Tele a tárca. Lassú víz partot mos. ízlések és pofonok. Meddig lesz még jövő idő? Akadályok a készpénzkímélő fizetési megoldások előtt

Átírás

1 MARKETINGKUTATo NRC# tavasz Lassú víz partot mos Elektronikus tartalomfogyasztási szokások Meddig lesz még jövő idő? ízlések és pofonok Nemi szerepek a reklámokban Tele a tárca Mobilkutatás Akadályok a készpénzkímélő fizetési megoldások előtt

2 marketingkutató KIADÓ NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. SZERKESZTŐSÉG Főszerkesztő: Klenovszki János Telefon: Fax: piackutatas@nrc.hu A CIKKEK SZERZŐI Bábel-Szücs Szilvia Klenovszki János Közeledik az igazság pillanata Ezt érezhetik a kutatócégek, ahogy egyre kevesebbet kell lapozni a naptár- Kurucz Imre Molnár Judit ban, hogy eljussunk április 6-ához. Az országgyűlési választás ugyanis nem csak a politikai pártoknak és a képvi- Niederfiringer Veronika Serfőző Lili selőjelölteknek jelent komoly erőpróbát, hanem a közvélemény- és piackutatóknak is. Kevés olyan alkalom van, amikor feketén-fehéren kiderül, mérési Slezsák Csilla Sági Ferenc módszertanunk, becslési algoritmusaink megállják-e a helyüket, kutatási Az NRC elkötelezett a legmoder- eredményeink megfelelnek-e a valóság- nebb innovatív kutatási mód- nak. szertanok alkalmazásában, a kutatásra épülő döntéstámogató Piacfeltárás, célcsoport-meghatáro- tanácsadás megvalósításában, zás, koncepcióteszt, keresletbecslés ahol Megbízóink azonnal haszno- Mind-mind csodaszép kihívás egy sítható segítséget kapnak kutató, kutató előtt, és bár a piaci folyamatok tanácsadó szakértőinktől. Klenovszki János, ügyvezető MARKETINGKUTATÓ ezekben az esetekben is gyakran adnak visszajelzést, ám olyan, összetettsége mellett jól modellezhető, pár napon belül kerek-perec levizsgázó kutatói feladat kevés van, mint egy-két nappal a választások előtt megbecsülni a vasárnapi végeredményt. Persze, ez egyfajta verseny is a kutatócégek között de emellett a kutatók önmaguknak is tükröt állítanak: ítéletet kapnak mintavételről, kérdezési technikákról, elemzési és előrejelzési készségről. Noha az NRC sosem foglalkozott és a jövőben sem szándékozik foglalkozni politikai kutatásokkal, az igazság pillanatát mi sem szalaszthatjuk el. Az online módszertan viszonylagos újszerűsége és sajátosságai megkövetelik, hogy teszteljük, amikor erre lehetőség adódik ben a választás első fordulója előtti héten egy olyan hibrid megoldással kísérleteztünk, amelynek során az interneten jól elérhető éves korosztályt kizárólag online módon, az ennél idősebbeket pedig jórészt telefonon kérdeztük le. Bár mi akkor is meg voltunk bizonyosodva az online kérdezés megbízhatóságáról, az eredmény még a mi várakozásainkat is felülmúlta. A listás szavazatmegoszlásra készített és a választás napja előtt közzé tett becslésünk szinte hajszálpontosan bejött. Most, 2014-ben ismét próbára tes szük az online-telefonos technikát, hogy aztán április 6-án este az egész szakmával együtt dupla izgalommal várhassuk a választási végeredmény kialakulását. Az igazság pillanatát, amely újra bebizonyíthatja, hogy érdemes hinni a kutatási adatokban. Hajrá kutatók! Kurucz Imre marketingkutato.hu 1

3 tartalom 8 Egy reklám- és egy PR-ügynökség a piackutatás értői és használói. Az egyik insightokat gyűjt belőle, a másik történeteket ír. Bábel-Szücs Szilvia interjúja Szabados Krisztiánnal és Somlói Zsolttal 12 Így használjuk kisképernyős eszközeinket Mennyire vagyunk aktívak az alkalmazások letöltésében, használatában? Tényleg az appok a leginkább meghatározó szereplői az okostelefon-használatnak? Molnár Judit 4 Innen-Onnan Hírek a piackutatás világából 14 Élelmiszerbevásárló körút 18 Készpénzkímélő fizetési megoldások 17 Vélemény Tegyük ki a szűrét 26 Online utalunk, a parko lóórákban a mobilfizetés óta egyre kevesebb az apró, virtuális szám lák, okostelefonos fizetési alkalmazások állnak rendelkezésünkre a bukszánk mégsem vékonyodik, legalábbis fizikai valójában. Niederfiringer Veronika Ízlések és pofonok Hogyan látják a fogyasztók a reklámok szereplőit, azokat a karaktereket, akiket saját magukkal vagy életük nőjével azo nosítanak? Slezsák Csilla 24 Lassú víz partot mos 30 Páros interjú Fejes Tünde Niederfiringer Veronika 34 Digitális testbeszéd Mobilkutatás - Meddig lesz még jövő A mobiltelefon közelebb viszi a kutatót a fogyasztói él ményhez: a vásárlás, fogyasztás pillanatában is végezhetünk lekérdezéseket, gyűjthetünk feedbackeket. Kurucz Imre 40 Idéző marketingkutato.hu 3

4 innen-onnan innen-onnan A szülőké a felelősség Az anyák egyharmada tartja károsnak vagy veszélyesnek Alig használjuk külföldön a mobilunkat az internetet gyermeke számára derül ki az NRC felméréséből. A veszély mértéke ötfokú skálán 3,11 pont. Ez önmagában nem feltétlenül magas átlagérték, ugyanakkor ha összevetjük más szabadidős tevékenységekkel, akkor megállapítható, hogy az anyák az internetezést lényegesen károsabbnak, veszélyesebbnek tartják, mint a sportolást (1,37), a kreatív és egyéb hobbikat (1,45) vagy akár a barátokkal való időtöltést (1,70); és hasonló mértékű bár nem feltétlenül ugyanolyan típusú negatív hatást tulajdonítanak neki, mint egyéb képernyős tevékenységeknek: a tévézésnek (2,89) vagy a számítógépes játéknak (3,08). Egy, az Európai Bizottság megbízásából végzett felmérés szerint az uniós polgárok több mint kilenc tizede a roa- mingdíjak miatt a minimálisra korlátozza az internetes szolgáltatások használatát, amikor külföldre utazik. A kutatásból kiderül, hogy miközben belföldön erőteljesen nő a mobilhasználat az EU-n belül utazók 28 százaléka kikapcsolja a mobilját, amikor átlépi az országhatárt, és csupán 8 százalékuk használja ugyanúgy a készülékét, mint otthon. Tízből hárman egyáltalán nem indítanak hívást, ha külföldön vannak, és bár sokan inkább az sms-küldést választják a hívás helyett, az utazók negyede Az erőszakos, illetve pornográf tartalmak miatt szinte az üzenetküldést is kerüli. minden édesanya aggódik, de a nagy többség veszélyesnek érzi a világhálót abból a szempontból is, hogy gyermeküket rossz szándékú emberek csalók, pedofilok találják meg. Négy édesanyából három az internetfüggőség kialakulását is reális veszélynek tartja. A fiúk esetében az anyák egyharmada, a lányok esetében pedig egyhatoda már most is úgy érzi, hogy gyermeke több időt tölt az interneten, mint amennyi megfelelő lenne számára, és ez adott esetben más az anyák által hasznosabbnak ítélt tevékenységektől is elvonja őket. A gyermek esetleges óvatlansága nem menti fel a szülőket a felelősség alól, és ezzel ők is tisztában vannak. Az édesanyák 95 százaléka véli úgy, hogy elsősorban a szülők feladata megóvni gyermeküket az internet esetleges káros hatásaitól. Ennek legáltalánosabb módja az, hogy rendszeresen beszélgetnek velük arról, hol jártak és mit csináltak a világhálón, kivel, miről csevegtek az online térben. Az anyák 92 százaléka megteszi ezt, négyötödük a lurkók által látogatott honlapokat is ellenőrzi, csaknem felük pedig az jeikbe is bele-belenéz. A gyermek internetezését szoftveresen korlátozók aránya bár nőtt az elmúlt 2 évben, még mindig csak 18 százalék, a többség tehát továbbra sem él az internetképes kütyük térhódításával egyébként is egyre nehezebben megvalósítható technikai kontroll lehetőségével. PC-k helyett kütyük? Windows helyett Android? A Gartner adatai szerint 2013-ban 316 millió PC-t adtak el világszerte, 10 százalékkal kevesebbet, mint egy évvel korábban. Folytatódott tehát a 2011 óta tartó csökkenés akkor minden korábbinál több, 365 millió PC-t értékesítettek, és az elmúlt év eladási volumene alig haladja meg a 2009-es szintet. A 10 százalékos visszaesés egyébként a legnagyobb mértékű a 80-as évek vége a Gartner méréseinek kezdete óta, és egyrészt magyarázható azzal, hogy a fejlett országokban már telített a piac, másrészt az olcsóbb és így a fejlődő piacokon vonzóbb alternatívának számító helyettesítő termékek: okostelefonok és tabletek terjedésével. Mindeközben egy másik, növekvő trend is megfigyelhető, mégpedig az Android esetében ban közel 880 millió eszközt PC-t, táblagépet, mobiltelefont adtak el a Google operációs rendszerével felszerelve; 74 százalékkal többet, mint 2012-ben. A Gartner becslése szerint 2015-ben már az új eszközök csaknem felén Android fog futni, az egyre jobban visszaszoruló Windows részesedése pedig már nem fogja jelentősen meghaladni a szintén gyorsan terjedő ios/macos platformét. Reklámköltés 2013: második helyen az internet A Magyar Reklámszövetség által nyilvánosságra hozott adatok szerint 175,4 milliárd forint volt 2013-ban a net-net reklámköltés, ami ugyan több mint egy évvel korábban, ám a növekedés csupán 0,6 százalékos volt 2012-höz képest. A reklámtortából továbbra is a televízió hasítja ki a legnagyobb szeletet: a teljes költés 25,9 százaléka, vagyis 45,6 milliárd forint jutott a tévére, ami azonban 12 százalékos csökkenést jelent. Szintén csökkent a nyomtatott sajtóban elköltött összeg: 39,1 milliárd forint, a teljes reklámköltés 20,3 százaléka jutott a printre, amely ezzel a harmadik helyre szorult. A net-net költési dobogó második fokára ugyanis az internet érkezett meg: 39,1 milliárd forinttal a reklámtorta 22,2 százalékát tudhatja magáénak. Az online költés jelentősen nőtt az előző évhez képest 16 százalékkal múlta felül a 2012-es szintet. (Forrás: MRSZ, IAB) Az európaiak közel fele másik uniós országban egyáltalán nem venne igénybe mobilinternetet, és ezáltal a különböző internetes szolgáltatásokat. Csak minden tizedik EU-polgár használná ugyanúgy az -fiókját, mint belföldön, a közösségi oldalakat pedig csak minden huszadik mobilhasználó látogatná ugyanolyan intenzitással, mint otthon. Azok, akik gyakrabban utaznak külföldre, nagyobb valószínűséggel kapcsolják ki mobiltelefonjukon az adatroa- ming szolgáltatást, mint a ritkábban utazók előbbiek egyharmada, utóbbiak egyhatoda figyel erre oda. A különbség oka minden bizonnyal az eltérő tájékozottságból fakad: a rutinosabb utazók pontosabb információkkal rendelkeznek az Európán belüli roamingdíjakról, mint azok, akik ritkábban látogatnak külföldre. (Forrás: Európai Bizottság) (Forrás: NRC) (Forrás: Gartner) 4 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 5

5 innen-onnan Az Amazon a buzzword-lista éllovasa Aktívak a magyar Facebook-használók Az Amazon volt tavaly az amerikaiak kedvenc márkája legalábbis az e-kereskedelmi óriás végzett a YouGov úgynevezett buzz score toplistájának élén, amely az alapján rangsorolja az egyes márkákat, hogy milyen kontextusban fordultak elő a fogyasztók egymás közötti kommunikációjában. Az Amazont (30,6-es márkaindexszel) a Ford (29,5), valamint a Subway (29,4) követi a listán, amely ben azt élen végzett. A top 10-be egyébként ugyanazok a márkák kerültek, amelyek egy évvel korábban, csupán a sorrendben történt némi átrendeződés. A rendszeresen internetező magyarok csupán egytizede nem regisztrált soha a Facebookra, négyötödük legalább hetente, kétharmaduk pedig minden nap látogatja, használja a legnagyobb közösségi oldalt. A Facebook leginkább a kapcsolattartásban elengedhetetlen platform: a használók 80 százaléka igen fontosnak szerepet tulajdonít neki abban, hogy barátaival, ismerőseivel kommunikálni tudjon. Több mint felük a tájékozódásban, információszerzésben is meghatározónak érzi, a szórakozásban, játékban ellenben csak egynegyedük tartja fontosnak. A nálunk is széles körben ismert brandek közül a Youtube a hatodik, a Kindle a tizedik helyet foglalja el. A Samsung-Apple párharcot a buzzword-listán 2013-ban az előbbi nyerte: míg a dél-koreai gyártó a 11., az Apple csak a 18. helyre került, közel azonos indexértékkel, mint két márkája, az iphone és az ipad, valamint a másik nagy rivális Google. A válság óta a népszerűségi lista sereghajtóiként megjelenő bankok és pénzügyi cégek 2013-ban tudtak először számottevően javítani megítélésükön ám buzz score-juk még így is bőven a negatív tartományban van. (Forrás: YouGov) A Facebook-júzerek persze nem csak gyakran látogatják a közösségi hálózatot, hanem ha már ott vannak, aktívan részt is vesznek annak életében. Az NRC februári kutatását megelőző egy hétben a 76 százalékuk küldött üzenetet, 31 százaléka posztolt ki saját gondolatot, élményt, 32 százaléka töltött fel fotót, és 9 százaléka osztotta meg éppen aktuális tartózkodási helyét. Idegen tartalmak megosztásában is sokan jeleskedtek: minden második Facebook-használó osztott meg valamilyen internetes hírt, és minden negyedik osztott meg videót. Játékkal 28 százalék ütötte el az időt, mások posztjaihoz, fotóihoz 57 százalék írt kommentet, valamilyen eseményhez pedig 24 százalék csatlakozott egy hét leforgása alatt. (Forrás: NRC) 6 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 7

6 interjú interjú Egy reklám- és egy PR-ügynökség a piackutatás értői és használói. Az egyik insightokat gyűjt belőle, a másik történeteket ír. Bábel-Szücs Szilvia interjúja A Flow PR és a Mindshare következetesen és hatékonyan használja a piackutatási eredményeket. Sza- bados Krisztiánt és Somlói Zsoltot ezzel szemben annak köszön- kutatásokon alapuló cikkek arról kérdeztük, hogy az általuk hetik sikerüket, hogy tükröt vezetett ügynökség életében milyen tartanak az olvasók elé, akik relevanciája van a piackutatásnak. kivétel nélkül, egyszerű pszichológiai okokból szeretnek Az elmúlt egy-két évben azt tapasztaljuk mind olvasóként, mind piackutatóként, hogy egyre több üzleti kommunikációval foglalkozó cég (PR ügynökség) használ kutatási eredményeket kommunikációs megjelenések, sajtóközlemények megjelentetése céljából. Itt kizárólag olyan kutatásokra gondolok, amelyek célzottan az adott ügyfél tevékenységéhez kapcsolódnak. Mit gondolsz erről a jelenségről? Valóban, ez most nagy divat. Szinte már dömping van az ilyen típusú megjelenések terén. Ahhoz tudnám hasonlítani, ami a brit tudósok tematikájú cikkekkel történik: az olvasók imádják a vicces, félig-meddig tudományos, már-már meghökkentő témákat. A kutatásokon alapuló cikkek ezzel szemben annak köszönhetik sikerüket, hogy tükröt tartanak az olvasók elé, akik kivétel nélkül, egyszerű pszichológiai okokból szeretnek arról olvasni-hallani, hogy milyenek is ők, miben hasonlítanak másokhoz, mennyiben különböznek a többségtől. Ugyanakkor míg a brit tudósoknál elsődleges a szórakoztatás, addig a kutatásokon alapuló cikkeknél fontos a hitelesség, a megalapozottság. A kutatásnak nem lehet az a relevanciája, hogy van egy termék és annak piacképességét gyorsan bizonyítsuk be egy felméréssel. arról olvasni-hallani, hogy milyenek is ők, miben hason- lítanak másokhoz, mennyiben különböznek a többségtől. Hogyan születik meg a gondolat arra vonatkozóan, hogy a kutatócéghez fordultok egy piackutatási igénnyel? Például úgy, hogy egy adott ügyfél szolgáltatása vagy terméke kapcsán érzékelünk egyfajta attitűdváltozást az emberekben. Ennek sokféle jele van egyébként. Ezt érzékelve, kutatva az ügyfél kidolgoz egy új terméket vagy upgrade-eli a meglévőt. Ekkor lép a színre a PR-célú kutatás, ami ezt az attitűdváltozást támaszthatja alá, vagy egy olyan aspektust hoz felszínre, amelyet a termék kommunikációjában felhasználhatunk. Az, hogy az eredményeket milyen stílusban írjuk meg itt, az ügynökségénél, az teljes egészében az ügyféltől, a témától függ. Minden történetet meg lehet írni bulvárosan vagy komoly hangvétellel. Jól értem, hogy ez a fajta megjelenés nem PR-cikk kategória? Nekem arról kevésbé jut eszembe a hitelesség, a megbízhatóság. Igen, jól látod. A fizetett cikk, amelynél jó esetben odateszik az x-et nem ilyen forrásokból táplálkozik, más alapokról indul. Én úgy közelítem meg ezt a munkát, hogy mi, az ügynökség újságírói pozícióból írjuk meg az adott témát. Másképp nem is lehet, mert akkor kilóg a lóláb, oda a hitelesség. Úgy érzékelem, hogy mind az online, mind a print felületek szívesen fogadják az ilyen típusú cikkeket, mert a szerkesztőségeknek nincs arra idejük és pénzük, hogy egy adott témába kutatást végezzenek és azok eredményeit feldolgozzák. Igaz történetet mondunk el, amely az adott brand imázsát is építheti. Mennyire nehéz elfogadtatni az ügyfeleitek körében az online kutatást? Nincsenek fenntartások. A PR-célú online kutatás presztízse magas, emellett gyors, megbízható, reprezentatív az adott célcsoportra vonatkozóan és végül, de nem utolsósorban költséghatékony. Megfogalmazunk kérdéseket, amelyeket a kutatócég kérdőív formátumba (lekérdezhető formába) hoz, szakmailag korrigálja a kérdéseket és az eredmények feldolgozásában is segít. Az a tapasztalat, hogy a válaszadók érdekes témákban, jó kérdésekre szívesen válaszolnak. Mennyire vagy online- ember? Milyen rendszeresen internetezel és milyen kütyükkel rendelkezel? A PC-iPad-okostelefon szentháromságában élek, és korlátlan információ-fogyasztó vagyok. Ez kell a munkámhoz, de a hobbijaim is a kütyükhöz kötnek. Most arra edzem magam, hogy ébredés után ne egyből a híreket kezdjem nézegetni a neten. Olvastam valahol, hogy brit tudósok szerint ez nem egészséges. Szabados Krisztián, a FlowPR ügyvezető igazgatója. 10 éve vezeti ezt a vállalatot, előtte a Sawyer Miller Group-nál dolgozott. 8 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 9

7 interjú interjú A Mindshare Mindreader globális kutatása hat éve segít megérteni a digitális fogyasztók viselkedését. Az eredmények tekintetében az triviális információ, hogy mindenki internetezik valamilyen eszközön, viszont az nagyon fontos meglátás a médiatervezés tekintetében, hogy (idézek) ha egy kampányt csak egy eszközre optimalizálunk, akkor előfordulhat, hogy a fogyasztót adott aktivitások esetén olyan eszköz használatára kényszerítjük, amit egyébként nem tenne. Ez magában hordozza a fogyasztó elidegenítésének veszélyét. Tervezéskor minden lehetséges platformra gondolnunk kell. A Mindshare Budapest innovatív gondolkodású ügynökség, ahol az online jelenlét az élet természetes része. Hogyan indult nálatok ez a folyamat? Az online részlegünk 2002-ben indult. Akkor még nem volt ekkora figyelem az online jelenlétre, de az egyértelmű volt, hogy ezzel el kell indulni még akkor is, ha ez sokáig egyáltalán nem hozott bevételt. Néhány éve látom, hogy ez a terület Hogyan tudjátok ezt megvalósítani? Itt van például az ún. Adaptív marketing- nemzetközi Mindshare fejlesztés-, amelynek az a lényege, hogy keresünk egy digitális változót amelynek a változásához real time hozzá tudjuk tenni a médiamegjelenéseket. Mondok egy konkrét példát erre: a Google Analitycs-ből megnézzük, hogyan terjednek azok a szavak, amelyek pl.az influenzához kapcsolódnak és ahogy terjed a betegség időben-és geográfiailag úgy targetálunk megyéről-megyére. A hagyományos médiatervezés olyan, mint a meteorológia. A szakember nézi a felhőket, figyeli a környező országokat és ennek alapján azt mondja, hogy reggelre ideér a vihar Budapest felé. Mi is ezt csináljuk: múltbeli tapasztalatok alapján próbálunk médiatervet alkotni, amelyek vagy bejönnek vagy nem. A digitális kampány annyiban más, hogy a performanszokat elindítod több csatornán (Facebook, Google stb.), mint egy hólabdát, és menet közben nézed, hogyan teljesít. Ahol nem hozza a várt számokat azt a csatonát vagy kreatív megjelenést dobod, ahol pedig jól teljesít, azt menet felerősíted. Hozzáteszem: ez még mindig csak kb. az egyharmad részét képviseli a médiatervnek. Az fmcg motorja a tévé. Ha viszont a éves fogyasztókat nézem, akkor be kell látni, hogy ők egyáltalán nem tévéznek, hanem több eszközön, párhuzamosan kizárólag online életet élnek. A kettő között pedig azt gondolom, hogy a digitális felületen elhelyezett image hirdetések az awarenes-t építik, de nem kizárólagosan hanem a TV megjelenésekkel együtt. Magyarországon a fizetőképes kereslet körében 80% feletti az internetpenetráció, azaz ez a célcsoport tökéletesen elérhető online kérdőívekkel, online megoldásokkal. Mi több: pont ez a célcsoport az, akit offline kutatással már lehetetlenség megszólítani. Több ügyfeleteknek is ajánlotok kutatást. Hogy látod, menynyire elfogadott az online módszer? Teljesen elfogadott. Én úgy érzékelem, hogy ezt már nem kell magyarázni. Ha eljutunk odáig, hogy szükség van kutatásra, akkor már nem az a kérdés, hogy online legyen, hanem inkább az, hogy mikorra lesznek meg az eredmények. teljesen más tudást, hozzáállást, szakértelmet kíván, mint a Somlói Zsolt a Mindshare ügyvezető igazgatója. 14 éve vezeti ezt a vállalatot, előtte a cég elődjénél a klasszikus médiatervezés. Érzek analógiát az online-és az offline kvantitatív kutatás közötti különbségekre vonatkozóan. Gyors adaptációt, komoly háttértudást, rendszerekben való gondolkodást igényel. Ami viszont sok év távlatából érdekes számomra az az, hogy párhuzamot érzek a mostani időszak és a 90-es évek között abban az értelemben, hogy a médiatervezés szlogenje akkor is- és most is- a ubiquity vagyis a mindenütt jelenvalóság volt. Ez azt jelentette, hogy a médiamix rendkívül gazdag volt, egy klasszikus kampányt minimum 3-4 médiumra terveztünk. Az nem is volt rendes kampány, amelyben nem volt nagy súlya a sajtónak a TV-knek, rádióknak, közterületnek. Mostanra is igaz a mindenhol ott lenni, tehát az alapdefiníció nem változott, viszont teljesen mást jelent. A magas internetpenetráció és a több eszközön történő netezés megváltoztatta a médiatervezést is. A fogyasztó azt az eszközt használja információszerzés céljából, ami éppen kéznél van, emiatt tervezéskor minden lehetséges platformra gondolnunk kell. és ennek alapján azt mondja, A hagyományos médiatervezés olyan, mint a meteorológia. A szakember nézi a felhőket, figyeli a környező országokat hogy reggelre ideér a vihar Budapest felé. Az NRC sok ismertség vizsgálatot készít, amelyek eredményeinek egyik olvasata az lehetne, hogy ismertséget építeni televízión a leghatékonyabb. Többen vitatják ezt. Te mit gondolsz erről? A televíziót nem lehet félretolni ez teljesen egyértelmű. A Mindshare az online megoldásokra nyitott ügynökség, szerintem ez kiderült a fentiekből is. Arra lennék kíváncsi, hogy te, mint magánszemély mennyire tartod nyitottnak magad az újdonságok az online megoldások iránt. Ez érdekes kérdés. Köztudott, hogy komolyan érdeklődöm a progresszív, kortárs képzőművészet iránt. (Somlói Zsolt és felesége 2013-ban a magyar művészeti élet második legbefolyásosabb személyiségei. Forrás: Műértő magazin, 2013-as szavazás eredménye. A szerk.) Ez annyiban kapcsolódik a kérdésedhez, hogy emiatt folyamatos impulzusok érnek mind a hazai, mind a nemzetközi kiállítások révén. Állandó nyitottságra van szükség ahhoz, hogy befogadjam, megértsem a kortárs művészek alkotásait. Szerintem ez magyarázhatja a szakmámat érintő újdonságokra való nyitottságomat. Egyébként meg az jeimet nem olyan régóta olvasom az okostelefonomon is, tehát ebben elég konzervatív vagyok. Ha valamit meg tudok személyesen beszélni negyed óra alatt, akkor nem írok hosszú eket. Nincs Facebook profilom és a Linkedin-en is csak kötelező jelleggel vagyok rajta. Partners / JWT-nél dolgozott. 10 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 11

8 távközlés távközlés Így használjuk kisképernyős eszközeinket I. - Applikációk Nem használjuk (ki) okosan okoskészülékeinket, legalábbis ami az applikáció használatot illeti, biztosan nem. Az okostelefonon és/vagy tableten internetezők kétötöde nem töltött le még ötnél több alkalmazást készülékére, valamivel több mint tizedük pedig egyet sem. A éves magyar internetezők 54%-a rendelkezik okostelefonnal, 16%-uk pedig tablettel. Összességében a kettő közül bármelyik, small screen internetezésre alkalmas eszközt 58%- uk birtokol. A táblagép ugyanakkor jellemzően nem jár egyedül, a tablet tulajdonosok háromnegyedének ugyanis van okostelefonja is. Internetezésre az okostelefonját közel minden második hazai internetező (47%) használja, míg táblagépét kevesebb mint minden Kedvenc alkalmazások hatodik (15%), összességében a két okoskészülék közül legalább az egyiket pedig 51%- uk. Ők jelentik az NRC small screen internetezői kutatásának célcsoportját. A féléves rendszerességgel ismétlődő kutatássorozat első hullámának adatfelvétele februárjában zajlott. A small screen internetezőkre vonatkozó eredmények az NRC 500 fős, a kisképernyőn internetező évesekre reprezentatív mintájából származnak, míg a penetrációs adatok ennek a mintának az alapjául szolgáló, teljes internetezői lakosságra vonatkozó kérdésblokkból. Az NRC small screen internetezői kutatásának célja, hogy féléves rendszerességgel bemutassa, a kisképernyőn internetezők mikor, milyen élethelyzetben, mire használják az okostelefonjukat/táblagépüket, milyen alkalmazásokat töltenek le, melyekért fizetnek vagy fizetnének, milyen típusú internetes és nem internetes tevékenységeket folytatnak ezeken az eszközökön stb. Cikksorozatunkban még arról is lerántjuk majd a leplet, hányan interneteznek kütyüjeiken a mellékhelyiségben ücsörögve. De ne szaladjunk ennyire előre Mostani cikkünkből az okoskészülékeken történő applikációhasználattal kapcsolatban lehetünk okosabbak. Applikációk Állítólag a kisképernyős eszközök motorja, vagy mégsem? Manapság gyakorlatilag nincs olyan területe az életünknek, amelyhez kapcsolódóan ne tudnánk letölteni valamilyen alkalmazást akár az okostelefonunkra, akár a táblagépünkre. Szinte mindenkinek vannak is kedvenc alkalmazásai. A kisképernyőn internetezők körében a legnépszerűbbek toronymagasan a Facebook és a Viber alkalmazások. Ezeket követik, de már jóval lemaradva az Időkép, a Facebook Messenger és a Youtube. (A legkedveltebb alkalmazások ikonjait lásd a bal oldali ábrán.) De mégis mennyire vagyunk aktívak az alkalmazások letöltésében, használatában? Tényleg az appok a leginkább meghatározó szereplői az okostelefon-használatnak? A kisképernyős internetezésre alkalmas készülékeken internetezők körében tízből kilencen (88%) töltöttek már le alkalmazást készülékükre. Ez alapján azt gondolhatnánk, hogy igencsak aktívak ezen a téren a felhasználók, a letöltött applikációk számát is vizsgálva ugyanakkor kiderül, hogy relatíve sokan (34%) vannak körükben azok, akik viszonylag kevés, öt vagy annál kevesebb alkalmazást töltöttek le eddig. A kisképernyőn internetezők közül csak minden negyediket lehet igazi heavy usernek titulálni ebből a szempontból, ők azok, akik húsznál több alkalmazást is letöltöttek már eszközeikre. A legtöbbek által letöltött alkalmazástípus nem meglepő módon a játék, a small screen internetezők közel kétharmada (64%) töltött már le ebbe a kategóriába tartozó alkalmazást. A letöltési ranglista sor következő szereplői a közösségi-, időjárás -, és a különböző chat alkalmazások, ezeket a típusokat célcsoport mintegy fele letöltötte már okoskészülékre. A fizetős alkalmazások igénybevétele egyáltalán nem jellemző a hazai felhasználókra, kevesebb mint minden ötödik (17%) kisképernyőn netező adott már ki pénzt alkalmazásért, az elmúlt negyedévben pedig mindössze 9%-uk. Egy másik beszédes adat lehet a fizetős applikációk szegényes piacával kapcsolatban az is, hogy az ilyet letöltők jelentős része (43%) nem adott még ki alkalmazásért 500 Ft-nál nagyobb összeget. A tapasztalati adatok azt mutatják, hogy a fizetős alkalmazásokkal kapcsolatos egyik legnagyobb probléma természetesen azon kívül, hogy fizetni kell értük az, hogy általában nincs belőlük ingyenes tesztverzió, vagy nincs arra lehetőség, hogy az ember visszaadja és visszakérje a pénzt, mint például tehetjük ezt azokkal a ruhákkal, amelyek nem méretpontosak. Pedig ilyesfajta igény bizonyosan lenne a felhasználók körében, hiszen azoknak, akik áldoztak már pénzt alkalmazásért, több mint fele számolt be arról, hogy van olyan fizetős alkalmazása, amelyet már nem használ. A fizetős applikációk közül leginkább szintén a játékok tarolnak: minden második olyan felhasználó, aki fizetett már alkalmazásért, adott már ki pénzt játék applikációért. Ezt jóval lemaradva követik a zenelejátszó -, térkép-navigációs -, a mobil irodai és a különböző praktikus (pl. zseblámpa, páratartalom vagy, magasságmérő) alkalmazások, melyekre minden tizedik applikációért fizető felhasználó költött már. De hova tovább alkalmazás- és tartalomfejlesztők? Milyen típusú alkalmazásokat éri meg leginkább kínálni az App Marketeken? A kutatás tapasztalata alapján továbbra is az ingyenes, reklámokkal teletűzdelt alkalmazásokat, hiszen a fizetési hajlandóság a közeljövőre vonatkozóan is alacsonynak mutatkozik. A kisképernyős eszközökön internetezők körülbelül háromnegyede ugyanis nem mutat nyitottságot arra, hogy fizessen egy applikációért, még akkor sem, ha a vágyotthoz hasonló alkalmazást nem lehetne ingyen letölteni, vagy ha a fizetős verzióban az ingyenes letölthetőhöz képest több funkciót lehetne elérni. A fizetős applikációk reklámoktól való mentessége pedig még ennél is kevesebb felhasználót motivál a fizetésre. Molnár Judit Letöltött alkalmazástípusok játék 64% közösségi alkalmazás (facebook, twitter, iwiw) 51% időjárás alkalmazás 49% chat alkalmazás: (gtalk, skype, viber, whatsapp, msn stb.) 49% térkép, navigációs alkalmazás 41% videolejátszó alkalmazás (pl. Youtube) 38% praktikus alkalmazás (pl. zseblámpa, páratartalom mérő) 36% fotó alkalmazás 33% QR kód olvasó alkalmazás 32% zene lejátszó alkalmazás 32% menetrend alkalmazás 31% alkalmazás 29% szótár 28% karbantartó és memóriagyorsító alkalmazás 28% mobil irodai alkalmazás (pdf olvasó stb.) 28% dokumentumok kezeléséhez szükséges alkalmazás 28% szabadidős, hobbis alkalmazás (moziműsor, zenefelismerő) 22% napló, regiszter, naptár 21% vicces, szórakoztató alkalmazás 20% oktató, tanulást segítő alkalmazás 20% rádió alkalmazás 20% könyv, magazin, olvasnivaló 19% egészséggel, életmóddal, sporttal kapcsolatos alkalmazás 18% videó alkalmazás 17% online eladással, vásárlással kapcsolatos applikáció (pl. Vatera) 17% utazással kapcsolatos alkalmazás 14% sport alkalmazás 13% pénzügyi alkalmazás 13% traffipax figyelő alkalmazás 8% RSS-olvasó, hírolvasó alkalmazás 7% horoszkóp alkalmazás 3% parkolóóra alkalmazás 2% 12 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 13

9 fmcg fmcg Élelmiszerbevásárló körút Tényleg mindig a legolcsóbbat hajkurásszuk? Nem vagyunk annyira árérzékenyek az élelmiszer bevásárlások esetén, mint amennyire annak vagyunk titulálva, és amennyire annak érezzük magunkat. A márkahűség, az ár-érték arány mérlegelése és a racionalitás az esetek többségében felülírja a puszta legolcsóbbat keresem attitűdöt. Azzal nem árulunk el újdonságot, ha azt állítjuk, hogy a főbevásárlók a háztartáson belül jellemzően a nők, míg a férfiak ebben a tekintetben csak másodhegedűsök, bár közülük is háromból ketten azért aktív résztvevői a háztartásszintű bevásárlásoknak. Azzal sem, ha azt mondjuk, hogy a lakosság döntő többsége (86%) legalább havonta egyszer rászánja magát egy nagybevásárlásra. Számos érdekes tényre is fény derült az evidenciákon túl a lakosság élelmiszervásárlásával kapcsolatban az NRC kutatásából. Többek között választ kaptunk a következő kérdésekre is: Mennyire vagyunk tudatosak az élelmiszervásárlás során? A pénztárcánkba előre bekészített lista alapján választjuk ki a termékeket a boltban, vagy a sorok közti bolyongás során dől el, hogy mi is kerül a bevásárlókosarunkba? Tényleg eldöntött tény-e a bevásárlólistát írók körében az, hogy mit fognak megvásárolni, vagy az akciók/promóciók áradata őket is el tudja sodorni? Milyen szinten vagyunk árérzékenyek, és melyek azok a termékkategóriák, amelyekre az ár alapú választás a leginkább jellemző? Mit veszünk egy átlagos hónapban? Az elmúlt egy hónapban a legnagyobb arányban természetesen az alap élelmiszereket vettük le a boltok polcairól (pl. tej, sajt, margarin), a legkevésbé kapós kategóriák közé pedig - a vizsgáltak közül - az olyan élvezeti cikkek kerültek, mint például a sörök, borok, édes kekszek és cukorkák. A férfiak nem cáfoltak rá a velük kapcsolatos sztereotípiákra, hiszen a sör és bor vásárlások legnagyobb része az ő számlájukra íródott. A fiatal, éves korosztály vásárlói kosara jelentősen különbözik az idősebb, évesekétől; míg előbbiekre az átlagnál sokkal kisebb arányban jellemző az alap élelmiszerek vásárlása, a nassolnivalók (sós snack, tejdesszert) viszont sokkal nagyobb eséllyel kerülnek be kiválasztott termékek közé; ezzel szemben az idősebb korosztály főként az alap élelmiszerek megvásárlására szorítkozik, körükben sokkal kevesebben vásárolnak bármilyen kényeztető finomságot. Több terméket veszünk, mint amennyi a bevásárlólistánkon van? A nagybevásárlásoknál látszólag tudatosan tervezünk, legalábbis ha azt vesszük alapul, hogy a vásárlók közel kétharmada az esetek többségében bevásárlólistával felszerelkezve érkezik a hiper/szupermarketbe. A vásárlások során ugyanakkor olyan hatásokkal találkozhatunk, amelyek jelentősen eltéríthetnek minket attól a mérsékelt, pénztárcabarát listától, amit otthon gondosan összeállítottunk. Bizonyosan sokan találkoztunk már azzal a jelenséggel, hogy mindössze néhány tétel szerepel csak a bevásárlólistánkon, a vásárlás végére mégis megtelik a bevásárlókocsi. A hatalmas árukínálat láttán eszünkbe jut, hogy ez meg az lemaradt a listáról ez a bevásárlást folytatók kétötödére jellemző de legyünk őszinték magunkhoz, ezek a plusz vásárlási tételek általában nem azok, amelyek nélkül összedőlne a ház. Egy másik jelentős eltérítő faktor az akció/promóció: a bevásárlást végzők 43%-a bevallottan sokszor az ilyen kedvezmények hatására vásárol meg olyan terméket, amit eredetileg nem tervezett megvenni. Valószínűleg sokan hallották már azt a tézist is, hogy nem jár jól anyagilag az, aki éhesen megy bevásárolni, s bár a gyakorlatban ennek nincs akkora bevásárlókosár duzzasztó hatása, mint például az akcióknak, de mégis jelentős: a vásárlók közel harmada állítja ugyanis azt, hogy ha éhesen megy bevásárolni, vagy a vásárlás során megéhezik sokkal több mindent megvesz, mint egyébként. Az akciók/promóciók hatását egy kicsit mélyebben vizsgálva azt is láthatjuk, hogy ezek hatása még jelentősebb, mint ahogy azt a vásárlók érzékelik. Az elmúlt egy hónap konkrét vásárlásait tekintve az látható, hogy a vásárlók közel háromnegyede vásárolt meg akció/ promóció hatására olyan termékkategóriát, amelyet eredetileg nem is tervezett, minden második vásárlóval fordult elő az, hogy egy adott termékkategórián belül olyan márkát vásárolt, amelyet akció nélkül nem vásárolt volna meg, míg kicsit több mint kétötödük a preferált márkából vett többet/hamarabb a tervezettnél a kedvezmények hatására. Az eredmények az NRC 1200 fős, reprezentatív, a éves hazai lakosság körében készült Omnibusz kutatásából származnak, az adatfelvétel 2014 februárjában zajlott. 14 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 15

10 fmcg vélemény Tényleg árérzékeny a magyar fogyasztó? A marketingben, piackutatásban bevett, ségek vannak márka és márka között, Igen, de nem feltétlenül olyan módon, tudományosan alátámasztott terminus, és jobbnak látjuk a megszokott minő- ahogy ezt a jelenséget a legtöbben hogy a magyar fogyasztó nagyon árér- séget választani, mint kockáztatni egy elképzelik. A legolcsóbb keresésére zékeny, és különösen igaz ez az FMCG ismeretlen termékkel. Ez alapján nem irányuló attitűd erőssége nagyban függ termékek esetén. Ez nem is meglepő, meglepő, hogy az alapvető, egymástól a vásárolt termékkategóriától, bizonyos hiszen a gyorsan forgó termékeknél minőségben, jellemzőkben nem igazán kategóriák esetén pedig szinte egyálta- egy-egy termékkategórián belül rengeteg különböző élelmiszerek (mint az olaj, lán nem is jelentkezik. Persze az olyan termék, márka verseng a fogyasztók rizs, liszt) képezik azt a kört, amelyek termékek kapcsán, ahol jelentős minő- kegyeiért, melyek között sok esetben a esetén viszont törekszünk a legolcsóbb ségi különbséget nem tapasztalhatunk a termék attribútumok mentén nincs is kiválasztására. márkák között, hajlamosak vagyunk az nagy különbség. olcsóbbat választani, de miért is tennénk A tudományos eredményeket alátámasztja az a tény is, hogy a hazai lakosság vásárlást intéző tagjai közül minden másodikra jellemző saját bevallása szerint a nagyon árérzékeny viselkedésmód, ennyien állítják azt ugyanis magukról, hogy törekednek arra, hogy az élelmiszerek közül amiből csak lehet a legolcsóbbat vegyék meg. Így a lakosság saját vásárlói magatartásának percepciója alapján is arra a következtetésre juthatunk, hogy a termékek közötti választás alappillére az ár. Nem ennyire egyértelmű a helyzet ugyanakkor, ha az egyes termékkategóriákon belüli konkrét termék kiválasztásának folyamatát vesszük alapul az árérzékenység szintjének meghatározásához. Vannak ugyanis olyan termékkategóriák is, melyek esetén a legolcsóbbat keresem attitűd szinte egyáltalán nem jelentkezik, hanem jellemzően kapásból a szokásos márkához fordulunk a boltban, és meg sem tekintjük igazán a többi gyártó kínálatát. Ilyenek a kutatás eredményei alapján például a kávé, tea, margarin/vaj és a szénsavas üdítők. Nem véletlenül: ezek alapvetően olyan termékek, amelyek esetén a termékjellemzők mentén hatalmas különb- A termékkategóriákon belüli választási mechanizmust összességében vizsgálva érdekes módon a fenti eredményeket meghazudtolónak látszó következtetésre juthatunk, legalábbis a kimondottan árérzékeny csoport nagyságát tekintve. A lakosság elmúlt egy havi bevásárlásai alapján a következő szegmensek rajzolódnak ki: vannak, akik több vásárolt kategória esetén választják a megszokott, bevált márkát, mint ahány esetében elkezdik keresgélni a legolcsóbbat a kategórián belül (a vásárlók 56%-a); vannak, akik több vásárolt termékkategória esetén hajkurásszák az elérhető legolcsóbb vételt, mint amennyi esetén választják a szokásos, bevált márkát (a vásárlók 26%-a); a köztes kategóriába esők pedig nagyjából ugyanannyi kategória esetén viselkednek lojális módon, mint árérzékeny hozzáállással (a vásárlók 17%-a). Ezt a csoportosítási elvet alapul véve meglepő módon tehát többen kerültek összességében a lojális, márkahű kategóriába, mint az esetek többségében a legolcsóbbat kereső, igazán árérzékenybe. Node összességében akkor mit állíthatunk a felnőtt lakosság élelmiszervásárlás során tanúsított árérzékenységével kapcsolatban? Árérzékenyek vagyunk? másként? Az árérzékenységet a hazai vásárlók többségénél tehát nem úgy kell elképzelni, hogy az ember beszabadul a boltba, és az akciós táblákat követve, a legolcsóbb márkákat kiválasztva halad végig a polcok között. A szokásos, bevált márkák szem előtt tartása és keresése ennél sokkal fontosabb és meghatározóbb tényező a döntési folyamatban. Az árérzékenység inkább olyan módon jelentkezik, hogy a termékkategóriák többsége esetében van egy olyan számításba jöhető márkalista az ember fejében, amelyre azokat a konkrét élelmiszercikkeket vezeti fel, melyekkel kapcsolatban jók a tapasztalatai, ár-érték arány alapján megfelelőnek tart, és persze meg is engedheti magának. A vásárlási döntés meghozatalakor az esetek többségében ezekből a termékekből választ. De hogy ez mitől árérzékenység? Attól, hogy a magyar átlagháztartások anyagi helyzetéből fakadóan ezek a mérlegelt márkák, termékek legtöbbször az olcsóbb, gazdaságosabb termékek közül kerülnek ki. Serfőző Lili Kedves Piackutató Kollégák! Ti tényleg hisztek az úgynevezett iparági szűrőben? Tudjátok, arra a kérdésre gondolok, amelynek az a küldetése, hogy kizárja a válaszadásból bizonyos szakmák képviselőit, továbbá e nemkívánatos egyedek összes rokonát és ismerősét. Arra a kérdésre gondolok, amelyik évtizedek óta amolyan kötelező eleme minden kvantitatív kérdőívnek, annak ellenére, hogy teljesen idegen a 21. századtól, a digitális kortól. Egyáltalán mi a célja ennek a szűrésnek? Az, hogy ne kerüljenek a mintába szakmabeliek, akik válaszaikkal torzíthatják az eredményeket, vagy a kérdőívből olyan információkhoz juthatnak, amelyekhez semmi közük? Hát jó. Én éppenséggel piackutató vagyok, ennek ellenére sosem akadnék fenn ilyen szűrésen. Ha mindenáron ki szeretnék tölteni egy kérdőívet, elfelejteném, hogy piackutatással foglalkozom. Fifikás, nem? Egy valamirevaló kutató, egy dörzsölt marketinges csont nélkül kijátszhatja ezt a kérdést. A tapasztalat mégis azt mutatja, hogy egy gondosan megszerkesztett rokonságra, baráti körre, üzlet- és tettestársakra kiterjedő iparági szűrőkérdés a potenciális válaszadók nem kevesebb, mint százalékát ebrudalhatja ki a kérdőívről. Nem tévedés: minden negyedik-ötödik embert. Abban a korban, amikor marketingesnek lenni trendi, amikor a fiatalok fele a médiában akar dolgozni, ez az arány egyáltalán nem meglepő. Szóval ez a százalék egytől egyig veszélyes a kutatásunkra nézve? Ugyan! Ők azok, akik őszintén válaszoltak a szűrőkérdésre, és hoppon maradtak: egyikük olvasószerkesztőként dolgozik egy gasztromagazinnál, másikuk marketingasszisztensként kimutatásokat készít, kávét főz és postára rohangál, a harmadik pedig darukezelő, de a baráti társaságában van egy srác, aki most helyezkedett el egy reklámügynökségnél. Ők az a százalék, aki nem kell. Átlagos fogyasztók, akiknek a véleményére, szokásaira nem vagyunk kíváncsiak, csupán azért, mert képtelenek vagyunk megszabadulni egy berögződéstől, ami felett eljárt az idő. A saját csapdánkba esünk ezzel: hiszen abbéli igyekezetünkkel, hogy jobbá tegyük a mintát, mindent elkövetünk, hogy valóban torz legyen. Az meg már csak hab a tortán, hogy miközben az iparági szűrés éberen őrködik a felett, nehogy egy kósza médiamunkás kiszagolja a nagy titkot, és másnap vezércikket írjon belőle, addig a népszerű blogger elé senki és semmi nem gördít akadályt. Mint ahogy nyugodtan válaszolhat a kérdőívekre az is, aki rendszeresen fórumozik, éjjel-nappal posztol a Facebookon, vagy akinek több száz, netán ezer követője van a Twitteren. A digitális korban tömegek dolgoznak a médiában. Most akkor szűrjünk ki mindenkit? Persze. De van egy másik megoldás is: hagyjuk a fenébe ezt az egészet. Kurucz Imre 16 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 17

11 Pénzügy pénzügy Készpénzkímélő fizetési megoldások Ma már senki sem ütközik meg azon, ha a pénztárnál kígyózó sor elején álló a bankkártyás fizetést választja, a sor vége felől hallatszik ugyan némi moraj, de a tranzakció tényleg egy perc alatt véget ér. A mágnescsíkokat chipek váltják, sőt a plasztikot néhányan már csak meglengetik a terminál előtt, vagy éppen órájukat, felmatricázott kulcstartójukat tartják a pénztár felé. Online utalunk, a parkolóórákban a mobilfizetés óta egyre kevesebb az apró, virtuális számlák, okostelefonos fizetési alkalmazások állnak rendelkezésünkre a bukszánk mégsem vékonyodik, legalábbis fizikai valójában. Miközben az elektronikus fizetésre lehetőséget adó eszközök dinamikusan fejlődnek, és hazánkban is egyre elérhetőbbé válnak, a hazai pénzügyi statisztikák a lakossági készpénzállomány drasztikus bővüléséről számolnak be. Ezzel együtt ma még a technikai újításokra fogékonyabb internetező társadalom is meglehetősen csekély mértékben használ a hagyományos bankkártyán kívül bármilyen innovatív fizetőeszközt. Igaz, az online utalás és bankkártyás fizetés négy-öttizedüknél bevett gyakorlat, a mobiltelefonos fizetést azonban csak négyből egy netező próbálta idáig, míg web-számláról alig hatoduk, okostelefonos alkalmazással csupán 4%-uk fizetett. Érintés nélküli kártyát ötből mindössze egy netező tartott eddig terminálhoz a lehetőségről a világhálón legalább hetente böngészők közel ötöde egyáltalán nem is hallott. A szokás hatalma Pénzhasználatunk erősen rögzült szokásaink közé tartozik, amelyeket a sokszor még hiányos infrastruktúrán túl élethelyzetünk és olyan általános attitűdjeink is befolyásolnak, mint a kockázatvállalási hajlandóság, a megszokott dolgokhoz való ragaszkodás vagy a technikai innovációk iránti nyitottság. Ez utóbbi megvan az internetező társadalom nagy részénél: alig akad, aki attól tart, nem tudna megbirkózni az innovatív megoldások használatával. A készpénz egyszerűen a többség számára természetes és mindennapi, használatától nagyon kevesen ódzkodnak, háromból két felnőtt netező ma is úgy érzi, a leggyorsabban akkor szabadul a kasszától, ha pénztárcájából bankjegyet húz elő. Ennek fényében nem meglepő, hogy a lakossági tapasztalatok sem cáfolják a statisztikákat: saját bevallásunk szerint legygyakrabban és legnagyobb volumenben továbbra is bankjegygyel és érmével fizetünk. Havi kiadásaink döntő többségénél ténylegesen érezzük a pénz súlyát: 10-ből alig 4 forintot költünk el virtuálisan, készpénzforgalom nélkül. Az internetezők rendszeres költéseik közel kétharmadát készpénzben teljesítik, negyedét fizetik hagyományos bankkártyával, tizedét intézik átutalással. Az innovatív fizetőeszközök egyelőre szinte súlytalanok a költések viszonylatában: segítségükkel rendszeres kiadásaink mindössze 3%-a repül ki a zsebünkből, pénzük nagyobb részét még az ilyen eszközt használók is jellemzően kezükből kiadva költik el. A technika ma már nem akadály? A készpénzfizetést kiváltó rendszerek technológiai fejlődésével, az online bankolás, az innovatív fizetőeszközök, a web-kártyák, az NFC-alapú, érintés nélküli fizetést lehetővé tévő beépíthető eszközök megjelenésével fokozatosan gördülnek el az akadályok a készpénzkímélő fizetési megoldások mindennapi használata elől. Az érintés nélküli funkcióval ellátott plasztikok száma tavaly hazánkban is átlépte az egymilliós határt, jelenleg nagyjából minden hetedik képes a terminállal való közvetlen kapcsolat nélküli kommunikációra. Az innováció terjedését segíti az elfogadóhelyek számának gyors növekedése is: tavaly már minden negyedik több mint húszezer POS terminálon láthattunk PayPass/PayWave logót. 18 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 19

12

13 Pénzügy pénzügy Mitől dagad még a pénztárcánk? Gyors, egyszerű, biztonságos? A megszokáson túl például a pénzügyi-gazdasági környezet olyan elemeitől, mint a tavaly bevezetett, a lakossági pénzügyi eszközök közelmúltbeli átstrukturálódásának egyik fő elemeként azonosított tranzakciós illeték. A pénzügyi tranzakciók után díjat kiszabó intézkedés révén és nem utolsósorban az alacsony bankbetéti kamatok miatt is sokaknak (különösen azoknak, akik nem bankszámlára kapják a fizetésüket) nem éri meg bankban tartani a rendelkezésükre álló pénzt. Az intézkedés, illetve az erre adott lakossági válaszreakciók ugyanakkor a lassan növekvő pénzügyi tudatosság példájaként is szolgálnak: a változtatásról szinte mindenki hallott, a netezők nyolctizede érzékelt is költségnövekedést, de ennek fényében is csak közel felük változtatott pénzhasználati szokásain. A lakossági köztudatba leginkább a legtöbbeket érintő készpénzfelvétel utáni díjkötelezettség ment át, így érthető, hogy a legtöbben eddig a készpénzfelvételt igyekeztek visszaszorítani (48%), az átutalások rendszerességén és összetételén, bankkártya-használatukon jóval kevesebben (28-34%) változtattak. Ugyanakkor az év elején megnyíló, 150 ezer forintos határig havi két ingyenes készpénzfelvételt biztosító lehetőséggel a többség (64%) élt, ami azoknál is megnövelheti a készpénzhasználatot, akik eddig már az elektronikus pénzkezelés felé hajlottak. A modern fizetőeszközök reklámjai a fogyasztói igényeket okosan letapogatva gyors, egyszerű és biztonságos használatot ígérnek. Az igazság az, hogy a fejekben élő kép szerint jelenleg vitathatatlanul a készpénzes fizetés felel meg leginkább e kritériumoknak. Jó hír viszont, hogy az innovatív eszközök használói kifejezetten pozitív képet alkottak a fizetés újszerű módjairól, ugyanakkor főként az online bankkártya, az érintés nélküli kártya és a mobilfizetés esetében ők sem teljesen nyugodtak a biztonságos használatot illetően. A készpénzt helyettesítő eszközök terjedése útjában nyilvánvalóan olyan tényezők is állnak, mint a ma még kimondottan jellemző tájékozatlanság: hiába egyre több az érintés nélküli fizetési lehetőséget mutató piktogram, a terminállal közvetlen kapcsolatot nem igénylő plasztikkártya legfőbb előnyeit fizetéskor nem kerül ki a tulajdonos kezéből, megadott összeghatár alatti vásárláskor nem kell PIN kódot megadni még azok fele sem ismeri, akik hallottak már a technikáról. Akadály lehet az is, hogy ezen eszközök nem mutatnak karakteresen vonzó képet a további potenciális felhasználók számára: sem kifejezetten gyorsnak, sem kimondottan egyszerűnek nem tűnnek, ráadásul megfelelően biztonságosnak sem láttatják magukat az innovatív módszerektől eddig távolmaradók számára. Merre tovább? Bár az internetező lakosság közel fele elképzelhetőnek tartja, hogy rövid időn belül természetes lesz, hogy készpénz használata nélkül fizetünk, úgy tűnik, a többség egyelőre ragaszkodik bevett szokásaihoz: bár a virtuális fizetésben jártasak nagyrészt továbbra is használni kívánják ezeket az eszközöket és ezt sikerként könyvelhetik el a piacra bocsátók az újszerű fizetőeszközöktől magukat távol tartók döntő többsége nem igazán tartja valószínűnek, hogy a közeljövőben elektronikus pénzhasználatra váltana. A készpénzt helyettesítő eszközök nem mutatnak karakteresen vonzó képet: sem kifejezetten gyorsnak, sem kimondottan egyszerűnek nem tűnnek, ráadásul megfelelően biztonságosnak sem láttatják magukat... Az innovatív fizetési technikák fizikai terjedése elengedhetetlen, de korántsem elégséges a készpénzhasználat visszaszorításához a tájékoztatás, a bizalom kiépülése és az elektronikus fizetési módok használatát ösztönző pénzügyi-gazdasági környezet nélkül a készpénz nélküli vagy legalábbis kevesebb pénzt otthon tartó társadalom még sokáig illúzió marad. Niederfiringer Veronika 22 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 23

14 média rendszeres hetilap olvasónak vallók aránya. Egyedül a havi- média lapok tartják olvasói bázisukat, amely azonban viszonylag lassú víz alacsony arányt képvisel, hiszen a netezők negyede nevezi magát rendszeres havilap olvasónak. A számok azt mutatják, hogy a nyomtatott sajtó kálváriája tovább folytatódik, egyre fokozódó nyomást helyezve a kiadókra, hogy bele- partot álljanak azokba a változásokba, amelyeket a technológiai fejlődés diktál. Kísértetiesen hasonlónak látszik lassan a helyzet, mint néhány éve a zeneiparban, amely túl sokáig hitt a CD-ben, miközben a fogyasztó már rég digitalizált mos formában hallgatta kedvenc zenekarait hordozható digitális eszközén. Minden nyomtatott vagy online kiadványt készítő, szerkesztő, tartalmat előállító szolgáltatásnak el kell lassan gondolkodnia azon, hogy a következő években mivel fogja megkeresni a napi betevőt. A nyomtatott sajtót az online szorongatja, az onlinetartalom-előállítók, pedig az ingyenes hírre és bannerre épülő hirdetési modellek fogságában vannak, miközben a search és a közösségi média évről évre nagyobb szeletet hasít ki az online büdzsékből. Utoljára 2012 őszén mutattunk meg egy keresztmetszeti képet a hazai fizetős elektronikus tartalmak helyzetéről, a kérdés az, hogy vajon az elektronikus tartalmakért való, hazai fogyasztói fizetési hajlandóság változott-e azóta. Az elmúlt másfél évben tovább csökkent a nyomtatott sajtót fogyasztó közönség legalábbis a rendszeres internethasználók körében. Míg 2012-ben a éves netezők 43 százaléka olvasott rendszeresen napilapot, addig mára ez az arány 37 százalékra csökkent. A hetilapok piacán még szembeötlőbb a csökkenés, hiszen az elmúlt közel másfél évben 9 százalékponttal, 26 százalékra csökkent a magukat Az eszközpark determinál A digitális eszközök penetrációja hasonló változásokat sejttet a texturális tartalmak terén is. Az elektronikus tartalmakat kiszolgáló fogyasztói infrastruktúra, a kütyük penetrációja jelentős változásokon ment keresztül az elmúlt másfél évben, hiszen a évesek körében az okostelefonnal rendelkezők aránya 19 százalékponttal, 54 százalékra nőtt, míg a tabletesek aránya is 16% ma már. A fogyasztó tehát az eszközei szintjén készen állna a változásra, ugyanakkor a tartalom-előállítói oldal mintha továbbra sem értené, hogy feladatai közé tartozik a fogyasztói gondolkodás átalakítása, hiszen a tartalmak iránti fizetési hajlandóság is alapvető fontosságú a digitális érettség eléréséhez. A gondolat hiánya online tartalmak A hír még mindig ingyen van. A fogyasztói gondolkodás átalakításának hiánya a számok változatlanságában is megmutatkozik ben a éves netezők 5 százaléka állította magáról azt, hogy fizetett valaha híroldal bővebb tartalmáért, online oldalak extra szolgáltatásaiért vagy internetes hírarchívumért. Ez a szám 2014-ben is éppen ennyi, 10 százalék azon hazai internetezők aránya, akik fizettek már alkalmazásért vagyis gyakorlatilag nincsenek új belépők a fogyasztói oldalról az online tartalomszolgáltatás finanszírozásába. Ráadásul éppúgy, mint 2012-ben, idén is mindössze 10 százalék tartja elképzelhetőnek, hogy fizetne online tartalomért. Miért is lenne másképp, amikor az elmúlt években kézzelfogható eredmény új finanszírozási stratégia kialakítására nem történt a tartalomszolgáltatói oldalon a piacon (nem úgy, mint Szlovákiában), azon túl, hogy oldalak és ügynökségek görcsös igyekezettel próbálják bemutatni, hogy a banner márpedig továbbra is hatékony? Senki nem fog itt fizetni egy hírért, amikor elolvashatja ott ugyanazt néhány kattintással. Pedig, ha például egy sportportál venné a fáradságot, hogy ésszerűen végiggondolt díjért ne pusztán szövegesen, hanem mondjuk egy animált elemzésben is tudósítson a meccsek eredményéről, akkor meglenne az a többlet, amelyért a fogyasztó esetleg fizetni is hajlandó lenne - kiegészítő videós tartalmak ugyanis a hírfogyasztók 26%- ának kelti, keltené fel az érdeklődését. Egy másik front digitális lapok és e-könyvek A digitális lapok és e-könyvek esetében is állóvíz mutatkozik, hiszen továbbra is mindössze 4 százalék az internetezők körében azok aránya, akik fizettek már ilyen jellegű tartalomért, és mindössze ötödük tartja elképzelhetőnek, hogy a jövőben fizet, holott mint azt láttuk az eszközpenetráció erőteljesen nő. Pedig ha a fogyasztó számára értékes, audiovizuális tartalmakat kínálnak egy digitális magazinban, akkor az hajlandó a zsebébe nyúlni. Távoli analógiaként mutatható be, hogy a számos, ingyenes alkalmazást kínáló app-piactereken is 10 százalék azon hazai internetezők aránya, akik fizettek már alkalmazásért, és ez két és félszer nagyobb tömeget jelent, mint a digitális kiadványért valaha fizetők tábora. Persze az a fogyasztói gondolkodás, hogy jó minőségű tartalomért fizetni kell, távolról sem kiforrott még, és ennek hiánya a digitális tartalmak keresletére is rányomja a bélyegét, de a felelősség egyre kevésbé a fogyasztót terheli, hiszen ő megtette az első lépést: okostelefont vagy tabletet vásárolt. Mindent összevetve tehát a lapkiadóknak, szerkesztőségeknek online híroldalaknak fel van adva a lecke: felveszik-e végre a kesztyűt, hogy az immáron megfelelő eszközparkkal rendelkező tartalomfogyasztók igényeit kiszolgálják, olyan tartalmat és üzleti modellt kínálva, amely a fogyasztók finanszírozásba való bevonásával hosszú távon fenntarthatóvá teszi a szolgáltatásukat; vagy pedig továbbra is hisznek a zömében banneres reklámbevételekre épülő bevételi stratégiában, amely azonban a Google és a Facebook ellenében egyre inkább gyengülni látszik. Sági Ferenc 24 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 25

15 kutatás Hírklikk kutatás A nyuszis magazin és a Triumph-almárka hirdetésében ugyan indokolt lenne a fedetlen testrészek villantása, ám míg a A gondoskodó anya, az ezerarcú nő playmate deréktól felfelé megfelelő kontextusban került bemutatásra, a kerékpározást rétegesebb ruházatban képzelik el a fogyasztók. A Family Guy rajongók emlékezhetnek a jelenetre, amikor a főhős, Peter Griffin horgászat közben kifejti barátainak, hogy bizony az asszonyoknak is kell a A reklám kicsit olyan, mint a politika meg a magyar foci: kevesen szeretik, de valamennyire mindenki ért hozzá. Azonban még a távirányító görcsös szorítása közben is, állandó készenlétben a továbbkapcsolásra a legtöbb fogyasztó elismeri, hogy léteznek jó reklámok. Ilyenkor azonnal elő is kerül a már-már unalomig ismételt szentháromság: a kutya, a gyerek, és a jó nő. Vajon milyen a jó nő egy reklámban? Egyáltalán milyen nőket láthatunk manapság a reklámokban? És főleg: mit szólnak ezekhez a szerepekhez, megjelenítésekhez a fogyasztók? Nők és női szerepek fogyasztói észlelése és megítélése a reklámokban. Egy reklám legyen ötletes, humoros, érthető és rövid, menjen alatta valami jó zene, és lehetőleg tegye mindezt úgy, hogy nem rugaszkodik el teljesen a valóságtól. Az sem árt persze, ha figyelemfelkeltő, és lehetőleg a szereplők vagy a sztori ne legyen sablonos, erőltetett vagyis a reklám annak szóljon, akinek kell. Körülbelül ennyivel lehetne összefoglalni a magyarok igényeit a reklámokra vonatkozóan, amelyeket alig több mint tizedük kedvel legalább valamelyest, annak ellenére, hogy a felnőtt televíziónéző lakosság több mint 80%-a találkozik kisebb-nagyobb gyakorisággal jó reklámokkal. A jó reklám ami persze nem feltétlenül jelent jól működő hirdetést tehát a fogyasztók számára az, ami szórakoztató, és az azonosulás élményét nyújtja. E két kritérium kutya és gyerek nélkül ha csak maga a termék nem indokolja jelenlétüket megvalósítható, ám a nő, a női karakter megjelenítése sokszor elkerülhetetlen a célcsoport megszólításához. De hogy miben rejlik a nő hozzáadott értéke azon nők és férfiak szerint, akiknek ezek a reklámok készülnek? Hogyan látják a fogyasztók a reklámok szereplőit, azokat a karaktereket, akiket saját magukkal vagy életük nőjével azonosítanak? E kérdések megválaszolásához néhány konkrét példa segítségével kerülhetünk közelebb. A pőreség dőreség? A finom utalásokat a meztelenségre, illetve ami utána következhet példázza számunkra a Burger King és a Natan hirdetése. Ugyan egyik sem jeleníti meg vizuálisan a meztelen nőt, mégis a nők gondolkodásmódjára sajátos kritikát gyakorló ékszerhirdetés kifejezetten alacsony tetszést váltott ki a magyar fogyasztók körében, míg az étteremlánc hirdetése a nemiség kritikája nélkül, a Bonbonetti meztelenségre pusztán a humor kedvéért utalva, tetszés szempontjából a középmezőnyben végzett. Úgy tűnik, a humoros áthallások, szóviccek a meztelenséggel kapcsolatban könnyen beválhatnak, de legalábbis nem zavaróak: a Burger King hirdetésével egyforma tetszést váltott ki a Skoda plakátja is, noha egyik esetben sem indokolja a ruhátlanságot a termék jellege. Nem úgy, mint a Playboy és a Sloggi esetében, ahol utóbbi hirdetése bizonyult kevésbé népszerűnek a visszafogottabb erotikus tartalom ellenére. Végül nézzük azt a két hirdetést, amely olyan alacsony tetszést ért el, hogy azt már bátran nevezhetjük népszerűtlenségnek is. A Bomba Csirke, a női testrészeket vágóhídi termékként felvonultató hirdetés nem bizonyult elég humorosnak, mi több: kifejezetten ellenszenvet kelt. De a Hírklikk reklámjánál sem ért célt a poén: a szpotot egyenesen viszszataszítónak találják a nézők, mind a benne szereplő nő szépséghibája, mind pedig a gyakorlatilag a reklám zenéjét szolgáltató ritmus, a meztelen testen való dobolás miatt, amit bizonyos szintű erőszakként értékelhetnek. Példáink tehát azt mutatják, a fogyasztók számára a meztelenség és a szexuális utalások mindaddig nem bizonyulnak zavarónak, vagy sértőnek egy hirdetésben, amíg azok a humor eszközeiként, vagy a szépség, a kívánatosság és a termék összekapcsolásaként jelennek meg. A nem esztétikus, vagyis a kor elvárásainak nem megfelelő test ruhátlan ábrázolása és a fizikai inzultus azonban már visszatetszést keltenek, normasértőnek minősülnek. szabadidő. A felesége például ilyenkor csinálja azt, amit a nők szeretnek, mindeközben mi nézők a feleségét, Loist látjuk, amint éppen könyékig a WC csészében, elgyötört arccal próbál küzdeni a dugulás ellen. A kultikus sorozat görbe tükre ebben az esetben talán túl simára is sikerült, legalábbis a reklámokra nézve, ahol nem ritkán találkozunk hasonló forgatókönyvvel. Őszintén: egy önfeláldozó, a családjáért élő anya, akit házimunka közben látunk, de aki a kamerába mosolyogva már természetesen gyönyörű a maga visszafogott sminkjével, és szépen elkészített frizurájával, nem ritka karakter a hirdetésekben ahogyan a haverokkal söröző, meccset néző férfi vagy a karját diadalittas zenére a magasba lendítő rendkívül sikeres üzletember sem. Egy kedves, gondoskodó nő, aki vidám családban, meghitt hangulatban teszvesz. Az imént felsorolt klasszikus karakterek egyike köszön vissza a konyhapultról összeszedett mosatlan ruhával a kezében a Bonbonetti szpotjában, melyet kedves, ötletes, humoros reklámként látnak a fogyasztók. A Bonbonetti imidzsfilmjének ráadásul a zenéje is megütötte a mércét, s így gyakorlatilag a tömörséget leszámítva semmi sem hiányzik belőle egy jó reklámhoz. A szpot gyengeségét az adja, ami az erősségét: a túlzott idill néhányaknak erőltetettnek tűnt ők az elenyésző hányad, akik nem tudták, vagy nem szerették volna elképzelni magukat a bemutatott család 26 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 27

16 kutatás PIXER részeként ám az, hogy mindenki épp dó képességét és szépségét. A reklámban kikapcsolódik, míg az anyuka dolgozik, szereplő önálló, család nélkül megjelenő, egyáltalán nem vetődött fel, vagy bizo- dinamikus nő kapcsán, ha nem is szá- nyult zavarónak. mottevően, de pozitívumként felmerült az egyenjogúság, illetve a negatívumok A munka akkor zavaró igazán, ha nincs közt a férfiellenesség is. elvégezve. A fent leírt idill kifigurázásában, az Offroad fesztivál szpotjában Milyen tehát a jó nő a reklámokban? A mely meglehetősen alacsony tetszé- legegyszerűbb válasz, hogy kontextustól si értékeket ért el egy kifejezetten függ. Mindenesetre azt biztosan tudjuk, negatív családi példával szembesülünk. hogy a jó nő nem feltétlenül meztelen, A cinizmus veszélyes humorforrás: a de mindenképpen igyekeznie kell meg- reklámmal kapcsolatban már spontán is testesíteni a kultúránkban elfogadott felmerült, hogy a nőket, de elsősorban a értékeket, mert egy reklám normaszegő családot sérti, s jóval kevésbé nyerte el volta nagyrészt rajta áll vagy bukik. a fogyasztók tetszését, mint az édesség- S ha mégis úgy alakulna, hogy le kell reklám. dobnia a textilt, mindenképpen rendel- Van még olyan kutatócég, aki nem használja? Offroad Minőségbiztosítás a kvalitatív kutatásokban mezőnyben szintén viszonylag magas A Philip Morris képviseletében jelenlévő Kovács Ágota tal-beszélgetésén a kvalitatív kutatások minőségbizto- szintén megerősítette a minőségi kutatások fontos- sításról osztották meg tapasztalataikat a vállalati és ságát. A vállalat már csak olyan cégekkel működik ügynökségi kutatók. együtt, akik használják a Pixert ban indult útjára a hazánkban egyedülálló iparági kezdemé- A TNS Hoffmann ügyvezető igazgatója, dr. Hoffmann Márta hangsúlyoz- nyezés, a PIXER (Pi ac ku ta ta, hogy a minőségbiztosítá- tók Ipar ági Kva li ta tív kezzen a korunkban elfogadott paraméa család után a nő több szerepben: a A Médiapiac Kutatás 2014 konferencia kerekasz- si rendszer csak akkor Szer ve zé si El len őr ző terekkel. működhet jól, ha az Rend sze re). Az Slezsák Csilla ügynökségek va- online szoftver fő tetszést váltott ki a Kiskegyed reklám, melyben Ullmann Mónika mutatja be a nők mindenre kiterjedő problémamegol- lóban dolgoznak cél ja a kva li ta vele, a megbízók tív ku ta tá sok, pedig elvárják jel lem ző en a fó a kutatócégek- kusz cso por tok től a szoftver részt ve vő i nek használatát. nyil ván tar tá sa n kezelte az emberi 2013-ban kiemelte let tü es mt klá Re ó Az Önszabályoz nemiség, a nemek an, azon belül is a kb mo klá re a ét ör n. méltóság témak usz középpontjába gjelenése állt a fók me ló va n be ek tés szerepének hirde gyar társadalom ho olására, hogy a ma sz ála gv me a k ne isból Annak a kérdés erepekhez több fáz megjelenő nemi sz an kb mo klá re a gyan viszonyul az NRC Marketingkvantitatív fázisát ek lyn me tt, ze ve er álló kutatást sz osan reprezentatív el 1000 fős ország zte ge vé t. Kf ó ad kutató és Tanács osság körében. es televíziónéző lak mintán a év és el len őr zé se, Kiske A Pixer a szak- se gít sé gé vel a gyed mai színvonal pi ac ku ta tó ügy emelése mellett nök sé gek már az a rendszert hasz- elő szer ve zés so rán náló ügynökségek és el len őriz he tik a fó kusz megbízók presztizsét is cso port ra fel kért sze mé lyek növeli, ráadásul a szervezők vá lasz adói múlt ját, így a rend szer ki kü szö bö li a vé let len is mét lé se ket és az eset le ges vissza élé se ket. munkáját is segíti. A piackutatóknak kiemelt hangsúlyt kell fektetniük a megbízhatóságra és a minőségi kutatási eredményekre, ebben segít ez a jól kidolgozott rendszer. Bíztatjuk A Médiapiac konferenciáján Ferenczhalmy Bálint, a cégeket arra, hogy a minőségbiztosítás szempont az OTP Bank marketing információs vezető szakér- legyen a kutatások elvégzésénél és megrendelésénél tője kiemelte, hogy a kvalitatív kutatások minőségét egyaránt fűzte hozzá a beszélgetésen elhangzottak- egyértelműen a válaszadók határozzák meg, ezért hoz Klenovszki János, a PIXER a Minőségi Piackutatá- alapelvárásnak tartja a kutatócégekkel szemben a sért Egyesület elnöke. Pixer használatát. További információk és csatlakozási lehetőség: 28 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 29

17 interjú FEJES Tünde Szenior szakember UniCredit Bank Hungary Zrt. Niederfiringer Veronika Marketingkutató NRC 2004 óta dolgozom az UniCredit Bank Lakossági és kisvállalati divíziójában, kezdetben a marketing kommunikáción, majd 2010-től az ügyfélelégedettség-mérésen. 3 Úgy gondolom, az ügyfelekkel folytatott párbeszéd a legfontosabb. Ezért kérünk ügyfeleinktől visszajelzést elégedettségméréseink során is, így az igényeiknek megfelelő megoldásokat kínálhatunk számukra. Fontosnak tartom ezekben a kutatásokban az ügyfeleknek fontos szempontok, elvárások azonosítását és az ezeken alapuló akciók megfogalmazását. Ügyfeleinkre való odafigyelésünk eredményességét igazolja az is, hogy az UniCredit Bank ügyfeleinek elégedettsége továbbra is kiemelkedő, a versenytársakkal szembeni előnyét 2013-ban is megtartotta. interjú Minden szolgáltató, legyen az távközlési cég vagy pénzintézet, méri az ügyfelek elégedettségét. Az NRC is végez ilyen kutatásokat, amikor bizonyos időközönként megkérdezzük az adott szolgáltató ügyfeleit, hogy mennyire elégedettek. Neked mi a legfontosabb egy bank esetében? A pénzzel kapcsolatban ahogy alapvetően az életben a legtöbb dologgal kapcsolatban legfontosabb a bizalom. Pénzügyeinkről nehezen beszélünk: ahogy bizalmi kérdés az is, hogy hol tartjuk a pénzünket, még inkább bizalmi kérdés, hogy kinek és hogyan beszélünk róla. Egy bank akkor nyer ügyfelet, ha bizalmat nyer, és akkor tudja megtartani az ügyfeleit, ha az elnyert bizalmat meg is tudja tartani. Ezért izgalmas a banki ügyfél-elégedettség vizsgálata, és ezért különösen alkalmas az online kutatás erre a célra: bizalmi kérdést vizsgálunk. 1 Tavasz, nyár, ősz vagy tél? Melyik a kedvenc évszakod? 4 Közeleg a húsvét. Milyen gyerekkori élményed van erről az ünnepről, különösen a locsolkodásról? A természet ébredése, az igazi tavasz kezdete mindig késő szocializmus pacsulijai helyett az emeletes ágy korlátja Szeretek minél több időt a természetben tölteni, ahol minden évszakban megfigyelhetem a táj és az élővilág szépségeit. Ezért éppúgy szeretem a tavaszi és nyári hónapokat, mint az őszi-téli időszakot. Belvárosiként évekkel ezelőtt a biciklis életformát választottam, így nem meglepő, hogy a tavasz és nyár áll hozzám a legközelebb, amikor kora reggel és késő este is biciklivel közlekedhetek. A megújulást, a változatosságot szeretem, régi-új ismerősként köszönteni minden évszakot: nagyon tudok örülni az első hónak, az első hóvirágnak, az első igazán meleget adó napsugárnak, az első lehulló falevélnek. Minden évszakban megtalálom azt, ami örömmel tölt el, de ha választanom kell, akkor az igazi megújulást hozó tavasz a kedvencem. elvarázsolt ilyenkor. Nem igazán volt szokás a locsolkodás nálunk, de azért én is fel tudok idézni egy szódás szifonnal való locsolást, amit kamasz koromban kaptam a barátaimtól. Mit mondhatnék? Váratlan és vicces volt. A sonka- és kalácsillatú vasárnap reggelek, a már elmentek hangja, a mi gyerekkori nevetésünk Apukám jéghideg szódavízzel locsolt, és én szerettem a alól ébresztő vízsugarat. Szerettem a meglepetést, anyukám kedves elrejtett ajándékait, és felnőve a nagyanyám hangját, ahogy a dédunokái tojáskereső versenyét régmúlt idők versikéivel indította útnak. A Húsvét számomra a humorral megélt családi ünnep volt, és szerencsére felnőttként, gyereket nevelő anyaként is az maradt. 2 Kvalitatív vagy kvantitatív kutatás? Attól függ, milyen kérdések kapcsán fogalmazódott meg a kutatási igény. Személy szerint közelebb áll Leginkább innovatív. Kevés újat tudunk ma felmutatni, sem a válaszadóink, sem a válaszra váró ügyfelek 5 Az ősz még messze van, de akinek első osztályba készülő gyermeke van, annak a gondolatai már ott járnak. Neked mi a legfontosabb megszívlelendő tanácsod a suliba készülő gyermekednek? hozzám a kvalitatív, szeretem megérteni az ügyfelek nem lepődnek meg már a bevett kérdéseink, techni- Mi mást tanácsolhatnék neki az első osztály előtt? gya szinte kielégíthetetlen, nyitottságuk, befogadókészségük döntései, dilemmái mögött álló miérteket. A fó- káink nagy részén, de a piackutatást művelőknek is Érezze jól magát, szerintem ez a legfontosabb. határtalan. Tudnak és mernek kérdezni, és tényleg érdeklik kuszcsoportok és különböző interjúk során érdekes tapasztalatokat lehet szerezni az ügyfelek szokásairól, amelyek mindig hasznos inputot jelentenek a munka során. Sok esetben pedig éppen a kvantitatív módszer adja meg a választ a felmerült kérdésekre szerencsésnek tartom magam, hogy az analitikus viszonylag ritkán csillan fel a szeme valami újítás láttán. Mind a kvalitatív, mind a kvantitatív kutatás kulcsfontosságú lehet a kutatási kérdéstől függ, mikor melyiknek szánunk nagyobb vagy kizárólagos szerepet. A lényeg ma már szerintem nem itt van: sokkal inkább a megújuló eszközkészletben, a Ahogy általában az élettel kapcsolatban, az iskolakezdés kapcsán is: legyen nyitott a világra, és élvezze azt, amit csinál. A hatéves gyerek legerősebb mozgatórugója a kíváncsiság, a világ megismerésének vágya. Az iskola előtt álló gyermekek tudásvá- őket a válaszok. Bízom abban, hogy a nagylányunk megőrzi ezt a tudásvágyat, a megismerés örömét, a kérdezni merő, rácsodálkozó énjét, bízom a leendő tanáraiban, hogy megadják nekik a tudás, tanulás örömét. Bízom benne, hogy a lányunkra harminc év múlva egy nyitott, elfogadó, változtatni tudó fiatal felnőtt generáció tagjaként nézhetünk majd. énem ezekben az esetekben is megtalálja a kutatási terület szépségeit és kihívásait. figyelemfelkeltő, élvezhető kérdésekben, az ötletes, látványos, ugyanakkor érdemi válaszokban, és mind- Bábel-Szücs Szilvia ehhez elengedhetetlenül a nyitott, újításra kész és képes szakmában. 30 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 31

18 módszer Mobilkutatás: meddig lesz még jövő idő? Az előrejelzések csaknem fele azt állítja, hogy 2014 a mobilkutatás éve lesz. Nos, én egy kicsit óvatosabb vagyok ezzel, ugyanis legalább 4 éve hallom már ezt írja Simon Wood az ESOMAR blogjában, majd kissé ironikusan hozzáteszi, hogy ebben az évtizedben a fenti állítás vélhetően bármelyik évre vonatkozóan megállja (majd) a helyét. használhatjuk e technikákat egyidejű, egymással kombinálva is. A mobiltelefon közelebb viszi a kutatót a fogyasztói élményhez: a vásárlás, fogyasztás pillanatában is végezhetünk lekérdezéseket, gyűjthetünk feedbackeket. Persze a mobilkutatás gyakorlati alkalmazásának vannak nehézségei, akadályai ezek közül az egyik legkritikusabb a kérdőívek hosszával van összefüggésben. Mobilon ugyanis egyszerűen lehetetlen a szokásos grandiózus felméréseket elvégezni. De érdemes belegondolni, hogy e felmérések estében a kérdések hány százalékára van ténylegesen szükségünk? Hány százalékuk ad bármilyen extra insightot? És meddig vagyunk még képesek figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a válaszadók unják a hosszú kérdőíveket? Rövid kérdőíveket szeretnének, és ideje lenne hallgatnunk rájuk írja Wood, hozzátéve azt is, hogy a hosszú és unalmas kérdőívekből sokszor rossz minőségű adatok származnak. Az, hogy a szakértők mindig ezzel a jóslattal állnak elő, azt jelzi, hogy miközben az emberek jelentős része már hozzánőtt az okostelefonjához, a piackutatók még mindig úgy beszélnek róla, mint valami misztikus jövőről. Miközben más szakmák, más iparágak már megragadták a lehetőséget, addig a piackutatás amely épp a fogyasztói magatartás megértésére lenne hivatott nem tud mit kezdeni a helyzettel. A bénultság oka Wood szerint az, hogy túlságosan nagy ívű és a távoli jövőbe mutató elképzeléseink vannak a mobilkutatással kapcsolatban, és emiatt elmulasztunk gondolkodni arról, hogy miben tudja segíteni a mobil akár már most is mindennapi kutatói munkánkat. Pedig a mobiltelefon lehet egyrészt a megkérdezés eszköze, másrészt passzív adatgyűjtési eszköz is. Mindkét szempontból hatalmas potenciál rejlik benne, éppen ezért megengedhetetlen az idegenkedés ezzel az új fegyvernemmel kapcsolatban. Nincs ugyanis még egy olyan eszköz, amellyel a népesség 90 százaléka elérhető, ráadásul bárhol és bármikor. Igaz, a mobil nem egy önálló módszertan, inkább egy olyan eszköz, amelynek segítségével a különböző módszerek széles köre bevethető: végezhetünk megkérdezést a mobilweben vagy egy külön alkalmazáson keresztül, alkalmazhatunk mobilnaplós technikát vagy rövid SMS-kutatást és persze Amíg tehát a piackutatók és ügyfeleik nem mondanak le a hosszabb kérdőívekről (kiváltva azt például több fázisú, de rövidebb megkérdezésekkel), addig komoly ellenállás mutatkozhat a mobilkutatással szemben. De az elterjedésnek gátat szabhatnak a programozási nehézségek is: a különböző eszközök, a különböző platformok és készülékparaméterek eltérő megoldásokat igényelhetnek, ami további ellenérv lehet; ugyanakkor már most is vannak olyan példák, amelyek azt igazolják, hogy nem lehetetlen küldetésről van szó. A passzív mobilos adatgyűjtés egy hallatlanul izgalmas, ám még gyerekcipőben járó terület. Régi álmunk teljesülhet azzal, ha tartózkodási helye ismeretében akkor hívhatjuk meg a fogyasztót egy kutatásra, amikor belép a boltba, vagy épp kilép onnan; de a fogyasztók életéből gyűjtött egyéb információk akár kutatási adatokkal összekötve is elképesztően gazdag insightokat nyújthatnak számunkra. Woods szerint a mobil fantasztikus lehetőséget kínál nekünk, amit inkább meg kellene ragadnunk, semmint figyelmen kívül hagynunk. Tény, hogy ehhez le kell lépnünk a megszokott útról, ami ijesztőnek tűnhet, de muszáj véget vetnünk a más területeken is tapasztalható tétovázásnak és a kockázatkerülésnek ahhoz, hogy új életet leheljünk a piackutatásba, és ezáltal magasabb szintre léphessünk. (Forrás: Simon Wood: The Future is mobile again! rwconnect.esomar.org) Kurucz Imre 32 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 33

19 clementine clementine Digitális testbeszéd Kutatások szerint egy átlagos, személyes beszélgetés mindössze egyharmadát teszik ki a verbális kommunikáció elemei, és kétharmadát az olyan non-verbális elemek, mint a hangnem vagy a testbeszéd. Szóbeli kommunikáció esetén a testbeszéd például egyértelmű jeleket közvetít, ezek automatikus cselekvések sokszor nem is tudatosak, amelyek kiegészíthetik, alátámaszthatják vagy gyengíthetik a verbális közlést. De mi a helyzet az online térben? Létezik digitális testbeszéd? Ha testbeszéd alatt értünk minden olyan cselekvést legyen az tudatos vagy nem szándékolt, amelyet a másokkal folytatott kommunikációnk során teszünk, a válasz igen, létezik. Hiszen az online térben tett minden megnyilvánulásunk megfeleltethető a kommunikáció klasszikus definíciójának: egy hír olvasása közben például mi vagyunk a vevő, az adott oldal, site a kommunikációs csatorna, melyen keresztül a hír szerzője közli velünk az üzenetét. Ugyanez a másik irányba is igaz, amikor a közlő szerepét felvéve egy fórum- és blogbejegyzés írva, egy cikket kommentelve osztjuk meg az üzenetünket másokkal. Ha a verbális kommunikáció elemeinek csak a kommentekben leírt szavakat tekintjük, minden más emotikonok, írásjelek, kis- és nagybetű használata, vagy a közösségi oldalakat nézve a megosztások és like-ok nonverbális eszköznek számít. Sőt, az online térben Van, aki ihletből, van, aki hangokból. Van, aki magától, van, aki másoktól. Van, aki eljátssza, van, aki énekli. Van, aki megveti és akad, aki élvezi non-verbális eszköznek tekinthető maga a szóhasználat és a stílus is. Mivel egy fórumon vagy -ben leírt véleményünket nem tudjuk alátámasztani vagy még jobban felerősíteni egy grimasszal, fontos, hogy mi az, amit leírunk, és hogyan tesszük azt. Stílus és az emóció Van, aki ihletből, van, aki hangokból. Van, aki magától, van, aki másoktól. Van, aki eljátssza, van, aki énekli. Van, aki megveti és akad, aki élvezi szól az LGT slágere 1977-ből. Persze már csak a megjelenési dátuma miatt is biztosak lehetünk benne, hogy nem a fórum oldalak hozzászólásaira, vagy a Facebook falak posztjaira gondoltak a dal szerzői a szám megírásakor, mégis a közösségi média és az online jelenlét világában is helytálló igazságnak tűnik, hogy valóban mindenki másképp csinálja! A megosztások korát éljük, így nem is csoda, hogy az online tartalomfigyelésben rejlő lehetőségek és megoldások hatékony eszközként tudnak szolgálni a vállalatok és szolgáltatók piaci versenyében. A legkülönbözőbb internetes forrásokból származó információk, vélemények, álláspontok és meggyőződések kinyerésének igénye mára a világ számos pontján vitathatatlanul összefonódott a megalapozott stratégiai döntések meghozatalának célkitűzésével. A hazai piacon még csak most kezdenek ráérezni az üzleti döntéshozók a szövegbányászat ízére, és kezdenek ismerkedni például az online véleményelemzés, szentimentelemzés lehetőségeivel. Pedig tőlünk nyugatabbra a számítógépes nyelvtechnológia fejlődésének köszönhetően már sokkal inkább az emócióelemzési és stíluselemzési megoldások válnak dominánssá. A különbség az irányzatok között leginkább abban ragadható meg, hogy a klasszikus szentimentelemzés az egy-egy témához, termékhez, szolgáltatáshoz való érzelmi viszonyulás polaritás alapon történő megragadására törekszik, ezért az elemzés alapját általában 3 (pozitív, negatív és semleges) vagy esetenként 5 (árnyaltabb pozitív és negatív) kategória jelenti. Ezzel szemben az emócióelemzés ezekre az érzelmi viszonyulásokra nem mint pusztán pozitívan vagy negatívan megfogalmazott véleményekre tekint, hanem az emberi viselkedés beszédbe vagy írásba történő átültetésére. Vagyis, hogy az érzelmeink (tipikusan a düh, félelem, szomorúság, undor, meglepettség, várakozás, öröm, élvezet) ugyanúgy kifejeződnek a nyelvhasználatunkban, mint ahogyan megjelenik a viselkedésünkben, gesztusainkban és mimikánkban, vagyis a testbeszédünkben. Mindemellett a szövegek elemzésének technikáját illetően az emócióelemzés a szavak tartalmi jelentésén túl már sokkal inkább egy mélyebb és árnyaltabb morfológiai és szemantikai elemzési módra épít, amit leginkább stíluselemzésként lehetne meghatározni. Az emóciók azonosítása egy-egy blogbejegyzésben, fórumhozzászólásban, vagy a különböző közösségi média felületein megosztott hozzászólásokban jelentős többletinformációt nyújt a fogyasztói célcsoportok és az ügyfélkör széleskörű megismeréséhez, illetve az ő igényeik, preferenciáik alaposabb feltérképezése szempontjából. Maga a stíluselemzés, vagyis, hogy például egy-egy szöveg milyen hosszú szavakból áll, ezeknek milyen a szófaja, milyen időben és számban íródtak, milyen a mondatok tagolása, illetve milyen kohéziós elemeket tartalmaz az írás, már önmagában is értékes tudást biztosít kezdve a piackutatástól egészen a bűnüldözési vagy csalásfelderítési területekig. Hiszen ezek a stíluselemek mind jellemzik a szerzőt, akár demográfiai szempontból, akár a pszichológiai jellemvonásokat illetően, vagyis ez jelenti az ő digitális testbeszédét. Több külföldi kutatás is beszámolt például arról, hogy a férfiak szóhasználatában jobban megragadható az elöljáró szavak, névszók és számok használata, míg a nők kommunikációját több személyes névmás, ige jellemzi, emellett a véleményük felvezetésére is gyakrabban alkalmazzák az úgy gondolom, szerintem, azt hiszem szófordulatokat. Hasonlóan markáns nyelvhasználati eltérések figyelhetők meg az életkor vagy akár a társadalmi státusz figyelembevétele mellett is. További érdekes elemzési eredmény például, hogy az extrovertált személyiséggel rendelkezők kevesebb hosszú (6 betűnél hosszabb) szót alkalmaznak, míg más személyiségjegyekkel összevetve egyértelműen több pozitív érzelmi töltetű kifejezést használnak. Szerencsére az elmúlt időszakban a magyar nyelvű szövegek számítógépes nyelvi előfeldolgozási területe jelentős mértékben fejlődött, így az emócióelemzési és stíluselemezési trendek, és az abban rejlő lehetőségek nyitottak a magyar piac számára is. 34 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 35

20 clementine Big Data: a digitális lábnyomtól a digitális testbeszédig Számos olyan online megnyilvánulásunk van, mely nem közvetlenül a kommunikációnkhoz kapcsolódik. Ezt hívják összefoglaló néven a digitális lábnyomunknak: online vásárlás, letöltés, videózás, vagy akár egy egyszerű keresés a Google-lel, telefonálás és sms küldés, stb. - vagyis minden olyan nyom, amely az online jelenlétünk után marad. A cégek akár az NSA, akár a Google vagy az Amazon folyamatosan gyűjtik és egyre újabb mesterséges intelligencia módszerekkel elemzik ezeket. Ezek a módszerek hívják életre a digitális testbeszéd ötletét is: a fejlett Kovács-Ördög Zita 2 éve dolgozik a Clementine Consultingnál szöveganalitikai tanácsadóként. Munkája során főként a hang- és szövegbányászati megoldások (call center hatékonyságnövelés, operátori teljesítményértékelés, szöveges tartalmak kategorizálása, sales területek támogatása) kivitelezésével és szervezeti integrációjával foglalkozik. Emellett a statisztika eszközeire támaszkodó munkahelyi egészségfejlesztést célzó kutatás-fejlesztési projekt koordinátora. szöveganalitikai technológiáknak köszönhetően már nem csak a felhasználók viselkedése, de az általuk folytatott kommunikáció minősége is elemezhető, jellemezhető. Az igazi Big Data cégek mind az általunk hagyott és generált információból építkeznek: gyűjtik és különböző szempontok mentén elemzik adatainkat, hogy versenyelőnyre tegyenek szert: ránk szabott szolgáltatások és termékajánlások kialakítására, ügyfeleik jövőbeni viselkedésének előrejelzésre, vélemény analízisre stb. Ennek van jó és rossz oldala is. Larry Page (Google) szerint ezen technológiák révén lehetne egy okos asszisztensünk, aki anélkül intézi el helyettünk a dolgokat, hogy nekünk eszünkbe jutna. Ez az ötlet kényelmes, de egyben ijesztő is: elég, ha csak azokra a hírekre gondolunk, amelyek Edward Snowden óta kerültek napvilágra, vagy, ha csak bejelentkezünk a Gmail postafiókunkba, ahol a leveleink szövege alapján kapunk személyre lementine consulting szabott ajánlatokat. A Clementine Consulting idei datastream konferenciáján a Big Data kapcsán felmerülő kérdéseket és analitikai sőt magyar nyelvű szöveganalitikai lehetőségeket és kihívásokat járjuk körbe, olyan előadókkal, mint Kiss Álmos Péter, volt amerikai hírszerzési ügynök; Forrai Péter, az OTP Bank ügyvezető igazgatója; valamint a NAV Pénzmosás Elleni Információs Irodájának volt szakértője. Pancza Judit A Clementine Consultingnál elemzőként, tanácsadóként 6 éve foglalkozik adatbányászattal és magyar nyelvű szöveganalitikával. Több iparágban is biztosítás, bank vezette hang- és szövegbányászati megoldások implementációját, emellett részt vett beszédanalitikai vizsgálatokra irányuló és webes szövegbányászati projektekben is marketingkutato.hu