ÖTLET. tehetség. bátorság. nyitottság. játékosság. kíváncsiság. Kreativitás. együttmûködés. a marketingben. mutatni 12. oldal. Egy direktkampányhoz

Átírás

1 V. évfolyam 5. szám november december bátorság Nagy csatornazajban újat mutatni 12. oldal Egy direktkampányhoz is bevállalósnak kell lenni! 15. oldal Európa legjobb fiatal kreatívjai között 24. oldal Ötletel a tömeg 41. oldal nyitottság kíváncsiság ÖTLET játékosság együttmûködés tehetség Kreativitás a marketingben

2 ÖRÖMTELI VÁLTOZATOSSÁG: SZÁNKÓZÁS A TUDOMÁNY NEVÉBEN Jó időben Léonie és Aurore elkíséri apját a fjordbéli kutatóútra, ahol a geomérnök sűrű megfigyelőhálózatot épített ki. Az a küldetése, hogy adatokat gyűjtsön a sarkvidéki jégtáblák állapotáról 60 13/12 13/12 61 TUDÁS KALAND INSPIRÁCIÓ A GEO kíváncsi, közérthető és sokszínű. Ismeretterjesztő magazin azoknak, akik nyitottak a világra... Keresse az újságárusoknál vagy rendelje meg most! Telefon: (06-40) elofizetes@axels.hu Az ismeretterjesztő magazin

3 Honnan az ötlet? Újdonság, eredetiség, ötletesség. A marketing alapeleme a kreativitás. Hiszen már a pozicionáláshoz is az kell, hogy találjuk meg azt az egyedi termékjellemzôt, amellyel termékünk megkülönböztethetô a versenytársaktól. A kreativitás át- meg átszövi a marketinges tevékenységet, hiszen egy vállalatnak folyamatosan adaptálódnia kell a változó piaci környezethez és az átalakuló fogyasztói igényekhez. De nem elég csupán alkalmazkodni, elébe is kell menni az elvárásoknak: a proaktív, idôrôl idôre újító márka tud életben maradni és sikeres lenni tartósan. A kreativitást életben tartani napi kihívás. Ha van egy jó termékötletünk, mint például a lapunknak interjút adó ChocoMe esetében, hogyan épül fel és hogyan fejlôdik tovább ebbôl egy márka? Ha van egy ismert és kedvelt márkánk, hogyan hozhatunk állandóan újat a fogyasztónak? Errôl beszélt magazinunknak a Coca- Cola. Sokak számára a marketinges kreativitásról a reklámok jutnak eszükbe. Gaborják Éva, fôszerkesztô De a reklám is lehet sokféleképpen ötletes. A Republic of Art fiatal kreatívjai frissen tértek vissza a Eurobest reklámfesztiválról, ahol elsôkézbôl tapasztalhatták meg, hol tart ma a reklámos kreativitás csúcsa Európában. De a tartalom mellett a reklámhordozók is újulnak. Új reklámmegoldásokról kérdeztük a VIASAT szakembereit, és eredeti kampányötletekrôl adott képes beszámolót lapunknak a POS Services csapata. Talán a legjobb dolog a kreativitásban, hogy inspirál, újabb és újabb ötletet ad. Reméljük, cikkeink is inspirációul szolgálnak olvasóinknak. Talán innen születik meg egy új termék, egy új értékesítési csatorna ötlete vagy egy új hirdetési megoldás. Ki tudja? beköszöntô Ezúton is Kellemes Karácsonyi Ünnepeket és Sikerekben Gazdag, Boldog Új Évet kíván a Mediainfo.hu, Marketinginfo.hu és csapata! Impresszum Fôszerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu Újságírók: Kiss Gergely kiss.gergely@marketinginfo.hu, Pálfi Károly palfi.karoly@marketinginfo.hu, Szabó Zsuzsanna szabo.zsuzsanna@mediainfo.hu Felhasznált képek: Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 1024 Budapest, Lövôház u. 30. Tel.: Kiadja a Cognit Development Kft. a és a portálok közös elektronikus kiadványa november 3

4 Tartalom kreativitás a Maretingben Nagy csatornazajban újat mutatni A hazai tévés piac rendkívül kompetitív: száznál is több magyar csatorna verseng a nézôkért. A VIASAT reklám és mûsor téren is jelentkezik újdonságokkal. 12 Egy direkt- kampányhoz is bevállalósnak kell lenni! Az átütô ötletekkel teli kommunikáció akár egy egész ágazat arculatán nagyot dobhat - mondja Benkô Lívia, a DIMSZ fôtitkára. BEKÖSZÖNTô 3 TARTALOM 4 KÉPZô 5 Vezércikk A marketingszakma legnagyobb tévedése 6 KREATIVITÁS A MARKETINGBEN A kreatív ötlet a megújulás kulcsa 9 Nagy csatornazajban újat mutatni 12 Egy direkt- kampányhoz is bevállalósnak kell lenni! 15 Minden egyedi kezdeményezésben van némi kockázat 18 out-of-home 15 Tradicionális formáktól a meghökkentô megoldásokig 20 KREATIVITÁS A MARKETINGBEN Európa legjobb fiatal kreatívjai között A Eurobest Young Creatives versenyen képviselte hazánkat két interjúalanyunk, Alberti Rita és Magda Péter, a Republic of Art szövegíró-art director párosa. 24 Európa legjobb fiatal kreatívjai között 24 A fejlesztés útja a nézô követése 26 A jó nézettséghez is kreativitás kell 28 A csokoládé krémje 30 A kreatív hungarikum 32 A termékfejlesztés tartja életben a márkát 34 Ötletel a tömeg Tôlünk nyugatabbra már beépült a reklámiparba a crowdsourcing. Hazai egyetlen képviselôjével, a KreaNoddal beszélgettünk. Egy szûkebb kör problémájára könnyebb a megfelelô megoldást nyújtani 38 Ötletel a tömeg 41 kilátó A reklámozás atyja november december

5 képzô Lendvai Péter Gergely Szarvacska / hutaüveg, sárgarézháló / 13,5 5 13,5 cm / november 5

6 Kreativitás a marketingben Papp-Váry Árpád Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola (BKF) Turisztikai és Gazdasági Karának dékánja, a Marketing Intézet vezetôje. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) alelnöke. vezércikk A marketingszakma legnagyobb tévedése Szerzô: Papp-Váry Árpád A marketingszakma legnagyobb tévedése, hogy a reklámnak kreatívnak kell lennie. Pontosabban, hogy csak a reklámnak kell kreatívnak lennie. Pedig ha megnézzük az elmúlt évek sikermárkáit, szinte alig valamelyik a reklámmal lett az, ami. Hanem maga a termék, szolgáltatás volt kreatív és mindehhez egy jó márkanév passzolt. Látott például az olvasó már Zara reklámot valaha? Biztos vagyok benne, hogy mégis ismeri a brandet. Hogy minek köszönheti akkor a sikert? Mondjuk annak, hogy évente új designt vezet be az 1000 boltjában világszerte. Ezzel pedig azt éri el, hogy a vásárlók sokkal gyakrabban térnek be egy Zara boltba, mint bármilyen más ruházati boltba. Hiszen ott mindig találnak valami újdonságot és a nagy választékból kreatívan tudnak öltözködni. Egy másik divatruházat, az Abercrombie and Fitch nemcsak kínálatával lett az elmúlt évek újjászületô brandje, hanem az üzletek speciális illata miatt, de még inkább azért, mert rendkívül csinos, illetve jóképû eladóik vannak sôt, a manhattani boltokban egyenesen izmos félmeztelen fiúk fogadják a vásárlókat, akikkel közös fotót lehet készíteni. Egy másik amerikai brand a Starbucks sem reklámjaival, hanem azzal vált népszerûvé, hogy a relaxált európai kávé élményét nyújtja. Legalábbis az USA-ban, mert Európában épp fordítva: nekünk az az izgalmas benne, hogy egy amerikai kávézó. Aminek óriási a választéka: mint kiszámították, 19 ezer (!) féle módon adható le a rendelés. Ez aztán rögtön beszédtémát is ad, hogy a barátunk, barátnônk épp milyen kávét rendelt akár úgy is nézhetjük, mennyire volt kreatív. A Viagrának sem elsôsorban reklámokra volt szüksége az elterjedéséhez. Hanem, hogy egy komoly fogyasztói igényre választ adott. Persze ettôl még lehetett volna más brand is, aki sikert arat a potencianövelôk piacán. Hogy miért pont a Viagra lett? Többek között kreatív neve miatt. Eredetileg Amerikában a vigor (energia) megjelenítését akarták a márkanévben, valamint magát a hatás, az ejakulálás, kilövellés érzékeltetését. Így a szó második fele egy vízesésbôl jön: november december

7 ez a Niagara. De ha netán nem vagyunk amerikaiak és a Niagara nem is ugrik be, másra még asszociálhatunk. A Viagra ugyanis minden nyelven jól áll. Franciául például benne van az élet (vie), a keménység (gras) és a nagyság (grand) érzése. Latin nyelveken megjelenhet a nagy utazás (viajar grande) vagy a fôutca (via grande) is. Végül, de nem utolsó sorban angolul, németül, spanyolul, portugálul, oroszul az utolsó négy betû hallatán a mezôgazdaság és a gazdag termés is megjelenhet. Márpedig ha a termék neve ilyen kreatív, akkor a használója is az lesz. Akárcsak az Apple esetében, mely jelenleg mind az Interbrand, mind a Millward Brown márkarangsora szerint a világ legértékesebb brandje. Ha belegondolunk az Apple nevével a lehetô legegyedibb a számítógépek piacán, melyek sokszor unalmas neveket vagy annál is rosszabb esetben számokat adnak egy-egy vasnak. Persze a név önmagában még kevés lett volna ehhez, hiszen a céget 1976-ban alapították, de csak az elmúlt évtizedben lett igen sikeres. Emlékszünk reklámjaira,...ha megnézzük az elmúlt évek sikermárkáit, szinte alig valamelyik a reklámmal lett az, ami reklámfilmjeire? Nos, aligha. Persze ez egy szakmai lap, így az olvasó azt mondhatja, dehogynem, ô emlékszik a híres, 1984-es, Orwell világát idézô spotra, melyet egyenesen Ridley Scott rendezett. Ok, az valóban emlékezetes reklám volt. Olyannyira, hogy egyetlenegyszer adták le összesen, a Super Bowl szünetében. De a márka a híres reklám ellenére is sokáig csak egy szûk szegmensben tudott sikeres lenni. Érdekesség, hogy nem is egy számítógéppel, hanem igazából egy zenelejátszóval, az ipod-dal robbant be. Aztán jött az imac, az iphone, az iphone és még sorolhatnánk, mi lesz a következô iloveit termék. Mindig csak ezek a nemzetközi példák méltatlankodhat az olvasó. Nos, akkor nézzünk néhány esetet Magyarországról gondolkodtatóba: A38. Bookline. Bortársaság. ChocoMe. Cserpes. Prezi. Saxoo London. A kérdés a szokásos: látta az olvasó ezeknek (kreatív) reklámját? Ha nem, akkor hogy lehet, hogy mégis ismeri ôket? Csak nem mert maga a termék-szolgáltatás (is) kreatív? Kreativitás a marketingben Véleménye van? Szóljon hozzá! november 7

8 Már most írja be a naptárába! Az év vége közeledtével köszöntjük idei rendezvényeink iránti érdeklõdését, egyben szeretnénk tájékoztatni Önt a Média Hungária programiroda 2014-re tervezett rendezvényeirõl: március 12. Budapest Hotel Aquincum március 13. Budapest Hotel Aquincum május Siófok Hotel Azúr szeptember második felében, egyeztetés alatt Budapest október Siófok Hotel Azúr

9 Mészáros Zsuzsanna, a Coca-Cola HBC Magyarország PR munkatársa A kreatív ötlet a megújulás kulcsa kiss.gergely@marketinginfo.hu A Coca-Cola mintegy nyolc éve futtatja Testébresztô program címû nagyszabású CSR kampányát, amely a fogyasztók iránti hosszú távú elkötelezôdést célozza. Mészáros Zsuzsanna, a Coca-Cola HBC Magyarország PR munkatársa, a program vezetôje szerint a kreatív koncepciók a kampány folyamatos sikerének talpkövei. Mennyiben prioritás, hogy folyamatosan új, kreatív ötletekkel gazdagítsák a kampányt? Melyek voltak a kampány mérföldkövei, mik voltak a fô újítások? A Coca-Cola Testébresztô programját 2005-ben indítottuk útjára, azóta 500 sport és szabadidôs rendezvényen több mint 3 millió embert mozgatott meg Magyarországon. A Coca-Cola Testébresztô program célja a vállalati felelôsségvállalás stratégia részeként az aktív egészséges életmód, a rendszeres testedzés és a kalória-egyensúly népszerûsítése. Az aktív, szabadidôsport programok, mint például a Nôi Futógála, a Tour de Pelso, Spar Budapest Maraton és társaik fôtámogatói megvalósításán túl fontosnak tartjuk, hogy megszólítsuk azokat is, akik még nem mozognak. Ôket televízió- és rádiómûsorok ( MTV1 Mozdulj, Tv2 Több mit Testôr, Jazzy, Gazdasági Radió), honlapunk a testebreszto.hu illetve közösségi média felületünk a facebook.com/testebreszto segítségével érjük el. Mivel a célcsoportunk érdeklôdését szeretnénk a téma iránt folyamatosan fenntartani, ezért fontos, hogy kreatív ötletekre építve mindig meg tudjon újulni a kommunikációnk. Ennek érdekében több Facebook alkalmazást fejlesztettünk, motivációs kisfilmet gyártattunk, és a posztjaink tartalmi és képi világában is mindig törekszünk innovatív megoldásokat találni, miközben építünk a felhasználók visszajelzéseire. A microsite-unk önmagában is egy újdonság, idén indítottuk útjára és a maga nemében egyedülálló, szabadidôsporttal kapcsolatos honlappá alakítottuk, ahol mindenki tájékozódhat rendezvényekrôl, kaphat tippeket, tanácsokat, de akár a témába vágó szakcikkeket is. Rendezvényeink aktivációjában is törekszünk a megújulásra, a Coca-Cola Testébresztô Nôi Futógálán, például férfi kollégáink közül néhányan iramfutói szerepet vállaltak, a szurkolóknak is dolgoztunk ki külön motivációt, amelyben az online és off-line eszközök kombinációjára építettünk, így például a Facebookon leadott motivációs üzeneteket kinyomtatva és léggömbökre kötve eresztettük szélnek a futógála napján a hölgyek buzdítására. Kampányuk több külsô ügynökség bevonásával készül, milyen arányban oszlik meg a kreatív munka, mennyiben a saját, illetve mennyiben a külsô ötleteké a fôszerep? Két ügynökséggel dolgozunk együtt a Coca-Cola Magyarország Testébresztô programján, az egyik az Uniomédia Kommunikációs Ügynökség Zrt., akik elsôsorban a tradicionális médiát szervezik a program kapcsán, a másik a Person Communications, akik az új médiáért felelnek. Közösen tervezünk, gondolkodunk az ügynökségeinkkel és közel azonos arányban valósulnak meg a saját és a külsô ötletek. Kreativitás a marketingben november 9

10 Kreativitás a marketingben Fenntarthatóság, fenntartásokkal gaborjak.eva@marketinginfo.hu Mind több cég tûzi zászlajára a fenntarthatóságot, sôt, egyre több olyan márka van, amely nem is annyira arról beszél, hogy ô mit tesz a fenntartható mûködés érdekében, hanem rögtön tanácsokat osztogat a fogyasztóknak, hogyan kellene viselkedniük. Pedig, mint az körkérdésünkbôl kiderül, a márkatulajdonosoknak elôször a maguk háza táján kellene söprögetniük. A cégek egyik fele sokat tesz a fenntarthatóságért, de elfelejt beszélni róla, míg mások sokat kommunikálnak, de keveset tesznek. Elsô körben a sustainability fogalmat sem ártana tartalommal megtölteni. Ehhez még sokat kell a szakmának beszélgetnie. Íme, egy hozzájárulás a magunk részérôl ezen összeállítás formájában. A Testébresztô Program számos sportszakmai szervezet partnerségében zajlik. Bevonják e partnereiket is a kreatív koncepciók megalkotásának folyamatába? Rendszeresen egyeztetünk partnereinkkel, kikérjük véleményüket, együtt gondolkodunk újabb és újabb koncepciók megalkotásában ben például a Coca-Cola Testébresztô program ötödik születésnapja alkalmából az összes szakmai partnerünk részvételével úgynevezett érintetti fórumot tartottunk, ahol azon túl, hogy értékeltük az ötéves közös munkát, meghatároztuk a program további erôsségeit, fejlôdési lehetôségeit. Stratégiai civil partnerünk ebben a munkában a Magyar Szabadidôsport Szövetség, de dolgozunk a Magyar Olimpiai Bizottság Szabadidôsport Tagozatával, a Budapest Sportirodával és több más szervezettel is. Az aktivitást nagyrészt a Coca-Cola Hellenic kommunikációs osztálya bonyolítja. Mi volt a fô megfontolás e mögött? A Coca-Cola Testébresztô program mûködtetésében, finanszírozásában mind a két vállalat - tehát a Coca-Cola Hellenic magyarországi palackozója és a The Coca-Cola Company magyarországi leányvállalata egyaránt részt vesz. A Coca-Cola Testébresztô programjában a Coca- Cola Hellenic kommunikációs csapata speciális, szabadidôsporthoz kapcsolódó sport szakmai és rendezvényszervezôi tudással, tapasztalattal rendelkezik, többen sportolnak és van aki edzôi végzettségekkel is bír, ezért az aktivációs munka nagy részét mi- a vállalat palackozója- végezzük el. Mennyiben ad teret a vállalat külföldi központja a helyi kreativitásra? A Coca-Cola Testébresztô Program egyes kreatív elemei között találunk e nemzetközi adaptációkat? voltak e külföldi példák? A programokra és a kommunikációs célok meghatározására a cégcsoport iránymutatást ad, a rendelkezésre álló források hatékony felhasználásával a megvalósításban szabad kezet kapunk. A Coca-Cola Testébresztô program a vállalat aktív, egészségprogramjai között, de Európa szerte is kiváló gyakorlatnak számít. Természetesen nyomon követjük a többi vállalati jó példát is, amennyiben a saját programunkba jól illeszkedô és november december

11 beépíthetô példával találkozunk, szívesen adaptáljuk a hazai programba, a hazai résztvevôi igényekhez igazítva. A kampány melyik elemét tartják a legkreatívabbnak? Nehéz egy dolgot kiemelni az évek alatt megvalósított kreatív elemekbôl, de fontosnak tartom megemlíteni a munkahelyi irodai testmozgást népszerûsítô Coca-Cola Testébresztô DVD-t és a Testébresztô Testôr Tábor életmódprogramot, amit 8 héten át követhettek nyomon több csatornán is a tévénézôk. Kiemelném még a Spar Budapest Maraton eseményhez kapcsolódó valamennyi magyarországi Interspar üzletbe kihelyezett Coca-Cola Testébresztô kalóriaegyensúly üzenettel ellátott bolti aktivációt, amelynek jellegzetessége az, hogy vásárlói környezetben találkozhattak szabadidôsport üzeneteinkkel a fogyasztók. Ide sorolnám továbbá a 2013-as év legnépszerûbb eseményeit összefoglaló filmet, amelyet eddig több mint 23 ezren néztek meg a Youtube-on, Végül megemlíteném a Facebook oldalunkat, amelyet közel 18 ezren követnek és a testebreszto.hu weboldalunkat egyedülálló hûségprogramjával, ahol testmozgásért cserébe lehet pontokat gyûjteni és ajándékokra váltani. A Coca-Cola Testébresztô program célja az aktív egészséges életmód, a szabadidôsport és a kalória-egyensúly népszerûsítése. Kezdetektôl a fô hangsúlyt a mozgásra, az aktivitásra helyeztük és ehhez kapcsoltuk a hidratáció és a kalória-egyensúly fontosságát, amelyhez Magyarországon több mint negyvenféle terméket kínálunk úgy, hogy azokon feltüntetjük a fogyasztói döntéshez szükséges Irányadó Napi Beviteli Értéket. Fontosnak tartjuk, hogy mint társadalmilag felelôs vállalat, az egyik legkomolyabb társadalmi problémakörre adott megoldás részeként legyünk jelen, valós, hatékony megoldást kínálva mindenkinek. Nemrég a Beverage Innovation Awards díját nyerte meg kampányuk. Mi volt a fô oka az elismerésnek? Esetleg átvették-e más országokban is az ötletet? Az üdítôital- és ásványvízipar idei legrangosabb globális vetélkedôjén szeptemberben, Münchenben megrendezett Oscar díjátadóján a Beverage Innovation Awards Legjobb Egészséggel Kapcsolatos Marketing Kampányáért járó díjat kaptuk meg, a Coca-Cola Testébresztô programjának kalória-egyensúly kampányáért. A kampány részeként Aktív Életmód Tábor indult, ahol a résztvevôk vállalták, hogy edzô, dietetikus, pszichológus segítségével megváltoztatják addigi életmódjukat. A tábor eseményeit az egyik országos kereskedelmi csatorna nyolc hétig tartó sorozatban dolgozta fel, a kezdeményezésrôl az egyik népszerû rádiócsatorna is folyamatosan hírt adott. A táborról és a Testébresztô eseményekrôl az érdeklôdôk online csatornákon - a program Facebook oldalán és honlapján is tájékozódhattak. A kommunikációs kampány összesen több mint 11 millió embert ért el. A kampány megvalósításában a Kreativitás a marketingben Rendszeresen egyeztetünk partnereinkkel, kikérjük véleményüket, együtt gondolkodunk újabb és újabb koncepciók megalkotásában Miként törekedtek rá,- illetve Önök szerint hogyan sikerült megoldani, hogy egy üdítôs cégtôl hiteles legyen egy egészségtudatos kampány? Person Communications volt a Coca-Cola Magyarország kommunikációs partnere. A Coca-Cola globális szinten fontosnak tartja, hogy a fogyasztói figyelmét felhívja a tudatos, aktív, egészséges életmódra és a kalória-egyensúly fontosságára. Októberben, Londonban 90 különbözô aktív életmódprogramot mutattak be a Coca-Cola Together We Move konferencián. Ezen a nemzetközi platformon is lehetôségünk volt bemutatni kampányunkat a világ minden tájáról érkezett résztvevôknek. Véleménye van? Szóljon hozzá! november 11

12 Kreativitás a marketingben Török Eszter, a VIASAT üzletfejlesztési és non-spot igazgatója gaborjak.eva@mediainfo.hu Nagy csatornazajban újat mutatni A hazai televíziós piac rendkívül kompetitív: száznál is több magyar nyelvû csatorna verseng a nézôkért. A VI- ASAT hirdetési és mûsorkínálati újdonságairól kérdeztük Török Eszter üzletfejlesztési és non-spot igazgatót és Németh Marika programigazgatót. Milyen új hirdetési megoldás mutatkozott be a VIASAT csatornáin az idei (vagy az elmúlt két-három) évben? Török Eszter üzletfejlesztési és non-spot igazgató: A szponzorált bug mint hirdetési megoldás ben mutatkozott be a VIASAT csatornáin. Ezt 2013-ban továbbfejlesztettük, illetve idén ôsszel használtunk elôször szponzorált dinamikus mûsorajánlót. Bug alatt a mûsor idején a képernyô alsó vagy felsô sarkában megjelenô elemeket értjük. Ez lehet logó, szlogen, de üzenet is akár az adott tartalomhoz másodpercre pontosan illesztve, kvázi termékelhelyezésként. mozgóképet is alkalmazunk. Az idei évben ilyen volt a Nissan és Pocket Coffee szponzorált mûsorajánlója. Az elmúlt évek új hirdetési formái közül melyiket tartja a legkreatívabbnak, és melyik bizonyult a legnépszerûbbnek a hirdetôk körében? T. E.: Hirdetôi szempontból 2013 legnépszerûbb újdonsága egyértelmûen az imént is említett szponzorált bug. Emellett több ügyfél választotta a hagyományos csatorna szponzorációs és termékelhelyezéses felületeket is. Mik a tapasztalataik a termékelhelyezéssel? Érezhetôen befolyásolta-e a piacot az engedélyezése? T. E.: A piacon mindig is nagy volt az érdeklôdés a termékelhelyezés iránt, ez az utóbbi években csak fokozódott. A VIASAT adásait Londonból sugározzák, így szponzorált bug Utóbbi egyébként az idei év újításaként szerepel kínálatunkban. Ez a megjelenési forma a tavalyi T-Home IPTV kampány során debütált, a másodpercre pontos illesztést pedig 2013-ban, az OTP kampánynál alkalmaztuk elôször. Másik fontos újításunk az úgynevezett dinamikus menü vagy mûsorajánló: ezeken a felületeken a képben november december

13 Németh Marika, a VIASAT programigazgatója csatornáink az angol médiaszabályozás hatálya alá tartoznak. A szigetországban egyébként régóta megengedett a termékelhelyezés. Ennek köszönhetôen versenytársainkhoz képest nagy gyakorlatunk van a termékmegjelenítésben, hiszen a magyar médiatörvény csak 2011 januárja óta engedi ezt. Van-e bármilyen hatással a tévés hirdetésekre a digitális átállás? T. E.: Nem tapasztalunk emiatt változást. Mennyire kell kreatívnak lenni a csatornáik programjainak kialakításában? Németh Marika programigazgató: A hazai televíziós piac rendkívül kompetitív: száznál is több magyar nyelvû csatorna verseng a nézôkért, úgy is mondhatjuk, hogy nagy a csatornazaj nálunk. Ilyen környezetben értelemszerûen több szempontot és több konkurenst kell figyelembe venni, amikor kialakítjuk csatornáink mûsorkínálatát. Ezért rendkívül büszke vagyok arra, hogy a VIASAT3 és a VIASAT6 is növekedni tudott a 2013-as év folyamán, a teljes napot nézve a két csatorna közönségaránya (SHR) átlagosan 13%-os emelkedést ért el a tavaszi kereskedelmi szezonhoz viszonyítva a évesek körében. A gyártott tartalmaknál hatalmas kihívást jelent, hogy a piac jelentôs csökkenése mellett miképp lehet kigazdálkodni magyar, saját gyártású mûsorokat. Ennek ellenére a VIASAT3 csatornán 2014 tavaszán kétszer több gyártott tartalmat láthatnak majd a nézôk az elôzô évhez képest. Ami a sorozat- és filmkínálatot illeti: ezen a területen a nézôk körében is jól mûködô egyedi, exkluzív tartalmak megtalálása és megszerzése helyez hatalmas súlyt és felelôsséget kollégáinkra. Melyik saját mûsorötletre a legbüszkébbek az elmúlt évekbôl? N. M.: Egyértelmûen az Észbontók címû szórakoztató játékunk az, ami mindannyiunk kedvence volt a VIA- SAT3 csatornán. VIASAT6-os mûsoraink közül nagyon büszkék vagyunk a Büntetôre: ebben csinos lányok mérték össze futballtudásukat a 2012-es labdarúgó Európa-bajnokság alatt. Terveink szerint a mûsor a 2014-es világbajnokság ideje alatt új részekkel térhet vissza a képernyôre. Véleménye van? Szóljon hozzá! szponzorált bug Kreativitás a marketingben november 13

14

15 Benkô Lívia, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) fôtitkára kiss.gergely@marketinginfo.hu Egy direkt- kampányhoz is bevállalósnak kell lenni! Egy szakmai szervezet részérôl talán rendhagyónak nevezhetô, hogy folyamatosan kreatív kampányokkal jelentkezik. Benkô Lívia, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) fôtitkára szerint az átütô ötletekkel teli kommunikáció akár egy egész ágazat arculatán nagyot dobhat. Egy átlagos szakmai szervezethez képest sokkal kreatívabb és figyelemfelkeltôbb kampányokkal jelentkeztek. Mi ad indíttatást a kreatív ötleteléshez? Fontosnak tartjuk, hogy a szövetséggel kapcsolatos híreket- legyen szó konferencia szervezésérôl, kutatás kiadásáról, benchmark elkészítésérôl- ne pusztán sajtóközlemény formájában kommunikáljuk. A reaktív sajtókommunikáción kívül, igyekszünk proaktív formában is tartani a kapcsolatot a médiával, akár közös projekteket indítunk, mint a call center hangszépségversenyünk, vagy interjúkat, reggeliket szervezünk. Mi párbeszédet indítunk olyan témákról, melyek az iparágat érintik és ezeket hosszútávon kívánjuk menedzselni, nem egyedül ad hoc jelleggel közleményeket kiadni. Programjainkkal a szélesebb közönséget, akár a lakossági szegmenst is szeretnénk elérni, ezért szakmai szervezetként is úgy kommunikálunk, mint egy brand, különválasztjuk a b2c és a b2b kommunikációt, valamint programjaink kialakításánál is figyelembe vesszük az egyes célcsoportokat. Az elmúlt egy évben a legnagyobb figyelmet talán a Golden Dove 2012 verseny galambos kampányával vonzottátok, amely több rangos elismerést is besöpört. Hogyan jött az ötlet? A fô indíttatás az volt, hogy ne pusztán a rendezvényt promotáljuk, hanem mutassuk meg azt, hogy maga a direktmarketing és a direct mailek is lehetnek kreatívak. Magával az ötlettel egyik tagszervezetünk, a Café Connection állt elô, a konkrét ötletgazda Viniczai András ügyvezetô igazgató volt, a projekt társ-ügynöksége pedig a Hírek Média (jelenleg Rich Media). Ugyanakkor a kampány PR kommunikációját teljes egészében a DIMSZ bonyolította- ennek részeként szerkesztôségi gerilla akciót és folyamatos tartalomgyártást is végeztünk. A közös munka azt is megmutatta, hogy mennyire fontos az ügynökség és az ügyfél kapcsolata, bízzunk meg partnerünkben, csináljunk akár egyedülálló, de bevállalós kampányt. Indíttatás volt az is, hogy tükrözzük a direktmarketing egyik fô pillérét- így figyeltünk arra is, hogy az ügynökségeknek targetálva, személyre szabottan küldjük ki a Magyar Postagalamb Sportszövetség galambjait. Talán nem kapott akkora figyelmet, de a galambos felhívá- Kreativitás a marketingben november 15

16 Kreativitás a marketingben sok mellett célzott EDM-eket is kiküldtünk a címzetteknek, pontosan 36 különbözô ügynökség számára ment egyedi üzenet. A kampány itt is megtekinthetô: Elmondhatjuk, hogy a kiküldött nevezések elérték a céljukat, hiszen 100 százalékos visszajelzést eredményeztek a megkeresett ügynökségek irányából. A projekttel egyébként Arany Lollipop és Arany Effie díjakat is nyert a csapat. Ugyancsak egyedi ötlet Contact Center tagozatotok idén második alkalommal megrendezett Call center hangszépségversenye. Honnan jött az inspiráció? Kezdetben azon ötleteltünk, hogy a Reklámfeszten mivel jelenthetne meg a szövetség és a call centeres szakma egyaránt, illetve azon, hogy miként kerülhetne felszínre a B2B, B2C marketing több ága is. Az elsô ötlet az volt, hogy legyenek jelen hostessek, majd ezt követte az a gondolat, hogy legyen egy call centeres szépségverseny. Ezt azonban hamar elvetettük, hiszen egy jó call centeres elônye nem a szép külsô. Továbbgondolva jutottunk arra az ötletre, hogy legyen egy hangszépségverseny, amelynek nyertesét a mi Golden Dove díjátadónkon hirdetnénk ki a Reklámfeszten. Ezt követôen készítettünk egy felhívást, amelyben egy kész szöveget küldtünk ki, amelyet egy adott idôpontig kellett visszaküldenie a jelentkezôknek. A legjobb tíz hangot egy szakmai zsûri válogatta elô, a közönségszavazást pedig a szaksajtón keresztül hirdettük meg, hogy még több marketingest érjünk el. Az ötlet másik alappillére volt, hogy a közönségnek a call centerekrôl kellemes, segítôkész hang jusson eszükbe. Contact center tagozatunk a verseny mellett tenderajánlókat készített, vizsgáltuk, hogy az ügyfélszolgálatoknál milyen trendek vannak, illetve, hogy hogyan lehetne a call center témát elvinni még több marketingvezetôhöz Emellett szerettük volna megmutatni és jutalmazni a hétköznapok hôseit, akiket bármikor kereshetünk, hívhatunk. A kezdeményezés nem várt sikert hozott, hiszen ahhoz képest, hogy mi körülbelül 15 jelentkezôre számítottunk már az elsô évben 140 körüli nevezés érkezett. az idei versenyünk kommunikációja pedig a Prizma Kreatív PR Díj verseny döntôjébe került, mely a szervezôk szerint más versenyek ezüst helyezésével ér fel. Fontos megemlítenem, hogy a kampány a DIMSZ számára nulla forint költségbe került, a verseny nyereményét egy kétszemélyes belföldi utat- pedig a Neckermann ajánlotta fel. Szintén kiemelném, hogy az aktivitásba nem vontunk be külsô ügynökséget, a tervezés során saját adatbázist használtunk, illetve kihasználtuk a szövetség kapcsolati hálóját, amely több nagyvállalati vezetôre, call center vezetôre és ügyfélkapcsolati igazgatóra is kiterjedt. Mik a jövôbeli tervek a Hangszépségverseny kapcsán? A kampányban komoly potenciált látunk. A jövô évben szeretnénk még jobban kiterjeszteni a versenyt és még tudatosabban szponzort keresni, valamint többféle nyereményt kínálnánk november december

17 Egyik fô célunk jelenleg, hogy tudatosítsuk a szakmában a DM kampányokban rejlô lehetôségeket a versenyzôknek, így nem egyedül az elsô helyezett kaphat díjat. A terveink közt szerepel, hogy külön férfi/ nôi hang megmérettetést indítsunk, külön microsite-ot készítsünk a programnak ezen kívül cél, hogy egy kereskedelmi tévét vagy rádiót is bevonjunk, hogy ne csak a marketingszakmához, hanem a szélesebb közönséghez is elérjen. Szeretnénk, ha ebbôl sikerülne hagyományt teremteni itthon. Szerinted milyen szerepe van a direktmarketing ágazatban a kreativitásnak? Lenne hová fejlôdni? Jellemzô, hogy a kreatív kampány fogalomról többségünknek nem egy DM- aktivitás, hanem inkább print, vagy televíziós reklám jut az eszébe. Ám én úgy gondolom, hogy egy direkt- kampánynak ezekhez hasonlóan ugyanúgy kreatívnak kell lennie. Én azt vallom, hogy bevállalósnak kell lenni! Mindezt annak ellenére gondolom, hogy egyes esetekben- például az EDM- és bannerhatékonyság terén- találkoztam olyan kutatással, amely szerint nem feltétlenül a letisztult, szépen kivitelezett grafika vonzza a legtöbb továbbkattintást, hanem a már- már zavaró feltûnôség, a nagyon élénk szín, óriás gomb a továbbkattintásra, stb. Ettôl függetlenül sok igényes, egyedi megoldással lehet találkozni itthon és külföldön egyaránt, nagy kedvencem az adsoftheworld oldala, érdemes megnézni, hogy dm kategórián belül milyen kampányok születnek. Egyik fô célunk jelenleg, hogy tudatosítsuk a szakmában a DM kampányokban rejlô lehetôségeket, akár kreativitás vagy hatékonyság terén, hiszen majd' minden cég mûködtet ügyfélszolgálatot, mobilmarketing aktivitást végez, küld ki hírlevelet, számlalevelet, s szinte mindenkinél vannak hûségprogramok. No és persze aligha akad olyan hazai ügynökség, amely ne csinált volna EDM-et, mobilapplikációt, vagy ne vett volna részt promóciók szervezésében. Szóval mindenki használ direkt marketinget! A jövô évben a DIMSZ tervei között szerepel az ágazat még erôteljesebb népszerûsítése különbözô platformokon, amelyet külföldön leginkább data-driven marketingnek neveznek. Az aktivitás részleteirôl hamarosan a nagyközönség is tájékozódhat. Véleménye van? Szóljon hozzá! Kreativitás a marketingben november 17

18 Kreativitás a marketingben Voith Kinga, az Arena Plaza marketing menedzsere Minden egyedi kezdeményezésben van némi kockázat kiss.gergely@marketinginfo.hu A budapesti Arena Plaza a hazai bevásárlóközpontok között szokatlan módon, rendhagyó social media, gerilla és out-of-home kampányokkal célozza közönségét, az aktivitások pedig a vásárlók mellett a média figyelmét is vonzzák. Voith Kingát, az Arena Plaza marketing menedzserét kérdeztük arról, hogy milyen mértékben áll kreatív tudatosság kezdeményezéseik mögött. Mennyire prioritás a kampányok tervezésénél, hogy önálló kreatív koncepciót dolgozzanak ki? Az Arena Plaza mindig arra törekszik, hogy egyedülálló kampányokat valósítson meg, természetesen az érvényes marketing stratégiához igazodva. Fontosnak tartjuk, hogy új, itthon kevésbé ismert megoldásokat, lehetôségeket kutassunk fel marketing tevékenységünk tervezésekor és megvalósításakor, hogy ezáltal az Arena Plaza nevéhez így a kommunikáció terén is a frissesség, egy-egy izgalmas trend megteremtése kötôdjön. Kampányaik eltérnek az ágazati standardtól. Milyen szinten adnak szabad kezet a tulajdonosok a kreatív ötletelésben? Nagyon szerencsésnek mondhatjuk magunkat, mivel 100%-os támogatást élvezünk a tulajdonos részérôl. Kampányaink hatékonyan teljesítettek és teljesítenek, így kreatív ötleteinknek olykor csak a büdzsé szabhat határt. In-house találják ki szokatlanabb kampányaikat, vagy bevonnak külsô ügynökséget is? Formabontó közösségi kampányainkat a Facebook aktivitásainkért felelôs kreatív ügynökségünkkel együtt találjuk ki. Minden esetben törekszünk arra, hogy ötleteink frissek, újszerûek, kreatívak legyenek. Vásárlóinknak így a nagy márkaválaszték mellett a szórakozás, a divattrendek és a lendületes hozzáállás is eszükbe jusson az Arena Plaza név említésekor. Mennyiben vesznek részt az Arena Plazában jelen lévô márkák a kreatív tevékenységekben? A kreatív tevékenységeink, reklámjaink, hirdetéseink tervezése házon belül zajlik, ugyanakkor a márkák szívesen csatlakoznak és vesznek részt kampányainkban idôrôl-idôre. Fontosnak tartjuk, hogy az Arena Plaza és bérlôik között közös munka, jó együttmûködés legyen, ezért kampányaink struktúráját, koncepcióját is ennek fényében igyekszünk alakítani. Kampányaik központi eleme a divat. Nehézséget okoz e összehangolni a különféle márkák igényeit az november december

19 Fontosnak tartjuk, hogy új, itthon kevésbé ismert megoldásokat, lehetôségeket kutassunk fel...! üzletház egységes marketingtevékenységében? Nem okozott problémát az, hogy a többi kereskedelmi szegmens kissé háttérbe szorul? Az Arena Plaza ebben is más, mint versenytársai, hiszen nagyon sok esetben szervez olyan kampányokat, promóciókat, melyek 1-1 hangsúlyos szegmenst fednek le, ilyenek például a szépségápolásra fókuszáló Szépséglaboratórium kampány, a Denim Fashion kampány, vagy a prémium márkáink köré szervezôdô kampányok. Mivel többségében divatorientált márkákról beszélhetünk, így természetes, hogy kommunikációnkban és marketing stratégiánkban is ez kap fôszerepet. Azonban az év kiemelt idôszakaiban, mint például a karácsony, lehetôséget biztosítunk minden bérlô számára a közös kommunikációra. Mennyi idôt/energiát fordítanak a kampányaik tesztelésére? Elôfordult már, hogy kockázatot éreztek egy-egy egy újítónak számító ötlet kapcsán? Minden egyedi kezdeményezésben van némi kockázat. Úgy látjuk, a folyamatos megújulás elengedhetetlen, hiszen az újdonságok iránt mindig nagy a fogékonyság, az érdeklôdés a vásárlók részérôl. Még a kevésbé sikeres kampányaink elemzésével is fejlôdünk, tanulunk, és ami a legfontosabb, a visszajelzések segítenek bennünket egy késôbbi sikeres kampány megvalósításában. Milyen karácsonyi kreatív kampányokkal készülnek? Mekkora szerepet kapnak ezekben a figyelemfelkeltô saját ötletek? Minden aktivitásunk, kampányunk lényegi elemét alkotják a figyelemfelkeltô ötletek, izgalmas kreatívok, ez a siker alapfeltétele. Csak olyan anyagok, üzenetek tudnak mûködni, melyek megragadják a szemet, gondolatébresztôek, és emocionálisan befolyásolnak bennünket. Kampányainkat ezért mindig a fenti szempontok figyelembevételével tervezzük. Az idei karácsonyi kampány különlegessége például az újragondolt karácsonyi díszítés. Az Arena Plaza folyosóin egyedi, bérlôk által díszített karácsonyfákat állítottunk, amit játékkal egybekötött Facebook aktivitásokkal is támogatunk. Melyik idei marketing döntésüket tartják a legkreatívabbnak? Idén október elsô hétvégéjén második alkalommal rendeztük meg bérlôink bevonásával a legújabb szépségtrendekre fókuszáló, 2 napos programunkat és a hozzá kapcsolódó kampányt Szépséglaboratórium névvel. Vásárlóink egy gyönyörûen kialakított térben ismerkedhettek meg a legújabb termékekkel, ahol izgalmas bemutatókon, vagy akár az arctornát és sminkelôadást magában foglaló workshopon vehettek részt. A sikert az is mutatja, hogy nagyon sokan felkeresték a Szépséglaboratóriumot és vettek részt a programokon. Kreativitás a marketingben Véleménye van? Szóljon hozzá! november 19

20 a Rovat támogatója a Out-of-home Krajczár Adrienn a POS Services key account menedzsere Tradicionális formáktól a meghökkentô megoldásokig A közelmúltban nagyon sok olyan kampányunk volt, mely a kreativitásra épült, legyen szó bármilyen helyszínrôl gondolok itt közterületi aktivitásra, vagy épp valamely bevásárlóközpontban való megjelenésre vagy épp indoor kommunikációra mondja Krajczár Adrienn a POS Services key account menedzsere. Legtöbb esetben ügyfelektôl kapott impulzus alapján dolgoztuk ki a terveket, ötleteket. Itt különös hangsúly van az impulzus szón, hiszen eszközeink bérlésén túl, sokkal komplexebb szolgáltatás halmazról van szó esetünkben. Olykor-olykor minimális információ alapján dolgoztunk ki ötleteket, koncepciókat adott termékre, szolgáltatásra, de minden esetben szorosan együttdolgozva ügyféllel, illetve amennyiben volt, akkor kreatív ügynökséggel is. Melyik kampányukat tarják a legkreatívabbnak, milyen hatása volt a kampánynak? Nehéz kiemelnem egy-egy kampányt, ha a legkreatívabbat kell keresnem, számos ilyen volt a közelmúltban. Ambient területen már-már hagyományosnak tûnô céltábla autó kampányainkon túl, több olyan megoldást valósítottunk meg, mely pódiumautó eszközünkre épült. Ebben az esetben gyakorlatilag csak a képzelet szab annak határt, hogy mi kerül rá, legyen szó egy termék nagyméretû bemutatásának, vagy épp egy szolgáltatás specifikumainak demonstrálásáról. Már hagyományosnak mondható céltábla: november december