Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar. Szakdolgozat. Baki Marianna. Pécs, november 15.

Átírás

1 Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Szakdolgozat Baki Marianna Pécs, november 15.

2 Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Kereskedelem és marketing szak Direkt marketing a Foldex Kft.-nél Baki Marianna BAMOABK.PTE Témavezet: Láng-Somogyi Zita PHD hallgató Pécs, november 15.

3 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés A direkt marketing elméleti háttere A direkt marketing elhelyezkedése a marketingkommunikációban A direktmarketing fogalma, célja, jellemzi A direktmarketing jellemz médiumai A direkt marketing kialakulása, helyzete ma Magyarországon Az adatbázis szerepe a direkt marketingben A direkt marketing stratégia Piackutatás a direkt marketingben Piacszegmentálás Online marketing marketing A Foldex Kft. bemutatása A gyakorlati probléma A gazdasági válság hatása az ingatlanpiacra 23. és a marketingkommunikációra 4.2 Az ingatlanközvetítkön keresztüli értékesítés 25. összehasonlítása a közvetlen eladással 4.3 Saját kutatás A Foldex Kft. marketing kampánya Kampányt megelz kutatás Piacszegmentálás Célcsoport meghatározás Adatbázis-építés Adatbázis-kezelés és a kampány megvalósítása Direkt marketing stratégia A kampányüzenetek elemzése 42.

4 5.8 További javaslatok Összegzés Felhasznált irodalom Függelék 49.

5 1. Bevezetés Szakdolgozati témaköröm a direkt marketing, ezen belül az marketinget fejtem ki részletesen. Azért ezt a témát választottam, mert szakmai gyakorlatom során is foglalkoztam ezzel a marketing eszközzel, így rálátást kaptam, ezen eszköz gyakorlati alkalmazására, illetve egy olyan költség-hatékony módszernek tartom, mely a gazdasági válság idején jó megoldása lehet a bizalom ersítésének és a vásárlás elsegítésének. Szakmai gyakorlatomat a Foldex Kft.-nél töltöttem, ez a vállalkozás ingatlan-beruházással foglalkozik, családi házakat, lakásokat építtet, és értékesíti azokat. A dolgozat elméleti részében bemutatom a direkt marketinghez kapcsolódó f témaköröket, fogalmakat, teóriákat, melyek friss szakirodalmakra és szakfolyóiratok cikkeire támaszkodnak. A gyakorlati részben egy olyan marketing kampányt mutatok be, mely készítésében gyakorlatom során én is részt vettem. Saját kutatásommal pedig a gyakorlati probléma megoldását vizsgálom. Dolgozatom elméleti részében ismertetem a direkt marketing jellemzit, eszközrendszerét, ezen belül az marketinget részletesebben, a direkt marketing helyzetét, alkalmazását Magyarországon, és az adatbázis szerepét ezen eszköz szolgálatában. A direkt marketing gyakorlatban való alkalmazásához fontosnak tartom a piackutatást, piacszegmentálást, és a direkt marketing stratégiáját, ezért a dolgozat elméleti részében ezeket a témaköröket is érintem. Röviden az online marketing lényegét, jellemzit is összefoglalom, hiszen a gyakorlati részben elemzett problémakör e témakörbe is illeszkedik. Dolgozatomban felvázolom Foldex Kft. helyzetét és problémáját. Miszerint a vállalkozás eladási nehézségekkel küzd, melynek oka felteheten az eddigi rossz értékesítési módszer és a gazdasági válság. Saját kutatásommal azt vizsgálom, hogy a vállalatnál újonnan bevezetett értékesítési, illetve reklámozási módszer megfelel-e, illetve, hogy megoldás lehet-e a vállalkozás adott problémájára. Nevezetesen azon elfeltevések igazolására keresek választ, hogy a vállalkozásnak nincs szüksége ingatlanközvetítkre az értékesítéshez, mert célcsoportjának nagy része elnyben részesíti a közvetlenül ingatlanberuházótól történ vásárlást, illetve szívesen fogadna olyan eket, melyekben ingatlanokról szóló ajánlatokat olvashat. Szakdolgozatom gyakorlati részében bemutatom a vállalkozásnál készül marketing kampányt, mely sajnos még nem készült el teljesen, így nincsenek kampányeredmények, 1

6 amelyek szemléltetésével dolgozatom teljesebb képet adna. A kampány elemzését az elméleti részben leírtakra építem, kitérek az azt megelz kutatásokra, a célcsoportokra, az adatbázis-építésére, -kezelésére, a stratégiára és a reklámüzenetekre. Érintlegesen arról a szoftverrl is írok, mely e kampány megvalósítását szolgálja. Az elemzés zárásaként pedig ismertetem javaslataimat, melyben a kampány befejezésére szolgáló ötleteimet is bemutatom. Szeretnék köszönetet mondani konzulensemnek, Láng-Somogyi Zitának és a Foldex Kft. dolgozóinak, Szekeres Anitának és Pálinkás Viktornak, akik dolgozatom megírását anyagokkal, tanácsokkal segítették. 2

7 2. A direkt marketing elméleti háttere 2.1 A direkt marketing elhelyezkedése a marketingkommunikációban A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) márka, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszersítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdekldésének megtartása kommunikáció segítségével. (Veres Szilágyi 2004, 197. o.) Kotler a promotion kategóriáját négy részre tagolta, melyet a szakirodalmak klasszikus kommunikációs mixnek neveznek, ennek elemei: reklám, személyes eladás (personal selling), vásárlásösztönzés (sales promotion), public relations (PR). Ez a besorolás napjainkban már korlátokban ütközik, néhány elem olyan mértékben specializálódott, hogy külön területként kezelend, mint pl. a direkt marketing, vagy a szponzorálás. (Fazekas Harsányi, 2000) Az utóbbi idben az a besorolás terjedt el, ami a marketingkommunikációt két részre osztja. E besorolás szerint Above The Line (ATL) és Below The Line (BTL) eszközökrl beszélhetünk. (Fazekas Harsányi 2000) Az Abowe The Line eszközök jelentik a klasszikus reklámozást, az ide tartozó hirdetések általában médiumokhoz kapcsolódnak. Ezek a médiumok a következk: nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet. (Fazekas Harsányi 2000) A Below The Line körébe a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök tartoznak. A behatárolás nem teljesen egyértelm, a módszereket néha szintén médiumnak tekintik. Az ide tartozó területek: direkt marketing, vásárlásösztönzés (sales promotion), vásárláshelyi reklám (POP, POS), eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, PR, nyomtatványok (Fazekas Harsányi 2000) Napjainkban a reklámozásban egyre inkább n a szerepe a BTL módszereknek. Ennek oka, hogy alkalmazhatósága sok esetben jobb, hatékonyabb, mint az ATL eszközöké, hiszen interaktív kapcsolatot eredményez a fogyasztóval, nagyobb lehetséget biztosít az egyedi megoldásokra és az akciók hatékonysága mérhetbb. (Veres Szilágyi 2004) 3

8 2.2 A direktmarketing fogalma, célja, jellemzi A szakirodalmak a direkt marketinget többféle módon definiálják, melyek mindegyike másra helyezi a hangsúlyt, a lényeget. Véleményem szerint a direkt marketing legfontosabb jellemzje a mérhetség, az interaktivitás és a vásárlói adatok gyjtése, ezért a következ két definíciót tartom leginkább megfelelnek, és egymást kiegészítnek. A direkt marketing egy olyan bárhol alkalmazható interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/vagy vásárlások száma mérhet. (Fazekas Harsányi 2000, 169. o.) A direktmarketing a vevk és direkt válaszolási viselkedésük megtervezett gyjtése, elemzése és követése annak érdekében, hogy a jelenlegi és jövbeli vásárlóknak jó marketingstratégiát lehessen felépíteni. (Tapp 1999, 25. o.) A módszer célja a fogyasztókkal való kapcsolat ápolása és fenntartása. Képes lehet arra, hogy a márkatudatosságot eladásokká, a rövid távú kapcsolatokat tartóssá tegye. (Zétényi 1999) A klasszikus marketinggel ellentétben, a fogyasztók adatbázisba rendezett adatain alapszik, a termék helyett a vásárlóra való összpontosítást alkalmazza. Kulcsa a vásárlók adatainak megszerzése az els vásárláskor, hogy folyamatosan kapcsolatot tarthassunk ügyfeleinkkel, és ezután az egyedi igényeiknek megfelelen kezeljük ket az újabb üzletkötés céljából. Fontos tulajdonsága, hogy közvetlen válaszreakciót vált ki a vásárlókból, az eszköztárában nagy gyakorisággal fordulnak el a címezhet, személyre szabott (one-to-one) médiumok. (Tapp 1999) A direktmarketinget párbeszédre épül piacbefolyásoló eszköznek tekinthetjük, mivel a kommunikáció kétirányú, a vev és eladó közötti kapcsolat közvetítk nélkül jön létre. A klasszikus reklám és e módszer közötti legnagyobb különbség a kommunikációs célban van, a direkt marketingben összekapcsolódik a reklám az akcióval, azonnali válaszra ösztönözve. A reklám ezt a célt általában nem éri el. A direkt marketingben kevésbé fontos a lélektani hatás, azonnali rendelésre, igénybevételre szólít fel. (Hoffmann 2002) Az eszközt tekinthetjük specifikus kommunikációs értékesítési eljárásnak, hiszen az üzenetek mindig elre kiválasztott címzettekhez kerülnek, e tulajdonsága miatt arra is alkalmas, hogy teljesen egyedi igényeket elégítsen ki. A direkt marketing minden más piacbefolyásoló módszerrel szemben rendelkezik azzal az elnnyel, hogy hatása az 4

9 értékesítésben, a visszaérkez válaszokban, honlap-látogatásokban, stb. azonnal mérhet. (Hoffmann 2002) A direkt marketinget azoknál a termékeknél, szolgáltatásoknál érdemes alkalmazni, amelyek nem vásárolhatóak meg túl kényelmes módon a kiskereskedelemben. Ezen kívül olyan termékek értékesítésére is alkalmas, amelyek iránt idszakos a kereslet, vagy nagyon csekély. (Hoffmann 2002) 2.3 A direktmarketing jellemz médiumai A direkt marketing médiumai közé szinte az összes létez médiumot besorolhatjuk a hagyományostól kezdve a modern megoldásokig, arra való tekintet nélkül, hogy ATL vagy BTL eszközök közé tartoznak inkább. Léteznek kifejezetten DM célra használható médiumok, mint a levél, a telemarketing, vagy az . Ám sok ATL eszközt is ide sorolhatunk, melyekrl elsre talán nem is gondolnánk, hogy ilyen célra is alkalmasak, de mindegyiknek megvan a módja, hogyan használhatók DM- eszközként. Ezek közé tartoznak az országos sajtó, a magazinok, az újságmellékletek, a szórólapok, a rádió, a weboldalak és a televízió. A következkben szeretnék áttekintést adni arról, hogy az egyes DM- eszközöknek milyen elnyei és hátrányai vannak, milyen esetben alkalmazhatók. Levélreklám: A személyre szólóan címzett reklámanyag postai úton vevhöz való eljuttatását jelenti. Más médiumokhoz képest a levélreklám hatása nagyobb, mivel az emberek általában nem hagyják figyelem nélkül, amit a posta névre szólóan nekik kézbesít. A médium hátránya viszont, hogy a közvéleményben kialakult egy negatív megítélés a levélreklámmal kapcsolatban, elterjedt a junk mail kifejezés. A levélreklám legnagyobb erssége, hogy képes minden egyes fogyasztóhoz különböz, személyre szabott levél formájú üzenetet eljuttatni. Lehetségünk van benne arra, hogy üzenetünket nagy részletességgel kifejtsük, az összes médiumhoz viszonyítva a legtöbb információ közlésére képes. A fogyasztóval való párbeszéd terén is hatalmas lehetségeket kínál. (Tapp 1999) 5

10 Telemarketing: Nagyon fontos, hogy elkülönítsük egymástól a kifelé irányuló és a befelé irányuló telemarketinget, hiszen más a két eszköz célcsoportja. A kifelé irányuló telemarketing alkalmazását elre eltervezik, így mérhet, strukturált telefonhívásokat bonyolítanak a fogyasztóval. Az eszköz elnye, hogy hatását nehéz kiiktatni, az üzenet mindenképpen eljut a fogyasztóhoz és valamilyen válaszreakció kiváltását eredményezi. A telefon viszonylag egyszer, egyenes üzenetek továbbítására alkalmas, hiszen az emberek hallás utáni információbefogadó képessége korlátozott. Fontos, hogy a beszélgetésben hangsúlyozzuk a hívás okát. (Tapp 1999) A bejöv telemarketing a fizetett, vagy ingyenes telefonszolgáltatás igénybevételét jelenti, melynek használatát válaszadás céljából más médiák generáltak. A beérkez telefonhívásokhoz a fogyasztók legnagyobb része pozitívan viszonyul. Telefonon keresztül valódi párbeszédet folytatatunk a fogyasztóval, így lehetségünk van annyira rugalmasnak lenni, amennyire az adott szituáció megköveteli. Ennél az eszköznél nagyon fontos a hívásokat fogadó személyzet képessége, megfelel képzése, hiszen a fogyasztókkal kapcsolatot tartó személyzetnek az egész cég imázsára hatása van. Továbbá a hívások mennyiségének becslése sem elhanyagolható, hiszen potenciális ügyfeleinket elveszíthetjük, ha várakoztatjuk ket. (Tapp 1999) Országos sajtó: Az országos sajtó akkor megfelel választás, ha a célközönség széles kör, és még nem tudjuk milyen típusú vásárlók fogják termékünket választani, vagy ha a termékünk alapveten széles közönséget céloz meg. Az országos sajtó hatása sokkal kisebb a fogyasztóra, mint a telefon vagy a levél, hirdetésünk hatását a szövegkörnyezettel, esetleg képekkel, színekkel emelhetjük. Az ily módon közölhet információ is kevesebb. Válaszadásra telefont vagy kupont használhatunk, viszont a kuponnál hátrány, hogy minden adatot a fogyasztónak kell kitöltenie, a postázott kuponoknál lehetség van elre kitölteni a meglév adatokkal a válaszadót idejét megkímélve. A sajtóüzenet hatását sokkal nehezebb felmérni, mint a személyesebb médiumokét, hiszen a közönség száma és összetétele nem ellenrizhet teljes mértékben. (Tapp 1999) 6

11 Magazinok: A magazinok lehetséget adnak arra, hogy érdekldési körök szerint célozzuk meg a fogyasztókat. A hatásuk sokkal nagyobb, mint az országos sajtóé. Egy magazin jó hírneve hatással van a termékünk re is. A megjelenítés sokkal igényesebb, jobb a papír minsége, a színek, így az olvasóra nagyobb hatást gyakorolnak a magazinokban közzétett reklámok. Ezen felül pedig magazint kikapcsolódás céljából vásárolnak, így az olvasásra hosszabb idt szánnak, részletesebben megnézegetik, mint pl. egy napilapot. Az üzenet megfogalmazásánál lehetségünk van, hogy igazodjunk az olvasótábor stílusához, nyelvezetéhez. A sajtóhoz hasonlóan a válaszok mérése itt is nehéz. Legnagyobb hátrány, hogy nagy az átfutási id, általában három-négy hónapba telik mire a hirdetés megjelenik, így pontosan elre kell tervezni. (Tapp 1999) Újságmellékletek: Az újságmellékletek független oldalak, befzött vagy oldalán beragasztott lapok vagy kártyák újságokban, magazinokban. Kupont vagy választelefonszámot tartalmaznak. (Tapp 1999, 291. o.) Az újságmellékletek közönsége megegyezik az adott újság vagy magazin olvasóival. A hatásuk nagyobb, mint a sajtó vagy magazinhirdetéseknek, mert jobban magukra vonják a figyelmet, viszont vannak emberek akiket bosszantanak, akik szemétként kezelik. Lehetség van bennük az üzenet bvebb kifejtésére, sokféle színt, formát, méretet használhatunk. Válaszadási lehetséget is adhatunk, célszer gyakran a boríték. A válaszadás viszonylag könny, félretehetjük míg idnk lesz rá, hogy kitöltsük, míg pl. egy rádióhirdetéssel ezt nem tehetjük meg. (Tapp 1999) Szórólapok: A szórólap akkor a legjobb választás, ha a célcsoport földrajzilag pontosan körülírható. Hatásfoka nagy, hiszen a postaládába bedobva mindenképp észrevesszük, megnézzük, viszont hátrány, hogy sokan szemétként kezelik. A szórólapon szintén nagy mennyiség információ közlésére van lehetség. A válaszadás itt is könny, félretehetjük, mint az újságmellékletet, továbbá személyre szóló lehet, kisebb erfeszítést kívánva az ügyféltl. (Tapp 1999) 7

12 Rádió: A rádióhirdetéssel szintén földrajzilag határolhatjuk le célcsoportunkat, figyelembe vehetjük, hogy rádiót fként fiatalok hallgatnak. A hirdetés hatása alacsony, hiszen rádiót gyakran csak háttérzajként hallgatnak valamilyen más tevékenység közben, így a hatást ismétléssel fokozhatjuk. A halott információt nehezebben dolgozzuk fel, mint a látottat, így egyszer, rövid figyelemfelkelt üzenetek közzétételére alkalmas. A válaszadásra aktivizálás nehéz, az elhangzott telefonszámot könnyen elfelejtjük. Célszer más média támogatásául használni, felhívni a figyelmet egy ajánlatra, majd a másik médiára irányítani az érdekldést. Az átfutási id rövid, néhány nap alatt megtervezhet, adásba vihet a hirdetés. (Tapp 1999) Web-oldalak, Az adatbázison alapuló marketingstratégiát alkalmazó vállalatok számára a legjobb médium az Internet, weboldaluk segítségével megszerezhetik az oldalak látogatóinak adatait. A látogatónak válasz küldhet, melyben a kommunikáció személyre szabott. Az a reklámlevél elektronikus változata. Beérkez és kimen kommunikációra egyaránt használhatjuk. A célcsoport megcélzásában nagy lehetségek vannak, mind a meglév vevk, mind vevtoborzás szempontjából. Manapság viszont problémát jelent, hogy a piackutatók a célzáshoz csak az elnagyolt weboldal statisztikákat használhatják, így rengeteg szemetet eredményeznek. A weboldalak abban a tekintetben különböznek az összes többi médiumtól, hogy nem a hirdet, hanem a vásárló kezdeményezi a kapcsolatfelvételt. A weboldalakra rengeteg információt tölthetünk fel, képeket, videofelvételeket. A szövegben kiemelhetjük a fontos részeket, így a hosszú szöveg is könnyen átfutható. Az ek információ tartalmának mennyiségét csak a befogadó képessége szorítja határok közé. A válaszadás egyszer, alkalmazhatunk online módszert, vagy telefont, faxot. (Tapp 1999) Televízió: A tévé legnagyobb erssége a hatalmas közönség, melynek elérésére képes. Hátránya, hogy elállítási és adásid költségei magasak. A DRTV célcsoportját csak annyira definiálhatjuk pontosan, mint a tévémsor célcsoportját. A hatás ennél a médiumnál a legnagyobb, itt párosul a hang- és képhatás, mely érzékeinkre a legnagyobb befolyást képes gyakorolni. Az üzenetben bemutathatjuk a dönt értékesítési szempontokat, a 8

13 terméket használat közben. Viszont ily módon nehéz a közönséget cselekvésre bírni, a közönség általában passzív szemlél. Tévénézés közben ellazult állapotban vagyunk, így nem rendelkezünk azzal az aktivitással, amely a vásárlási döntés meghozatalához szükséges. Az átfutási id hosszú, a tervezéstl a végrehajtásig legalább 12 héttel számolhatunk. (Tapp 1999) 2.4 A direkt marketing kialakulása, helyzete ma Magyarországon A rendszerváltás eltt Magyarországon teljesen ismeretlen volt a direkt marketing, ám 89 után az áruküldés megjelenésével gyors fejldésnek indult. A DM gyarapodásának oka, hogy a cégek felismerték, ily módon magas válaszadási arányokat érhetnek el. A direkt marketing célcsoportja nem az átlag feletti életszínvonalon él réteg volt, hanem az átlagos és kicsit az átlag alatt él lakosság. A DM számára kedvezett az újdonság hatása, a rendszerváltás után az emberek nyitottak voltak az új dolgok felé. Ám megjelentek a tisztességtelen kókler cégek, melyek sokat rontottak a DM népszerségén. A DM megítélését az is nehezítette, hogy az elz rendszerben a névre szóló levél mindig negatív tartalmat hordozott. (Hivatal 2003) A rendszerváltás utáni hirtelen nagy fejldést a gazdaság lassulása követte, így a DM növekedése is stagnált, ezzel párhuzamosan a tisztességtelen cégek is kiszorultak a piacról, majd késbb újra gyorsult a növekedés. Magyarországon a direkt marketing sokkal kevésbé gyakori, mint a fejlett gazdaságokkal rendelkez országokban. A hazai direkt marketing összetétele a 20 évvel ezeltti USA-éra, illetve a 10 évvel ezeltti nyugateurópai országokéra hasonlít. (Hivatal 2003) A hagyományos reklámeszközök alkalmazása egyre telítettebb, így hatásfokuk egyre csökken. A fogyasztót nem elég csak egyfajta kommunikációs eszközzel megszólítani, több oldalról kell elérni. Ha a vásárlót személyre szabottan szólítjuk meg, nagyobb a valószínsége a válaszadásnak. A hagyományos eszközökkel szemben a DM piac még nem telített, ezért egyre több vállalat választja ezt a lehetséget. (Hivatal 2003) A DM 89 után csak kis részt képviselt a reklámtortából, ám az utóbbi években jelentsen megntt a súlya. A legnépszerbb eszköz a címzett küldemény, ezt követi a címzetlen küldemény, a telemarketing, a mobilmarketing, az marketing, mely feljövben van, utolsó helyen pedig az adatbázis menedzsment szerepel. (Hivatal 2003, Vámos 2006) 9

14 A fogyasztók a legtöbb DM üzenetet kevésbé tartják zavarónak, mint pl. a tévéreklámokat. A tévémsorokat megszakító reklámokat elítélk aránya 80% körül van. A címzett és a címzetlen küldemények 50%-át elfogadják az emberek, és 20%-uk úgy véli a DM hirdetések hasznos információt közölnek. A jármreklámok, óriásplakátok, eladáshelyi eszközök és a sajtó elfogadása 50% körüli. (Vámos 2006) A következ diagrammal szeretném szemléltetni, hogy az adott DM eszközök elolvasásának, vagy meghallgatásának mekkora az aránya. 1. Ábra: Hányat olvasott el / Hallgatott meg? es reklámanyag 37% Telefonos megkérdezés 61% Címzetlen küldemény 68% Címzett küldemény 83% Forrás: Vámos 2006, 54.o. A Szonda Ipsos felmérése szerint a címzett és a címzetlen küldemény minden marketing cél szempontjából a legmegfelelbb, a lojalitás megersítésére a telemarketing a legalkalmasabb, közvetlen vásárlásösztönzésre pedig a mobilmarketing. (Vámos 2006) Hazánkban az autóipar, a bankszektor és a dohánycégek alkalmazzák leggyakrabban a DM eszközöket. Ily módon próbálják kiszrni a reklámzaj ersödését, és minél pontosabb célzással kommunikálni. (Túróczi 2007) 2.5 Az adatbázis szerepe a direkt marketingben A marketing adatbázist egy hivatali irattár elektronikus verziójaként írhatjuk le, mely a vásárlók adatait tartalmazza. Az adatbázist egy szoftverrel kezelhetjük. Az adatrekord jelenti azokat az információkat, melyek egy vevhöz kapcsolódnak. Az adatmez pedig a rekordon belül egy adattétel, pl. név. (Tapp 1999) 10

15 A marketing adatbázis a vevk és potenciális vevk rekordjainak listája, amely lehetvé teszi a stratégiai elemzést, a kommunikációhoz az egyedi kiválasztást és a vevk kiszolgálásának támogatását. Az adatok a vev köré vannak csoportosítva. (Tapp 1999, 44. o.) Dr. Hoffmann (2002) szerint az adatbázisnak mindenekeltt az a funkciója, hogy minél tökéletesebben kiszolgálja a direkt marketing vállalkozások szegmentációs igényeit. Segítségével a vállalat képes sikeresen fejleszteni marketingtevékenységét, javítani eredményeit. Kizárhatja azokat a szegmentumokat, amelyek hosszú távon sem mutatkoznak nyereségesnek, és ezáltal a potenciális vevkhöz az ajánlatait kisebb költségekkel juttatja el. (Dr. Hoffmann 2002, 77. o.) Marketing adatbázisunknak legalább a következ adatok gyjtésére kell alkalmasnak lennie: személyes vevi adatok, vásárlási adatok, kommunikációs adatok (a kampányok története és a kapott válaszok). Az adatoknak meg kell felelniük a jövbeni felhasználásra, lehetvé kell tenniük a könny kutatást, frissítést, az adatok költségének meg kell egyezniük, azok értékével. (Tapp 1999) Az alapvet szoftverfunkciók a nevek és címek feldolgozása, a válogatás lehetsége (az adatbázisnak alkalmasnak kell lennie arra, hogy a megkeresend kívánt vevk listáját elállítsa) és az elemzképesség (kampányanalízis). (Tapp 1999) A ma használt adatbázis-kezel programok általában relációs szerkezetek, ez azt jelenti, hogy az adatokat inkább táblázatok formájában, mint rekordként tárolják. Léteznek frontend szoftverek, amelyek felhasználóbarátok és menüvel vezérelhetk, mint pl. az SQL (Structured Queriy Language). Ez lehetvé teszi a marketingesek számára, hogy maguk végezhessék el az elemzést ahelyett, hogy egy technikust kellene megkérniük. (Tapp 1999) Az adatbázis építést címlista-gyjtéssel kell kezdenünk. A vállalatnál lév számlák adatainak kigyjtése és rendszerezése adja az els címlistát. Ezt a listát kiegészíthetjük az érdekldkkel, amit beszerezhetünk pl. a kiállításokon, bemutatókon összegyjtött névjegyekbl, direkt marketing kampányokra adott válaszokból, kérdív válaszokból, a termék regisztrációs nyomtatványaiból. (Zétényi 1999, Tapp 1999) A címlista és az adatbázis közti különbség, hogy az adatbázis több információt tartalmaz, minsége sokkal jobb. Döntéseink meghozatalára, tervezésre csak az adatbázis alkalmas. Ha csak címlistával dolgozunk, sokkal nagyobb kockázattal kell számolnunk. (Zétényi 1999) Az adatok gyjtésénél a termékünkbl kell kiindulni. Mindenképp hasznos információk lehetnek a demográfiai adatok (nem, életkor, családi állapot, stb.), a potenciális ügyfél 11

16 életmódjának jellemzi (hobby, sport, zene stb.), pszichológiai jellemzk. Ezek a jellemzk kiegészíthetk még olyanokkal, mint pl. milyen újságot olvas, melyik rádiót hallgatja szívesen, melyik tévécsatornát nézi stb. Ezeket az információkat felhasználhatjuk hirdetésünk feladásakor is. (Zétényi 1999) Az adatok marketing-adatbázisba való bevitelénél fontos, hogy az adatok egységesek legyenek és alkalmasak az adatbázis további felhasználására. Ennek érdekében az adatfelvitelnél a következ lépéseken kell végigmennünk: ellenrzés, hitelesítés, duplikációmentesítés, összefzés, átfedések kiszrése. Az ellenrzésre megfelel módszer, hogy az adatokat kétszer visszük fel, ha van különbség, a számítógép kimutatja az eltérést. A hitelesítés a vev által megadott személyes és termékadatok pontosságának ellenrzését jelenti. A duplikációk megszntetésével biztosítjuk, hogy az adatbázis ne tartalmazzon ismételt rekordokat ugyanarról a vevrl. Ennek végrehajtására léteznek speciális duplikációmegszntet (de-duplikation) programok. Az átfedések kiszrése hasonlít a duplikációk megszntetésére, de ennél az egyesítéskor két fájlból, két külsbl, vagy egy külsbl és a saját adatbázisunkból készítünk egyet. (Tapp 1999) Elengedhetetlen az adatok folyamatos karbantartása, hiszen azok idvel elvesztik aktualitásukat. Ennek érdekében az adatokat rendszeresen frissíteni kell, ellenrizni és archiválni. Az ellenrzésnél az adatok rekordjait kell összevetnünk a rekordok forrásával. Az archiválásnál el kell döntenünk, hogy az adott vev mikor válik volt vevvé, bizonyos adatokat teljesen archiválhatunk vagy megsemmisíthetünk, illetve azt is meg kell határoznunk, hogy az aktív kommunikáció céljából mikor kell a vev adatait archiválni. (Tapp 1999) A direkt marketing nagymértékben ki van téve a jogi korlátozásoknak, ennek oka, hogy személyes adatokat és közlési eszközöket alkalmaz. Az ide vonatkozó törvény az adatvédelmi törvény, mely szerint a direkt marketinget alkalmazó vállalatoknak biztosítaniuk kell, hogy: A személyi adatokat tisztességesen és törvényesen gyjtsék és kezeljék Az adatokat csak a bejegyzett célokra használják A személyi adatok a célokhoz képest nem tartalmaznak többlet információt Az adatok pontosak, és a változásokat figyelemmel követik Az adatokat nem tárolják tovább, mint amennyi ideig szükséges Az adatok kérésre az érintett személy rendelkezésére bocsáthatók Az adatokat védik, hogy ne veszhessenek el, ne kerülhessenek illetéktelenekhez 12

17 A direkt marketing önszabályozásának az etikai kódex ad keretet. (Tapp 1999) Magyarországon, a fejlett országokkal ellentétben, nem léteznek adatkereskedelemre szakosodott cégek, csak a Belügyminisztériumhoz tartozó Központi Adatfeldolgozó, Nyilvántartó és Választási Hivataltól (KANYVH) lehet neveket és címeket vásárolni. Az is meg van határozva, hogy pontosan mennyi ideig tarthatók meg a vásárolt adatok. E törvény célja, hogy az állampolgárok kevesebbszer kapjanak kéretlen leveleket, ez azonban nem következik az adatkereskedelem tiltásából, hiszen a KANYVH-tól vásárolt adatokból nem derül ki, hogy a címzett, hogyan viszonyul a DM-hez. Az adatkereskedelem lényege éppen az lenne, hogy egy-egy fogyasztóról sokkal több információt tudna meg a küld cég, mely segítséget nyújtana a testre szabott ajánlatokhoz, így a meddszórás csökkenne. Jelen helyzetben a magyar vállalatok eltt két lehetség áll: vagy megveszik a drága és nehezen kezelhet adatokat és újabb ráfordítással beszerzik a hiányzó ionformációkat, vagy megállapodnak egy nem konkurens vállalattal az adatcserében. (Hivatal 2004) 2.6 A direkt marketing stratégia A hagyományos 4P-re épül marketingstratégiában a legfontosabb, hogy a fogyasztónak olyan magasabb értéket kínáljunk, amellyel versenytársainkat magasan felülmúljuk. A direktmarketingnél a fogyasztók adatai adják a kiindulópontot, bár nem hagyja el teljesen a 4P megközelítési módot, a direkt marketinget alkalmazó vállalatoknak is a megfelel marketingmix kialakítására kell törekedniük. Mivel az adatok nem a termékekre, hanem a fogyasztókra vonatkoznak, különböz fogyasztói csoportokat, akár egyéni fogyasztókat is megcélozhatunk. A direktmarketing legnagyobb stratégiai ereje, hogy képes a fogyasztói lojalitás kialakítására. A beszerzett információk pedig segítséget nyújtanak a termékfejlesztésben is. A direktmarketing-stratégia kulcseleme a szegmentáció, melyet az adatbázissal egyéni szintekig lebontva végre tudunk hajtani. Az egyéni kommunikációnak köszönheten a termékek egyénre szabottak lehetnek. Az egyéni médiahasználat lehetvé teszi a pontos tesztelést, így a pénzügyi kockázatok minimálisra csökkenthetk. (Tapp 1999) A direkt marketing vállalkozások a következ stratégiai lehetségek közül választhatnak: differenciált, differenciálatlan és koncentrált stratégia. Differenciálatlan stratégia alatt azt értjük, mikor a cég egyetlen termékkel kívánja a piac nagy részét uralni, akkor is, ha a piacon különböz szegmentumok ismertek, ezeket a szegmentumokat a cég számár 13

18 kényelmes egységesen kezelni. Ennek a stratégiának ritka az alkalmazása, hiszen a direkt marketingesek általában nagy hangsúlyt helyeznek a szegmentálásra. Differenciált stratégiának nevezzük, mikor a piacion egy vagy két szegmentumot szolgálunk ki egyidejleg. Kínálatunkat úgy pozícionáljuk, hogy a szegmentumok igényeit elégítse ki. A Koncentrált stratégia arra összpontosít, hogy a piac egy nagyon kis részét adott termékkel vagy szolgáltatással kielégítse. Ennél a stratégiánál el kell döntetnünk, mekkora az a piac, amely nagyon homogén kis részekre bontható, de az egyes kis részek még kezelheten nagyok maradnak. (Hoffmann 2002) Direktmarketing-stratégiánk kialakítását helyzetelemzéssel kell kezdenünk, mellyel megállapítjuk, hol tartunk most. A következ annak megállapítása hova szeretnénk elérni, tehát meg kell határoznunk céljainkat. Marketing céljainknak illeszkednie kell a vállalat más részlegeinek céljaihoz, illetve a különböz marketingcéljainknak is egymásba kell illeniük. A célokat a vásárlólétszámában, bevételében vagy piaci részesedésben érdemes meghatározni. (Tapp 1999) A célok meghatározásához segítséget nyújt a SMART módszer, mely magába foglalja, milyennek kell lennie céljainknak. E szerint a következkre kell figyelnünk: Egyszerség: a túl bonyolult célok zavart okoznak. Mérhetség: számszer adatokkal mérhet legyen a teljesítmény Ösztönzés: a cél motiváljon Reális: az irreális célok nem ösztönöznek Idalapú: határidket kell kitznünk. (Tapp 1999) A célok meghatározása után rátérhetünk a kampánytervezésre, mely magában foglalja az idzítést, a médiumok kiválasztását, az üzenet tartalmát, stb. Meg kell határoznunk a költségeket is. A marketingre költött kiadások nem haladhatják meg azt, amennyit nekünk egy fogyasztó megér. (Tapp 1999) 2.7 Piackutatás a direkt marketingben A direktmarketingben használt kutatási, mérési módszerek megegyeznek a klasszikus piackutatáséval. Nélkülözhetetlen adatokat szolgáltatnak a piacelemzéshez, stratégia kidolgozáshoz, pozicionáláshoz, tervezéshez, a kampány követéséhez. Segítségével a nem 14