OVM4 városmárka-építés keretei, módszerei

Átírás

1 OVM4 városmárka-építés keretei, módszerei Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet

2 Márka a márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomások összessége (Neumeier 2006) a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, egy szolgáltatásról egy vállalatról a márka fogalmát legjobban úgy írhatnánk le, hogy a vevőben élő kép egy adott termékről (Van Ham 2002) a márka valóságalapja az, ahogy az emberek alkotják megjelenésüket,nem pedig a márkatulajdonosok. Természetesen a márkamenedzser feladata marad, hogy tudatos jelzéseket küldjön a márkáról, de az, hogy ezek a jelzések hogyan állnak össze üzenetté, az gyakran eltér attól, amit a cég eltervezett (Gordon-Valentine)

3 A rebranding ötlete Franciaországban a széles közvélemény által elfogadhatatlan lenne, mert közös érzés, hogy Franciaországnak mások az alapvonásai, mint egy vállalatnak. Egy vállalatot lehet rebrandingelni, de egy országot nem. Elképzelhető, hogy egy mosópornak új nevet adunk Egy ország méltóságot hordoz magában, nem úgy, mint egy piacon kapható termék Franciaországban elképzelhetetlen, hogy Chirac megkísérelje az ország újramárkázását. (Michel Girard 1999.) Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetből márka lesz. Csak maga a megnevezés, hogy márka, az az új. A nemzeti image, a nemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket már régen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekből olyan zsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka (Olins 2004)

4

5 Amit Magyarországról gondolnak egy blogon Magyarország Bartók Béla hazája. Ezt tudom. (Ismeretlen fórumozó) Habsburgok Budapest = Buda +Pest Balaton fűszeres ételek olcsó és finom borok Omega: Gyöngyhajú lány Néhány igazán érdekes underground banda a 80-as évekből Mighty Magyar (aranycsapat) (fórumozó Lengyelországból)...A magyar kürtőskalács, tuti Isten ajándéka az embereknek. A budapesti zsidónegyedben vannak messze a legjobb éttermek és borozók. A finneknek és a magyaroknak annyi közük van egymáshoz, mint a harmad-unokatestvéreknek. Budapest rémisztő utcái furcsa ellentmondásai az egyébként pazar építészetnek. Tökéletes hely a kreativitása. (fórumozó Finnországból) A magyar himnusz gyönyörű, ugyanakkor nagyon szomorú. Nagyon magas volt itt egy időben az öngyilkosságok aránya. A magyarok mindig jól teljesítenek az olimpián. (fórumozó az Egyesült Államokból) Tejföl, paprika, gomba és túró. Ezeket bárhol megvehetjük. Zöldséget és salátát viszont, alig lehet látni... Csak páran beszélnek angolul, viszont minden sarkon szépségszalon van. (fórumozó Belgiumból) Nagyon szeretem a téliszalámit! (fórumozó Svédország)

6 Magyarok találták fel a golyóstollat. Bátorhy Erzsébet egy szörnyű, elviselhetetlen ember volt. Ők a vízilabda császárai. (Ismeretlen fórumozó) A magyar lányok nagyon csinosak, a pasik már kevésbé. Az emberek ugyan kedvesek, de nem nagyon erősségük az angol nyelv. Elképesztően jók a gyógyfürdőik. (fórumozó Franciaországból) A magyar nyelv olyan, mintha egy Klingon beszélne. (fórumozó Görögországból) A legvendégszeretőbb nemzet a világon Gyönyörű nők Fűszeres ételek Nagyon pesszimista emberek (amerikai fórumozó, magyar szülőkkel) Olcsó fogorvosok. (fórumozó Ausztriából) Itt vannak a legnagyszerűbb múzeumok, amiket életemben láttam... Télen szinte minden étteremben lehet kapni forralt bort. (fórumozó az Egyesült Államokból) Véres és szomorú a magyarok történelme, ehhez képest ők a legbüszkébb emberek, akikkel valaha találkoztam. A művészetükről nekem a melankólia jut az eszembe. Gondoljunk csak a Pál utcai fiúkra, vagy a Szomorú vasárnapra. Rengeteg olyan lakás van, ahol át kell sétálnod valaki másnak a szobáján ahhoz, hogy eljuss egy másik helyre. Kissé furcsa, de jó. (Ismeretlen fórumozó)

7 Összehasonlítás Klasszikus márka Tiszta tulajdonviszonyok A menedzsment a tulajdonos döntése CÉL: profit a tulajdonosnak Felülről vezérelt, top down kontroll A márka imázsa néhány elemből áll Országmárka Igazi tulajdonos nincs, minden ott élő az. A menedzsmentet állampolgárok választják. Cél. A polgárok jóléte, életképes közösség Alulról, közösségi értékek által, bottom-up A márka imázsa rengeteg elemből állhat össze. Konzisztens marketingkommunikáció kevés csatornán. Többnyire nem koordinált kommunikáció sok csatornán, ami javítható, de a konzisztencia aligha elérhető. A márkanév kitalált, változtatható. A márka időleges. A márkanév nem változtatható meg. A márka örökké akar élni.. (Papp-Váry Árpád 2007)

8 Országimázs meghatározó elemei Nagasihma 1970 Wish,Deutsch, Biener 1970 Rot, Romeo 1992 Graby 1993 Martin, Eroglu 1993 Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság ) Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek, Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői, Kotler et. Al 1993 Van Ham 2001 Papadopulos 2002 Kleppe, Iversen, Stensaker 2002 Denig 2004 Jenes 2005 Maurice 2007 Földrajzi adottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége, Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok, Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klima, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk Töröcsik-Somogyi (2009) összeállítása

9 (Ország)márka hatás-térkép természeti erőforrások városok történelem oktatás illem természet FÖLDRAJZI ADOTTSÁGOK EMBEREK kultúra karakter ERŐFORRÁSOK országmárka kultúra gazdaság politika szociális rendszer jog, szabályozás oktatás iparágak Gazdaság politika politikai struktúra forrás:gudjonsson ( o.)

10 Gilmore (2002) pozícionálási gyémánt makrotrendek érdekhordozók versenytársak alapkompetencia

11 Simon Anholt (2007) Nation Brand Hexagon turizmus export emberek Kormányzás, kül- és belpolitika Kultúra, örökség Befektetés, letelepedés

12 Júzcar

13

14

15

16 Identitás-alapú márkázás és kettőssége TERÜLETI-/VÁROS-IDENTITÁS A TERÜLET/ VÁROS AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE AZONOSULÁS A TERÜLETTEL/VÁROSSAL formáló erő kognitív elfogadás TARTALOM-JELENTŐSÉG emocionális kötődés belső és külső CÉLCSOPORT-FÓKUSZ belső több-dimenzionális MÉRÉSE egy dimenzionális

17 Márkaépítés lényegi elemei Relevancia: Megfelelő márkaígéret kialakítása Előny: Differenciálás a versenytársakhoz képest Teljesítés: Az ígéret beváltása Jelenlét: a márka ismertségének megteremtése Kötődés: Lojalitás kialakítása 17

18 Városmárka-építés lépései STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS (VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT HELYZET ELEMZÉSE) MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE (MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM ) MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ (ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKA- VEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE)

19 A márkázás folyamata 1. Brand Insight elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása.. 1. Belső kép elemzése (workshop) 2. Külső kép elemzése (interjúk, kutatás ) 3. Média-megjelenés elemzése 4. Benchmark tanulmány 5. Szekunder trendek 6. Információk-adatok elemzés, összegzése 2. Brand Options karakteres opciók, pozíciók kialakítása 1. Pozícionáló elemek felépítése tények és érzelmek 2. Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3) 3. Végső alternatívák márkavilágának kialakítása 3. Brand definiálása 1. Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé kiállítás 2. Döntéshozás 3. Brand Briefing a design kialakítása

20 Márkarendszer egy desztinációban Városmárka Turisztikai desztináció márka (Miskolc) Turisztikai terméktípus márka (kulturális-turizmus) Vállalkozói-intézményi márka (Miskolci Nemzeti Színház) Turisztikai termék-márka (Bartók+ operafesztivál,tapolcai-barlangfürdő) Közös (pl. helyi termék) márka (Miskolci termék)

21 marketingorientált kínálat, teljesítményfejlesztési stratégia (első K) City Mission (CM) Kommunikációs stratégia (második K) funkcionális stratégiák és arra épülő szakmai tevékenységek, szervezeti megoldások, teljesítmények City Identity (CI) Integrált kommunikáció mint a CI megvalósítás stratégiája, kerete - feltételrendszer és módszertan - City Design (CD) City Behaviour (CB) City Communication (CC) azonosulás, mi tudat önkép belső irányultság City Brand (Product Brands) építése pozícionálás, megkülönböztetés külső belső irányultság (koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia) (hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv) City Image/város-imázs, Brand Image/ márka-imázs és termék-imázsok (összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv)

22 Mit is várhatunk el egy település márkától, mely funkcióknak kell megfelelnie a névhez társított alapüzeneteknek, pl. szlogennek: identifikációs funkció: lehetővé teszi a gyors és kifejező azonosítást, orientációs funkció: a földrajzi és teljesítményvonatkozású kiemeléssel világos orientációt kell nyújtania, bizalmi funkció: ismertsége és reputációja révén bizalmat kell teremtenie, erősítenie, mely átvihető a hozzá kapcsolódó márka-területekre, kompetencia-funkció: az adott terület specifikus kompetenciájával kell, hogy kapcsolatban legyen imázs-funkció: pozitív kisugárzást kell mutatnia a belső és külső célcsoportok irányába.

23 City Brand Index hatszöge forrás: Anholt o. a hely életstílus, a pulzus City Brand Index a jelenlét a potenciál feltételek, adottságok az emberek

24 Hamburg sport nagyrendezvények a Marke Sportstadt Hamburg városmarketingben, fejlesztésben

25 Tudatos stratégia, koncepció mentén. Spiele im Herzen der Stadt (marathon, kerékpár, görkorcsolya, triatlon ) A sport a városfejlesztés részévé vált. Hatékony együttműködési rendszer létrehozása. Kreatív megoldások tudatos keresése. Folyamatos, világméretű eseménykeresés, tudományos ismeretek a sport-trendek alapján, intenzív tapasztalatcsere a rendezvény-aktorokkal, releváns szervezetek közötti funkcionális hálózat kialakítása, magas színvonalú, nemzetközi eseményekre koncentrálás, Nagyrendezvények autentikus profiljának kialakítása: 4T mentén Tradíció, Terület, Trendek, Társak Triatlon Világbajnokság egy világváros szívében A város mozgásba jött (4,93 millió látogató 55 rendezvényen.. Labdarúgás 1,19 m, vízi sport 131e+195e, hoki 28e, lovaglás 546e, futás/skate 25

26 Tudáshálózat a hamburgi sportért Ki és továbbképzés a sport és más képzőhelyeken Szolgáltatók, orvos, építész, jogász vállalkozások Rendezvény és médiaügynökségek Főiskolákk+f Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, turizmus, sporteszközök KOMPETENCIAKÖZPONT Projektek Rendezvények Tájékoztatás EÜ-intézmé-nyek Hatóságok Sport-iskolák szakképzés Média, Kiadó. TV

27 Kompetenciaközpont mint projekt és folyamat Él-sport Nagyren - dezvények Fogyatékosok sportja Sportfejlesztés Kompetencia-központja Egészségmegőrző sport Iskolai-sport Sport-pályák Tömeg-sport

28 Desztináció-marketing, mint stake-holder menedzsment HOTELEK Vendéglátók Rendezvény szervezők ATTRAK-CIÓ- GAZDA Politikai Állam, Önkor-mányzat Helyi lakosság Utazási iroda Desztináció turisztikai versenyképessége -koordinációstake-holder menedzsment kompetencia-központja Civil szervezet TERMELŐK Egyéb szolgáltatók, közlekedés, pénzügy stb. Marketing, kereskedelem,méd ia Oktatási kutatási intézmény Szakmai szervezetek, szövetségek

29 Nemzetközi desztinációmarketing trendek 1. A közösségi média használata előtérbe kerül az utazási piacokon (Facebook, Pinterest, Twitter, Weibo stb.). 2. A mobil platformok és applikációk alapvető tájékozódási, kapcsolati felületté vállnak a turisták számára. 3. Az utazók egyre inkább a személyre szóló, személyre szabott utazási élményt keresik. 4. A smart/okos technológiák új lehetőségeket teremtenek az új, innovatív szolgáltatások, folyamatok számára. 5. Az utasok több információt, a személyes ráhatás, ellenőrzés lehetőségét, ellenőrzést, interakciót, és személyre szabottságot keresnek. 6. A geotargetálás, a földrajzi alapú célzás, üzeneteljuttatás és a helymeghatározások alkalmazása egyre inkább elterjed. 7. A desztinációk márkaidentitása egyre kritikusabb szemponttá válik az utazást tervezők észlelt értékeinek és élményeinek a kielégítése során. 8. Az utasok egyre inkább keresik azt az utazási élményt, mely lehetővé teszi, hogy megtapasztalják a helyi, autentikus életmódot. 9. A technológia egyre inkább lehetővé teszi a vevők gyors döntéshozatalát, ezáltal növelve az üzleti lehetőségeket, kihívásokat. 10. A turisták egyre inkább törekszenek a turisztikai termékek online, kényelmes megrendelésére. 11. A szálláshelyi adók egyre inkább kiszolgáltatottak a különböző politikai elképzeléseknek, projekteknek 12. A BIG DATA, az alapos, rendszerezett kutatás és adatelemzés a turizmus számára is fontos, elengedhetetlenné válik. 13. A desztináció-márkák az utazási döntések egyre fontosabb tényezőivé váltak. 14. A kormányok egyre erősebb nyomás alatt vannak, hogy csökkentsék vagy akár megszüntessék a turizmus szektor direkt pénzügyi támogatásait. 15. A rövid időtartamú utak, a mini-vakációk egyre népszerűbbek. 16. A desztinációkra vonatkozó tartalmakat különböző külső információszolgáltatók nyújtják, összegzik. 17. A közvetlen, személyes vevői befolyás irányítja a vásárlói döntéseket. 18. A kormányok a turizmus integrált, több területre kiterjedő szemléletével (beavatkozásaikkal) a gazdasági növekedésre koncentrálnak. 19. A vevők egyre inkább közvetlenül fordulnak a terméket, szolgáltatást kínálókhoz. 20. A gazdasági feltételek továbbra is nagyon bizonytalanok, a globális és regionális válságok miatt Nemzetközi Desztinációmarketing Szövetség (DMAI - Destination Marketing Association International) 36 országra kiterjedő, 327 desztináció-marketingért felelős szervezet megkérdezésével 2014 júliusában végzett kutatása alapján

30 Városszlogenek hírős város A vizek városa a történelmi fürdőváros Határtalan város Ahol a kerítés is kolbászból van a felüdülő-város a hűség városa a találkozások városa

31 Márkamag és megtervezése A meghatározó elemet részletező további pozícionáló elemek, előnyök és azt megerősítő üzenetek A meghatározó elemet részletező további pozícionáló elemek, előnyök és azt megerősítő üzenetek Meghatározó pozícionáló elem, s fő üzenete Meghatározó pozícionáló elem, s fő üzenete Meghatározó pozícionáló elem, s fő üzenete Fő, magüzenet szlogen pl. Száz torony városa Meghatározó pozícionáló elem, s fő üzenete

32 Mercer Quality of Living 1. politikai és társadalmi környezet (politikai stabilitás, bűnözés, jogi szabályozás stb.) 2. gazdasági környezet (valuta, árfolyamok, banki szolgáltatások stb.) 3. társadalmi-kulturális környezet ( személyes szabadság, média, cenzúra stb.) 4. Orvos-egészségügyi szempontok (egészségügyi szolgáltatások, felszereltség, fertőző betegségek, szennyvíz, szemétszállítás, levegőszennyezés stb.) 5. Iskolaügy, képzés (iskolák, nemzetközi képzés elérhetősége stb.) 6. Közszolgáltatások és közlekedés (vasút, közút, vízkészlet, posta telefon, repülőtér stb.) 7. Pihenés (éttermek, színház, sport és szórakozás stb.) 8. Fogyasztási javak (elérhetőségek, hús, hal, zöldségek, italok, autók stb.) 9. Lakhatás (épületállomány, felszereltség, szolgáltatások stb.) 10. Természeti környezet (éghajlat, természeti katasztrófák, állapot stb.)