Turizmus Bulletin. A MAGYAR TURIZMUS ZRT. SZAKMAI ÉS TUDOMÁNYOS FOLYÓIRATA XI. évfolyam, 1-2. szám Megjelenés: június Lapzárta: 2007.

Átírás

1 IMPRESSZUM Turizmus Bulletin A MAGYAR TURIZMUS ZRT. SZAKMAI ÉS TUDOMÁNYOS FOLYÓIRATA XI. évfolyam, 1-2. szám Megjelenés: június Lapzárta: május Felelős kiadó: Dr. Róna Iván vezérigazgató Főszerkesztő: Kiss Kornélia kutatásicsoport-vezető Szerkesztő: Halassy Emőke vezető kutató Szerkesztőbizottság Dr. Aubert Antal Pécsi Tudományegyetem, Turizmus Tanszék Dr. Badacsonyi György Települési Önkormányzatok Országos Szövetsége Egriné Pap Ilona Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium Háber Tamás Magyar Vendéglátók Ipartestülete Horkay Nándor VÁTI Magyar Regionális Fejlesztési és Urbanisztikai Kht. Dr. Jancsik András Pannon Egyetem, Turizmus Tanszék Dr. Jandala Csilla Harsányi János Főiskola Kopócsy Andrea Magyar Szállodaszövetség Dr. Könyves Erika Szolnoki Főiskola, Turizmus Tanszék Kővári István Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai Szolgáltatások Főiskolája Dr. Lengyel Márton Magyar Turisztikai Egyesület Meszter László Idegenforgalmi Koordinációs Testület Magyarországi Ifjúsági Szállások Szövetsége Dr. Michalkó Gábor Magyar Tudományos Akadémia, Földrajztudományi Kutatóintézet Molnár Gabriella Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége Dr. Probáld Ákos Központi Statisztikai Hivatal, Szolgáltatás-statisztikai Főosztály Dr. Puczkó László Turisztikai Tanácsadók Szövetsége Dr. Rátz Tamara Kodolányi János Főiskola, Turizmus Tanszék Stefkóné Vermes Judit Magyarországi Rendezvényszervezők Szövetsége Dr. Szabó Géza Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége Dr. Szalók Csilla Budapesti Gazdasági Főiskola, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar Dr. Tasnádi József Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet Tárnoki László Vendéglátó és Idegenforgalmi Munkaadók Országos Szövetsége Dr. Várnai Zsuzsanna Vendéglátó és Idegenforgalmi Szakszervezet Dr. Wolff Péter Országos Idegenforgalmi Bizottság Kiadó: Magyar Turizmus Zrt., 1054 Budapest, Hold u. 1. Előkészítés: VIVA Média Holding Nyomdai kivitelezés: Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. Megrendelhető: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport 1054 Budapest, Hold u. 1., Tel.: (1) , Fax: (1) , kutatas@itthon.hu Megtekinthető a > Szakmai oldalak internetcímen ISSN (online: ISSN ) A folyóirat megrendelőlapja honlapunkról letölthető, előfizetési díja 2500 Ft+5% áfa/évfolyam.

2 TARTALOM PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Kiss Kornélia Sulyok Judit Magyarország turisztikai imázsa 2 Magyar Turizmus Zrt. M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság A magyar lakosság utazási szokásai, TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Európa Centrum Kht./ Pécs2010 Menedzsment Központ Pécs Európa Kulturális Fővárosa 2010-ben 28 Magyar Turizmus Zrt. M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság Pécs ismertsége és imázsa a magyar lakosság körében, TURISZTIKAI TERMÉKEK Halassy Emőke A magyar lakosság nemzeti parkokkal, természetjárással és lovasturizmussal kapcsolatos attitűdjei, utazási szokásai és utazási tervei 2006-ban 33 Hegedüs Veronika Kopári László Az erdei iskolák komplex vizsgálata: a döbröcei példa 44 TÉNYEK ÉS ELŐREJELZÉSEK Sulyok Judit A világ turizmusának alakulása 2006-ban 51 TALLÓZÓ Pályázat Az év turisztikai témájú szakdolgozata, Ligeti Ádám A Best emerging rural destination of Hungary Magyarország legjobban fejlődő vidéki desztinációja című projekt bemutatása 57 A Magyarország legjobban fejlődő vidéki desztinációja évi pályázat eredménye 64 Konferenciabeszámoló 5. Európai Turizmus Fórum 61 Desztinációmenedzsment mint a versenyképesség sikertényezője 63 REeVOLUTIO BUDAPEST 2006 Turizmusfejlesztési trendek és befektetési projektek 65 Fenntartható jövő Tudományos konferencia a Magyar Tudomány Ünnepe alkalmából 67 Kiadványajánló Eurostat Panorama on Tourism 68 A Balaton üdülőkörzet idegenforgalma, Turizmus az Európai Unióban és Magyarországon 69 Magyarország modern turizmusföldrajza 69 Zöldutak Magyarországon Az Ökotárs Alapítvány bemutatkozása 70 Konferenciafelhívás Tourism: Future Trends 71 NAPTÁR 72 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 1

3 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Magyarország turisztikai imázsa Szerző: Kiss Kornélia 1 Sulyok Judit 2 Magyarország mint turisztikai desztináció imázsa nagymértékben befolyásolja a hazánk iránti utazási kereslet alakulását, ennek következtében az országkép megismerése és folyamatos javítása a magyarországi desztinációmenedzsment szervezetek, a turisztikai vállalkozások és a további, turizmusban érintettek számára egyaránt fontos feladat. Jelen tanulmány célja, hogy a Magyar Turizmus Zrt. által lebonyolított elsődleges kutatások alapján összefoglaló képet adjon Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségéről és imázsáról. A tanulmány amellett, hogy rámutat az egyes küldőpiacokon kialakult Magyarország-kép különbségeire ismerteti az országot mint turisztikai desztinációt különböző küldőországokban jellemző közös imázselemeket. Az imázs komplex, több szempontú vizsgálatát segíti, hogy az elemzés kitér az utazások motivációira és a magyarországi utazással való elégedettségre is. A Magyarország beutazó turizmusában fontos szerepet játszó küldőpiacok lakosainak Magyarország képe Nyugat- és Kelet-Európa, valamint tengerentúl megbontásban kerülnek bemutatásra. Magyarország mint turisztikai desztináció imázsa a lakosság és a turisztikai szakma szemszögéből egyaránt ismertetésre kerül, a turisztikai szakemberekre vonatkozó információk az egyes fejezetekben jelölésre kerülnek. A turisztikai imázshoz kapcsolódóan a Turizmus Bulletin 2006/4. számában két tanulmány jelent meg, amelyek megállapításai fontos alapul, illetve kiegészítésül szolgálnak jelen cikkhez. A turisztikai imázs című cikk (Turizmus Bulletin 2006/4. szám oldal) az imázskutatások elméleti hátterébe enged bepillantást, a Magyarország imázsa a GMI Nation Brands Index alapján című elemzés pedig az általános országképet mutatja be. 1. Bevezető 3 A hazánk számára legjelentősebb küldőpiacokon és a jelenleg még alacsony piaci részesedéssel rendelkező, de dinamikusan fejlődő új küldőpiacokon a Magyar Turizmus Zrt ben kezdte el Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségének és imázsának vizsgálatát: 2000-ben Franciaországban és Spanyolországban, 2001-ben Belgiumban, 2002-ben Olaszországban, 2003-ban Lengyelországban és Nagy-Britanniában, 2004-ben Ausztriában, Hollandiában és Németországban, 2005-ben Észak-Európában (Dániában, Finnországban, Norvégiában és Svédországban) került lebonyolításra elsődleges kutatás. A magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák döntő hányadát (2006-ban a külföldi vendégéjszakák 86,6%-át) az Európából érkező turisták adják. A Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére álló elsődleges és másodlagos kutatási eredmények alapján Magyarország imázsa vonatkozásában fontos kiemelni, hogy az egyes országok lakosai az adott ország és Magyarország földrajzi távolsága, valamint történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében 1 Kutatásicsoport-vezető, a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának munkatársa. 2 Vezető kutató, a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának munkatársa. 3 Forrás: a Magyar Turizmus Zrt. által lebonyolított elsődleges piackutatások és megvásárolt kutatási eredmények. 2 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. Magyarország turisztikai imázsában a nyugat-európai és a kelet-európai, illetve az európai és a tengerentúli országok között jelentős különbségek figyelhetők meg. Az eddig elvégzett kutatások eredményeként a magyarországi beutazó turizmus háromnegyedéről áll rendelkezésre részletes, elsődleges információ (1. ábra). Finnország 1,2% Belgium 1,4% Svédország 1,7% Lengyelország 2,7% Dánia 2,2% Franciaország 3,2% Spanyolország 3,5% Hollandia 3,4% Norvégia 1,0% USA 5,4% Olaszország 5,2% egyéb külföldi 28,0% Ausztria 7,0% 1. ábra A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák megoszlása, 2006 Németország 28,1% Nagy-Britannia 7,3% Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, előzetes adatok

4 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY 2. Módszertan 4 A Magyarország ismertségét, imázsát és piaci lehetőségeit vizsgáló kutatások során elsődleges és másodlagos, illetve kvalitatív és kvantitatív kutatási technikák egyaránt alkalmazásra kerültek (2. ábra). A meglévő statisztikai adatok feldolgozását követően a kutatások többsége az alábbiakban részletezett elsődleges szakaszokat foglalta magában. A kvalitatív szakaszban egyéni és fókuszcsoportos interjúk készültek az alábbiak szerint: a) mélyinterjú a potenciális piaccal közvetlen kapcsolatba kerülő magyarországi beutaztatókkal, szolgáltatókkal (például szálláshelyek üzemeltetői, közlekedési vállalatok képviselői, konferenciaszervezők); b) fókuszcsoportos beszélgetések a Magyarországon tartózkodó külföldiek körében; c) mélyinterjú Magyarországot programozó utazásszervezőkkel és más, a kiutazó turizmusban érdekelt, érintett vállalkokozásokkal illetve szervezetekkel az adott küldőpiacon; d) fókuszcsoportos beszélgetések az adott küldőpiacon a lakosság körében a Magyarországot korábban már felkereső, illetve a hazánkban nem jártak kerültek lebonyolításra. A kvantitatív kutatás keretében mind az adott küldőpiac lakossága, mind a Magyarországon tartózkodó külföldiek körében, standard kérdőívek segítségével személyes megkérdezések kerültek lebonyolításra. Az adott küldőpiacon Másodlagos kutatás Szakértői mélyinterjú Lakossági fókuszcsoportos vizsgálat Lakossági nagymintás felmérés Forrás: Magyar Turizmus Zrt. A kutatások módszertana Magyarországon Másodlagos kutatás 2. ábra Szakértői mélyinterjú Lakossági fókuszcsoportos vizsgálat Lakossági nagymintás felmérés 4 A kutatások módszertana az egyes küldőpiacok jellemzőiből adódóan változott. Az egyes kutatások módszertana az évek során folyamatosan bővült, egyre komplexebbé vált. Jelen tanulmányban, ahol erre lehetőség volt, a megállapításokat összehasonlítható kvantitatív adatokkal is alátámasztottuk. Bizonyos küldőországok esetében pedig a rendelkezésre álló eredményeket több, tapasztalati alapon hasonlónak tekinthető országra is általánosítottuk (például Lengyelország Kelet- Európa, Amerikai Egyesült Államok Észak-Amerika) AZ IMÁZS- ÉS ISMERTSÉGVIZSGÁLAT SORÁN ALKALMAZOTT KÉRDÉSEK Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségének és imázsának vizsgálata a kvalitatív és a kvantitatív kutatási szakaszokban, nyitott és zárt kérdések formájában valósult meg. Az imázzsal szoros összefüggést mutató ismertségre vonatkozó kérdések között szerepelt például, hogy a megkérdezettek hallottak-e Magyarországról általános vagy turizmusspecifikus híreket a megkérdezést megelőző időszakban, hogy ismernek-e híres magyarokat, illetve hogy mi Magyarország fővárosa. Az ismertséghez tartozik továbbá, hogy a megkérdezettek hová sorolják Magyarországot földrajzi szempontból, vagyis tudják-e, hol található Magyarország. Ez az imázs szempontjából azért is fontos, mert a gyakran említett Kelet-Európa számos negatív, pejoratív asszociációt tartalmaz. Az imázs vizsgálata a Magyarországot már személyes tapasztalatból ismerők és a Magyarországon még nem jártak körében más-más módszerrel történt. Az országgal kapcsolatos spontán és segített asszociációk mellett a kutatások során kitérünk arra is, hogy milyen lenne Magyarország, ha színnel jellemeznénk, illetve ha megszemélyesítenénk. Az ország mint turisztikai desztináció képének megismerését az adottságokra vonatkozó kérdések, illetve állításokkal történő egyetértés egyet nem értés segítették. A desztinációról összeállított montázs, a Magyarország például cipőhöz vagy autóhoz történő kapcsolása pedig a versenytársak vizsgálatát is lehetővé teszi. Az imázs megismerését egészíti ki annak feltérképezése, hogy az utazókat mi motiválja külföldi utazásaik során, valamint hogy a Magyarországra látogatók mennyire elégedettek utazásukkal. A kutatások emellett kitérnek arra is, hogy a hazánkban jártak ajánlanák-e Magyarországot mint úti célt barátaiknak, ismerőseiknek, illetve hogy mesélnének-e magyarországi élményeikről baráti társaságukban. Az országképpel kapcsolatban álló ezen tényezők jelen cikkben külön kerülnek bemutatásra. 3. Az úti cél kiválasztásában szerepet játszó tényezők A sikeres utazás feltételei, az úti cél kiválasztását befolyásoló tényezők és a megvalósult utazások legfontosabb motivációi az imázzsal is összefüggésbe hozhatók. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 3

5 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Ha ugyanis az utazók motivációiban markánsan jelenik meg egy-egy imázselem (például a kultúra), amely az adott desztináció jelen esetben Magyarország ismert és elismert erősségei közé tartozik, az pozitívan befolyásolja az úti cél iránti kereslet alakulását is. Az olaszok esetében például a desztinációválasztást befolyásoló tényezők közül kiemelkedik az ország természeti szépsége, a rokonok és barátok meghívása, a második otthon megléte, a kedvező árak és az, hogy a felkeresett úti cél ideális pihenőhely legyen. A németek számára a külföldi utazást felejthetetlenné tevő tényezők között a más kultúrák/országok és emberek megismerése, a szép táj/természet, az új élmények és a kellemes hangulat a legfontosabbak. Az észak-európai utazók saját országuk éghajlati viszonyainak köszönhetően elsősorban a napfényes, melegebb klímájú desztinációkat részesítik előnyben külföldi utazásaik során (Európán belül és a távoli úti célok esetében egyaránt). Emellett az árak és a családi állapot meghatározó, amely utóbbi kiemelt szerepe más küldőpiacok esetében is megfigyelhető. A családi állapot, illetve a demográfiai körülmények elsősorban a kisgyermekes utazók számára jelentős befolyásoló tényezők, ezen utazók az átlagosnál jóval nagyobb hangsúlyt helyeznek a biztonságra, illetve a gyermekbarát szolgáltatások, szabadidő eltöltési lehetőségek meglétére. Fontos megjegyezni azonban, hogy az éghajlatváltozás a turizmust is nagymértékben befolyásolja, ami a hagyományos észak-déli irányú utazások változását von(hat)ja magával. A legtöbb nyugat-európai, tengerparttal rendelkező országból elsősorban városlátogatás, illetve kulturális turizmus céljából érkeznek hazánkba a turisták. Ezen országok esetében a külföldi utazók által preferált vonzerők között a saját ország adottságainak köszönhetően a napsütés, a tengerpart/vízpart nem jelenik meg markánsan. A mediterrán országok (például Franciaország, Olaszország és Spanyolország) lakosai esetében az utazásokkal szemben támasztott elvárá sok és a Magyarország-kép tehát elsősorban a kultúra és a hagyományok vonatkozásában cseng(het) egybe. A mediterrán országok esetében a magyarországi utazás motivációi között szerepel továbbá a barátok és a rokonok meglátogatása, valamint a magyar turisztikai kínálatban is kiemelten kezelt egészségturizmus. A tengerparttal nem rendelkező, hűvösebb éghajlatú országokban (például Ausztria, Lengyelország) az üdülés és a tengerpart/ vízpart az elsődleges motivációk a külföldi utazások során. A fent említett megállapításokat a Központi Statisztikai Hivatal keresletfelmérésének eredményei is alátámasztják: a földrajzi elhelyezkedésből adódóan a vásárlás ugyan kiemelkedik a motivációk sorában, emellett azonban a rokonlátogatás, az üdülés, a hivatásturizmus és a városlátogatás a legjelentősebb motivációk a Magyarországra látogató külföldiek körében (3. ábra). Általánosságban az utazástól visszatartó tényezők között szükséges kiemelni a terrortámadás/háború veszélyét, a bizonytalan politikai helyzetet, a természeti katasztrófákat, az egészségügyi problémákat/járványokat, a rossz közbiztonságot és a szegénységet. Az alábbiakban bemutatásra kerülő kutatási eredmények alapján elmondható, hogy Magyarország mint turisztikai desztináció imázsában ezek az elemek nem meghatározóak, ezért a hazánk iránti utazási keresletet sem befolyásolják negatívan. A Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek motivációi (%, említési gyakoriság) 3. ábra Vásárlás 34,6 Rokonlátogatás 21,5 Üdülés 10,4 Hivatásturizmus Városnézés Egészségturizmus 8,0 9,0 8,6 Rendezvényturizmus Körutazás Egyéb 2,2 3,0 2,8 Forrás: KSH keresletfelmérés (2005) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 4 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM

6 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY 4. Magyarország ismertsége Az elsődleges kutatások alapján összefoglalóan megállapítható, hogy a saját magyarországi tapasztalattal nem rendelkezők jellemzően igen kevés ismerettel bírnak az országról. Ezzel szemben a hazánkat már felkeresők körében a Magyarország-kép sokkal részletesebb és az utazási élményeknek köszönhetően pozitívabb. A Magyarországról információval nem rendelkezők aránya jelentősen magasabb a nyugat-európai országokban, mint a közép-, illetve kelet-európai régióban: a megkérdezett olaszok 42,8%-a nem rendelkezik információval hazánkról, Belgium esetében ez az arány 43%, Nagy-Britanniában azonban a külföldre utazók 96%-a semmit sem hallott a hírekben hazánkról a megkérdezést megelőző időszakban. Az észak-európai országok közül Dániában és Svédországban ismertebb Magyarország, míg Norvégiában szinte semmit sem tudnak hazánkról. Összességében az észak-európai lakosok egyharmada számára ismeretlen Magyarország. A tájékozatlanságot bizonyítja továbbá, hogy minden második brit nem tudja, hogy Budapest az ország fővárosa, minden harmadik brit nem tudja Magyarországot elhelyezni a térképen, akik pedig el tudják helyezni, Kelet-Európa, a volt szovjet blokk részeként gondolnak hazánkra. Ezzel szemben például a németek 90,2%-a tudja, hogy hazánk fővárosa Budapest. Az ismertség hiányából eredően a Magyarországképben markáns negatív elemként jelenik meg például a szegénység, az alacsony életszínvonal, a látnivalók hiánya vagy a szürke szín. A tájékozatlanság a turisztikai szakemberek körében is megfigyelhető. Ezzel is magyarázható, hogy az utazásszervezők kínálatában a magyarországi utazás gyakran csupán budapesti városlátogatást jelent. Az ország ismertségében fontos szerepe van a rendelkezésre álló információnak, amelynek mennyiségére vonatkozóan a szakma és a lakosság, illetve a Magyarországon már jártak és a Magyarországon nem jártak meglehetősen eltérő véleménnyel rendelkeznek. A lakosság véleménye szerint kevés a Magyarországról rendelkezésre álló általános információ, ugyanakkor a hazánkban már járt turisták elégedettek a küldőországban fellelhető információkínálattal. Ennek oka valószínűleg az lehet, hogy a Magyarországon már jártak, saját utazási tapasztalataiknak köszönhetően, fogékonyabbak a hazánkról szóló hírekre. Fontosnak tartjuk megjegyezni, hogy az elmúlt néhány évben Magyarország ismertsége pozitívan változott, aminek hátterében a fokozottabb marketingtevékenység mellett többek között az ország európai uniós csatlakozását és a Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatokat szükséges kiemelni. (Az utóbbival kapcsolatos keretes írásunkat a 8. oldalon olvashatják.) 5. Magyarország imázsa 5.1. MAGYARORSZÁG MINT SZÍN, MAGYARORSZÁG MEGSZEMÉLYESÍTÉSE Magyarország színnel történő társítása során három fő szín jelenik meg markánsan. Az országot szürkének vélők körében többségben vannak a hazánkban még nem járt megkérdezettek. A szürke szín az ismeretlenségre is utal, az ezzel kapcsolatban említett negatív imázselemek között találjuk az unalmas jelzőt, a hideg időjárást, a szegénységet és a szomorú, lehangolt embereket. A jellemzően pozitív összefüggésben említett piros és zöld színek egyrészt a nemzeti színekre utalnak, másrészt olyan imázselemekkel hozhatók kapcsolatba mint a természet, a Balaton vize (zöld) vagy a gasztronómia, a paprika, a gulyás (piros). A piros szín emellett a kommunista múltra is utal (4. ábra). Piros Ausztria Hollandia Nagy-Britannia Németország Forrás: Magyar Turizmus Zrt. Magyarország mint szín Szürke USA Hollandia Nagy-Britannia Olaszország Észak-Európa Zöld Ausztria Hollandia Nagy-Britannia Németország Észak-Európa 4. ábra Magyarország mint személy a legtöbb küldőpiacon középkorú/idősebb, barna hajú és szemű férfiként jelenik meg, aki barátságos, büszke, temperamentumos, ugyanakkor kissé melankolikus ember. Emellett jellemző még a középkorú, hagyományos ruhákat viselő, kendős, kosarat vivő asszony képe. A gyakran meleg ruhákba öltöztetett magyar emberek az időjárási viszonyokra, illetve az ezzel kapcsolatos elképzelésekre utalnak. Ezzel ellentétben az olasz lakosság körében hazánk több esetben szőke, kék szemű fiatal nőként jelenik meg. A szép nő imázsa Ausztriában is markáns, emellett egy erős, kreatív, haladó szellemű férfi is gyakran megjelenik. Fontos kiemelni, hogy minden esetben barátságosnak, kedvesnek írják le a magyar embereket, ami alátámasztja a magyar vendégszeretet kiemelkedő szerepét az ország imázsában. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 5

7 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A Magyarországgal kapcsolatos legfontosabb spontán asszociációk 1. táblázat Észak-Európa Franciaország Nagy-Britannia Olaszország Spanyolország Történelem, hagyományok Kommunista múlt Osztrák-Magyar Monarchia Táj Duna Építészet Művészetek Kultúra Múzeumok Budapest Gasztronómia Tisztaság hiánya Közbiztonság hiánya Szegénység Hideg Barátságos Érdekes Szép, gyönyörű Kellemes Olcsó, kedvező árak Forrás: Magyar Turizmus Zrt MAGYARORSZÁG IMÁZSA NYUGAT-EURÓPÁBAN 5 A nyugat-európai országokban a Magyarországon már jártak aránya alacsony 6, ennek megfelelően a Magyarországról kialakult kép jellemzően igen szegényes. A Magyarország-képhez hozzátartozik, hogy a Nyugat-Európában lakók általában tudatában vannak a kelet-európai, volt szocialista országokban történt változásoknak. Ennek következtében Magyarország sokak számára érdekes úti cél lehet, ugyanakkor a fokozott érdeklődés elmaradásának hátterében éppen a régi imázs dominanciája áll. A kelet-európai imázs más küldőpiacokon is megjelenik, az, hogy Magyarország a szocialista blokk része volt, mindenhol ismert. Azt azonban több országban is említik (például Ausztriában, Lengyelországban és Németországban), hogy Magyarország volt a leginkább nyugatorientált ország. Ezeken a küldőpiacokon az ország közép-európai elhelyezése is gyakoribb. A kelet-európai imázs hasonlóan az ismertség hiányához többnyire negatív elemeket foglal magában, úgymint a szegénységet, a gazdaság és az infrastruktúra fejletlenségét, a hideg időjárást, a szomorúság és szürkeség képzetét. A Magyarországhoz hasonlónak vélt országok közé a 5 Jelen tanulmányban a nyugat-európai országokkal együtt kerülnek bemutatásra az Észak-Európában végzett elsődleges kutatás vonatkozó eredményei is között az olasz lakosság 12%-a, között a spanyol lakosság 9,1%-a, 2004-ben a német utazók 7,6%-a, között a külföldre utazó britek csupán 2%-a járt hazánkban. régiónkbeli országokat sorolják, például Csehországot vagy Lengyelországot. A hazánkban már jártak jóval részletesebb ismeretekkel rendelkeznek, a gyakran romantikus Magyarország-kép elemei között szerepel Budapesten kívül a művészet, a kultúra, a zene (cigányzene) és az építészet, a táj, a folyó (Duna), a gyógyfürdők, a kellemes klíma és hangulat, valamint a jó ár-érték arány és a kelet-európai országok egzotikussága. A Magyarországgal kapcsolatos spontán asszociációk pozitív és negatív elemeket egyaránt tartalmaznak. A franciák 52%-ban pozitív és 43%-ban (!) negatív dolgokat társítanak Magyarországhoz. Utóbbin belül kiemelkedik a hideg éghajlat (12%), a szegénység (9%), a kommunista múlt (4%), a kelet-európai ország imázsa (3%) és a közbiztonság hiánya (2%). A franciákhoz hasonlóan a spanyolok és érdekes módon a britek is hidegnek vélik a magyarországi időjárást. Ennek hátterében a küldőországok éghajlata áll, hiszen a tőlünk északabbra fekvő országok lakosai sokkal pozitívabban vélekednek a magyarországi időjárási viszonyokról. A nyugat-európai országok közül a magyarországi turizmusban betöltött szerepe, illetve a közös történelmi múlt miatt a fentebb bemutatottnál sokkal összetettebb Magyarország imázsa Ausztriában, Hollandiában és Németországban. Ezen országok lakosai Budapesten kívüli látnvialókat/úti célokat (például Balaton, nyugat-magyarországi gyógyfürdők) is ismernek, a történelemmel kapcsolatos asszociációk sem a kommunizmusra korlátozódnak (itt említésre kerül 1956 és az Osztrák-Magyar- 6 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM

8 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A fő nyugat-európai küldőpiacokról Magyarországra látogatók megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma alapján, táblázat Budapest Balaton Ország összesen éjszaka részesedés éjszaka részesedés éjszaka Németország ,2% ,2% Nagy-Britannia ,7% ,4% Ausztria ,8% ,4% Olaszország ,7% ,4% Hollandia ,5% ,1% Spanyolország ,3% ,3% Franciaország ,1% ,5% Dánia ,6% ,3% Svájc ,8% ,0% Svédország ,2% ,3% Belgium ,8% ,7% Finnország ,2% ,0% Norvégia ,0% ,1% Külföldi összesen ,7% ,6% Forrás: KSH előzetes adatok Monarchia is). A magyar gasztronómia imázsának elemei között a gulyás, a paprika és a borok is megtalálhatók. A természeti adottságokhoz kapcsolódik a puszta és a lovak említése. Magyarország imázsában Budapest központi helyet foglal el, az országot gyakran teszik a fővárossal egyenlővé. Ennek hátterében az áll, hogy a magyarországi utazások célpontja a legtöbbször Budapest, így az itt szerzett tapasztalatok az ország egészének képét is meghatározzák. 7 Budapest szerepe Magyarország imázsában a hazánkban még nem jártak körében is fontos, a számukra ismeretlen országot a legtöbben a főváros alapján ítélik meg. Budapest szerepe a fő, illetve a közelebb fekvő küldőpiacok (például Ausztria, Hollandia, Lengyelország és Németország) esetében kisebb, az ezen országokból érkezők körében a fővároson kívüli úti célok is ismertek és népszerűek. A hazánkat kevéssé ismerő nyugat-európai küldőpiacokon népszerű a Budapest-Bécs-Prága háromszög, amely körutazási ajánlat például a spanyol piacon is hangsúlyosan jelen van. Magyarországról a legtöbb nyugat-európai országban a lakosság az ismeretlenség következtében csupán általános képpel rendelkezik, amelynek elemei a gazdag kulturális örökség, a műemlékek, az épületek, a gasztronómia és a hagyományok. Amint azt fentebb is említettük, az emberekkel kapcsolatban egységes kép él a magyarokról: mindenhol barátságosnak és vendégszeretőnek tartanak bennünket. A történelemből a kommunista múlt mellett elsősorban az Osztrák-Magyar Monarchia ismert. A világhíres magyar gasztronómia kincsei közül a legtöbb országban a finom bár gyakran nehéz, zsíros ételeket, a borokat (Tokaji) és a kávéházakat említik. Egységes továbbá a magyarországi árak megítélése is: az elmúlt években bekövetkezett drágulások ellenére a legtöbb küldőpiacon vonzó a magyarországi ár-érték arány 8. A turisztikai szakemberek körében kialakult Magyarország-kép az utazók elvárásain és tapasztalatain, valamint a magyar szolgáltatókkal való kapcsolaton/együttműködésen alapul. A szakemberek véleménye szerint a magyarországi utazás kiválasztását befolyásoló tényezők között kiemelkedő jelentőségű a szállás, az ételek, a szolgáltatások minősége és a kulturális adottságok. Az egyes turisztikai termékek (például kulturális turizmus, egészségturizmus, MICE, aktív turizmus) iránti érdeklődés a küldőpiac lakosságának életstílusától, az utazási kultúrától (mennyire tapasztalt utazók, évente hány külföldi utazáson vesznek részt, motivációk stb.) is nagymértékben függnek. Összefoglalóan megállapítható, hogy a nyugateurópai küldőpiacok többségében markáns Magyarország-imázs nem létezik, illetve számos negatív elemet tartalmaz, mint például a gazdaság és az infrastruktúra fejletlensége, a közlekedés és a zárkózott emberek, aminek eredményeként hazánk szürke benyomást kelt és ezáltal kevésbé vonzó. Ugyanakkor fontos kiemelni az itt járt turisták pozitív tapasztalatait és a bennük élő országkép pozitív elemeit, amelyek elsősorban hazánk történelmi, kulturális értékeire és vendégszeretetére vonatkoznak. A Magyarország-kép pozitív elemei között Budapest mellett a kultúrát, a gazdag történelmi örökséget, a gyógyfürdőket, a szép tájakat, a kedvező árakat és az itt élők vendégszeretetét szükséges kiemelni. 7 A többi küldőpiaccal ellentétben a dán vendégforgalom döntő hányada a Balaton régióban realizálódik. 8 A sokszor magasnak vélt közlekedési költségek csökkentésében a diszkont légitársaságok játszottak fontos szerepet. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 7

9 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A Magyarországról alkotott imázs formálásában a Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatok (2001-ben Franciaország, 2002-ben Olaszország, 2003-ban Nagy-Britannia, 2004-ben Hollandia, 2005-ben Oroszország és Németország adott otthont a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma által szervezett rendezvénysorozatnak) is jelentős szerepet játszanak. A rendezvények célja Magyarország kulturális értékeinek bemutatása és információnyújtás a potenciális ideutazók számára. A számos kulturális eseményt, kiállítást, gasztronómiai bemutatót magában foglaló eseménysorozatok rendkívül jó lehetőséget kínálnak Magyarország megismertetésére, hazánk értékeinek bemutatására, ezáltal az országkép alakítására. A 2001-ben Franciaországban megrendezett MAGY art Magyar Kulturális Évad a tapasztalatok szerint egy jól koordinált és előkészített rendezvénysorozat volt. A rendezvénysorozat eredményeként Magyarország, a francia turisztikai szakemberek véleménye szerint, egyértelműen fejlődő desztinációvá vált. A francia turisták elsősorban a közeli, biztonságos, európai úti célokat keresik 9, a motivációk között kiemelt helyen szerepel a kultúra, a történelem és a gasztronómia, és egyre inkább előtérbe kerül a wellness és a gyógyturizmus is. A évi olaszországi Magyar Kulturális Évad az első ilyen jellegű rendezvénysorozat volt Olaszországban. A rendezvények között kiemelt helyen szerepelt a film, a tánc, a kortárs és a klasszikus zene, valamint a folklór. Magyarország imázsa a rendezvénysorozat befejeztével egyértelműen pozitívan változott: a hazánkat már korábban is ismerők bővítették információikat, illetve az események igazolták előzetes képünket, míg a Magyarországot kevésbé ismerők pozitív meglepetésüknek adtak hangot. A kulturális programoknak köszönhetően elsősorban a kultúrával foglalkozók, illetve az az iránt érdeklődők ismeretei mélyültek el. A fő kelet-európai küldőpiacokról Magyarországra látogatók megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma alapján, 2006 A nyugat-európai küldőpiacokon ebből következően a legnépszerűbb utazási formák Magyarország esetében a városlátogatások és a kulturális turizmus MAGYARORSZÁG IMÁZSA KELET-EURÓPÁBAN A régióból Magyarországra érkező turisták száma az es évek elején, a rendszerváltást követő években jelentős visszaesést mutatott, az évtized második felére ez a tendencia azonban megfordulni látszik, s bár a statisztikai adatok nem mindegyik küldőpiac esetében mutatnak folyamatos növekedést, összességében megállapítható, hogy a régión belüli országok lakói számára ismét kezd vonzóvá válni a volt szocialista országok köre. A középés kelet-európai országok közül Magyarország beutazó vendégforgalmában Lengyelországnak van a legnagyobb szerepe, így itt került lebonyolításra imázskutatás 2003-ban 9 A biztonság a szeptember 11-i eseményeket követően még inkább előtérbe került. 8 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 3. táblázat Budapest Balaton Ország összesen éjszaka részesedés éjszaka részesedés éjszaka Lengyelország ,0% ,9% Románia ,1% ,8% Oroszország ,1% ,2% Csehország ,6% ,6% Ukrajna ,1% ,6% Szlovákia ,2% ,8% Külföldi összesen ,7% ,6% Forrás: KSH előzetes adatok (1. ábra). Tekintettel arra, hogy a kutatás megállapításai tapasztalataink szerint általánosíthatóak a régió többi országára vonatkozóan, így a régión belüli Magyarországimázs ezen kutatás alapján kerül bemutatásra 10. Magyarország és a környező országok közös történelmi múltjából adódóan ezen országokban lényegesen jobban ismerik hazánkat. A vendégforgalmat jellemző trendek alapján elmondható, hogy Nyugat-Európa veszített egykori az átalakulás első éveit jellemző vonzerejéből, a régión belüli utazások ismét népszerűvé váltak. A közös történelmi múlt több kelet-európai ország esetében nem csupán a kommunizmust jelenti (hanem például az Osztrák-Magyar- Monarchiát, Lengyelországgal közös uralkodókat stb.), ami a Magyarország-képet pozitívan befolyásolja. A lengyelekben élő Magyarország-imázs vonatkozásában fontos kiemelni, hogy hazánkat közép-európai ország- 10 A Kelet-Európában megjelenő Magyarország-imázs az osztrák és a német kutatások eredményeivel is kapcsolatba hozható, aminek hátterében a földrajzi közelség (Ausztria) és a közös történelmi múlt (Ausztria, Kelet-Németország) áll.

10 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A fő tengerentúli küldőpiacokról Magyarországra látogatók megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma alapján, táblázat Budapest Balaton Ország összesen éjszaka részesedés éjszaka részesedés éjszaka USA ,3% ,7% Japán ,7% ,6% Izrael ,5% ,3% Kína ,4% ,3% Külföldi összesen ,7% ,6% Forrás: KSH előzetes adatok nak tekintik eltérően a nyugat-európai országokban élő keleti blokk imázstól. Földrajzi, kulturális és történelmi szempontból Csehországot, Szlovákiát, Ausztriát és Horvátországot tartják Magyarországhoz hasonló országnak. Magyarországgal kapcsolatban a lengyelek első helyen Budapestet említik (46,5%), ezt követi a Balaton (39,2%), a magyar konyha (39,8%) és a bor/tokaj (38,1%). A lengyelek számára ismert továbbá a csárdás, és az attrakciók között kiemelendő a Duna és a népzene is. A magyar konyhával kapcsolatosan a lengyelek a gulyásra és a paprikára asszociálnak. A nyugat-európai küldőpiacokkal ellentétben a földrajzi közelségnek és a kedvező áraknak köszönhetően a kelet-európai utazók körében Kelet- Magyarország (például Eger, Hajdúszoboszló, Debrecen) is vonzó úti cél lehet, főként a gyógyfürdők miatt. A hazánkat nem ismerők aránya Lengyelországban lényegesen alacsonyabb: míg a kutatás során megkérdezett lengyelek mintegy egyötöde nem tudta társítani Magyarországot semmivel, addig a válaszadók közel fele igen részletes több mint öt tényezőt magában foglaló országismerettel rendelkezett. Fontos megjegyezni továbbá, hogy a év közötti korosztály körében lényegesen határozottabb kép él Magyarországról, míg a 30 év alattiak esetében az országról, illetve annak turisztikai attrakcióiról kevesebbet tudó személyek százalékos aránya növekszik 11. A Magyarországgal kapcsolatos általában nem negatív asszociációk a történelemmel (Osztrák-Magyar Monarchia, szocializmus) és a nyelvi nehézségekkel kapcsolatosak. A lengyelek véleménye szerint Magyarország európai és nyugati, hazánk a többi posztkommunista országgal összehasonlítva jobb helyzetben van. Hazánk az azt még nem ismerők számára is barátságos és vendégszerető országnak tűnik, a nyugat-európai országokkal összehasonlítva tehát lényeges különbség, hogy a hazánkat nem ismerők is pozitív Magyarország-képpel rendelkeznek. 11 A fiatalabb generációk általában hiányosabb ismeretekkel rendelkeznek Magyarországról, ami számos küldőpiacon a Magyarország-imázs építését, a fiatalabb korosztályok megszólításának szükségességét támasztja alá. A lakossággal összhangban, a turisztikai szakemberek szerint is pozitív Lengyelországban Magyarország imázsa. A két fő úti cél Budapest és a Balaton. Az ország mint turisztikai desztináció erősségei között a földrajzi közelséget emelik ki, az árakra és a turisztikai infrastuktúrára vonatkozóan azonban már nem egységes a turisztikai szakemberek véleménye MAGYARORSZÁG IMÁZSA A TENGERENTÚLI KÜLDŐPIACOKON A tengerentúli küldőpiacok közül 2004-ben a Magyarország turizmusában is kiemelt szerepet betöltő (1. ábra) Amerikai Egyesült Államokban készült felmérés. Az USA lakosai pozitívan vélekednek hazánkról, az itt járt vendégek pedig elégedettek és szívesen térnének vissza Magyarországra. A jövőben magyarországi utazást nem tervezők indokai között a más desztinációk felkeresésének igénye emelkedik ki. A nyugat-európai küldőpiacokhoz hasonlóan főként Budapest ismert, a fővároson kívül a többség nem keresett fel más magyarországi úti célt. A távolabbi, tengerentúli küldőpiacok esetében népszerűek a több országot magukban foglaló európai körutazások. Ebben az esetben Magyarország általában az országok második csoportjában foglal helyet, vagyis első európai utazásuk alkalmával a legtöbben a hagyományos fő desztinációkat Egyesült Királyság, Franciaország, Olaszország keresik fel. Az ország földrajzi elhelyezkedése tekintetében Kelet- és Közép-Európa egyaránt megjelennek, amiben az országtól, illetve Európától való távolság is szerepet játszik. Magyarország történelméből a kommunizmus és a II. Világháború eseményei ismertek. Az országot gazdaságilag kevésbé fejlettnek, de fejlődőnek vélik. A Magyarország-imázs elemei között a vendégszeretet az USA esetében is megjelenik, az egyedi vonzerők közé tartoznak a szép városok és épületek (például a budapesti Operaház), a gasztronómia, a zene és a gyógyfürdők. A hazánkban már jártak és még nem jártak körében egyaránt pozitív Magyarország-kép egységesen megjelenő eleme a kultúra, az építészet és a zsidó örökség. Az ország megfelelő turisztikai infrastruktúrával rendelkezik, az TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 9

11 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY ár-érték arány megítélése ugyanakkor nem egységes sem a hazánkban már jártak, sem a hazánkban még nem jártak körében. A turisztikai szakma szerint Magyarország egyre népszerűbbé váló, feltörekvő desztináció. Az ország megőrizte szépségét és vonzerejét, a lakossággal szemben a szakma döntően pozitív asszociációkat említ. Magyarország mint turisztikai desztináció fő vonzerejének a szakemberek is egyértelműen Budapestet nevezik meg. Az erősségek közé tartozik továbbá a vendégszeretet, a sokszínű látnivalók és a könnyű elérhetőség. Az általános ismertség hiányát a lakosság körében ugyanakkor a turisztikai szakma is gyengeségként értékeli. 6. A magyarországi utazással való elégedettség 10 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM Az előzetes negatív várakozásoknak és a pozitív személyes tapasztalatoknak köszönhetően a Magyarországra látogatók sok esetben kellemesen csalódnak. A magyarországi tartózkodás alatt szerzett tapasztalatok közül kiemelkedik a nyugodt, kellemes hangulat, a kávéházi miliő, a dunai hajókirándulás, a szép épületek, a gyógyfürdők és a magyarok vendégszeretete. A hazánkban már jártak a főváros nevezetességei közül többet megőriznek emlékeikben, például a Parlamentet, a Szépművészeti Múzeumot, a Vásárcsarnokot, a Lánchidat, a gyógyfürdőket, a Margitszigetet és az egyik legnépszerűbb kirándulási úti célt, a Dunakanyart. Olaszország esetében a magyarországi utazásukat követően a vártnál pozitívabb élményekkel hazatérők aránya 32,4%, az utazással elégedettek aránya eléri a 89%-ot. A britek 21%-a vélekedik nagyon pozitívan, 45%-a pozitívan az országról az utazás előtt, amely arányok az utazást követően rendre 51,6% és 41,5%. Annak ellenére, hogy a Magyarországon már járt britek lényegesen pozitívabb képpel rendelkeznek hazánkról, esetenként itt is megjelennek negatív elemek, mint a szürkeség, az alacsony életszínvonal, a történelmi múlt/kommunizmus. Említésre került továbbá a nem megfelelő tisztaság, az információhiány és a nemzetközi viszonylatban is vonzó látnivalók hiánya. A mediterrán életstílus következtében a Magyarországon már járt spanyol vendégek a tipikus bárokat, az éjszakai szórakozási lehetőségeket és a széleskörű vásárlási lehetőségeket hiányolták. Az időjárással kapcsolatban az itt jártak általában elégedettek: a jellemzően kulturális látogatások következtében a hűvösebb időjárás nem befolyásoló tényező. A pozitív tapasztalatoknak köszönhetően Magyarországot mint turisztikai desztinációt az itt jártak közül sokan ajánlanák barátaiknak, ismerőseiknek: a lengyelek 97%-a, a britek 96%-a, az osztrákok 92%-a, a hollandok 86%-a, illetve a németek 77,4%-a. Az elégedettségnek abból a szempontból is kiemelkedő szerepe van, hogy a korábban ott járt ismerősöktől, a barátoktól és a családtól származó információk több küldőpiac esetében is a legfontosabb információforrást jelentik. Részben az eltérő országképpel magyarázható, hogy a megkérdezést követő néhány évben magyarországi utazást tervezők aránya az egyes küldőpiacokon eltérően alakul: Lengyelországban 18,9%, Németországban 11,2% ( ban), Nagy-Britanniában 11% ( között), Franciaországban 10%, Olaszországban 7,5% ( között). Spanyolország esetében kiemelendő, hogy a Budapest-Bécs-Prága körutazás a leginkább vonzó, amelyet első desztinációként a megkérdezett spanyolok 4,8%-a választana mindössze, ez az arány azonban határozott növekedést mutat a második (6,1%) és harmadik (9,5%) utazások vonatkozásában. Az utazást tervezők mellett a Magyarországra visszatérni szándékozók aránya Ausztriában (48%) és Hollandiában (26%) kiemelkedő, ami ismét a pozitív magyarországi tapasztalatokat támasztja alá Összefoglaló A turisztikai imázs jellemzőiből adódóan a Magyarországkép is térben és időben egyaránt folyamatosan változó és összetett. Amint az a kutatási eredményekből is kiderül, az egyes küldőpiacokon kialakult Magyarország-imázs nagymértékben eltér: minél távolabbi országot vizsgálunk, hazánk annál kevésbé ismert, ennek következtében a Magyarország-kép is általánosabb, kevésbé részletes. A Magyarország-imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg a történelmi múlt/történelmi értékeink, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal. A gazdag történelmi múlton belül több országban is az imázs elemét képezi az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen megjelenő elem a vendégszeretet, negatívumként szerepel azonban a magyar nyelv nehézsége, a biztonság és a tisztaság hiánya. Az országon belül kiemelten a főváros ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A Magyarország-imázs a vendégszeretet mellett a tájkép, természet tekintetében a legegységesebb, a szép tájak és természeti értékek minden piacon ismertek, bár az utazási motivációban gyakran nem jelennek meg. Országképünk meghatározó elemét képezi a kultúra, ezen belül a hagyományok, a népművészet, a zene és az építészet. A gasztronómiai imázselemek ezzel ellentétben már nem minden országban vannak jelen, a magyar ételek általánosságban, a magyar borok, a gulyás és a paprika azonban több országban megjelennek. A legtöbb negatív imázselem a turisztikai kínálatnál, az infrastruktúránál figyelhető meg: a nem megfelelő minőségű és mennyiségű szolgáltatás, 12 Nem derül ki azonban, hogy a magas visszatérési szándék oka esetleg a második lakás megléte, illetve az itt élő barátok, rokonok meglátogatása.

12 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A turisztikai imázs főbb elemeinek megítélése Magyarország esetében 5. táblázat Nyugat-Európa Kelet-Európa Észak-Amerika I. Táj, környezet Kulturális attrakciók Szórakozási lehetőségek, éjszakai élet +/- + + Vendégszeretet, a helyi lakosság attitűdje II. Természeti vonzerők + 0 Éghajlat +/- + 0 Elérhetőség Szálláshelyek Gasztronómia, vendéglátás Vásárlási lehetőségek Nyugalom vs. tömegturizmus + III. Sokféle látnivaló Rendelkezésre álló információk +/- +/- Közlekedés + Sportolási lehetőségek Ár/érték arány + + +/- Biztonság Más emberek megismerése, kapcsolatok + Eredetiség +/- Szolgáltatások minősége Megjegyzés: ++ nagyon pozitív, + pozitív, 0 semleges, - negatív, -- nagyon negatív, +/- nem egységes megítélés. A turisztikai imázs Mazanec-féle főbb elemeit lásd a Turizmus Bulletin 2006/4. számának 57. oldalán. Forrás: Gallarza, Gil & Calderon (2002) alapján Magyar Turizmus Zrt. program és szálláshely vonatkozásában. Pozitívumként emelendő ki a kedvező ár/érték arány. Sokan Kelet és Nyugat találkozását látják az országban, híd szerepet tulajdonítva neki. A milliókat hazánkba vonzó, szinte minden korból fennmaradt emlékeket és műemlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi kultúrája, hagyományai és szokásai. A Puszta-Piroska-Paprika hármasa továbbra is meghatározó a Magyarországról kialakult képben, azonban ez egyre inkább kiegészül az egészségturizmussal, a kulturális turizmussal, a városlátogatásokkal és az egyéb attrakciókkal, amelyek a nemzeti marketingkommunikációban is hangsúlyos szerepet kapnak. Felhasznált irodalom Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Franciaországban, a francia lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt.; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Spanyolországban, a spanyol lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Belgiumban, a belga lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Olaszországban, az olasz lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Lengyelországban, a lengyel lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt.; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Nagy-Britanniában, a brit lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., The Image of the Visegrád 4 Countries in the United States. Magyar Turizmus Rt.; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Ausztriában, az osztrák lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt.; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Hollandiában, a holland lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Németországban, a német lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Észak-Európában. Magyar Turizmus Zrt., KSH, kereskedelmi szálláshelyi adatok, A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából készült elsődleges országkutatásoknak a Turizmus Bulletinben megjelent összefoglalói a honlapról letölthetők. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 11

13 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A magyar lakosság utazási szokásai, 2006 A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából készítette a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2006 decemberében ismét a magyar lakosság utazási szokásait feltáró kutatást végzett. Az adatfelvételt megelőző egy évben a megkérdezett magyar háztartások 71,9%-a vett részt egynapos utazáson, vagyis kiránduláson, ami jóval magasabb arány, mint a korábbi, 61-66% között ingadozó érték. Ugyanebben az időszakban a háztartások 60,9%-a vett részt többnapos utazáson, ez utóbbi arány évek óta állandó. A megkérdezett háztartások 50,4%-a egy- és többnapos utazáson is részt vett, 21,5%-a csak egynapos utazáson, 10,5%-a csak többnapos utazáson, 17,6%-a pedig sem egynapos, sem többnapos utazáson nem vett részt. Azon háztartások közül, amelyek részt vettek többnapos utazáson, 62,1% csak belföldi, 19,0% csak külföldi, 18,9% pedig bel- és külföldi utazást egyaránt tett. Az egy háztartásban előforduló többnapos belföldi utazások száma folyamatosan csökken, ugyanakkor az utazások átlagos hossza dinamikusan növekszik (a vizsgált időszakban átlagosan 4,8 éjszaka volt). A legnépszerűbb belföldi úti cél a Balaton régió volt, a leggyakoribb motiváció pedig a rokonlátogatás. Ez az úti cél és motiváció évek óta a legfontosabb. A vízparti üdülés mint motiváció említése aránya ugyanakkor a évi 14%-ról 21,5%-ra nőtt, a városlátogatás említése gyakorisága lényegében nem változott, 5% körül mozog, a gyógykezeltetés és egészségmegőrzés céljából történő utazások aránya viszont növekvő tendenciát mutat: 2003-ban 4%, 2004-ben 3%, 2005-ben összességében 5%, 2006-ban pedig 8,6% említette. Főutazásnak 1 minősített utazás a vizsgált időszakban a megkérdezett háztartások 44,5%-ában a többnapos utazáson részt vevő háztartások 73%-ában fordult elő. A főutazások 60,5%-a belföldi, 39,5%-a külföldi volt. A külföldi főutazások aránya lassan növekszik a belföldi főutazások rovására. Belföldön a legtöbben mint évek óta 2006-ban is a Balaton régiót keresték fel. A belföldi főutazások 39,0%-a 4 éjszakánál rövidebb volt. A válaszadók átlagosan 6,4 éjszakát töltöttek otthonuktól távol belföldi főutazásuk során, amely a 2005-ben és a 2004-ben mért időtartamnál (5,4 illetve 6,3 éjszaka) is hosszabb. A kereskedelmi alapon igénybe vehető szálláshelyek használati aránya (56,2%) 2003 óta először nőtt 50% fölé, 2005-ben is még csak az utazók 45%-a vett ilyet igénybe. A szállodák igénybevételi aránya évek óta nő, 2003-ban még csak 7% volt, 2006-ban 17,6%-ot mértünk, ami a magasabb színvonalú szolgáltatások iránti igény növekedését jelzi. A vizsgált időszakban tett belföldi főutazásokkal a válaszadók rendkívül elégedettek voltak: belföldi főutazásukat a megkérdezettek összességében átlagosan 4,7-re értékelték az ötfokozatú elégedettségi skálán. Az elégedettség évek óta magas és folyamatosan növekszik. Külföldi főutazáson a megkérdezett háztartások 17,5%-a, a főutazáson részt vevők 39,5%-a járt. A leggyakrabban említett úti célok Horvátország (20,4%), Görögország, (13,7%) és Olaszország (13,3%) voltak. Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2006 decemberében ismét a magyar lakosság utazási szokásait feltáró kutatást végzett 1000 fős, a 18 év feletti lakosságra megye, településméret, nem és kor szerint országosan reprezentatív mintán óta azonos módszertannal történik a kutatás, ami lehetővé teszi a korábbi évek adataival való összehasonlítást, a tendenciák elemzését. A kutatás során az adatfelvételt megelőző 12 hónap egy- és többnapos utazásai, valamint a háztartás számára legfontosabb utazás, az úgynevezett főutazás került részletes vizsgálatra. Mivel az utazások jellemzően több családtagot is érintenek, a háztartások utazási szokásait vizsgáltuk. 1 Olyan többnapos utazás, amelyet a háztartás az utazásai közül a legfontosabbnak tekint és a nem egyszemélyes háztartásból legalább ketten részt vettek rajta. 12 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM A kutatás során a belföldi és külföldi utazásokat is elemeztük; a továbbiakban a lakosság utazási szokásainak jellemzőit is ebben a bontásban mutatjuk be. A kutatás a következő kérdéskörökre terjedt ki: Az egynapos utazások (más néven kirándulások) jellemzői (desztináció, motiváció, időpont, információgyűjtés, költségek): olyan utazásra vonatkozóan, amelynek során a háztartás valamelyik tagja egy napnál rövidebb ideig volt egy másik településen és az út motivációja nem rendszeres munkavégzés vagy tanulás volt; A többnapos utazások jellemzői (desztináció, motiváció, időpont/időtartam, szálláshely, igénybe vett közlekedési eszköz, információgyűjtés, költségek): olyan utazás esetében, amelynek során a háztartás valamelyik tagja legalább egy éjszakát távol töltött lakóhelyétől és az utazás célja nem rendszeres munkavégzés volt, és amely nem tartott egy évnél tovább;

14 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY a vizsgált 12 hónap főutazása, vagyis az előbbi utazások közül a háztartás számára legfontosabb utazás esetében a desztináció kiválasztásának okai, a főutazás során végzett tevékenységek, a főutazás jellege, az út időpontja, időtartama, az együtt utazók száma, az igénybe vett közlekedési eszközök, az igénybe vett szálláshely típusa, az igénybe vett ellátás jellege, az utazás megszervezése, az utazási irodák szerepe az utazás szervezésében, turisztikai információk gyűjtése és az igénybe vett információforrások, valamint az utazás költségei. 1. Egynapos utazások 2005 decembere és 2006 novembere között a magyar háztartások 71,9%-a vett részt egynapos utazáson. Ez az arány jóval magasabb, mint a korábbi, 61-66% között ingadozó érték. Az egynapos utazáson részt vevők 98,4%-a vett részt belföldi egynapos utazáson: csak belföldön 90,7%, külföldön és belföldön is 7,7% járt. Csak külföldre az egynapos utazók 1,6%-a látogatott. Ezek az arányok évek óta hasonlóak, az egynapos utazáson részt vevő háztartások úti céljainak megoszlásában 2003 óta nem következett be szignifikáns változás. Azok, akik nem vettek részt egynapos utazáson, a leggyakrabban idén is anyagi okokra hivatkoztak. Az anyagiak hiánya az egynapos utazáson részt nem vevők fele számára jelent problémát, ez az arány 2003 óta stabil. A következő leggyakrabban említett indok az időhiány és az egészségügyi okok voltak BELFÖLDI EGYNAPOS UTAZÁSOK Belföldi egynapos utazáson az összes megkérdezett 70,7%-a járt, akik összesen 6760 egynapos utazást tettek a vizsgált időszakban. Egy magyar háztartás átlagosan 6,8 alkalommal vett részt egynapos utazáson belföldön, amely érték az előző időszakhoz képest növekedést mutat, de még nem éri el a években tapasztalt 7 utazás feletti átlagot. Egy-egy belföldi egynapos utazáson átlagosan 2,2 fő vett részt. A résztvevők számában évek óta nincs jelentős változás. A belföldi egynapos utazások 20,9%-a a Budapest-Közép-Dunavidék turisztikai régióba irányult, de nem sokkal maradt el tőle a Dél-Dunántúl régió népszerűsége (18,2%) sem (1. ábra). Ez a két régió évek óta a leglátogatottabb (4. táblázat). A belföldi egynapos utazások többsége a nyári hónapokra esett, ekkor bonyolították le a belföldi egynapos utazások egyharmadát, de minden más hónap, szezon szerepe is jelentős. Még a téli hónapokra is meglehetősen sok egynapos utazás jutott, az összes egynapos utazás 17,9%-a. Ősszel és tavasszal tették az egynapos utazások negyedét-negyedét óta jelentősen, 55%-ról 33%-ra csökkent a nyári egynapos utazások aránya, míg az őszi és téli utazásoké nőtt. A tavaszi utazások 24%-os aránya stabil. A belföldi egynapos utazások motivációi közül kiemelkedik az utazások több mint harmadával a vásárlás (36,5%), amelyet a rokonok és ismerősök meglátogatása (20,9%) követ. Ez a két cél együttesen a belföldi egynapos utazások 57,4%-ának volt elsődleges motivációja (1. táblázat). Az évek során dinamikusan nőtt a vásárlási motiváció szerepe: míg 2003-ban csak a belföldi kirándulások 3%-ának, 2004-ben 6%-ának, 2005-ben 12%-nak volt motivációja, 2006-ban már az egynapos utazások 36,5%-ának volt fő célja a vásárlás, amiben jelentős szerepet játszhat a nagy áruházláncok és bevásárlóközpontok elterjedése. Ugyanezen időszakban a rokonlátogatás motivációjú utazások aránya stabilan 21-24% volt. A vízparti kirándulás az egynapos utazások 5,9%-ának, a gyógykezeltetés és az egészségmegőrzés együttesen az egynapos utazások 8,1%-ának, a városlátogatás a kirándulások 5,0%- ának volt a célja. A belföldi egynapos utazáson részt vevő háztartások háztartásonként átlagosan 5836 forintot, személyenként átlagosan 2940 forintot költöttek egy egynapos utazásra. A vizsgált időszakban összesen megtett egynapos utazások egy háztartásra jutó költsége forint, egy főre vetített költsége forint volt. Az úti cél szerint vizsgálva a kérdést megállapíthatjuk, a legmagasabb (teljes és egy főre jutó) költséggel a Nyugat-Dunántúl régióba (7852 forint és 5027 forint), a legalacsonyabb összköltéssel a Dél-Alföld (3848), a legalacsonyabb egy főre jutó költséggel a Tisza-tó (1949 forint) régióba tett egynapos utazások jártak. Budapest-Közép- Dunavidék 20,9 Dél-Dunántúl 18,2 Észak-Alföld 14,3 Tisza-tó 1,7 Balaton 6,1 Dél-Alföld 7,7 Közép- Dunántúl 8,9 Észak- Magyarország 9,7 Nyugat-Dunántúl 12,4 1. ábra A belföldi egynapos utazások úti célja (%), 2006 N=6707 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 13

15 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY 1. táblázat Az egy- és többnapos belföldi utazások motivációi, 2006 Motiváció Egynapos utazások Többnapos utazások N % N % Vásárlás ,5 18 1,6 Rokon, barát, ismerős meglátogatása , ,6 Vízparti kirándulás 399 5, ,5 Gyógykezeltetés 353 5,2 47 4,2 Városlátogatás 338 5,0 57 5,2 Egészségmegőrzés 194 2,9 49 4,4 Sportolás, sport jellegű tevékenység végzése 144 2,1 15 1,4 Üzleti utazás 133 2,0 23 2,1 Kertészkedés, kerti munka 128 1,9 40 3,6 Hegyvidéki kirándulás 120 1,8 45 4,1 Szórakozóhely meglátogatása 93 1,4 15 1,3 Nem sport jellegű rendezvény meglátogatása 88 1,3 23 2,1 Nyaraló, második otthon felkeresése 84 1,2 71 6,4 Zarándoklaton, vallási turizmusban való részvétel 50 0,7 2 0,2 Iskolai tanulmányúton, kiránduláson, táborozáson való részvétel 44 0,7 26 2,4 Falusi turizmus 22 0,3 8 0,7 Borkóstolás, gasztronómia 15 0,2 6 0,5 Sportrendezvény meglátogatása 14 0,2 5 0,4 Egyéb 655 9,7 25 2,3 Összesen , ,0 Forrás: Magyar Turizmus Zrt./M.Á.S.T. Felmérésünk alapján a vizsgált egy év alatt a belföldi egynapos utazások költsége egy főre számítva átlagosan forintot tett ki, amely összeg körülbelül megegyezik a 2005-ben tapasztalttal. A belföldi egynapos utazások egy háztartásra jutó költsége 2006-ban forint volt KÜLFÖLDI EGYNAPOS UTAZÁSOK Külföldi egynapos utazáson a megkérdezettek 6,8%-a vett részt. Az összes egynapos utazáson részt vevő háztartás 9,3%-a járt külföldi egynapos utazáson. Egy külföldi egynapos utazáson részt vevő háztartás átlagosan 2,2 egynapos utazáson vett részt. Egy magyar háztartás a vizsgált időszakban átlagosan 0,2 alkalommal vett részt külföldi egynapos utazáson. Egy külföldi egynapos utazáson átlagosan 2,6 fő vett részt. Az egynapos utazások többsége Ausztriába irányult, de sokan utaztak még Szlovákiába (19,1%) és Ukrajnába (10,4%) is. Ez a három ország a külföldi egynapos utazások 77,3%-ának volt célterülete (2. táblázat). A külföldi egynapos utazások többségét a tavaszi, kora nyári hónapokban tették. Kiemelkedő arányú a decemberi említési arány. Az őszi egynapos utazások aránya csökkenő, míg a télieké növekvő. A külföldi egynapos utazások fő motivációi közül kiemelkedik a vásárlás (29,4%), ezt követi 23,2%-kal az üzleti utazás, a harmadik helyen pedig a városlátogatás (17,8%) áll. Ez a három cél együttesen a külföldi egynapos utazások 66,5%-ának volt a motivációja. A városlátogatások aránya a megelőző időszak kiemelkedő, 29%-os aránya után az előzőleg tapasztalt szintre esett vissza, és ismét a vásárlás lett a legfontosabb motiváció. A rokonlátogatás az egynapos utazások esetében veszített jelentőségéből. Egy külföldi egynapos utazás háztartásonként forintba került, ennek egy főre jutó átlagos költsége forint volt. A vizsgált időszakban külföldi egynapos utazáson részt vevő háztartások háztartásonként összesen forintot, személyenként forintot költöttek. A vizsgált időszakban a külföldi egynapos utazások egy főre vetített költsége forint volt, kissé több, mint 2005-ben TURISZTIKAI INFORMÁCIÓGYŰJTÉSI SZOKÁSOK AZ EGYNAPOS UTAZÁSOK ESETÉBEN Az egynapos utazáson részt vevők 19,7%-a az utazás előtt vagy közben gyűjt turisztikai információt, 80,3% azonban egyáltalán nem tájékozódik egynapos utazásaival kapcsolatban. A nem tájékozódók aránya a évi 68,5%-hoz képest drasztikusan megnőtt, emögött vélhetően a nem turisztikai motivációjú utak arányának növekedése áll. A belföldi egynapos utazások esetén turisztikai információt a legtöbben korábban ott járt személyek (60,4%), prospektusok (45,2%) és az internet (41,8%) segítségével gyűjtenek. Bár az internet szerepe évről évre nő (2004-ben 14 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM

16 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A külföldi utazáson részt vevő háztartások úti céljai (%), táblázat Desztináció Egynapos utazás Többnapos utazás Főutazás Ausztria 47,8 11,9 7,5 Bulgária 0,0 1,8 2,5 Ciprus 0,0 0,0 1,2 Csehország 2,1 2,7 2,3 Egyiptom 0,0 1,8 3,5 Franciaország 0,0 3,0 3,9 Görögország 0,0 8,2 13,7 Hollandia 0,0 1,2 0,0 Horvátország 3,9 16,0 20,4 Írország 0,0 0,0 1,1 Izrael 0,0 1,3 2,7 Szerbia 2,8 2,8 0,0 Lengyelország 6,6 2,3 1,0 Nagy-Britannia 0,0 1,7 1,5 Németország 1,5 5,1 2,1 Olaszország 1,7 12,7 13,3 Románia 0,7 8,8 6,1 Spanyolország 0,0 1,8 2,9 Svédország 0,0 1,2 1,2 Szlovákia 19,1 4,0 2,3 Szlovénia 3,6 2,4 0,0 Törökország 0,0 1,3 2,6 Tunézia 0,0 0,0 1,0 Ukrajna 10,4 0,0 0,0 USA 0,0 1,0 1,3 Egyéb ázsiai ország 0,0 0,0 1,7 Egyéb 0,0 7,1 4,2 Összesen 100,0 100,0 100,0 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. még csak 26% használta információs forrásként belföldi egynapos utazásaihoz), a prospektusok szerepe továbbra is jelentős. Külföldi egynapos utazáshoz elsősorban a korábban ott járt személyek tapasztalatát (66,1%) és a prospektusokat (53,4%) hívják segítségül a megkérdezettek. Térképről 40,7%, útikönyvekből 31,5%, internetről 23,8% tájékozódik. A belföldi és külföldi egynapos utazáshoz átlagosan három-három információs forrást vesznek igénybe a tájékozódni kívánók höz képest nőtt a belföldön igénybe vett és csökkent a külföldön használt információs források száma. 2. Többnapos utazások 2005 decembere és 2006 novembere között a magyar háztartások 60,9%-a vett részt többnapos utazáson 2, ez az arány évek óta állandó. A megkérdezett háztartások 2 A többnapos utazás olyan, a lakóhelyen kívüli településre, területre történő helyváltoztatás, amelynek során a háztartás valamely tagja legalább egy éjszakát távol tölt otthonától és célja nem napi vagy rendszeres munkavégzés, illetve tanulás. 50,4%-a egy- és többnapos utazáson is részt vett, 21,5%-a csak egynapos utazáson, 10,5%-a csak többnapos utazáson, 17,6%-a pedig sem egynapos, sem többnapos utazáson nem vett részt. Az egynapos utazáson részt vevő háztartások 70,1%-ában fordult elő többnapos utazás is a vizsgált időszakban. Minél fiatalabb a válaszadó, minél magasabb az iskolai végzettsége, minél gyakrabban internetezik, minél jobb a háztartás anyagi helyzete, minél nagyobb a létszáma, minél nagyobb településen él a megkérdezett, annál valószínűbb, hogy a felmérést megelőző 12 hónapban előfordult többnapos utazás a háztartásban. Azok, akik nem vettek részt utazáson, többségükben (65,7%) anyagi okokra hivatkoztak, amelyet az egészségügyi okok (26,7%) követnek. Időhiányra 16,5% hivatkozott (2. ábra). A többnapos utazáson részt vevők a vizsgált időszakban átlagosan 2,4 utazást tettek. Az utazók 62,1%-a csak belföldi utazáson vett részt, 18,9% belföldön és külföldön is járt, csak külföldre pedig 19,0% utazott. Az elmúlt években ezek az arányok nem változtak (5. táblázat). TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 15

17 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Az utazáson részt nem vevő háztartások indokai az utazás elmaradására, 2006 (említési gyakoriság, %, több válasz adható) 2. ábra anyagi ok egészségügyi ok időhiány életkor máskor sem szoktak utazni családi ok nem kedveli az utazásokat nincs kivel mennie/menniük üdülőhelyen lakik egyéb 65,7 26,7 16,5 13,5 13,3 12,5 4,6 2,1 0,3 4, N=366 fő Forrás: Magyar Turizmus Zrt., /M.Á.S.T. Balaton 24, BELFÖLDI TÖBBNAPOS UTAZÁSOK Egy belföldön utazó háztartás átlagosan 2,1 utazáson vett részt, ami az összes magyar háztartásra vetítve 1,1 utazást jelent háztartásonként a vizsgált időszakban. Az egy háztartásban előforduló utazások száma folyamatosan csökkent, 2003-ban 5,1, 2004-ben 3,3, 2005-ben pedig 2,6 belföldi utazáson vett részt egy utazó háztartás. (Eközben azonban, mint ahogy később látni fogjuk, az utazások hossza nőtt.) Az összes utazás háromnegyede volt belföldi, ez az arány évről évre csökken: 2003-ban még az összes utazás 89%-át tették belföldön. A belföldi többnapos utazások legnagyobb része a Balaton turisztikai régióba irányult (24,9%), a Budapest- Közép-Dunavidék 20,8 A belföldi utazások úti célja (%), 2006 Tisza-tó 1,9 Dél-Dunántúl 13,7 Nyugat- Dunántúl 5,9 Dél-Alföld 6,8 Közép-Dunántúl 7,2 Észak- Magyarország 9,0 Észak-Alföld 9,7 3. ábra N=1095 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. 16 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM Budapest-Közép-Dunavidék régió az utazások 20,8%- ának volt célterülete (3. ábra). Ez a két régió évek óta a legfontosabb úti cél. A belföldi utazáson részt vevők motivációi közül kiemelkedik a rokonok és ismerősök felkeresése (35,6%) és a vízparti üdülés (21,5%). Ez a két cél együttesen az utazások 57,1%-ának volt elsődleges motivációja. A nyaraló felkeresése az utazások további 6,4%-át, az összes többi cél együttesen az utazások 36,5%-át motiválta (1. táblázat). A három motiváció aránya és sorrendje megegyezik a 2005-ben tapasztaltakkal. A városlátogatást 5,2%, az egészségmegőrzés és a gyógykezeltetést együttesen 8,6%, a hegyvidéki üdülést, kirándulást 4,1% említette. A belföldi utazások többsége (42,4%-a) a júliusaugusztusi főszezonra esett, de a májusi (7,9%), a júniusi (13,3%) és a szeptemberi (8,0%) utazások aránya is magasnak tekinthető. A téli hónapokra a többnapos belföldi utazások igen kis része esik ben az évszakok szerepe ugyanilyen volt, változás nem történt. Egy belföldi többnapos utazáson átlagosan 2,2 fő vett részt. A belföldi utazások között az 1-3 éjszakás, feltehetően a hétvégére eső utazások dominálnak, arányuk 60,5%. A belföldi utazások hossza átlagosan 4,8 éjszaka volt. A belföldi utazások átlagos hossza dinamikusan nő: 2003-ban 2,7, 2004-ben 3,6, 2005-ban pedig 4,5 éjszakás volt egy belföldi utazás. Az átlagos tartózkodási idő (4. ábra) a Balaton turisztikai régióban volt a legmagasabb (7,0 éjszaka), a Közép-Dunántúl turisztikai régióban pedig a legalacsonyabb (3,3 éjszaka). A belföldi utazások 63,7%-ához személygépkocsit vettek igénybe a megkérdezettek, vonattal 20,7%, menetrendszerű busszal pedig 11,6% utazott. A belföldi utazások esetében 2,1% bérelt busszal, 0,1% bérelt autóval, további 1,8% pedig egyéb közlekedési eszközzel utazott.

18 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Az utazások többségében (61,3%) a megkérdezettek ingyenes szállást vettek igénybe: 42,5% ingyenes magánszálláson szállt meg, 15,9% saját nyaralójában, második otthonában töltötte éjszakáit, 2,6% vállalati üdülőt, míg 0,3% vadkempinget választott szálláshelyül. A 2005-ös vizsgálatban még 68,1%-os volt az ingyenes szállást igénybe vevő belföldi utazások aránya (korábban ezt a kérdést nem vizsgáltuk). A kereskedelmi alapon működő szálláshelyek közül, miként egy évvel korábban is, a szállodák (10,1%) és a magánszálláshelyek (6,2%) voltak a legnépszerűbbek. Az utazások 5,5%-ában panziót, 4,5%-ában apartmant, 4,4%-ában kempinget, 2,4%-ában turistaszállást, 1,6%-ban ifjúsági szállót vettek igénybe. Egyéb szálláslehetőséget 4,0% választott. Egy belföldi utazás átlagos költsége forint volt háztartásonként, ennek egy főre jutó értéke forintot tett ki. A vizsgált időszakban tett összes belföldi utazás költsége háztartásonként forint, személyenként forint volt. Az egy főre és egy napra jutó költség 3829 forint volt átlagosan. Az összegek az elmúlt évhez képest nem változtak jelentős mértékben. Az úti cél szerint vizsgálva a kérdést megállapíthatjuk, hogy a legmagasabb egy utazásra eső költség a Balaton régióba ( forint), a legalacsonyabb egy utazásra eső költség a Közép-Dunántúl ( forint) turisztikai régióba tett utazásokat jellemezte. Az egy napra jutó utazási költség a Észak-Alföld régióban volt a legmagasabb (5795 forint) KÜLFÖLDI UTAZÁSOK Csak külföldi utazáson a megkérdezettek 19%-a vett részt, a valamilyen utazáson részt vevő háztartások 27,9%-a járt külföldi utazáson. Egy külföldi utazáson részt vevő háztartás átlagosan 1,6 utazást tett a vizsgált időszakban, amely érték nem különbözik lényegesen az eddig mértektől. Az utazások negyede volt külföldi, amely 2005-höz képest 4%-os, 2004-hez képest 8%-os növekedés. A külföldi utazások legnagyobb része Horvátországba (16%) irányult, Olaszország a külföldi utazások 12,7%-ának, Ausztria pedig 11,9%-ának volt az úti célja (2. táblázat). Ez a három ország évek óta a magyarok legfontosabb úti célja. Az utazások 6,4%-ának célja Európán kívüli volt. A külföldi utazások fő céljai közül a vízparti üdülés a legnépszerűbb, amely az utazások 36,0%-ának volt a motivációja. Az utazások 16,1%-ának rokonlátogatás, 15,1%-ának városlátogatás, 7,5%-ának pedig üzleti utazás volt a célja. A városlátogatási motiváció az utóbbi években előtérbe került: 2004-ben még csak a külföldi utazások 6%-ának, 2005-ben 13,8%-ának, 2006-ban már 15,1%-ának volt motivációja. A külföldi utazások többségére (55,8%) akárcsak a belföldi főutazások esetében a nyári főszezonban került sor, szeptember is 8,0%-kal részesedik, az előszezon szerepe azonban nem kiemelkedő. A külföldi utazások évszak szerinti megoszlásában évek óta nincs jelentős változás. Egy utazáson átlagosan 2,0 fő vett részt. A külföldi utazások között a 4-7 éjszakásak domináltak. Hét éjszakánál hosszabb a külföldi utazások 19,6%-a volt. A külföldi utazások hossza átlagosan 6,5 éjszaka volt, amely érték csökkenést mutat az egy évvel korábbi 7,0 éjszakás utakhoz képest. A külföldi utazások átlagos hossza 2003 óta mindig magasabb volt hat éjszakánál, azaz egy hétnél. A külföldi utazások 53,5%-ában személygépkocsival jutottak el az utazás színhelyére, bérelt busszal az utak 18,4%-ában utaztak. Repülővel közlekedtek az utazások 21,8%-ában, ezen belül 9,2% menetrend szerinti repülőgéppel, 6,7% charter járatokkal, 5,9% fapados légitársasággal utazott. Vonatot a külföldi utazások 2,8%-ában 4. ábra Az utazások átlagos hossza az egyes turisztikai régiókban (éjszaka), 2006 Balaton Budapest-Közép-Dunavidék Dél-Alföld Tisza-tó Észak-Magyarország Észak-Alföld 4,6 4,5 4,3 4,2 4,0 7,0 Nyugat-Dunántúl Dél-Dunántúl 3,7 3,7 Közép-Dunántúl 3, N=1105 utazás Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 17

19 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Az internet használata a többnapos utazás megszervezése során az úti cél szerint (%), ábra információgyűjtésre 19,8 33,9 78,1 33,0 foglalásra 7,9 16,1 fizetésre 1,8 3,4 14, belföldi utazáson volt külföldi utazáson volt belföldi és külföldi utazáson is volt N=582 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. választottak a magyar utazók, az egyéb közlekedési eszközök igénybevételi aránya 3,4% volt. A külföldi utazások során a legmagasabb arányban (30,7%) szállodában szálltak meg a megkérdezettek. Apartmant (18,4%) és ingyenes magánszállást (20,2%) hasonló arányban vették igénybe. Panzióban az utazások 10,2%-ában, kempingben 5,0%-ban, ifjúsági szállóban 4,2%-ban, turistaszálláson 1,5%-ban szálltak meg a külföldi utazások során. Összességében a külföldi utazások 76,9%-ában fizetős szálláshelyet vettek igénybe a magyar utazók, miközben az ingyenes szállások aránya 2005-höz képest 5%-kal nőtt. Egy külföldi utazás átlagos költsége háztartásonként forint, személyenként forint volt. Az egy utazó háztartásra jutó költség a vizsgált időszakban forint, ugyanez személyenként forint volt TURISZTIKAI INFORMÁCIÓGYŰJTÉSI SZOKÁSOK A TÖBBNAPOS UTAZÁSOK ESETÉBEN Az utazók 50,0%-a gyűjt a többnapos utazás előtt vagy közben turisztikai információt. A legtöbben (27,7%) az utazás előtt, 20,9%-uk pedig az utazást megelőzően és közben is gyűjt információt. Azoknak az aránya, akik csak utazás alatt tájékozódnak, mindössze 1,4%. A belföldi utazások során a legtöbben a korábban ott járt személyek (63,7%), az internet (57,1%), prospektusok (49,2%) és térképek (35,6%) segítségével gyűjtenek turisztikai információt. Utazási irodát mint információforrást a belföldre utazók 14,8%-a vett igénybe. A belföldi utazáson részt vevők átlagosan 3,7 információforrást használnak. A külföldi utazások esetében a turisztikai információt a legtöbben az internetről (65,4%), prospektusokból 18 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM (58,3%), illetve a korábban ott járt ismerősöktől (57,9%) gyűjtik. Az utazási irodát mint információforrást a külföldre utazók 34,0%-a vette igénybe. A külföldi utazáson részt vevők átlagosan 4,3 információforrást használnak Az internet használata a többnapos utazások esetében Az internetnek mint információs forrásnak a szerepe dinamikusan nő. A belföldi utazásokhoz 2004-ben még csak 30%, 2005-ben 41%, 2006-ban pedig már 57% vette igénybe a segítségét. A külföldi utazások esetén is jelentős a növekedés: 2004-ben 36%, 2005-ben 52%, 2006-ban 65% tájékozódott az internet segítségével. Mindkét desztináció esetében az internet a legtöbbek által használt információs médium. Az internetnek az utazás megszervezésében betöltött szerepére külön is rákérdeztünk (5. ábra). Kifejezetten az utazás megszervezéséhez kapcsolódó információgyűjtésre az utazó háztartások 33,9%-a használta az internetet. Foglaláshoz 14,4% vette igénybe, míg 4,5% az interneten keresztül fizetett is, miközben utazását szervezte. Azok, akik csak belföldi utazáson vettek részt, szignifikánsan alacsonyabb arányban használták az internetet ezekre a célokra, mint azok, akik külföldön (is) jártak, amiben az érintettek társadalmi státusza is szerepet játszhat. 3. Főutazások 2005 december eleje és 2006 november vége között a megkérdezett háztartások 44,5%-ában, az utazáson részt vevő háztartások 73,0%-ában fordult elő főutazás. A főutazások 60,5%-a belföldi, 39,5%-a pedig külföldi volt.

20 PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Ez a megoszlás nem különbözik szignifikánsan a 2005-ös felmérésben tapasztalttól, de ha megnézzük a belföldi főutazások arányának idősorát (2003: 69%, 2004: 64%, 2005: 61%, 2006: 60,5%), akkor azt tapasztaljuk, hogy a külföldi főutazások aránya lassan növekszik a belföldi főutazások rovására BELFÖLDI FŐUTAZÁSOK A belföldi főutazások résztvevői közül a vizsgált időszakban a legtöbben a Balaton turisztikai régiót keresték fel, a hazai főutazások 35,7%-ának ez volt az úti célja (6. ábra). A második legnépszerűbb úti cél az Észak-Alföld turisztikai régió (10,4%), a harmadik a Budapest-Közép-Dunavidék és az Észak-Magyarország turisztikai régió (10,0-10,0%) volt. Az Észak-Alföld régió kivételével évek óta ezek a legfontosabb desztinációk (6. táblázat). A belföldi főutazáson részt vevők 82,2%-a járt már korábban főutazása helyszínén, vagyis nagy a visszatérők aránya. Jellemzően a Nyugat-Dunántúl települései voltak az újonnan felfedezettek, ott csak a főutazók 67,2%-a járt korábban. A főutazás úti céljának kiválasztásakor a legfontosabb mérlegelési szempontok a régió kedvező természeti adottságai (32,7%) és a korábbi kedvező személyes tapasztalatok (32,6%) voltak (7. ábra). A harmadik leggyakrabban említett döntési tényező (31,7%) az ismerősök ajánlása Balaton 35,7 Észak-Alföld 10,4 A belföldi főutazás úti célja (%), 2006 Tisza-tó 3,2 Budapest-Közép- Dunavidék 10,0 Nyugat- Dunántúl 6,0 Dél-Alföld 7,3 Észak- Magyarország 10,0 6. ábra Közép-Dunántúl 8,1 Dél-Dunántúl 9,3 N=267 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. volt. A megkérdezettek átlagosan 2,3 szempontot neveztek meg. A végső döntés meghozatala során azonban a legfontosabb oknak a meghívás bizonyult, 18,7% ez alapján választott (az ismerősök, rokonok felkeresése a második 7. ábra A főutazási helyszín kiválasztásának szempontjai belföldön (%), 2006 az úti cél kedvező természeti adottságai 32,7 korábbi kedvező tapasztalat 32,6 ismerősök, rokonok ajánlották 31,7 meghívás 24,2 az utazás kedvező ára, alacsony költsége kedvező kép él róla a válaszadóban 21,1 19,9 az úti cél kedvező kulturális adottságai 13,8 divatos hely 7,4 saját nyaralójában volt 7,1 hirdetés 5,6 interneten találkozott vele prospektusban, kiadványban találkozott vele 5,5 4,2 kedvező éjhajlat 4,2 újságban olvasott róla 2,4 televízió-, rádióműsorban találkozott vele 2,4 utazási irodában ajánlották 1,2 utazás kiállításon hallott róla 0,2 egyéb ok 14, N=269 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. / M.Á.S.T. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 19