A települések marketingjének nek holisztikus modellje, s a gyakorlati adaptáci turizmusban

Átírás

1 A települések marketingjének nek holisztikus modellje, s a gyakorlati adaptáci ció jó megoldásai a turizmusban Dr. Piskóti István, intézetigazgató Miskolci Egyetem Marketing Intézet Turizmus és településmarketing - országos konferencia Budapesti Corvinus Egyetem november 22.

2 Az érintett témakt makörök 1. Településmarketing modellje 2. Településmarketing desztinációmarketing viszonya 3. Versenyképesség kettős értelmezése 4. Holisztikus megközelítés a desztinációmarketingben 5. Desztinációmarketing eszközök, jó megoldások példái

3 Előad adásom 5 tézise, t megállap llapítása 1. TM: a település versenyképességének erősítése a helyi lakosság jóléte érdekében. A TM az inside out és az outside in marketing-megközelítés sikeres ötvözése legyen! A társadalmi, közösségi jellegű településmarketing eszközrendszere a 2K, a település marketingorientált kínálat-fejlesztése és a kommunikáció a tudatos márkaépítés által a célcsoportok imázs-orientált döntéseinek elérése. 2. A desztináció-marketing a településmarketing része, sajátos szakmaterületi síkja. A versenyképesség kettős feltételi-kínálati (ex ante) és eredmény-teljesítmény (ex post) oldali megközelítésére egyaránt koncentráljuk a marketingben. 3. A desztináció-marketing a TDM által koordinált, az érintettek együttműködésével megvalósítandó feladat, melynél a holisztikus megközelítés a belső marketing, a kapcsolat-menedzsment, az eszközök integrálásának és a vállalkozói versenysemlegesség együttes követelményeinek megfelelést igényli. 4. A desztináció-marketing kiemelt jelentőségű szakmai feladata a hatékony márkastruktúra kiépítésének megvalósítása, ösztönzése. 5. A marketing eszközök arányos felhasználása mellett a TDM-ek, mint sajátos digitális produkciós ügynökségek kell, hogy működjenek.

4 Településmarketing = társadalmi, t közössk sségi marketing Egy település versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a helyi lakosság gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében. -marketing

5 1. tézist TM: a település versenyképességének erősítése a helyi lakosság jóléte érdekében. A TM az inside out és az outside in marketing-megközelítés sikeres ötvözése legyen! A társadalmi, közösségi jellegű településmarketing eszközrendszere a 2K, a település marketingorientált kínálat-fejlesztése és a kommunikáció a tudatos márkaépítés által a célcsoportok imázs-orientált döntéseinek elérése.

6 Marketingkutatás, elemzés, helyzetértékelés Településmarketing modellje CÉLRENDSZER - alap és eszközjellegű - lakosság KOMPETENCIÁK Természeti, földrajzi Gazdasági, turisztikai Emberi, társadalmi Kulturális Menedzsment Funkcionális kompetenciák Mag-kompetenciák Meghatározása, fejlesztési célok STRATÉGIAI CSOMAGOK ÉS OPERATÍV PROGRAMOK 2K Kínálat-teljesítmény mix és Kommunikáció, márkaépítés imázs DÖNTÉSEK Kívül élők, turisták, vevők Helyi vállalkozók Befektetők, partnerek Kormányzat Pártok, parlament EU intézmények Fejlesztési szervezetek Nonbusiness szervezet Más település, térség Környezeti, szabályozási, versenytársi befolyás

7 2. tézist A desztináció-marketing a településmarketing része, sajátos szakmaterületi síkja. A versenyképesség kettős feltételi-kínálati (ex ante) és eredmény-teljesítmény (ex post) oldali megközelítésére egyaránt koncentráljuk a marketingben.

8 Településmarketing Vállalkozói marketing Desztinációmarketing Civil szféra marketingje

9 Desztináci ció versenyképess pesség g kettős s megközel zelítése Feltételi-kínálati (ex ante) oldal Támogató tényezők és erőforrások Magerőforrások és vonzerők Szituációs tényezők Kínálat minősége és mennyisége - Természeti vonzerők - Szállás- vendéglátóhely kínálat - Kapcsolódó szolgáltatások - Elérhetőség - Környezeti minőség - Társadalmi kohézió, szerkezet - Turizmusbarát lakosság - Infrastruktúra, - Településkép - Munkaerő felkészültség - Képzési színvonal - vállalkozói pozíciók - Innovativitás, Technológiai fejlettség - Kooperáció-készség - Klaszterek, hálózatok - menedzsment képességek - Turizmusbarát közigazgatás - Település-imázs Eredmény teljesítmény (ex post) oldal a turisztikai bevételek mértéke, látogatószám, vendégéjszakák száma, rendezvények, turisztikai helyszínek látogatottsága, tartózkodási idő, turisták elégedettsége, turisztikai beruházások mértéke, turizmusban foglalkoztatottak száma, turisztikai vállalkozások száma, a turisztikai adóbevételek mértéke, a desztináció és értékeinek ismertsége, turisztikai márkák értéke, a desztináció különböző összehasonlításokban elfoglalt helye stb. π-marketing

10 3. tézist A desztináció-marketing a TDM által koordinált, az érintettek együttműködésével megvalósítandó feladat, melynél a holisztikus megközelítés a belső marketing, a kapcsolat-menedzsment, az eszközök integrálásának és a vállalkozói versenysemlegesség együttes követelményeinek megfelelést igényli.

11 Desztináci ció-marketing, stake-holder menedzsment Önkormányzat Vendéglátók HOTELEK Civil szervezet Utazási iroda TERMELŐK DESZTINÁCIÓMARKETING TDM - koordináció- Stake-holder menedzsment kompetencia-központja Rendezvény szervezők ATTRAK- CIÓ-GAZDA Közlekedés, szállítás Oktatási kutatási intézmény Egyéb szolgáltatók

12 City kompetencia-központ (stakeholder-management) kialakítása 1 City-Partner Termelő-, szolgáltató vállalkozások Önkormányzat Polg.Hivatal Szakmai, civil szervezetek, együttműködések Fejlesztő cégek City kompetencia-központ Kormányzati hivatalok, szervek Kulturálissport szervezetek Marketingszolgáltatók, média Belváros lakossága képviselői Oktatásitudományos intézmények 1 a nemzetközi példák, szakmai modellek alapján kidolgozva (pl. Hamburg, stb.) 12

13 Tudásh shálózat a hamburgi sportért Ki és továbbképzés a sport és más képzőhelyeken Szolgáltatók, orvos, építész, jogász vállalkozások Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, turizmus, sporteszközök KOMPETENCIAKÖZPONT Projektek Rendezvények Tájékoztatás EÜ-intézmények Hatóságok Rendezvény és médiaügynökségek Főiskolákk+f Sportiskolák szakképzés Média, Kiadó. TV 13

14 Holisztikus marketingkoncepció vállalkozásoknál Belső marketing Integrált marketing HOLISZTIKUS MARKETING Társadalmi felelősségre épülő marketing Kapcsolati marketing

15 Holisztikus marketingkoncepció desztináci ció-marketingnél Belső marketing Integrált marketing HOLISZTIKUS MARKETING Versenysemlegesség Kapcsolati marketing

16 DM belső marketing - CÉL: Információnyújtás, belső kommunikáció, együttműködés építése, minőségbiztosítás, képzés, elismertség és támogatottság elérése. - ESZKÖZÖK: Desztinációs rendezvények (turizmusnap!), Nyitott kapuk napja, Belső hírlevél, tagi, munkatársi magazin, helyi sajtómegjelenések, Digitális és print anyagok, On-line platform a belső kommunikációra, Fórumok a projektek megvitatására, Belső megkérdezések, kutatások, Munkatársi, partneri szakmai utak, ünnepek, kirándulások, Minősítési rendszer, Ágazaton átnyúló együttműködések, Továbbképzés, csapatépítés, Belső marketing felelős kinevezése, Projektek a turizmushoz való pozitív hozzáállásért, Projekt-csapatok képzése egy-egy témában, Elismerések, díjak, kitüntetések, Sikerek széleskörű kommunikálása

17 4. tézist A desztináció-marketing kiemelt jelentőségű szakmai feladata a hatékony márkastruktúra kiépítésének megvalósítása, ösztönzése.

18 Márkaépítés Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Teljesítés: Az ígéret beváltása Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Kötődés: Lojalitás kialakítása 18

19 A márkm rkázás s folyamata 1. Brand Insight elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása.. Belső kép elemzése (workshop) Külső kép elemzése (interjúk, kutatás ) Média-megjelenés elemzése Benchmark tanulmány Szekunder trendek Információk-adatok elemzés, összegzése 2. Brand Options karakteres opciók, pozíciók kialakítása Pozícionáló elemek felépítése tények és érzelmek Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3) Végső alternatívák márkavilágának kialakítása 3. Brand definiálása Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé kiállítás Döntéshozás Brand Briefing a design kialakítása

20 Márkarendszer egy desztináci cióban Városmárka Desztináció márka (Miskolc) Turisztikai terméktípus márka (kulturális-turizmus) Vállalkozói-intézményi márka (Miskolci Nemzeti Színház) Turisztikai termék-márka (Bartók+ operafesztivál,tapolcai-barlangfürdő) Közös (pl. helyi termék) márka (Miskolci termék)

21 Márkamérések.

22 Mercer Quality of Living Survey - Worldwide Rankings, Rank Vienna Vienna Bécs 2 Zurich Zurich Zürich, 3 Auckland Auckland Genf, 4 Munich Munich Vancouver 5 Vancouver Düsseldorf Auckland, 6 Düsseldorf Vancouver Düsseldorf, 7 Frankfurt Frankfurt Frankfurt, 8 Geneva Geneva München, 9 Copenhagen Bern Bern, 9 Bern Copenhagen Sydney, 11 Sydney Sydney Koppenhága, 12 Amsterdam Amsterdam Wellington, 13 Wellington Wellington Amsterdam, 14 Ottawa Ottawa Ottawa, 15 Toronto Toronto Brüsszel, 16 Berlin Hamburg Torontó, 17 Hamburg Berlin Berlin, 18 Melbourne Melbourne Melbourne, 19 Luxembourg Luxembourg Luxembourg, 20 Stockholm Stockholm Stockholm Prága 69, Budapest 73, Varsó 84,

23 Mercer Quality of Living 1. politikai és társadalmi környezet (politikai stabilitás, bűnözés, jogi szabályozás stb.) 2. gazdasági környezet (valuta, árfolyamok, banki szolgáltatások stb.) 3. társadalmi-kulturális környezet ( személyes szabadság, média, cenzúra stb.) 4. Orvos-egészségügyi szempontok (egészségügyi szolgáltatások, felszereltség, fertőző betegségek, szennyvíz, szemétszállítás, levegőszennyezés stb.) 5. Iskolaügy, képzés (iskolák, nemzetközi képzés elérhetősége stb.) 6. Közszolgáltatások és közlekedés (vasút, közút, vízkészlet, posta telefon, repülőtér stb.) 7. Pihenés (éttermek, színház, sport és szórakozás stb.) 8. Fogyasztási javak (elérhetőségek, hús, hal, zöldségek, italok, autók stb.) 9. Lakhatás (épületállomány, felszereltség, szolgáltatások stb.) 10. Természeti környezet (éghajlat, természeti katasztrófák, állapot stb.)

24 Anholt-GfK City Brand Index Place (its physical aspect) Presence (the city s international status and standing) Anholt-GfK City Index SM 2013 Overall Brand Ranking: Top 10 of 50 Cities 1 London (2 in 2011) Pulse (interesting things to do) City Brand Index Potential (the economic and educational opportunities) 2 Sydney (3) 3 Paris (1) 4 New York (4) 5 Rome (6) 6 Washington D.C. (7) 7 Los Angeles (5) Pre-requisites (basic requirements, such as affordable accommodation and the standard of public amenities) People 8 Toronto (13) 9 Vienna (9) 10 Melbourne (8)

25 NYILVÁNOS SZAKMAI JAVASLAT: Kezdeményezem egy szakmailag megalapozott évente elvégzendő városmárka/desztinációmárka mérési rendszer kialakítását, megvalósítását.

26 5. tézist A marketing eszközök arányos felhasználása mellett a TDM-ek, mint sajátos digitális produkciós ügynökségek is kell, hogy működjenek.

27 A legfontosabb trendek 2020-ig KÍNÁLAT Klíma-változás Innováció Globalizálódás Kínálat-bővítés Háborús-, válság- és terror-veszély Konkurencia-nyomás Sztenderdizálás Technológia Turisztikai trendek 1.struktúra-váltás - új célcsoport-súlyok 2.Motiváció-változatlan alapszükséglet, növekvő igények 3.Stabil volumen. Növekedés+kockázatok 4.Utazási célok: nagyrégiók világos pozíciói, játéktér az országoknál / desztinációknál 5.Új stratégiák: információk + döntések 6.Értékesítés: Profik fontos szerepe 7.Üdülési formák:több egy üdülési csomagban 8.Rövidebb időtartamok 9.Csökkenő szezonalitás 10.Nagyobb ártudatosság 11.Jobb szálláshelyek 12.Stabilitás a közlekedésben, kockázatokkal Fenntarthatóság Információ-áramlás Internet / e-com biztonság Ár-orientáltság differenciálás KERESLET Fogyasztói-erő Demográfiai-változás Növekvő árérzékenység Igényesség-nő Érdeklődő látogatók RA- ReiseAnalyse tanulmánya alapján

28 Turizmus-marketing marketing trendek 1. A szabadon választott gyakorlat előtt a kötelező kűr van. 2. Integráció! - Social Media Offline Ajánlás-marketing (Word of Mouth)WoMaus) 1. Hűség-programok személyes gondozás az utazási irodában 3. Egyedi kreatív marketing-ötletek (minden hangszeren játsszunk!) - Egyedi termékek Egyedi tartalom a termékekben - 1. Glamping Otthon/belföldi-nyaralás/szabadság aktív nyaralás másként 4. Célzott Online Marketing - Fans! Aztán mindenkit vendéggé konvertálni 5. Marketing Stunts - Vírus-marketing/Gerilla Marketing/Flashmobs 6. Location Based Service helyi hálózatok és címzett szolgáltatások 1. Web 3.0.-web of content Multi-Screen, Multi-Touch, Daten-Aggregation-Premium-Content 7. A világ mobil és lokális (Mobile Apps) nagy innovációsgyorsaság átláthatóság 1. Kommunikációs váltás gyakrabban, rövidebbet, erősebben 2. Hibrid TV/HBB TV Video-Ads marketing - Product Placement Fogyasztó-barátok 3. Aki hisz, nem kérdez vissza 8. Rugalmas árak a szolgáltatásokban 9. Kooperatív marketing 10. TDM szervezetek, mint digitális produkciós-ügynökségek