom megvizsgálni melyek lehetnek a kozmetikai szolgáltatás sajátosságai szolgáltatásmarketing szempontjából A magyar professzionális kozmetika piac szereplői A piacot négy főszereplőre osztottam: kozmetikusokra, a fizikai terméket biztosítókra, az igénybe vevőkre, és az egyéb szereplőkre, mint szakképző szervek, szakmai kamarák és más, szakmai szervezetek. A kozmetikusok és a szalonok A kozmetikus szakma egy tipikusan női elhívatottság. Magyarországon főre tehető az aktív kozmetikusok száma. Évente kozmetikus szerez képesítést szakiskolákban országos szinten, de a tanárok szerint magas a pályaelhagyók aránya is. A végzett kozmetikusoknak több lehetőségük is van: elhelyezkedhetnek alkalmazottként valamelyik kozmetikai szalonban, egyéni vállalkozóként helyet bérelhetnek valamelyik szalonban, vagy önálló szalont nyithatnak. Leggyakrabban a második megoldással élnek, hiszen alkalmazottként a munkaadó kockázata a költségek finanszírozása és ezt kevesen vállalják be egy ilyen személyes szolgáltatás esetén. Tehát a kozmetikus egy szalonban a nyitva tartási idő függvényében, egy vagy két műszakban, helyet (esetleg gépeket és berendezéseket), tehát tárgyi környezetet bérel. Legtöbbször a hely tulajdonosa a bérleti díjakból él (fodrász, kozmetikus, pedikűr, szolárium, masszás), semmiféle szakmai rálátása sincs egyes szolgálatokra. (jobb esetben a szalon klasszikus marketingkommunikációs tevékenységét elvégzi). A bérlők, mint a kozmetikusok is, saját vevőkörrel rendelkeznek, saját kapacitásukat tudják a rájuk eső nyitva tartási időben eladni. Ez a rendszer látszólag 17

17 mindenkinek praktikus: a bérbe adó forgalomból származó kockázatát minimalizálja, a kozmetikus független marad, nincs főnöke. A vendégek köre csak tőle, vagyis az alkalmazott marketing 7P-től függ. Hosszabbtávon azonban már mindenki kockáztat: a bérbeadó, aki nem talál bérlőt, a kozmetikus, aki elveszítheti saját akaratán kívül is a hosszú évek alatt kialakított vendégkörét. Harmadik megoldásként marad a saját kozmetikai szalon nyitása. Az üzemeltetés kockázata teljesen más természetű, mint az előbbieké. A kozmetikus tud stratégiában gondolkodni: kiválaszthatja a megfelelő szolgáltatásokat a vevői igényre építve mind választékban, mind elvárt minőségben, tud szalon szintjén marketingeszközökben gondolkodni, márkát építeni. Az ő kockázata pénzügyi befektetés mellett a megfelelő személyzet kiválasztása és képzése. Az ő szerepe egy szakmai menedzseri szerep. A hazai gyakorlatban a legerjedtebb megoldás az előbbiekben felvázolt önálló vállalkozó a kozmetikai szalonban. A fizikai terméket biztosító beszállító cégek A lakossági hagyományos B2C kozmetikai piaccal ellentétben a kozmetikusok és a beszállítók kapcsolata, működése teljesen eltérő. A beszállítói piacot kategóriák szerint osztják fel: ápoló kozmetikumok (arckozmetikumok, testkozmetikumok) - aromaterápiás készítmények dekorkozmetikumok - fertőtlenítőszerek - kozmetikai kezelőgépek és eszközök - orvosi gépek, eszközök, - munkaruházat - permanent make-up - spa termékek - szalonbútorok és berendezések - szauna, gőzfürdő, gőzkabin - szolárium kozmetikumok - táplálék-kiegészítők - testkezelő-gépek továbbképzés, oktatás, tanácsadás. 19 Minden egyes alpiachoz számos beszállító, termékmárka és szolgáltatás tartozik. A beszállítók a kozmetikusokkal B2B kapcsolatban állnak és minden egyes, fent említett kategóriának megvan a sajátságos marketing aspektusa (nagy beruházás, egyszeri vagy folyamatos kapcsolat). Az alpiacok közül érdemes kiemelni a kozmetikai termékek piacát, hiszen ez egy folyamatos ellátást feltételez a beszállító részéről, és mint fizikai elem, részt vesz majdnem minden egyes szolgáltatás aktusában és hozzátartozik a szolgáltató minőségképéhez, bár nem tudjuk, hogy a szolgáltató igénybe vevőjének választásában mennyire meghatározó szempont az alkalmazott kozmetikumok köre. Egy kozmetikus általában arckezelés kapcsán 2-3 márkával dolgozik. A kérdés tehát az, hogy mi van a márka mögött? Egy kozmetikai terméket forgalmazó cég képviselője szerint a hazai piacot két márka, a magyar ILCSI és az izraeli GIGI 35-35%-ban uralja. A fennmaradó piaci 19 Beauty Fórum 2005/5 18

18 részesedésen körülbelül gyártó és/vagy forgalmazó márkát képvisel. A kozmetikusoknak nagyon nehéz átlátni a piacot, hiszen egy-egy márkához különböző termékcsaládok, termékcsaládokon belül különböző termékek és kiszerelések tartoznak. A márkaképviselők ezért vállalják a termék használatának bemutatását, folyamatos továbbképzést, akciókat, személyes eladást, tehát egy B2B kapcsolatban felmerülő valamennyi marketingelemet bevetnek a kozmetikusok megszerzéséért és megtartásáért. Általában egy új termékcsalád bevezetése Ft-os beruházás a kozmetikusnak, aki meg akarja venni a minimális készletet a szolgáltatásaihoz. Sok gyártó lakossági kiszereléseket is készít erre a piacra, hogy a kozmetikuson keresztül, jutalék ellenében új eladásokat generáljon. A legtöbb forgalmazó csak kozmetikusokat szolgál ki, ha van is lakossági termékük, nagyon ritkán kommunikálnak a végfelhasználóval. A nagykereskedők is kizárólag csak a professzionális szakmának állnak a rendelkezésre. A legismertebb magyar márka az ILCSI, amely a természetes hatóanyagairól híres, a legnagyobb márkaképviselők az ALVEOLA, amely több márkát is gondoz (Phyris, Dr Spiller, Malu Wilz), és a GIGI, a Dr Derm, a Babor, az Anaconda, az Anesi, a Dr Juga, a Dr. Grandel, a Jean d Arcel, a Payot, a Solani, a Sothys és még sokan mások állnak a kozmetikusok és a vendégek részére. Az Avon és az Yves Saint Laurent eredetileg lakossági termékek, de vannak kozmetikusok, akik ezekkel a márkákkal dolgoznak. A kozmetikai szolgáltatásokat igénybe vevők Nincs hivatalos felmérés arról, hogy a lakosság milyen aránya vesz igénybe kozmetikai szolgáltatást. Nem ismerjük az igénybe vett szolgáltatások körét sem. A szakdolgozatom részét képezi egy primer kutatás, amely megpróbálja feltárni az igénybe vevők szokásait, költésüket és elvárásaikat. Szakképző szervek, szakmai kamara, egyéb szakmai szervezetek Minden megyeszékhelyen folyik kozmetikus szakmai képzés. A képzés 40 százaléka elméleti, 60 százaléka gyakorlati elfoglaltságot jelent, amit kozmetikus mester mellett kell eltölteni. Minden megyében a területi Iparkamara felügyeli a szakmát, az Országos és Budapesti Fodrász, Fogtechnikus, Kozmetikus, Kéz-, Lábápoló és Műkörömépítő, Szikvízkészítő, Kelmefestő-vegytisztító és Szolgáltató Ipartestület Kozmetika tagozatának a létszáma 200 fő körüli. A szakmának négy szakmai lapja van: Beauty Fórum, Les Nouvelles Esthétiques, Szépítész és Grácia, melyek leginkább a szállítói hirdetésekből élnek és szakmai témákat dolgoznak fel. 19

19 2.3.2 A kozmetikai szolgáltatás marketingmixe Ebben a fejezetben bemutatom az igénybe vevők meggyőzésére használható professzionális kozmetikai szolgáltatások általában alkalmazott 7P marketingmixrendszerét. 20 Mivel nem egy konkrét szolgáltatón keresztül alkalmazom az elemeket, hanem próbálom kivetíteni általánosságban a szolgáltatókra, ezért fennáll annak a veszélye, hogy a kozmetikai piac heterogenitása miatt számos kivétel található. Tehát az elemzéssel inkább tendenciákat tudok felvázolni, egyes elemei adott egyéni szolgáltatóknál természetesen eltérőek lehetnek. Itt meg kell említenem, hogy a kozmetikusok a szolgáltatásokat egyszemélyes kozmetikákban, kozmetikai szalonokban, (csak kozmetikai szolgáltatások) szépségszalonokban (egyéb szolgáltatások, mint fodrászat, manikűr, stb.) vagy egyéb helyen (wellness, fitness központ, szálloda) nyújthatják. Mindenképpen különbséget kell tenni alkalmazotti, bérelt üzlet és saját tulajdonú üzlet kozmetikusa esetében is, hiszen más pozícióból szemlélik a marketingeszközöket. Ezeket a különbségeket nem minden esetben tudom kiemelni, ezért általában a kozmetikai szolgáltatásokról beszélek, és egy-egy eszköznél felhívom a figyelmet a jellegzetes megközelítésmódra. A kozmetikai alapszolgáltatás arckezelésből, szemkezelésből és szőrtelenítésből áll. Az alapszolgáltatásokat általában valamennyi kozmetikus biztosítja vendégei számára, kivéve, ha egy területre specializálódott (csak testkezelés). Az arckezelés területén a szolgáltatások nagyon szóródnak. Van egy alapséma, amit a kezelés során minimum nyújtani kell a vendégnek, de a kezelés időtartama, a felhasznált készítmények minden esetben mások. Az alapszolgáltatáson túl további szolgáltatásokkal várhatják a vendégeiket a kozmetikusok: testkezelés, problémás bőr kezelése, masszás, dekorkozmetika, wellnes és spa programok, termékértékesítés, tanácsadás, gépi kezelés. A harmadik típusú szolgáltatásfajta, amelyet általában csak egyszer vesz igénybe a vendég, lehet például sminktetoválás, végleges szőrtelenítés, fogyasztás. Ezek már a speciális kozmetika területei. Tulajdonképpen ez az a terület, amely újdonságoktól, trendektől és a kozmetikus lehetőségétől függ. A legtöbb kozmetikus élhet azzal a szabadsággal, hogy szolgáltatásválasztékát maga alakítja és fejleszti. Ő választhatja ki az alkalmazott készítmények és gépek körét is. Ezért meglepő, hogy sok kozmetikus csak annyit közöl szolgáltatásáról, hogy arckezelés a megfelelő bőrtípusnak megfelelően. Hogy ez pontosan mit tartalmaz, milyen eszközökkel és készítményekkel, mennyi időt vesz igénybe, a vendég csak tapasztalati úton érzékelheti. 20 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti kiadó Kft. 2003, oldal 20

20 Jellemzően a kozmetikusok vendégkörön belül fix áron dolgoznak, függetlenül a hozott anyagtól, vagyis egy arckezelés ára sokszor ugyanannyi egy problémás illetve egy nem problémás bőr esetében. A piacon ugyanannak a szolgáltatásnak lényegesen eltérő ára lehet, ami függ többek között a szolgáltató tapasztalatától, a szolgáltatás helyétől (belváros), a szolgáltatás típusától (kabinos vagy egyszerre több vendég), a felhasznált alapanyagok árától (lényeges árbeli különbségek lehetnek), a tárgyi környezet kialakításától, vagyis a fix költségektől, valamint az igénybe vevők alku pozíciójától. Az alábbi táblázatban kiemeltem néhány, a magyar piacon található szolgáltatás lehetséges minimum és maximum árait. Kozmetikai szolgáltatások árai Szolgáltatások legalacsonyabb ár legmagasabb ár Arckezelés Bőrtípusnak megfelelő Ft Ft Szemkezelés szemöldökszedés 300 Ft 800 Ft szemöldökfestés 300 Ft 800 Ft szempillafestés 400 Ft 800 Ft Gyantázás bajusz-szőkítés 400 Ft 800 Ft bajuszgyanta 350 Ft 500 Ft láb térdig 700 Ft Ft láb végig Ft Ft fazon 500 Ft Ft intim 700 Ft Ft hónalj 500 Ft 800 Ft kar 600 Ft Ft has 400 Ft Ft Smink Smink Ft Ft Gépi kezelés Ultrahang, Vio, termo 500 Ft maszkok Ft Testkezelések karcsúsító program Ft mellfeszesítő program Ft Ft Fogyasztó és feszesítő program fenékre, hasra Ft testtekercselés (90 perc) Ft Ft Masszás arcmasszás Ft Ft dekoltázsmasszás Ft Ft radírozás 300 Ft Ft Sminktetoválás szemöldök Ft alsószemhéj Ft szájkontúr Ft Végleges szőrtelenítés Bajusz Ft Szemöldökök Ft Bikinivonal Ft Hónalj Ft Lábszárak Ft 2. számú táblázat 21