GERILLA EPIDEMOLÓGIA VÍRUSMARKETING

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány GERILLA EPIDEMOLÓGIA VÍRUSMARKETING Készítette: Szabó Anita Budapest,

2 TARTALOM 1. Bevezetés 6 2. Az interaktív marketing létjogosultsága Az Internet szerepe a kommunikációs modellben A közvetítő csatorna Számítógép és internet hozzáférés Az otthoni számítógép, illetve internethasználat gátjai A Web fejlődése - Web 1.0, 2.0, 3.0, A befogadó/fogyasztó Fogyasztói magatartás Reklámkerülés Információs túlterheltség, médiazaj, reklámzaj Az Internet hatása a fogyasztókra Üzenet Küldő Alternatív megoldás Gerilla marketing A gerilla marketing jellemzői Szóbeszéd alapú kommunikáció A szóbeszéd alapú marketing stratégiai váza A szóbeszéd alapú marketing fajtái Buzz marketing / Szájmarketing Viral marketing / Vírus marketing Conversation marketing Ambient marketing Community marketing / Közösségi marketing Brand Blogging / Márka blog Evangelist marketing / Ügyfél evangélizmus Influencer marketing / Befolyásoló marketing Grassroot marketing / Alúlról szerveződő marketing Astroturfing Cause marketing / Ügy marketing 38 3

3 Product seeding / Termékminta osztás Referal Programs / Értékelő programok Vírusmarketing Eszközei Jellemzői Csoportosítása Szórakoztató üzenetek Vírusvideók jellemzése Felvállalt vagy tagadott Terjesztés Videómegosztók Vírusvideók esettanulmánya Balatoni nyár Kicsi váza / Szőke kapitány Ne maradj le! Még mindig fáj ahogy elmentél Sztárkár.com A kutatás eredménye A kutatás Eredmények Beérkezett ívek Kiértékelés A minta főbb jellemzői, a mintavétel helyszíne, ideje Internetezési szokások A videók értékelése 67 Mellékletek 1. számú melléklet: Open Season (Nagyon Vadon) microsite számú melléklet: UPC: Kicsi váza/szőke kapitány vírusvideó letöltészszáma, értékelések, bejegyzések száma számú melléklet: Szőke kapitány kampány felhasználói bejegyzései az Indavideo.hu-ról 71 4

4 4. számú melléklet: Ne maradj le! Még mindig fáj ahogy elmentél hozzászólások számú melléklet: Kérdőív számú melléklet: FWD: : )) Blog oldal számú melléklet: Kérdőívben szereplő videók rövid leírása számú melléklet: Kérdőív eredmények 85 Ábrák jegyzéke 91 Irodalomjegyzék 92 5

5 1. Bevezetés Szakdolgozatom témájaként az alternatív marketing egy ágát választottam, mely a vírusmarketing elnevezéssel bír. A dolgozat három nagyobb részre osztható. Az elsőben kifejtem miért is van szükség a hagyományosnak számító marketing-gondolkodás egy másik alternatívájára, mi sürgeti az alkalmazását. A második részben bemutatom, hogy milyen lehetőség megoldások lehetnek alkalmasak. Végül a vírusmarketing jellemzőit, eszközeit, fajtáit, használatát mutatom be, példák illusztrálása mellett, kiemelve a vírusvideókat, melyhez egy saját kutatás is végeztem. Az alternatív eszközök használatát a fogyasztók reklámhoz való viszonyának változásában, a fogyasztók gondolkodásában keresendő, kiegészítve az Internet egyre szélesebb körben való térnyerésével és a Web fejlődésével. E két elem kombinációja pedig egy majd megközelíthetetlen párost alkot a hagyományos marketingeszközökkel próbálkozók szemében. Minél aktívabb életet él valaki, annál több reklámmal találja szembe magát. Nagyobb médiazajban, reklámzajban ügyet sem vett a reklámokra a befogadó, így a figyelem felhívása, mennyiségi alapon való reklámozással egyre kevésbé hatékony módszernek ígérkezik. A tudatos fogyasztó információt sem fogad el akárkitől. Döntésében támaszkodik a többi fogyasztóra, véleményezőkre, az Interneten fellelhető ismeretekre, eltávolodva a reklámoktól, mely korábban a termékinformációt szolgáltatta. A fogyasztói passzivitás a múlté. A marketing alternatív ága ezzel szemben a fogyasztói interaktivitásra, együttműködésre épül, folyamatos kommunikációt tartva fenn. Figyelmet a megszokottól eltérő, hatás alapú, szórakoztató megjelenésekkel érik el, például gerilla marketing eszközöket alkalmazva. Közvetítő csatornaként magát a fogyasztókat használják szóbeszéd, zsongás generálásával. Szakdolgozatom tárgya, a vírusmarketing is a gerilla marketing egyik vállfaja, melynek sajátossága, hogy a fogyasztók (felhasználók) on-line, internetes kapcsolatait használja 6

6 fel a szóbeszéd életben tartására és a kreatív anyag terjesztésére. A Web fejlődésével, mind több lehetőség adódik, hogy a felhasználók kapcsolataik révén, egy sűrű szövésű kapcsolati hálót hozzanak létre, ahol bármely két személy csak néhány kézfogás áll egymástól. A valódi számítógépes vírusokkal ellentétben, a víruskreatív terjesztése önkéntes alapon működik, az elnevezése az exponenciálisan növekvő terjedési képességére utal. (Például, ha minden fogyasztó csak két ismerősének adja tovább, akkor az 10 üzenetváltás után már 1024 üzenettel fertőzött személyt jelent). A kampány sikeressége nagyban függ a kreatívtól, hiszen ha a fogyasztó nem látja benne hasznát, vagy nem talál benne szórakozást, nem fogja továbbküldeni azt. A vírusfajták bemutatása után, kiemelten a videókkal foglalkozom négy hazai víruskampány bemutatásával, értékelésével, a videókra vonatkozó kérdőíves kutatásom bemutatásával. A bevezető végén szeretném megköszönni mindazok támogatását, akik segítségemre voltak a dolgozat készítésénél, elláttak töménytelen mennyiségű lánclevéllel, kitöltötték a kérdőívemet, szakmai hozzászólásaikkal javították munkám. Külön köszönet Szabó Veronikának, az aktív közreműködéséért. 7

7 2. Az interaktív marketing létjogosultsága A marketing mozgatórugója az információ. Információ alapján mérjük fel az igényeket, mely egy új vagy az információk alapján differenciált termék létjogosultságát vetíti előre a piacon. Információ alapján dönt a fogyasztó is, megveszi a terméket vagy sem. Az információ átvitelére pedig a kommunikáció szolgál. Ebben a fejezetben bemutatom az Interneten keresztül történő kommunikáció fő jellegzetességeit, valamint az alap kommunikációs modellt követve, írom le, hogy milyen változások vezettek, vezetnek egy új, interaktív kommunikációs modell szükségszerű alkalmazásához Az Internet szerepe a kommunikációs modellben A kommunikáció fogalmának meghatározására már számtalan példát láthattunk. Az emberi társas kommunikációt alapul véve szükséges egy küldő, mely valamilyen üzenetet próbál eljuttatni a befogadóhoz. Az információ tartalmú üzenet, egy a két fél számára értelmezhető közös szimbolika (jel és kód) rendszerből kell, hogy felépüljön, hogy a befogadó értelmezhesse azt, illetve, hogy a visszacsatolás elméleti lehetősége biztosítva legyen. Shannon-Weawer modell, 1961: 1. ábra A tömegkommunikáció, one-to-may modellje, a fentitől abban tér el, hogy a küldő célja nem egy ember, illetve meghatározott paraméterekkel rendelkező, homogén csoport, hanem a tömegeket próbálja elérni, ezért az üzenet általános, nem személyre szabott. A vállalat dolgozza fel az információt, ezzel beteljesítve a kapuőr szerepet, a tartalmat ő szelektálja és továbbítja a médiumon keresztül a fogyasztók felé. A tömegkommunikáció nélkülözhetetlen eleme egy, a csatorna szerepét betöltő közvetítő 8

8 hagyományos értelemben vett médium (tv, rádió, nyomtatott média). A kommunikáció egyirányú, nincs közvetlen egyidejű, visszacsatolásra mód. A médium természete befolyásolja a közvetített üzenet formáját. (pl. újság: kép, írás, tv: kép, hang, videó, rádió: hang) 2. ábra Hoffman-Novák One to many kommunikációs modell, 1994 A teljemértékű, valós idejű visszacsatolásra, interaktív kommunikációra egyazon közvetítő rendszeren belül, az új média eszközeinek (internet, interaktív tv, stb.) használatával nyílik mód. Az many to many tömegkommunikáció előnyei az előzőhöz képest, hogy kommunikáció kétirányúságán túl, nincsenek kiosztva szerepek, bárkiből lehet kibocsátó, tartalomszolgáltató és befogadó, az üzenet perszonalizálható, a (virtuális) közösségek elérésével, valamilyen szempontból heterogén csoportnak is kommunikálhatunk. A vállalat kapuőr, véleményformáló szerepe megszűnt, hiszen a teljes tartalmat több forrásból is elérheti az érdeklődő, saját maga szelektálhat. A weben történő kommunikáció nem tekinti a folyamat passzív alanyának a fogyasztót, számít és épít interakciójára. A tartalom egyaránt lehet szöveg, kép, hang, videó. 3. ábra Hoffmann-Novák Many to many kommunikációs modell 9

9 2.2. A közvetítő csatorna Az új médium, csatorna egyik technikai eszköze: a számítógép, illetve az Internet. Habár az interaktivitás nem egyenlő az Internettel, leginkább itt figyelhetőek meg az interaktivitás törvényei. E fenti, két elem hozzáférésének lendületes növekedést ír le Magyarországon. Kiemelt jelentősége a szakdolgozatom témáját illetően kétségtelen, ezért fontosnak tartom bemutatni a magyar számítógép, illetve Internet hozzáférési arányát, a használók demográfiai jellemzőit, valamint a nem használat okait. Az NRC-TNS évi I. félévi, valamint a World Internet Project évi, A digitális jövő térképe, A magyar társadalom és az Internet című gyorsjelentéseinek adatait felhasználva adok képet Számítógép és internet hozzáférés júliusi adat szerint Magyarország népességének 39%-nak van internet hozzáférése, az előző félévhez képest ez 5%-os növekedést jelent, az azt megelőző 1 % pontos növekedéshez képest a penetrációban bekövezett növekedés dinamikus, az 54,2 %-os Európai Uniós átlaghoz képest, azonban még mindig alacsony. Átlagosan a magyar lakosság 46%-a próbálta már ki az internetet, tehát a nagy többségnek nincs semmilyen tapasztalata az internet szolgáltatásaival kapcsolatban. Az NRC tanulmányból kiderül, hogy a legalább heti rendszerességgel 2,6 millió magyar keresi fel az Internetet, további 300 ezer pedig, havonta egyszer keresi fel a világhálót. A lenti ábrából jól látszik, hogy fiatalabb korcsoportok tagjaira jellemzőbb az internethasználat. A számítógépet- illetve internetet használók átlagos életkora 32 év, a nem használóknál az élekor 52. Kapcsolatot fedezhetünk fel a település jellege, valamint az internetpenetráció között is. A budapesti lakosok 54%-a, az 50 ezernél népesebb városok 53%-a, az 50 ezer lélekszám alatti városok 34%-a, végül a községek lakosainak 25%-a rendszeres internetező. 10

10 4. ábra Forrás: TNS-NRC InterBus , A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban A magasabb iskolai végzettséggel, valamint a jobb anyagi körülményekkel rendelkezők között jellemzőbb a számítógép használat. A felsőfokú végzettséggel rendelkezők körében, 81 % használ számítógépet, 73 %-uk pedig internetet. A legfelső jövedelmi ötöd csoportnál ez az arány 76 %, illetve 64 % volt 2006-ban. A számítógép-használat a WIP statisztika szerint, továbbra is a férfiak körében a gyakoribb, de a két nem közti különbség az évek multával nem élesedik ban a nők 44%-a használt számítógépet, míg a férfi nemnél ez az arány 50%. Ezzel egyhangúan a férfiak körében gyakoribb az internet használat (44%), mint a nőknél (34%). A kutatás eredményei szerint a magyar háztartások, mintegy 38%-ban (kb. 1,5 millió háztartásban) található számítógép, ezen belül 55%-uk rendelkezik internet előfizetéssel is, tehát a magyar lakosság 21%-ának van otthon internet hozzáférése. A szélessávú internetcsatlakozás részarány 75%. 11

11 2.2.2 Az otthoni számítógép, illetve internethasználat gátjai Számítógéppel otthonukban nem rendelkezők 5%-ának szándékában áll, a közeljövőben venni. A kutatásban a Miért nincs otthon számítógépe? kérdésre a következő arányban oszlottak meg a válaszok. 10%-uk számára túl bonyolult, 20%-ukat nem érdekli, 21% tartja drágának, 59%-a a válaszadóknak pedig úgy gondolja, hogy számítógépre neki nincs szüksége. A számítógéppel otthonukban igen, de internet hozzáféréssel nem rendelkezők 47%-a az előfizetést tartja drágának, 33%-uk a szükséges eszközöket, szintén 33%-nak máshol van csatlakozási lehetősége a világhálóhoz, 32%-uk nem akarja, 6%-uk nem tudja, hogyan kell használni, 2%-uk aggódik személyes adatai biztonságaiért. Internetet nem használók, a következő okokat hozták fel: 47% -uk elmondása szerint nincs szükségük rá, 31%-ukat nem érdekli, 20%-ban magyarázzák a számítógép hiányával, 18%-uk a túl drága kategóriát jelölte meg, végül a válaszadók 17%-a nem tudja hogyan kell használni mondattal érvelt. Az internet felhasználók online tevékenységeinek ismertetésére a következő alfejezetben térek ki A Web fejlődése - Web 1.0, 2.0, 3.0,... Az internet fejlődése a felhasználók interaktív részvételére, az általuk keresett információ, könnyebb, hatékonyabb megtalálását, valamint a Web egyszerűbb használatát irányozza elő. Krauth Péter, Kömlődi Ferenc a Web fejlődését a következőképpen írja le: Az internet fejlődésének új szakasza radikálisan átalakítja az informatikát, amelyben a Web már, mint teljes működési környezet (platform) jelenik meg, és ez a mainál jóval dinamikusabb, a felhasználók teljesebb részvételét és sokoldalú együttműködését biztosító szolgáltatások kialakítását teszi lehetővé az üzleti, közszolgálati és civil szférában egyaránt. 12

12 A következőkben a Web fejlődésének szakaszait próbálom szemléltetni, a jellemzői megadásával, valamint egy általam kigondolt példa alapján. Web 1.0 statikus oldalak kora: Többnyire csak olvasott, kattintható Web 250 ezer webhely 45 millió felhasználó globálisan Jellemzően egyirányú információáramlás Az értéket a fejlesztő hozza létre Magányos, passzív szerepű fogyasztó Jobb kapcsolatot teremtett a felhasználó és a különböző szerverek között tárolt információk között Alapja a PC-N működő telepített programok Példa: éjszakai busz menetrendjének megtekintése, a járat és körülbelüli indulás és megálló meghatározásával Web 2.0 dinamikus oldalak kora: Írott és olvasott Web 80 millió webhely Globálisan több mint 1 milliárd felhasználó Kétirányú információáramlás (blog, fórum, chat), A tartalom előállító bárki lehet, a kollektív tudás, intelligencia kiaknázása, megosztása (pédiák, videó, képmegosztók, könyvjelzők, linkmegosztás, személyes oldalak) Interaktív, közösségépítő fogyasztó (közösségi hálózatok) A technikai alapot a weben működő, általában nyílt forráskódú, bárhol használható programok nyújtják Különböző webes alkalmazások összefont használata Címkézés (webtartalom minősítés) a hasznos információk megdatálására 13

13 Példa: éjszakai közlekedési eszközök számbavétele, összehasonlítása, hivatalos forrásból, személyes ajánlások alapján, tömegközlekedési csomópontok, szórakozó egységek térképes megjelenítésével, becsült hazaérési idő megadásával Web 3.0 szematikus oldalak kora (előrejelzés): A megbízható és mindent átható Web 1 milliárd webhely Felhasználók: a Föld népessége Web 2.0 alkalmazások + mesterséges intelligencia Meglévő adatok, adatbázisok szűrése és gyakorlati kombinálásása Virtuális operációs rendszerek használata, melyek bögészőből futtathatók Példa: az éjszakai közlekedési lehetőségek, az ismerőseim zenei ízlésének és időbeosztásából, a kedvelt szórakozó helyek adatbázisának kombinálásából, kiszűrhető, hogy ki tart velem az úton hazafelé. Forrás:

14 2.3. A befogadó/fogyasztó A következő három fejezet mottójául a Magyar Reklámszövetség által kiadott kommunikációelméleti szaklap, a Reklámérték egyik 2006-os számának, A reklám szép, új világa című írásának bevezető mondatát választottam. Részben az információs-digitális forradalom hullámainak hatására egy marketingforradalom van kitörőben. A forradalmi harc a fogyasztókért folyik, azokért a fogyasztókért, akik már megcsömörlöttek a média-zajban, és mérföldekről érzik, ha át akarják verni őket... Ebben az alfejezetben a fogyasztókat vizsgálom. Fogyasztási szokásaikat, a fogyasztásra ható tényezőket írom le, a reklámmal kapcsolatos magatartástásukra, médiafogyasztásukra térek ki, valamint az internet hatását vizsgálom Fogyasztói magatartás A fogyasztás szükségletkielégítés. Döntésében, vagyis a fogyasztás realizálásában, a fogyasztói magatartást, az egyént befolyásoló jellemzők Kotler nyomán a következők: 5. ábra A fogyasztási magatartást befolyásoló tényezők 15

15 A hatékony kommunikáció érdekében, a fogyasztó mind közelebbi megismerése szükséges. A külső, mint a társadalmi (pl. egy személyes háztartások növekedése), a kulturális (pl. médiafogyasztási szokások) és a személyes tényezők (pl. átlagos élettartam növekedése) folyamatos változását demográfiai képek, kutatások, tanulmányok követik nyomon, de az integrált stratégia alapját az egyén belső, pszichológiai tényezők is adják, mely a következő elemekből áll. 6. ábra Motiváció: az egyént szükségletei kielégítésére sarkallja. Mashlow szerint az alapvető szükségleteket kielégítve léphet egy magasabb szintre szükségletei kielégítése során. Forrás: Józsa László, Marketing, 85. oldal Észlelés és tanulás: az észlelés során az egyén az érzékelt ingereket szelektálja, rendszerezi, tanulás során pedig a tapasztalt ismereteit használja döntéseihez. Attitűd: egy meghatározott ingerre adott válasz milyensége és intenzitása, tapasztalat alapján szervezett mentális és idegi készenlét, például a reklámokhoz való hozzáállás. Személyiség és énkép: az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége, a fogyasztó befolyásolhatóságát, innovációs magatartását öleli fel. A fenti besorolás feltételezi, hogy az egyéni vásárlói szokások a fogyasztó életkorának növekedésével változik, például tapasztalati úton olyan ismereteket szerez, mely jórészt csak rá jellemző, személyiségképének változásával a szükségletet kielégítő termék más és más tulajdonsága kerül előtérbe a megvásárlásakor. A fogyasztási szokásokban beállt változás azonban, nem csak az egyéni fogyasztókra figyelhető meg, hanem a fogyasztók generációra nézve is. Az egyén szocializálódásának alapvető eleme a környezet, amelyben felnő, felnőtt, nagyban befolyásolja milyen fogyasztási magatartási jegyeket tudhat magáénak, egy-egy korcsoportra hasonló 16

16 élmények hatnak, így az értékrendjükben is hasonlóság mutatkozik, azonos attitűddel állnak egy-egy helyzet előtt Reklámkerülés A reklámok mindenkinek az életében jelen vannak. Valaki minél aktívabb életet él, annál több reklámot fogyaszt, több médiummal találkozik. A reklámkerülő nem magának a reklám létezésének ellenzi, hanem a mindenirányból a fogyasztóra zúduló, unalmas hirdetések ellen tesz. A PanMedia Western és a TGI Hungary kutatócég évi AdAvoider kutatása szerint a magyar lakosság a reklámkerülés szempontjából három csoportra osztható: reklámokra nyitott fogyasztókra, reklámbefogadókra (14%), mérsékelten reklámkerülőkre (58%) és aktív reklámkerülőkre (28%). A TGI Hungary vizsgálata szociodemográfiai jellemzők mentén felfedte, hogy a reklámokat a leginkább fizetőképes, A ESOMAR státusz besorolású személyek kerülik, a B státusszal rendelkezők nem utasítják el a reklámot, ha az szórakoztató, minőségi elvárásaiknak eleget tesz. A vásárlási erő szerinti középréteg, C és D csoport aktivizálható, ha nyereményjátékról van szó, de a tévéreklámok zömében zavarják őket. Korcsoport szerinti megosztásban, a 19 év alattiak a reklámokat szórakoztató műfajnak tekinti, a év közötti korcsoport tagjait, csak azok a reklámok felé van pozitív attitűddel, mely őt, fogyasztását érinti. A év közötti a tévéreklámok többségét mesterkéltnek tartja, de szakember ajánlása befolyásolja vásárlási szándékukat, a es korcsoport a nyomtatott hirdetések iránt fogékony igazán, úgy érzi az elektronikus sajtó reklámjai nem hozzá szólnak, végül az év közötti korcsoport tagjairól általánosságban elmondható, hogy ritkán keltik fel érdeklődésüket a reklámok. Egy frissebb, 2004-es kutatás, mely a Magyar Lapkiadók Egyesülete és a Szonda Ipsos Média-, Vélemény-, és Piackutató Intézet közösen végzett, Az írás megmarad címmel, az egyes médiumtípusokra vonatkozó reklámattitűdöt mérte. Elemzéseik nyomán a fogyasztók reklámkerülését jellemezve ők, öt csoportot állítottak fel: 17

17 reklámtámogatók (20%), tisztán elutasítók (19%), kritikusok (19%), közönyösek (24%) és semlegesek (18%). Eredményeik kimutatják, hogy a reklámokkal szembeni legnagyobb ellenérzést, a fiatal, éves korosztály (29%), míg végzettséget tekintve a diplomával rendelkezők táplálják, ez utóbbiak között az elutasítók és a kritikusok aránya együttvéve 49%-t tesz ki. A kutatás - mely főként a TV és sajtóreklámok hatásait elemezi - szerint a TV-ben szereplő műsort megszakító hirdetési blokkokat nehezebb elkerülni (52%), és nagyban ront a tévénézés élvezhetőségén (58%), míg a sajtóban szereplő reklámokat kevésbé agresszívnek, kevésbé zavarónak találták a megkérdezettek 59%-a. A minta szerint a sajtóhirdetések több hiteles információt hordoz, mint a tévé és további előnye, hogy az előző hirdetések, tartalmak könnyen visszakereshetők. A rádióban szereplő reklámok pozitívuma, hogy kevésbé zavaróak. Az internetet használók mindössze 25%-a tartja, a képernyőjén megjelenő reklámokat tolakodónak, újabb 25%, akiket pedig nagyon idegesít, és előszeretettel élnek a reklámmentesítő lehetőségekkel. Összefoglalóan a megkérdezettek közel felét (48%) nagyon zavarják a hirdetések, 72%- uk szerint nincs szükség ennyi reklámra, 75%-uk hivatkozott arra, hogy a reklámokat az unalomig ismétlik. Ugyanakkor A jó reklámokat szívesen megnézem többször is kijelentéssel 57%-uk értett egyet. Mint a Számítógép és internet hozzáférés című fejezetben, előzetesen bemutattam korcsoportok szerint a év közöttiek 71%-a, a év közöttiek 49 % használ internetet, a felsőfokú végzettségűek 81%-a, valamint a felső jövedelmi ötöd 78%-a böngészik az Interneten. Habár az Internetet egyre többen használják, a fizetőképes, as éveiben járó, tanult, a reklámokat igényes szemmel nézők továbbra is felül reprezentáltak az internetezők körében. Ez előbbi kiemelt fogyasztói kör, gondosan megválogatja, hogy milyen reklámot fogyaszt, a minőségi, szórakoztató jelleg dominál. 18

18 2.3.3 Információs túlterheltség, médiazaj, reklámzaj Az ember információbefogadó és feldolgozó képessége véges, a felső határa a forrásoknak hét, melyet még egy ember hatékonyan tud kezelni. A befogadó, vagyis fogyasztó kénytelen csökkenteni az információk számát, azáltal, hogy szűri, rendezi vagy éppen elkerüli az információt. A megoldás részben a több felületre való, egyidejű részleges odafigyelésben van. A médiafogyasztást gyakran kíséri más aktív tevékenység, így alakulhatott ki a háttérrádiózás (akár interneten) ill. háttér-televíziózás. Az információk tömeges áramlásában a befogadónak nem kis feladata szelektálni az üzenetek között, rendezve gondolatait, meggyőződéssel kiválasztani egy terméket megvásárlásra. Általában a vásárló nem hagyatkozik kizárólag önmagára a választék felmérésében és az abból való választásban, erre alapoznak a reklámüzenetek is, befolyásolni szeretnének. De a tudatos vásárló vásárlását megelőzően hitelesebb információk után kutat, olyan személy véleményét kéri, akinek tanácsaiban megbízik, aki (szakértelmének segítségével) racionálisan felmérte a termék paramétereit és fogyasztását ő is ajánlja, illetve egy olyan csoport élén áll, melyre a többiek hallgatnak, megbecsülnek. Ők a véleményvezérek, véleményvezetők, akik legtöbbször egy információs csomópont akár egy kozmetikai szalon, vagy éppen egy legújabb technikai vívmányokat kitárgyaló online fórum csoport magját alkotják. A fogyasztók mintegy 9%-a véleményvezér, akik aktívan közreadják jó tapasztalataikat és még aktívabban a rosszakat. A véleményvezérek gyakran egy új termék bevezetése során elsőként adaptálók, innovártorok (2,5%), illetve korai elfogadók (13,5%) köréből kerül ki és véleményükkel megfertőzhetik a fogyasztók nagyobb hányadát (84%) képviselő az újdonságokra óvatosabban reagáló, megfontolt vásárlókat. (Kotler, 2002) Internet hatása a fogyasztókra Az Internet fejlődésével, a napról-napra felbukkanó, új lehetőséggel élnek a felhasználók, így viselkedésükben is változás követhető nyomon. Aktív közösségi életet élnek, kommunikálnak, a több forrásból származott információk között szűrnek, új tartalmat hoznak létre, megosztanak. Az Internet a mindennapjaik része lett. 19

19 A legelterjedtebb internetes tevékenységek, a hagyományosnak mondható online tevékenységek, ezés, információkeresés, online magazinok olvasása mellett egyre többen használják ki az internet adta lehetőségek hasznos vagy éppen szórakoztató szolgáltatásait. Az NRC kutatása szerint a éves, havonta legalább egyszer internetezők között, nagy számban jelentkeznek az olyan tevékenységek gyakorlása, mint az álláskeresés (61%), internetes telefonálás (49%), online hivatali ügyintézés (30 %), online bankolás (27%), illetve elsősorban szórakozási funkciót betöltve rádióhallgatás (55 %), online játékok használata (52%), letöltések, blog olvasás és írás. 7. ábra Egyes tevékenységeket legalább alkalmanként végzők aránya a legalább havonta internetező évesek között Forrás: NRC-TNS VMR 2007 A gyors jelentésből kiderült, az internethasználók 53%-a már vásárolt online. Internetes aukción 25%-uk vett részt, 12%-uk pedig már vásárolt ilyen módon, habár az interneten történő online fizetés még nem terjedt el, részben magyarázható, hogy a felhasználók féltik adataikat, részben pedig azzal, hogy csupán az internetezők 30 %-a rendelkezik, online fizetésre alkalmas bankkártyával. Az internetezőkre jellemző továbbá, hogy egyidejűleg több online tevékenységet is végeznek (multitasking), figyelmük megosztott. Egy időben használják azonnali 20

20 üzenetküldő programjukat, zenét, rádiót hallgatnak, vagy éppen videót néznek, le- vagy feltöltést eszközölnek, miközben kedvenc blogjaik között mazsoláznak. Ebben a környezet csak egy pár gombnyomásra vannak attól, hogy érzéseiket, tapasztalataikat azonnal megosszák másokkal, élmény, illetve kaland keresésük eredményét tudassák ismerőseikkel, és hasonló beállítottságú ismeretlenekkel. Az interneten eltöltött egyre több idő befolyásolja a felhasználó eddig más médiumra, illetve egyéb tevékenységre töltött óráinak számát. Erre vonatkozólag az ITTK, Magyar Információs Társadalom 2006-os évről szóló jelentése a következő eredményeket hozta. Az adatok azt mutatják, hogy az internet időt vesz el más tömegmédiumok használatától, azonban az olyan szabadidős tevékenységtől, mint a könyvolvasás vagy a zenehallgatás nem vesz el időt. 1. táblázat Használ Internetet Nem használ Internetet Átlagosan TV-nézés 13,3 19,0 16,9 Rádióhallgatás 11,5 15,4 14,0 Újságolvasás 3,1 3,3 3,2 Zenehallgatás 9,1 7,8 8,5 Könyvolvasás 4,3 4,0 4,1 Videojáték 3,9 2,7 3,5 Telefonálás 2,8 1,2 1,9 Heti átlagos médiafogyasztás internet használat szerint órában Forrás: WIP 2006 Az alábbi táblából kiderül, hogy jelentős különbség van az internetezők és nem internetezők között az egyes médiumok vélt hasznosságának információszerzés és szórakozás szempontjából. A két szempontot illetően a nem internetezők a tévét és a rádiót hozták ki a leghasznosabbnak, míg az internetezők információszerzés szempontjából az internetet vélték a legalkalmasabbnak. 21

21 2. táblázat Információszerzés Szórakozás Médium Használ Nem használ Használ Nem használ Átlag internetet internetet internetet internetet Átlag Internet 4,0 % 1,4 % 2,4 % 3,4 % 1,2 % 2,1 % Könyvek 3,6 % 2,8 % 3,1 % 3,7 % 3,0 % 3,3 % Televízió 3,9 % 4,4 % 4,3 % 4,0 % 4,4 % 4,3 % Rádió 3,6 % 4,1 % 3,9 % 3,6 % 4,0 % 3,9 % Napilapok 3,4 % 3,5 % 3,5 % 2,8 % 3,0 % 3,0 % Folyóiratok 2,9 % 2,7 % 2,8 % 3,1 % 2,8 % 2,9 % Médiumok fontosságának megítélése (1 = egyáltalán nem fontos; 5 = nagyon fontos) Forrás: World Internet Porject Üzenet A tömegkommunikáció alapvető mozgatórugója, hogy a küldő egy üzenetet próbál eljuttatni egyszerre több befogadóhoz. Az üzenet a küldő és befogadó által ismert közös nyelven kell közvetíteni, mindkettőjük által hozzáférhető közvetítésre használt technikai eszköz segítségével. A közvetítő eszköz adottságai, hiányosságai miatt nagyban befolyásolja az üzenet formai jellemzőit. Az újságban olvasnak, a szöveget kiegészítő fotót szemlélik, a rádióadást hallgatják, a tévében pedig mind audio, mind vizuális igényeiket is ki elégíthetik. Az Internet további előnye, amellett, hogy az előző médiatermékek valamennyi formája megtalálható az az, hogy egy másodperc alatt akár archiválhatjuk, az olvasott, nézett, vagy éppen hallgatott tartalmat. A hagyományos médiumokra jellemző, részben egyes internetes oldalakra is, hogy irányításuk, a tömeg számára nyújtandó tartalom előállítása szakértő kezekben van, felelősségük és egyben kiváltságuk is szűrni azt az információhalmazt, melyet a nagyközönség elé tárnak. Ez az információs asszimetria az Internet használatával teljesen kivédhető, hiszen bármely adat, megfelelő kitartással utánkereshető, nem csak egy forrásból tájékozódhatunk, szinte költségráfordítás nélkül, mi is válhatunk 22

22 tartalomszolgáltatóvá, akár egy esemény közvetítőjeként, akár saját véleményünket közreadva. A tömegkommunikáció négy alapfunkciója szerint: információs, szórakoztató, rábeszélő és kultúraközvetítő tartalmak között a hátárok elmosódtak. A médiaipar két kiemelkedő eleme az előbbiek közül a rábeszélő funkciót betöltő reklám, mely a műsorszolgáltatók bevételét képzi és a szórakoztató funkció, ami pedig a hallgatóság számára a legnagyobb vonzerőt jelenti és megosztott figyelmét lekötni képes. Mint a reklámkerülés bekezdésben említettem, a fogyasztó a reklámoktól is a szórakozást várja, olyan reklámot vár, melyet pontosan neki címeztek, felfigyel rá a reklámzajban, olyat, amiről hall és amiről beszélhet. Ha elcsábították a reklámok és nem azt kapta, amit várt a megvásárolt szolgáltatatástól, terméktől, menten közhírré teszi a rossz tapasztalatait, ami az Internet adta lehetőségek világában csak pár kattintás. A tudotosabb vásárló elővigyázatos a reklám ígéretekkel szemben, minden fellelhető információt megnéz mielőtt kinyitná pénztárcáját, ezt legegyszerűbben az Interneten. A digitális televíziózás korában a befogadónak már lesz lehetősége, reklámmentes tévéelőfizetést is venni, ami a pihenését megzavaró, kényszerűségből végignézett, unalmas reklámoknak a végét jelentheti. Az internetes reklámokkal mély ellenszenvvel viseltetők, már ma is tehetnek a képernyőjük reklámtalanításáért az interakció nélküli feljövő ablakok megakadályozásával (pop-up killer), illetve a böngésző sorba, a címbe beillesztett szavak használatával, mely megszűrik az oldalt a hirdetésektől. Összefoglalva: egyre nagyobb igény jelenik, meg az olyan reklámok iránt, mely a fogyasztóra nézve célzott, számára nem terhes, ugyanakkor szórakoztató, ha kell információs igényeit teljes mértékben kielégíti vagy segíti a tájékozódást, tehát őszinte. 2.5 Küldő A küldő üzenet továbbít a befogadókhoz, ő mindenkor az aktív cselekvő a kommunikációs folyamatban, igényt támaszt és elégít ki a befogadók felé, fő fegyvertára a marketing. 23

23 McCarthy-féle 4P marketingmix segíti a termelőt, hogy a vevő orra elé tolja a terméket megvételre. A termék (product), ár (price), értékesítési csatorna (place), és pormoció (promotion) stratégiai kialakítása hozzájárul, hogy a termék kikerüljön a boltok polcaira a többi áru mellé és tömegkommunikáció révén a reklámok vásárlásra sarkalló üzenetei beleivódjon a potenciális fogyasztó agyába. A mai átlagfogyasztót érő zajhatások miatt a kommunikáció révén olyan interakcióra kell rábírni a fogyasztót, mely elősegíti, hogy a termék gondolatával, létezésével mind többet foglalkozzon, lekösse figyelmét. Állandó párbeszédre van szükség, hogy az alkalmi érdeklődőből törzsvevő legyen, maga keresse a terméket. Az interaktív kommunikációban az Internet, technikai adottságaiból kifolyólag az egyik legalkalmasabb eszköz. Amellett, hogy a fogyasztót ezen a médiumon keresztül is meg lehet szólítani, ahol egyre több időt tölt és egyre jobban szerves részévé válik mindennapjainak, a legnagyobb előnyeként a mérhetőséget, valamint az online kommunikációs kampányba való rugalmas beavatkozást teszi lehetővé. A fogyasztó útját nyomon lehet követni, hogy honnan jött és hogy hová tart, böngészi cselekedeteiből következtetni lehet további szokásaira, szocio-demográfiai jellemzőire, még akkor is, ha előzetesen nem regisztrált és válaszolt egy tucat kérdőívre (log-file analízis, cookie-k elhelyezése). A fogyasztó kezébe az internet használatával, az információkhoz való szabad hozzájutás biztosított, jószerével a tartalomra, amire kíváncsi maga válogatja, ami nem érdekli, az ellen tesz, hogy ne is találkozzon vele, a befogadói passzivitás már a múlté. Ezt szem előtt tartva, a hagyományosnak számító interruption (közbevágó, megszakító) reklámok tv-, rádió-, sajtóhirdetések helyett nagyobb létjogosultsága van a permisson (beleegyező) reklámoknak. Ez utóbbit alkalmazva, olyanok kapnák meg cég ajánlatát, akik azt nem utasítják el, sőt számítanak rá, nagy valószínűséggel vevője lesz a kínált terméknek, szolgáltatásnak. Így csökkenhető, annak a kommunikáció meddő szórása, mely üzenetekkel a vállalat, eddig olyanokat bombázott, akiknek esze ágában sincs megvenni a terméket vagy igénybe venni a szolgáltatást. A fogyasztó teljes igényeinek való megfelelés alapelem, hiszen az online környezetben való megjelenés nemcsak előny, hanem versenyt is generál. A fogyasztók kegyeiért 24

24 mind többen fognak ringbe szállni. Online környezetben a Lauterborn, 4C-s marketingmixe irányadó: costumer value (vásárlói szükségletek), cost (a vásárló költsége), convenience (kényelem), communication (kommunikáció), mely a fogyasztói igények kielégítésére épül. A fogyasztóval való szoros kapcsolat kiépítése lételem, mivel a vásárlói kegyeiért sorban állnak az eladók és az út hozzájuk mindössze egy kattintásba kerül. 25

25 3. Alternatív megoldások A marketing egy hagyományos, elfogadott értelmezésben az alábbi. A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamat, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése érdekében. ( BGF- KKFK, Marketing alapjai, 1. óra). A meghatározás időtálló, azonban, mint az előző fejezetben bemutattam bizonyos elemek megváltoztak, illetve a változás folyamatos, ami egy új szemlélet használatát, eszközök alkalmazását indokolja az integrált kommunikációban. A változások eredője a fogyasztó. A hagyományos reklám logika követői nagy mennyiségben sugárzott kreatívval próbálja elnyomni az éles piaci verseny szülte reklámzajt, ezáltal tovább erősítve, hangosítva azt. Igyekezetükben minden felületet kitapétáznak tömegüzeneteikkel, ahol a fogyasztó csak előfordulhat, így a reklámtengerben az egyre kevésbé hatékony. A reklámzaj nemcsak hidegen hagyja a mai átlag fogyasztót, hanem riasztja is. A reklámkerülők számára lassan elérhető lesz a digitális tv beköszöntével (az interneten már adott), hogy megszűrjék a hirdetésektől a tévéműsort, mely megszakítják szórakozását, magukhoz ragadva a reklámok feletti irányítást. A fogyasztó tudatossága nem csak a vásárlásban érhető nyomon, hanem a reklámok fogyasztásában is, maga választja ki a forrást, ahonnan (termék)információt, szórakozást vár. A fogyasztók tömege már nem szocio-demográfiai paraméterek mentén elosztott csoportonként kezelendő, sokkal inkább olyan individuális lényekként, melyeknek közös az érdeklődési köre, gondolkodásuk szerint tekinthetők homogén csoportnak. Így jogosul egy olyan marketing logika használata, mely a fogyasztó kezébe engedi a kontrollt. Olyan interaktív párbeszédbe kell bevonni, mely hozzásegít, hogy a márka hosszútávon beépüljön gondolataiba. Olyan hírveréssel lehet megfogni, mely egyrészt nem tolakodó, nem megszakító jellegű és nem feltétlenül a hagyományos ATL, BTL csatornaelemeket használva próbál bevésődni az emberek fejébe. A fogyasztó nem 26

26 passzív szereplő, ha akarja, keresi a reklámot, sőt terjesztője is lehet, ha azt kapja, amit várt. 3.1 A gerilla marketing jellemzői A már kevésbé hatékony hagyományos marketinget egy új, alternatív irányzat váltja, de legalábbis egészíti ki, mely a gerillamarketing elnevezést kapta. Az elnevezés Jay Conrad Levinsontól ered ben kiadott könyvében olyan eszközként írja le, mely elsősorban a kisvállalatok kezében lehet adu, a majd határtalan anyagi keretekkel rendelkező nagyvállalatok marketing stratégiái mellett. Levinson szerint a gerillamarketinget alkalmazó sajátja a türelem, az agresszivitás (mersz, bátorság az új dolgok alkalmazásához), az ötletesség (a potenciális célcsoport elemzésén keresztül új irányvonalak alkalmazása), a nyitottság, fogékonyság (a vásárló igényeihez való alkalmazkodás) végül az erős egyéniség (termékben, stratégiában és saját magunkban való hit, meggyőződés). A gerilla szó a spanyol guerra ( háború ) szóból ered, az -illa kicsinyítő képzővel körülbelül a kis háború -t jelent. Katonai szempontból a gerilla-hadviselés, olyan módszer, melyet kis létszámú, mozgékony fegyveres csoport alkalmaz nagyobb létszámú, általában kevésbé mozgékony, elnyomó katonai egység ellen. A csapatot segíti helyismerete, valamint a helyi lakossággal való kapcsolata. A lecsapásokra a kiszámíthatatlanság, meglepetésszerűség jellemző. Lőszer és egyéb anyagi erőforrásaik szűk kerete megköveteli, hogy pontos, célzott támadásokat hajtsanak végre. A gerillák legfőbb előnye a kitartás. A fentiek tükörképeként a gerilla marketing alapja is a meglepetésszerű támadás. Eme ága a marketing nem média, hanem ötlet alapú kommunikáció. Nem mennyiségi hirdetés sugározásával próbál hatni a fogyasztóra kihagyva a médiát, jelentős költségeket takarítva meg hanem célja a tömegből való kitűnés, megkülönböztetés, eltérő hatás elérése. A figyelmet folyamatos megújulással, új ötletek használatával, bizonyos információk elhitésével tartják fent. A gerilla marketinges is ismert terepen mozog, állandó interakcióban van a helyi fogyasztókkal, aktív szerepet szán nekik. A gerilla marketing alkalmazása megköveteli a kitartást és a türelmet, hiszen ahhoz, hogy a fogyasztók önmagukban ki tudják alakítani, fel tudják építeni a márka képét az őket 27

27 érő hatásokból és információkból, idő kell. A gerilla marketing alkalmazásával a fogyasztó kezébe engedve az irányítást, a kampány sikeressége nem a vakszerencsén múlik, aszerint, hogy felkapják a márkát vagy sem, gondos előtervezés szükséges, a fogyasztók és kapcsolatainak pontos ismerete és olyan kreatív megoldás alkalmazása, mely maradandó nyomot hagy. Tehát összefoglalva a gerilla kampány a következőket hordozza: a kreatív ötletes, hatása meglepetésszerű, valamilyen provokatív, nem szokványos elemet hordoz, mely magára vonja a figyelmet, beszédtémák közé kerület, közvetítő médiumként az emberek személyes kapcsolati csatornáit használja, hiteles, hiszen a termékről nem csak információt kapunk, hanem egy ismerősünk akinek szava számít meggyőződését is, a szóbeszédet használva (a klasszikus médiacsatornák kihagyásával) a megbízó jelentős költséget takarít meg, mivel az emberek önszántukból veszik szájra a márkát. 3.2 Szóbeszéd alapú kommunikáció A World of Mouth Marketing Association (WOMMA), a szájreklám marketing nemzetközi szervezete szerint mindennek alapja, hogy a fogyasztónak okot kell adni, hogy beszéljenek a termékről, márkáról, ezáltal előremozdítva annak ismertségét. A beszédtéma generálásához olyan forrásokat, szócsöveket véleményformálókat kell elsőként megcélozni, melyek szavára hallgatnak, biztosítva azon eszközöket, mely a könnyebb megoszthatóságot segítik. A szájreklámot alkalmazó cégnek, ügynökségnek állandó kapcsolatban kell állni a fogyasztókkal, ugrásra készen megnyilvánulásaikra és azonnal válaszolni. 3.3 A szóbeszéd alapú marketing stratégiai váza A WOMMA nyolclépéses stratégiája a pozitív szájmarketing elérése érdekében a következő: 28

28 1) A kommunikáció elősegítése Olyan eszközök kifejlesztésével, mely megkönnyíti az információ megosztását (pl. (e-)képeslap, ajánlom ismerősömnek gomb egy internetes oldalon), fórumok és visszacsatolási lehetőségek használata, szociális hálózatok használata (, mint a magyar példát említve az Iwiw, Barátikör, külföldit pedig, MySpace, Facebook, Last.fm). 2) Beszédtémát szolgáltatni az embereknek Melyet megosztanak, továbbítanak, ami értékkel rendelkezik (vagy szórakoztató, vagy meghökkentő, mindenképpen hatást vált ki, eszköze lehet pl. egy vírusvideó, játék, egy érdekes hír, városi legenda stb.) 3) Közösségek alapítása A folyamatos kommunikáció fenntartása érdekében. Felhasználói csoportok, rajongói klubok létrehozása, független csoportok felfedezése, melyet a termék vagy márka köré helyezhetünk. Fizikai valóságban rendezett találkozók, események (pl. sportrendezvények, rekord kísérletek). 4) Véleménybefolyásolókkal való együttműködés. Olyan véleményformálók felderítése, akik hitelesen képviselhetik a terméket, márkát, egyúttal hatással vannak célcsoportra. A véleményirányítók motiválása, szoros kapcsolat kiépítése. A releváns célcsoportot érdeklő szociális ügyek támogatása (események szponzorálása). 5) Termék, - márkaevangélisták és az őket támogató programok létrehozása. Evangélisták kiképzése, olyan emberek, akik egy termékbe vagy márkába vetett hitükkel, szószólójává válnak. 6) A fogyasztói reagálások meghallgatása és elemzése, Egyaránt online és offline csatornákon. Azonnali válasz, mind a pozitív és negatív válaszokra. 7) Kétirányú kommunikáció kiépítése Például blog alkalmazásával egy nyitott párbeszéd folytatása, információ közlésként is. 8) Fogyasztókkal való együttműködés és információ megosztása Megengedni a fogyasztónak, hogy bele folyjon a termék, márka marketingjébe és az alkotásába (fogyasztói márka kisajátítás). A fogyasztók olyan információkkal való ellátása, mely csak az arra kiválasztottaknak jár. 29

29 A fentiekből következik, hogy azt nem nevezhetjük szájmarketingnek, illetve etikusnak, mely a fogyasztók megtévesztésére alapul, tudatosan félrevezető információkat szór szét. Fizetett hírmondókat alkalmazva, hamis identitással árut reklámoz, nem önkéntesen vállaló szószólókat alkalmaz. Továbbításra olyan eszközöket használ, mint a spam (kéretlen) levél vagy például az autoblog bejegyzés (bots). 3.4 A szóbeszéd alapú marketing fajtái A szájmarketing különböző ágait, a szervezet csoportosítása segítségével mutatom be, kiegészítve olyan további marketing csoportokkal, mely szerintem mindenképpen a szóbeszédre alapoznak, helyük a gerilla marketingben van. A csoportok között nincs éles határvonal, alkalmazásuk gyakran összefolyik. Példákkal, esetekkel illusztrálva mutatom be jelentőségüket Buzz marketing / Szájmarketing Szórakoztató elemek használata során generált hír vagy információ, mely beszédtémává teheti a márkát, felpezsdítve a környezetét. Leggyakrabban a szóbeszéd kialakulásának hajtó motorja valamilyen kreatív, legtöbbször vizuálisan is megjelenő dolog, ami ötletességével hívja fel a figyelmet, de a zsongás nélkülözheti is ezt. A városi legenda (urban legend) teremtése során, olyan kérdések felvetésére, információk elhintésére kerül sor, mely az adott témát sűrű köddel átszőtt, sejtelmes mítosszá emeli, ezáltal hosszú távon az emberek beszédtémájává válhat, pletykatéma lehet. Példaként említhetjük a The Blair Witch Project ( Ideglelés ) című amerikai film első részét, mely kis költségvetése ellenére bankot robbantott. A filmben, 3 egyetemistahallgató dokumentumfilmet készít egy közeli erdőben, ahol a felderítendő legenda szerint egy boszorkány szedi áldozatait. A film promotálása már a vetítés előtt két évvel 30

30 megkezdődött, nem a filmmel kapcsolatos híreket szivárogtattak ki, hanem a film alapját képező történet és helyszínnel kapcsolatban vetettek fel, olyan kérdéseket, hogy vajon mi lehet a Blair-erdő titka, mivel magyarázható az egyetemisták eltűnése? Ezt tetézve a film marketing gárdája, főleg egyetemi területeken plakát segítségével kereste a film során eltűnt három szereplőt, majd létrehoztak egy honlapot, ahol további információkat hoztak tudtára az érdeklődő közönségnek (álinterjú a rendőrségi munkatársaival vagy előkerült naplójegyzetek formájában), majd a tévében egy függetlennek ható dokumentumfilm is levetítésre került a késő éjszakai műsorsávban. Természetesen, az elsőként megcélzott horror filmrajongók, fiatal egyetemisták és az internetfüggők valós és virtuális beszélgetéseik mellett, a városi legendákat, hiedelmeket gyűjtő oldalak is elkezdtek foglalkozni a témával (pl. - Rumor Has It; ) A mítoszt megkérdőjelezők, illetve a marketingfogást leleplezők adtak meg a filmnek a végső lökést, hogy a film, mint esettanulmány bekerüljön a marketing könyvekbe is. Hasonlóval próbálkozott Koltay Róbert rendezésében, a Megy a gőzös 2007-es, magyar film marketing gárdája. A film bevezető kampányaként egy médiahacket alkalmaztak, melynek lényege a film forgatása közben a Borsod-Abaúj-Zemplén megyei Kazincbarcikán, bizonyos Boszorkány-háromszögben a magyarok ősanyjának (Álmos vezér nővérére) földi maradványaira találtak rá. A kampány egy blog oldal nyitásával ( vette kezdetét, három bejegyzéssel, szeptember havában. Ezután a Bors napilap hozta le újságjában a hírt, majd szeptember 24-én az MTI (ami, még aznap vissza is vonta, Szakmailag az álhírt a miskolci Herman Ottó Múzeum szakembere, míg a Megy a gőzössel való kapcsolatot az Index.hu leplezte le. Amit egy kis utánajárással az MTI is megtehetett volna, ugyanis a film egyik cselekményszála, egy kisiklott vonat, mely egy IV: századi múmiát szállít, a Barcikai Ősanyát, hogy hitet adjon az embereknek. A leleplezés után a film gárdája bocsánatot kért elismerve a médiahacket, de az MTI szándékos félrevezetésre hivatkozva vizsgálatot kezdeményezett a Nemzeti 31

31 Fogyasztóvédelmi Hatóságnál és a Magyar Reklámszövetségnél, ami több hónapos beszédtémát szolgáltatott az után, hogy a csínyt 4 nap alatt megfejtették, még több nyilvánosságot adva a filmnek. A márka legendája azonban egy hosszabb utat is bejárhat, példa lehet erre a Lucky Strike (1871) cigaretta ben a csomagolás zöld színről fehérre váltott, ezt a gyártó a Lucky Strike Green has gone to war (A LS zöldjének a háborúba kellett mennie) szlogennel magyarázta és azzal hogy a katonaruhák gyártásához kell a zöld szín. A váltás valójában azért történt, hogy a női dohányosok számára is vonzóvá tegyék a csomagolást. Egy másik legenda a termék nevéhez fűződik, miszerint a vietnami háborúk idején, az amerikai katonák minden kartonban elrejtettek egy marihuánás cigarettát is és aki azt a doboz cigit kapta, annak valóban lehetett egy szerencsés húzása (lucky strike-ja). A termék nevéhez még több legenda is fűződik. (A dohány, és alkoholvállalatoknak a legendateremtés mindenképpen egy javasolt marketingfogás lehet, hiszen a hagyományos ATL, BTL eszközöket csak korlátozva használhatják.) Képforrás: Viral marketing / Vírus marketing Elektronikus úton, főleg en terjedő szórakoztató, informatív üzenet. Bővebb kifejtése a szakdolgozat további részében Conversation marketing Érdekes vagy vicces reklámok, ek, szórakoztató elemek, szlogenek használata, mely elindíthatja a márkával kapcsolatos szóbeszédet. Példának egy Mitsubishi, jelenleg is aktív játékát Creat your geek and select your babe hoznám fel, amely a márka Lancer típusú autóját hivatott népszerűsíteni. 32

32 A játék 3 fő szakaszból áll, melynek főszereplője egy férfi, aki randizni fog álmai nőjével. Első lépésként megalkothatjuk a főszereplő jellemét, ruházatát, minek eredményeként finoman szólva nem egy Don Juan típusú figura tárul elénk. Második menetben, kiválaszthatjuk az álomnőt, majd kezdődhet a randi. A randit a felhasználó irányítja, azzal hogy kiválasztja, hogy a férfi mit mondjon. A találkozón sajnos minden balul sül el és az a parkolóban ér véget, amikor is az álomnő extázisba esik attól, hogy meglátja a főhős egy Mitsubishi Lancer tulajdonosa. Boldog végkifejlet. A videó végül elküldhető ben barátainknak, ahol ők is fognak legalább percet tölteni, hogy megalkossák a saját történetüket. Hasonló interaktivitást követel meg a Fanta legújabb online, MSN alapú kampánya. Az azonnali üzenetváltó programban, több hónapon keresztül lehet Fanta buborékos hátterű MSN ablakunk, beszélgetéseinket Fantás avatarokkal, ikonokkal tűzdelhetjük meg, sőt perszonalizált zenés animációt is küldhetünk chat társainknak. ( Ambient marketing A külső tér, a fizikális környezet lehetőségeit kihasználó, adottságaihoz alkalmazkodó hirdetési forma. 33

33 Az alábbi képek a japán Kobe városában újonnan nyíló IKEA boltot hivatott reklámozni. A cég, aki már bevett módon alkalmazza az ambient marketing, most a metró szerelvényeket vette célba. Forrás: A magyar MTV bevezetésének ambient kampánya. Az akció során 400 műanyag gitárt akasztottak köztéri szobrokra. A kampány nem volt hosszú életű, alig fél naposra sikeredett, ugyanis a tervet kiötlők nem kértek engedélyt a Fővárosi Önkormányzattól, így a gitárok eltávolításra kerültek. A kampány több negatív visszhangot kapott etikusságát illetően. Forrás: A marketing szokatlan módon való utcára vonultatása ingoványos talajnak számít, mindenképpen mérlegelni kell a kampány lehetséges negatív visszhangját. Példaként felhozva a Sony Play Station grafiti kampányát, mely ellenszenvett váltott ki New Yorkban és San Franciscoban (2005-ben). Magyarországon a tonna számra osztott Bamboocha (Fanta) matricák ragaszgatásával vívták ki a hatóságok és némely társadalmi csoportok nem tetszését. 34