A szupermarketek új versenytársai: a filléres áruházak

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI A szupermarketek új versenytársai: a filléres áruházak A filléres áruházak, a Nálunk minden 100 forint típusú üzletek nemcsak idehaza kedveltek. Az egydolláros boltok és áruházak népszerűsége rohamosan nő az USA-ban, a hálózatok gyorsabban bővülnek és forgalmuk nagyobb mértékben emelkedik, mint bármely más értékesítési csatornáé. Tárgyszavak: filléres áruház; kiskereskedelem; diszkont értékesítés; Wal-Mart; Safeway; Dollar General. A Wal-Mart kihívói A filléres áruházak népszerűsége és forgalma ma már meghaladja a Wal-Mart hálózatét. Sorra nyílnak az egydolláros boltok és ma már nyolcszor annyi van belőlük, mint ahány Wal-Mart üzlet összesen. A bővülés üteme is gyorsabb, mint az ismert hálózatoké. Nő a kereslet az előrecsomagolt termékek iránt, az élelmiszeripar azonban nem alkalmazkodik elég gyorsan az igényekhez. A gyártók többsége nem akar megjelenni termékeivel a legolcsóbb áruházakban, ezért kevés az ismert márka az egy-, két- és háromdolláros üzletek hálózatában. Pedig számolni kell ennek az árusítási formának a növekvő erejével, versenyelőnyhöz juthatnak azok a gyártók, amelyek ezt a lehetőséget időben ragadják meg. Kis árusítóhely nagy haszon Az egydolláros boltokba nem szállító élelmiszergyártók még nem érzik a veszélyt. Az USA-ban a 25 ezer üzletet mintegy nyolcszáz gyártó látja el áruval, főleg ruházati-, háztartási és testápolási termékekkel. Mindmáig kevés hely jut az élelmiszereknek. A helyzet azonban gyorsan változik. A legnagyobb egydolláros bolthálózat, a Dollar General (6700 üzlet, 6 Mrd USD éves árbevétel) 2003-ban megnyitotta első új élelmiszerüzletét

2 (Hendersonville, Tennesee), ahol a 900 m 2 területű hagyományos üzlet mellett kialakított további 600 m 2 -en friss, hűtött és fagyasztott élelmiszereket árulnak. A Dollar General üzletek nagy részét már elláttak hűtő- és fagyasztópultokkal. A nagy versenytárs, a Family Dollar, melynek éves árbevétele meghaladja a 4 Mrd USD-t, most hasonló terveket fontolgat (1. ábra). Safeway (1% CAGR*) Family Dollar (11% CAGR) Kroger (3% CAGR) Dollar General (14% CAGR) Mrd USD év * Compound Annual Growth Rate = halmozott éves növekedési ütem 1. ábra Az értékesítés növekedése az elmúlt öt évben Az utóbbi négy évben az egydolláros boltok forgalmában 55%-ról 66%-ra nőtt a háztartási cikkek részaránya. A vásárlók az alacsonyabb jövedelmű rétegekből kerülnek ki, de egyre több a középosztálybeli vásárló is. Az évi 70 ezer USD feletti jövedelmű háztartások fele vásárolt már filléres áruházban. Az évi 20 ezer USD jövedelem alattiaknál az egydolláros boltokban vásárlók aránya eléri a 77%-ot, az évenkénti bevásárlások száma átlagosan 18. A kínálatban az édességek 5,1%-kal, a rágcsálnivalók (snacks) és az állateledelek egyaránt 1,3%-kal részesednek. Ezeknek az árucsoportoknak nő a leggyorsabban a forgalma, az édességeké 8%-kal, az állateledelek értékesítése 30%-kal nőtt egy év alatt. Ha a Dollar General és a Family Dollar bolthálózata szupermarket-jellegűvé válna, megnőne ennek az értékesítési csatornának a jelentősége az élelmiszergyártók körében (2. ábra).

3 Family Dollar 0,9 Dollar General 1,3 Kroger 1,4 Safeway 1,6 2. ábra Területegységre eső (Stock Keeping Unit = SKU) értékesítés (M USD) Az éles verseny ellenére a filléres üzletek bizonyos szimbiózist mutatnak a Wal-Mart-tal. Felmérések szerint a háztartási cikkek értékesítése az egydolláros boltokban és a Wal-Mart nagyáruházakban szoros korrelációt mutat. A jelenség egyik magyarázata, hogy a filléres üzletek legújabban a vásárlók kényelmi igényeit igyekeznek kielégíteni és ezáltal a nagyáruházak (szupercenterek) bevásárlóit elhódítani, míg az új Wal- Mart nagyáruházak a szupermarketek vásárlóinak megszerzésére törekednek. Egyetlen új nagyáruház (szupercenter) két szupermarketet képes kiszorítani a piacról. Az áruval szorosan telített egydolláros boltokban gyorsabban lehet bevásárolni, mint egy nagyáruházban, ahol keresztül kell haladni a hatalmas eladási területen. A Dollar General menedzsmentje szerint nagy lehetőség rejlik abban, hogy az egydolláros boltok az élelmiszerkínálat bővítésére keresnek új lehetőséget. Arra számítanak, hogy lesznek olyan élelmiszergyártók, amelyek/akik érdekeltek az együttműködésben. Ezekkel a későbbiekben jelentős forgalomnövekedést érhetnek majd el. A boltok fajtái Az egydolláros boltok sikerének megértéséhez érdemes a különböző működési formákat megismerni. Az üzletek kb. egyharmada időszakosan működő kiskereskedelmi bolt, melyek kevésbé divatos árufelesle-

4 geket értékesítenek. Ezekbe az üzletekbe a legtöbb élelmiszergyártó nem szívesen szállít. Az üzletek kb. egyötöde fix áras, ahol minden árucikk ugyanannyiba kerül (Dollar Tree Stores, 99 Cent Only Stores). Az ár rögzített és egységes, a beszerzési stratégia többnyire ötletszerű; a termékek között sok az édesség és a szendvicsféleség. Jelentős a saját címkés termékek részaránya. A Csak 99 cent! hálózat üzletei megpróbálkoztak finomabb falatok és nem tartós élelmiszerek árusításával is, mindazonáltal a márkás, csomagolt élelmiszerek csak elvétve szerepelnek a kínálatukban. A legtöbb filléres üzlet a különleges értéket kínáló Dollar General és Family Dollar hálózat valamelyikéhez tartozik. Csomagolt élelmiszerek árusítására ezek a boltok a legalkalmasabbak. Ezek a hálózatok több árkategóriában (1 9 USD között) több, belföldön előállított márkás terméket is forgalmaznak. Mindketten azt tervezik, hogy a nem túl távoli jövőben szupermarket-jellegű hálózattá alakulnak át. Ezeknek a különleges értéket kínáló filléres üzlethálózatoknak az árai a Wal-Mart áraival versenyeznek, miközben élelmiszer-kínálatukat egyre bővítik. A boltok megjelenése, kialakítása és berendezése a német Aldi ill. az USA Trader Joe diszkontokat utánozza. Ezek a kemény diszkontok, míg az Aldi, a Trader Joe, a SuperValu és a Save-A-Lot közepes választékukról, alacsony áraikról, gyakran és gyorsan változó márka- és termékkínálatukról ismertek (1. táblázat). Kemény választás, új stratégia A filléres üzletek hálózata a gyors növekedés lehetőségét kínálja az élelmiszergyártóknak, de a fejlesztés során szigorú stratégiai feltételeket kell figyelembe venni. Először azt kell eldönteni, hogy az árukínálatuk megfelel-e a filléres boltokban szokásos választéknak. Csak nagy volumenben gyártott közfogyasztási termékek kerülhetnek a polcokra, méghozzá versenyképes áron. A szállítók különleges címkékkel látják el az árukat, melyeken az árak szembetűnő helyen és nagy méretben vannak feltüntetve. Előfordul, hogy az egységcsomagolást átalakítják, esetleg az összetételen is változtatnak a költségcsökkentés érdekében. A csomagolásnak és a marketingnek is alkalmazkodnia kell az egydolláros boltok kínálatához.

5 1. táblázat Élelmiszerek értékesítése, az egyes árusítási formák jellemzői Termékkategória Élelmiszerbolt, fűszeres (grocery) Vegyesbolt (drugstore) Tömegáru kereskedelem (diszkontáruház) * Édességek Rágcsálnivalók (snacks) Állateledelek 33,1 58,3 37, ,4 2,2 0, ,9 8,4 15, Termékkategória Szupercenter (óriás bevásárló központ) Vásárlói klub Filléres üzlet Egyéb Édességek Rágcsálnivalók (snacks) Állateledelek 12,9 12,3 15, ,1 9,3 6, ,1 1,7 1, ,5 7,8 24, * az előző évhez (2002) képest A szállítónak még a kapcsolat felvétele előtt el kell döntenie, hogy saját, esetleg kiváló márkájának imázsán nem ront-e a megjelenés a filléres áruházban. Nem minden márkás termék alkalmas ilyen célra, hiszen a hálózatban szerényebb a választék és alacsonyabbak az árak. Az élelmiszergyártók költségeit növelik a változó kiszerelési és csomagolási igények. A korábbi évtizedekben kifejlesztett egységrakományokat most felváltja a kisebb, igényesebb, ezért drágább csomagolás. Hogyan befolyásolja az esetleges szállító meglévő Wal-Martkapcsolatát a filléres bolttal felvett kapcsolat? Az élelmiszergyártók számára a jó viszony a Wal-Mart-tal, az ottani menedzsment elégedettsége és a piaci megtartása rendkívül fontos. A Wal-Mart vezetőit a filléres áruházak térnyerése aggasztja. Rendkívül érzékenyen figyelik a beszállítók magatartását. A filléres üzletekkel kapcsolatba kerülő élelmi-

6 szergyártók biztosak lehetnek abban, hogy a Wal-Mart kompenzációs igényeket támaszt, ha képviselői tudomást szereznek az új kapcsolatokról. Összeállította: Huszti Vera Irodalom: [1] Neff, J.: Forget Wal-Mart. What s your dollar store strategy? = Food processing, 65. k. 6. sz p [2] Anwar, S.: Wal-Mart in Mexico. = Research in Global Strategic Management, 10. k. 1. sz p