M A R K E T I N G S T R A T É G I A

Átírás

1 Ajkai Mechatronikai és Járműipari Klaszter M A R K E T I N G S T R A T É G I A Készítette: Közép- Pannon Regionális Fejlesztési Zrt Székesfehérvár, Zichy liget 12. Sebestyén Csaba, vezérigazgató Készült: ben 1

2 2

3 T A R T A L O M J E G Y Z É K 1. BEVEZETÉS 5 2. HELYZETELEMZÉS Az iparág fejlődését befolyásoló nemzetközi, hazai trendek és hatásuk A klaszter vállalatainak főbb jellemzői Termékfejlesztés, technológiai fejlesztések, innováció Értéktöbblet tartalom, különbözőség A klaszter termékeinek, szolgáltatásainak SWOT elemzése A RELEVÁNS PIAC STRUKTURÁLIS ELEMZÉSE A célpiac mérete, másodlagos piacok szerepe és mérete A piacra lépés feltételei, belépési korlátok VEVŐK VIZSGÁLATA A célcsoport jellemzői VERSENYTÁRSAK VIZSGÁLATA A legnagyobb versenytársak elemzése A versenytársak hatásainak csökkentése, lehetőségek MARKETING MIX Termék- a klaszter piacképes termékei/szolgáltatásai Ár - árképzési elvek, ár- érzékenység szerepe Disztribúció - közös értékesítési lehetőségek vizsgálata Promóciós tevékenység Kiszolgáló személyzet Folyamat Fizikai megjelenés LEHETSÉGES KÖZÖS TERMÉKEK, SZOLGÁLTATÁSOK, EGYÜTTMŰKÖDÉSEK 25 3

4 7.1. Eddig kialakult együttműködések Közös tevékenységek fejlesztése KÜLDETÉS, STRATÉGIÁK A klaszter marketing küldetése Közös stratégiák kialakítása CÉLOK Hosszú távú marketing célkitűzések Rövid távú marketing célok VÉGREHAJTÁSI TERV Termékfejlesztés, technológia fejlesztés- marketing leképzése Marketing terv Arculati terv MELLÉKLETEK Magyarország kistérségei, Ajkai kistérség Magyar Járműipari mutatók Klaszter tagok főbb gazdasági adatai Marketing stratégia célrendszere Klaszter tagok termékei, szolgáltatásai 39 4

5 1. Bevezetés A marketing szűkebb értelemben egy olyan vállalati tevékenység, amely a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat, bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja, új termékek bevezetésével, innovációval. Tágabb értelemben a marketing, a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. A marketing ráfordításokat nehéz beruházásként megjeleníteni, hiszen megtérülése közvetlenül nehezen - vagy egyáltalán nem - mérhető. Kiterjesztett értelemben a marketing bármilyen gondolat, eszme, vagy személy eladását, megismerését, népszerűsítését szolgálja, a társadalmi élet olyan területein is, mint az oktatás, kultúra, vallás, és a politika. A marketing számos társadalomtudományi ág kombinációja is, egyszerre fedi le a közgazdaságtan, a pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány és az alkalmazott matematika, különböző területeit. A marketing vállalati belső erőforrássá alakítja a vállalaton kívül eső piaci információkat. A piackutatás, versenytárs- elemzés és a fogyasztói igények megismerése révén hatékonnyá és nyereségessé teszi a vállalat tevékenységét. A marketing stratégia meghatározza, hogy egy vállalkozás mely termékét mely piacon, kinek, és milyen áron kívánja értékesíteni hogyan, milyen úton juttatja el áruját/szolgáltatását a vevőkhöz. A teljes folyamatot milyen marketingkommunikációval kívánja támogatni, hogyan reklámozza. A klaszter marketing stratégiája - tekintettel arra, hogy a klasztert alkotó tagvállalatok termékskálája, működési mechanizmusa különböző, ezért az egyes tagvállalatoknál kialakított és jól működő piaci struktúrák, árak, versenytársak rendjét nem célszerű egy külső szervezet által - akár a klaszter menedzsmentje vagy az Irányító Bizottsága részéről - megváltoztatni. A piaci árak elemzése, egységes árképzés a klaszter tagvállalataira vonatkozóan nehezen elképzelhető a tagvállalatok heterogenitása miatt. Éppen ezért a klaszter stratégiája általános áttekintést ad a tagvállalatokról, azok piaci környezetéről. Közös marketing stratégiai célokat, feladatokat határoz meg a klaszter image- ének növelése érdekében. A stratégia készítésénél az egyes tagvállalatok marketing tevékenységét, piaci kapcsolatait megvizsgáltuk és a személyes interjúk során elhangzottakat is beépítettük. 5

6 A stratégia hároméves időszakra készül és szükség esetén a körülmények változása esetén módosítható, aktualizálható. Ajka a Közép- Dunántúli Régióban található, Veszprém megye 32 ezres lakosú városa, az Ajka Kistérség központja. Az Ajkai Kistérséget, a Somló- hegy lábánál található 39 település alkotja, a területfejlesztésről és területrendezésről szóló törvény által biztosított lehetőséggel élve megállapodást kötöttek ben a kistérség komplex fejlesztésének összehangolására. A 743 km 2 - es területen fekvő kistérség a Marcal medrétől a Nyugat- Bakony lábáig terjed. Az Ajkai Mechatronikai és Járműipari Klasztert Ajkán, a kistérség központjában, részben az Új Atlantisz Ipari Parkban, részben Ajka hagyományos iparterületén működő vállalkozások hozták létre. A klaszter nem egy termelési ágazathoz kapcsolódó hierarchikus felépítésű szervezet, hanem kistérségi, régiós, területi elhelyezkedésű tagok együttműködésén alapuló kezdeményezés. Így az ajkai klaszter tagjai már az alapító dokumentumokban is (Alapító Okirat, SZMSZ) az együttműködés területileg megvalósítható célkitűzéseit rögzítették. A klaszter fejlődését meghatározó stratégia ben készült el, legfontosabb hosszú távú céljai a következők: a klaszter menedzsment szervezet működésének optimalizálása a klaszter tagok együttműködéseinek erősítése, hatékony erőforrás kihasználás a klaszter gazdasági potenciáljának növelése. A klaszter menedzselését a Közép- Pannon Regionális Fejlesztési Zrt. végzi, 2009 óta. A klaszter 2007 óta működik és az alapítás óta eltelt 3 évben jelentős sikereket ért el: rendszeresen ülésezik az Irányító Bizottság, amely a tagok közötti együttműködést elősegíti és fontos döntéseket hoz a munkahelymegőrző állami támogatások igénybevételére több klaszter tag sikeresen pályázott, a nehéz gazdasági körülményeken történő mielőbbi túljutás érdekében a taglétszám 28- ra nőtt elkészültek a klaszter legjelentősebb stratégiai dokumentumai, így a STRATÉGIA, CSELEKVÉSI TERV, ENERGETIKAI KONCEPCIÓ és a MARKETING STRATÉGIA jelentős együttműködések kezdődtek el a klaszteren belül, a tagok között (benchmarking klub működtetése) és nemzetközi szinten, európai járműipari klaszterekkel közösen szervezett fórumokon, üzleti találkozókon való részvétellel 6

7 kialakult és egyre bővülő, színesebbé váló tartalommal működik a klaszter honlapja ahol a rendszeresen megjelenő hírlevél és egyéb hasznos információk elérhetők a tagok és minden szakmai érdeklődő számára. a piaci megrendelések és a gazdasági visszaesés után, jelenleg közös projektek kialakításán dolgoznak a tagok a menedzsment szervezettel közösen a hatékony, közös energia felhasználás érdekében készült el a klaszter energetikai koncepciója, amely hosszú távú trendek felvázolása mellett a klaszter tagok számára több alternatívát dolgoz ki. Az Európai Unióban a klaszterek támogatása már az es évek elején megjelent a Növekedés, Versenyképesség és Foglalkoztatás című dokumentumban és azt követően is fontos eleme a gazdaságnövekedést támogató programoknak. Hazánkban a klaszteresedés folyamata nem tekint vissza hosszú múltra, mindazonáltal az elmúlt tíz évben a kormányzati politika nagy hangsúlyt helyezett a gazdaságélénkítésre, a gazdasági integrációk erősítésére, így a klaszterek fejlesztésére és támogatására is. A nemzeti fejlesztési tervek GOP és ROP programjai a klaszter szervezet építésének támogatására törekedtek, a menedzsment szervezetek koordináló szerepét kiemelve. A hazai klaszterek egy szerves folyamat eredményeként létrejött gazdasági rendszerek, és számos más támogatási eszközzel lehet fejlődésüket elősegíteni, ilyenek például a speciális üzleti környezet, versenyfeltételek, vállalkozásbarát politika, speciális munkaerő fejlesztési feltételek, speciális infrastrukturális háttér megteremtése. A klaszterek fejlődése, és ez által a tagvállalatok versenyképességének növelése össz- gazdasági érdek. A magyar járműipar és a mechatronikai ipar súlya meghatározó a gazdaságban, ezért ebben az iparágban tevékenykedő vállalkozások versenyképességének növelése és piaci kapcsolatainak fejlesztése nagy jelentőséggel bír. 7

8 2. Helyzetelemzés 2.1. Az iparág fejlődését befolyásoló nemzetközi, hazai trendek és hatásuk A magyar járműipar a rendszerváltás óta állandó sikertörténet. A fejlődés sokkal erőteljesebb volt, mint a magyar iparban általában. A globális cégek a telephely kiválasztásánál sok versenytényezőt mérlegelnek, ezek közül az egyik, az állami támogatás. Ez fontos, de a cégek nem az alapján választanak gyártóhelyet, hogy mekkora az állami támogatás mértéke. Fontos számukra a környezet, a régió adottságai. Ha körülnézünk a világban, nem találunk olyan országot, amelynek kormánya ne támogatta volna, multinacionális cégek letelepedését. A járműipar globális hatásai elkerülhetetlenek. A hetvenes években például Európa a japán autóipar által élt meg egy fenyegetettséget. Ennek hullámai azonban nem gyűrűztek be. Az autóipar még mindig egy növekvő iparág, amely képes a növekedésre. A fejlesztések továbbra is a nagy gyártók kezében maradnak, az összeszereléseket azonban egy nagyobb mértékben fogják kihelyezni az olcsó munkaerővel rendelkező országokba. Vagyis azok a gyárak, amelyek Dél- Koreában vagy Indiában létesülnek, mindig a világszínvonal után kullognak, mivel a fejlesztést a nyugati gyártók nem adják ki a kezükből. Dél- Koreában - szakmai körökben szembetűnő - a gazdaság strukturáltsága. Az ország termékei világszerte ismertek, az LG, a Samsung. Az autóipart briliáns módon kifejlesztették, van saját termékük, van saját piacuk. Magyarországon az a baj, hogy háttértevékenység folyik, s komoly járműipari fejlesztés egy- két szigetszerű területtől eltekintve nincs. A válságnak egyébként annyi haszna lehet, hogy sok cégnél a napi hajsza mellett nem jutott idő a dolgok átgondolására, az új struktúrák kialakítására, netán új piacok felkutatására. Ezeket a válság most kikényszeríti, s ilyen értelemben eredményeket is hozhat TRENDEK: Egyik tendencia, a korábban minden erővel védett home country megközelítés hogy nem telepítenek ki külföldre ipart nem lesz tartható. Ebből profitált eddig is a magyar járműgyártás, mert ez a szakma nyugatról kelet felé tart. A másik tendencia: elkerülhetetlen a fejlődő országok, mindenek előtt India és Kína előretörése. A kérdés csak az, hogy ezekben az országokban mikor alakulnak ki a járműgyártó fellegvárak. A mostani válságban is új stratégiákat fogalmaztak meg a gyártók: - szigorúbb környezetvédelmi előírásokat fogalmaznak meg, - csökkentik a járművek súlyát, 8

9 - azok fogyasztását, - változik a járművek elektronikája, - az eddigi kábelkorbács- gyártás az elektronika fejlődésével a minimálisra szorul vissza. - változhat a járművek anyagfelhasználása is, például az Audi Q7- ben kerámiából van a féktárcsa, - előtérbe kerülnek a kompozit- anyagok. A járműgyártásban válságok előtt a fejlődés mindig lelassul. Addig a gyártók nem akarnak innovatív technológiákkal előállni, amíg a régi is megy. Az új fejlesztéseket arra az időre tartogatják, amikor azokat valóban be kell vetni. Ezek a fejlesztések az autógyárakban már a tervező asztalon vannak A válságot követően azonban, a világban elindul egy nagyfokú innováció az autóiparban, s most is erre lehet számítani. A magyar automobil iparnak az a legnagyobb baja, hogy nincs magyar járműgyártás, a magyar beszállítók kénytelenek követni a nyugati gyártókat, azok farvizében haladni. Amennyiben, Magyarországon versenyképes üzleti környezet jön létre, akkor van esély arra, hogy az elmúlt húsz év tendenciái folytatódnak, s tovább erősödik a magyar járműipar azon része, amelyet a globális cégek és beszállítóik képviselnek. A járműipar másik vonulatát azok a második, harmadik vonalban levő beszállítók jelentik, akik sajnálatos módon csak kis részben kapcsolódnak a globális cégekhez és s önálló piaci szereplőként megpróbálnak Magyarországon vagy Magyarországon kívüli piacokra terméket eladni. A jó forgatókönyv létezik, ehhez persze tudatos gazdaságpolitika és az iparág szereplőinek összehangolt működése is kell. Elindul egy olyan törekvés, hogy próbáljuk meg újjáéleszteni és régi fényében láttatni a hazai autóbuszipart. Messze nem olyan darabszámokban, mint régen, nem a 14 ezer db/év. Elképzelhető, hogy a hazai megrendelések mellett exportra is gondolhatnánk, hiszen a magyar buszoknak még mindig megvan a jó hírnevük. Ma is lehetőség lenne, van kapacitás, mintegy autóbusz gyártására megvan a hazai kapacitás jelenleg is, a beszállítók is nagy reményeket fűznek az új magyar termékhez. Az autóbuszgyártás nem egy új terület, hanem egy feledésbe merült tevékenység. Az ezzel kapcsolatos magyar exportnál pedig,, óriási potenciál van Afrikában és Oroszországban, aligha lehetne Dél- Koreával versenyezni. Az autóeladások ben, a világban 2,5 százalékkal fognak növekedni az elmúlt évhez képest. Ez 60 millió eladott járművet jelentene. A piacok az előrejelzések szerint rendeződni fognak, az USA- ban növekedéssel számolnak, Európában még stagnál a folyamat re 80 millió darab járművet akar az iparág értékesíteni. JAVASLATOK, LEHETŐSÉGEK: Egy olyan élő és aktív fórum létrehozása az ipar képviselőinek, amelyen a tárcavezetőn kívül valamennyi vezető szakember is részt venne, elmondhatná véleményét. 9

10 Az iparágból jövő kezdeményezéseket, jó tapasztalatokat össze kell gyűjteni, megfontolni, publikálni és beépíteni az iparági stratégiákba. Járműipari kutatás- fejlesztés kiszélesítése valamennyi felsőfokú intézményben Az oktatásnak - a középiskoláktól az egyetemekig - fel kellene ismerni, a járműipar jelentőségét, és a végzősöket felvértezni azzal a tudással, amelyet a beszállítóknál sem lehet nélkülözni. Nem csak mérnökökre van szüksége az iparágnak, hanem jó szakmunkásokra is. Az iparágból jövő kezdeményezéseket, jó tapasztalatokat össze kell gyűjteni, megfontolni, publikálni és beépíteni az iparági stratégiákba. Járműipari kutatás- fejlesztés kiszélesítése valamennyi felsőfokú intézményben Az oktatásnak - a középiskoláktól az egyetemekig - fel kellene ismerni, a járműipar jelentőségét, és a végzősöket felvértezni azzal a tudással, amelyet a beszállítóknál sem lehet nélkülözni. Szakmunkás- képzés erősítése 10

11 2.2. A klaszter vállalatainak főbb jellemzői A klaszter vállalatok többsége rendszeresen auditált, autóipari, vagy további minőségbiztosítási rendszer szerint működik. Minősített alkatrész-, vagy részegység beszállítók a járműiparban, acéliparban. Piacaik determináltak, kapcsolatrendszerük kialakult, versenytársaikat jól ismerik, sok esetben, szoros együttműködésben dolgoznak velük. GYÁRTÁS: A klaszter tagvállalatai főként a járműipar számára gyártanak: műanyag-, fém-, gumi alkatrészeket, részegységeket.. Hagyományos és modern gépeken végeznek forgácsolást, fémmegmunkálást. Továbbá jellemző profil a komplett elektronikai rendszerek és részegységek gyártása, kábelgyártás, komplett összeszerelés, felületkezelés. A járműipari szerszámgyár is kiemelkedik. Jelentős kapacitású az orvosi, gyógyászati eszközök, berendezések és azok alkatrészeinek gyártása, valamint terápiás eszközök. A bauxit feldolgozása, timföldgyártás. A gyártás bérmunkában, az anyacég megrendelése és instrukciói alapján történik. Számos esetben külföldi magán- tulajdonú cégek hazai leányvállalataként, fejlett technológiával és gyártási kultúrával rendelkező vállalkozások. SZOLGÁLTATÁSOK: Középfokú oktatás, szakképzés, Egyetemi oktatás Ipari berendezések szerelése, karbantartása Gazdaságfejlesztés Kereskedelemfejlesztés Innováció ösztönzése Klaszter- kezdeményezések támogatása 11

12 2.3. Termékfejlesztés, technológiai fejlesztések, innováció Az Európai Unió az Innovatív Unió koncepcióban egységbe foglalta azokat az elemeket, amelyek a növekedést, a foglalkoztatottságot javítják. Magyarország számára a nemzetközi versenyben a legnagyobb tartalékot az innováció jelenti, hiszen egy ország hatékonysággal, bérrel és az innovációval tud versenyezni. Ezek közül Magyarország a hatékonyság és az alacsony bérek terén aligha tud a fejlett országokhoz képest pluszt nyújtani. Az innováció, a fejlesztés, kutatás szerepe a gazdaság, vagy egy adott gazdasági egység fejlődése, versenyképességének növelése szempontjából meghatározó. A klaszter tagvállalatainál a termékfejlesztés, technológia fejlesztés különböző stratégia és vállalati politika alapján történik. Amennyiben egy cég jórészben bérmunka jellegű tevékenységet folytat, ilyen esetben csak kisebb technológiai módosításokról, fejlesztésekről beszélhetünk. Ebben az esetben a termékfejlesztést az anyacég, vagy a meghatározó megrendelői kör végzi. A többnyire hazai tulajdonban lévő vállalkozásoknál saját termék- fejlesztés, szolgáltatás- fejlesztés termék és technológiai innováció szerves része a piacon maradásnak. Kizárólag a tőkehiány lehet akadálya a nagyszabású fejlesztéseknek. Számos vállalkozás azonban szakszerű és ügyes menedzsment eszközökkel képes kiküszöbölni a tőkehiányt. Jelentős mértékben élnek a hazai vállalkozások a gazdaságfejlesztő programok pályázati forrásaival is. Több esetben sikeresen pályáztak munkahelyteremtő, munkahelymegőrző pályázatokra, a válság negatív hatásainak enyhítése érdekében. Külföldi cégek leányvállalatainál amennyiben a hazai leányvállalat profiljába ez illeszkedik- folyamatos innováció, valamint termék-, technológiai fejlesztés tapasztalható. Ezek a vállalkozások fejlett infrastruktúrával, gyártási-, menedzsment kultúrával rendelkeznek. A fejlesztés és innovációs tevékenység élénkítését célozza a Pannon Egyetemmel és a Bánki Donát Szakképző Iskola és Kollégiummal kialakított kutatási, szakmunkás- gyakornoki programok továbbfejlesztése Értéktöbblet tartalom, különbözőség A klasszikus értéktöbblet szerint a termelési folyamatban a munkaerő jelentős szerepet kap, mert az speciális új értéket termel, amely a tulajdonos hasznává lesz, mivel munkabérként kevesebbet fizet ki mint, amennyivel több haszonra tesz szert a munka által. Egy termék értéke: 12

13 az alapanyag költségekből amortizációs költségekből és az új értékből áll, az új érték egyik része a munkabér (munkaerő), a másik része pedig a termelőeszközök biztosítójának a haszna. A hozzáadott érték fontos gazdasági mutatószám, amely a termelési érték és a vásárolt ráfordítások különbözete, egy vállalkozás (nemzetgazdaság) által, egy adott időszakban létrehozott eredmény. Optimális esetben ez a mutató viszonylag magas és növekvő tendenciát mutat. A vállalkozások, cégek közötti és termékeik/szolgáltatásaik különbözősége, különlegessége, annak mértéke határozza meg, hogy mennyire eladható a piacon, miben különbözik a másik cég termékétől, mekkora értéktöbbletet mutat, vagy milyen magas az előállítása során keletkezett hozzáadott érték. Az abszolút előny is megkülönbözteti a terméket/szolgáltatást azzal, hogy egy gazdasági egységnek valamely termék előállításában abszolút előnye van más gazdasági egységgel szemben, ha a terméket kisebb ráfordítással, vagyis kevesebb munkával, tőkével, természeti erőforrás felhasználásával állítja elő, mint más gazdasági egység. Továbbá a megtakarítások mértéke az egyes cégeknél - egy időszak jövedelmeinek és fogyasztásainak különbsége- is lehet különböző. A munka termelékenységének eredményeként közvetve, vagy minőségi- megbízhatósági paraméterekben, különböző munkabérek által is lehet egy cég sikeresebb a másiknál. Forgóeszközök finanszírozása, optimális pénzügyi menedzsment, méretgazdaságosság, költséghatékonyság, magasabb színvonalú technológia, értékesítési lánc, egyedi termékcsomagolás, szín- összhang és még számos eszköz segítheti a vállalkozásokat a piacok által megkövetelt vállalati előny megszerzésében és megtartásában. A különbözőség megnyilvánulása a versenytársakkal folytatott versenyben válik fontossá, egyúttal a hatékony marketing meghatározó, célravezető eszköze. A jó marketing munka kiemeli a cég megkülönböztető jellegét, a versenytársakétól eltérő termékét, technológiáját, gyártási kultúráját, és mindezek vásárlásra késztetik a célcsoportot. 13

14 2.5. A klaszter termékeinek, szolgáltatásainak SWOT elemzése A sokszínű és igen széles termékskálával rendelkező klaszter- termékek egyediek, világszínvonalúak és jól eladhatók, az autóipari alkatrészek gyártásától a gyógyászati eszközökön át, járműalkatrészek gyártásáig terjednek. A szolgáltató vállalkozások között van szállítmányozó, gazdaságfejlesztéssel, kereskedelemfejlesztéssel, innováció ösztönzésével, középiskolai képzéssel és egyetemi képzéssel foglalkozó szervezet is. ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK Diverzifikált termékstruktúra Heterogén tagvállalati profil Minőségi Bérmunkában történő gyártás termékek/szolgáltatások aránya, sokféle gyártási kultúra Fejlett vállalatirányítási Klaszter identitás hiánya rendszerek, hierarchiák Vonzó telephelyek Egységes, klaszter image hiánya Kialakult piaci, értékesítési Innovációs képesség alacsony csatornák, kapcsolatrendszer Telephelyek további betelepülő cégek számára is szintje Közös érdekeltség hiánya a cégek között LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK Közös érdekek felismerése Piaci megrendelések visszaesése Hatékony erőforrás A gazdasági fellendülés késése kihasználás Egységes image kialakítása, Átalakított ágazati, beszállítói egységes arculati elemek követelményrendszer túlélési alkalmazása nehézségeket okoz egyes Közös tevékenységek, fejlesztések, projektek cégeknél Iparágat segítő nemzetgazdasági intézkedések elmaradása Közös innovációs potenciál Vállalatok közötti növelése bizalomhiány megmaradása Benchmarking tevékenység A kkv- k hitelezése megdrágul, 14

15 fejlesztése ezért a termékfejlesztések, beruházások lelassulhatnak 15

16 3. A releváns piac strukturális elemzése 3.1. A célpiac mérete, másodlagos piacok szerepe és mérete A hazai járműipar és a mechatronikai ipar számára elsősorban hazai és európai célpiacok jöhetnek számításba. Ennek okai a több évtizedeken keresztül kialakult és működött hagyományos üzleti, vállalati kapcsolatokban és vállalati kultúrában keresendők. Vannak azonban - igaz kevesebb - amerikai, ázsiai, afrikai piacokat is sikeresen meghódított hazai, klaszterben működő vállalkozások is. A vállalatok termékstruktúrája és mérete meghatározza a célpiac méretét is. A célpiacok kijelölése, három potenciális utat jelenthet a vállalkozás számára: tömegmarketingre törekszik célpiaci tevékenységét néhány szegmensre összpontosítja egy szegmensre koncentrál A célpiacok kiválasztása a kereslet elemzésével, az igények felmérésével kezdődik. Egyes piaci szereplők igényei hasonlíthatnak, vagy eltérhetnek egymástól. Fogyasztói igények típusai: homogén igények gócponti (klaszter) igények szóródó igények Amennyiben az igények tisztázódtak, sor kerülhet a szegmentációs ismérvek kialakítására. Célpiacok kiválasztása: a szegmentáció során a piac több homogén csoportra lett felosztva. Ezek közül a vállalatnak ki kell választania azokat, amelyeket érdeklődése fókuszába helyezi. Ez a folyamat a célcsoport- képzés. A célpiac kiválasztásakor azt kell megvizsgálni, hogy: milyen az egyes szegmentumok mérete és jövőbeni növekedése milyen az egyes szegmentumok jövedelmezősége milyen és mennyi vetélytárssal kell szembenézni milyen források állnak rendelkezésre és mik a vállalat céljai. Másodlagos piacok szerepe (az értékpapírok adásvételére szolgáló piac) azoknál a nagyobb vállalkozásoknál jelentős, ahol a vállalati politika részeként, megfontolt, tervszerű forrásszerzés, befektetés és finanszírozás történik. Nagyobb mozgásteret és forrásszervezést ad a vállalatnak. Hitelintézetek, értékpapír- fedezet mellett általában kedvezőbb kamatozású kölcsönt nyújtanak ügyfeleiknek, aztán az így kapott kedvező kölcsönök további fejlesztések forrásait képezhetik. 16

17 3.2. A piacra lépés feltételei, belépési korlátok A klaszter tagvállalatai, a piaci pozíciójuknál legfontosabb tényezőnek tartják, hogy folyamatos és megbízható minőségű terméket gyártsanak, és szolgáltatást nyújtsanak. A piacra jutás alapfeltétele az elvárt minőség, a folyamatos és megbízható szállítás pedig az adott piac megtartásához elengedhetetlen. Egy vállalkozás esetében számos tényező, ok motivál a piacra lépésre, ezek lehetnek: a menedzserek, vállalkozók ambíciói image javítása külpiaci kapcsolatok, tapasztalatok hasznosítása termelési, innovációs képességek, kapacitások kihasználása versenyhelyzet javítása növekedés, nyereség elérése méretgazdaságosság kihasználása kormányzati ösztönzők Akár hazai, akár belföldi piacra lépésről van szó, előtte különböző elemzések elvégzése szükséges: célok, előnyök, motivációk vizsgálata után környezet elemzések, hatások kockázatok elemzése vevői igények, piaci szegmentáció referenciák összegyűjtése piacra lépés formáinak eldöntése (export, szerződéses megállapodás, szövetségek, együttműködések marketing stratégia szervezeti struktúra, Az elemzések elvégzése után el kell dönteni, hogy a vállalat: mely piacokra kíván belépni, milyen termékkel/szolgáltatással, milyen marketing eszközöket vesz igénybe és milyen várható haszon reményében teszi mindezt. Számos esetben, még az elemzés időszakában korlátokba ütközik a vállalat, ezek lehetnek: földrajzi távolság erős piaci verseny, ezáltal alacsony árak, alacsony jövedelmezőség a kereslet szezonalítása megfelelő információ, tudás, kapcsolatok hiánya tőkehiány, finanszírozási nehézségek 17

18 elosztási csatorna megválasztása a külpiaci megjelenés magasabb költségekkel járhat és a belföldi piaci részesedést, versenyképességet csökkentheti. Mindezek ismeretében kell, hogy döntsön a vállalat, hogy milyen kockázatok vállalásával és milyen várható nyereséggel lép piacra. 18

19 4. Vevők vizsgálata 4.1. A célcsoport jellemzői A klaszter tagvállalatok különböző gyártási, szolgáltatási profilja miatt a célcsoportokra is a sokféleség jellemző. A célcsoportok: életkora a járműipari jellemzők szerint alakul, a 35 évesektől az 54 éves korosztályú, főként családos férfiak, akik elsősorban városi lakosok, átlagos, vagy annál magasabb jövedelemmel rendelkeznek és a piaci változásokra érzékenyen reagálnak. Egyes közszükségleti termékek célcsoportja a járműipari átlagtól eltérően alakul, a jellemző korcsoport 28. év és 50. év között van, átlagos jövedelműek és nem feltétlenül családos egyének. További célcsoportok: azok a kis- és közepes vállalkozások, amelyek végtermékeikhez beépítik a klaszter tagvállalatai által gyártott részegységeket, megmunkált alkatrészeket és igénybe veszik szolgáltatásaikat. Jelentős hányadot képviselnek a klaszter tagvállalatok azon hazai, vagy külföldi anyacégei amelyek a különböző globális gyártási telephelyeken előállított termékek marketingjével, disztribúciójával foglalkoznak. 5. Versenytársak vizsgálata 5.1. A legnagyobb versenytársak elemzése A klaszter tagvállalatai jól ismerik versenytársaikat, belső árpolitikájukat, marketing tevékenységeiket. Rendszeres elemzést végeznek versenytársaik tevékenységével, piacaival kapcsolatban. Ezeket az elemzéseket a menedzsment értékeli és beépíti üzletpolitikájába. A vállalati marketing politika szerves részét képezik azok a helyzetelemzések, következtetések, változások, piaci reakciók, amelyeket a versenytársak már megléptek, vagy információ van arról, hogy tervezik meglépni. Ezek fontos elemei a termék pozicionálásának is és a piaci szegmentációnak A versenytársak hatásainak csökkentése, lehetőségek 19

20 A versenytársak elemzése során kapott információk hozzájárulnak a piac alaposabb megismeréséhez, új piaci lehetőségek felkutatásához és a globális gazdaság változásainak rugalmas követéséhez. A vállalti versenystratégia alapvető célja, hogy kijelölje, miként jusson egy adott vállalat olyan előnyhöz, hogy termékeit/ szolgáltatásait elhelyezhesse, ezt a versenyelőnyét megtarthassa. A versenystratégia vállalatonként különböző, alapvetően a versenyelőnyökre alapozva készül. Versenyelőnyök lehetnek: a termék/szolgáltatás megkülönböztető jegyei árelőny, technológia- előny, design a piaci szegmens igényeinek kielégítésére irányuló tevékenység. A versenytársak hatásainak csökkentése a következő lépésekben történik: versenytársak elemzése a piaci folyamatok, hatások felismerése, meghatározása a hatások kiértékelése a kedvezőtlen hatások kiküszöbölésére végrehajtási terv készítése az ehhez szükséges erőforrások, felelősségi és tevékenységi szintek meghatározása a végrehajtási terv realizálása és eredményességének nyomon követése. 6. Marketing Mix A marketingpolitika alapja a marketingmix, amelynek elemeit együttesen és integráltan kell alkalmazni. Manapság számos más elemmel is kiegészül (7P). A marketingmixet gyakran hívják még az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"- nek. Alkotóelemek a következők: Product, Price, Place, Promotion, azaz termék, ár, értékesítés és promóció. A szolgáltatások esetében a 7P- t alkalmazzák, mely a 4P- hez képest tárgyi környezeti elemekkel is kiegészül : kiszolgáló személyzet (People), folyamat (Process) fizikai megjelenés (Physical evidence) Termék- a klaszter piacképes termékei/szolgáltatásai A pozícionálás meghatározza, hogy a gyártó hová helyezi termékét/szolgáltatását a kínálati palettán, mi az a dolog, amit a fogyasztók kiemelnek, ha a márkáról, termékről vagy szolgáltatásról kérdezik őket. Lényeges szempont, hogy a cég 20

21 pontosan határozza meg, miért, mennyiben más az ő terméke, miben különbözik a versenytársak termékeitől. Pozícionálás szerint beszélhetünk presztízs, olcsó, design, tartós, megbízható stb. termékről vagy szolgáltatásról. A pozícionálás tényleges helyzetén a legnehezebb változtatni, hiszen, ha már kialakult valamilyen vélemény a termékről/szolgáltatásról, akkor azt módosítani csak igen nagy erőfeszítéssel és jelentős anyagi, időbeni ráfordítással lehetséges. A pozícionálás esetében mindig csak egy adott időbeni, pillanatnyi állapotról, vagy elképzelésről beszélhetünk, hiszen amint a fogyasztó használni kezdi a terméket, a saját tapasztalatai alapján pozicionálja azt Ár - árképzési elvek, ár- érzékenység szerepe Az ár fontos eleme a marketing stratégiának. Az árképzés során a vállalat adottságainak, lehetőségeinek és gazdasági környezetének, valamint potenciális kockázatok elemzése mellett határozza meg a vállalati célok elérését leginkább szolgáló ármagatartás irányelveit. Az ár, mint a termék/szolgáltatás ellenértéke, a kereslet- kínálat hatására változhat. Az árpolitika egyben a vállalati politika is, mert rajta keresztül jelenik meg a vállalati filozófia a piacon, a vállalati menedzsment egyik fontos döntése. Az árképzés lehet piaci alapú és költség alapú. A piaci árképzési módszerek lehetnek: önköltség típusú (összköltség + nyereség) piaci árszínvonalon történő képzés ( a piaci árszínvonal a meghatározó, nem az áru termelési, előállítási költségei kereslet orientált ( a vevő értékítélete, a kereslet dominál) A piaci ár, a piaci szereplők racionális viselkedése, piaci mechanizmusok révén alakul ki. A vevők mindig a legalacsonyabb árat kérő eladótól vásárolnak, így az eladók addig alakítják áraikat, amíg az árak egyenlők nem lesznek, vagyis az áru iránti keresletek és kínálatok egyenlővé nem válnak. Ezt nevezzük piaci egyensúlynak. A piaci ár mértékét- a kereslet és kínálat mellett- az alábbi tényezők befolyásolják_ a fogyasztók preferenciái a fogyasztók jövedelme más áruk árai termelési költségek (termelési tényezők árai, technológia) 21