A VILÁG TURIZMUSÁNAK VÁRHATÓ ALAKULÁSA A PÉNZÜGYI VÁLSÁG HATÁSA MAGYARORSZÁG TURIZMUSÁRA december 15.

Átírás

1 1 Magyar Turizmus Zrt Budapest, Bartók Béla út Tel.: (06-1) Fax: (06-1) A VILÁG TURIZMUSÁNAK VÁRHATÓ ALAKULÁSA A PÉNZÜGYI VÁLSÁG HATÁSA MAGYARORSZÁG TURIZMUSÁRA december 15. Általános bizonytalanság A turizmus alakulását alapvetően befolyásoló világgazdaság helyzetét tekintve jelenleg régiónként, országonként igen jelentős különbségek mutatkoznak. A 2008 szeptemberében kirobbant pénzügyi válság kapcsán a gazdasági szakemberek és a turisztikai szakértők egyetértenek abban, hogy továbbra sem könnyű előre jelezni, mekkora mértékben és milyen időtávon vet(het)i vissza a turizmus fejlődését a válság. Lassuló gazdasági növekedés, stagnálás, recesszió A hosszú távú tendenciákat tekintve az elmúlt években a gazdasági növekedés motorjai a fejlődő országok, úgymint Kína, India, Oroszország stb. voltak, az európai országokat általában szerényebb bővülés jellemezte. Ez az egyes országok kiutazó turizmusát is befolyásolja. Az IMF legfrissebb adatai szerint 2009-ben az európai GDP várhatóan 1,5%-kal (eurózóna +0,2%) bővül, ezen belül a nagy küldőpiacok (Nagy-Britannia, Németország, Franciaország és Olaszország) gazdasága döntően stagnál, illetve recesszióba fordul. Az euróövezet országai közül csupán Görögország (+2,0%), Finnország (+1,2%) és Hollandia (+1,0%) esetében bővül a GDP. Az elmúlt években az európai átlagnál jobb teljesítményt mutató közép- és kelet-európai országok gazdasága is lassul, GDP-jük 2009-ben várhatóan 3,6%-kal nő. A két legnagyobb tengerentúli küldőpiac az USA és Japán gazdasága nehezen talál magára, 2009-ben a GDP 0,1%-os, illetve 0,5%-os bővülését jelzik előre a szakemberek. A gazdasági válság rövid- és középtávon egyaránt visszaveti a fogyasztást. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy a turizmus - egyes vélekedések szerint - más ágazatokkal összehasonlítva jobban ellenáll a negatív folyamatoknak, aminek hátterében az áll, hogy mára az utazások a mindennapi élet részévé váltak. Romló turisztikai teljesítmény már 2008 első félévében is A 2008-ban kezdődött amerikai ingatlanpiaci válság miatt a Turisztikai Világszervezet már az idei év első felében a korábbinál kisebb mértékű (3-4%-os) növekedést vetített előre 2008-ra mind a nemzetközi turistaérkezések, mind a nemzetközi turizmusból származó bevételek vonatkozásában, az elmélyülő válság azonban még óvatosabb becslést tesz szükségessé. A nemzetközi turistaérkezések száma a június-augusztus időszakban 2% alatti mértékben bővült, így a Turisztikai Világszervezet októberi előrejelzése szerint a év egészére már csupán 2-3%-os növekedés várható. A 2008-as előrejelzés módosításával egy időben a UNWTO a évi előrejelzését is megváltoztatta, az októberi várakozások szerint jövőre a nemzetközi turistaérkezések száma stagnál vagy legfeljebb 2%-os növekedést mutat. A turisztikai szakemberek várakozásai minden korábbinál negatívabbak, a UNWTO bizalmi indexének 2003 óta tartó történetében először fordult elő, hogy a negatív várakozások túlsúlyba kerültek.

2 2 Hatások a szabadidős és a hivatásturizmusra A jelenlegi helyzet a szabadidős célú utazások mellett a hivatásturizmus számára is komoly kihívást jelent, hiszen a költségcsökkentés az egyéni üzleti utazásokat és a szakmai rendezvényeket egyaránt negatívan érinti. Az Amadeus szerint a szabadidős turizmust érinti jobban a válság, szemben a magasabb profitot termelő és a gazdasági tevékenység részét képező hivatásturizmussal. Relatíve gyenge teljesítmény Európában A UNWTO előrejelzése szerint a nemzetközi turistaérkezések száma Európában 2008-ban 1-2%- kal, 2009-ben 0-2%-kal nő, ami a földrészek között a leggyengébb teljesítmény. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy mindez - magas bázisszint mellett - egy dinamikus fejlődéssel jellemezhető időszakot követ, hiszen 2004 és 2007 között éves szinten átlagosan 7%-kal emelkedett a nemzetközi turistaérkezések száma Európában, ami jóval a hosszú távú átlag (4%) felett van. A vezető desztinációk megőrzik helyüket, a fejlődő desztinációk azonban tovább erősödnek. A közép- és kelet-európai desztinációk az átlagosnál jobb eredményeket mondhatnak magukénak 2008-ban, aminek hátterében ugyanakkor vegyes kép áll. Míg a balti államok turizmusa dinamikusan bővült, Lengyelország esetében a schengeni csatlakozással együtt járó vízumkötelezettség negatívan befolyásolta a kelet-európai küldőpiacok (Oroszország, Ukrajna és Fehéroroszország) teljesítményét. Európa esetében fontos kiemelni, hogy az elmúlt évek rendkívül dinamikus fejlődése mögött a diszkont légi társaságok főszerepet játszottak, amelyekre az év eleji magas üzemanyagárak, illetve a pénzügyi válság elsőként csap le. Ennek fényében rövidtávon néhány hónapon belül nem várható az európai turizmus növekedése. Az Amerikai Egyesült Államok mint Európa legfontosabb tengerentúli küldőpiaca esetében a turisztikai szakemberek továbbra sem optimisták, 2008 első hét hónapjában az Európába irányuló utazások száma 4%-kal csökkent. A befolyásoló tényezők között a szakemberek elsősorban az év első felét jellemző magas üzemanyagárakat, a magas repülőjegy-árakat, a hitelválságot, az ingatlanpiaci válságot említik, amelyek aláássák az utazási keresletet. Az utazási kedv meglétét jelzi ugyanakkor, hogy néhány desztináció Karib-térség, Közép- és Dél-Amerika forgalomnövekedést könyvelhetett el. A nemzetközi turistaérkezések számának változása (előző év azonos időszaka = 100,0%) I-VIII. 2008* 2009* Európa 4,9% 1,7% 1-2% 0-2% Ázsia 10,4% 4,3% 2-3% 0-2% Amerika 5,0% 5,6% 4-5% 1-3% Afrika 7,0% 3,2% 3-5% 2-6% Közel-Kelet 14,5% 17,3% 9-15% 3-8% Világ összesen 6,6% 3,7% 2-3% 0-2% * Előrejelzés. Forrás: UNWTO A UNWTO várakozásai szerint a korábbi válságokhoz hasonlóan rövid- és középtávon: előtérbe kerülnek a közelebbi, illetve a belföldi desztinációk, a negatív hatásokra rugalmasabban reagálnak az olyan szegmensek mint a VFR (barát- és rokonlátogatók), a visszatérő vendégek, a speciális érdeklődésű, valamint az egyéni utazók, az átlagos tartózkodási idő csökken, az egy utazásra jutó kiadások csökkennek, a jó ár-érték arányt kínáló, illetve az árfolyamoknak köszönhetően kedvező átváltással rendelkező desztinációk versenyelőnybe kerülnek, hiszen az ár meghatározó tényező az utazások során, a szolgáltatóknak versenyképességük megőrzése érdekében költségeiket csökkenteniük kell,

3 3 előtérbe kerülnek az együttműködések (köz- és magánszféra, desztinációk és az utazási szakma/utazásszervezők stb.). A válság első vesztese a légi közlekedés A szakemberek szerint a gazdasági válság turizmusra gyakorolt hatásai az ágazaton belül az év eleji magas üzemanyagáraknak is köszönhetően jelenleg a légi közlekedésben érezhetők leginkább. Ez légi társaságok csődjét, összeolvadását, illetve járatbeszűntetéseket egyaránt jelent. A IATA adatai szerint míg január-szeptemberben a nemzetközi utasforgalom 3,3%-os bővülést mutatott az előző évhez képest, szeptemberben óta először - csökkent a nemzetközi utasforgalom, 2,9%-kal. Latin-Amerika kivételével minden kontinensen visszaesés figyelhető meg. A IATA 2008 októberi adatai szerint a légi közlekedés a évet 5,2 milliárd dolláros veszteséggel zárja, 2009-ben pedig további 4,1 milliárd dolláros negatívum várható. Az OAG adatai szerint Európában a nemzetközi forgalom szeptemberben 0,5%-kal csökkent, január-szeptemberben - az év eleji időszak jó eredményeinek köszönhetően - 2,5%-os növekedés volt tapasztalható. A téli időszakban a légi kapacitás várhatóan 5,2%-kal csökken. Az Európai Légitársaságok Szövetsége (AEA) adatai szerint január-szeptember között a tagok forgalma 2,3%-kal nőtt, ennek hátterében a belföldi járatok forgalmának visszaesése (-5,1%) és a nemzetközi forgalom bővülése (+2,9%) áll. Szeptember hónapban azonban a nemzetközi járatok forgalma is negatív irányba fordult (-0,2%), a már gyenge növekedést produkáló nyári hónapokat követően. Európában a légi közlekedés visszaesésével egyidejűleg más közlekedési eszközök, kiemelten a vasúti közlekedés profitálnak. Kedvezőtlen szállodai mutatószámok A Deloitte adatai szerint a szállodaiparban már a nyári hónapokban elkezdődött a visszaesés, a január-szeptemberi időszakot tekintve azonban még az előző évinél jobb eredmények jellemzők, az erős január-május hónapoknak köszönhetően. Európában január-szeptember között a foglaltság 1,9%-kal, a RevPAR (euróban számolva) 1,6%-kal csökkent, miközben az átlagár 0,4%- kal volt magasabb az előző év azonos időszakában mértnél. Budapest mellett a fő versenytársak, Bécs és Prága esetében is több százalékponttal esett vissza a foglaltság. A pénzügyi válság a magyarországi beutazó turizmust sem kerüli el A világszerte tapasztalható gazdasági bizonytalanság, a jövedelmek csökkenése, a fogyasztás visszafogása, az emelkedő élelmiszerárak stb. az utazások elhalasztása, illetve elmaradása miatt meghatározatlan időre visszavethetik beutazó turizmusunkat. A Magyar Turizmus Zrt. elsősorban külképviselői hálózatának segítségével folyamatosan nyomon követi a gazdasági válság beutazó turizmusunkra gyakorolt lehetséges hatásait. Külképviselőink arról számolnak be, hogy legfontosabb piacaikon nagy a bizonytalanság mind a szabadidős, mind az üzleti turizmus tekintetében. Mivel különösen a légi forgalom érintett a korábbi magas üzemanyagárak miatt, felértékelődik a közeli desztinációk szerepe. A diszkrecionális jövedelmek várható csökkenése elsősorban nem a nyári főutazásokat, hanem a Magyarország, és különösen Budapest beutazó turizmusában rendkívül fontos főszezonon kívüli, rövidebb utazásokat érinti majd. A pénzügyi válság hatása a belföldi turizmusra A 2008 szeptemberétől kibontakozó gazdasági válság a magyar gazdaságot igen negatívan érintette, a fogyasztás visszafogása, a lakosságnak az ország és a saját gazdasági helyzetére vonatkozó romló várakozásai a belföldi turizmusra azonnali hatást gyakorol. A Pénzügyminisztérium 2008 októberében módosított makrogazdasági előrejelzése szerint a költségvetés hiánya 2008-ban 3,4%, 2009-ben 2,9% körül alakul. A magyarországi GDP 2008-ban várhatóan 1,8%-kal bővül, amelynek hátterében az export mérsékeltebb, és a beruházások kisebb mértékű növekedése áll, miközben a lakossági fogyasztás a korábbi előrejelzésekhez hasonlóan

4 4 (+1,1%) alakul. A reálbérek 2008-ban 1,2%-kal növekednek. Az októberi előrejelzés a korábbinál alacsonyabb inflációt vetít előre (2008-ban 6,4%-ot, 2009-ben 3,9%-ot) ben a háztartások fogyasztása 3,1%-kal, a reálbérek 2,7%-kal csökkennek, a beruházásoknál 0,9%-os visszaesés várható, miközben az export 3,9%-kal nő. A reálbérek csökkenése miatt a turisztikai kereslet 2009-ben várhatóan legfeljebb stagnálást mutat majd. A belföldi úti célok mint közelebbi és olcsóbb alternatívák a külföldi utazásokkal szemben növekvő népszerűségnek örvend(het)nek. A reálbérek, valamint a magyar lakosság turisztikai fogyasztásának alakulása, ,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% -5,0% -10,0% -15,0% -20,0% Nettó reálbérindex Belföldi vendégéjszakák számának változása Kiutazók számának változása Forrás: KSH Borús kilátások a magyarországi turisztikai szolgáltatók körében Az egyes hazai ágazatokat különbözőképpen érinti a válság. A turizmus, illetve a szállodaipar a várható legnagyobb vesztesek között van a szakemberek szerint. A kisebb megrázkódtatás előtt álló ágazatok között szerepel többek között a szolgáltatásipar, a távközlés és a kommunikáció. A magyar GDP 8,5%-át kitevő turizmus esetében a válság a hivatásturisztikai és a magáncélú utazásokat egyaránt befolyásolja, hiszen az utazásokon és a rendezvényeken egyszerűen lehet spórolni. A kereslet csökkenése mellett a bankok korlátozzák hiteleiket, amely forráshiány a kis- és középvállalkozások számára is komoly kihívást jelent. Az egyes szektorokat tekintve a hitelezés az építőiparban, az autókereskedelemben és a gépipari beszállításoknál esett vissza jelentősen. A hitelproblémák orvoslását szolgál(hat)ja például az uniós pénzek felhasználásához nyújtott előleg, hiszen a kis- és középvállalkozások az önrészt 85-90%-ban hitelből tudják előteremteni. Hiába az üzemanyagárak csökkenése, a légitársaságoknak kevesebb utassal kell számolniuk. A céges rendezvényekre, utazásokra fordított keretek csökkentése a szállodaépítési lendületet is visszavetheti. A hazai szállodákban már most érezhetőek a válság hatásai, és ahol most még nincs bevételcsökkenés, 2009-ben ott is komolyabb változásokra számítanak. A nagy szállodák és szállodaláncok képviselői a szakmai rendezvények, konferenciák elmaradásáról vagy jövő évre halasztásáról számolnak be, és az egyéni üzleti utazók között is egyre többen vannak, akik egy éjszakát sem töltenek Magyarországon. A megrendezésre kerülő konferenciák esetében is egyre

5 5 szorosabb a program, egyre kevésbé van lehetőség a szálloda egyéb szolgáltatásainak igénybevételére. A hivatásturizmus mellett a szabadidős célú utazások területén is érezhetők a negatív hatások, itt az utazók még rugalmasabbak. Az árak összehasonlíthatósága a szállodákat is további árcsökkentésre kényszeríti, ami az öt- és négycsillagosok esetében a minőséget is befolyásolhatja hosszabb távon. A magasabb kategóriától az alacsonyabbak felé halad a válság, ebben egyetért a szakma, sőt, az alacsonyabb kategóriájú szolgáltatók számára akár jól is jöhetnek a nehezebb idők. A magyarországi szállodák helyzete azonban már a válságot megelőzően sem volt könnyű, aminek hátterében az infláció, az adóterhek, az euró-forint árfolyam, illetve a kínálat bővülése is szerepet játszott. A szállodai szakemberek véleménye szerint a turizmus mentőcsomagja a nemzetközi piacokon végzett folyamatos és agresszív turisztikai marketing lehet. Merre tovább? A szeptemberi Európai Turizmus Fórum kiemelten foglalkozott az európai turizmus keresletének várható alakulásával, a lassuló gazdasági növekedés hatásaival. A tagállamok tapasztalatai azt mutatják, hogy noha a turisztikai kereslet némileg megtorpanni látszik 2008-ban és 2009-ben, a turizmus az életminőség olyan fontos elemévé vált, hogy az európai fogyasztók akár más termékekről, szolgáltatásokról való lemondás árán is igyekeznek megvalósítani utazásaikat. A kereslet változásának ugyanakkor része, hogy növekszik a közeli országokba történő és a belföldi turizmus szerepe, illetve átalakulnak a fogyasztói szokások (az évi második, harmadik utazásról lemondunk, a légi közlekedés rovására újra teret nyerhet a vasút, az autóbuszos közlekedés stb.). A pénzügyi válság hatása a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységére Jövő évi céljainkat és marketingtevékenységünket a keresleti és kínálati tendenciákat feltáró elemzésekre alapoztuk, figyelembe véve a tervkészítés során kibontakozott pénzügyi válság minden bizonnyal kedvezőtlen, ám egyelőre előreláthatatlan hatásait. A stratégiai irányok megtartása mellett a nemzeti turisztikai marketing 2009-ben az alábbiakra helyezi a hangsúlyt: Fókuszálás belföldre és a közeli országokra. (A válság következtében felértékelődnek a közeli desztinációk, ezért erőforrásainkat, marketingakcióinkat a korábbinál nagyobb mértékben irányítjuk a környező országok felé.) A turisztikai szakmával való együttműködés erősítése. Források koncentrálása. Számos, a regionális marketingigazgatóságok szervezésében, a szolgáltatókkal való partnerségben megvalósuló kampány, illetve akció: Vizek Éve, Budapest, Vár a Dunakanyar, Tél-Víz idején, Utazzon és játszva nyerjen!, Kultúrtél Pécs, Borban is jók vagyunk!, Legyen képben, Észak-Magyarországon!, Észak-Magyarország titkai stb. Európai országokban végzett erőteljesebb promóció: - Forgalomélénkítő kampány a közeli országokban (DE, RU, RO, SL, CZ, A, PL, UA), - Németország: autós-buszos célcsoportok, keleti tartományok utazóit célzó kampányok 2009 elejétől, - Budapest Winter Invitation (meghosszabbítva, kibővítve), - Nyáron a BWI-hez hasonló kampány kulturális turizmus fókusszal. Távolabbi piacokon, mérsékeltebb fenntartó jellegű marketing: ETC-vel, V4 országokkal történő együttműködés előnyben részesítése.

6 6 A légitársaságokkal való együttműködések erősítése, szélesítése (LMA). (Tekintettel arra, hogy Magyarország beutazó turizmusában a légi közlekedésnek bizonyos piacokon meghatározó szerepe van, a bizonytalan gazdasági helyzetben különösen nagy jelentősége van a légi társaságokkal való összefogásnak a járatok Magyarországra vonzásában. Ezért a Légi Marketing Alapot továbbra is kiemelten fontos eszközünknek tekintjük.) Vonattal, autóbusszal érkező szegmensek megszólítása. (Az elmúlt években a légi úton Magyarországra érkezők száma jelentősen nőtt, a jövőben azonban ennek mérséklődése, illetve az egyéb közlekedési eszközök előtérbe kerülése várható, így a vonattal, autóbusszal, autóval érkező szegmensekre nagyobb figyelmet fordítunk.) Témaévek: 2009 Kulturális Turizmus Éve (belföldön és külföldön), 2010 Fesztiválok Éve (belföldön és külföldön). (A válság előreláthatólag világszerte a belföldi turizmus erősödésével is jár, ezt a folyamatot kívánjuk elősegíteni a források koncentrálását és a nagyobb figyelemfelkeltést lehetővé tévő témaévek által meghatározott belföldi marketingtevékenységünkkel.) Vendégbarát Magyarország kampány a magyar lakosság körében és a szolgáltatók körében. A rendelkezésre álló információk megosztása a turisztikai szakmával. További információ: Magyar Turizmus Zrt. Kommunikációs Csoport Tel.: Fax.: pr@itthon.hu Internet: