INTERJÚ. Marketingkutatás - Interjú. Tervezés idıbeli dimenzió. Téma meghatározás november 3. Az interjúkutatás hétlépcsıs folyamata I.

Átírás

1 INTERJÚ Marketingkutatás - Interjú 2010 november 3. interjú, mint kutatási módszer: olyan beszélgetés, amelynek struktúrája és célja van Nem egyenlı felek beszélgetése a kérdezı meghatározza és irányítja a szituációt félig strukturált életvilág-interjú : Egy interjú melynek célja, hogy hozzájussunk a megkérdezett életvilágának leírásához, figyelembe véve a leírt jelenség jelentésének interpretációját 2 Az interjúkutatás hétlépcsıs folyamata I. 1. Témamegjelölés. Fogalmazzuk meg a kutatás célját, és írjuk körül a tárgyalandó témát az interjú megkezdése elıtt 2. Tervezés: a hét lépcsı figyelembevételével elıször is tervezzük meg az interjú lebonyolítását. A tervezés a szükséges tudásanyag megszerzésével és az interjú morális hatásainak számításba vételével kezdıdik. 3. Interjúvolás: az interjút valamilyen terv vagy vezérfonal alapján irányítsuk, fokozatosan közelítve a lényeges információkhoz a személyes helyzetbıl adódóan 4. Adatrögzítés: az interjúanyag elemzése, fıleg beszéd írott formában való rögzítése 3 Az interjúkutatás hétlépcsıs folyamata II. 5. Elemzés: a kutatás célja és témája, valamint az interjúanyag jellegéhez igazodó elemzési módszer kiválasztása 6. Vizsgálat: az eredmények érvényességének, megbízhatóságának és általánosíthatóságának vizsgálata. A megbízhatóságra utal, hogy egybehangzóak-e az eredmények, az érvényességre pedig az, hogy mennyire szól az interjú arról, amit eredetileg kellene vizsgálnia 7. Beszámoló: az eredmények és az alkalmazott módszerek leírása olvasmányos formában a tudományos követelményeknek megfelelıen, és a tanulmány etikai vonatkozásait is figyelembe véve. 4 Téma meghatározás Tervezés idıbeli dimenzió Mit: elıismeretek a vizsgált témával kapcsolatban - tartalom Miért: a tanulmány céljának tisztázása Hogyan: az elemzési és interjúvolási technikák alkalmazásához szükséges tudás elsajátítása, illetve annak eldöntése, hogy melyiket használjuk a szándékolt ismeret elnyeréséhez Áttekintés a teljes kutatás áttekintése Összefüggések különbözı lépcsık és a módszerválasztás Végkövetkeztetés szem elıtt tartása Elıretekintés Tapasztalatszerzés 5 6

2 Tervezés - interjútípusok Személyes interjú témától függıen változik: tényleges információk, vélemények, viselkedés formák, elbeszélések, élettörténetek tudósító jellemzi és rögzíti az elbeszélést Csoportos interjú - fókusz Hány interjúalanyra van szükség? Tervezés elérhetı erıforrások Idı és pénz Minıség és mennyiség kérdése Gyakorlottság (tárgyi, emberi) Mikor ne legyen interjú? 7 8 Az interjúkutatás etikai kérdései Etikai irányelvek Informált konszenzus ki adja a beleegyezését? mikor és mennyi információ adható ki Bizalmas kezelés anonimitás 9 Kutatási kérdések vs. interjúkérdések Kutatási kérdés 1. A tanulásmotiváció mely formája jellemzıbb leginkább a középiskolában 2. Az osztályzatok egy külsı, instrumentális motivációt segítenek elı a belsı motiváció kárára? 3. Az osztályzatokért való tanulás szocializál a fizetésért való munkában? Interjú kérdés 1.1 Érdekesnek találod az általad tanult tárgyakat? 1.2 Magát a tanulást érdekesnek tartod? 1.3/2.1 Mi a fı célod azzal, hogy középiskolába mész? 2.2 Megélté-e valaha konfliktus aközött, amit olvasni (tanulni) akartál és aközött, amire valóban szükséged volt, hogy jó osztályzatokat szerezz? 2.3/3.1 Jutalmaztak már meg valaha pénzzel a jó osztályzatokért? 3.2 Látsz bármilyen összefüggést a pénz és az osztályzatok között? 10 Az interjú kérdések típusai I. 1. Bevezetı kérdések: El tudná mesélni, hogy? Fel tudna idézni olyan alkalmat, amikor? Letudna írni részletesen egy olyan szituációt, amikor? 2. Lekövetı kérdések Kulcskérdés az interjúkészítı azon képessége, hogy odafigyeljen arra, ami az alany számára fontos, és hogy egyúttal észben tartsa, hogy mi a vizsgálat kutatási kérdése 3. Vizsgálati kérdések: Tudna többet mondani errıl?, Le tudná részletesebben írni mi történt?, Vannak további példái ezzel kapcsolatban? Az interjúkészítı itt nyomon követi a válaszokat, és megvizsgálja a tartalmukat, ám anélkül, hogy kifejezné, hogy mely dimenziókat kell figyelembe venni. 4. Részletezı kérdések: Akkor mit gondolt?, Hogyan reagált erre? Mit tett pontosan akkor? 11 Az interjú kérdések típusai II. 5. Direkt kérdések: direkt hozza be a témát és dimenzióit (Kapott már valaha pénzt jó osztályzatokért?) interjú késıbbi részében 6. Indirekt kérdések: elképzeléseit kivetítı kérdések (Mit gondol, más tanulók hogyan értékelik a jó jegyekért való versengést?) nyíltan mások hozzáállására reflektálhat. További kérdések fontossága 7. Strukturáló kérdések: Szeretnék egy újabb témát felvetni 8. Csend 9. Interpretáló kérdések: jelentheti a válasz újrafogalmazását (Ezt úgy érti hogy?), fogalom tisztázását (Igaz, hogy úgy érzi, hogy?) illetve direkt interpretáció 12

3 Az interjú minıségi kritériumai Az alanytól kapott spontán, gazdag, specifikus és releváns válaszok mértéke Minél rövidebbek a kérdések, és minél hosszabbak a válaszok, annál jobb Annak foka, amennyire a kérdezı követi a válaszok releváns aspektusait és tisztázza azok jelentését Az ideális interjú a készítése közben már nagy mértékben értelmezett interjú A kérdezı megpróbálja az interjú folyamatában ellenırizni az általa értelmezett válaszokat Az interjú önkommunikáló önmagában is egy történet, amely nem igényel sok extra leírást és magyarázatot 13 A kérdezı képzettségi kritériumai 1. Jól informált 2. Szerkesztı 3. Világos 4. Udvarias 5. Érzékeny 6. Nyílt 7. Irányító 8. Kritikus 9. Emlékezı 10. Értelmezı 14 Az interjú átírása Ki végezze az átírást? Stílus Számítógépes eszközök az interjúanalízisben Az ezeroldalas kérdés Túl késın tették fel a kérdést Túl sok A hogyan elıtt a mit és miértet kell vizsgálni Átiratok veszélye Analizálni vagy narrálni Irodalom Steinar Kvale: Az interjú Bevezetés a kvalitatív kutatás interjútechnikáiba (Jószöveg Mőhely Kiadó 2005) Jennifer Mason: Kvalitatív kutatás (Jószöveg Mőhely Kiadó 2005) Irving Seidman: Az interjú, mint kvantitatív kutatási módszer (Mőszaki Könyvkiadó 2003) Kvalitatív módszerek az empírikus társadalom és kultúrakutatásban (Feischmidt Margit) tion=com_tananyag&task=showelements&id_t ananyag=53 17 FÓKUSZCSOPORT Definíció: Olyan kutatási módszert jelent, amelynek során az adatok úgy keletkeznek, hogy a kutatás alanyai csoportosan kommunikálnak egy adott témáról 18

4 Fókuszcsoportok fajtái Alapeset: résztvevık személyesen, egy helyszínen beszélgetnek Számítógépes fókuszcsoport (egy helyszín több helyszín) Telefókuszcsoportok Videókonferenciás fókuszcsoport Panelfókuszcsoport Hosszú fókuszcsoportok (3-4 óra) 19 I. 1. Csoportfolyamatok, interakciók, csoportnormák, társas befolyás és véleményformálódás Elınyök: A hétköznapi beszélgetések, viták, véleményformálás Álláspontok megindokolása, alátámasztása Mit vállalnak nyíltan? Szervezeti kultúra Hátrányok (?): Csoportnyomás, konfliktuskerülés vélemények elhallgatása javítás: kombinált módszerek Egyéni véleményekre kevésbé alkalmas Domináns szereplık 20 (alacsony/magas státusz, vegyes csoport) II. 2. A résztvevık gondolkodási, értelmezési struktúrái Elıny: Résztvevık gondolkodási kereteinek, sémáinak, prioritásainak vizsgálata kérdıívben nem Maguktól mit hoznak fel Mennyire könnyen beszélnek Kevés info a célpopuláció tapasztalatairól detektívtükör Miért, hogyan jobban meg tud jelenni Komplex vélemények, motivációk vizsgálata Mélyreható, árnyalt részletes III. 3. Praktikus tulajdonságok Gyors Interjúhoz képest idıt spórolunk meg Terepkutatáshoz képest koncentráltabb Egyéni interjúkkal szemben tömörebb Relatíve olcsó 4. Csoporttevékenységek, speciális technikák Kvantitatívval szemben közös tevékenységek, játékok Stimulusanyag videó (vélemény és reakció) IV. 5. Szituáció természetessége Az egyéni interjúnál természetesebb szituáció, de korlátai vannak terepkutatás elınye 6. Szókincs és jelentések vizsgálata Értelmezés 7. Különféle kommunikációs formák, érzelmek, spontán reakciók Többfajta verbális és nem verbális kommunikációs forma Kettı összevetése fontos jelentéssel bírhat 23 V. 8. Speciális populációk Eljön/nem jön vs. válaszol/nem válaszol 9. Közös tapasztalatok ereje és támogatás másokkal is így van Elfelejtett részletek aktiválása Eddig nem gondolkodott részletesen, szokásai uralták 10. Kényes és intim témák Kevéssé alkalmas vs. Hasznos megtörik a jég effektus Megfelelési kényszer kutatónak, normáknak, társadalmi elvárásoknak 24

5 VI. 11. Kutatói kontroll Kutató és kutatott hatalmi helyzete között kicsi eltérés Részvételi akciókutatás (participatory action research) Hátrány: kisebb a kontroll, mint az egyéni szituációban 12. Általánosíthatóság KORLÁTOZOTT!!!!!!!!!!!!!! Kis minta, nem véletlenszerő kiválasztás, 13. Cselekvések vizsgálata Terephez képest kevésbé alkalmas Formalizáltabb cselekvésforma 25 VII. 14. Etikai problémák Olyan információkat közölnek, amelyek potenciálisan hátrányosak lehetnek számukara 15. Inkonzisztenciák Nem egyértelmő, ellentmondó, inkonzisztens vélemények Altémák félbemaradhatnak Félbeszakítják egymást 26 Fókuszcsoport lépései (példa) I. A csoport elıtt: 1. A kutatási cél és a vizsgálandó probléma megfogalmazása 2. Döntés a csoportok számáról, méretérıl, összetételérıl, a mintavételi eljárásról 3. A kérdésvázlat megírása 4. A résztvevık toborzása és a helyszín kiválasztása 5. Megfelelı idıpont és helyszín kiválasztása 6. Helyszín megfelelı berendezése 7. Érkezık fogadása 27 Fókuszcsoport lépései (példa) II. A fókuszcsoport alatt: 9. A fókuszcsoport moderálása 10.Felvétel készítése a csoportról 11.Jegyzetek készítése a csoport alatt A csoport után: 12.Ajándék, díjazás kiosztása a résztvevınek 13.A csoport alatti benyomások leírása, átbeszélése moderátor, moderátor-aszisztens, kutató által 14.Anyag legépelése 15.Anyag elemzése, eredmények prezentációja 28 A minta kialakítása A csoportok száma A csoport mérete A csoportok belsı összetétele Homogén és heterogén csoportok Ismerısökbıl és idegenekbıl álló csoportok A csoportok összetétele egymáshoz képest A mintavétel típusai és a mintavételi egység Nem valószínőségi mintavétel jellemzıbb Kényelmi mintavétel (egyszerően elérhetı) Hólabda Kvótás mintavétel Reputációs mintavétel (szakértıi ajánlás) 29 30

6 AJÁNLOTT IRODALOM: Vicsek Lilla: Fókuszcsoport Elméleti megfontolások és gyakorlati alkalmazás Osiris Kiadó, Budapest, 2006 Síklaki István: Vélemények mélyén A fókuszcsoport módszer, a kvalitatív közvélemény-kutatás alapmódszere Kossuth Kiadó, Budapest,