Mintavétel: terv és eljárások

Átírás

1 Mintavétel: terv és eljárások Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Az előadás felépítése Mi is az a mintavétel A mintavétel folyamata Mintavételi technikák A minta nagyságának meghatározása

3 Figyelembe vesszük a megoldandó problémát Egy új piacra lépés Geográfiai ismérvek + demográfia Új kampány tesztelése Pszichográfiai jellemzők Termék fejlesztése Termék használati szokások K O M B I N Á C I Ó

4 Alapfogalmak Sokaság azon elemek összessége, amelyek valamilyen közös jellemzővel bírnak, és megfelelnek a marketingkutatási probléma céljainak. Cenzus A sokaság elemeinek teljes körű számbavétele. Minta A sokaság elemeinek egy csoportja, amelyet azért választottak ki, hogy részt vegyen a kutatásban.

5 Mintavétel vagy teljes körű adatfelvétel? A nagyszámú fogyasztó Költségvetési korlátok Mintavétel Cenzus A sokaság kevés elemből tevődik össze Az adatok automatikusan rögzítésre kerülnek

6 Mintavétel vagy teljes körű adatfelvétel? II. Kedvező körülmények a mintának a cenzusnak 1. költségvetés kicsi magas 2. rendelkezésre álló idő kevés sok 3. a sokaság nagysága nagy kicsi 4. a jellemző szóródása kicsi nagy 5. a mintavételi hiba költsége alacsony magas 6. a nem mintavételi hiba költsége magas alacsony 7. a mérés természete romboló nem romboló 8. figyelem az egyedi esetekre igen nem

7 Alapkérdés Hogyan tudunk egy nagy esetszámú alapsokaságból (populációból) oly módon kiválasztani viszonylag kevés számú egyedet, hogy azok vizsgálata révén az egész populációról tudjunk releváns megállapításokat tenni.

8 A mintavétel folyamata 1. A sokaság meghatározása 2. A mintavételi keret meghatározása 3. A mintavételi technika kiválasztása 4. A mintanagyság meghatározása 5. A mintavétel végrehajtása

9 A sokaság meghatározása Sokféle lehet a vizsgálat tárgya és jellegének megfelelően A döntéshozatalt érintő szegmens ismert, akkor az a leendő kutatás sokaságát is jelenti Egy meghatározott sokaságból vett minta mindig csak az adott sokaságra vonatkoztatva nyújt releváns információkat

10 A sokaság meghatározása II. Célsokaság = Azon elemek összessége, amelyek rendelkeznek a kutató által keresett információval, és amelyekről a kutató következtetéseket akar levonni. Pontos definiálás Sokasági elem Mintavételi egységek

11 A sokaság meghatározása III. A sokasági elem az az egység, amelyről vagy amitől az információt keressük (általában a válaszadó). A mintavételi egység maga is egy sokasági elem vagy egy olyan egység, amely magában foglalja a sokasági elemet, és a mintavételi folyamat egy fázisában kiválasztásra alkalmas. A kutatónak kell mérlegelnie, hogy kik azok, akik rendelkeznek az információkkal megbízhatóság, hatékonyság.

12 A sokaság meghatározása IV. Akkor nehézkes, ha a vásárlási és termékhasználati folyamatban eltérnek a szereplők. Pl.1 Otthoni internetszolgáltatóval szembeni elégedettség mérése. Hogyan határozzuk meg a kutatás sokaságát? Pl.2. Gyógyszer-fejlesztés esetében a sokaság hogyan határozható meg?

13 A sokaság meghatározása V. Célszerű minél szélesebb sokaságra törekedni Mindegyik érintett szereplőtől információkat gyűjteni (akár külön kut.). Az internet-szolgáltató esetében a sokaság = mindazok, akik az otthoni internethasználatban és előfizetésben érintettek

14 A mintavételi keret meghatározása A sokasági elemek elérését lehetővé tevő lista, adatbázis vagy az egyértelműen meghatározó leírás. Alapsokaság A célcsoport elméleti meghatározása Mintavételi keret A célcsoport gyakorlati elérhetősége Lehetséges idő és hely meghatározásával is

15 A mintavételi keret meghatározása II. Gyakran azonban a listához tartozó egyes elemek kimaradhatnak vagy esetleg olyan elemek is bekerülhetnek, amelyek nem tartoznak a sokasághoz. Ezt nevezzük mintavételi keretből eredő hibának. Újradefiniáljuk a sokaságot Átsúlyozzuk az adatokat Kizárjuk a nem megfelelő sokasági elemeket

16 A mintavételi keret meghatározása III. Több mintavételi keretből is választhatunk Ne tartalmazzon a sokasághoz nem tartozó elemeket. Lefedjük a sokaságot

17 A mintavételi keret meghatározása IV. Alapsokaság Magyarország felnőtt lakossága Magyarország felnőtt lakossága A BME hallgatói Mintavételi keret Telefonkönyv Országos Választási Iroda A hallgatók mail címlistája A BME hallgatói A BME hallgatói A beiratkozott hallgatók listája A kutatás 2 hetében az egyetemről kifelé jövő emberek

18 A mintavételi technika kiválasztása Hogyan választjuk ki a mintavételi keretből a mintaelemeket. Valószínűségi Nem valószínűségi Különbség: a mintába kerülés valószínűségének az ismeretében van.

19 A mintavételi technika kiválasztása II. Fontos következménye a két technikának: A valószínűségi (véletlen) esetében elmondható, hogy számszerűsíthető a minta reprezentativitásának valószínűségét. A nem valószínűségi (nem véletlen) esetében csak tippelhetünk, és csak reménykedhetünk, hogy a minta valamennyire ténylegesen reprezentálja a sokaságot.

20 A mintavételi technika kiválasztása III. A véletlen mintavétel során a mintavételi keret tagjainak mintába kerülési valószínűségét ismerjük, nem pedig a sokasági elemek valószínűségét. A gyakorlatban véletlen minta szinte csak egyedi adatokból álló listákból, adatbázisokból készíthető. Nem véletlen esetében nem szoktak mintavételi keretet meghatározni, ami elég nagy hiba.

21 A mintavételi technika kiválasztása IV.

22 Nem véletlen mintavételi technika A kvantitatív kutatásban is elterjedtek Okai: Könnyebb a lebonyolítása Nincs szükség előzetes adatbázisra Nem kell rendelkezni információkkal a sokaságról Főleg a kvalitatív kutatásban ajánlott Bizonyos esetekben megközelítik a nem véletlen minta pontosságát is (pl. politikai közvéleménykutatások) Fenntartásokkal szabad alkalmazni.

23 Nem véletlen mintavételi technika önkényes mintavétel Legkényelmesebb Legköltségkímélőbb Reprezentativitásra legveszélyesebb 4 Szubjektív, kvalitatív esetén ajánlott 5 Sokszor csak az előírt darabszám a cél

24 Nem véletlen mintavételi technika önkényes mintavétel II. Önkiválasztós technika (pl. büfé pultján elhelyezett kérdőív) Magazin behúzásként mellékel egy kérdőívet Adott weboldalon szereplő állandó kérdőív Nem mintavételről, hanem a mintavételi keret minden tagját elérjük tehát teljes körű felmérést végzünk.

25 Nem véletlen mintavételi technika elbírálásos mintavétel Annyiban különbözik az önkényestől, hogy nem a kérdezőbiztos, hanem a kutató dönti el, hogy kik kerüljenek a mintába. Szakmai érvek mérlegelése Főleg B2B (fontosabb szereplők meghatározása) Példa: stakeholder-analízis CSR lehetséges módjainak megismerése

26 Nem véletlen mintavételi technika kvótás mintavétel Előírunk bizonyos demográfiai vagy keresleti jellemzőket, amellyel a kiválasztottnak rendelkeznie kell. Pl. kérdezzen meg 20 db, év közötti nőt, válasszon ki 10 db férfit, aki repült fapados légitársasággal A kutató ismeri a sokaság megoszlását e jellemzők tekintetében, így tudja biztosítani a sokaságban is fellelhető arányokat a mintában. A minta reprezentatív a kvóta-kategóriák tekintetében, viszont nem reprezentatív a vizsgált jellemző tekintetében

27 Nem véletlen mintavételi technika kvótás mintavétel II. A reprezentativitás javítható Olyan kvótajellemzők kiválasztásával, amelyek összefüggnek a kutatás témájával Fenntartással kell alkalmazni Fókuszcsoport tagjainak kiválasztására alkalmas

28 Nem véletlen mintavételi technika hólabda-mintavétel Nehezen elérhető sokaság Pl. kis létszámú csoportok Kiinduló pont meghatáro zása Ajánlás révén újabb tagok elérése Erős torzító hatás figyelhető meg.

29 Nem véletlen mintavételi technika hólabda-mintavétel II. Több kiinduló személy választása segít kiküszöbölni a hibákat Fő cél, hogy elérjük a zártabb csoportokat

30 Nem véletlen mintavételi technika véletlensétás mintavétel A gyakorlatban a legnépszerűbb Előnye: Közelít a véletlen minta eredményéhez Elfogadható, reprezentatív mintát Nem igényel előzetes információt a sokaságról A kérdezők véletlenül kiválasztott kiindulópontokat kapnak az adott településen, ahonnan egy előre meghatározott szabály szerint haladva minden 5. háztartásba kell bekopogniuk. Kitér minden apró részletre a szabály. Legközelebbi születésnap módszere.

31 Véletlen mintavételi technika A kvantitatív kutatásnál törekedni kell erre, főleg ha ki akarjuk vetíteni a sokaságra az eredményeinket. Az egyes módszerek közti különbségek: A reprezentativitás biztosításának eltérő valószínűsége A gyakorlati megvalósítás egyszerűsége A költségek mértéke

32 Véletlen mintavételi technika Egyszerű véletlen mintavétel Azonos valószínűség Statisztikailag jól magyarázható Visszatevéses mintavétel Lottósorsolás Hozzárendelünk számokat Nem feltétlenül reprezentatív Véletlen számokat generálunk Szélsőséges mintát kaphatunk

33 Véletlen mintavételi technika Szisztematikus mintavétel EVM-el szemben annyi előnye van, hogy bizonyos jellemző mentén javítható a minta reprezentativitása. Ugrásköz = a szükséges mintanagyságot elosztom a mintavételi keret tagjainak számával. A mintavétel keret tagjait valamilyen jellemző mentén sorrendbe rakjuk, majd minden k-dik elemet kiválasztjuk. A jellemző mentén a minta egészen biztosan reprezentatív lesz. ABC alapján sorrendbe rakható? Kor alapján sorrendbe rakható?

34 Véletlen mintavételi technika Szisztematikus mintavétel II. Megvalósításához mindenképp rendelkeznünk kell többletinformációval a kerettagokról. Ha ciklikusság kerül a sorrendbe, akkor csökkenhet a minta reprezentativitása.

35 Véletlen mintavételi technika Rétegzett mintavétel Az EVM és a szisztematikus között helyezkedik el. Csoportokat rétegeket képzünk és ezekbe soroljuk a kerettagokat. A rétegeken belül EVM segítségével kiválasztjuk a mintaelemeket. Lehet arányos és nem arányos. Arányos esetében közvetlenül kivetíthető eredményeket kapunk. Nem arányosnál súlyozni kell.

36 Véletlen mintavételi technika Rétegzett mintavétel II. Nagyobb valószínűséggel biztosítja a reprezentativitást Nem feltétlenül szerepel minden pl. korcsoport a kiválasztottak között (30-59 évesek közül csak a 30sok kerülnek be). Rétegek (korcsoport ok) A mintavételi keret nagysága Arányos minta Nem arányos minta Összesen

37 Véletlen mintavételi technika Csoportos mintavétel Némileg engedünk a reprezentativitás követelményeiből. Többlépcsős eljárás: csoportokat alkotunk, véletlenszerűen kiválasztunk egy mintát. Második lépcsőben a kiválasztott csoporton belül vagy teljes körű vagy véletlen mintát veszünk. Pl. Országos felmérés egymástól távol eső falvak lakosainak elérése.

38 A mintanagyság meghatározása Mekkora mintára van szükség ahhoz, hogy Egy jó nagy minta mindig jobb, mint egy kisebb minta. Két különböző módszerrel vett minta esetében ezt nem jelenthetjük ki. Lehet arányos és nem arányos. A lényeg a kiválasztás módjában van. Reprezentativitás = minta nagyság?

39 A mintanagyság meghatározása II. Hiedelem: a szükséges mintanagyságot a sokasági elemek száma határozza meg. Ha ez így lenne, minden kutatás esetben 30x nagyobb mintával kellene dolgozniuk pl. az USA-ban, mint itthon. Tegyük fel, hogy az egyetemen véletlenül benyitok két terembe, az ott tartózkodók átlagéletkorának megbecslése végett. 1. terem: nappali képzés, ahol 500 fő tartózkodik. Életkorban max. 1-2 év eltérés. 2. terem: levelezős képzés, ahol 40 fő tartózkodik. Életkorban jelentősebb eltérések.

40 A mintanagyság meghatározása III. Azt kell figyelembe venni, hogy milyen pontossággal akarom megkapni az eredményeket, és a minta milyen kisebb csoportjaira akarok még elemzést elvégezni. A gyakorlatban ritkán, csak célzott kísérleteknél szokásos a szükséges mintanagyság statisztikai úton történő meghatározása.

41 A mintavétel megvalósítása A kérdőív megjelenése A kérdezőbiztos megfelelő kiválasztása A válaszadók motiválása Megfelelő helyen Kérdőív hosszának kontrollálása Megfelelő időben Válaszadási hajlandóság Mintavétel precíz ellenőrzése Mintavételi utasítások betartása

42 A mintavétel megvalósítása II. A mintanagyság a kutatás számára kiválasztott sokasági elemek száma. Meghatározásához mind kvalitatív mind kvantitatív tényezőkre van szükségünk. Legfontosabb kvalitatív szempontok: 1) A döntés súlya 2) A kutatás természete 3) A változók száma 4) Az elemzés módja 5) A hasonló tanulmányokban használt mintanagyság 6) Az előfordulási arány 7) A megvalósulási arány 8) A rendelkezésre álló források.

43 A mintavételből eredő torzítások utólagos korrekciója Ritka eset, hogy a végső mintánk minden tekintetben megfelel az elvárásoknak tökéletesen reprezentálja a sokaságot. Ellenőrizzük, hogy elérjük-e a megfelelő elemszámot (ha nem, van-e idő pótlásra kik az alulreprezentáltak). Trendelemzés alkalmazása/átlagosnál erősebb motiváció a nem válaszolók elérése véget. Súlyozás Imputálás

44 Köszönöm a figyelmet!