BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT NEMZETKÖZI MARKETING SZAKIRÁNY BIOMARKETING

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT NEMZETKÖZI MARKETING SZAKIRÁNY BIOMARKETING A BIOÉLELMISZER-PIAC BEMUTATÁSA, A KATEGÓRIA IRÁNTI KERESLET ALAKULÁSA A FIATAL FELNŐTTEK KÖRÉBEN Készítette: LENGYEL PETRA Budapest

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezető Miért éppen a bioélelmiszer? Célkitűzés A szakdolgozat felépítése Élet a civilizáció után Életmódunk bemutatása az utóbbi évek kutatásai alapján Élelmiszer vásárlási-és fogyasztási szokásaink bemutatása Quo vadis qualitas? Jövőnk kulcsa a bioélelmiszer? Az ökológiai gazdálkodás előtérbe kerülése A bio kategória meghatározása A bioélelmiszerekkel kapcsolatos leggyakoribb tévhitek A bioélelmiszerek jótékony hatásai Bio vs. hagyományos élelmiszerek A bioélelmiszer-piac bemutatása A bioélelmiszer-piac alapvető sajátosságai A bioélelmiszer-piac külső környezetének elemei Társadalmi, demográfiai, kulturális tényezők Technológiai tényezők Környezeti tényezők Gazdasági-politikai tényezők Jogi tényezők A piaci versenykörnyezet bemutatása A versenyhelyzetek azonosítása A kereskedelmi csatornák versenye A vásárlói kategóriák felállítása A bioélelmiszer-fogyasztást alakító tényezők bemutatása Biomarketing A niche marketing szerepe a stratégiai tervezésben A direkt-és szolgáltatásmarketing szerepe A Mammut Bio Centrum stratégiai elemzése A Bio Centrum SWOT elemzése Javaslattétel a fejlődéséhez Kezdeményezések az egészség jegyében egészségmarketing és CSR Egészségmarketing Corporate Social Responsibility A Coca-Cola társadalmi szerepvállalása A McDonald s társadalmi szerepvállalása Kutatási terv Kutatási célok meghatározása A kutatás kiindulópontja, hipotéziseim Konceptualizáció A kutatás módszertana Populáció, mintavétel Operacionalizáció A kérdőív összeállítása Mélyinterjú eredmények elemzése

3 7.1. A dunakeszi Egészségház Mammut Biocentrum Interjú egy gyógyítóval A legfontosabb következtetések A kérdőíves kutatás eredményeinek elemzése Statisztikai adatok A kapott válaszok értékelése Tudatosság és tájékozódás Élelmiszervásárlási szempontrendszer, életvitel Bioélelmiszer-fogyasztás A feltevések vizsgálata Befejezés Felhasznált irodalom Ábrák jegyzéke Mellékletek Kérdőív Interjú kérdések

4 1. Bevezető 1.1. Miért éppen a bioélelmiszer? "Ha egy békát forró vízzel teli edénybe teszünk, akkor az kétségbeesetten próbál kimenekülni a fazékból. Ha ellenben hideg vízbe tesszük, amelyet lassan melegítünk, akkor az állat hagyja magát halálra főzni, anélkül, hogy különösebben védekezne. 1 Ezzel a hasonlattal kiválóan jellemezhető a civilizált ember helyzete az egyre jobban szennyeződő környezetében. Témaválasztásom ötletét az egészség ihlette, amely alatt az ember és a környezet egészségét értem. A teljes testi-lelki épség állapotát az ember természetesnek veszi, de igazán értékelni csak elvesztése esetén tanulja meg. A fogyasztói döntések gyakran irracionalitást tükröznek, hiszen ahelyett, hogy meghozataluk során egészségünk megóvására törekednénk, sokszor előnyben részesítjük a veszélyes és/vagy káros szenvedélyeket, élvezeteket. Ugyanakkor komoly veszélyhelyzetben a prioritások gyorsan változnak. Az emberiség mára civilizációs betegségek széles skálájának van kitéve, melyek előfordulása sajnálatos módon egyre gyakoribb, és semmilyen korosztályt nem kímél. Az orvostechnika gyors ütemű fejlődése ellenére rendkívül magas a megbetegedések száma. Az utóbbi néhány évtizedben a fogyasztók keresni kezdték a pusztító környezetükkel szembeni védekezési lehetőségeket. A megoldás a prevenció, az egészségmegőrzés, mely sajnos a szükségesnél jóval kevesebbszer nyilvánul meg tettekben. A prevenciós eszközök egyike, az ökológiai gazdálkodás bevezetése és elterjedése nagyon fontos lépés a fenntartható fejlődés felé vezető úton. Aktualitását jó ideje őrzi, és őrizni fogja Célkitűzés Az Egyesült Nemzetek Környezet és Fejlődés Konferenciája, amelyet június között tartottak Rio de Janeiróban, többek között a következőket nyilvánította ki: 1.elv: A fenntartható fejlődés középpontjában az emberek állnak. Ők jogosultak - a természettel összhangban egészséges és termékeny életre.[ ] 10.elv: A környezeti ügyeket a megfelelő szinten a legjobban az összes érdekelt állampolgár részvételével lehet megoldani. Nemzeti szinten minden egyénnek biztosítani 1 Eva Kapfelsperger - Udo Pollmer(2006): Halál a konyhában. Mérgek és vegyszerek ételeinkben. 5

5 kell a megfelelő hozzáférést a környezetre vonatkozó információkhoz [ ] Az Államok segítsék elő és bátorítsák a lakosság tudatosságát és részvételét[ ] 21.elv: Mozgósítani kell a világ ifjúságának alkotóerejét, példaképeit és bátorságát egy átfogó közösségi szellem kialakításához, a fenntartható fejlődés és a mindenki számára jobb jövő elérése érdekében. 2 Dolgozatomban marketing szemszögből mutatom be a bioélelmiszer-piacot, mely elemzést saját javaslataimmal kívánom kiegészíteni arra vonatkozóan, hogy miként lehetne előremozdítani az ökológiai termelési módszerrel előállított termékek, s ezzel párhuzamosan a környezetvédelem ügyét. Vizsgálni, megismerni szeretném a bioélelmiszerek forgalmazására szakosodott boltok specifikus helyzetét, mely különleges marketingeszközök használatát kívánja meg. Továbbá célom feltérképezni a bio kategória iránt érdeklődők motivációit, vásárlói szokásaik jellemző elemeit A szakdolgozat felépítése A bioélelmiszer-piac megértéséhez, a fogyasztói kategóriák felállításához, először be kell mutatni életmódunk, élelmiszer fogyasztási szokásaink jellemző motívumait. Az első fejezettel arra szeretnék rávilágítani, hogy mely tényezők állnak az egyre gyakrabban előforduló betegségek hátterében, illetve, hogy napjaink fogyasztói társadalma miként reagál, milyen szokásokat vesz fel az őt érő ingerek hatására. Ahhoz, hogy megértsük a fogyasztó viselkedését, tudnunk kell, hogy hogyan vélekedik többek között saját egészségi állapotáról, a testmozgásról vagy például a káros szenvedélyekről. Külön kitérek a hagyományos élelmiszer minőségére, mely sokszor kívánnivalót hagy maga után. A bioélelmiszer-piac elemzése előtt az átláthatóság és teljesség kedvéért röviden összefoglalom az ökológiai gazdálkodás néhány évtizedes történelmét. Elengedhetetlen továbbá tisztázni a témához kapcsolódó fogalmakat, a bioélelmiszerek általános jellemzőit, hagyományos élelmiszerekkel szembeni előnyeit. Az első két fejezet biztosítja a továbbiakhoz szükséges háttértudást. A bioélelmiszer-piac bemutatásakor az alapvető sajátosságok leírása után, a külső környezet meghatározó elemeit gyűjtöm össze, melyek leginkább befolyásolják a kérdéses szegmenst. Kísérletet teszek a piaci versenyhelyzetek azonosítására és felvázolására, majd az eddigi ismeretek alapján a teljesség igénye nélkül felállítom a legjellemzőbb vásárlói kategóriákat. A fejezet lényeges pontja a stratégiai tervezés bemutatása az élelmiszerpiac e 2 Riói Nyilatkozat a Környezetről és Fejlődésről < 6

6 területének szemszögéből, melyet egy konkrét biobolt stratégiai elemzésével szemléltetek. A fejezettel igyekszem átfogó képet nyújtani ezen különleges piacról, hangsúlyozva azokat a marketing elemeket, melyek használata elengedhetetlen a sikerhez. Véleményem szerint, a nem hagyományos élelmiszerek népszerűsítése csak társadalmi összefogással, az állam és a magánszféra közbenjárásával lehetséges, ezért helyet kap a dolgozatban egy, az ezirányú tevékenységeket taglaló fejezet. Saját kutatásomban a szekunder információgyűjtés során megfogalmazódott kérdéseimre keresem a választ. A hipotézisek közül néhány kimondottan a bioélelmiszerfogyasztásra vonatkozik, emellett azonban egy-két tájékozottságra vonatkozó feltevést is felállítok, hiszen a fogyasztói tudatosság és jól informáltság a piac sikerének kulcsfontosságú eleme. 7

7 2. Élet a civilizáció után Az emberi szervezet azzal a csaknem csodálatos tulajdonsággal rendelkezik, hogy a legrettenetesebb körülményeknek is ellen tud állni. Ha azonban eléri alkalmazkodóképességének határait, a zavarodottságnak valamennyi alakja megjelenik: a morális gyengeség, idegesség, szellemi fogyatékosság, bűnözés, terméketlenség és a betegségek minden formája. 3 Az idézet 1954-ből való Alexis Carrel Nobel-díjas professzor Betrachtungen zur Lebensführung című írásából. Több mint 50 éve hangzott el, mégis fájdalmasan aktuális. Jóléti társadalomban élünk, ugyanakkor egyre kevésbé ellenálló az emberi szervezet. A mai magyar lakosság egészségi állapotát például a válságos jelzővel illeti az orvosi szakirodalom. Olyan betegségekkel kell egyre gyakrabban és sajnos egyre fiatalabb korban szembenéznünk, amelyek a komplex környezeti hatások és a nem megfelelő életvitel együttes hatására alakulnak ki Életmódunk bemutatása az utóbbi évek kutatásai alapján A külső környezeti hatások mellett, nem megfelelő életvitelünkkel nagyban növeljük a betegségek fellépésének esélyeit. A helytelen életmód legfontosabb összetevői a sok ülés, a mozgás hiánya, a nem kielégítő táplálkozás, a stressz és a káros szenvedélyek. Általános táplálkozási szokásaink a következő fejezetben kerülnek bővebb kifejtésre. Életmódunkat a szubjektív egészségmegítélés tükrében érdemes vizsgálni. A Marketing Centrum Életmód 2002 című kutatásából megtudhatjuk, hogy a felnőtt magyar lakosság több mint kétharmada jónak, vagy kielégítőnek tartja egészségi állapotát 4. E téren azonban az elmúlt években romlás tapasztalható. 5 Míg a tinédzserek korosztálya kifejezetten jónak ítéli meg saját egészségi állapotát, a évesek már határozottan negatívabban vélekednek e kérdésben, mint tették azt 2004-ben. Sajnos nem csak a szubjektív egészségmegítélés romlott, az egészség megőrzésében is passzívabbak lettünk. A káros szenvedélyekhez fűződő kutatásokból megtudhatjuk, hogy Magyarországon az EU-átlagot meghaladó a rendszeresen dohányzók száma. 6 Tíz nőből 2,5, míg tíz férfiból 3 Dr. Ralph Bircher(2003): Szigorúan bizalmas. A táplálkozástan titkos dokumentumai. p BOROS JULIANNA(2002):Egészségtudatosság a magyar lakosság körében a 2000-ben végzett Országos Lakossági Egészségfelmérés alapján. =Marketing & menedzsment 36. évf sz. 15. oldal 5 GFK kutatás (2008):Rosszabbnak tartjuk egészségi állapotunkat, de nem teszünk ellene 6 BRUXINFO Európai Elemző Iroda(2005): Egészségügy az Európai Unióban 8

8 4 dohányzik rendszeresen. A férfiak között a dohányzók aránya 4 százalékponttal emelkedett az utóbbi két évben, a nők körében nem változott ez az arány. A dohányosok fele le kíván szokni. Minél iskolázottabb valaki, annál nagyobb a leszokásra való hajlandósága. Amennyiben a dohányzás és a kor összefüggéseit vizsgáljuk, az évek számának emelkedésével egyre nő a leszokottak aránya a nemdohányzókkal szemben. 7 A kor előrehaladtával, egészségünk veszélybe kerülésével válunk egyre tudatosabbá a káros szenvedélyekkel kapcsolatban. Alkoholt inkább a férfiak fogyasztanak rendszeresen. A megkérdezett férfiak 13%-a naponta fogyaszt szeszes italt, míg ez az arány a nőknél mindössze 2%. A nők mintegy fele szinte sosem iszik alkoholt. 8 Az egyébként is magasnak tekinthető európai átlagot meghaladja a magyar lakosság évi alkohol-fogyasztása, sőt, az Európai Unióban Magyarországon fogyasztják egy év alatt a legtöbb szeszes italt. Lényeges momentum, hogy a magyar lakosság körében nagy népszerűségnek örvend a kávé, 59 % napi rendszerességgel fogyaszt belőle. 9 Ugyanez az arány a Marketing Centrum adatai szerint 67%, amelynek két harmada válaszában a naponta többszöri fogyasztást jelölte meg. A túlzott pszichológiai megterhelés ellen nem sokat tehetünk. A stressz az élet velejárója. A Gfk kutatásai szerint a 18 évnél idősebb lakosság kiemelkedően magas aránya - 85% - véli úgy, hogy rendszeres stresszhatások érik. Saját bevallása szerint, mindössze 3% él stresszmentes életet. A legkellemetlenebb tünetek közé, az idegességet, a feszültséget és a szorongást sorolták. A túl hosszú ideig érvényesülő negatív stresszhatások, gyenge stresszkezelő képességgel kombinálva betegségek kialakulásához vezethetnek, úgy mint a gyomorproblémák, a magas vérnyomás, vagy rossz közérzet. Sajnálatos módon a stressz kezelése, levezetése sok fogyasztó esetében az egészségre ártalmas szokások felvételével valósul meg, mint például a dohányzás, a túlzott evés, vagy az alkoholfogyasztás. A legtöbben (saját bevallásuk szerint!) sétával, vagy sporttal igyekeznek megszabadulni a nem kívánt negatív hatásoktól. Az ülő életmódot mozgással tudjuk kompenzálni. A Nemzeti Sportstratégiához készült háttéranyag(2006) szerint, amelyben a sport társadalmi megítélésére voltak kíváncsiak, az emberek nagy százaléka fontosnak tartja a mozgást. A következő eredmények születtek: 7 ODE Dohányzás Monitor(2006) 8 BOROS JULIANNA(2002):Egészségtudatosság a magyar lakosság körében a 2000-ben végzett Országos Lakossági Egészségfelmérés alapján. =Marketing & menedzsment 36. évf sz. 15. oldal 9 Gfk ConsumerScan

9 1. ábra: A sport társadalmi megítélése Az emberek sportoljanak egészségük érdekében Legyenek megfelelő, szabadidősportra alkalmas létesítmények A gyerekek a szabadidejüket sporttal, mozgással töltsék A gyerekek szeresség meg a mozgást, a sportot Forrás: Kosár magazin október p Nagyon fontos Fontos Inkább fontos Nem fontos 53,3 28,2 12,7 5, ,2 9,9 3,9 56,2 29,9 10,4 3,5 66,4 23,9 7,4 2,3 A táblázatból világosan kiolvasható, hogy az emberek tisztában vannak a mozgás fontosságával. Tudjuk, hogy az aktív életmód jótékony hatásait inkább a jövőben élvezhetjük, mint a mában. A gyakorlatban viszont, a hosszú távú befektetések kevesek számára kecsegtetőek. Több kutatóintézet szolgál arra vonatkozó adatokkal, hogy a lakosság hány százaléka sportol rendszeresen. Az eredmény változó, ám egy esetben sem haladja meg a legalább heti rendszerességgel mozgók aránya a 30-35%-ot. Ez az arány pedig mindenképpen csekélynek mondható. Az EuroBarometer közvéleménykutatása szerint, a magyarok Európa "leglustábbjai" közé tartoznak a testmozgás tekintetében 10, hiszen a lakosság 60 %-a sohasem sportol. Bár a fogyasztók elismerik a mozgás jelentőségét, nem igyekeznek élni a sportolási lehetőségek széles kínálatával Élelmiszer vásárlási-és fogyasztási szokásaink bemutatása Felmérések szerint az élelmiszerre fordított kiadások az Unióhoz később csatlakozó országokban rendre magasabbak (kb. 30%), mint az EU15 országaiban. Hazánkban a háztartási kiadások mintegy negyedét fordítjuk élelmiszerekre, míg például a szomszédos Ausztriában e tétel mindössze 13,2 százalékot jelent a családi büdzsében 11. Élelmiszervásárláskor legfőbb szempont az étel kiváló minősége. A fogyasztói elvárások az egekig nőnek mind a kiszolgálással, mind a termékjellemzőkkel kapcsolatban. A legtöbb forrás szerint, a fogyasztók az utóbbi időben egyre nyitottabbak az egészség kérdésére, vagy legalábbis úgy érzik. Tetteikben azonban ez nem megfelelően nyilvánul meg. A cigaretta, a szénsavas üdítőitalok illetve a cukros rágógumi elhagyása helyett a 10 BRUXINFO Európai Elemző Iroda(2005): Egészségügy az Európai Unióban 11 Gfk ConsumerScan

10 light, illetve édesítőszerrel készült verziót keressük. A egyébként egészséget reprezentáló termékek esetén mint például a joghurt nem zavarnak a tartósítószerek és adalékanyagok. A fogyasztott táplálék struktúráját illetően, a következő megállapítások igazak a hazai táplálkozási magatartásra: hasonló a hús-, a cereália-, a cukor és a burgonyafogyasztás, mint az EU15 országokban; kimondottan alacsony a halhús fogyasztása (A válaszadók többsége 45 % évente egy-két alkalommal, ha eszik halat); az átlaghoz képest alacsonyabb a tejtermékfogyasztás; az állati zsiradék fogyasztás duplája, mint az EU15 országok esetében; a gyümölcsfogyasztás jóval alatta marad az átlagos értéknek, míg a zöldségfogyasztás tekintetében közelítjük az átlagot 12 ; A lakosság közel 80 %-a egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert, mindegy harmaduk pedig nem is tudja megfogalmazni mi az; A bioélelmiszerek közül legkelendőbbek a zöldségek és gyümölcsök; A magyar fogyasztó alapvető jellemzője a kiemelkedően magas kenyérfogyasztás; 13 Ráadásul, nem csak önmagában, hanem általános kiegészítő köretként, a kenyér nélkül ugyanannyira laktató ételekhez is fogyasztunk egy-két szelettel. Pozitív változásként beszámolhatunk arról, hogy az utóbbi években nőtt a barnakenyér-fogyasztás aránya a fehérhez képest. Mint az a 2. számú ábrán is látható, ez szoros kapcsolatban áll a táplálkozáshoz való hozzáállással. Akik odafigyelnek, hogy egészségesen táplálkozzanak, sokkal nagyobb arányban fogyasztanak barna kenyeret. A kenyér mellett a pékáru is kedvelt, az első tíz legszívesebben fogyasztott élelmiszer közé sorolta a lakosság. 12 Élelmiszermérlegek és tápanyagfogyasztás 2004, KSH Kiadvány 13 GFK kutatás(2007): A magyarok többsége egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert 11

11 2. ábra: A táplálkozáshoz való hozzáállás és a kenyérfogyasztás összefüggései egészségesen táplálkozik normál módon táplálkozik azt eszi, ami ízlik barna kenyér fehér kenyér Forrás: Gfk adatai alapján saját szerkesztés Táplálkozási szokásokat illetően, a manapság annyira divatos vitaminos étrendkiegészítők említéséről sem szabad megfeledkezni. Egy TNS felmérés szerint, 14 a lakosság majdnem fele fogyaszt vitaminos étrendkiegészítőket a téli időszakban. A fogyasztónak csak azt nem szabad figyelmen kívül hagynia, hogy a vitaminok önmagukban nem helyettesítik a változatos étrendet, mivel egyéb táplálék nélkül sokuk például fel sem tud szívódni. Sajnos többek felelőtlenül alkalmazzák ezeket a készítményeket. Legveszélyesebb, ha valaki fogyókúrás céllal szedi ezeket a tablettákat/cseppeket. Szokásainkat annak tükrében érdemes vizsgálni, hogy a fogyasztók több mint fele teljesen normálisnak véli táplálkozási szokásait.(hivatkozás) Étrendünk összeállításakor jellemzően nem tartjuk be az ideálisnak ítélt táplálkozási piramis szabályait sem. A piramis ajánlása szerint, az étrend alapját, amelyből a napi kalóriabevitel legnagyobb részét fedeznünk kell, a rostokban gazdag gabonafélék alkotják. Ilyenek a teljes kiőrlésű kenyerek, a rizs, a müzli. Erre épülnek a zöldség- és gyümölcsfélék, amit feljebb haladva a tej és tejtermékek, valamint a húsok és húskészítmények követnek. A piramis csúcsát az édességek és a zsiradékok foglalják el, ami értelemszerűen azt jelenti, hogy fogyasztásukat a többi táplálékhoz képest minimálisra kell szorítani. Emellett rendszertelenül étkezünk, és legtöbbször helytelen mennyiséget veszünk magunkhoz. Jellemző ránk, a pörkölt-diéta-pörkölt szerű csapongó táplálkozás. Tudatosság terén, a Tárki Mi kerül az asztalra? című társadalmi klíma riport eredményei szerint, a magyarok 77 %-a figyeli az élelmiszerek szavatossági idejét. 14 Progresszív magazin 2007 január p

12 Meg kell jegyezni, hogy a szavatossági idő figyelése nem kizárólag tudatosságra, hanem bizalmatlanságra is vall. Négyből mindössze három ellenőrzi, hogy milyen összetevői vannak a megvásárolt élelmiszernek, ami egyáltalán nem vall tudatosságra. A nők jobban odafigyelnek az élelmiszerbiztonságra, sokkal tudatosabb vásárlók, mint a férfiak. Szerencsére a háztartások többségében jellemzően a nők felelősek az élelmiszervásárlásért. A felmérés szerint a fővárosban a legmagasabb a tudatos vásárlók aránya, illetve az idősek képviselik a legkevésbé tudatos fogyasztói csoportot. Azt is megállapították, hogy a magasabb iskolai végzettség jellemzően magasabb tudatossági fokkal párosul. A Gfk Hungária Kft es Étkezési szokások című felmérésében 15 is rengeteg számszerűsített tényadattal szolgál a fogyasztók életmódjával, táplálkozási szokásaival kapcsolatban. A lakosság saját bevallása szerint mindössze 13%-a figyel oda a táplálkozásra. Ez a felmérés is megerősítette a feltevést, miszerint inkább a hölgyek fordítanak kellő figyelmet az étkezésre. A tudatosság témaköréhez az is hozzátartozik, hogy sajnálatos módon az utóbbi időben csökkent a rendszeresen szűrővizsgálatokra ellátogató lakosok száma. Az eddigieket összegezve: A mai kor embere rengeteg káros tényezőnek van kitéve és a helyzetet csak súlyosbítja önön felelőtlenségével. A fogyasztó elkényelmesedett, cselekvésre nehezen szánja el magát. A felelős életvitel folytatását egyrészt az államnak kellene propagálnia, másrészt a döntés, hogy mivel töltsük a szabadidőnket, mit vegyünk és együnk meg, folyamatosan a kezünkben van Quo vadis qualitas? Életmódunk mellett, amit mi magunk alakítunk ki, sajnos a fogyasztott táplálék minősége is rossz irányba befolyásolhatja egészségünket. E tárgyban is van választásunk, hiszen mi döntjük el, hogy mi kerül a kosarunkba, asztalunkra. Mégis sokkal összetettebb kérdésről van szó, mivel sokkal nagyobb háttértudás szükségeltetik a helyes választáshoz, mint hinnénk. A kényelem, a megszokás mellé tehát társul a tájékozatlanság. A tájékozatlanság, az információáradat okozta zavar nem a fogyasztók hibája. A vásárlónak nem lenne feladata, hogy az összetevők listáját böngéssze, bíznia kellene abban, hogy ami kikerül a polcokra az nem más, mint aminek elnevezték ben jelent meg Magyarországon Hans-Ulrich Grimm könyve: A leves hazudik. Az ételek szép új világa. A szerző szaklapokat használt forrásként, hosszú évek alatt 15 Gfk(2007): Étkezési szokások < 13

13 megjelent cikkeket gyűjtött egy csokorba. A könyvet olvasva megdöbbentő információk birtokába jutunk a forgalmazott élelmiszerekkel kapcsolatban. A könyv szerint a kiindulópont a bonyolult ipari előállítás. Ahhoz, hogy a világ népességét el tudja látni, az élelmiszeripar kénytelen tömegekben gyártani. Történelmi szempontból egész a francia forradalomig visszanyúlhatunk, hiszen akkor demokratizálódott az ízlés. Valamivel visszafogottabbá vált a nemesi tékozlás, ám megkezdődött az ízlés iparosítása polgári és munkási körökben egyaránt. Ennek eredményeképp a természet egyre nehezebben látja el bolygónk növekvő népességét. Példának felhozhatjuk a világ eper fogyasztását. A világon termő összes eper nem lenne elég az amerikai fogyasztók felének sem. Valamivel pótolni kell. Az emberi találékonyság pedig határtalan. A fogyasztók ráadásul nem is akármilyen igényeket támasztanak: Mivel ma már minden egyszerűen, gombnyomással működik, kevesen ismerik a háttérben zajló folyamatokat. Ez az oka annak, hogy sokszor túlzott, nehezen kielégíthető igényekkel lépünk fel. Azt szeretnénk, hogy amit megvettünk finom legyen, tartós, félkész, és természetesen a kedvező ár is elsődleges. A mennyiségi gyártáshoz először is mennyiségi alapanyagokra van szükség. Az olyan rizikót, mint az időjárási viszontagságok, betegségek, rossz termés, nem engedheti meg magának az ipar. Igyekszik is minden tőle telhető módon ellenállóbbá tenni a nyersanyagokat. Az alapanyagoknak továbbá ki kell állniuk a gépi feldolgozás hosszú és kíméletlen folyamatát. Mikor már az előkezelt anyagok is aprított, szárított, esetleg por formájúak, nem meglepő, hogy a feldolgozás során ételeink minden maradék ízüket (a tápértékről nem is beszélve) elvesztik. A természet ugyanis, nem mindig feldolgozásra tökéletesen alkalmas nyersanyagokkal szolgál. Ennek tökéletes példája a növénynemesítés. Balázs Ervin, a Magyar Tudományos Akadémia Mezőgazdasági Kutatóintézetének professzora szerint, a növénynemesítés mindig is emberi megközelítésű volt, csakhogy ami kívánatos az ember számára, az más élőlények számára is az. Az eredetileg piros héjú vadrizsből a színével együtt mert a fehér rizs jobb főzési tulajdonságokkal rendelkezik kivontuk a baktériumölő képességét is. Ezért további nemesítés során kellett ellenállóbbá tenni a kártevőkkel szemben, 16 A probléma az, hogy a feldolgozott termékek önmagukban eladhatatlanná válnak. Elképzelhető ugyanis, hogy a tömegesen gyártott élelmiszeripari termékeket 16 Kosár magazin, Pró és kontra: Genetikailag módosított szervezetek január p

14 adalékanyagok nélkül állítsák elő, ám azok nem lennének sem gusztusosak, sem tartósak és ebből kifolyólag piacképesek sem. Ameddig nem térünk vissza az önellátásra, rákényszerítjük az élelmiszeripart a tömeggyártásra és ezzel együtt az adalékanyagok használatára. Mert a fogyasztói szempontok mellett, megjelennek az ipari elvárások is, például a könnyen kezelhetőség, strapabíróság, az élelmiszeripari hulladékmennyiség minimálisra csökkentése, vagy az olcsóság. Élelmiszeripari mérnökök ezrei dolgoznak azon, hogy egy-egy termék a fent felsorolt kritériumok mindegyikének megfeleljen. Ahogy egyre nagyobb szerepet kap egészségünk megőrzésének kérdése, a vásárlók hajlamosak az ipart hibáztatni. Pedig az igazság az, hogy a gyártók a fogyasztói igények alapos feltérképezése után, s ahhoz mérten alakítják termékkínálatukat. Egyre jobban kedveljük a futószalagról származó ételeket, hiszen bár még sohasem volt annyi szabadidőnk, mint manapság, mégsem szeretünk sem kapálni, sem a tűzhely mögött állni. A tény pedig, hogy maximálisan igyekeznek kielégíteni igényeinket, nem feltétlen szolgálja javunkat. Mivel ezer évig máshoz szoktunk, az elmúlt évtizedek gasztronómiai változásaihoz szervezetünk még nem tudott alkalmazkodni. A biológiai értéküktől megfosztott, tartósított, koncentrált táplálékok emésztése nagy megterhelést jelent az emberi szervezet számára. Odáig már eljutott a köztudat, hogy lényegesnek tartja az egészséget, csak még addig nem, hogy ezt nem fogja tudni egyszerűen boltban megvásárolni. Tulajdonképpen ételeink már függetlenek a természettől. Megszűnt az ehető és ehetetlen közti határ. A szavak is megtévesztők lehetnek, hiszen a természetes anyagból, ámde művi úton előállított termékek is jelölhetők természetes jelzővel. De mi is az adalékanyag, amitől egy élelmiszeripari termék mesterséges lesz? A válasz a következő: minden olyan anyag, amelynek nincs tápértéke és csak funkciója miatt kerül az élelmiszerbe. Néhány példa arra, hogy semmi sem lehetetlen: A fűrészpor például az emberi táplálkozás számára mindeddig elérhetetlennek számított, alapanyagként csak pozdorjalapok készítésére volt használatos. A szemlélet szűk látókörű, korlátolt, nem kielégítő. A Haarmann & Reimernél a fűrészporból eperaromát állítanak elő. A pontos eljárás természetesen titkos. 17 A lényeg mégis a következő: kis fűrészport elkeverünk alkohollal, vízzel és néhány egyéb titkos összetevővel. Kicsit össze kell főzni és hamarosan természetes eperaromát 17 Hans-Ulrich Grimm(2001): A leves hazudik. Az ételek szép újvilága. p

15 kapunk. De más hozzávalókkal lehet a fűrészporból málna, csokoládé esetleg vanília. A fa, amelyből a fűrészpor származik kétségkívül természetes. A ricinusolaj, amelyből őszibarack-aroma lesz, szintén természetes. A Trichoderma viride gomba, amelyből kókusz aroma lesz, szintén természetes. Ki gondolná továbbá, hogy a mogyorómaradék, búzasikért, sósav és nártonlúg kompozícióból lesz a szalámiíz. 18 Mindez lehetséges, mivel az Európai Unió meghirdette a hulladék nélküli élelmiszeripart. Azzal, hogy igényeink folyamatosan nőnek, gyakori túlkapásokra kényszerítjük a gyártókat. Egyre többször merülnek fel kérdőjelek egy-egy termék hitelességével kapcsolatban. 18 Hans-Ulrich Grimm(2001): A leves hazudik. Az ételek szép újvilága. p

16 3. Jövőnk kulcsa a bioélelmiszer? 3.1 Az ökológiai gazdálkodás előtérbe kerülése Az utóbbi időszak kutatásai azt igazolják, hogy a táplálkozás szoros kapcsolatban áll az egészséggel. A különböző világszervezetek, kormányok igyekeznek olyan programokat kidolgozni és támogatni, melynek a környezeti problémákat, illetve az emberi egészségmegőrzést is tekintetbe vevő gazdálkodás létrejöttét, fejlődését segítik. Az ökológiai gazdálkodás egy fenntartható gazdálkodási módszer, a fenntartható fejlődés egyik alappillére. Ez azt jelenti, hogy bármely lezárt ciklusának végén a környezete állapotának legalább olyannak - lehetőleg jobbnak - kell lennie, mint a ciklus kezdetén volt. Világviszonylatban dinamikus növekedés tapasztalható az ökológiai gazdálkodás területén az elmúlt pár évtizedben. A legfrissebb felmérések szerint19 világszerte több mint 30 millió hektáron folytatnak ökológiai gazdálkodást. A kontinensek szerinti megoszlás jól látható az alábbi 3. ábrán. Az összes területének arányában, illetve abszolút megközelítésben is Ausztrália és Óceánia jár az élen. 3.ábra: Az ökológiai gazdálkodás alá tartozó területek nagysága kontinensek szerinti bontásban Forrás: FiBL Survey The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends

17 Az 1998 és 2002 között fejlődött legdinamikusabban az ökológiai termőterületek nagysága, majd az ezt követő időszakban, a legtöbb országban, a kiadott támogatások ellenére csökkent a növekedési ütem. Számos elmélettel magyarázható e tendencia, a legvalószínűbb a fogyasztói bizalmatlanság, amely pedig a megfelelő kommunikáció hiányára utal. A 2006-os év folyamán azonban minden kontinensen növekvő tendenciát mutatott az ökológiai gazdaságok aránya, a legkiemelkedőbb fejlődést Európa és Ausztrália produkálta. Európában összesen 7,5 millió hektárnyi terület tartozik ökogazdálkodás alá. Az öreg kontinens országai közül Olaszország mindenképpen említést érdemel e vonatkozásban, hiszen mint ahogy az a 4. és 5. ábrán jól látható - hektárokban mérve, illetve a hagyományos, illetve öko termőterületek megoszlását nézve is a világ első öt helyezete közé került. 4.ábra: A 10 legnagyobb ökológia termőterület részaránnyal rendelkező ország Liechtenstein Austria Sw itzerland Italy Estonia Greece Timor Leste Latvia Sw eden Portugal 13% 12% 9% 9% 8% 7% 7% 7% 7% 29% 0% 10% 20% 30% 40% Forrás: FiBL Survey 2008 számadatai alapján saját szerkesztés 5.ábra: A 10 legnagyobb ökológiai termőterülettel rendelkező ország (millió hektárban számolva) Australia China Argentina USA (2005) Italy Brazil Spain Uruguy Germany UK 2,3 2,2 1,6 1,1 0,9 0,9 0,9 0,8 0,6 12, Forrás: FiBL Survey 2008 számadatai alapján saját szerkesztés 18

18 Nyugat Európával ellentétben, ahol a bio szó hallatán már senki sem kapja fel a fejét, Kelet-Európát később, az utóbbi években érte el a bio-láz. Bár a köztudatba csak nemrég kezdett beépülni, mát több mint két évtizede Magyarországon is jelen van a bio mozgalom. Hazánkban az ellenőrző szervek 1996 óta készítenek hivatalos kimutatásokat az átállt és átállás alatt lévő öko termőterületekről. A Biokultúra Egyesület 1987-ben alakult, célja a biogazdálkodás terjesztésén keresztül a természet védelme, az egészséges életmód propagálása, ellenőrzött, minőségi termékek előállítása. Az Egyesület legnagyobb érdeme, hogy összefogta az érdekelteket, igyekszik összehangolni tevékenységüket. Mivel az ökológiai gazdálkodásról szóló kormányrendelet megjelenése után az ellenőrzést csak olyan független szervezet végezhette, amely nem folytat más tevékenységet, az Egyesületből kivált a Biokontroll Hungária Kht., melynek kizárólagos feladata az ökogazdálkodások ellenőrzése. A szervezet tevékenységéről készült éves beszámolókból tájékozódhatunk többek között a hazánkban ökológiai tevékenységet folytató vállalkozások számáról, vagy például az e módszerrel művelt területek összetételéről. Minden évben közzé teszik a kiadott engedélyek, illetve figyelmeztetések számát is ban az összes 1769 termelő, illetve feldolgozó közül 1131, tehát közel 65% kapott valamilyen figyelmeztetést. Ez rendkívül magas aránynak számít. Az elmúlt tíz éves időszakot szemlélve megállapíthatjuk, hogy 2002-ig mind a vállalkozások száma, mind az ellenőrzött területek nagysága erőteljes növekedést mutatott. Ez az ütem némileg csökkent között. Négy évvel ezelőtt törés állt be a piacon, majd az azt követő két éves időszakban kis mértékű, de folyamatos visszaesést figyelhetünk meg. A folyamat az alábbi 6. és 7. ábrán nyomon követhető. A megművelt földterületekben bekövetkezett csökkenést okai, egyrészt az import termékek mennyiségi növekedése mellett az export árualap csökkenése, másrészt a támogatásokban bekövetkező kedvezőtlen változások. Hozzá kell tenni, hogy az alapvetően pozitív növekvő tendencia ellenére Magyarországon még mindig csak a megművelt területek 3%-án folyik ökológiai gazdálkodás. Magyar sajátosság, hogy az ellenőrzött gazdálkodások egymás közelében kisebb tömörülésekben terülnek el az országban, mely annak köszönhető, hogy a termelők egymástól kapnak kedvet az átálláshoz. 19

19 6.ábra: Az ellenőrzött területek változása számokban mérve Ellenőrzött terület(ha) Vállalkozások száma Forrás: Biokontroll Hungária Kht. adatai alapján saját szerkesztés 7.ábra: Az ellenőrzött területek változása 1998 és 2006 között Forrás: A Biokontroll Hungária Kht. adatai alapján saját szerkesztés 3.2. A bio kategória meghatározása Fontos meghatározni, hogy mit is értünk bioélelmiszer alatt. A ma Magyarországon bioként ismert termékeket külföldön organic vagy öko jelöléssel illetik. A bio a biológiai szó rövidítése. A közhiedelemmel ellentétben, a bioélelmiszerek nem kizárólag vegyszermentességüknek köszönhetik elnevezésüket. Magyarországon a hatályos jogszabály, amely meghatározza, hogy mikor lehet egy termék bio vagy öko jelölésű, az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete. [ ]a címkén, a reklámanyagokban, illetve a kereskedelmi okmányokban szereplő azon jelöléseket, amelyeket a fogyasztó az ökológiai termelési módszerre való utalásnak tekint, a 2092/91/EGK rendelet azokra a termékekre tartja fenn, amelyeket ugyanazon rendeletnek megfelelően állítottak elő; 20 A jogszabály szerint csak azon élelmiszerek forgalmazhatóak ökológiai jelöléssel, amelyek az előírások betartásával és elismert ellenőrző szervezet felügyelete mellett termeltek, dolgoztak fel, illetve importáltak. Bionak nevezhető minden olyan termék, amelyet ökológiai termelési módszerrel állítottak elő. 20 Az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete p.4. < 20

20 Hangsúlyozni kell, hogy a biológiai termékek nem csak egészségünk megőrzése miatt jelentősek. Az ökológiai termelési módszerekre való ösztönzéskor célként fogalmazódik meg a környezeti, gazdasági és szociális fenntarthatóság elérése. A jogszabályban olvasható: [ ]mivel ezért a közös agrárpolitika új irányvonalainak kijelölése keretében a termelésnek ez a fajtája hozzájárulhat a mezőgazdasági termékek iránti kereslet és azok kínálata közötti jobb egyensúly eléréséhez, a környezetvédelemhez és a vidéki környezet megőrzéséhez; [ ]ezen túlmenően, az állattenyésztés az ökológiai termelést folytató mezőgazdasági üzemek mezőgazdasági termelésének alapvető része, amennyiben ez biztosítja a megművelt föld számára szükséges szerves anyagot és tápanyagokat, és ennek megfelelően hozzájárul a talajjavításhoz és a fenntartható mezőgazdaság fejlődéséhez; a környezet - különösen az olyan természeti erőforrások, mint a talaj és a víz - szennyezésének elkerülése céljából, az ökológiai állattartásnak elvben biztosítania kell a szoros kapcsolatot az ilyen termelés és a föld között, biztosítania kell a megfelelő vetésforgó-rendszereket és az állatoknak az ugyanazon mezőgazdasági üzemben ökológiai termelés keretében termelt növényi termékekkel való takarmányozását; [ ]ösztönözni kell a biológiai sokféleséget és a fajták kiválasztásakor figyelembe kell venni, hogy mennyire tudnak a helyi körülményekhez alkalmazkodni; 21 Az ökológiai gazdaságok tehát zárt, önellátó rendszerek, amelyek a természettel kívánják összehangolni működésüket. Ebbe beletartozik a fogyasztók által gyakran emlegetett vegyszerek és szintetikus anyagok mellőzése, a szakszerűen kialakított vetésforgó, a jószágok kedvező körülmények között tartása stb. A Magyar Biokultúra Szövetség megbízásából készült tanulmány szerint, 22 a bioélelmiszerek meghatározásakor a következő állításlista elemeit együttesen érdemes figyelembe venni: Objektív előírásrendszer szerint állítják elő őket; Egy független szervezet rendszeresen ellenőrzi a termékek előállítását; Szintetikus növényvédő szerek nélkül termesztik őket; Nem tartalmaznak genetikailag módosított összetevőket; A növények termesztésénél nem használnak műtrágyát; 21 Az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete p.1-3. < 22 FVM Agrármarketing Centrum Kht..(2006): A magyar ökoélelmiszerek iránti kereslet, p

21 Az állatok nem kapnak rutinszerűen antibiotikumokat; 3.3. A bioélelmiszerekkel kapcsolatos leggyakoribb tévhitek A gyümölcs bio attól, hogy kukacos. Hiába vélik sokan, hogy a kukacos gyümölcs a vegyszermentes termesztés eredménye, sokszor az is elég a férgek túléléséhez, ha valaki nem megfelelő szert használ. A reformélelmiszerek és natúrtermékek bioélelmiszerek. Az előbbi kategóriába azon élelmiszerek sorolhatók, amelyeket a fogyasztó éppen egészsége számára kedvezőnek tart, az utóbbi pedig, a kevésbé feldolgozott termékekre utal. Egyiket sem ellenőrzi független szerv. A bioélelmiszer bármikor lehet natúr, vagy reform, vagy akár mindkettő, de fordítva mindez már nem mondható el. A bio gyümölcsök, zöldségek kisebbek az átlagosnál. Jellemzően ez nem igaz. A bioélelmiszerek növényi eredetűek. Sok fogyasztó úgy véli, hogy a bio nem tartalmaz sem húst, sem tojást. Ez valószínűleg egy olyan terméktulajdonság, amit a vásárlók általában összekapcsolnak az egészséggel, ezért közvetve a bioélelmiszerekhez is társítják A bioélelmiszerek jótékony hatásai Volt már szó a tömeggyártás miatti élelmiszerminőség-romlásról. Kutatások szerint azonban, az ökológiai gazdálkodásra való áttérés amellett, hogy fontos szerepet vállal a környezet terhelésének csökkentésében, segíthetne az éhezés elleni harcban, könnyebb ellátást biztosítva a világ népességének. 23 A problémásabb régiókban a farmereknek nem kellene drága vegyszerekre költeniük, sokkal változatosabban és fenntarthatóbban gazdálkodhatnának. Csökkenne az importszükséglet, illetve a megfelelő minőségű termékeket drágábban exportálhatnák. Az Egyesült Nemzetek értelmezése szerint az ökológiai gazdálkodás olyan rendszer, amely optimalizálhatná a növények, állatok és emberek egészségét. Ugyanakkor hozzá kell tenni, hogy az átállás egyáltalán nem egyszerű. Az átállásban óriási szerepe van a kapott támogatásoknak. A gazdák nem válhatnak egyik napról a másikra ökológiai gazdálkodókká: legalább két-három év átállási idő szükséges ahhoz, hogy terményeik hivatalos "bio- vagy ökológiai termék" minősítést kapjanak. Az erőfeszítés ráadásul kevesebb termést eredményez a kezdeti időkben. A hazai gazdálkodók számára az előírások fegyelmezett betartása, a rendszeres dokumentáció jelentik a legnagyobb problémát, hiszen teljesen eltér az eddigi gyakorlattól. Összes 23 Biokultúra újság, Az ökológiai mezőgazdaság elláthatná a világ népességét! XVIII. évfolyam 4.szám p.7. 22

22 műveletüket fel kell jegyezni, minden felhasznált szer, anyag származását öt évre visszamenőleg bizonyítani. Miután eddig leginkább a biológiai gazdálkodások komplex jótékony hatásáról volt szó, érdemes egy bekezdést szentelni annak, hogy az ember számára miért kedvezőek ezek a termékek. A rendelet szerint 24 bioélelmiszerek esetében csak akkor alkalmazható adalékanyag, ha az adott termék e nélkül nem állítható elő. Tehát a szervezetbe kerülő méreganyagok mennyisége minimális, de legalábbis lényegesen kevesebb annál, mint amennyit a hagyományos élelmiszerekből viszünk a szervezetünkbe. Ezáltal csökkenhet az idegrendszer mérgezése, az allergiák előfordulási aránya, az immungyengeség. Számos vizsgálat szerint azonban a bioélelmiszerek ennél lényegesen többet nyújtanak: sokkal nagyobb a hasznosanyag tartalmuk, több vitamint tartalmaznak. Az ízük intenzívebb, ami bizonyíték arra, hogy nem csak víz van bennük, éppen ezért győzedelmeskednek az ellenállóképesség és eltarthatóság területén is. Mindezek ellenére, mivel hirtelen jelentek meg a köztudatban ezek az élelmiszerek, illetve számtalan fórumon igyekeznek belénk sulykolni, hogy hogyan éljünk egészségesen, mit vegyünk, mit együnk, az emberek nagy része szkeptikus, és elutasítja ezeket a termékeket. Hogy teljes képet kapjunk a bio termékek piacáról, a következő fejezetben a kételkedők érveit is szükséges felsorakoztatni Bio vs. hagyományos élelmiszerek A bioélelmiszerek fogyasztása csak divat, nem különböznek a hagyományos élelmiszerektől. Mivel igen gyors volt a bioélelmiszerek felfutási ideje, van egy réteg, aki valóban azért veszi ezeket a termékeket, hogy megmutassa lépést tart az éppen aktuális trendekkel. Ráadásul a bioélelmiszerek jelenleg szerencsére csak egy bizonyos körben a legfelkapottabb fogyókúrás csodaszernek számítanak. Azonban ez a vevőkör elenyésző százalékot képvisel a biot fogyasztók között. Az, hogy vannak, akik csak a jelenleg dúló népszerűségi hullám miatt veszik a termékeket, nem kérdőjelezi meg a minőséget. Képtelenség minden káros környezeti hatást kiszűrni. Valóban képtelenség minden káros szennyeződést kiszűrni. Termeszthetünk a kertben bioélelmiszert, ha szomszédunk agyonpermetezi a sajátját, esetleg vegyiüzem, autópálya, vagy reptér van a közelünkben. A levegő szennyeződései ellen nem tudunk védekezni. 24 Az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete 23

23 Viszont a szabályok szigorát mutatja, hogy meghatározzák a bioföld légifolyosótól, autópályától, magasfeszültségű vezetékektől való minimum távolságát. Amennyiben egy gazdálkodás átáll ökológiai működésre, legalább két évig tart az átmeneti időszak, amikor már teljes működését az előírásoknak megfelelően végzi, de még nem kaphat minősítést. Mindez azt a célt szolgálja, hogy a lehető legtöbb káros anyag kitisztuljon a földből. Mi a helyzet a radioaktív sugárzással? A csernobili balesetet követően ugrásszerűen megnőtt a körzetben a gyanús egészségügyi és környezeti tünetek száma. Ami a mezőgazdaság szennyezettségét illeti, a balesetet követő első hónapokban a termés, a hús és a tej radioaktív jóddal való szennyezettsége adott aggodalomra okot. Több mint két évtized távlatában, a radioaktív cézium jelenléte még mindig aggasztó, hiszen akadályozza a környezet öntisztulását. Nem lehetünk biztosak abban, hogy mennyire jutottak messzire a radioaktív anyagok, amelyek esetleg még ma is megtalálhatók élelmiszereinkben. A bioélelmiszerekhez is használhatnak néhány adalékanyagot Bioélelmiszer az, amit éjjel permeteznek! Az említett vicc jól mintázza a szkeptikus fogyasztói hozzáállást. A bioételek feldolgozása során az összes, Európában használatos adalékanyag közül mindössze 32 engedélyezett. Az előírás szerint kizárólag akkor használható adalékanyag, ha nem tudják a terméket nélküle előállítani. A fogyasztó valószínűleg a magas árak következtében a tökéletességet és mentességet várja el a biotól. Márpedig az ipari előállítású élelmiszer sohasem lesz teljesen mentes. Bizalmatlan fogyasztók, felelőtlen a magyar hozzáállás. Mivel a bio-láz még csak néhány éve bukkant fel, Magyarországon eddig csak kevesen váltak szakértőkké a témában. Ettől függetlenül, egyre többen kezdenek el bioélelmiszerekkel foglalkozni. Ennek eredménye, hogy az embert csalódás éri, amikor rászánja magát és betér tájékozódni egy bioboltba, hiszen sokszor nem tudják elmagyarázni miért is kéne megfizetnie ezt a jóval drágább élelmiszer kategóriát. Sajnos eddig a bioboltok és áruház-hálózatok töredéke tett eleget az ellenőrzési rendszerbe való bejelentkezési kötelezettségének, 25 pedig a Biokontroll Hungária Kht. egyszerűsített eljárással és megfizethető árral várja a jelentkezőket. A bioélelmiszerek megfizethetetlenül drágák A bioélelmiszerekért valóban felárat kell fizetni. Időnek kell még eltelnie, hogy mainstream termékké váljanak, és ezáltal az áruk lejjebb csússzon. Az árak ellenére 25 Biokultúra Újság, A bioboltok lehetőségei piackutatás alapján, XVIII. évfolyam 4. szám p

24 jelentős fogyasztói csoport keresi és fizeti meg ezeket a termékeket. Számukra a minőség előbbre való, mint az árak. Amikor az ember léte, egészsége kerül veszélybe, a prioritások nagyon gyorsan megváltoznak. Hozzájárul a tényhez, hogy sokan nem engedhetik meg maguknak a bioélelmiszereket, hogy a fogyasztó kiadásai megtervezésében ritkán tudatos, de legalábbis elvétve tartja magát eredeti elképzeléseihez. Nehezen mond nemet a kihagyhatatlan ajánlatoknak, kedvezményeknek. A kifinomult eladáshelyi vásárlást ösztönző módszereknek kikerülésével, jelentős összeget takaríthatunk meg. A bioélelmiszerek ízetlenek A természetes ízek valóban különböznek a mesterségesen előállított élelmiszerek ízétől. Mivel ez utóbbihoz szoktunk hozzá, nehezen fogadjuk el a natúr termékeket. Fel kell tenni a kérdést, hogy mi fontosabb: az íz, vagy a tartalom? Míg a feldolgozott termékek valóban kevésbé ízesek, addig a bio gyümölcsök és zöldségek gazdag tápanyagtartalmuk miatt sokkal ízletesebbek, mint hagyományosan termesztett társaik. 25

25 4. A bioélelmiszer-piac bemutatása 4.1. A bioélelmiszer-piac alapvető sajátosságai A bioélelmiszerek piacának vizsgálatakor kiemelt odafigyeléssel kell eljárnunk, nagyon specifikus szegmensről lévén szó. Az élelmiszergazdaság szerves részeként kezelendő, így érvényesek rá az alapvető működési elvek és sajátosságok - mégis eltérő módon elemezzük, mint, vegyük például a joghurtpiacot. Esetünkben teljesen eltérő tulajdonságú termékeket a hentesárutól a gyümölcsökön keresztül a lisztig sorolunk egy kategóriába. Az élelmiszergazdasági piac alapvető sajátosságainak meghatározásánál négy tényezőből indulunk ki. 26 Vizsgálnunk kell a piacon szereplő vállalatok számát; A termékdifferenciáltság fokát; A piaci ki-és belépési korlátok nagyságát; És az információellátottság fokát Az élelmiszerpiac monopolista versenyként írható le. A piacon sok vevő, illetve eladó van, akik többek között áraikkal képesek a piaci kereslet ellenőrzésére. Az eladók képesek termékeiket megkülönböztetni egymástól, a belépési korlátok pedig viszonylag alacsonyak. A bioélelmiszer-piacon is monopolista versenyről beszélhetünk, azzal a különbséggel, hogy a vevők száma jóval alacsonyabb. Ez a tényező a verseny erőségét befolyásolja. Mivel szinte minden kereskedelmi csatorna beépítette kínálatába a bioélelmiszereket, az eladók száma magas. A termékeket leginkább kapcsolódó szolgáltatásokkal képesek megkülönböztetni egymástól. A fő marketing eszközök (4P) felügyelete lehetséges és szükséges. A termékdifferenciáltság a versenytársak termékeitől való megkülönböztethetőséget jelenti a fogyasztó és a felhasználó szempontjából. Két szempontból lehet egy termék különböző: vagy objektív, tehát egyértelműen mérhető fizikai, vagy kevésbé egyértelmű szubjektív tulajdonságai alapján. 27 Ez utóbbi alatt a fogyasztó által hozzákapcsolt érték értendő. A mezőgazdasági termékek többsége nehezen differenciálható, főként a kevésbé feldolgozott, alacsony hozzáadott értékkel rendelkező termékek. Példaként említhetjük a 26 LEHOTA JÓZSEF(2001): Élelmiszergazdasági marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest 27 LEHOTA JÓZSEF(2001): Élelmiszergazdasági marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest 26

26 lisztet vagy a cukrot. Tulajdonképpen a bio kategória létrejöttével történt meg számos élelmiszeripari termék differenciálása. Például eddig beszéltünk különböző alapanyagokból készült teljes kiőrlésű, vagy finomlisztről, többé azonban már az eredetet sem hagyhatjuk szó nélkül. Szinte minden termék esetében azonnal két kategóriát állíthatunk fel: az egyikbe kerülnek az ökológiai gazdálkodásból származó cikkek, a másikba a hagyományosak. Természetesen mindkét esetben felállíthatóak az alkategóriák. Ugyanakkor, a két kategórián belül de elsősorban a bioélelmiszerek körében - rendkívül nehéz megkülönböztetni a termékeket. Mivel a bioélelmiszerek vásárlása és fogyasztása tekintetében a magyar fogyasztó még nem elég tudatos, a döntése egyelőre abban merül ki, hogy az ökológiai gazdálkodásból származót válassza-e a hagyományos élelmiszerrel szemben. Csak kevesek igyekeznek különbséget tenni bio és bio között. Véleményem szerint a márkázásnak, a csomagolásnak egyelőre még nem sok jelentősége van. Az árazással kapcsolatban: mivel az ökológiai termékek eleve magasabban vannak pozícionálva, felmerül a kérdés, hogy mekkora szerepet játszik a felső kategóriában esetleg megjelenő a kategóriában lényegében elhanyagolhatónak tűnő árkülönbség. A magyar fogyasztók köztudottan rendkívül árérzékenyek. Jelen esetben viszont, egy olyan rétegről van szó, aki megengedheti magának, és nem is sajnál több pénz áldozni élelmiszerre. Kérdés, hogy mennyire jellemző a kategórián belüli árérzékenység. A piaci be- és kilépési korlátok nem mondhatóak magasnak. A potenciális belépők viszonylag könnyen piacra juthatnak, hiszen sem kiemelkedően magas alaptőke, sem különleges technológia illetve szaktudás nem szükséges élelmiszerbolt, akár szakosodott biobolt nyitásához. Az új piacra lépő vállalatok támadása könnyen elképzelhető, ellene jól megalapozott beszállítói kapcsolatrendszerrel, illetve megkülönböztető szolgáltatásokkal védekezhetünk. Az új belépők az elosztási hálózatba való becsatlakozáskor, a megfelelő beszállítók kiválasztásakor ütközhetnek nehézségekbe. Az információellátottság, vagyis, hogy a piaci szereplők milyen mértékben vannak tisztában a versenytársak stratégiájával és helyzetével, nem mondható magasnak az iparágban. Mivel a szereplők jellemzően kisvállalkozások, sok esetben stratégiáról is alig beszélhetünk, nemhogy piacfigyelésről. A szereplők többsége ösztönösen kezdett vállalkozásába, megfontolt, kutatási adatokkal alátámasztott döntésről ritkán beszélhetünk. Magyarországon a bio kategóriában nagyon kevés a hazai gyártmányú, nagy feldolgozottságú termékek aránya. A magyar termékek sokkal inkább alapanyagok, zöldségek, gyümölcsök. 27