AZ EURÓPAI UNIÓS CSATLAKOZÁS HATÁSAI A MAGYAR GYÜMÖLCSLÉPIACRA

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Nappali tagozat Külgazdasági vállalkozás szakirány AZ EURÓPAI UNIÓS CSATLAKOZÁS HATÁSAI A MAGYAR GYÜMÖLCSLÉPIACRA A MEGVÁLTOZOTT FELTÉTELEKHEZ VALÓ SIKERES ALKALMAZKODÁS BEMUTATÁSA A SIÓ-ECKES KFT. EGY TERMÉKÉNEK PIACI BEVEZETÉSÉN KERESZTÜL Készítette: Tar Eszter Budapest, 2009

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 5 2. Az élelmiszerbiztonságról általában 7 3. Az Európai Unió élelmiszerjogi rendszere /2002/EK rendelete az élelmiszerjogról 9 4. Élelmiszerbiztonsági követelmények az EU-ban és Magyarországon Címkézés Adalékanyagok Árfeltűntetés A 2009/106 EK rendelet A SIÓ-ECKES Kft. élelmiszerbiztonsági rendszere A gyümölcslevek meghatározása, jelölése, szabályozása Az európai gyümölcslépiac vizsgálata és meghatározó szereplői Németország Finnország Ausztria A magyar gyümölcslépiac elemzése Versenytársak Prémium minőség Saját márkás termékek Az európai uniós csatlakozás hatásai Az Eckes-Granini cégcsoport története A SIÓ-ECKES Kft. bemutatása A története A cég küldetése Termékei Értékesítés és marketing Megváltozott piaci környezet új igények új termékek A sikeres termékbevezetés 4 feltétele Piaci lehetőségek A célcsoport definiálása A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré létrehozásának előzményei 51 3

3 A piaci bevezetés háttere, a kutatás célja, módszertana Márkaarculat Promóció A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré Piaci bevezetésének sajátosságai Konklúzió 61 Mellékletek 63 Irodalomjegyzék 65 TÁBLÁZATJEGYZÉK 1. számú táblázat számú táblázat számú táblázat 38 ÁBRAJEGYZÉK 1. számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra számú ábra 38 4

4 1. Bevezetés A gyümölcsök nedvének fogyasztása szinte egyidősnek tekinthető az emberiséggel. A leírásokból tudhatjuk, hogy már az ókorban is keverték a forrásvizet a frissen préselt gyümölcsök levével, és ezek a frissítő italok már akkor is nagy népszerűségnek örvendtek. Az utóbbi másfél évtizedben fokozatosan növekedett hazánkban is a gyümölcslevek iránti kereslet. Ez többek közt az egyre tudatosabb fogyasztói szokások elterjedésével is magyarázható volt, továbbá azzal, hogy a gyártók komoly marketingmunkával kívánták erősíteni a termékeik piaci jelenlétét és ismertségét. Mindenki számára ismert, hogy a gyümölcs egészséges. De vajon ez automatikusan azt is magában foglalja, hogy a gyümölcslevek is minden esetben azok-e? A válasz nem mindig egyértelmű, hiszen a gyümölcslevek között akad olyan, melyek gyümölcstartalma szinte minimális, de vannak olyanok is, melyeket 100 százalékig a csomagoláson feltüntetett gyümölcsből készítenek. Mindkét fél, mind a vásárlók, mind az eladók számára fontos, hogy ismerjék a gyümölcslevek és a hasonló termékek összetételére és szabályozására vonatkozó tudnivalókat, előírásokat, jogszabályokat. A gyümölcsleveket több száz évig a valódi gyümölcsök kifacsarásával, préselésével nyerték ki, és ez az eljárás napjainkban is újra előtérbe került, hiszen az egészséges életmódot követők csakis az így előállított gyümölcslevekben hisznek. Mi lehet az oka annak azonban, hogy az otthoni gyümölcslékészítés napjainkban megint egyre gyakoribbá válik? Hiszen a számos hagyományos ízű (pl.: alma, körte, őszibarack) gyümölcslevek mellett manapság mindig újabb és újabb, akár egzotikus gyümölcsökből készült üdítők jelennek meg a gyümölcslépiacon, melyek már a legkisebb boltokban is rendelkezésünkre állnak. Napjainkban ahol mindenki egy egyre rohanóbb és profitorientáltabb világban él mind nagyobb szerepet kapnak a cégek, vállalatok fennmaradásának és nyereséges működésének érdekében a marketing egyes műveletei, azok helyes alkalmazása, hiszen milliárdos profitot termelhetnek, több ezer munkahelyet teremthetnek, vagy éppen menthetnek meg. Az élelmiszeripar a magyar gazdaság tradicionális ágazata, ezer szállal kötődik a magyar társadalomhoz. Teljesítménye alapvetően érinti a lakosság jólétét, közérzetét. Ezért találtam fontosnak megvizsgálni, hogy a magyar gazdaság számára oly fontos élelmiszeripar, valamint egyik fő ágazata, a gyümölcslépiac, milyen mértékben sajátította el az európai uniós csatlakozással járó új követelményeket, milyen változásokat jelentett ez a magyar piac számára. 5

5 Emellett nagy jelentőséggel bírt az a tény is, hogy a SIÓ-ECKES Kft. -nél töltöttem 15 hetes szakmai gyakorlatomat, melynek köszönhetően lehetőségem nyílt a cég értékesítési és marketing tevékenységébe bepillantást nyerni. Dolgozatom első részében az élelmiszerbiztonsági követelményeket kívánom bemutatni, mind a magyarországi, mind az európai uniós szabályozásra kitérve. Rámutatok a jogszabályozási változásokra, a megváltozott piaci körülményekre, az aktuális piaci helyzetre, illetve az európai uniós gyümölcslépiac legmeghatározóbb szereplőire. Elemzéseimet részben idegen forrásokra hivatkozva, részben szakmai konzultációk segítségével készítettem el. A továbbiakban az Eckes-Granini cégcsoport illetve annak leányvállalata, a SIÓ- ECKES Kft. ismertetésén keresztül szeretnék kitérni a magyar, illetve Európa vezető gyümölcslépiacainak helyzetére, az uniós csatlakozás következményeire. Végül pedig betekintést szeretnék nyújtani a SIÓ-ECKES Kft. termékkörének bővítésekor létrehozott, 2008 tavaszán debütált termékének, a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré piaci bevezetésének sajátosságaira. 6

6 csírái. 1 Magyarország május 1.-jén az Európai Unió tagja lett, ami ismét új, most már a 2. Az élelmiszerbiztonságról általában A lakosság a fogyasztási cikkek közül az élelmiszerek vásárlására költi a legtöbb pénzt. Világos, hogy az állam nem hagyhatja magára a fogyasztót. Különösen érthető ez, ha figyelembe vesszük, hogy a fogyasztó a minőségi jellemzők töredéke esetében tudja csak önmaga érdekeit megvédeni. Miután a fogyasztó mindezt saját érzékszerveivel nem tudja eldönteni, az állami szabályozásnak kell a megfelelő garanciákat számára biztosítani. Az élelmiszer csomagolásán valamennyi, a fogyasztó számára fontos adatot a valóságnak megfelelően kell feltüntetni. Ez része a fogyasztó védelmének. Ha nincs pontosan előírva (nyersanyaga, előállítása, pontos összetevői, stb. alapján), hogy mit szabad pl. gyümölcslének nevezni, nem csupán a fogyasztó, hanem a tisztességes gyártó is hátrányba kerül. A legrégebbi időktől kezdődően élt az emberekben az az igény, hogy megbizonyosodhassanak az általuk fogyasztott élelmiszerek minőségéről. Mindenekelőtt arról, hogy az egészségüket nem veszélyezteti, tehát biztonságos. A mindenkori hatalom - ezt az igényt érzékelve és akceptálva minden valamennyire is szervezett társadalomban igyekezett ennek érdekében bizonyos szabályokat hozni. Ezek voltak a mai élelmiszerjog tagállami működés feltételeihez igazodó Élelmiszertörvény megalkotását tette szükségessé. A évi LXXXII. Élelmiszertörvény teremtette meg a ma működő élelmiszerjogi rendszerünket, és ennek csatlakozását az élelmiszer szabályozás világméretű és regionális rendszeréhez. Az élelmiszerek a nemzetközi kereskedelem meghatározó részét képezik. Ezért a fogyasztók, a termelők, a kereskedők számára egyaránt fontos, hogy a szabályok is átlépjék az országhatárokat. E természetes igény kielégítésére a múlt század második felétől a már addig is meglévő nemzeti szintű szabályozások mellett regionális és világméretű szabályozási rendszerek is létrejöttek ben az ENSZ két szervezete, az Élelmiszer és Mezőgazdasági Szervezet (FAO), valamint az Egészségügyi Világszervezet (WHO) közös munkába fogott, hogy együttesen kidolgozzák az élelmiszerekre vonatkozó követelményeket, és úgy harmonizálják ezeket, hogy azok a kereskedelem segítői legyenek. 20 év kellett azonban a munka tényleges beindulásához, a Codex Alimentarius szervezetének létrehozásához. Az addig csak elkülönült, nemzeti keretekben működött szabályozást is, mely rendelkezett a fogyasztók egészségének 1 Dr. Rácz Endre, Az élelmiszer előállítás jogi szabályozása. (Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem élelmiszerbiztonsági szakmérnökképzés segédanyaga, 2006):5 7

7 védelméről, tájékoztatásukról, a kereskedelmet segítő, és a csalásokat megakadályozó szabályok kidolgozásáról, nemzetközivé kellett tenni. Ennek a nemzetközi szabályozásnak vissza kellett hatnia a meglévő (a fejlett országokban) vagy létrehozandó (a fejlődő országokban) nemzeti szabályozásokra. A működés ami alatt szabványok (standards), irányelvek (guidelines), útmutatók (codes) kidolgozása, valamint az adalék-, maradék- és szennyező anyagok egészségügyi kiértékelése értendő regionális és világ szinten folyik. 2 Az 1990-es gazdasági - társadalmi változások a magyar Élelmiszertörvényt és a hozzá kapcsolódó egész szabályozási rendszert is elavulttá, átdolgozandóvá tették. Sok tanulmány és vita után a kilencvenes évek elejére alakult ki az a jogi struktúra, mely alkalmasnak látszott a magyar élelmiszerjognak az EGK élelmiszerjog átvételével történő megújítására. Ezt a struktúrát az évi Élelmiszertörvény véglegesítette. A évi Élelmiszertörvény csak annyit változtatott ezen, amennyit az EU tagállamként való működés megkövetelt. 2 Dr. Rácz Endre, Az élelmiszer előállítás jogi szabályozása. (Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem élelmiszerbiztonsági szakmérnökképzés segédanyaga, 2006):7 8

8 3. Az Európai Unió élelmiszerjogi rendszere A ma már 27 országot magában foglaló regionális szervezet célja az élelmiszerek nagy jelentősége miatt, hogy az élelmiszerek biztonságossága mindegyik tagországban magas színvonalon biztosítva legyen. Ennek érdekében rengeteg és gyakran egymásnak ellentmondó nemzeti törvények és adminisztratív intézkedések születtek, amelyek azt eredményezték, hogy számos, a kereskedelmet korlátozó akadály állt az egyes tagországok közé. Az Európai Uniónak megfogalmazott célja, hogy egységes piacot alakítson ki. A valamennyi tagállam számára egyaránt fontos szabályokat EU szinten hozzák meg. Ezen szabályok döntő része horizontális (valamennyi élelmiszerre vonatkozó, pl. jelölés), kis része vertikális (csak egy termékre/termékcsoportra vonatkozó). Az egyes tagállamok a számukra fontos, de EU szinten nem szabályozott kérdéseket saját, nemzeti dokumentumokban rendezhetik. E szabályok azonban nem válhatnak az Unión belüli szabad kereskedelem gátjává. A rendeletet, irányelveket az Európai Bizottság indítványozza önállóan, vagy az Európai Parlament vagy a Miniszteri Tanács kezdeményezésére. A javaslatok az Európai Parlament elé kerülnek. Ott először az illetékes Bizottságok foglalkoznak velük, majd az esetleges módosítások és kiegészítések után megszavazzák, s a plenáris ülés elé terjesztik. Egyidejűleg a Régiók Bizottsága és a Gazdasági és Szociális Bizottság is állást foglal. A véleményeket megkapja a Bizottság, amelynek jogában áll a javaslatokat módosítani. A törvényjavaslat ezután második olvasatban visszakerül az Európai Parlament elé, ahol megismétlődik az egész procedúra. Ezután kapja meg a javaslatot végső döntés céljából a Tanács. A döntés végrehajtása az Európai Bizottság feladata Az Európai Parlament és a Tanács 178/2002/EK rendelete az élelmiszerjog általános elveiről és követelményeiről, az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság létrehozásáról és az élelmiszerbiztonságra vonatkozó eljárások megállapításáról A 178/2002/EK rendeletet január 28-án fogadták el. Legfontosabb célja volt az általános fogalmak meghatározása, illetve a teljes élelmiszerjogot érintő alapelvek és célkitűzések lefektetése. Mindennek azért volt nagy jelentősége, hogy az egészség védelme és a belső piac működése biztosítva legyen. A tagállamok élelmiszerjoga között számos eltérés volt tapasztalható, ezért ezek gátjává válhattak az élelmiszerek szabad áramlásának és a belső piac működésének. Ezért is 3 Somogyi Árpád, Faludi Roland, Az Európai Unió élelmiszerbiztonsági szabályozása. Élelmiszerbiztonság EU-szabályozás. Szerk. Kovács Ferenc (Budapest: Agroinform Kiadó,2003):15 9

9 volt fontos a tagállamok élelmiszerjogi rendszereinek közelítése, mely azonban nem valósulhatott meg egyik napról a másikra. Ennek a rendeletnek a keretében rendelkeztek arról is, hogy miként lehet a határozat véglegesítéséig az ide vonatkozó törvényi szabályozással összhangba hozni azt. Kiemelték, hogy szükség van olyan intézkedések bevezetésére, melyek csakis a biztonságos élelmiszerek piacra kerülését teszik lehetővé, illetve létre kívánnak hozni olyan rendszereket, melyek kiszűrik a problémákat, és lehetővé teszik a szükséges ellenintézkedések megtételét. Hangsúlyozták az élelmiszerbiztonságot folyamatosan ellenőrző regionális és/vagy interregionális szaklaboratóriumok megelőző szerepét az állampolgárokat veszélyeztető egészségügyi kockázatok tekintetében. Nagy jelentőséget tulajdonítottak az elővigyázatosság elvének, mely akár az élelmiszerek és a takarmányok szabad mozgását is akadályozhatja az egészségvédelem érdekében. Szó esik a közvélemény és a kereskedelmi partnerek bizalmának megszilárdításáról, melynek eléréséhez megfelelő tájékoztatás szükséges, kidolgozásához hatósági intézkedések kellenek. Szó van arról is a rendeletben, hogy a harmadik országok fogyasztóinak biztonságát szintén kiemelten kell kezelni. Intézkedtek a Közösség terültéről kivitt vagy újra kivitt élelmiszerekről és takarmányokról, hogy ezek minden estben feleljenek meg a Közösség jogszabályainak vagy az importőr ország követelményeinek. Nagy jelentőséget tulajdonítottak egy egységes nyomonkövetési rendszer kidolgozásának. Ennek keretében kívántak gondoskodni arról, hogy az élelmiszer- vagy takarmányipari vállalkozások azonosítani tudják a vállalkozást, ahonnan az adott élelmiszert, takarmányt, élőállatot kapták, annak érdekében, hogy egy esetleges vizsgálat során minden szakaszban biztosítani lehessen a nyomon követhetőséget. Szóltak arról, hogy az élelmiszeripari vállalkozó elsődleges jogi felelőssége a megfelelő élelmiszerbiztonság elérése. Döntöttek az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság felállításáról, melynek célja volt a már meglévő tudományos és technikai segítségnyújtási rendszer támogatása, hiszen annak működése már nem volt megfelelő az új igények megjelenésével. A Hatóság küldetése kiterjed az emberi táplálkozásra vonatkozó, a közösségi törvényhozáshoz kapcsolódó tudományos tanácsadásra és segítségnyújtásra. A Hatóság olyan szervezet, amely folyamatos kapcsolatban áll a fogyasztókkal és az egyéb érdekelt csoportokkal. A Rendelet I. fejezete tartalmazza a hatály és fogalom meghatározásokat. Ebben a fejezetben rendelkeznek arról, hogy mi tekinthető élelmiszernek, illetve mi nem minősül annak, de szó 10

10 van az élelmiszerjog, az élelmiszeripari vállalkozás, - vállalkozó, a kiskereskedelem vagy a forgalomba hozatal, a kockázat, a kockázatkezelés, a veszély, vagy a nyomon követhetőség fogalmi meghatározásáról is többek közt A Rendelet II. fejezete közösségi szinten harmonizálja az élelmiszerjog általános alapelveit és alapvető követelményeit. Ezek korábban is jelen voltak az egyes tagállamok jogtörténetében, a Rendelet azonban a jövő európai élelmiszerjogának alapkövét fektette le a közösségi kontextusba helyezett definíciók, általános elvek és alapvető követelmények meghatározásával. 4 A Rendelet III. fejezetében az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóságról esik szó, ennek küldetéséről és feladatairól, testületeiről, igazgatótanácsáról, a Tanácsadó fórumról, illetve a Hatóság működéséről rendelkeznek részletesebben. A IV. fejezetben határoznak a szükséges sürgősségi riasztórendszer létrehozásáról, a válságkezelésről és szükséghelyzetekről, illetve azon válsághelyzetekről, melyek a Közösségből származó vagy harmadik országból behozott élelmiszerre és takarmányra vonatkozó szükségintézkedéseket tartalmazzák. Az V. fejezetben szó van az Európai Bizottság Egészségügyi és Fogyasztóvédelmi Főigazgatósága által létrehozott nemzeti szakértőkből álló munkacsoportjáról, melynek feladata, hogy folyamatosan vizsgálja a Rendelet végrehajtásával és értelmezésével kapcsolatban felmerülő kérdéseket, és hogy ezekkel kapcsolatban megegyezésre jusson.. Az Élelmiszerlánc és Állategészségügyi Állandó Bizottság a folyamat utolsó lépéseként december 20-án tartott ülésen jóváhagyta az ebben a dokumentumban leírt állásfoglalást, és a jövőre nézve a hasznosnak bizonyuló munka folytatására hívta fel az abban résztvevőket, a Rendelet január 1-étől való teljes alkalmazása során szerzett tapasztalatok fényében szeptember 23. 9: szeptember 23. 9:30 11

11 4. Élelmiszerbiztonsági követelmények az Európai Unióban és Magyarországon Az Európai Unió élelmiszerbiztonságot szabályozó politikájának legfőbb célja, az emberi egészség és az élelmiszerekhez kapcsolódó fogyasztói érdekek mindenek feletti védelme. Ennek következtében az EU átfogó élelmiszerbiztonsági szabályrendszert dolgozott ki, amelyet a folyamatosan változó követelményekhez igazodva folyamatosan fejleszt és módosít. Az EU élelmiszerbiztonsági politikájának alapja a termőföldtől az asztalig elv, mely egy, az egész folyamatot lefedő megközelítés, amely a teljes ellátási láncot magába foglalja. Hazánk európai uniós csatlakozását követően az élelmiszeripar, a fogyasztók rendszeres és megfelelő tájékoztatása illetve a védelmét szabályozó jogrendszer teljes átalakítása vált szükségessé. A május 1-jén, illetve az azt követően hatályba lépő jogszabályok is megváltoztak. Módosult a közösségi jogforrások nemzeti joghoz való viszonya, illetve megújultak az uniós élelmiszerpolitika alapelvei is. Az élelmiszerek biztonságát az Európai Unió számos szabállyal védi. Az általános szabályok érintik többek közt: adalékanyagokat; ízesítőket; szennyező anyagokat; címkézést; tápérték feltüntetést; higiéniát; az ellenőrzést; élelmiszerekkel érintkező anyagokat. Termékcsoportok szerinti szabályok vonatkoznak például az: édességekre (mézre, kávéra, csokoládéra, gyümölcslevekre, lekvárokra); tejtermékekre; italokra; húsfélékre; génkezelt élelmiszerekre. Magyar szabályozás Magyarországon az élelmiszerek biztonságának követelményeit az ún. Codex Alimentarius, illetve az élelmiszerekről szóló évi LXXXII. törvény határozza meg. 12

12 Az élelmiszerek biztonságosságát vagy a gyártónak, vagy az importőrnek kell bizonyítania és tanúsítania évi XLVI. törvény, 14. (2): Az élelmiszer biztonságosságáért és minőségéért az élelmiszer előállítója, nem hazai előállítású élelmiszer esetében pedig az első magyarországi forgalomba hozó - a fogyaszthatósági, illetve a minőség megőrzési időtartam lejártáig - felelős Címkézés Az élelmiszerek megfelelő címkézésének köszönhetően, a fogyasztókat részletes információkkal látják el az adott termék tartalmával kapcsolatban és összetételét illetően. A kötelező előírásokon túl a gyártó illetve a forgalmazó kiegészítő információkat is feltüntethet a fogyasztók számára, kizárólag akkor, ha azok pontosak, és nem vezetik félre a vásárlót. Az élelmiszerek címkézésével foglalkozó európai uniós szabályozás alapja a 2000/13/EK irányelv, mely tartalmazza azon szükséges információkat, melyeket az élelmiszereken jelölni kell. A címkén magyar nyelven kell feltüntetni: a termék nevét; összetevőit; az összetevők mennyiségét; az előre csomagolt élelmiszerek esetén a nettó mennyiséget; azt az időpontot, ameddig minimum eltartható a használatra illetve a tárolásra vonatkozó speciális szabályokat; az előállító vagy az EGT valamely államában székhellyel rendelkező forgalmazó nevét vagy cégnevet és címet, használati utasítást abban az esetben, ha az instrukciók nélkül nem lehetne az adott terméket megfelelően alkalmazni; az 1,2 %-nál magasabb alkoholtartalmú italok esetében a pontos alkoholtartalmat. 7 Magyar szabályozás A címkézést érintő magyar rendelkezések a jogharmonizációnak köszönhetően megfelelnek a hatályos uniós jognak, melyről a évi XLVII. törvény rendelkezik október : október :56 13

13 Magyarországon a fent említett: A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló évi XLVII. törvény írja elő, hogy bármely áru címkéjének mit kell tartalmaznia: pontos megnevezését, amelyet védjegy vagy fantázianév nem helyettesíthet; gyártójának vagy forgalmazójának nevét és címét azonosításra alkalmas módon; származási helyének megjelölését abban az esetben, ha az adott termék nem az EGT tagállamaiból származik. Jellegtől és rendeltetéstől függően a címkének az előzőeken túl tartalmaznia kell az áru: méreteit, nettó mennyiségét az árura jellemző mértékegységben vagy darabszámban; előállításához felhasznált összetevőket (minőségi, mennyiségi összetételét); rendeltetésszerű használhatóságának vagy minőségmegőrzésének várható időtartamát; alapvető műszaki jellemzőit; minőségi osztályba sorolását; energiafelhasználásának ismérveit; környezet-, illetve természetkímélő jellegét; megfelelőségi jelölését vagy engedélyköteles árunál az engedélyszámot. 8 A törvényben rendelkeznek arról is, hogy ha indokolt, a címkének tartalmaznia kell az áru rendeltetésszerű használata során felmerülhető veszélyességi tényezőket úgy, hogy a fogyasztó a veszélyt képes legyen felmérni, és szükség esetén a megfelelő, az elhárításához szükséges intézkedéseket megtenni Adalékanyagok Az Európai Uniós szabályok rendelkeznek arról, hogy csakis engedélyezett adalékanyagok forgalmazása és alkalmazása lehetséges. Kizárólag akkor, ha ezek használata technológiailag indokolt; nem vezetik félre a fogyasztót; valamint a mindenkori tudományos eredmények alapján nem veszélyeztetik a fogyasztó egészségét. Az Európai Közösség az 1960-as évektől dolgozta ki és vezette be az adalékanyagok azonosítására az E-számozási rendszert. Azért is volt erre szükség, hogy a többnyelvű Közösségben az élelmiszer-adalékanyagok nevének fordításából jelentős problémák ne adódjanak, illetve azért, hogy az adalékanyagok azonosítása és jelölése egyszerűbbé legyen. Eredetileg négy adalékcsoportot jelöltek ki: E-100-tól kezdődő számokkal jelölték a természetes és mesterséges színezékeket szeptember :14 14

14 E-200-tól sorolták be a különféle tartósítószereket E-300-tól jelölték az antioxidánsokat, az emulgeátorokat és a savanyító szereket E-400-tól kezdődtek a sűrítőanyagok, zselésítő szerek stb. Az élelmiszeripar területén az utóbbi években számos új adalékanyagot vezettek be. Az adalékcsoport elnevezések még ma is érvényben vannak, nehezíti azonban a helyzetet, hogy jelenleg több mint 700 engedélyezett adalékanyagot tartanak nyílván. A beazonosítást bonyolítja az is, hogy bizonyos adalékanyagok többféle technológiai célból is felhasználhatóak. Ma már nem azonosítató egyértelműen az E-szám alapján az adalékanyag technológiai funkciója, mivel hatalmas mértékben megnőtt az élelmiszer előállításban felhasználható adalékanyagok száma. Az élelmiszer adalékanyagok nemzetközi számozási rendszere az INS (International Numbering System for Food Additives) az egész világon, azaz Európán kívül is használatban van. Az INS-számok azonosak az E-számokkal, az INS-listán az Európai Unióban engedélyezett valamennyi adalékanyag megtalálható, de szerepelnek benne olyanok is, melyek az Európai Unióban nem engedélyezettek. 9 Magyar szabályozás Az Európai Unió által vezényelt jogharmonizáció keretében Magyarország is bevezette január 1-jével az adalékanyagok jelölésére és azonosítására az E- számrendszert. Léteznek természetes és mesterséges, az élelmiszerektől vagy élelmiszer összetevőitől eltérő kémiai szerkezetű adalékanyagok is (színezékek, édesítőszerek stb.). Az adalékanyagok előállítását és felhasználását Magyarországon is nagyon szigorú feltételek szabályozzák. A előírások részletesen tárgyalják az engedélyezett adalékanyagok listáját, azokat az élelmiszereket, melyekhez felhasználhatóak az adalékanyagok, a felhasználási szintek felső határát, továbbá az adalékanyagok hordozó anyagként és oldószerként való alkalmazását, illetve tisztasági követelményeit, természetesen csak ott, ahol szükség van erre. Az adalékanyagok szabályozására a Magyar Élelmiszerkönyv ide tartozó /107 számú Az élelmiszerekhez engedélyezett adalékanyagok általános előírásai vonatkoznak október 9. 10: október 9. 10:15 15

15 4.3 Árfeltüntetés Európai Uniós szabályozás Alapfogalmak: eladási ár: a termék egy egységére vagy adott mennyiségére vonatkozó ár, beleértve az ÁFA-t és minden egyéb adót egységár: a termék egy kilogrammjára, egy literére vagy milliliterére, egy méterére, egy négyzetméterére vagy egy köbméterére vonatkozó végső ár, mely magába foglalja az ÁFA-t és minden egyéb adót Az árfeltüntetésre vonatkozó európai uniós szabályozás alapját a 98/6/EK irányelv képezi, azaz a fogyasztók számára kínált termékek árának feltüntetésével kapcsolatos fogyasztóvédelemről szóló irányelv (Unit Prices Directive). Az irányelv szerint a gyártóknak kötelező az egységár, valamint az eladási ár feltüntetése a termékeken, azért, hogy a fogyasztók megfelelően tájékoztatva legyenek, illetve azért is, hogy ezzel lehetővé váljon az árak összehasonlítása. Az árnak egyértelműnek, olvashatónak és könnyen észrevehetőnek kell lennie. 11 Magyar szabályozás Az árfeltüntetéssel foglalkozó magyar rendelkezés a jogharmonizációnak köszönhetően teljes mértékben megfelel az európai uniós jogi rendelkezésnek, azaz a 98/6/EK irányelvnek, melyről az évi fogyasztóvédelmi törvény 14. -a rendelkezik. Alapfogalmak: eladási ár: a termék egy egységére vagy adott mennyiségére vonatkozó ár egységár: a termék egy kilogrammjára, egy literére vagy milliliterére, egy méterére, egy négyzetméterére vagy egy köbméterére vonatkozó ár Az árfeltüntetésre vonatkozó hatályos szabályozás: Az áru forgalomba hozatalakor, a forgalmazó köteles a fogyasztót írásban tájékoztatni az eladási árról, az egységárról, valamint a szolgáltatás díjáról. Az eladási árat, az egységárat, illetve a szolgáltatás díját forintban, egyértelműen, könnyen azonosíthatóan és tisztán olvashatóan kell feltüntetni október 9. 13:00 16

16 A termék eladási áraként és egységáraként, illetve a szolgáltatás díjaként a fogyasztói forgalomban fizetendő árat kell feltüntetni (vagyis az általános forgalmi adót és egyéb kötelező terheket is tartalmazó árat kell feltüntetni) Több eladási ár vagy szolgáltatási díj egyidejű feltüntetése esetén az áru eladási árán, vagy a szolgáltatás díján a feltüntetett legalacsonyabb eladási árat vagy szolgáltatási díjat kell érteni A Bizottság 2009/106/EK irányelve a gyümölcslevekről és egyes hasonló, emberi fogyasztásra szánt termékekről szóló 2001/112/EK tanácsi irányelv módosításáról A december 20-ai gyümölcslevekről és egyes hasonló, emberi fogyasztásra szánt termékekről szóló 2001/112/EK irányelvet 2009-ben szükségesnek látták módosítani, és a műszaki fejlődéshez igazítani, illetve biztosítani akarták az ide vonatkozó nemzetközi szabványok változásának figyelembevételét. Különös tekintettel a Codex Alimentarius Bizottság által annak 2005-ben elfogadott, a gyümölcslevekre és gyümölcsnektárokra vonatkozó Codex-előírást (Codex Stan ), valamint az Európai Gyümölcs- és Zöldséglégyártók Szövetsége (AIJN) által összeállított gyakorlati útmutatót. Ez az irányelv határozott a termékek előállítására, összetételére és címkézésére vonatkozó rendelkezésekről. A Codex-előírás elsősorban minőségi tényezőket és címkézési követelményeket állapít meg a gyümölcslevekre és hasonló termékekre vonatkozóan. Az AIJN gyakorlati útmutatója szintén minőségi tényezőket állapít meg a sűrítményből készült gyümölcslé esetében, és nemzetközi referencia előírásként szolgál a gyümölcsléipar önszabályozásához. 12 A 2001/112/EK irányelvet ezért helyénvaló ennek megfelelően módosítani. A tagállamok hatályba léptetik azokat a törvényi, rendeleti és közigazgatási rendelkezéseket, amelyek szükségesek ahhoz, hogy ezen irányelvnek január 1-jéig megfeleljenek. A rendelkezések szövegét haladéktalanul közlik a Bizottsággal. Amikor a tagállamok elfogadják ezeket az intézkedéseket, azokban hivatkozni kell ezen irányelvre, vagy azokhoz hivatalos kihirdetésük alkalmával ilyen hivatkozást kell fűzni. A hivatkozás módját a tagállamok határozzák meg október 9. 13: szeptember 30. 9:59 17

17 4.5. A SIÓ-ECKES élelmiszerbiztonsági rendszere Természetesen az EU tagság a SIÓ-ECKES-nél is változtatott az Élelmiszerbiztonsági előírásokon, amelyek ezzel néhol lazábbak, néhol szigorúbbak lettek. A SIÓ-ECKES Kft. minőségbiztosítási rendszere az anyavállalat minőségbiztosítási rendszerén alapult, de sokáig nem volt egy egységes minőségbiztosítási rendszer alapján auditálva. A 2009-es évtől azonban kereskedelmi igényre (Burger King) az IFS rendszer alapján ki lett építve, kiegészítve az addig meglévő minőségbiztosítási rendszert az anyavállalattal egységesen. Ez egy folyamatos karbantartást, aktualizálást igénylő rendszer, amelyre vonatkozóan meghatározott időpontig, általában egy évig kapják meg a vállalatok a rendszer igazolását. Az IFS rendszerbe lett foglalva a cég HACCP Élelmiszer-biztonsági rendszere is, amelyet minden élelmiszeripari vállalatnak kötelezően működtetnie kell. A SIÓ-ECKES Kft. HACCP rendszere óta működik, amelyet minden évben felül kell vizsgáltatni, és háromévente igazoltatni egy tanúsító, auditáló szervezettel től ezek a felülvizsgálatok, igazolások és auditálások ennél a rendszernél is az IFSrendszer igazolásával együtt történnek. 18

18 5. A gyümölcslevek meghatározása, jelölése, szabályozása Gyümölcslevek és egyes hasonló, emberi fogyasztásra szánt termékek hazai szabályozását a Magyar Élelmiszerkönyv (Codex Alimentarius Hungaricus) /112 számú előírás (2. kiadás 2006.) tartalmazza. Az előírás I. számú melléklete meghatározza a termékek megnevezéseit, meghatározásait és annak jellemzőit. 1. Gyümölcslé Olyan nem erjesztett, de erjeszthető termék, amelyet egészséges, megfelelően érett, friss vagy hűtéssel tartósított, egy- vagy többfajta gyümölcsből nyernek, és az előállításhoz felhasznált gyümölcs(ök)re jellemző színe, illata, íze van. Olyan gyümölcsléhez, amelyből a gyártás során elválasztották az aromát, a velőt és a rostot, ezek visszaadagolhatók. 2. Koncentrátumból (sűrítményből) előállított gyümölcslé Olyan termék, amelyet a gyümölcslé besűrítése során kivont vízmennyiség, valamint a gyártási folyamatban a léből elveszett, saját vagy azonos típusú aroma, és ha szükséges velő és rostok visszapótlásával állítanak elő. A hozzáadott víz kémiai, mikrobiológiai és érzékszervi szempontból nem befolyásolhatja a gyümölcslé alapvető minőségét. 3. Sűrített gyümölcslé Olyan termék, amelyet egy vagy több típusú gyümölcsléből, a víztartalom fizikai úton végzett részleges elvonásával állítanak elő. Közvetlenül fogyasztónak szánt terméket legalább az eredeti térfogat 50%-ára kell besűríteni. 4. Gyümölcslé por Olyan termék, amelyet egy vagy több típusú gyümölcsléből fizikai úton nyernek a víztartalom csaknem teljes elvonásával. 5. Gyümölcsnektár (a) Olyan erjeszthető, de nem erjesztett termék, amelyet víz és cukor és/vagy méz hozzáadásával, az és 3. pontban meghatározott termékekből, gyümölcspüréből vagy e termékek keverékéből nyernek A cukor és/vagy méz hozzáadása a végtermék teljes tömegének 20%-áig engedélyezett. A cukor hozzáadása nélkül gyártott vagy kis energiaértékű gyümölcsnektárok esetében a cukor részben vagy teljes egészében helyettesíthető édesítőszerekkel az MÉ /35 Az élelmiszerekben használható édesítőszerek előírásnak megfelelően. 19

19 (b) Eltérően az (a) ponttól, a 4. számú melléklet II. és III. fejezeteiben felsorolt gyümölcsök, valamint a sárgabarack egyenként vagy egymással keverve is felhasználhatók cukor, méz és/vagy édesítőszerek nélküli nektárok előállítására. 6. Gyümölcsital Olyan alkoholmentes ital, amely legalább 12 % gyümölcslevet tartalmaz. 7. Üdítőital Olyan alkoholmentes ital, amely 12 %-nál kevesebb gyümölcslevet, növényi kivonatot, vagy ezek keverékét, vagy amely ízesítésként kizárólag aromát tartalmaz. 14 Egyféle gyümölcsből készült termék esetében a felhasznált gyümölcs megnevezése lép a gyümölcs szó helyébe. Két- vagy többfajta gyümölcsből készült termék esetében fel kell sorolni a felhasznált gyümölcslevek vagy gyümölcsvelők nevét, mennyiség szerinti csökkenő sorrendben. Azoknak a termékeknek az esetében, amelyek három vagy annál több gyümölcsféle felhasználásával készültek, használható a vegyes gyümölcs, számos gyümölcs, illetve egy hasonló kifejezés, vagy a felhasznált gyümölcsök számának megadása. A cukor hozzáadásával édesített gyümölcslevek esetében fel kell tüntetni az édesített szót, vagy a hozzáadott cukorral készült kifejezést, valamint meg kell adni a hozzáadott maximális cukormennyiséget is, szárazanyagként g/literben kifejezve. A részben vagy teljesen sűrítményből készült gyümölcslevek és gyümölcsnektárok jelölésének tartalmaznia kell a terméknek megfelelő, sűrítményből készült vagy a részben sűrítményből készült kifejezést. Ezt a tájékoztatást a megnevezéshez közel, jól láthatóan és olvashatóan kell elhelyezni. 15 Külső megjelenésre való utalások A következő kifejezések használhatóak: "Szűrt" Tükrös, átlátszó, tiszta "Opálos" Homogén, természetes módon zavaros; legfeljebb csekély olajgyűrű és/vagy kevés kiválás csak abban az esetben van megengedve, ha a termék összerázás után homogén lesz szeptember : szeptember :48 20

20 "Rostos" Felrázva homogén, egyöntetűen rostos, állás esetén rostos üledékképződés megengedett. 16 Nyersanyagok fogalom meghatározásai Az /112. számú előírás szempontjából: 1. Gyümölcs Minden gyümölcs. Ezen előírás alkalmazásában a paradicsom nem tekinthető gyümölcsnek. 2. Gyümölcspüré Olyan nem erjesztett, de erjeszthető termék, amelyet az egész vagy a meghámozott gyümölcs ehető részéből átpasszírozással nyernek, a lé eltávolítása nélkül. 3. Sűrített gyümölcspüré Gyümölcspüréből a víztartalom egy részének fizikai úton végzett eltávolításával nyert termék. 4. Cukrok A következők gyártásához: Gyümölcsnektárok Sűrítményből készült gyümölcslevek Gyümölcslevek 5. Méz Az MÉ /110 számú előírás szerint mézként meghatározott termékek. 6. Gyümölcsvelő és - rostok Azon termékek, amelyeket ugyanazon fajtájú gyümölcsök ehető részéből nyernek, a lé eltávolítása nélkül. 17 Az élelmiszerekre vonatkozó minőségi szabályozás érvényesítése Az élelmiszerek minőségével foglalkozó európai uniós szabályok nagy része nemzeti szintű, ellentétben a szinte teljes egészében közösségi szinten szabályozott élelmiszerbiztonsági szabályokkal. Ezen nemzeti szabályok EU belső piacon való érvényesítésében számos bizonytalanság tapasztalható, amelyet bizonyos vállalkozók sokszor tudatosan ki is használnak, illetve figyelmen kívül hagyják az élelmiszerek EU-n belüli szabad áramlásának feltételeit. Ezek: az élelmiszer minőségének meg kell felelnie az előállító ország szabályainak, szeptember 21. 9: szeptember :00 21

21 a szabályok a magyarral legalább egyenértékű fogyasztói védelmet biztosítsanak, a magyar piacra szánt élelmiszer feleljen meg a megnevezési szabályoknak. 22

22 6. Az európai gyümölcslépiac vizsgálata és meghatározó szereplői Az Európai Unió agrárágazata rendkívül fontos részét képezi az EU gazdaságnak, egészséges és minőségi termékekkel kiszolgálva a közel 480 millió fogyasztó mindennapos igényeit. A feldolgozóipar Európa legnagyobb iparága, mintegy 836 milliárd eurós éves forgalommal, munkát biztosítva ezzel csaknem 4 millió ember számára. Az európai gyümölcslépiac fontos és sikeres részét képezi az Európai Unió élelmiszeriparának. A gyümölcslevek, nektárok és juicok fajtáit tekintve elmondhatjuk, hogy az elmúlt éveket vizsgálva, ezek száma nőtt legnagyobb mértékben szinte az összes uniós ország tekintetében. Ha az üdítők minden típusát nézzük, akkor megfigyelhető, hogy a gyümölcslevek fajtáinak mennyiségi eloszlása e kategórián belül folyamatosan és eltérő mértékben változik, tükrözve ezzel a fogyasztók állandóan változó és egyre nagyobb igényét az egészséges termékek iránt. A fogyasztási és termelési adatok folyamatosan javulnak, az éves értékesítés mértéke a gyümölcslevek és nektárok piacán szintén állandóan emelkedik. Ez az érték az Európai Unió 24 tagállamát tekintve a 2001-es évhez képest millió euróról millió euróra emelkedett. Az egészséges élet előnyeit hangsúlyozó reklámoknak köszönhetően számos változás történt a fogyasztói szokások területén. Folyamatosan megújuló termékportfólióval kívánják kielégíteni a fogyasztók azon igényeit, melyek egyre nagyobb mértékben jelennek meg a tápláló és egészséges italok iránt. 18 Az Európai Unió gyümölcslépiaca 2007-ben 1. sz. táblázat Gyümölcslégyártók 650 Alkalmazottak (fő) Forgalom (milliárd euró) 8,9 Ipari termelés (milliárd liter) gyümölcslé, gyümölcsital, nektár, juice 11,7 Gyümölcsfeldolgozó képesség (tonna) Forrás:Verband der Deutschen Fruchtsaft Industrie, Survey Market Conditions november 6. 14: november 6. 14:00 23

23 A gyümölcslevek és nektárok fogyasztása 2007-ben az EU 24 országát vizsgálva Összes fogyasztás mértéke millió literben Fogyasztás fő/liter 2. sz. táblázat % a teljes EU piacon Németország 2.767,70 34,70 25,80 Finnország 170,70 32,20 1,50 Ausztria 244,30 29,72 1,90 Spanyolország 1.273,67 28,56 11,10 Hollandia 440,50 26,87 4,00 Svédország 239,80 26,66 2,00 Észtország 35,35 26,33 0,30 Franciaország 1553,00 25,35 13,30 Egyesült Királyság 1495,50 24,69 13,40 Belgium 234,09 22,40 2,10 Dánia 113,92 20,92 1,10 Lengyelország 783,41 20,57 7,40 Szlovénia 40,20 20,44 0,40 Lettország 46,32 20,30 0,40 Litvánia 60,55 17,88 0,50 Írország 70,84 16,63 0,60 Görögország 180,63 16,24 1,40 Olaszország 841,59 14,65 7,50 Magyarország 132,57 13,21 1,20 Csehország 131,31 12,89 1,30 Szlovákia 62,33 11,58 0,50 Bulgária 84,90 11,16 0,60 Portugália 107,62 10,11 0,90 Románia 107,57 5,01 0,90 Összes (24 EU ország) 11218,28 22,94 100,0 Forrás: European Fruit Juice Association november 6. 14:00 24

24 A legkedveltebb ízek mennyiségi változása 1. sz. ábra Forrás: Verband der Deutschen Fruchtsaft Industrie Németországi tendenciák A német gyümölcsléipari szövetség, a Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie (VdF), magába foglalja az összes német zöldség- és gyümölcslé gyártót. Egy egységes, központi egyesületként védi az ipar érdekeit mind nemzeti, mind nemzetközi szinten, illetve folyamatosan tájékoztatja minden tagját azon témákról, melyek hatással vannak a német gyümölcsléiparra. A VdF-t január 17-én alapították. Tagjai közé sorolható 193 gyümölcslégyártó, illetve további 196 kisebb céget is képvisel egy regionális egyesületen keresztül. A német gyümölcsléiparról elmondható, hogy látványos fejlődésen ment keresztül az elmúlt néhány évben. Míg az egy főre jutó gyümölcsléfogyasztás 1950-ben mindössze 1,9 liter volt, addigra ez a szám napjainkban eléri a 37,4 litert. Az ipar forgalma az 1950-es évhez képest 0,05 milliárd euróról 4,1 milliárd euróra nőtt 2008-ra. Ugyanakkor az értékesítés mennyisége 2,5 %-kal csökkent ugyanebben az évben. Ennek első sorban az volt az oka, hogy múlt évben a termékek árát meg kellett emelni a nyersanyagárak növekedése miatt. Ahogy ez a 2. számú ábrából is kiderül a német gyümölcsléipar 410 vállalata közel 7500 alkalmazottat foglalkoztat, egy olyan jelentős iparágban, ami csaknem tonna gyümölcsöt dolgoz fel éves szinten. A gyümölcslépiac exportrészesedése a teljes élelmiszeripart tekintve 18,2 % november 6. 14: november :00 25

25 A német gyümölcsléipar számokban A legkedveltebb gyümölcslevek (alma, narancs, multivitamin és szőlő) 2. sz. ábra 3. sz. ábra Forrás: 23 Forrás: 24 Németország a gyümölcsléfogyasztásban is első helyen 4. sz. ábra Forrás: november : november :00 26

26 6.2. Finnország A finn gyümölcslépiac vezető gyümölcslégyártója az Eckes-Granini finnországi leányvállalata, mely olyan kedvelt és ismert márkákat mondhat magáénak, mint a Marli, Mehukatti, Granini és Brämhults. A cég több, mint 150 különböző gyümölcslé és juice fajtát gyárt és értékesít, úgy mint, a gyerekeknek és a felnőtteknek egyaránt kínált gyümölcslevek, magas vitamintartalmú és hozzáadott értékű juice-ok, alacsony kalóriatartalmú gyümölcsitalok, és szörpök. A vállalat honlapján közzétett adatokból megtudhatjuk, hogy a finn leányvállalat éves szinten 90 millió liter gyümölcslevet és juice-t gyárt, az éves forgalom meghaladja a 49 millió eurót, és átlagosan alkalmazottal dolgoznak Ausztria Az osztrák gyümölcslépiacot megvizsgálva, egy 2008-as felmérés szerint, elmondható, hogy a múlt év ennek a piacnak is jelentős visszaeséseket eredményezett. A 2008-as évben az osztrák gyümölcslépiac 2,5 %-os forgalomkieséssel zárt. Ez a csökkenés a gyümölcslevek minden kategóriáját érintette, a nektárok értékesítése 3,4 %-kal, a gyümölcsitaloké 4,1 %-kal, a gyümölcsleveké pedig 2,4 %-kal lett kisebb november : november : november :00 27

27 7. A magyar gyümölcslépiac elemzése az elmúlt év piaci trendjeit figyelembe véve Az AC Nielsen kutatásából kiderül, hogy 2009 áprilisában az előző egy év tendenciáit vizsgálva a gyümölcslé piac forgalma 239,4 millió liter tett ki, ami 6,6 %-kal kevesebb, mint az előző egy évben. Értékben a piac mérete 45,632 millió Ft, ami 3,3%-os csökkenést jelent az előző évhez képest. Az ízek között mennyiségben az őszibarack és a narancs tekinthető a legkedveltebb ízeknek, előbbi 18,9 az utóbbi 18,7 százalékkal részesedett az eladásokból az említett időszakban. Alma (14,3%), vegyes gyümölcs (13%) és multivitaminos (12,7%) a további sorrend. A többi íz mutatója 5 százaléknál kisebb. Értékben a narancs piaci részesedése a legnagyobb, majd a vegyes gyümölcs, az őszibarack, a multivitaminos és az alma következik. A fogyasztói átlagárak eltérő mértékben változtak az elmúlt tizenkét hónapban. Egy liter 100 százalékos juice fogyasztói átlagára tavaly januárban 274, idén pedig 272 forint, a Nielsen adatai szerint. Olcsóbb lett a nektár; literenként átlag 254 forintért adták el múlt év januárjában, az idei év első hónapjában pedig 237-ért. Szintén januártól januárig az italok átlagosan 156 forintról 163-ra drágultak. Az egyre növekvő érdeklődés az egészséges étkezés iránt bizonyítja azt is, hogy a gyümölcslé az előkelő hatodik helyen áll a Nielsen által vizsgált élelmiszerek forgalom szerint összeállított toplistáján. (A húskészítmények, a sör, a sajt, a szénsavas üdítőitalok és kávé után.) A kiskereskedelmi eladásokból a drágább 100 százalékos juice részaránya stabilnak mondható, mind mennyiségben, mind értékben. A nektár mutatója csekély mértékben romlott, a gyümölcsitalé pedig javult. A kereskedelmi márkák részaránya 36 százaléknál tart, és 6 százalékpontos emelkedést regisztrált a Nielsen, egyik évről a másikra. A bolttípusok részesedésénél szembetűnik, hogy a gyümölcslénél a koncentrálódás tovább folytatódott. Kiemelkedik a főleg szupermarketet és diszkontot egyesítő négyzetméteres üzletek 35 százalékos részaránya a mennyiségi eladásokból, a legutóbbi évben. A mutató egy év alatt 2 százalékponttal lett magasabb. A gyümölcslépiacot a karton kiszerelések uralják (62%-os értékbeni illetve 59%-os mennyiségi részesedéssel) szerepük lassan változik. Nyáron a PET szegmens szezonális előretörést mutatott: a 0,5 literes kiszerelések értékben növekedtek az impulzív fogyasztással. 28

28 A legnagyobb részt az 1 literes papírdoboz hasítja ki a gyümölcslépiacból 44 % értékbeni részesedéssel. A PET piacon történt termék bevezetések következtében e csomagolás típus minden kiszerelése növelte részesedését, már csak azért is, mert azokat a továbbiakban nem forgalmazták többet a korábbi csomagolásban. 28 A SIÓ-ECKES Kft-nél töltött szakmai gyakorlatom során többször is lehetőségem nyílt a cég ügyvezető igazgatójával, Fazekas Endrével személyesen is elbeszélgetnem a cég eddigi sikereiről, eredményeiről illetve a gyümölcslépiac aktuális helyzetéről. Ennek során tudtam meg azt is, hogy az elmúlt évek negatív trendjeinek forrásaként Fazekas Endre a gyümölcs alapanyagok áremelkedését, az energia drágulását említette, mely közel 200 millió forint plusz költséget okozott a cégnek, amit az erős piaci verseny mellett nem tudtak érvényesíteni a fogyasztói árakban. Fejlesztés, eredményes költséggazdálkodás, állandó megmérettetések, folyamatos és magas minőség és bővülő disztribúció voltak az elmúlt év kulcstényezői emelte ki Fazekas Endre. 29 Mennyiségi piacrészek márkák szerinti bontásban 5. sz. ábra Forrás: SIÓ-ECKES Kft. értékesítési kézikönyv Versenytársak 28 A SIÓ-ECKES Kft. által kért AC Nielsen piackutatás adatai 29 Fazeka Endrével, a SIÓ Eckes Kft. ügyvezető igazgatójával szeptember 30-án folytatott beszélgetés alapján 30 SIÓ-ECKES Kft. értékesítési kézikönyv 29

29 Az elmúlt években a tradicionálisan 5 nagy szereplős gyümölcslépiac jelentősen átrendeződött. Két globális játékos jelent meg a piacon, akik jelentős tőkeerővel, és a piaci aktivitással vannak jelen Magyarországon. A SIÓ-ECKES Kft. jelentős mértékben vezeti a piacot, és a hazai gyümölcsfeldolgozó ipar egyik legnagyobb szereplője. A következőkben a gyümölcslépiac SIÓ-ECKES Kft-n kívüli 4 legmeghatározóbb szereplőit kívánom röviden bemutatni. A felsorolás követi a piac szereplőinek fontossági sorrendjét. A Coca-Cola a Cappy márkával 2004 óta van jelen a piacon. A frissítő ital kategóriában a PET Cappy Ice Fruit, a minőségi ital kategóriában a PET Cappy termékek a HoReCa-ban pedig az üveges kiszerelésű Cappy kapható. Jelentős marketing kommunikációval, bolti szintű és HoReCa együttműködéssel rendelkezik. A Rauch Hungária Kft óta van jelen a magyar gyümölcslépiacon. A cég prémium márkája a juice, illetve a nektár kategóriában a Happy Day kartondobozos, míg a Bravo az alacsonyabb gyümölcstartalmú, elsősorban szomjoltásra és frissítésre szolgáló kategóriában van jelen, kartondobozos és PET palackos kiszerelésben. A Yippy gyümölcslémárka speciálisan gyermektermék, hozzáadott vitaminnal, illetve kalciummal. A HoReCa szegmensben Rauch márkanév alatt kis kiszerelésű üveges és dobozos Happy Day termékeik vannak. Az Elma Rt óta kínálja kartondobozos kiszerelésben gyümölcsleveit a vásárlóknak Hey-Ho márkanév alatt, különböző kiszerelésekben. A Hey-Ho Prémium termékcsalád a magasabb gyümölcstartalmú termékeket tartalmazza. Elsősorban a 2,0 literes családi szegmensben erős a cég. Azonban komoly anyagi nehézségekkel küzdenek a piacon maradásért. A Maspex-Olympos Kft., amelynek elődjei 1978 óta kínálnak termékeket, 2004 óta a lengyelországi Maspex csoport tulajdonában van. Az egyesülés következtében termékcsaládjai között található az Olympos, a TopJoy és a Kubu. A klasszikus termékei mellett a funkcionális kategóriában a vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsított TopJoy Fitness termékekkel, illetve csökkentett energiatartalmú, TopJoy Light-okkal dolgozik. A Kubu a gyerekek számára készült répa alapú italaival meghatározó piacvezetője a szegmensnek. Az elmúlt időszakban elsősorban az Olympos és a Kubu márkára összpontosít. Összpiacának mintegy negyedét vesztette el a gyümölcslépiacon a NielsenRetail Panel adatai szerint A SIÓ-ECKES Kft. belső anyaga 30

30 A Pepsi által forgalmazott Tropicana gyümölcslécsalád prémium termékeket kínál a fogyasztóknak 1 literes dobozos és kis kiszerelésű PET csomagolásban. A 2009-es év során a márka gyakorlatilag eltűnt a hazai gyümölcslépiacról Prémium minőség A gyümölcslévásárlásról elmondható, hogy nagymértékben jellemző rá az impulzivitás. Az ízt és a mennyiséget tekintve az esetek többségében a vásárló általában előzetes döntést hoz. Ezeket a választásokat sem tekinthetjük azonban teljes mértékben lezártnak, mivel a vásárlás folyamatát nagyban befolyásolják a különböző bolti akciók. Jelentős szerepet tulajdonítanak a polcképnek, az úgynevezett másodlagos kihelyezéseknek, a különböző termék összecsomagolásoknak és legfőképp az árakcióknak. Egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak a dobozok és a palackok külső megjelenése, illetve a kezelhetőség kérdése Az eddigi szempontokon túl alapvető fontosságú a vásárlási, illetve fogyasztási alkalmak gyakorisága. A változatos kiszerelések szintén az eltérő szokásokhoz igazodva alakult ki. Az otthoni fogyasztásra szánt termékek vásárlásáról elmondható, hogy a legtöbb esetben előre megtervezik, míg a félliteres, palackos gyümölcslevek vétele valamilyen impulzív döntésnek köszönhető Köszönhetően a vásárlás impulzivitásnak, a gyümölcslevekről általában véve elmondható, hogy nem jellemző rájuk az erős márkahűség. Kivételt jelenthetnek azonban a magas minőségű, leginkább a 100 százalékos gyümölcslevekkel rendelkező márkák. Ezen termékek folyamatosan növekvő fogyasztói réteggel rendelkeznek. A minőségi termékek vásárlóiról elmondható, hogy elsősorban a magasabb jövedelemmel rendelkező fogyasztók közül kerülnek ki. A minőségre adó vásárlók mellett azonban leginkább az árérzékeny fogyasztók vannak jelen a piacon, akik elsősorban az ízt és az árat, nem pedig a márkát figyelik elsődlegesen. Mivel a gyümölcslevet vásárlók köre jelentősnek mondható, szinte az egész lakosság célcsoportnak tekinthető. A gyümölcslevek vásárlásakor a vevők aktuális kínálat, ár és akciók figyelembe vételével hoznak döntést a kedvelt márkák közül. Természetesen az erős márkák sokkal több márkahű fogyasztóval rendelkeznek, akik az adott márka rendelkezésre állása esetén, mindenképpen azt vásárolják SIÓ-ECKES Kft. belső anyaga 31