Marketing tantárgyi kalauz

Átírás

1 dr. Pénzes Ibolya Rózsa Marketing tantárgyi kalauz Szolnoki Főiskola Szolnok 2006.

2 Marketing Tantárgyi kalauz Ez a kalauz az alábbi tankönyvhöz készült: Bauer András Bergács József: Marketing - Aula Kiadó, Budapest Tananyagíró: Dr. Pénzes Ibolya Rózsa Távoktatási szerkesztő: Pogány Éva Kiadványszerkesztő: Román Gábor Sorozatszerkesztő: Zarka Dénes Kiadja a Szolnoki Főiskola. Felelős kiadó: Dr. Törzsök Éva rektor Szolnoki Főiskola, Minden jog fenntartva. A kalauzt, vagy annak részeit tilos bármilyen formában, illetve eszközzel másolni, terjeszteni vagy közölni a Kiadó engedélye nélkül.

3 Tartalom Tartalom... 3 A kalauz szerkezete... 4 Bevezetés... 5 A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban... 9 A piac, mint a marketingkörnyezet meghatározó eleme Fogyasztói magatartás Szervezetek beszerzési magatartása...27 Beküldendő feladat I Termékpolitika Árpolitika Az értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer szereplői Marketingkommunikáció I Marketingkommunikáció II Beküldendő feladat II...73 Nemzetközi marketing Marketingstratégia

4 A kalauz szerkezete A kalauz feldolgozásakor fontos, hogy értse jelrendszerünket. Íme a legfontosabbak: Így adjuk meg, hogy mennyi ideig tart egy lecke feldolgozása. Célkitűzés: így jelöljük, ha a tantárgy, vagy lecke célkitűzését adjuk meg. Ha ezt az ikont látja, a tankönyvet kell fellapoznia. Önellenőrző feladat Ha ezt a keretet látja, arra kérjük, oldja meg egy erre rendszeresített füzetében a feladatot, ha elkészült, ellenőrizze magát a lecke végén található megoldás alapján! Beküldendő feladat Ha ezt az ikont látja, a megoldást nem találja meg, feladatát be kell küldenie a főiskolára tutorának. 4

5 Bevezetés Kedves Hallgató! Üdvözöljük Önt, mint a marketing tantárgy távoktatási tantárgyi kalauzának felhasználóját. Szándékunk, hogy segítséget nyújtsunk a téma feldolgozásához, s Ön az ismeretek elsajátítása után képes legyen marketing döntések előkészítésére, illetve döntések meghozatalára. Reméljük, a feladatok megoldása sikerélményt is okoz Önnek, és egyben arra is ösztönzik, hogy látva a marketing szerepének fontosságát a tanult eszközöket, módszereket alkalmazza munkája során is. Mielőtt elkezdené a téma feldolgozását, néhány olyan információt szeretnénk nyújtani, amelyek segítik az önálló tanulást. Hogyan támogatja tanulását a tantárgyi kalauz? Arra törekedtünk, hogy Ön önállóan tudja feldolgozni a jelentős terjedelmű ismeretanyagot, és a számonkérésnél ne csak lexikai tudásáról adjon számot, hanem felkészüljön marketingszemléletet kívánó, gyakorlati feladatok megoldására is. A leckéket úgy építettük fel, hogy a szakirodalom elolvasása, a vázlat elkészítése, a gyakorlatorientált feladatok megoldásához szükséges kiegészítő tevékenység, valamint a feladatok megoldása átlagosan 8 órát vegyen igénybe. Minden lecke elején megtalálhatja, hogy milyen konkrét célokat érhet el a tananyag elsajátításával, ezek természetesen megegyeznek a vizsgakövetelményekkel is. Hogyan tanuljon? Az önálló tanulás nehéz feladat, mivel nem támaszkodhat tanári magyarázatra, órai szemléltetésre, hanem saját magának kell feldolgoznia a tananyagot. Ugyanakkor kihívást jelent: vajon sikerül-e ezt úgy megoldani, hogy eredményes vizsgához és az ismeretek gyakorlati alkalmazásához vezessen. Emiatt célszerű olyan tanulási körülmények kialakítása, amelyek elősegítik ezt (megfelelő időtartam, hely, nyugodt, kellemes környezet). Nagyon fontosnak tartjuk, hogy Ön a megadott sorrendben haladjon; ne hagyjon ki kérdéseket, még ha azok kevésbé érdekesek is, mint a leckék végén található gyakorlatorientált feladatok. A leckék első feladatai a lexikális tudást, a szakkifejezések elsajátítását célozzák, megalapozzák a nehezebb összefüggések megértését, a gyakorlatorientált feladatok megoldását. Azok, amelyek adott kérdésre rövid és tömör válaszokat várnak, segítenek Önnek a lényeg kiemelésében, a logikai összefüggések feltárásában és a következtetések levonásában. A leckék végén található feladatok minden esetben azt célozzák, hogy Ön képes legyen alkalmazni az elméleti ismereteket a gyakorlatban is. Egyéb tanulási tanácsok A leckék feldolgozása előtt mindig figyelmesen olvassa el, hogy a tankönyv mely egységeit kell feldolgoznia, ugyanis előfordul, hogy azok több fejezetet érintenek, illetve a tankönyvtől eltérő sorrendű haladást kívánnak! Egyes leckéknél az ismeretek kiegészítését, célszerű összerendezését segítő magyarázatot talál, amelyet a tanulás során mindig vegyen figyelembe! 5

6 Munkájának eredményét mindenkor hasonlítsa össze a leckék végén található megoldásokkal; ez megerősítheti, hogy jól sajátította el az ismereteket, illetve rávilágít esetleges hiányosságaira. Mindig jegyezze fel azokat a problémákat, amelyek megoldására a konzultáció során vár segítséget. Az önálló tanulás során nagyon fontos, hogy a tananyag terjedelmének kezelése és hatékony elsajátítása érdekében minden fejezetnél készítsen vázlatot. Ehhez szüksége lehet egy füzetre, amelyet készítsen majd a tanulócsomag mellé. A marketing tantárgyhoz tartozó tanulócsomag a következőket tartalmazza: Tankönyv: Bauer András - Berács József: Marketing - Aula Kiadó, (vagy ennél későbbi kiadás) Tantárgyi kalauz (ennek a bevezetőjét olvassa most) A tantárgy felvételéhez nem szükséges előtanulmányokkal rendelkeznie, ám fontosnak tartjuk, hogy érdeklődjön a szervezetek gazdasági problémái iránt. A rugalmas szemléletmód képessé teheti arra, hogy megfelelő idő- és energiaráfordítással jó javaslatokat adjon ezek megoldására, és helyes döntéseket hozzon. A tantárgy kredit értéke 4, ez kb. 120 óra tanulást igényel. A tantárgy feldolgozása után Ön képes lesz: definiálni a marketing szakmai kifejezéseit, felidézni pontos tartalmukat és azokat a gyakorlatban szakszerűen alkalmazni; átlátni a szervezetek marketingtevékenységét alapvetően befolyásoló marketingkörnyezet elemeit, azonosítani és leírni az egyes elemek hatását, valamint körvonalazni a lehetséges válaszreakciókat; különbséget tenni a fogyasztói és szervezeti piacok között, összehasonlítani a fogyasztók és szervezetek beszerzési magatartását meghatározott szempontok szerint; megismerni a marketing eszközöket, felvázolni az egyes eszközök tevékenységelemeinek tartalmát és alkalmazásuk feltételeit; jellemezni és összehasonlítani a termék- és szolgáltatásmarketing eszközrendszerét, feltárni az azonosságokat és különbségeket, azokat gyakorlati példákkal magyarázni; gyakorlatban is alkalmazni a marketing egyszerűbb elemzési és tervezési módszereit, felhasználva az alapozó tantárgyak kapcsolódó ismeretanyagát; elemezni és értékelni adott szervezet marketingszemléletét és az alkalmazott marketingstratégiát. A tantárgy tanulástámogatása Önálló tanulását a tantárgyi kalauzon kívül amennyiben szükséges képzésszervező tutora és szakértő tutora is segítséget nyújthat Önnek az esetleges tanulási problémáinak megoldásában. 6

7 A tantárgy lezárása A félév során két beküldendő feladatot kell elkészítenie. Ezeket számítógéppel készítse el a kért formátumban (Word formátumban, Times New Roman betűtípussal, 12-es betűmérettel, szimpla sortávolság és sorkizárás alkalmazásával) és kinyomtatva juttassa el szaktutorának. A visszajelzésre 10 napon belül számíthat, ebben a tutor értékeli a feladat megoldását. A félév végi aláírás feltétele ezen beküldendő feladatok megfelelő szintű elkészítése. A tantárgy lezárásaként írásbeli kollokviumon mérjük fel tudását, amelynek időtartama 60 perc. A kollokvium 3-4 feladatot tartalmaz, ezek típusai: definíciók, kategóriák értelmezése, tesztfeladatok, valamint összefüggések bemutatására, témák magyarázatára, gyakorlati alkalmazásra irányuló esszé jellegű feladatok. Az értékelés az alábbiak szerint történik: 0 50% elégtelen (1) 51 60% elégséges (2) 61 75% közepes (3) 76 90% jó (4) % jeles (5) A tantárgy elsajátításához szükséges optimális időbeosztás megtervezéséhez, kérjük, töltse ki az alábbi táblázatot: Leckék Témakörök A feldolgozáshoz szükséges idő Időbeosztás (Mikor végzem el?) 1. lecke A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban 2. lecke A piac, mint a marketingkörnyezet meghatározó eleme 8 óra 10 óra 3. lecke Fogyasztói magatartás 8 óra 4. lecke Szervezetek beszerzési magatartása 8 óra 5. lecke Beküldendő feladat I. 10 óra 6. lecke Termékpolitika 10 óra 7. lecke Árpolitika 10 óra 8. lecke Az értékesítési rendszer 8 óra 9. lecke Az értékesítési rendszer szereplői 8 óra 10. lecke Marketing-kommunikáció I. 8 óra 11. lecke Marketing-kommunikáció II. 8 óra 12. lecke Beküldendő feladat II. 10 óra 13. lecke Nemzetközi marketing 6 óra 14. lecke Marketingstratégia 8 óra 7

8 Reméljük, minden fontos információval megismertettük Önt ahhoz, hogy megtegye az első lépéseket a tanuláshoz. Nincs más hátra: készítse maga mellé a jegyzetfüzetét, lapozzon a tankönyvben az első lecke anyagához, és kezdje el annak feldolgozását! Jó munkát kívánunk! 8

9 1. lecke A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban Tanulási idő: 8 óra Bevezetés Kedves Hallgató! A marketing terjedelmes és szerteágazó ismeretanyaga igen érdekes téma. Ebben az első leckében Ön megismerkedhet a marketing alapvető kategóriáival, a marketingorientált vállalati magatartás főbb jellemzőivel, annak termelésorientációtól történő eltéréseivel. Erre építve egyre több információt fog megérteni és felhasználni a későbbiekben. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: felidézni a marketing tudományának fejlődési folyamatát, valamint felismerni annak gazdasági és piac meghatározottságát; több szempontból értelmezni és definiálni a marketinget; felsorolni, értelmezni a leckéhez tartozó főbb kategóriákat és azok elemeit, valamint gyakorlati példákkal illusztrálni azok tartalmát; jellemezni és összehasonlítani a termelésorientált és marketingorientált szervezeti magatartást, valamint azonosítani az adott vállalat magatartását egy esettanulmány alapján. A lecke első témaköre a marketing fogalmi változásaival foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 1. fejezetének oldalig terjedő anyagát! Amikor elkészült a kijelölt rész feldolgozásával, oldja meg a következő önellenőrző feladatot! 1. önellenőrző feladat Sorolja fel az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) marketing szűkebb értelemben b) marketing tágabb értelemben c) marketing kiterjesztett értelemben d) marketing-mix A mi megoldásunkat a lecke végén találja! Amennyiben eltérést tapasztal, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha sikerült memorizálnia a kulcsszavakat. 9

10 A második, a témakör feldolgozását elősegítő feladat előtt fontosnak tartunk egy megjegyzést: McCarthy már 1960-ban felvetette a marketing eszközök rendszerezésének gondolatát, és azokat négy csoportra osztotta (4 P). A tankönyv szerzőpárosa a Promotion eszközcsoportot reklámként említi, amely egy sajátos szemléletet tükröz: kiemeli a reklámozás szerepét a piaci szereplők befolyásolásában. Az ismeretek pontosabb elsajátítása érdekében helyesebb, ha a 4. P-t piacbefolyásolás vagy marketingkommunikáció szavakkal értelmezzük, amelynek több eleme van: reklám, PR (közönségkapcsolatok), vásárlásösztönzés (SP), személyes eladás (PS). Gyakran előfordul, hogy ezt az eszközcsoportot nem is fordítjuk le, hanem promócióként említjük, tudva annak összetett tartalmát. Mindezek ismeretében oldja meg a lecke második feladatát! 2. önellenőrző feladat Párosítsa a marketing-mix eszközcsoportjait és a tevékenységi elemeket! Eszközcsoportok: 1. Product 2. Price 3. Place-distribution 4. Promotion Tevékenységek: a) kereskedelmi formák meghatározása b) PR c) eladásösztönzés d) árak meghatározása e) akciók szervezése f) termékfejlesztés g) reklámozás h) értékesítési út tervezése i) márkázás j) árdifferenciálás Reméljük, hogy sikeresen csoportosított! Vesse egybe az Ön megoldását a miénkkel! Most térjen rá a második témakörre, amely a marketingkoncepció és a marketingorientáció értelmezését és gyakorlati példákkal szemléltetett magyarázatát tartalmazza. Tanulmányozza a tankönyv 1. fejezetének oldalig terjedő anyagát! A kijelölt rész elolvasása után újabb önellenőrző feladatok megoldására kérjük! 10

11 3. önellenőrző feladat Egészítse ki a hiányos mondatokat! A marketingkoncepció... alappillérre épül. Egyik pillére a..., amely a vállalati gyakorlatban több tevékenységnél megjelenik. Pl. vevők... feltárása, az ehhez igazodó termékek kialakítása, vagy árak meghatározása. Az... marketing, egyrészt a marketing résztevékenységek, másrészt az eltérő vállalati érdekek, részfunkciók összehangolására irányul. A hosszú távú profitmaximalizálás alapgondolata, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon... is kifizetődő. Ellenőrizze az Ön által kiegészített mondatokat a mienkkel, ezeket a lecke végén találja. Nézze át még egyszer a Iacocca (1982) által írt, a Chrysler vállalat tevékenységét bemutató szemelvényt (24. oldal)! Az olvasottak alapján oldja meg a következő önellenőrző feladatot. 4. önellenőrző feladat Határozza meg, hogy ez a vállalati magatartás milyen szemléletet testesít meg! Válaszának bizonyításaként emelje ki az arra utaló kifejezéseket, mondatokat. Ellenőrizze a megoldást! Ha Ön is ugyanazokat a mondatrészeket emelte ki, mint mi a lecke végén, akkor továbbléphet. Következzen a fejezet utolsó részének feldolgozása, amely a tudományos közelítésekkel foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv 1. fejezetének oldalait! Az anyag feldolgozása és értelmezése után, oldja meg az alábbi önellenőrző feladatot! 5. önellenőrző feladat Válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. Hogyan látja Tomcsányi (1997) a marketing szerepét más tudományterületekhez képest? 2. Mit jelent az ESOMAR? 3. Melyik törvény szabályozza a marketingtevékenységet legátfogóbban? 4. Mit tartalmaz a marketingkódex? A lecke végén ellenőrizheti, hogy mind a négy kérdésre helyesen válaszolt-e. Ön sikerrel befejezte az első leckét. A következő két feladat teljesítésével ellenőrizze: megértette-e marketingkoncepció és azon alapuló marketingorientált vállalati magatartás lényegét, és azt képes-e gyakorlati feladat megoldásánál is alkalmazni. Bizonyára sikerülni fog! 11

12 6. önellenőrző feladat Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A marketingorientált vállalat az új termék kifejlesztését megelőzően alapos piackutatást végez, amely a vevők szükségleteinek feltárására irányul. 2. A marketingorientált vállalatnál a termék csomagolása elsősorban a termék védelmét célozza. 3. A marketingkoncepció terjedését a piaci verseny növekedése pozitívan befolyásolja. Ugye azokat az állításokat ítélte igaznak, mint mi a lecke végén? Akkor már csak az utolsó feladat megoldása vár Önre. 7. önellenőrző feladat Látogassa meg a Nestlé Hungária Kft. honlapját ( lépjen be a Nestlényeges menüpontba és tanulmányozza a cég filozófiáját. Azonosítsa a vállalati szemléletet (termelésorientált/marketingorientált) és indokolja véleményét néhány (2-3) mondattal! Minden bizonnyal helyesen döntött, de azért vessen egy pillantást a mi megoldásunkra a lecke végén! Köszönjük! Befejezés Reméljük, hogy megállapíthatta: eredményesen dolgozott! A következő leckében A piac, mint a marketingkörnyezet meghatározó eleme c. témával fog megismerkedni. Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) marketing szűkebb értelemben - tevékenység, piac elemzése, termék kialakítása, árak meghatározása, értékesítés megszervezése, vásárlók befolyásolása; b) marketing tágabb értelemben - filozófia, vevőkkel való azonosulás, marketing dominanciája; c) marketing kiterjesztett értelemben - jószágok cseréje, üzleti szféra, nonprofit szféra; d) marketing-mix - marketingeszközök, kombináció. 2. megoldás: 1. - f), i); 2. - d), j); 3. - a), h); 4. - b), c), e), g), mivel a Product eszközcsoport tevékenységi elemei a termékfejlesztés és a márkázás; a Price eszközcsoport tevékenységi elemei az árak meghatározása és az árdifferenciálás; a Place Distribution eszközcsoport tevékenységi elemei a kereskedelmi formák meghatározása, és az értékesítési út tervezése; a Promotion eszközcsoport tevékenységi elemei a PR, az eladásösztönzés, az akciók szervezése és a reklámozás. 12

13 3. megoldása akkor jó, ha a hiányos mondatokat a következőképpen egészítette ki. A marketingkoncepció három alappillérre épül. Egyik pillére a vevőorientáció, amely a vállalati gyakorlatban több tevékenységnél megjelenik. Pl. vevők szükségleteinek/igényeinek feltárása, az ehhez igazodó termékek kialakítása, vagy árak meghatározása. Az integrált, koordinált marketing egyrészt a marketing résztevékenységek, másrészt az eltérő vállalati érdekek, részfunkciók összehangolására irányul. A hosszú távú profitmaximalizálás alapgondolata, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon pénzügyileg is kifizetődő. 4. megoldása akkor jól, ha a szemelvényben meghatározott magatartást termelésorientáltnak minősítette, és annak bizonyítására az alábbi mondatrészeket emelte ki: a gyártórészleg tudatta, az értékesítési részleg dolga volt próbálták rásózni egy pasas az íróasztala mögött eldöntötte ha a vevő esetleg pirosat akar, az pech. 5. megoldása akkor helyes, ha a kérdésekre az alábbi válaszokat adta. 1. Más tudományterületekhez képest a marketingben nagyobb szerepe van az előrejelző képességnek, hiszen pl. egy-egy rosszul megbecsült piaci kereslet alapján hozott döntés megpecsételheti a vállalat sorsát. 2. Az európai piackutató cégek szervezetének neve. 3. Versenytörvény. 4. A vállalatok kívánatos magatartásának normáit (alapelvek, eljárások). 6. megoldása akkor jó, ha az alábbiak szerint döntött. Az 1. állítást igaznak minősítette, mivel a marketingkoncepció egyik pillére a vevőorientáció, amely a vevők szükségleteit és azok kielégítését alapvető elvnek tekinti. A 2. állítást hamisnak minősítette, mivel a marketingorientált vállalati magatartásnál a csomagolás fő funkciója a vevő tájékoztatása, befolyásolása és kényelmének biztosítása. Az állítás a termelésorientált vállalatra jellemző. A 3. állítást igaznak minősítette, mivel a verseny növekedésével a vállalatnak egyre tudatosabban kell a vevő szükségleteire alapozni tevékenységét, különben versenyhátrányba kerül. 7. megoldása akkor megfelelő, ha Ön a Nestlé Hungária Kft. tevékenységét marketingorientáltnak minősítette. Ennek néhány lehetséges indoka: A Nestlé elkötelezettje annak, hogy a vásárlókat a legjobb minőségű élelmiszerekkel lássa el. Garantálja a termékek biztonságát. Tevékenységében figyelembe veszi fogyasztói, részvényesei, üzleti partnerei, valamint az adott ország érdekeit is. Nem részesíti előnyben a rövid távú profitot a hosszú távú nyereséggel szemben. Igazodik az adott ország kultúrájához, hagyományaihoz. 13

14 2. lecke A piac, mint a marketingkörnyezet meghatározó eleme Tanulási idő: 10 óra Bevezetés Kedves Hallgató! Ez a lecke foglalkozik a szervezetek marketingtevékenységét befolyásoló legszerteágazóbb és legbonyolultabb elemével, a piaccal. A tananyag feldolgozása során a témához tartozó kategóriák mellett megismerkedik a vállalatok célpiaci marketingstratégiáival is, azok alkalmazási feltételeivel és kidolgozásuk főbb feladataival. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: felidézni a témakörhöz tartozó szakmai kifejezések pontos tartalmát, és a már tanult közgazdasági alapkategóriák marketing értelmezésének sajátosságait; rendszerezni a marketingkörnyezet elemeit, jellemezni a környezeti elemek szervezetre gyakorolt hatását (kiemelt tekintettel a piac elemeire), és felvázolni a válaszreakciókat; indokolni a piaci folyamatok előrejelzésének szükségszerűségét, megbecsülni/meghatározni annak információigényét és módszereit, valamint alkalmazni az előrejelzés egyszerűbb módszereit; felismerni a célpiaci marketing (STP stratégia) szerepét és jelentőségét a szervezetek tevékenységében, valamint az elméleti ismeretek birtokában alkalmazni annak egyszerűbb, leszűkített változatát; tipizálni a szervezetek célpiaci marketingstratégiáját és jellemezni az egyes típusokat, valamint beazonosítani a konkrét szervezetek STP stratégiáját, és érveket felhozni állításai igazolására. A lecke első témaköre a piac értelmezését, típusait, méretének meghatározását és a piaci verseny kereteit foglalja magában. Olvassa el a tankönyv 2. fejezetének és oldalig terjedő anyagát! Ha elkészült a kijelölt rész tanulmányozásával, akkor arra kérjük, hogy ellenőrizze megszerzett tudását: oldja meg a következő önellenőrző feladatot! 14

15 1. önellenőrző feladat Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) piacvolumen b) piacpotenciál c) piacszerkezet A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Amennyiben az Öné nem egyezik a miénkkel, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha a kulcsszavakat memorizálta. A második, a témakör feldolgozását elősegítő feladat előtt fontosnak tartunk egy megjegyzést: Lapozza fel ismét a tankönyv 48. oldalát. Az itt látható a Piaci szerkezet néhány jellegzetes formája c. táblázat (Holloway - Hancock) kutatási eredményeinek publikálása 1973-ban történt. Így érthető, hogy a marketing szerepéről vallott felfogás miszerint a tiszta versenyben az gyenge, vagy nincs ma már nem jellemző. A marketingszemlélet minden piacon fontos, különösen a versenyző piacon. Ezt bizonyítják a szerzők oldalon megfogalmazott gondolatai is. Mindezeket szem előtt tartva, ellenőrizze tudását a következő feladat megoldásával! 2. önellenőrző feladat Párosítsa a piaci szerkezet formáit és azok jellemzőit! Piaci szerkezet: 1. tiszta verseny, 2. monopolisztikus verseny, 3. oligopólium, 4. tiszta monopólium. Jellemzők: a) sok eladó, b) magas piacra lépési korlátok, c) alacsony piacra lépési korlátok, d) a marketing szerepe jelentős. Reméljük, hogy sikeresen megoldotta a feladatot. A lecke második témaköre a szervezetek célpiaci marketingstratégiájával foglalkozik. Mielőtt elolvasná az adott témát, szeretnénk felhívni a figyelmét a következőre: a célpiaci marketingtevékenység címeként az 50. oldalon alkalmazott kifejezés (szegmentálás) a szerzők sajátos, a szegmentálás fontosságát kiemelő szemléletére vezethető vissza. A célpiaci marketingstratégia a marketingorientált vállalat szemléletét tükrözi, mivel a vállalat a vevőt nem egy tömegnek, hanem keresletük szempontjából eltérő személyeknek tekinti. Ennek a piaci magatartásnak az általánosabb megfogalmazása a célpiaci marketing, vagy az STP stratégia. Utóbbi a stratégia kialakításának és tevékenységelemei (szegmentálás, célpiac meghatározása, pozícionálás) angol szavainak kezdőbetűiből összeállított mozaikszó. Ez egyben a tevékenységelemek sorrendjét is mutatja. 15

16 Olvassa el a tankönyv oldalán található anyagrészt! Ha befejezte az ismeretszerzést, akkor azt javasoljuk, hogy oldja meg a következő feladatokat! 3. önellenőrző feladat Egészítse ki a hiányos mondatokat! A piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoportjait..., a piac megismerését célzó és azt... a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő részekre osztó eljárást... nevezzük. A szegmentálás során különbséget teszünk... és... változók között. Az... segítségével a vevők a kereslet alapjául szolgáló jellemzők alapján, míg a... felhasználásával a vevők elérési lehetőségük szerint csoportosíthatók. A szegmentálással kapcsolatos egyik követelmény az..., amely azt jelenti, hogy a kialakított szegmentumnak... keresztül lényegében változatlannak kell maradnia. Hasonlítsa össze az Ön kiegészített mondatait a mienkkel a lecke végén, majd folytassa ismereteinek elmélyítését. 4. önellenőrző feladat Tegye sorrendbe a következő, célpiaci marketingstratégiához tartozó tevékenységelemeket! 1. szegmensek jellemzése, 2. piac meghatározása, 3. versenyelőnyök meghatározása, 4. szegmentációs ismérvek kiválasztása, 5. szegmensek részletes elemzése a célcsoport képzés érdekében, 6. versenyelőnyök tudatosítása, 7. szegmensek kialakítása, 8. célcsoportképzés. Azt, hogy jól oldotta-e meg ezt a feladatot is, ellenőrizheti a lecke végén. Végül térjen rá a fejezet utolsó részének feldolgozására, amely a piac megismerésével foglalkozik. Felhívjuk a figyelmét arra, hogy a piacok megismerése a szervezetek marketingdöntéseinek feltételeként értelmezhető. E döntéseket több tényező befolyásolja, például a vevők viselkedése, az érvényes jogszabályok, a versenytársak piaci jelenléte és magatartása, az éghajlat ingadozása stb. Ezek összességét marketingkörnyezetnek nevezzük. A marketingkörnyezetnek nagyon sok tényezője van, azok különböző hatást gyakorolnak a vállalatra, azért célszerű azokat csoportosítani. A csoportosítás egyik szempontja, hogy adott tényező honnan származik, így megkülönböztethetünk vállalaton kívüli (pl. természeti 16

17 környezet, vevők, szállítók), és vállalaton belüli (pl. pénzügyi feltételek, személyi feltételek) tényezőket. Közgazdasági szempontból vizsgálva azokat makrokörnyezeti (társadalmi, politikai, jogi, technológiai, gazdasági, kulturális), és mikrokörnyezeti (vevők, szállítók, jelenlegi és potenciális versenytársak, közvélemény, belső erőforrások) tényezőkre oszthatjuk. Ezek a környezeti tényezők jelentős hatással vannak a vállalat marketing tevékenységére, de a vállalatok válaszreakciója eltérő. A makrokörnyezeti tényezőkre történő reagálás többnyire az alkalmazkodásban merül ki, míg a mikrokörnyezetet jelentős mértékben képes a vállalat befolyásolni. Ezért nagyon fontos e tényezők feltárása és várható hatásuk körvonalazása. A tankönyv szerzői e tényezők közül kiemelik a piacot, ennek megismeréséhez nyújtanak elméleti és módszertani segítséget. Mindezek ismeretében tanulmányozza a tankönyv oldalig terjedő anyagát! Ezt követően az alábbi két önellenőrző feladat megoldásával ellenőrizheti megszerzett tudását. 5. önellenőrző feladat Röviden (2-3 mondatban) írja le a VALS tipológia lényegét! 6. önellenőrző feladat Párosítsa a marketingkörnyezet tényezőinek csoportjait, a tényezőket és a vállalati reakciót! Tényezők: 1. vevők magatartása, 2. jelenlegi versenytársak, 3. adott ország gazdasági helyzete, 4. törvények, miniszteri rendeletek, 5. szállítók magatartása, 6. kulturális környezet. Tényezőcsoportok: a) mikrokörnyezet, b) makrokörnyezet. Reakciók: I. rövid távon befolyásolható, II. rövid távon nem, vagy nagyon kis valószínűséggel befolyásolható. Ellenőrizze a lecke végén, hogy mindkét feladatot helyesen oldotta-e meg. Ön sikerrel befejezte a második lecke elsajátítását. A következő két feladat teljesítésével ellenőrizze: megértette-e a célpiaci marketing lényegét, és azt képes-e gyakorlati feladat megoldásánál is alkalmazni. 7. önellenőrző feladat Látogassa meg a Sanoma kiadó honlapját ( lépjen be termékek menüpontba, majd a Meglepetés hetilapra rákattintva tanulmányozza a lapra vonatkozó információkat! Olvassa el a célcsoportra vonatkozó jellemzőket és azonosítsa be a szegmentációs ismérveket! Sorolja fel azokat! Ezután határozza meg, hogy a kiadó a lap pozícionálásánál annak milyen versenyelőnyét emeli ki? 17

18 8. önellenőrző feladat Látogassa meg a internetes honlapot és tanulmányozza az egyes típusokra vonatkozó információkat! Határozza meg, hogy a vállalat milyen STP stratégiát (differenciálatlan, differenciált, koncentrált) alkalmaz, és röviden (2-3 mondat) indokolja azt! Befejezés Ha mind a 8 feladatot sikeresen megoldotta, akkor eredményesen dolgozott! Ehhez gratulálunk! A következő leckében a Fogyasztói magatartás c. témával fog megismerkedni. 18

19 Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) piacvolumen - megvalósuló (tényleges), eladások; b) piacpotenciál lehetséges, eladások; c) piacszerkezet piaci szereplők, viszony. 2. megoldás: a) - 1.; b) - 3., 4.; c) - 1.; d) - 1., 2., 3., 4., mivel a tiszta versenyre jellemző, hogy az azonos pozícióban lévő szereplők száma nagyon magas; a piacra lépés korlátai az oligopol és monopol piacnál magasak, a szereplők azokat tudatosan magasan tartják, hogy új versenytárs ne lépjen be a piacra; a piacra lépés könnyű, a korlátok alacsonyak;. a marketing minden piaci helyzetben fontos, csak más hangsúlyokkal. 3. megoldása akkor jó, ha a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoportjait szegmentumnak (szegmensnek), a piac megismerését célzó és azt homogén a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. A szegmentálás során különbséget teszünk alap- és leíró változók között. Az alapváltozók segítségével a vevők a kereslet alapjául szolgáló jellemzők alapján, míg a leíró változók felhasználásával a vevők elérési lehetőségük szerint csoportosíthatók. A szegmentálással kapcsolatos egyik követelmény az időbeli stabilitás, amely azt jelenti, hogy a kialakított szegmentumnak hosszú időn keresztül lényegében változatlannak kell maradnia. 4. megoldás: 2., 4., 7., 1., 5., 8., 3., 6. A tevékenységelemek sorrendje ugyanis a szegmentálás, célpiac kiválasztás, pozícionálás tevékenységek sorrendjéhez igazodó. A piac meghatározása után következik a szegmentációs ismérvek kiválasztása, a szegmensek kialakítása, a szegmensek jellemzése, a szegmensek részletes elemzése a célcsoport képzés érdekében, majd a célcsoport képzés, végül pedig a versenyelőnyök meghatározása és tudatosítása. 5. megoldása akkor helyes, ha az alábbiakat tartalmazza. A fogyasztók tipizálását többféle ismérv és többféle módszer alapján lehet elvégezni. Ezek egyike a VALS (Values Lifestyles), amely értékekre és életstílusra vonatkozó mutatókat egyesít. Két fő dimenziója a fogyasztók anyagi helyzete és a fogyasztók orientációja. A kialakított szegmensek (elégedettek, bizakodók, sikeresek, küszködők) ezek alapján jellemezhetők. 6. megoldás: a) - 1., 2., 5. - I.; b) - 3., 4., 6. - II. A mikrokörnyezet ugyanis főként a piachoz kapcsolható, a felsorolt elemek a piaci szereplőket jelentik, és a vállalatok ezek magatartását rövid távon is jól tudják befolyásolni. Pl. a vevőknek akciókat hirdetnek, vagy a szállítóktól nagyobb mennyiséget rendelnek, a versenytársaknál szélesebb és mélyebb választékot alkalmaznak. A makrokörnyezet pedig általában adott országhoz kapcsolható, annak gazdaságát, kultúráját, jogszabályait, természeti viszonyait stb. tartalmazza. Ezek a tényezők jelentősen befolyásolják a vállalatot, de ezekre a vállalat nem tud jelentős hatást gyakorolni. 7. megoldása akkor helyes, ha a kiadó szegmentációs ismérveiként az életkort, a lakóhelyet, a jövedelmet, az érdeklődési kört, a hagyományokhoz való viszonyulást és a személyiségjegyeket jelölte meg; a pozícionálás alapjául szolgáló versenyelőnyként a lapban megjelenő rejtvényeket, játékokat határozta meg. 19

20 8. megoldása akkor helyes, ha a Skoda célpiaci marketingstratégiáját differenciált stratégiaként azonosította be, hiszen a vállalat több szegmentumot céloz meg a tevékenységével és ezekre eltérő marketing-mixet alkalmaz. Ennek egyik bizonyítéka, hogy az egyes szegmensekhez más típust fejlesztett ki. 20

21 3. lecke Fogyasztói magatartás Tanulási idő: 8 óra Bevezetés Kedves Hallgató! E fejezet feldolgozása során Ön érdekes témában fog elmélyedni: megismerheti a fogyasztói magatartás jellemzőit marketing szempontból. A tananyagban megfogalmazott magatartásjellemzőket, a vásárlási döntést meghatározó tényezőket összehasonlíthatja saját, rokonai, barátai és ismerősei magatartásával. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: definiálni a fogyasztói magatartást és az ehhez kapcsolódó szakmai kifejezéseket; felsorolni és rendszerezni a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket, megmagyarázni azok hatását; értelmezni és példákkal illusztrálni a vásárlás folyamatát, az egyes szakaszok jellemzésekor elkülöníteni a termékek és szolgáltatások vásárlásának sajátosságait; megmagyarázni a vásárlási folyamat hosszának és tartalmának vásárlási szituáció általi meghatározottságát (új vásárlás, egyszerű újravásárlás, módosított újravásárlás), és példákat mondani saját (családi) vásárlási tapasztalatai alapján; értelmezni a fogyasztói magatartás modelljét, felvázolni annak egyszerűsített formáját, és magyarázni az egyes tényezőket. A lecke első témaköre a vásárlási folyamatot és a fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezőket dolgozza föl. Olvassa el a tankönyv 3. fejezetének oldalig terjedő anyagát! Ezt követően oldja meg a következő két feladatot! 21

22 1. önellenőrző feladat Sorolja fel az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) fogyasztói magatartás b) inger c) érzékelés d) észlelés e) tanulás f) motívum g) attitűd h) kultúra i) referenciacsoport A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Eltér a válaszunk? Ebben az esetben ismételje át a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat. 2. önellenőrző feladat Az alábbi szavak közül válogassa ki az extrovertált személyiségtípusokhoz tartozó fogyasztók jellemzőit! Kalandvágyó, biztonságra törekvő, nyitott, nyugtalan, magába forduló, szereti az élénkítő szereket, kerüli az izgalmakat, hajlamos a szerencsejátékra, szabályokhoz igazodik, visszahúzódó. Reméljük, hogy Ön is ugyanazokat válogatta ki, mint mi a lecke végén. Folytassa a második témakörrel, amely a fogyasztói magatartás magyarázó modelljével és a döntési szabályokkal foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv 3. fejezetének oldalait! Amikor elkészült a kijelölt rész elolvasásával, újabb feladatok megoldásával ellenőrizheti, hogy minden világos-e. 22

23 3. önellenőrző feladat Egészítse ki a hiányos mondatokat! A fogyasztó magatartását befolyásoló gazdasági hatások a... tényezők, míg a személyiségéből eredő tulajdonságok a... tényezők közé tartoznak. A szezonvégi vásárok a fogyasztó döntését... távon eredményesen befolyásolják, mivel.... A vásárlás és fogyasztás közbeni és utáni... a következő vásárlást az elégedettség függvényében befolyásolja. Vessen egy pillantást a mi mondatainkra a lecke végén! 4. önellenőrző feladat Csoportosítsa az alábbi jellemzőket aszerint, hogy a fogyasztói magatartás-kutatásra, vagy a fogyasztókutatásra vonatkoznak. Kutatás típusa: 1. fogyasztói magatartás-kutatás, 2. fogyasztókutatás. Kutatás jellemzője a) Motivációja: vásárlások előrejelzése. b) Területe: a fogyasztáshoz kapcsolódó bármilyen tevékenység. c) Módszertana: szociológiai, antropológiai, esztétikai, ún. relativista kutatás. d) Motivációja: a fogyasztó, illetve a fogyasztás általános tanulmányozása. e) Területe: vásárlási folyamat. f) Módszertana: kognitív pszichológia, szociológia, modellezés, hipotézis bizonyítása. Megnézte a lecke végén? Mi is ugyanúgy csoportosítottunk, mint Ön? 5. önellenőrző feladat Sorolja fel, hogy a piac szegmentációjánál melyek a fogyasztói magatartást leíró legfontosabb változók! Mindegyikhez fűzzön rövid magyarázatot! Ha ellenőrizte a megoldást, lépjen tovább! Ön sikerrel befejezte a harmadik leckét is. Most arra kérjük, a következő két feladat teljesítésével ellenőrizze: megértette-e a fogyasztói magatartás marketingszemléletű közelítésének lényegét, és képes-e azt a gyakorlatban is alkalmazni! Mielőtt a feladatnak nekilátna, azt tanácsoljuk, hogy ismételjen. 23

24 Tanulmányozza még egyszer a fejezetben a Fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők tananyagrésznél található első Scitovszky idézetet (94. oldal). 6. önellenőrző feladat Válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. A Maslow féle szükségleti hierarchia mely szintje jellemző az emberi viselkedésre? 2. Milyen külső és belső tényezők befolyásolják a vásárlást és a fogyasztást? 3. A divatérzékeny vásárló milyen személyiségtípushoz sorolható (extrovertált, introvertált)? 4. A fogyasztói magatartás melyik leíró változóját lehet felfedezni az idézetben? 5. Milyen referenciacsoportokat lehet a gyerekek magatartásánál említeni? Ellenőrizte a megoldásokat? 7. önellenőrző feladat Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A napi kenyérvásárlást és az autóvásárlást összehasonlítva megállapítható, hogy előbbinél a vásárlási folyamat rövidebb. 2. A vásárlási döntés szituációfüggő, mivel a vásárlási szituáció (új vásárlás, egyszerű újravásárlás, módosított újravásárlás) jelentősen befolyásolja a vásárlási folyamat hosszát. 3. Az alternatívák értékelését nem befolyásolja, hogy a vásárlás valamely fizikai termékre (pl. bútor), vagy szolgáltatásra (pl. színházi előadás) vonatkozik. 4. A szolgáltatások bemutatásánál a vállalatok alkalmazhatják ugyanazon eszközöket, mint a fizikai terméknél, mivel a vásárló befolyásolása itt is ugyanolyan fontos. Reméljük, hogy helyesen döntött! Befejezés Gratulálunk: a harmadik leckét is eredményesen feldolgozta. A folytatásban a Szervezetek beszerzési magatartása c. témakörrel fog megismerkedni. 24

25 Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) fogyasztói magatartás - tevékenység, termékek és szolgáltatások, megszerzés (beszerzés), felhasználás, elégedettség; b) inger - érzékszerv, hatás; c) érzékelés - érzékszerv, reakció; d) észlelés - inger, szelektálás, összefüggő kép; e) tanulás - ismeretszerzés, tapasztalat, jövőbeli magatartás; f) motívum - indíték; g) attitűd - készenléti állapot; h) kultúra - viszonyulás, adaptációs készség; i) referenciacsoport - magatartás alakítása, viszonyítási alap. 2. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kifejezéseket választotta: kalandvágyó, nyitott, nyugtalan, szereti az élénkítő szereket, hajlamos a szerencsejátékra, érdeklődő. (A hiányzó szavak az introvertált személyiségtípusokat jellemzik.) 3. megoldása akkor jó, ha Ön a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A fogyasztó magatartását befolyásoló gazdasági hatások a külső tényezők, míg a személyiségéből eredő tulajdonságok a belső tényezők közé tartoznak. A szezonvégi vásárok a fogyasztó döntését rövid távon eredményesen befolyásolják, mivel annak korlátozott időtartama és gyakran a készletek korlátozott nagysága miatt azonnali vásárlásra ösztönöznek. A vásárlás és fogyasztás közbeni és utáni tapasztalat a következő vásárlást az elégedettség függvényében befolyásolja. 4. megoldás: 1. - a), e), f); 2. - b), c), d). A fogyasztói magatartás kutatásának motivációja ugyanis a vásárlások előrejelzése, a kutatás a vásárlási folyamatra terjed ki, módszereiben felhasználja a kognitív pszichológia, szociológia eljárásait, valamint a modellezés. A kutatás célja a hipotézisek bizonyítása. Ezzel szemben a fogyasztókutatás jellemzője, hogy a kutatás alapvető indítéka a fogyasztó, illetve a fogyasztás általános tanulmányozása. Sokkal szélesebb területre terjed ki, ide tartozik a fogyasztáshoz kapcsolódó bármilyen tevékenység. Alkalmazott módszerei a szociológia, antropológia, esztétika, relativista kutatás. 5. megoldása akkor pontos, ha leírása az alábbi felsorolást és magyarázatot tartalmazza. Termékalkalmazás: a fogyasztókat aszerint lehet jellemezni, hogy az adott terméket, vagy szolgáltatást milyen mértékben és milyen célból használják, illetve a nem használók motiválhatók-e a felhasználásra. Termékelőnyök: a fogyasztókat csoportosítani lehet aszerint is, hogy milyen előnyös tulajdonságait preferálják adott terméknek, vagy szolgáltatásnak. Márkahűség: a fogyasztókat jellemzi olyan szempont szerint, hogy adott termék, vagy szolgáltatás újravásárlásakor ragaszkodnak-e a régi termékhez, vagy szolgáltatáshoz, vagy márkát váltanak. Személyiségjegyek: a fogyasztókat személyiségükből eredő tulajdonságaik (pl. extrovertált, introvertált) alapján is lehet csoportosítani. 25

26 6. megoldása akkor megfelelő, ha Ön a kérdésekre az alábbi válaszokat adta. 1. A Maslow féle szükségleti hierarchia szeretet és hovatartozás szintje jellemző az emberi viselkedésre. 2. A vásárlást és a fogyasztást a referenciacsoport, a motiváció és a tanulás befolyásolja. 3. A divatérzékeny vásárló az extrovertált személyiségtípushoz sorolható. 4. A fogyasztói magatartást leíró változók közül személyiségjegyeket lehet beazonosítani. 5. A gyerekek magatartásánál az óvodáscsoport, az iskolai osztályok és a család referenciacsoportokat lehet megemlíteni. 7. megoldása akkor helyes, ha a következőképpen döntött. Az 1. állítást igaznak minősítette, mivel a kenyérvásárlás napi megismétlésekor a fogyasztók általában már nem szereznek be új információkat, és a választás is egyszerűbb. A tapasztalat rövid távon jelentkezik (1-2 nap). Az új autó beszerzésénél a folyamat nagyon hosszú, mivel sok információ és alapos mérlegelés szükséges a vásárláshoz. A tapasztalathoz hosszú idő szükséges. A 2. állítást igaznak minősítette, hiszen az új vásárlás sokkal több információt igényel, mivel nem ismerjük a terméket, a kereskedőt stb., és tapasztalatunk sincs a termék vagy a szolgáltatás felhasználásában. A 3. állítást hamisnak minősítette, mivel a fizikai termékek és a szolgáltatások eltérőek, így a fogyasztó magatartása a vásárlási folyamat valamennyi szakaszában eltérő lehet. A szolgáltatásnál jelentős probléma, hogy az megfoghatatlan, tehát a vásárlás előtti kipróbálás lehetősége elmarad. A 4. állítást hamisnak minősítette, mivel fontosságuk ellenére nem célszerű és esetenként nem is lehet ugyanolyan eszközöket alkalmazni. A fizikai termékek bemutatására az üzletek eladóterében kerül sor (kivéve a csomagküldő vagy on-line értékesítést), míg a szolgáltatásnál erre a célra prospektusokat, tájékoztató filmet stb. alkalmaznak a vállalatok. 26

27 4. lecke Szervezetek beszerzési magatartása Tanulási idő: 8 óra Bevezetés Kedves Hallgató! Ebben a leckében megismerheti a szervezeti piac sajátosságait és az ehhez igazodó szervezeti vásárlási magatartást. A tananyag feldolgozása során érdekes összehasonlítást tehet a fogyasztói piac és a szervezeti piac, valamint a vásárlók magatartása között. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: definiálni a szervezeti piac és szervezeti vásárlási magatartáshoz kapcsolódó elméleti kategóriákat, jellemezni a szervezeti piacot és kifejteni annak sajátosságait; értelmezni és megmagyarázni a szervezetek által alkalmazott marketing-mix sajátosságait; áttekinteni és példákkal illusztrálni a vásárlási folyamatot, összehasonlítani és indokolni a fogyasztói vásárlási folyamattól történő eltéréseket; értelmezni a szervezeti vásárlói magatartás modelljét, felvázolni annak egyszerűsített formáját, megmagyarázni az egyes tényezőket, valamint a modelleket összehasonlítani. A lecke első témaköre a szervezeti vásárlók és a beszerzés sajátosságaival foglalkozik. Tanulmányozza a tankönyv 4. fejezetének oldalig terjedő anyagát! Ha befejezte a kijelölt rész elolvasását, akkor arra kérjük, hogy oldja meg a következő önellenőrző feladatokat! 1. önellenőrző feladat Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) szervezeti magatartás b) származtatott kereslet c) egyszerű újravásárlás A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Ha eltérést tapasztal, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat. 27

28 2. önellenőrző feladat Egy hazai élelmiszer kiskereskedelmi üzletlánc beszerzőjének rövidtávon két problémát kell megoldania. Határozza meg, hogy melyik beszerzési helyzethez kapcsolódnak ezek! 1. Az üzletlánc jelenleg futó, kéthetes akciójában a Boci csoki ára nagyon kedvező, a vevők sokat vásárolnak, így a rendelkezésre álló készlet feltehetően nem lesz elegendő, azt újabb beszerzés során ki kell egészíteni. 2. A vállalat vezetése úgy döntött, hogy karitatív célú tevékenység keretében egy budapesti és öt vidéki kórházban szeretné megajándékozni a beteg gyerekeket. Az ajándékcsomagban édességeket és apró játékot szeretne elhelyezni, azonban probléma, hogy ezeket csak külön-külön lehet beszerezni, és az üzletlánc nem akar a csomag összeállításával foglalkozni. Reméljük, hogy sikeresen megoldotta ezt a feladatot is. A biztonság kedvéért nézze meg, mi hogyan döntöttünk! Most nézzük a második témakört, amely a szervezetek beszerzési magatartásának modellezésével foglalkozik. Ismerkedjen meg a tankönyv oldalig terjedő anyagával! Miután elolvasta a kijelölt részt, újabb önellenőrző feladatok megoldását javasoljuk! 3. önellenőrző feladat Hasonlítsa össze a fogyasztói magatartás és a szervezeti vásárlási magatartás befolyásoló tényezőit, majd írjon két azonosságot és két különbséget! Amennyiben sikerrel vette ezt az akadályt, továbbléphet, ha nem, akkor tekintse át újra a tankönyv oldalán található Engel-Balackwell modellt és a 140. oldalon Webster- Wind modellt. 4. önellenőrző feladat Állapítsa meg, hogy az alábbi szituációban a beszerzésben résztvevők milyen beszerzési szerepben vannak! Egy hazai üzletlánc beszerzési rendszere többszintű: üzletlánci központ, tagvállalati központ, üzletek. Az üzletekben dolgozó reszortosok feladata, hogy a mindenkori készlet alapján jelezzék, az adott termékből rendelni kell és milyen mennyiségben. Arról, hogy ezt az árut melyik szállítótól és milyen kondíciókkal szerzik be, a tagvállalat, vagy az üzletlánci központ beszerzési vezetője dönt, a termék jellegétől függően. Az üzleteknek a megrendelésnél azt is figyelembe kell venniük: a termelő az üzletláncnak ún. bónusz visszatérítést adhat, abban az esetben, ha üzletlánci szinten az előre meghatározott mennyiségnél többet szereznek be. A többletvásárlás bizonyos részét a szállító visszatéríti. Ezért a vállalat számára nagyon fontos, hogy a számviteli nyilvántartásokból naprakész információval rendelkezzenek. Az éves beszerzési tárgyalások lényeges szempontja, hogy a vállalat milyen fizetési módot és milyen határidőt tud érvényesíteni a beszállítókkal szemben, amelyhez a pénzügyi osztály kellő információkkal szolgálhat. 28

29 Javasoljuk, hogy hasonlítsa össze az Ön megoldását a miénkkel, amelyet a lecke végén talál meg! Végül térjen rá a fejezet utolsó részének feldolgozására, amely a szervezeti piac szegmentációjával és a kapcsolati marketinggel foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv oldalait! Olvasás és értelmezés után tesztelje tudását: oldja meg a következő két feladatot! 5. önellenőrző feladat Egészítse ki az alábbi mondatokat! A... azt jelenti, hogy a marketing koncepciót és a marketing eszköztárát a beszerzésben is alkalmazni kell. A kapcsolati marketing témakörben... kooperáció és... verseny szituáció a vállalatok hatékony együttműködésére jellemző, amelynél a kapcsolatok alapja a kooperációkészség. A megoldását könnyen ellenőrizheti a lecke végén. Ön sikerrel befejezte a negyedik lecke tanulmányozását is. Most arra kérjük, hogy a következő két feladat megoldásával ellenőrizze: megértette-e a szervezetek vásárlási magatartását, átlátja-e annak a piac jellegéből adódó sajátosságait, és ezt alkalmazni tudja-e gyakorlati feladatoknál. 6. önellenőrző feladat Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A szervezetek vásárlási magatartását leíró modell egyik eleme a beszerzési központ, amely a vállalat formális szervezeti egysége. 2. A közbeszerzések törvényi szabályozása az állami vállalatok beszerzési tevékenységét jelentősen befolyásolja, a szervezeti vásárlás modelljében a jogi környezethez tartozik. 3. A szervezeti piacon a kétlépcsős szegmentációjában a makroszegmentáció az első lépcső, amelynek ismérvei a szervezet működésére vonatkoznak. Vesse egybe az Ön kiegészített mondatait a mienkkel - ezeket a lecke végén találja. 29

30 7. önellenőrző feladat Tanulmányozza alaposan az alábbi dokumentumot, amely két szállító ajánlatának értékelését tartalmazza. A megfelelő számítások elvégzése után döntsön arról, hogy melyik szállítótól érdemes beszerezni az árut! Szállító ajánlatok pontozása (1-5 iskolai osztályzatoknak megfelelő skála alapján) Beszerzési kondíció A vállalat B vállalat Beszerzési kondíció fontossága %-ban Ár Fizetési feltételek Minőség Reklámtámogatás Reméljük, hogy jól számolt, és helyesen döntött! Befejezés Eredményesen elsajátította a negyedik leckét is. A következő tennivalója nem egy új tananyagrész megtanulása, hanem az első beküldendő feladat elkészítése lesz. Ennek sikeres megoldásához először rendszerezze eddig megszerzett ismereteit! Jó munkát kívánunk! 30

31 Megoldások 1. megoldása akkor helyes, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel. a) szervezeti magatartás - döntési folyamat, beszerzendő termékek és szolgáltatások meghatározása, szállítók kiválasztása; b) származtatott kereslet - végső felhasználói szükségletek, levezetett kereslet; c) egyszerű újravásárlás rendszeresség, ugyanazon szállító, ugyanazon feltételek. 2. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi válaszokat adta. Az 1. beszerzési helyzet egyszerű újravásárlás, mivel ugyanattól a szállítótól, ugyanolyan árut és ugyanolyan feltételekkel kell beszerezni. A 2. beszerzési helyzet új vásárlás, mivel eddig ilyen ajándékcsomagot nem szerzett be, valószínűleg több szállítóval és egy szolgáltató céggel együtt kell megoldania a problémát. Számukra ez új beszerzési helyzetet jelent, nem lehet rutinszerűen elvégezni. 3. megoldása akkor helyes, ha megállapította például a következőket. A fogyasztói és szervezeti vásárlás befolyásoló tényezői hasonlóan külső és belső tényezőkre oszthatók, és a külső tényezők közül több azonos is van, pl. gazdasági, technológiai stb. A két piacon a vásárlás különböző, mivel a belső tényezők az egyén és a szervezet sajátosságaiból eredően eltérőek (pl. egyéni vagy csoportos döntést tesznek lehetővé), valamint a fogyasztói magatartásnál az egyén személyiségjegyei jobban dominálnak, bár a szervezetnél is megjelenik az egyéni tényezők hatása. 4. megoldása akkor jó, ha: a reszortosokat kezdeményező szereplőkként tüntette fel, mivel a kezdeményezőktől származik a beszerzés gondolatának felvetése és a beszerzési helyzet meghatározása; a tagvállalat, vagy az üzletlánc központjának beszerzési vezetőjéhez a döntési szerepet kapcsolta, mivel a beszerzésben ők hozzák a lényeges döntéseket, pl. azt, hogy melyik szállítótól lehet árut megrendelni; a számviteli dolgozókat a nyilvántartások alapján információközvetítő szereplőknek ítélte, hiszen olyan információk birtokában vannak, amelyek lényegesen befolyásolhatják a döntést; a pénzügyi vezetőhöz a befolyásoló szerepet rendelte, mivel a befolyásolók valamilyen szempontból hatást gyakorolnak arra, aki a döntéseket hozza. 5. megoldása akkor pontos, ha Ön a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A beszerzési marketing azt jelenti, hogy a marketing koncepciót és a marketing eszköztárát a beszerzésben is alkalmazni kell. A kapcsolati marketing témakörben a magas kooperáció és magas verseny szituáció a vállalatok hatékony együttműködésére jellemző, amelynél a kapcsolatok alapja a kooperációkészség. 6. megoldása akkor helyes, ha Ön is a következők szerint döntött. Az 1. állítást hamisnak minősítette, mert a szervezeti vásárlói magatartás modelljében ugyan a beszerzési központ megtalálható, és a vállalati magatartást jelentősen befolyásolja, de nem formális szervezeti egység, hanem a beszerzésben valamilyen szerepkörben résztvevők összessége, akik különböző szervezeti egységekben dolgoznak. A 2. állítást igaznak minősítette, mivel a közbeszerzési törvény előírásait az állami vállalatoknak figyelembe kell venni, és az jogszabályként a külső környezeti tényezők közé tartozik. A 3. állítást hamisnak minősítette, mert a makroszegmentáció ugyan a kétlépcsős szegmentáció első szakasza, de a szervezet működési mechanizmusa már mikroszegmentációs ismérv. 31