DARWIN S MARKETING EVOLUTION. Memetika ma 2012.

Átírás

1 DARWIN S MARKETING EVOLUTION Memetika ma 2012.

2 Darwin s Marketing Evolution Memetika és memetikai hálózatkutatás a gyakorlatban: Új módszertan Alkalmazott tudomány Folyamatos szakmai fejlesztés Nemzetközi tudásbázis Eredményeink: 7 éves tapasztalat Prémium márkák Bővülő ügyfélkör, visszatérő ügyfelek Valamennyi projektünk sikerrel zárult, elégedett ügyfeleink hasznosítják javaslatainkat

3 Darwin s referenciák CIB Corvinus Zrt. K&H Bank MKB Bank OTP Bank Abbott Laboratories Hungary GSK Hungary E-ON MOL Magyar Posta Magyar Telekom, T-Online, T-Mobile SAP Hungary L Oréal

4 a XX. század arról szólt, MILYEN üzenet kerül a plakátra

5 a XXI. század arról szól, üzeneteink MIKÉNT jutnak be a fejekbe

6 mémek az élő gondolat A 21. század tudománya: a biológia A biológia ma már nemcsak a biológiai, hanem mindenfajta élet tudományát jelenti. A biológia logikája sok más dologra is működik. Számunkra kettő érdekes most: a PÉNZ és a GONDOLAT Indulás: Darwin Evolúció: az új formák létrejötte Természetes szelekció: az evolúció egyetlen mechanizmusa: ez volt Darwin alapvetően új gondolata! Biztos, hogy minden evolúció darwini? NEM! például éppen a mi modellünk mutatja, hogy a társadalmak evolúciója nem darwini evolúció DE: a pénzé és a gondolatoké minden bizonnyal az MERT: akárcsak a gének, ezek is REPLIKÁTOROK

7 az élet struktúrája Teljes logikai párhuzam az élet különféle formái között: Biológia Gazdaság a replikátor gén tőke a lények élőlények vállalatok a produkciók életjelenségek termékek Pszichológia Mém gondolat-lények gondolatok Az egyik területen szerzett ismeretek átvihetők a többire is

8 a memetika alapgondolata mém = másolható gondolati elem replikáció = sokszorozódás; utánzással történő, járványszerű terjedés a mémek versengenek egymással a sikeres mémek elterjednek (a siker kritériumai megismerhetők) 8

9 mi a mém? 9 Memetikai szint Memetikai szint Gondolati szint Gondolati szint

10 nem minden mém! Tipikusan nem mémek: alapérzelmek attitűdök ösztönök énvédő mechanizmusok általában az alapvető pszichológiai működéseink a gazdasági környezet Ezekhez kell alkalmazkodnia a memetikai marketingnek meghatározzák a mémek,mémkomplexumok ( gondolat-lények ) életfeltételeit

11 a memetikai marketingkutatás eszközei Kutatásaink a hagyományos marketingkutatási módszereken alapulnak: mélyinterjúk fókuszcsoportok szemantikus differenciál internetes kérdezés de mind a mémek kutatására optimalizálva A Darwin s Marketing Evolution által kifejlesztett főbb új kutatási eszközök: Memetikus differenciál Mémtérkép

12 a mémtérkép használata A memetikai marketing fő feladatai: illeszteni erősíteni immunizálni kiküszöbölni szimbiotikus mémek amelyek ugyan nem tartoznak a mi lényünkhöz, de elkerülhetetlenül megjelennek az emberek gondolkodásában, amikor a mi lényünk felmerül. definiáló immunhiány mémek mémek a legfontosabb mémek, amelyek az általunk vizsgált memetikai lényt megkülönböztetik az öszszes többitől. azok a mémek, amelyek ellen a mi memetikai lényünk a természeténél fogva védtelen. Negatív oldalról definiálnak. ellenséges mémek a külvilág azon mémjei, amelyek a mi lényünkkel ellenséges memetikai lényeket definiálják. leválasztani céljaik ellentétesek a mi lényünk céljaival, de életképességüket épp a mi memetikai lényünk létezése, működése biztosítja. parazita mémek

13 A memetika alkalmazási területei

14 mi a memetikai kutatás? Mémlényeket kutatunk Mi az ami megél + mi az ami megélhet? Mémlények velünk élnek, ha kutatjuk őket, ha nem, és meghatározzák életünket Kutatásuk során feltárul az emberi/közösségi gondolkodás Azt mutatja meg, hol NEM illeszkedik a márka és a piac, vagy a termék és annak fogyasztói

15 memetikai marketing alapelvek A fogyasztói viselkedések 90%-a másolás. kotleri háborús terminológia helyett a epidemiológiai szakértelem kommunikáció közvetlen hatása helyett a terjedés a fontos a terjedés a gócokon keresztül valósul meg komplex hatás helyett génekre bontás üzenetek torzulása helyett jó" mutáció nagy kampány helyett iteráció akciók helyett interakció

16 memetikai hálózatok a memetikai üzenetterjedés folyamata hasonló a vírusok terjedéséhez, a biológiai gének öröklődéséhez, a matematikai/informatikai/hálózati rendszerek hálózatos működéséhez a mémek másolási mintázatainak feltárásához a kapcsolathálózatok elemzése társul a mémek (társadalmi) hálózatokban terjednek, a személyes találkozások és a média-hálózatok (telefon, internet, mobil, tv, radió stb) útján a mémterjedés megértéséhez a hálózatok vizsgálata vezet, csoportok, véleményvezérek, összeköttetések szerepének vizsgálata

17 Darwin s szolgáltatások Memetikai brand-kutatás Memetikai termékstratégia Szervezeti hálózatok memetikája Vélemény-vezér marketing Lokális beágyazás

18 Projektjeinkből

19 SAP - SBO Termék: KKV vállalatirányítási rendszer Feladat: új piaci bevezetés, 2005 Ismeretlen szegmens Heterogén, sokszereplős verseny Nagyvállalati szegmens memetikai hatásai Alacsony budget

20 vezér-mém javaslat SBO. A Cég-Vitamin. mémplex: magától értetődően szükséges, kell erőnlétet ad, ellenálló képességet javít egészséges céget teremt folyamatosan megbízható aktívan segít a növekedésben kapacitást szabadít fel elérhető, könnyen használható azonnali megvilágosodást, lényegértést teremt torzításmentesen terjed, mindenki érti a reklámok hordozta mémeket kedvezően kapcsolja be az asszociációs térbe többszörösen összetett mémplex lévén tág kommunikációs mozgásteret hoz létre

21 SMB gócok 350 góc azonosítása aktivitás alapján Többlépcsős bevonás Online kérdőív Telefonos lekérdezés Kerekasztal beszélgetések Konferencia Góc-network létrehozása Gócok SAP-hoz kapcsolása

22 T-online THome-TV Hagyományos szolgáltatás új technológiai alapokon Jelentős budget Nagyon rossz sales eredmények Technikai nehézségek bonyolult elmagyarázni, ezért nem megy át

23 Apa, kezdődik A Magyar Telekom, mint élenjáró infokommunikációs vállalat használta/használja az úttörőnek mondható memetikai kutatást a magyar piacon szintén élenjáró és egyedi T-Home Tv szolgáltatás marketingkommunikációs tevékenységeinek kialakítása során.

24 K&H Bank - fiókbeágyazás Intenzív terjeszkedési időszak ezres települések Kialakult piaci viszonyok K&H mindenhol új szereplő (3-ik vagy 4-ik) Banki standard szerint 3 év alatt fordul termőre egy új fiók Mitől robban be egy új K&H fiók?

25 mitől robban be egy új bankfiók? 50 település kutatása Szociológiai háttér feltárása Lokális hálózati viszonyok bemutatása Helyi mémek Pénzhez való viszony specialitásai Versenytárs elemzés Piacra-lépési stratégia Termékstratégiai javaslatok Helyi véleményvezérek adatbázisa Meghatározó vállalkozások adatbázisa Network alapú munkatársi javaslatok Lokális kommunikációs stratégia CSR javaslatok

26 K&H eredmények 25-30%-al csökkent a felfutáshoz szükséges idő Helyi hálózatok követendő mintaként említik a K&H piacra lépését Javaslataink beépültek az értékelési rendszerekbe Nemzetközi benchmark lett a projekt

27 Mémjeink köszönik megtisztelő figyelmüket! Brandt Zoltán