Helyzetelemzés, igényfeltárás. a KEOP-6.2.0/B A fenntartható életmódot és az ehhez kapcsolódó viselkedésmintákat ösztönző mintaprojektek

Átírás

1 Helyzetelemzés, igényfeltárás a KEOP-6.2.0/B A fenntartható életmódot és az ehhez kapcsolódó viselkedésmintákat ösztönző mintaprojektek B-III. Környezetbarát, helyi élelmiszerek piacának fejlesztése című Európai Uniós pályázatához Projektgazda: Kiskunmajsa Város Önkormányzata 6120 KISKUNMAJSA, FŐ UTCA 82. Készítette: HBF Hungaricum Kft. Kecskemét, augusztus 29. 1

2 Tartalomjegyzék Bevezetés Alkalmazott módszerek bemutatása A lakosság, mint célcsoport élelmiszerfogyasztására vonatkozó hipotézisünk Kérdőíves felmérés eredményei... 4 Eredmények összegzése A háztartásvezetők, mint célcsoport élelmiszerfogyasztására vonatkozó hipotézisünk: Mélyinterjúk eredményei... 9 Eredmények összegzése Ábrajegyzék

3 Bevezetés Kiskunmajsa a Duna-Tisza közi Homokhátság jellemző kisvárosa, kistérségi központ. A kistérséghez, a város vonzáskörzetéhez tartozó települések Csólyospálos, Jászszentlászló, Kömpöc, Szank, Móricgát. Kiskunmajsa Város Önkormányzata mintaértékű projektet kíván megvalósítani a környezetbarát helyi élelmiszerek piacának fejlesztése területén. A projekt előkészítése során a projektkörnyezet módszeres feltárása arra mutat, hogy az élelmiszerfogyasztási szokások többnyire pazarlóak, a szükségesnél jóval nagyobb mértékben terhelik a környezetet; nagymennyiségű hulladék keletkezik, magas a szállításból adódó szennyezés, hozzájárul a biológiai sokszínűség csökkenéséhez. A bevásárlóközpontok, áruházláncok, de a kisebb forgalmazók által irányított reklámok is a fogyasztásra ösztönöznek, ugyanakkor élelmiszer kínálatuk kialakításánál a környezeti fenntarthatósági szempontok háttérbe szorulnak. A fenntartható életmódot szolgáló viselkedésminták a lakosság szűk rétegében követhetők csupán nyomon, a nem fenntartható, környezetterhelő fogyasztási szokások sok esetben az ismeretek hiányára vezethetők vissza. Megfigyelhető, hogy még a tudatos vásárlók köre sincs gyakran tisztában a környezetbarát élelmiszervásárlás kapcsán keletkező környezeti hasznokkal. Kiskunmajsa város vezetése felismerte a problémát, annak enyhítéséhez a rendelkezésére álló eszközök mozgósításával kíván hozzájárulni. Az önkormányzat a probléma összetettségének tudatában komplex megoldásban gondolkodik: a környezetbarát helyi termékek forgalmazását szolgáló infrastruktúrát a fenntarthatósági szempontokra figyelemmel korszerűsíteni kívánja; a helyi termékek termelőinek összefogását/hálózatosodását generálva, velük összefogva védjegyet vezet be; felkarolva a csírájában meglévő környezettudatos fogyasztói viselkedésmintákat, széleskörű ismeretterjesztő és reklám tevékenységet tervez a lakosság szemléletének változtatása, a környezetbarát helyi élelmiszerek fogyasztásának ösztönzése érdekében. 1. Alkalmazott módszerek bemutatása A projekt keretében megoldandó problémák meghatározását a következő látókörünkbe került kutatási eredmények segítették, támasztották alá: A Megvalósíthatósági Tanulmány előkészítési szakaszában a HBF Hungaricum Kft. által lefolytatott fejezetben bemutatott szekunder kutatás eredményeire támaszkodva felállítottuk hipotéziseinket a célcsoport viselkedésmódjára, fogyasztói magatartására vonatkozóan. Ezek az eredmények a következők: A célcsoport véleménye heterogén: egy részük fontosnak tartja az áru eredetét és előtérbe helyezi a termék kiválasztása során a helyi terméket, más részük nem vizsgálja az általa megvásárolni kívánt élelmiszer származását, a vásárlói döntésben egyéb szempontok kerülnek előtérbe, mint például az ár, vásárló által jól ismert termék. 3

4 A helyi terméket vásárlók fő motivációja az élelmiszerbiztonság, a jól ismert eredet, míg a környezeti fenntarthatósági szempontok háttérbe szorulnak, nem manifesztálódnak. A fogyasztók körében a környezeti/természeti értékek tudatos megléte nyomon követhető, ugyanakkor az élelmiszer vásárlás során a választást befolyásoló tényezők sorában mégsem kerülnek előtérbe. Hipotéziseink helytállóságának vizsgálata érdekében két módszert követtünk: A kiskunmajsai háztartások 96%-ába kérdőívet (4600 db) juttattunk el, a kérdőívet 141-en, a megkérdezettek 3,3%-a töltötte ki és juttatta vissza. A kiemelt célcsoport körében mélyinterjúkat készítettünk; 15 háztartásvezetővel/főbevásárlóval beszélgettünk el a témáról, vettünk fel mélyinterjút. Feldolgoztuk a kérdőívek és a mélyinterjúk információit, kialakítottuk az adatbázist. A kapott adatokat elemeztük, az elemzések alapján levontuk a célcsoportunkra vonatkozó következtetéseket, megvizsgáltuk feltevéseink helytállóságát. 2. A lakosság, mint célcsoport élelmiszerfogyasztására vonatkozó hipotézisünk A célcsoport körében nyomon követhető a tudatos vásárlói magatartás, ugyanakkor megmutatkozik a túlfogyasztási hajlandóság. A célcsoport véleménye heterogén: egy részük fontosnak tartja az áru eredetét és előtérbe helyezi a termék kiválasztása során a helyi terméket, másik részük nem vizsgálja az általa megvásárolni kívánt élelmiszer származását, a vásárlói döntésben egyéb szempontok kerülnek előtérbe, mint például az ár és a vásárló által jól ismert termék. A helyi terméket vásárlók fő motivációja: a minőség, az élelmiszerbiztonság, a jól ismert eredet, míg a környezeti fenntarthatósági szempontok háttérbe szorulnak, nem manifesztálódnak. 3. Kérdőíves felmérés eredményei Az általunk közreadott kérdőív 15 kérdést tartalmazott. Az első három kérdésből a kitöltő neme, kora és iskolai végzettsége volt azonosítható. Ezek alapján a beküldött kérdőívek 80%-át nők töltötték ki, 20%-át pedig férfiak; valamennyi válaszadó 18 év feletti, 77%- uk 45 évnél idősebb, az iskolai végzettség jellemzően középiskola, szakközépiskola. A válaszadók 92%-a vezet háztartást, 89%-uk hetente több mint háromszor főz. A vásárlás helyére irányuló válaszokból kitűnik, hogy közel 10%-kal többen a piacot helyezik előtérbe, a bevásárlóközpont és a kisboltok látogatása azonos aránnyal szerepel. Az élelmiszer kiválasztás megadott szempontjainak rangsorát 141 válaszadó állította fel, melyet az 1. ábra szemléltet. A válaszadók mintegy fele több szempontot is azonos helyre rangsorolt, ez részben adódhatott a kérdés értelmezéséből vagy valóban több tényezőt azonos súllyal vesz figyelembe az áru kiválasztásakor. Ettől eltekintve a kapott válaszokat vizsgálva megállapítható, hogy a vásárlók döntését elsődlegesen a minőség és az ár befolyásolja. 4

5 1. ábra: A vásárlást befolyásoló tényezők rangsora A 2. ábrán jól látható, hogy az élelmiszerek kiválasztásánál a minőséget a válaszadók fele kezeli első-, 33%-a második helyen, az ötödik és hatodik helyen csupán egy-egy fő, míg a hetedik helyre senki nem sorolta. Az ár kérdésében közel azonos arányok alakultak ki, a válaszadók közel fele, 46%-a elsődleges szempontnak tekinti az árat, 28%-a a második helyre rangsorolta, hatodik és hetedik helyen senki nem jelölte (3. ábra). Egyértelműen megállapítható a minőség és árérzékenység. 2. ábra: A minőség 3. ábra: Az ár A válaszadók élelmiszer márkához való viszonyulása heterogén a márka kizárólagossága 8%-uk esetében van jelen, a legtöbben (24%) a megadott hét szemponton belül az 5. helyre rangsorolták. Ugyanakkor 54%-uk jelezte, hogy szívesen vásárol márkázott terméket. Az eredményeket a 4. és az 5. ábra mutatja. 5

6 4. ábra: A márka 5. ábra: Szívesen vásárol-e márkajelzett terméket? Az elmúlt években a magyar termékek mellett folytatott kampány pozitív hatása nyomon követhető a megkérdezettek fogyasztói attitűdjében. Hasonló következtetést vontunk le az élelmiszerek biztonságához fűződő gondolkodásmód tekintetében. Ez utóbbi fontossága a fogyasztók körében feltételezhetően visszavezethető a közelmúltban lezajlott élelmiszerbotrányokra. Fenti okok minden bizonnyal közrejátszottak abban, hogy a válaszadók negyede jelölte meg legfontosabb kiválasztási szempontként az élelmiszer származási helyét (6. ábra) illetve az élelmiszerbiztonságot (7. ábra) és 93%-uk állította magáról, hogy megnézi az élelmiszer csomagolásán a származási helyet. 6

7 7. ábra: A származási hely 6. ábra: A megbízhatóság A kérdésekre kapott válaszokból egyértelműen leszűrhető, hogy a környezetvédelmi szempontok (8. ábra) és a csomagolás (9. ábra) módja kevés helyet kap a vásárlói döntések meghozatalakor. Az élelmiszer környezetbarát mivoltát a válaszadók több mint 40%-a a hét szempont közül utolsó kettőként kezeli. A csomagolás tekintetében pedig közel 60%-a vallja magáról, hogy alig befolyásolja döntését. Érdekes viszont, hogy más kérdés kapcsán szinte valamennyi válaszadó fontosnak tartja a csomagoláson feltüntetett információkat. 9. ábra: Környezetbarát 8. ábra: Csomagolás A fogyasztók helyi termékekhez fűződő kötődései, viszonyulása megismerése érdekében feltett kérdéscsoportra kapott válaszokat kiértékelve, megállapítottuk, hogy a válaszadók egyáltalán nem preferálják a külföldi termékeket, a hazait vásárolja szívesebben 52%-uk és 48%-uk a helyi élelmiszereket választja. 95%-uk válaszából az derül ki, hogy helyeselné a helyi termékek védjeggyel való ellátását. A válaszadók helyi termékek mellett felsorolt leggyakoribb érvei: a megbízhatóság és minőség, közel annyian hivatkoztak a helyi termelők támogatásának fontosságára, de környezeti fenntarthatósági szempontot egyetlen válaszadó sem említett. A megkérdezettek körében tájékozódni kívántunk, hogy milyen forrásból szereznek információt, hogyan tájékozódnak. A válaszok meglepetést okoztak a tekintetben, hogy csupán a válaszadók 4%-a jelezte, hogy a TV reklámokból jutnak információhoz, a helyi 7

8 reklámújságot azonban a válaszadók közel harmada, a szórólapokat közel negyede olvassa el. Az ismerősöktől tájékozódók aránya 24%-ot tesz ki. Az eredményeket a 10. ábra tartalmazza. 10. ábra: Információszerzés módja Eredmények összegzése A lakosság körében végzett felmérésünk részben igazolta hipotézisünket: A kapott válaszokból leszűrhető, hogy az élelmiszerek vásárlása során a minőség és az ár a legfontosabb két szempont a vásárlási döntés meghozatalában. Nem ennyire releváns az élelmiszer eredete a vásárlói döntésnél, de nem is olyan heterogén a hozzáállás, mint ahogy azt feltevésünkben gondoltuk. A válaszadók több mint 70%-a a vásárlásnál az első három szempont között kezeli és valamennyi válaszoló azt állította magáról, hogy nem szívesen vásárol külföldi élelmiszert, előnyben részesíti a hazait, helyit. Egyértelműen beigazolódott az a feltevésünk, hogy a helyi termék vásárlásakor a környezeti fenntarthatósági szempontok nem játszanak szerepet a vásárlói döntések meghozatalában, a helyi élelmiszerek fogyasztása a vásárlók tudatában nem társul a környezeti hasznokkal. 4. A háztartásvezetők, mint célcsoport élelmiszerfogyasztására vonatkozó hipotézisünk: A célcsoport körében nyomon követhető a tudatos vásárlói magatartás, ugyanakkor megmutatkozik a túlfogyasztási hajlandóság. A célcsoport körében a környezeti/természeti értékek tudatos megléte nyomon követhető, ugyanakkor az élelmiszer vásárlás során a választást befolyásoló tényezők sorában mégsem kerülnek előtérbe. A célcsoport tagjai előnyben részesítik élelmiszer vásárlásakor a hazai/helyi termékeket, a vásárlási döntés meghozatalakor azonban a fő szempont az ár és a minőség, a környezeti fenntarthatósághoz való hozzájárulás tudatossága csak csekély mértékben van jelen. 8

9 5. Mélyinterjúk eredményei A mélyinterjúk során az irányított beszélgetés alkalmával 14 kérdést jártunk körül. Az interjúalany egy-egy kérdés vonatkozásában szabadon, orientációtól mentesen mondhatta el élelmiszervásárlási szokásait, viszonyulását a termékek eredetéhez, márkához, környezeti értékekhez. Az interjúk alapján tett megállapításainkat az alábbiakban összegezzük: Az interjúk során az interjúalanyok a család élelmiszervásárlási szokásai kapcsán elmondták, hogy az áru kiválasztásánál elsődleges szempont a minőség, míg az árat a megkérdezettek 93%-a említette első helyen. Az interjúalanyok fele állította, hogy az élelmiszer eredete számára fontos tényező, ha megfelelő a minősége és számára elérhető az ára, akkor magyar terméket vásárol. Az elérhető árhoz hozzáfűzték, ha tehetik, még többet is hajlandók fizetni érte, mint a külföldi áruért. A 11. és 12. ábra a 15 interjúalany élelmiszer-kiválasztásának szempontjait szemlélteti. 11. ábra: Az élelmiszer-kiválasztás szempontjai Megfigyelhető volt, hogy a magyar termék és a helyi termék között nem mindig tesznek különbséget, a magyar termékhez társuló pozitív érzelmek sokkal mélyebben beágyazottak, mint a helyi termékhez való viszonyulás. Egyes élelmiszer márkát, az ahhoz való ragaszkodást a beszélgetésben résztvevők alig több mint negyede említette. 12. ábra: Az áru eredetének fontossága 9

10 Közel fele-fele arányban nyilatkoztak arról, hogy általában szezonális termékeket vásárolnak, illetve nem veszik figyelembe, hogy az évszaknak megfelelő élelmiszereket válasszák ki. Az interjúalanyok fele mondta, hogy készít listát vásárlás előtt, és valamennyi listakészítő hozzátette, hogy mindig többet vásárol, mint ami a listán szerepel. Az impulzív vásárlás általában magán hordozza a túlfogyasztás jegyeit. A helyi termék fogyasztása mellett szóló érvek sorából a minőségre/frissességre, a megbízhatóságra ismerem a gazdát vonatkozó meggondolások voltak a leggyakoribbak, de elhangzott a helyi gazdaság támogatása, a munkahely megtartásának segítése, egészen az elvándorlás megakadályozásig terjedtek az érvek (13. ábra). 13. ábra: Érvek a helyi termék mellett A megkérdezettek környezeti fenntarthatósági szempontot nem említettek, mint helyi termék mellett szóló érvet. Konkrét rákérdezésnél, hogy véleménye szerint hozzájárulunk-e a környezet védelméhez 60% válaszolt igennel, de csak 20%-uk tudott említeni olyan környezeti terhelést, ami visszafogható a helyi termék fogyasztásával, egyharmaduk pedig elhárította a kérdést, mondván, hogy nem ez a helyi termék vásárlásának szempontja (14. ábra). 14. ábra: Helyi termék és a környezet védelem 10

11 A környezetvédelem kérdésköréhez való viszonyulás mérésének érdekében folytatott beszélgetés igen érdekes képet adott. A fenntarthatóság fogalmával az interjúalanyok 60%-a nem találkozott, 20%-uk bizonytalan volt, az igen, hallottam már, tudom mit jelent válaszadók egyike sem tudta körülírni a fogalmat. Ugyanakkor valamennyi interjúalany a környezetvédelem kérdését fontosnak tartja, számtalan példát hoztak, hogy mit kellene tenni az államnak, az önkormányzatnak, két-három ember szólt arról, hogy mit tesz ő saját maga a környezetéért, pl.: szelektíven gyűjti a hulladékot, takarékoskodik a vízzel-, az energiával stb. de a helyi termék fogyasztását senki nem említette. Eredmények összegzése A háztartásvezetők körében felvett mélyinterjúk alátámasztották hipotézisünket: A megkérdezett háztartásvezetők többsége tudatos vásárlói viselkedésmintát követ, körültekintően vásárol, igyekszik családját jó minőségű, pénztárcájának megfelelő magyar/helyi élelmiszerrel ellátni, ugyanakkor vélhetően szükségleteinél többet vásárol. A mélyinterjúk alanyai valamennyien fontosnak tartják a környezetvédelmet, ennek ellenére a kérdéskörben többségük felszínes ismeretekkel rendelkezik, nyomon követhetők a régi beidegződések. A helyi termék vásárlásának motivációja nem köthető környezeti fenntarthatósági értékekhez, bár a válaszadók ötöde tisztában van azzal, hogy a helyi termék vásárlásának környezeti hasznai is vannak. 11

12 Ábrajegyzék 1. ábra: A vásárlást befolyásoló tényezők rangsora ábra: A minőség ábra: Az ár ábra: A márka ábra: Szívesen vásárol-e márkajelzett terméket? ábra: A megbízhatóság ábra: A származási hely ábra: Csomagolás ábra: Környezetbarát ábra: Információszerzés módja ábra: Az élelmiszer-kiválasztás szempontjai ábra: Az áru eredetének fontossága ábra: Érvek a helyi termék mellett ábra: Helyi termék és a környezet védelem