Sopron Bank Becsületkassza - ambient PR-kampány. raygun:

Átírás

1 Sopron Bank Becsületkassza - ambient PR-kampány

2 Sopron Bank Burgenland Becsületkassza ambient PR-kampány BRIEF A kampány kiindulási helyzete az volt, hogy a banknak több aktuális marketingkommunikációs kihívással is meg kell küzdeni: - a Sopron elnevezés zavaró lehet a fogyasztók számára, akik nem Sopronban élnek, - a bank márkaszemélyiségének további konkretizálására volt szükség a bank számára is felvállalható értékekkel, A Bank olyan költséghatékony, utcai BTL alapokon nyugvó PR stuntot kért, mely kis kiadással nagy és pozitív médiavisszhangot generál és a fővárosi középosztály érhető el vele.

3 A STRATÉGIA A célcsoportból kiindulva a bankhoz automatikusan kapcsolódó alapértékek mentén kommunikáltunk: HŰSÉG - Sopron nevéből, hiszen Sopronról mindenki tudja, hogy a hűség városa, BECSÜLET - a Nyugat-Dunántúl híres becsületességéből, melyet a csak itt elterjedt becsületkasszák is visszaigazolnak. A fenti két értékhez egy olyan PR-akciót javasoltunk, mely előnyt kovácsol a bank hátrányos földrajzi adottságaiból és egyben egy játékot, tesztet is ajánl egy olyan témában, amely társadalmilag is érdekes lehet.

4 A JAVASOLT BTL MEGOLDÁS VÁROSI BECSÜLETKASSZÁK BUDAPEST UTCÁIN!

5 A BTL-ESZKÖZ Hogy néz ki egy városi becsületkassza? A becsületkassza-kampányhoz egy olyan eszközt kellett kitalálni, amely a hagyományos becsületkasszák minden jellemzőjével rendelkezik: - a termék azonnal elvehető; - a fizetés a becsület kérdése kell, hogy legyen; - közterületen álló installáció. Ugyanakkor városálló és BTL kampányra alkalmas is: - nehéz megrongálni, környezetálló, érintésvédelmileg biztonságos; - védi a termékeket a tömeges lopástól; - a pénzt biztonságosan kezeli; - a biztonsági szempontok ellenére jól dekorálható.

6 A BTL-ESZKÖZ A megoldás: átprogramozott, ultra-stabilizált VENDO 254 italautomata és egyedileg brandelt (az üzenettel ellátott) ásványvíz Mivel a fotó a kampány után készült, már csak a szállításban megsérült vízek közül tudtunk dokumentálni egyet, melynek címkéje kicsit sérült, a kampányba csak hibátlan termékek kerültek.

7 A BTL-ESZKÖZ Átprogramozás: Az automatának fizetés nélkül is ki kellett adni a termékeket, ezért bizonyos gombokat dedikálni kellett a nem-fizetésre. FIZETEK ÉRTE 50 Ft gombok NEM FIZETEK ÉRTE 0 Ft gombok Stabilizálás és védelem: Az automatát külön több mázsás betonnehezékekkel láttuk el a felborítás megelőzésére, valamint egy OSB körszoknyát helyeztünk rá éjszakánként a graffitizés és más rongálás ellen.

8 KIHELYEZÉS ÉS ÜZEMELTETÉS Az automatákat a bank két budapesti fiókjához közeli forgalmas helyeken, a Kolosy téren (a pékség előtt) és a Deák téren (József A. u.- Bajcsy Zs. út sarok) helyeztük ki. A közterület-használat nem jelentett problémát (az önkormányzatnak is nagyon tetszett az ötlet), gondot csak a Kolosy téri biztonságos áramellátás okozott, amit végül egy közeli óraékszer boltból oldottunk meg 20m-es műanyagcsöves kiépítéssel. Az automatákat külön üzemeltető csapat működtette napi háromszori feltöltéssel, karbantartással. (Eredetileg napi két körben töltöttük volna, de a nagy fogyás miatt szükségessé vált a harmadik kör is.)

9 A KAMPÁNY HITELESSÉGE A pénz bedobása tehát kizárólag a vásárló becsületén múlt. Egy bank vizet osztogató kampányában ugyanakkor ennek az üzenetnek a hitelessége így még nem egyértelmű: miért nem adja a bank ingyen a reklámvizet?. A becsületesség érzését jobban átélhetővé kellett tenni. Mivel a bevételt a Bank által megduplázva a beteg gyerekeket segítő Csodalámpa Alapítványnak ajánlottuk fel, aki nem fizetett, az alapítványt "rövidítette meg". (Ez nem pusztán marketingfogás volt, az ügyfél eredetileg is jótékony célt keresett a kampány mellé!)

10 MICROSITE - BECSÜLETINDEX A oldalon közzétettük a kampány részleteit, a kampány kedvezményezettjéről, a Csodalámpa Alapítványról szóló információkat, és a napi BECSÜLETINDEXET, amely azt mutatta, hogy aznap hányan fizettek / nem fizettek.

11 AZ EREDMÉNY 162 értékes online és print megjelenés (98%-ban pozitív) - az MTI, az INDEX és az ORIGO saját filmet forgatott róla, mely - a két utóbbinál - főoldalon szerepelt majdnem egy teljes napon keresztül, - sok ismert blog nagy terjedelemben foglalkozott vele, - a BECSÜLETKASSZA GYORSAN BESZÉDTÉMA LETT!

12 AZ EREDMÉNY Televíziós megjelenések: Többek közt a legnagyobb TV csatornák prime-time híradóikban foglalkoztak vele (a legtöbb interjút is készített a bank képviselőjével): RTL- Híradó MTV- Híradó, Este ATV TV2-Tények TV2-Mokka

13 AZ EREDMÉNY Rádiós megjelenések (minden esetben interjúk a bank képviselőivel): Jazzy Rádió Q Klub Rádió MR1-Kossuth Rádió Info Rádió NEO FM Class FM

14 INDIREKT SOCIAL MEDIA-HATÁS Bár az ügyfél nem kérte célzott Facebook-aktivitás megtervezését, mégis nagyon sokan kommentálták a kampányt a Sopron Bank Facebook-oldalán keresztül, ami valóban azt jelezte, hogy az emberekben elindított valamit a kezdeményezés. A blogos és facebookos kommentek nagy többségéről elmondható, hogy pozitív volt ( több ilyen kellene ), a negatívak inkább a bankokat ebben az időben ért támadások retorikáját követték, de ezeket a kommenteket általában a többi kommentelő leszavazta. (A Facebook-tevékenységet a bank egy másik ügynöksége koordinálta.)

15 Ötlet, koncepció és kidolgozás: RAYGUN // AMBIENT / PR / KREATÍV / HÁTMASSZÁZS Kolesár Krisztián//kk@raygun.hu // KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET!