Szonda Ipsos: Online kutatások

Átírás

1 Szonda Ipsos: Online kutatások 1

2 Anemzetközi tendenciáknak megfelelően az online kutatás Magyarországon is egyre nagyobb népszerűségre tett szert az elmúlt években, amelyet jól jelez az online adatfelvételt alkalmazó kutatások arányának fokozatos növekedése. Mint minden új és ígéretes újdonságot az online kutatást is nagy elvárások övezik a piacon, emiatt is fontos tisztán látni, hogy mire alkalmas ma ez a módszer, és hol érdemes alkalmazni. 2 Ismertetőnk célja, hogy ügyfeleink gyorsan, egyszerűen tájékozódhassanak az online kutatási módszerekről. Így miközben általános képet alkothatnak, megismerhetik a Szonda Ipsos új megoldásait is ezen a területen, ennek révén könnyebben mérlegelhetik, hogy kutatási kérdéseikhez mikor érdemes online módszerekkel keresni a válaszokat.

3 Az online kutatások előnyei Könnyebb elérés Nehezen elérhető célcsoportok bevonása is könnyen megoldható. Hibák csökkentése Kérdezői és adatrögzítési hibáktól mentes, ezért megbízhatóbb eredményeket ad. Változatosabb témák Az önkitöltős kérdőívnek köszönhetően kényesebb kutatási témák is kezelhetőek. Gyorsaság Mivel a kérdőív bármikor elérhető és egyszerre akár több százan is válaszolhatnak rá, az első eredmények órákon belül láthatóak. A kismintás kutatások adatfelvételi ideje akár pár napra is lerövidülhet. Költséghatékonyság Más kutatási módszerekhez képest több ponton is költségmegtakarítás érhető el (pl. nyomda, kérdezőbiztosok, utazás, adatrögzítés), emiatt több forrás marad az elemzés elmélyítésére. Közvetlen válaszok Online kutatásoknál az önkitöltős kérdőívnek köszönhetően a válaszadók pontosabb, nyitott kérdéseknél részletesebb válaszokat adnak. A kérdezői közvetítés, értelmezés befolyásoló hatása megszűnik. Érdekesebb, gazdagabb kérdőívek Az online felületnek köszönhetően multimédiás és interaktív elemekkel lehet bővíteni a kérdőívet. Ez járulékosan a felhasználói élményt is növeli, és jobban fenntartja a válaszadók figyelmét. Összetettebb kérdőívstruktúra Az automatizált kérdőíveknek köszönhetően a komplexebb ugratások, logikai feltételek is mindig hiba nélkül kezelhetőek.

4 Online kutatási lehetőségek és veszélyek Az online kutatás alkalmazásának szempontjai 4 Célcsoport életkora Célcsoport jövedelemstátusza Kutatási téma Ajánljuk Megfontolásra ajánljuk 40 év alattiak 40 év felettiek A és B státuszúak Reklám-, koncepció-, termék-, csomagolás-, névtesztek Fogyasztói vagy munkavállalói elégedettség-vizsgálatok Médiahasználatvizsgálat Toborzás kvalitatív módszerekhez Közvéleménykutatá sok C, D vagy E státuszúak Kvalitatív kutatást igénylő témák Olyan témák, ahol a vizsgált változó függhet az internethasználattól Magyarországon az internetet használók aránya a éves lakosságon belül 39%, mely a teljes népességet vizsgáló kérdések kizárólag online módszerekkel történő vizsgálatát jelenleg még korlátozza. Speciális, szűkebben definiált csoportoknál ez az arány akár 50%-os, vagy jóval ezt meghaladó is lehet pl. a éves autótulajdonosok körében 70% feletti, s ez már megalapozza az online kutatás alkalmazásának lehetőségét. Az internethasználat fokozatos hazai terjedésével az online kutatásban rejlő előnyöket kutatói fenntartások nélkül kiaknázhatjuk. Amennyiben a kutatás célcsoportjának körében az internethasználók aránya magasabb, mint 50% és a mérni kívánt változót nem befolyásolja az a tény, hogy a válaszadó internetezik, az online kutatás valódi opcióvá válik. Fontos azonban leszögezni, hogy az online kutatás nem egy minden kutatási probléma megoldására bevethető csodaszer. Csak a többi kutatási módszerrel történt összehasonlítás után lehet megbízhatóan felhasználni, esetenként más adatfelvételi módszerekkel együtt alkalmazni.

5 Címlista vagy kutatási panel? Manapság bármelyik cég könnyen hozzájuthat olyan címlistákhoz, amelyek magánszemélyek vagy cégek adatait, többek között címeit tartalmazzák. Ezek segítségével természetesen megszólíthatjuk a lista tagjait, de korántsem beszélhetünk garantáltan sikeres online kutatásról, pláne nem online kutatási panelről. Ügyfeleinket mindig arra bíztatjuk, hogy megbízható kutatási eredményekhez a megfelelő válaszadói adatbázist keressék. Mi is különbözteti meg a panelt a címlistától? Címlista Kutatási panel Gyűjtés típusa Kizárólag online, kevés csatornát felhasználva Online és offline is, több forrásból Adatok forrása Gyakran bizonytalan Egy jól menedzselt panelnél va la mennyi rekord forrása visszakereshető Tagok hozzájárulása Részletesség A tagok gyakran nem is tudnak a címlista-tagságról, ez esetben a kiküldött levél törvényt sért Leggyakrabban csak címek, néhány demográfiai változóval Cél Marketing célú Kutatási célú Felhasználás Marketing kampányok Kutatások Kizárólag olyan tagok lehetnek, akik hozzájárulásukat adták a tagsághoz Részletes, demográfiai, szociográfiai és életstílus-változókkal, amelyek előzetes szűrést is lehetővé tesznek Ellenőrzés, validálás Nincs Gyűjtéskor, kérdőívekben Adatbázismenedzsment Kiegészítő szoftver Csak a címlista növelése a cél (mennyiség központú) Egyszerűbb kiküldést segítő, legfeljebb átkattintást mérő szoftver Folyamatos tagfrissítés, inaktív tagok törlése, tagok panaszainak kezelése (minőség-központú) Összetett mintakészítő, kérdőívszerkesztő program 5

6 Miben tud segíteni a Szonda Ipsos? A Szonda Ipsos online kutatások támogatására kizárólag kutatásokhoz gyűjtött nagyméretű, kontrollált összetételű online paneleket biztosít ügyfeleinek. Lakossági panel Lakossági kutatásokhoz egyé ni felhasználókból fe lé pí tett lakossági panel. Több mint paneltag, amelyek kor, nem és régió sze rint reprezentálják a teljes la kos ságot. Közel 30 demográfiai és szo ciográfiai ismérv szerinti célcsoport-definiálás a teljes adatbázisra. Vállalati panel Vállalati kutatásokhoz cégeket tar tal mazó online vállalati panel, a mely Magyarországon egyedülálló információkat és kutatási megoldásokat tesz lehetővé a vállalati szféráról. A panel célja, hogy reprezentálja a Magyarországon működő vállalatokat vállalatméret, régió és ágazat szerint, és ezzel együtt lehetővé tegye az ezek révén meghatározott vállalati szegmensek önálló elemzését, illetve kutatását. Az adatbázisban a vállalatokat képviselő tagok közel kilenctizede a vállalati, intézményi hierarchia legmagasabb szintjén álló személyek, vagy közvetlenül a legmagasabb szint alatt található döntéshozók. A panelek építése során online és offline források is felhasználásra kerültek, így a kizárólag online módszerrel épített panelekhez képest az internetezők jobb reprezentációját adják. A nem online végzett pl. papíros, személyes, telefonos kutatások során olyan felhasználói rétegek is online válaszadóink lesznek, amelyeket kizárólag online eszközökkel nehéz vagy nem lehetne elérni. Az ilyen paneltagok válaszai a kutatási eredmények érvényességét növelik. 6 A panelek menedzselését egy kifejezetten erre a célra fejlesztett szoftver biztosítja, hogy a kutatások során megmaradjon a reprezentativitás a meghatározott demográfiai változók mentén. A kérdések online megjelenítéséhez használt online kérdőívszerkesztő szoftver lehetővé teszi olyan kérdőívek használatát is, amelyek korábban megoldha-

7 tatlanok lettek volna. A technikai háttér, a panelhasználati alapelvek és a kutatói szakértelem együttesen teljes körű és magas szintű online kutatási projektek lebonyolítását kínálja ügyfeleinknek. Portálmegoldásunk amely Magyarországon egyedülálló lehetővé teszi, hogy a kutatási panelekhez portálokat hozzunk létre. A panelportál azon túl, hogy a tagok elérésére egy újabb csatornát kínál a panel tulajdonosának, egyedi kutatási megoldások alkalmazását is támogatja. A paneltagok a portálokon keresztül adminisztrálhatják saját adataikat, valamint az aktuális kérdőíveket is ezen az oldalon keresztül érhetik el. Azokban az esetekben, amikor az online kutatást más módszerrel kell kiegészíteni és több csatornán kell az adatfelvételt koordinálni, a többi módszertan alkalmazásakor gyűjtött tapasztalatainkra támaszkodva tudunk segíteni. Az online kutatások megbízhatóságának alapjai a Szonda Ipsosban Technikai háttér egyedi kérdőívszerkesztő program saját panelmenedzser szoftver fejlett adatelemző megoldások kliens/panelportálok létrehozása - speciális, a magyar piacon egyedülálló megoldás! Panelépítési és -használati alapelvek rekrutációs szabályok motivációs rendszer a paneltagok meghívásának szabályai MEGBÍZHATÓ EREDMÉNYEK Torzítatlan, érvényes válaszok Kutatói szakértelem Ipsos nemzetközi háttér közel két évtizedes kutatói, szakmai tapasztalat valamennyi kutatási területen kutatások gondos tervezése, hogy szükséges és használható válaszokat adjunk ügyfeleinknek online módszertanra specializálódott kutatói mag a hagyományos kemény demográfiai változókon túl puhább jellemzők alapján is szegmentálható panel nem eszközt, hanem megoldást kínálunk 7

8 Ügyfélpanelek 8 Speciális szolgáltatásként visszatérő ügyfeleink számára biztosítjuk saját, akár kizárólagosan használható, célcsoportjukat leginkább leképező online kutatási panel építésének lehetőségét. Egy jól felépített, karbantartott és egyedi kutatási igényeket kielégíteni képes panel hatékonyan támogathatja ügyfeleink piackutatási, tartalomfejlesztési, marketing és hirdetési céljait. Bár első hallásra sokan úgy gondolhatják, hogy egy saját panel felépítése nem jelenthet problémát, ez a feladat bizony sok csapdát rejt magában. A körültekintő tagtoborzást követően legalább anynyira fontos a tagok megtartása, aktivitásuk, érdeklődésük fenntartása, amely komoly munkát jelent és hozzáértő szakértelmet kíván. A panel menedzselésén túl a mintaszűréshez, kérdőívszerkesztéshez és a kitöltés folyamatos felügyeletéhez legjobb egyedi, kifejezetten erre a célra fejlesztett szoftvert alkalmazni. A tagok adatainak gyűjtésekor felmerülő adatvédelmi kérdések, a kéretlen ekkel (spam) kapcsolatos szabályozás ismerete már az első lépéseknél komoly fejtörést okozhat. A gyűjtést biztosító rekrutáló kérdőív megszerkesztése, az adatok rendszerezett tárolása, a tagok panaszainak kezelése, megkeresési gyakoriságuk ütemezése mind-mind figyelmet és tapasztalatot igényel. A kutatások megbízhatóságát a kérdőív tervezése, valamint a megkérdezettek körének, tehát a reprezentatív mintának a pontos megtervezése biztosíthatja. A felsorolt elemek mind buktatói lehetnek a kutatásoknak, így nem véletlen, hogy ügyfeleink hozzánk fordulnak, hogy a paneleiken végzett kutatások eredményei torzítatlanok és érvényesek legyenek, tehát üzleti döntéseiket valós adatokra alapozhassák. Az előző fejezetben említett kliensportálok segítségével ügyfeleink paneljeihez olyan webes felületet tudunk biztosítani, amely akár a megrendelő arculatához igazodva az egyszerű kérdőíves megkérdezések mellett különleges kutatási eszközöket kínálhat pl. fórum, üzenőfal.

9 Az ügyfélpanelek előnyei: A panel tulajdonosa az ügyfél ha kívánja, akkor kizárólag ő végezhet rajta kutatást, ami költséghatékonyabb, mint az egyszeri kutatások lebonyolítása. A vásárlók jobb megismerése a legegyszerűbb és leggyorsabb módja annak, hogy a hirdetésekről, tervezett vagy már piacon lévő termékekről folyamatos fogyasztói visszajelzéseket szerezzünk, kifejezetten a saját célcsoportunktól. Döntéstámogatás bármilyen felmerülő kérdésre gyorsan megszerezhető a válasz, egy jól menedzselt 1000 fős panellel évente akár kitöltött kérdőív is elérhető. Vásárlói lojalitás növekedése a vásárlók a kétirányú kommunikációnak, a véleményformálás lehetőségének köszönhetően lojálisabbá válnak a márkához, a márka nagykövetei lehetnek. PR és marketing tevékenység támogatása a kutatások eredményei kitűnő információforrást jelentenek a kommunikációs és PR anyagokhoz. A Szonda Ipsos online paneljeivel kapcsolatos alapelvek 1. Paneltagokra vonatkozó alapelvek Ki az aktív paneltag? Olyan felhasználó, aki személyes és egyéb adatait önkéntesen megadva regisztrál a panelt üzemeltető Szonda Ipsosnál. Továbbá regisztrációját megerősíti, mellyel jelzi hozzájárulását, hogy paneltagként kizárólag piackutatási céllal őt megkeressék, és legalább évente egyszer részt is vesz kutatásban. Regisztráció és leiratkozás A panel kizárólag olyan tagokat tartalmaz, akik a panelportálon történt regisztrációjukat a regisztrációs ben elküldött linkre kattintva megerősítették, ez az ún. kettős opt-in rendszer. Ennek előnye, hogy: a felhasználó kifejezetten jelzi, hogy paneltag szeretne lenni, elfogadva ezzel a tagsághoz kapcsolódó feltételeket, az cím valódisága ellenőrzésre kerül. 9

10 Természetesen valamennyi paneltagnak lehetősége van leiratkozni az erre vonatkozó szándékáról ben értesíti a panel üzemeltetőjét, aki öt munkanapon belül törli a regisztrációját, amiről a paneltag is értesítést kap. A panel mérete A panel méretének és a paneltagok előzetesen megadott adatainak ismerete hozzásegít minket ahhoz, hogy a kutatás előzetes megtervezésekor felbecsülhessük, hogy az előírt mintaelemszám a kutatás célcsoportjának megfelelő elérése mellett teljesíthető-e. A panelméret pontos meghatározását garantálja az aktív paneltagok, illetve háztartások egzakt meghatározása. Egyedi paneltagok és háztartások A paneltagok duplikációjának szűrése a regisztrációkor történik, az egyedi háztartások pedig a panelen belül kerülnek meghatározásra. Ez lehetővé teszi, hogy egy lehetséges válaszadó vagy háztartás biztosan csak egy meghívót kapjon kutatásainkra. Elérhető adatok a paneltagokról A regisztrációkor a panel típusára jellemző adatokat kér el a Szonda Ipsos. A cél az, hogy az egy panelbe tartozó felhasználóknál ugyanazok az adatok álljanak rendelkezésre. Azoknál az adatoknál, amelyekre ez nem igaz, megjelölésre kerül, hogy a paneltagok mekkora részéről ismert az adat. 2. A panel felépítésére vonatkozó alapelvek Minimális elvárt aktivitás Aktívnak tekinthető az a paneltag, aki évente legalább egy kutatásban részt vesz, vagy valamilyen tevékenységet végez a panelportálon például belép a rendszerbe, módosítja az adatait. Aki nem tesz eleget ezeknek a feltételeknek, töröljük a regisztrációját. Részvételi korlátok A kutatásokban való részvételi gyakoriság korlátokhoz van kötve. Általánosságban kijelenthető, hogy egy paneltag havonta maximum két alkalommal tölthet ki kutatást, bár egyes esetekben, például bizonyos ku tatási típusoknál, témaköröknél kivétel tehető. 10

11 Új tagok toborzása (rekrutáció) A rekrutáció offline és online is több csatornán történik azért, hogy a felállított panel az internetező sokaságot minél inkább reprezentálja. Offline: Ad hoc kutatások Omnibusz kutatások Online Kizárólag olyan adatbázisok révén to borzunk, ahol erre engedélyt adnak a tagok (ún. permission adatbázisok), ké retlen reklámok nem kerülnek fel hasz nálásra. Bannerek/pop-upok Keresőmarketing Alternatív hirdetési formák pl. PR cikk A paneltagok motivációja A paneltagok motivációját vagy a néhány válaszadót jutalmazó sorsolásos, vagy a valamennyi résztvevőt díjazó pontozásos rendszer révén biztosítjuk. A motiváció módja valamennyi kutatásnál még az adatfelvétel előtt pontosan meghatározásra kerül, és ezt a Szonda Ipsos több helyen is közli, hogy jól látható legyen a lehetséges válaszadók számára. Csakis kutatások A panel kizárólagosan kutatási célokat szolgál, így a Szonda Ipsos csak ilyen céllal veszi fel a tagokkal a kapcsolatot. Kapcsolat a paneltagokkal A panel tagjai ben jelezhetik észrevételeiket, tehetik fel kérdéseiket. Kérdéseikre öt munkanapon belül választ kapnak, de a Szonda Ipsos már az észrevétel beérkezésekor azonnal jelzi annak tudomásulvételét. 11

12 3.A kutatási projektek menedzselésére vonatkozó alapelvek Válaszadás A válaszadási és kitöltési arányt valamennyi kutatásnál folyamatosan monitorozzuk. Ennek köszönhetően a kutatási projekt és általánosságban a panel szintjén az alábbi információk állnak rendelkezésre: Kiküldött levelek/meghívók száma Kérdőívkitöltés megkezdésének száma Szűrőkérdések révén kizárt (screened-out) tagok száma Kvóta miatt figyelembe nem vett (quota-full) tagok száma Kitöltések száma Kutatások indítása, mintavétel Valamennyi paneltag, aki megfelel a kutatás célcsoportjának, azonos eséllyel vehet részt a kutatásokban. A mintavételi módszer, mellyel a minta létrejön, a mintavételt megelőzően meghatározásra kerül. Egy paneltag csak egy alkalommal tölthet ki egy kérdőívet. Kérdőívhatás A paneltagok válaszait nem befolyásolhatja esetleges részvéte lük korábbi kutatásokban. Ezért előfordulhat a tagok szűrése korábbi kutatásokban való részvételük alapján. 4. Jogi alapelvek A panelek üzemeltetése és az abban tárolt adatok kezelése megfelel a törvényi, adatvédelmi, adózási előírásoknak, valamint követi az iparági (pl. Professzionális Piackutatók Társasága, EFAMRO, ESOMAR) ajánlásokat. Amennyiben további kérdése lenne, kérjük, keressen meg minket a következő címen: info.online@ipsos-szonda.hu