A felhasználó megismerése: újdonságok a személyre szabási technológiákban

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI A felhasználó megismerése: újdonságok a személyre szabási technológiákban Manapság a legtöbb szervezetnél egymás követik az e-üzleti kezdeményezések. Egyre nyilvánvalóbb, hogy az e-üzleti alkalmazások sikere azon múlik, sikerül-e minden érintett alkalmazottak, vásárlók, üzleti partnerek, beszállítók számára értéket termelniük. Az egyesült államokbeli Doculabs tanácsadó vállalat szakértői ismertetik az új megoldásokat és technológiákat, a személyre szabási technológiák újdonságait, azzal a céllal, hogy segítsék a vállalatokat e- business stratégiájuk kialakításában. Személyre szóló technológiák Az értékteremtés egyik legeredményesebb módja a testre szabási technológiák használata, amelyek a felhasználó igényeihez igazítják a web-lap által megjelenített információkat. A technológiák lehetővé teszik, hogy a szervezetek a vásárlók vásárlási szokásainak és személyes profiljának ismerete révén automatikus döntéseket hozzanak arról, milyen adatokat milyen formában érdemes az adott vásárló számára megjeleníteni. A cikkben a Doculabs tanácsadó vállalat áttekintést nyújt azokról az alkalmazásokról, amelyekben használhatók a személyre szabási technológiák, és ismerteti a személyre szabási technológiák területén formálódó új piaci trendet: a kereskedők személyre szabási magjellemzőiket saját maguk építik ki ahelyett, hogy harmadik felek komponenseit használnák. Személyre szabás a technológiákon keresztül A Doculabs meghatározása szerint a személyre szabás a tartalom és üzleti folyamatok tervezése, menedzsmentje és eljuttatása a felhasználókhoz az ismert, megfigyelt és prediktív információk alapján. A szervezetek a személyre szabást különböző megközelítéseken és alkalmazásokon keresztül, különböző technológiák kombinációival érhetik el. A személyre szabás akkor a legeredményesebb, ha különböző megközelítéseket használnak összhangban a szervezet meghatározott üzleti céljával (1. táblázat).

2 1. táblázat Milyen jellemzőket keressünk a személyre szabásra szolgáló termékekben Képességek Definíció Jellemzők Felhasználóadminisztráció Folyamatmenedzsment Tartalommenedzsment Integráció Jelentéskészítés és elemzés A tartalomközvetítés és a felhasználói profil menedzselésének és adminisztrálásának eszközei a termékben Az üzleti döntésekre vonatkozó szabályok kifejlesztésének és aktiválásának kifinomultsága, ill. a szabályok kifejlesztésének és menedzselésének támogatására szolgáló eszközök a termékben A termék képességei a tartalom összeegyeztetésére a végfelhasználóval, ill. a tartalom eljuttatására a végfelhasználóhoz A termék képességei a különböző külső adattárakkal és alkalmazásokkal való integrációra A külső adatbányászat, a jelentéskészítés és a valós idejű információelemzés támogatásának szintje és eszközei a termékben 1 Enterprise Resource Planning = vállalati forrástervezés 2 Online Analitical Processing = online analitikus feldolgozás Az üzleti felhasználók számára lehetőséget ad a profilok tervezésére, karbantartására és szegmentálására, és ezáltal az információgyűjtés és felhasználás módjának menedzselésére Az üzleti felhasználók számára lehetőséget ad a tartalom megjelenítésének és állományának szűrésére, valamint a tartalomközvetítés mechanizmusának menedzselésére Olyan eszközökkel áll a felhasználók rendelkezésére, amelyekkel menedzselhetik saját profilinformációikat, valamint elősegíthetik az explicit és a környezeti információk megszerzésére szolgáló mechanizmusok működését Olyan eszközöket tartalmaz, amelyek segítségével az operátorok konfigurálhatják és menedzselhetik az üzleti szabályokat, többek között vizsgálhatják a szabályok eredményességét, és jóváhagyhatják az alkalmazásukat Támogatja a szabályok aktiválásának technikáit A tervezése révén hozzáférést nyújt a felhasználók széles körének Támogat egy sor egyeztető mechanizmust A nem strukturált és a strukturált adatokat beleértve több eltérő adattípust képes befogadni Képes a kategorizáló (osztályozó) gépekkel és ERP 1 rendszerekkel való integrációra Rugalmasságot nyújt a külső e-kereskedelmi alkalmazásokkal való integrációban A személyre szabásra vonatkozó adatokat az adatbányászat eszközökkel együtt elemzi az alaposabb elemzés érdekében Az OLAP 2 -hoz hasonló eszközöket tartalmaz, amelyek lehetővé teszik a szervezetek számára a tranzakciós adatok valós idejű elemzését

3 2. táblázat A személyre szabás szerepe különböző technológiai kategóriákban Technológiai kategória Alkalmazásszerverek Tartalommenedzsment E-kereskedelem CRM A személyre szabás szerepe Közös személyre szabási szolgáltatáskészletet nyújt, amelyet az alkalmazásszerveren futó valamennyi alkalmazás igénybe vehet Használható az alkalmazások felügyeletére, valamint az alkalmazások és a rendszerhasználat közötti összhang megteremtésére Lehetővé teszi az információ személyre szabott megjelenítését a szervezet honlapjának különböző felhasználói vásárlók, üzleti partnerek, beszállítók, alkalmazottak számára Lehetővé teszi, hogy a szervezetek kiaknázzák a felhasználók korábbi látogatásai alkalmával keletkezett információt és a profilinformációt. Lehetővé teszi, hogy a szervezet a termékei és szolgáltatásai megkülönböztetése révén értéket teremtsen A tranzakciós adatok felhasználásával összekapcsolja a vásárlói csoportokat a célzott ajánlatokkal, és segíti a B2C kapcsolatok menedzselését Lehetővé teszi nyilvántartások, adatbázisok építését és kezelését a vásárlókról és a megrendelésekről. Növeli az értékesítési és marketingkezdeményezések eredményességét Használható a B2B kapcsolatok menedzselésére A tranzakciós adatok kiaknázásával az értékesítési adatokból a marketingkampányok finomhangolásához használható mintákra következtetnek. Robusztus személyre szabásra adnak lehetőséget azáltal, hogy információra tesznek szert a vásárlói interakciók archivumából Lehetővé teszi az adatgyűjtést a különféle kapcsolatokról. Az adatok a nagyobb vásárlói csoportok kezelésére vonatkozó legjobb gyakorlatok alapjául szolgálhatnak. A személyre szabást számtalan technológiai területen lehet alkalmazni, de figyelembe kell venni, hogy növeli az összetettséget, amennyiben túlterjed a tartalommegjelenítés menedzsmentjén, és integrálódik az üzleti folyamatokhoz kötődő üzleti alkalmazásokba, pl. az e-kereskedelmi vagy vásárlói kapcsolatmenedzsment alkalmazásokba, ahol a személyre szabással az extra adatforrásokra támaszkodva magas szintű kifinomultság érhető el (2. táblázat).

4 A személyre szabás szerepét a Doculabs a különböző technológiai kategóriákban a következőképpen látja: Alkalmazásszerverek A vezető alkalmazásszerver-kereskedők úgy aknázzák ki a személyre szabási képességek iránti keresletet, hogy olyan platformokat fejlesztenek ki, amelyek lehetővé teszik a személyre szabás kiterjesztését minden az alkalmazásszerver környezetében futó alkalmazásra. A szerverek ezen kívül a személyre szabás révén hozzák összhangba az alkalmazásokat a rendszerhasználattal és segítik a rendszerhasználat felügyeletét (monitoring). Tartalommenedzsment A személyre szabás célja a felhasználók érdeklődésének felkeltése és ébren tartása. A személyre szabás lehetőséget ad a szervezeteknek az információ megjelenítésének egyedivé tételére a vásárló által szolgáltatott információkból kialakuló profil vagy a megfigyelt vásárlói viselkedés alapján. A feladat nehézségét az adja, hogy a tartalmat viselkedésminták alapján kell megtervezni, és olyan mechanizmust kell létrehozni, amely képes a tartalom sikeres eljuttatására a felhasználóhoz. E-kereskedelem A személyre szabás széles körben elfogadottá vált a B2C ill. a B2B kapcsolatokat menedzselő e-kereskedelmi alkalmazásokban. A személyre szabás a szervezetek értékesítési és marketingkezdeményezéseinek eredményességét hivatott javítani. A szervezetek e-kereskedelmi alkalmazásaikban manapság tovább lépnek az online vásárlói élmény tökéletesítésénél: a személyre szabás segítségével a vásárlók igényeihez egyeztetik az ajánlatokat, és menedzselik B2B kapcsolataikat. A személyre szabás kulcsszerepet játszik abban, hogy a szervezetek értéket képesek termelni az áruik és a szolgáltatásaik megkülönböztetése révén. Az e-kereskedelmi alkalmazásoknak a tartalommenedzsment eszközökhöz képest további előnyük, hogy a tranzakcionális adatokat fel tudják használni a vásárlói csoportok és a célzott ajánlatok közötti összefüggések felderítésében és a B2C kapcsolatok menedzselésére szolgáló eszközökben. A személyre szabás segítségével azonosíthatók a lehetőségek a célzott marketingkampányok finomhangolására, valamint a rendelésmenedzsment és -teljesítés javítására. Az e-kereskedelmi alkalmazások nagy mennyiségű adatot használnak fel a szélesebb csoportokra alkalmazható asszociációkhoz. A személyre szabásra szolgáló gépek az ilyen tranzakciós rendszerekben ál

5 talában szabályalapúak, és ki tudják aknázni a nagy mennyiségű tranzakciós adathoz való hozzáférést. Vásárlói kapcsolatmenedzsment (CRM) A személyre szabási jellemzők fontos szerepet játszanak a különböző CRM alkalmazásokban, pl. a vásárlói interakciók eredményességének javításával növelhetik a vásárlói elégedettséget. A vásárlói szolgáltatás alkalmazások a tartalommenedzsmenthez hasonlóan a személyre szabás segítségével javítják a vásárlói tapasztalatot, és a e-kereskedelmi alkalmazásokhoz hasonlóan a tranzakciós adatok kiaknázásával az értékesítési adatokból a marketing kampányok finomhangolásához használható mintákra következtetnek. A személyre szabás a CRM alkalmazásokban a tranzakciós adatok értékelésén kívül magában foglalja a szervezet és az üzleti partnerek, vásárlók, alkalmazottak közötti interakciók megfigyelését. A CRM alkalmazások még robusztusabb személyre szabásra képesek azáltal, hogy információra tesznek szert a vásárlói interakciók archívumából, így lehetővé teszik, hogy a szervezetek kiaknázzák a múltban megfigyelt viselkedésformákat. Az elemzések alaposságát több szintű elemzéssel növelik. A személyre szabás pontosságát növeli a folyamatos adatgyűjtés, ill. az adatok racionalizálása jobban menedzselhető kapcsolatkészletekké. A vásárlói szolgáltatások kontextusában tehát a személyre szabást egyéni szinten az interakciók alakítására, a nagyobb csoportok kezelése során pedig a legjobb gyakorlatok kifejlesztésére használják. A személyre szabás alkalmazásplatformok felőli megközelítése A személyre szabás eddig kereskedelmi és alkalmazásszerverekben volt elérhető. Az ilyen platformokat kínáló kereskedők a személyre szabás biztosításához személyre szabási technológiákat kínáló külső partnereket vettek igénybe, vagy ezeket a termékeket OEM 3 alapon saját kereskedelmi és alkalmazásszervereikbe ágyazták. Az elmúlt évben azonban a kereskedők saját személyre szabási magjellemzőiket kezdték beépíteni az alkalmazásplatformjaikba annak érdekében, hogy közös fejlesztési és alkalmazási keretet nyújtsanak, amely a tartalmat és az üzleti folyamatokat az ismert, megfigyelt és prediktív információk alapján menedzseli és juttatja el a végfelhasználókhoz. A Doculabs számítása szerint a platform-alapú személyre szabás trendje a jövőben folytatódik, mivel a platformkereskedők továbbra is törekedni fognak a technológiáik megkülönböztetésére, és arra, hogy többletértéket nyújtsanak 3 Original Equipment Manufacturer = eredeti berendezésgyártó

6 a vásárlóknak. A vállalatoknak nem árt felkészülni arra, hogy a személyre szabás része lesz az e-kereskedelmi infrastruktúrájuknak. A legfontosabb természetesen az, hogy felmérjék az ilyen típusú szükségleteiket, és meghatározzák, hogy a platformjuk jelenlegi képességei kellőképpen kifinomultak-e a szükségleteik kielégítéséhez. Mi van a látóhatáron és a látóhatár mögött? A személyre szabás az egyes vásárlók igényeinek hathatósabb kielégítését szolgálja, ami növeli a vásárlók elégedettségét és az ismételt látogatás esélyét. Az e-kereskedelemben a bizalmas viszony kialakítása a vásárlókkal, ill. a vásárlószerzés és megtartás fejlesztése az eredményes személyre szabási stratégiák és képességek függvénye. A fent említett alkalmazásokon kívül a személyre szabás eszközei más módon is képesek az információforrások és megközelítések széles skálájának kiaknázásával megfelelni a különféle üzleti szükségleteknek. Az üzleti alkalmazások szélesebb köre, köztük a beszerzés és a beszállítói kapcsolatok menedzselésének eszközei a személyre szabást kiterjesztik a B2B területére. A piac ugyanakkor egyértelműen a platform-megközelítést favorizálja és a személyre szabás hozzájárulhat a kereskedők megkülönböztetéséhez. A személyre szabást az e-kereskedelmi infrastruktúra részévé tevő megközelítést a szervezetek előnybe fogják részesíteni, mivel a személyre szabás segítségével egyre több alkalmazás értékét növelhetik. (Török Eszter) Meister, F; Shin, D; Andrews, L.: Getting to know you What s new in personalization technologies. = Enterprise Content Management at Work, 16. k. 2. sz márc/ápr. p Wirtz, B.: So binden Sie Ihre Kunden auf den richtigen Kanälen. = Absatzwirtschaft, 45. k. 4. sz ápr. p