A produkciós osztály akik képesek elkészíteni, amit mások megálmodtak

Méret: px
Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "1.1.4. A produkciós osztály akik képesek elkészíteni, amit mások megálmodtak"

Átírás

1 1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás? A reklámstratégiát a stratégiai tervezô készíti a többi osztállyal együttmûködve. A reklámkoncepciót a kreatívigazgató alkotja meg. A reklámszöveget a copywriter írja. A designt az art director tervezi és az operátor készíti számítógépen. A hirdetést a client service fogadtatja el az ügyféllel több változtatás után. A nyomtatásban közremûködik a traffic és a produkció. És a hirdetés megjelentetése még csak ezután jön! 1.2. ábra. A hirdetés kreatívanyagának elkészítésében részt vevôk Hogyan telik egy kreatívcsoport napja az ügynökségen? Kukkantsunk be a kreatívosztályra is! Reggel 9 órakor minden vezetôi szigor ellenére még senki nincs bent a csoportból, a folyosón is csak néhány ember lézeng álmosan. Fél tíz körül kezdôdik az élet, de akkor láthatóan és hallhatóan. Réka, a szövegíró ér be elsôként az ügynökségre a csapatból, a tegnapi koncertje után fáradtan, de jókedvûen dudorászik. Nem látszik rajta, de gondolatai már a tegnapi brief és belsô megbeszélés körül járnak. Az elôzô nap közösen kitalált reklámkoncepciót gondolja végig, amely alapján a sajtó- és rádióhirdetés készül majd, és keresgéli a megfelelô szavakat a kampányszlogenhez. Tudja, a több változatban kidolgozott anyagot délután 5 órakor kell prezentálniuk, ezért van benne némi feszültség. Nem sokkal késôbb megjön Fazék, a csoport kreatívigazgatója. Ô a tegnapi megbeszélés után még rájött, hogy néhány dolgot finomítani kellene a koncepcióban, ezért amikor Ditta, az art director is megérkezik, gyorsan leülnek egy kávé mellett megtárgyalni, ki hol tart a gondolkodásban. Ekkor már 11 óra, és még semmi sincs papírra vetve. Délben senki nem megy ebédelni, mert egyre közeledik a prezi idôpontja. Ditta most már rajzolt egypár vázlatot, Fazéknak a fele tetszik, a másik felén még változtatni kell, mert szerinte a stílus nem felel meg teljesen a célcsoport ízlésének. Közben Fazék és Réka átdolgozza a reklámszöveg elsô verzióját, kezdenek ráérezni a feladat ízére, csak az a baj, hogy nagyon telik az idô. Délután egykor beesik Ildi, az aggódó account director, szeretné látni, hol tartanak a munkával, és együttérzésbôl megosztja ebédjét a kreákkal ettôl persze senki nem lakik jól, de legalább érzik a szolidaritást. Mivel nincs még olyan állapotban az anyag, hogy azt érdemes lenne megmutatni, megkérik Ildit, jöjjön vissza másfél órával késôbb. Némi egyezkedés után megállapodnak abban, egy óra múlva megmutatják az anyagot, hogy az accountok még hozzá tudjanak szólni, és változtatásra is legyen elegendô idô, ha szükség lenne rá. A megbeszélt idôben a kreáknál ül az egész accountcsapat, Fazékék azonban nincsenek készen. Kisebbfajta perpatvar támad: Réka szóvá teszi, hogy Ildiék miért nem tudnak hosszabb határidôket kiharcolni az ügyfélnél, Ildi asszisztense, Csaba pedig azon morgolódik, miért nem jöttek be a kreatívok reggel korábban, amikor tisztában voltak a délutáni határidôvel és azzal, hogy a következô héten indulnia kell a kampánynak, nehogy a versenytársmárka kommunikációja megelôzze az övékét. Kompromisszum születik: Ildi felhívja az ügyfelet, hogy csak 6 órára jöjjön minden rendben. A sajtóhirdetés láttán kiderül, hogy az csak jobb oldalon helyezhetô el, mert a jobb alsó sarkában van egy levágható kupon. Csaba gyorsan felhívja a média tervezô-vásárlót, hogy ellenôrizzék, a jövô hétre hirtelenjében lefoglalt reklámhelyek jobboldalt vannak-e, mert ha nem, ki kellene könyörögni a médiumoknál, hogy rendezzék át a hirdetéseket, vagy ha ez semmiképp sem megy, akkor a megjelenések idején kell változtatni. Közben Fazékék elkészülnek az anyagokkal. A prezi este 8 óráig tart, az ügyfél azonban kisebb változtatásokkal elfogadja azt a verziót, amelyiket a csapat javasolt. Megbeszélik a következô lépéseket, majd mindenki rohan a dolgára. Másnap kezdôdik minden elölrôl A produkciós osztály akik képesek elkészíteni, amit mások megálmodtak A produkciós osztályon (azaz a produkción vagy gyártási osztályon) dolgozók a reklámok kivitelezôi-megvalósítói, akik nélkül minden csak vázlat szintjén, néhány példányban maradna meg. A produkció intézi a reklámplakátok és sajtóhirdetések nyomtatását, a reklámfilmek forgatását, a szóróanyagok, nyomtatványok, reklámajándékok, molinók és minden olyan anyag gyártását, amely valamilyen formában valahol reklámüzenetként fog megjelenni. A producerek szervezik, felügyelik az audiovizuális munkákat, tehát a rádió-, tévéés mozireklámok elôállítását. Megfelelô beszállítókat keresnek (stúdiókat, színészeket stb.), és ellenôrzik, hogy a munka rendben megy-e. Mivel a tévéreklámok sok millióba kerülnek, ezek szakmai felügyelete olyanok legyenek, amilyeneknek a megbízó és a kreatívcsapat megálmodta, vagy még annál is jobbak nagyon felelôsségteljes és stresszes feladat az vágjon csak bele, aki szereti az állandó pörgést. A nyomdai produkciós kollégák a nyomtatott hirdetések munkálatainak irányítását végzik: nyomdák, árajánlatok kiválasztása, minôség-ellenôrzés, határidôk megadása, szállítás stb A traffic valami miatt mindig rohan A traffic az utóbbi pár évben létrejött funkció: egyfajta naptár- és hajcsárszerep. A traffic felelôs azért, hogy az ügynökségen a hirdetések határidôre elkészüljenek, és le tudják adni a nyomdakész filmet a sajtóhirdetéssel vagy a kész reklámfilmet, illetve rádióhirdetést hordozó videokazettát, illetve CD-t. Másképp fogalmazva a traffic a kreatívfeladatok munkaszervezôje. Besorolása az ügynökségi struktúrába meglehetôsen változó, leggyakrabban a kreatívosztályhoz kapcsolódik A médiaosztály (késôbb médiaügynökség) számolnak, partikra járnak A klasszikus reklámügynökség egyik leggyorsabban fejlôdô részlege a médiaosztály, azaz a média volt. A múlt idô használatát nem az indokolja, hogy temetnünk kell a médiát, sôt. Az egykori médiarészlegek döntô többsége elsôsorban a nemzetközi ügynökségek esetében mára ugyanis levált a full service reklámügynökségrôl, és önálló céggé, médiaügynökséggé alakult. Hogy is kezdôdött? Egy reklámkampány elkészítésénél magától értetôdô volt, hogy szükség van kreatívokra, de kezdetben nem tulajdonítottak jelentôséget annak, hogy a reklámok hatékony elhelyezéséhez is szakemberek kellenek. A médiaosztályokat az az igény hívta életre, hogy az elkészült reklámanyagokat el kellett juttatni a különbözô médiumokhoz, amelyek aztán megjelenítették azokat. Szükség volt olyan kollégákra, akik a médiatulajdonosokkal tartják a kapcsolatot, kialkudják (szakmai szlengben: lenegózzák) a hirdetési árakat, megrendelik a hirdetési helyeket, és ellenôrzik a számlákat. A reklámügynökségi médiamunka tehát a gyakorlati kérdések megoldását, a mai terminológia szerint a médiavásárlást jelentette. A médiakutatást is felvállaló kutatócégek révén a médiások feladata azonban kibôvült: elôtérbe került a reklámok hatékony elhelyezésének kérdése, hol, mikor, hogyan és mennyiért érjük el a fogyasztót. Ma, a médiaügynökségek korában a médiások szerepe, léte már megkérdôjelezhetetlen. A produkciós osztályon dolgozók a reklámok kivitelezôi. A traffic felel azért, hogy minden kreatívanyag határidôre elkészüljön

2 A média(részleg vagy -ügynökség) megkeresi a hirdetések megjelentetésének leghatékonyabb módját: hol, mikor, milyen erôséggel és mennyiért reklámozzon a hirdetô. Médiakutatási igazgató (media research director) Médiakutató (media researcher) Ha az ügynökség úgy határoz, hogy sajtóhirdetésre van szükség: A médiatervezô dönti el, hogy mely lapokban hányszor, mikor és mennyi ideig jelenjen meg a hirdetés. A médiavásárló ellenôrzi, hogy a tervezett számokban vannak-e reklámhelyek, letárgyalja a megjelenések árát, helyét, megrendeli a hirdetést. A médiavásárló vagy a traffic eljuttatja a nyomdakész anyagot a kiadóhoz. Ha megjelenik a hirdetés, a médiavásárló ellenôrzi azt, s ha mindent rendben talál, elindítja a számlázási folyamatot ábra. A hirdetés megjelentetésében részt vevôk A médiaosztály, -részleg, -divízió (vagy médiaügynökség) feladata, hogy meghatározza, a hirdetések hogyan helyezhetôk el optimálisan a különbözô médiumokban ezt nevezzük médiatervezésnek, valamint hogy a tervezett médiumokban az árakat letárgyalja, megrendelje a kampányt, ellenôrizze a reklámmegjelenéseket, majd elindítsa a számlázási folyamatot. A médiamunka a marketingkommunikációs tevékenységnek ugyanúgy szerves része, mint a stratégiai tervezés vagy a kreatívkoncepciók megalkotása: minden döntéshez a hirdetett márka piaci és kommunikációs helyzetének ismerete szükséges. A médiaosztály, illetve -ügynökség felépítése hasonlít a full service ügynökség többi részlegének szerkezetéhez. Igazgatójának irányítása alatt több ügyfélcsoport, valamint egyéb funkciókat ellátó csapatok is dolgoznak erre késôbb részletesen kitérünk. Ügyvezetô igazgató (managing director) Médiaigazgató (media director) Csoport-médiaigazgató (group media director) Ügyfélkapcsolati médiaigazgató (media account director) Szenior média tervezô-vásárló (senior media planner-buyer) Média tervezô-vásárló (media planner-buyer) Junior média tervezô-vásárló (junior media planner-buyer) Médiaasszisztens (media assistant) Tévévásárlási igazgató (TV buying director) Szenior tévévásárló (senior TV buyer) Tévévásárló (TV buyer) Media traffic 1.4. ábra. A médiaosztály, illetve -ügynökség hierarchiája A struktúra felépítése, valamint az egyes funkciók és elnevezésük ügynökségenként némileg eltérhetnek. Ügyvezetô igazgató csak az önálló médiaügynökségeknél található, a médiaosztályokat médiaigazgató vezeti Most maradjunk egy ügyfélcsoportnál, ahol az ügyfélkapcsolati médiaigazgatón kívül általában média tervezô-vásárlói és asszisztensi pozíciójú munkatársakat találunk. Hogyan telik egy médiás ügyfélcsoport hete? 1. Mi a reklámügynökség? Mit csinál a médiás? Hétfô, reggel 9 óra: MMM, azaz monday morning meeting a kreatívügynökséggel. Ez amolyan status meeting, vagyis helyzetjelentés, mindenki beszámol a fontos projektekrôl. Fél tízkor kezdôdik az MMMM, azaz a médiás MMM, legfeljebb negyedóráig tart. Ezután tíz perc tea- és kávészünet következik. Ezen a napon ezért 10 órakor indul az igazi munka. Évát, a csoport vezetôjét az ügyfélcég marketingigazgatója, Tibor már kétszer kereste reggel telefonon, Éva gyorsan visszahívja. Megtudja, hogy Tibor a jövô héttôl új kampányt szeretne indítani, mert meg akarja elôzni versenytársát egy új fejlesztés kommunikálásában. Megbeszélik, hogy csak olyan médiumban tudnak hirdetni, amelynek reklámja nagyon gyorsan elkészíthetô és elhelyezhetô. Közben a csoport minden tagjára már legalább tíz telefonüzenet vár: többnyire a különbözô médiumok képviselôi, illetve az ügyfelük termékmenedzserei keresték ôket ezekre válaszolnak. Ráadásul péntek este és hétfô reggel 10 óra között fejenként húsz-harminc jük érkezett, a fele spam, ezeket olvasatlanul törlik, a többit telefonálás közben elolvassák és to-do-listbe rendezik. Éva 11 óra körül összehívja a csoportot, és elmondja, hogy mindenkinek minden más munkát félre kell egy idôre tennie, hogy a Tibortól kapott brief alapján médiatervet tudjanak készíteni. A telefont DND-re (do not disturb) kapcsolják, és nekiállnak a tervezésnek: Éva az egyik tervezôvel, Timivel gyorsan megírja a médiastratégiát, közben megkérik a vásárlót, Beát, hogy hívja fel a médiatulajdonosokat, hol tudnak jövô hétfôn kampányt indítani, hol van még hely, és meddig lehet húzni a leadási határidôket. Délután fél kettôtôl Évának és Beának üzleti ebédje van egy médiatulajdonossal, egyúttal a másnapi prezentációhoz sikerül minden részletet tisztázniuk. 3 órára visszamennek az irodába: munka rövid szünetekkel este 9-ig. Kedd reggel van a prezentáció, egész délelôtt tart, mert az ügyfélkapcsolatosok és a kreatívok is részt vesznek ezen. A média persze a végén következik, de még marad az ügyfélnek ideje, hogy mindent végighallgasson, nem dolgoztak hiába, a médiastratégiát helyben alá is írja. A Vegyiben ki-ki helyettesítse be a környékén található kantinnal ebédelnek, a mobilt kikapcsolják, így a jól megérdemelt félórás ebédidô zavartalanul telik. Az emésztést könnyítô kávé után újra mindenki az íróasztalánál ül. Délután az accountokkal és a kreákkal együtt részt vesznek egy belsô megbeszélésen, a kampányindítás gyakorlati kérdéseit vitatják meg. A kreatívok hisztiznek, hogy nem lesz elég ennyi idô, a kutatók sem boldogok, mindenki ideges, de az ügyfélnek szüksége van az anyagra, hogy a jövô héten valóban el tudják kezdeni a kampányt. Szerdán és csütörtökön csak erre a projektre koncentrál a médiások csapata (is), üzleti ebédek, vacsorák lemondva. A médiatervezô, a médiavásárló, az asszisztens, a kutató mind az anyag összerakásán fáradozik: részletes médiatervet készítenek, elfogadtatják az ügyféllel, megrendelik az összes megjelenést. Este 9 óra körül nem bírják tovább, pizzát és kólát rendelnek, bár többen fogyókúrára hivatkozva kis adagot kérnek, ezen késôbb, amikor a pizza megérkezik, összevesznek. Azzal gyôzködik magukat, ha idôben be tudják fejezni a prezentációt, el tudnak menni a Reklámkocsmába, mivel a hónap utolsó csütörtöke van. Péntek, reggel 9 óra: szokásos dugó a belvárosban, így csak kis késéssel indul az ügyféllel a megbeszélés, amelyen a hétfôn induló kampány végleges megjelenéseit nézik át. Az ásványvízfogyasztás feltûnôen nagy

3 2. Kis magyar kereskedelmimédia-történet Hirdetôk Médiaauditorok Médiaügynökségek Optimalizálócégek, online médiaügynökségek Médiakutatók Médiumok Média-tanácsadók 2.1. ábra. A médiapiac szereplôi szûkebb értelemben Az ábrán a médiapiac döntéshozó szereplôit folyamatos vonalú kerettel jelöltük. Szaggatott keret jelzi a közvetve kapcsolódó, döntés-elôkészítô szereplôket, akik a hirdetési pénzek áramlásában közvetlenül nem vesznek részt, viszont az általuk szolgáltatott adatok és információk amelyekért bevételhez jutnak befolyásolják a médiabüdzsé mozgásának irányait. A hirdetôipénz-mozgás közvetlen, illetve közvetett voltát folyamatos, illetve szaggatott nyíllal jelöltük Szeret Ön játszani? Ha igen, találja ki, hogy a 2.1. ábráról melyik fontos piaci szereplô hiányzik. A megfejtést a lábjegyzetben találja meg. 22 A 2.1. ábrán szaggatott keretben jelennek meg azok a piaci szereplôk, akik a kereskedelmi tranzakcióknak közvetlenül nem résztvevôi, de azokhoz adatokat, információkat nyújtanak, vagy éppen a kereskedelmi munka menetét, annak hatékonyságát hivatottak felügyelni. A médiapiac legfiatalabb szereplôje a tanácsadó. E szerepkör fogalma körül meglehetôsen nagy a zûrzavar, sokszor ugyanis ügynökségi szolgáltatást végzô vagy akár médiatulajdonosként tevékenykedô cég is tanácsadónak titulálja magát. Ez részben persze érthetô, hiszen ma már a médiaüzletek java részében a döntések hosszas konzultációk után születnek meg a hirdetôk ugyanis egyre átfogóbb, elmélyültebb elemzésekre, értékelésekre kívánják alapozni döntéseiket, és ennek érdekében sokszor hívják segítségül a médiaügynökségeket (sôt alkalmanként a kreatívügynökségeket is). A velük való konzultációk természetesen nagymértékben befolyásolják a médiabüdzsé megállapítását és felosztását. Értelmezésünk szerint tanácsadónak azonban csak az tekinthetô, aki vagy amely vállalat amellett, hogy szellemi tôkéjével hozzájárul a médiapiaci döntésekhez, független szereplô, azaz nem kezel médiabüdzsét, nem vesz részt közvetlenül a reklámhely-kereskedelemben és ily módon a hirdetôi pénz áramoltatásában. Így a médiatervezési és -vásárlási folyamatban eladói vagy vevôi pozícióban levô vállalatok nem tartoznak e körbe, még ha kétségkívül egyre inkább nô a konzultációs szerepük. Médiatéren a tanácsadás egyik formája a médiaaudit, amely az elsôként megjelenô tanácsadási szakterület volt a magyarországi médiapiacon. A médiaauditor mint független piaci szereplô a hirdetô megbízásából a médiaügynökség ellenôrzésével és teljesítményének, eredményességének értékelésével foglalkozik médiaszakmai és hirdetôi-üzleti szempontok alapján. Az auditor mivel semmilyen módon nem érdekelt az egyes médiumok, média- vagy kreatívügynökségek reklámköltéseiben elfogulatlanul tud tanácsokat adni a hirdetô ügynökségi kontrolljához, valamint marketingkommunikációs munkájához. Médiatéren a tanácsadás másik formája a média-tanácsadás. A média-tanácsadó a médiatulajdonosi oldal érdekeit szolgája, azaz abban segíti a médiumokat, hogyan érvényesülhetnek jobban a hirdetôknél, illetve a médiafogyasztói célcsoportoknál. 22 Az ábráról nem hiányzik más, mint a fogyasztó, aki a médiabüdzsé mozgásának folyamatában nem vesz részt, így szándékosan nem szerepeltetjük a médiapiac résztvevôi között. A médiakutató cég gondoskodik a kutatási adatokról, amelyek a médiatervezési és -vásárlási döntések alapját szolgáltatják. Hagyományosan a kutatócéget nem soroljuk a tanácsadók közé, bár rajta sem folyik keresztül médiabüdzsé, többnyire a függetlenség kritériumának is megfelel, és kutatási adatai, insightjai révén erôsen hat a médiabüdzsék alakulására igaz, a médiapiac minden szereplôjétôl bevételhez jut (még ha az egyes kutatási termékek esetében a hirdetôk, ügynökségek és médiumok elôfizetéseinek-vásárlásainak az aránya meglehetôsen változó is). Fontos kiemelni, ideális esetben a hirdetési piac négy fôszereplôje, a hirdetô, a médiaügynökség, az optimalizálócég/online médiaügynökség és a médiatulajdonos között nincs tulajdonosi átfedés és ez természetesen igaz a média-tanácsadók, a médiaauditorok és a kutatócégek egymáshoz, illetve a már említett szereplôkhöz való viszonyára is. Összefoglalva tehát, a médiapiachoz szûkebb értelemben azok a profitorientált cégek tartoznak, amelyek részt vesznek a reklámhely-kereskedelemben. Ezek többnyire, de nem kizárólag magánvállalkozások (gondoljunk az állami tulajdonban levô, kivételt jelentô közszolgálati médiumokra vagy hirdetôkre). A médiapiacnak a kereskedelmi alapokon tevékenykedô résztvevôin kívül akiket a 2.1. ábra mutat tágabb kontextusban más szereplôit is meg kell említenünk. Mindenekelôtt a törvényalkotói szférát, amely a médiapiac felépítését alapjaiban meghatározza, illetve a létrejött struktúra mûködését felügyeli különbözô szervei által. Hirdetôk Törvényhozók Médiaauditorok Testületek a törvény betartatására Médiaügynökségek Önszabályozó testületek, szakmai szövetségek Mûsorterjesztôk, lapterjesztôk stb. Optimalizálócégek, online médiaügynökségek Médiakutatók Médiumok Média-tanácsadók 2.2. ábra. A médiapiac szereplôi tágabb kontextusban Az ábrán a médiapiac döntéshozó szereplôit folyamatos vonalú vastag kerettel jelöltük. Szaggatott vastag keret jelzi a közvetve kapcsolódó, döntés-elôkészítô szereplôket, akik a hirdetési pénzek áramlásában közvetlenül nem vesznek részt, viszont az általuk szolgáltatott adatok és információk amelyekért bevételhez jutnak befolyásolják a médiabüdzsé mozgásának irányait. A hirdetôipénz-mozgás közvetlen, illetve közvetett voltát folyamatos, illetve szaggatott vastag nyíl jelzi. A vékony kerettel jelölt szereplôk a törvényi, technikai mıködést teszik lehetôvé. A vékony nyíl pedig a külsô, illetve belsô szabályozások irányát mutatja A médiapiac azért speciális piac, mert az (egyik) áru, azaz a fogyasztói kontaktus nem állítható elô korlátlanul, hiszen a reklámmegjelenések mértékét törvény szabályozza legalábbis az elektronikus médiumok esetében, így a reklámkontaktusok mennyisége csak a tévénézés, rádióhallgatás serkentésével növelhetô, aminek azonban szintén vannak korlátjai (leginkább tehát egymástól vehetnek el piaci részesedést a médiumok)

4 2. Kis magyar kereskedelmimédia-történet lyen médiamegjelenést vegyen, vagy e téren mit ajánljon ügyfelének. A médium (tartalomszolgáltató) és tartalomterjesztô egymástól való függetlensége azonban egyre idealisztikusabbnak tûnik. Napjaink egyik fontos kérdése éppen az, hogyan viszonyul a szabályozás a hazai elektronikus média piacán (elsôsorban a televíziós piacon) megjelenô úgynevezett horizontális, illetve vertikális integrációs folyamatokhoz, mennyire engedi vagy épp tiltja a különbözô szereplôk (mûsorszolgáltatók, -terjesztôk) érdekeltségeinek összefonódását. A horizontális integráció kifejezés alatt azt értjük, amikor az elektronikus mûsorszolgáltatás és -terjesztés folyamatának azonos szintjein mûködô szolgáltatók között tulajdonosi átfedés van. Például egy tulajdonos egyidejûleg több mûsorszolgáltatóban vagy több mûsorterjesztôben rendelkezik (meghatározó) érdekeltséggel. A vertikális integráció elnevezés pedig azt takarja, amikor az elektronikus mûsorszolgáltatás és -terjesztés folyamatának különbözô szintjein tevékenykedôk között áll fenn tulajdonosi átfedés. Azaz ha például egy tulajdonosnak egyidejûleg mûsorszolgáltató és -terjesztô cég(ek)ben is van (meghatározó) érdekeltsége. Beszélhetünk az integráció speciális eseteirôl is, mint például amikor egy hirdetô saját médiumot hoz létre egy márkamagazin formájában, amelyet a hirdetési felületek révén akár más hirdetôk számára is hozzáférhetôvé tesz. Az e mögött meghúzódó tulajdonosi érdek és az ennek hátterében álló szakmai ok olyan nyilvánvaló a piac számára, hogy az egyedi érdekeltséget felülírja. A piac alakulásával, fejlôdésével természetesen létrejöhetnek sajátos szituációk, ezek mérlegelésében, elbírálásában többnyire két szempont lehet fontos: a szakmai indíték és a nyílt, mindenki számára egyértelmû szituáció. A hirdetési piac szereplôinek jelentôs része kereskedelmi alapokon álló, profitorientált vállalkozás. A piac akkor mûködik jól, ha elôbb vagy utóbb mindenki képes nyereséget termelni. Az, hogy a magyar médiaipar hány céget tud eltartani a különbözô területeken és funkciókban, nagyon fontos és kényes kérdés, amelyre egyelôre nincs kész és végleges válasz. Tegyük hozzá, a médiapiac szépsége pont az örök változás, csak ideig-óráig tartó helyzetek léteznek, semmi sem állandó ezért végérvényes válaszok sincsenek. Bár a kutatási színvonal alapján Európa egyik legfejlettebb médiapiacának számít a magyar, a hirdetési kondíciók átláthatatlansága még mindig meglehetôsen sok problémát vet fel. Ezek megoldása elkezdôdött ugyan, de valószínûleg el fog tartani még egy ideig. A piac szereplôi elôtt, akik a médiaágazat fejlôdését nap mint nap nyomon követik, természetesen sok megoldandó feladat áll, de ha azt vesszük alapul, hogy az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában közel egy évszázados múltra tekinthet vissza a reklámipar, talán nem is kell annyira elégedetlennek lennünk 2.2. Vissza a múltba: a médiapiac fejlôdésének fôbb állomásai Bár a mi kis legújabb kori médiapiac-történetünk viszonylag rövid idôt ölel át legújabb kor alatt a rendszerváltás utáni idôszakot értve, ez a közel két évtized igen eseménydúsnak bizonyult, arról nem beszélve, hogy egyáltalán nem volt elôzmények nélküli A médiapiac fejlôdése a rendszerváltás elôtt Elindul a Magyar Rádió Budapest Székesfôváros Hirdetô Vállalatából megalakul az Állami Hirdetô Vállalat, mely az ötvenes évek második felében veszi fel a Magyar Hirdetô (Mahir) nevet Sugározni kezd a Magyar Televízió. 30 A rövid kronológia összeállításához az alábbi forrásokat használtuk fel: Hamburger 2000, 20; Bajomi-Lázár 2002, 441; Hartai és mások 2002, Az új gazdasági mechanizmus bevezetése, melynek hatására a magyar reklámélet újra fellendül (még ha ez nem is hasonlítható a rendszerváltás utáni helyzethez) Megkezdi üzemszerû adását a Magyar Televízió második csatornája Megalakul a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) alapszabályát többször is módosítják, legutóbb 1998-ban. Létrejön az MRSZ Reklámetikai Bizottsága Megjelenik az elsô Magyar Reklámetikai Kódex Elindulnak az elsô tanácsi tulajdonban lévô helyi kábeltévék Megkezdi sugárzását az elsô magyar kereskedelmi adó, a Magyar Rádió Danubius mûsora. Hatályba lép a sajtóról szóló évi II. törvény A médiapiac fejlôdése a rendszerváltás után A magyar médiapiac a rendszerváltást követôen gyors fejlôdésnek indult: hirdetôk, médiumok, kommunikációs cégek (reklám-, PR-, BTL-ügynökségek, tanácsadó cégek stb.) garmadája alakult. A piaci alapokon nyugvó médiaipar létrejöttéhez azonban nem csak e szereplôkre volt szükség, az érdekvédelmi szervezetek megalakulásán túl elengedhetetlen volt a megfelelô jogi szabályozás megteremtése és az önszabályozó rendszerek felállítása. A törvényi háttér jelentôsége nyilvánvalóan nagy: lehetôvé teszi vagy bizonyos esetekben egy idôre akadályozza a médiaipar valóban piaci alapokra helyezését. E változások rövid kronológiáját olvashatják az alábbiakban: 2006 ôszéig követjük nyomon a médiapiac üzleti-kereskedelmi nézôpontból legfontosabb mozzanatait. 31 Az utóbbi évek leginkább figyelemre méltó változása, hogy a szûk értelemben vett médiakereskedelmi események mellett a média, számítástechnika és távközlés konvergenciája, illetve a szabályozási hatások egyre nagyobb jelentôséget nyernek a médiapiac alakulásában annak fejlôdési lehetôségeiben, illetve tényleges változásaiban A rendszerváltás következtében tömegesen jelennek meg itthon a multinacionális cégek, a nemzetközi reklámügynökségek magyar képviseletet alapítanak, a reklámszakma ugrásszerû fejlôdésnek indul. Megjelenik az elsô magánrádió, a Juventus Módosítják a sajtóról szóló évi II. törvényt A Duna Tv megkezdi sugárzását Megalakul a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége, a Mars, a szakma érdekvédelmi szervezete Hatályba lép a rádiózásról és televíziózásról szóló évi I., azaz a médiatörvény, valamint megszületik a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás tilalmáról szóló évi LVII. törvény. Megalakul az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) Két földfelszíni sugárzású országos televíziós frekvencia privatizációja: elindul az országos lefedettséget nyújtó két kereskedelmi tévécsatorna (tízéves mûsor-szolgáltatási jogosultsággal). Elfogadják a gazdasági reklámtevékenységrôl szóló évi LVIII. törvényt, mely a médiatörvényben nem szabályozott kérdésekrôl szól. 31 Az alábbi forrásokat használtuk fel a kronológia összeállításához: Hamburger 2000, 20; Bajomi-Lázár 2002, 441; Hartai és mások 2002, 325; Antal Gazsó szerk. 2005, ; Bajomi Lázár szerk. 2005, ; Saliga 2005; Pintér 2006; Kreatív Online (www.kreativ.hu); VG.hu (www.vg.hu)

5 3. A magyar fogyasztó a marketingkommunikáció és a média górcsöve alatt A marketingben érintettek számára a piaci potenciál ismeretének szükségessége miatt rendkívül fontos a magyar lakosság szociológiai szempontú ismerete. Ahhoz, hogy tudjuk, kinek mit és abból mennyit lehet eladni, érdemes megnézni a népesség rétegzôdését, fogyasztóképességét, különbözô termékekkel való ellátottságát. A célcsoportképzés médiatervezési és -vásárlási szempontjairól a 6. és a 7. fejezetben bôvebben írunk A magyar lakosság demográfiai jellemzôi Képzeljük azt, hogy egy nálunk elôször járó külföldi ismerôsünknek be kell mutatnunk az országot, és tegyünk egy kis kirándulást a házunk táján. Magyarországon 2005-re vonatkozó KSH-adatok szerint több mint tízmillió ember lakik, 52,5%-uk nô, 47,5%- uk pedig férfi. 53 Ezer férfira tehát 1107 nô jut, 54 ami elsô látásra nem is olyan rossz a férfiak szempontjából, ha épp házasulási esélyeket latolgatnak. Persze ezt az értéket érdemes korcsoportonként is megnézni. A évesek körében ezer férfira 968 nô esett 2005-ben, 55 azaz a házasodás szempontjából legtipikusabb korban a férfiaknak kicsit rosszabbak a kilátásaik a korukbeli nôkhöz képest januárjában háztartás volt Magyarországon, ami azt jelenti, hogy egy háztartásra átlagosan 2,57 személy jutott, szemben az 1970-es 2,95-os átlag-háztartásmérettel. 56 Ennek oka, hogy manapság meglehetôsen sok (26,2% 57 ) az egyszemélyes háztartás. Amikor elképzeljük az átlagos háztartást, akkor a házaspár gyermek(ek)- kel kép mellett amely a családok 49,7%-át fedi le 58 látnunk kell a lakosságnak ezt a részét is. A tizenöt évnél idôsebbek körében akiknek száma 8,5 millió 4,2 millió ember volt házas 2005-ben, ami 49,4%-nak felel meg, ugyanakkor ez az arány ban 67,8% volt, és még 1990-ben is 61,2%. 59 A házasság tehát egyre kevésbé divat manapság a statisztika szerint. Ez a tendencia a kilencvenes években kezdôdött, a rendszerváltással párhuzamosan: a házasságkötési kor kitolódott, és ezzel együtt a gyermek(ek) vállalásakor betöltött életkor is. Nô az informális együttélések száma, amely jelenség az európai mintához való közeledést jelzi. 60 És akkor még nem beszéltünk arról, hogy a válások száma folyamatosan emelkedik: míg 1960-ban az elváltak aránya 2% volt a tizenöt év felettiek körében, addig 2005-re ez közel 10%-ra növekedett. 61 A lakosság közel 17%-a Budapesten él, 49%-a egyéb városokban, 34%-a pedig községekben, ami a községekbôl való lassú elvándorlást jelzi: 1960-ban még a népesség megközelítôleg 42%-a lakott városon kívül. 62 Ez az urbanizációs folyamat a hirdetôk számára szintén fontos lehet, amikor kommunikációs üzeneteket, valamint stílust és hangnemet határoznak meg. Az elmúlt években a népesség iskolázottsági szintje jelentôs mértékben növekedett: gyakorlatilag 100%-ossá vált az általános iskolát elvégzôk aránya, nôtt az érettségit szerzettek hányada bár a fiataloknak még így is csak mintegy a fele rendelkezik érettségivel, és 1990-hez képest az ezredfordulóra több mint kétszeresére emelkedett a nappali felsôoktatásban részesülô hallgatók aránya (igaz, még így is elmarad a fejlett országokétól). 63 A rendszerváltás óta a magyar háztartások tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottsága jelentôsen nôtt: 2004-ben száz háztartásra például 74 automata mosógép, 138 színes televízió, 14 internetkapcsolattal ellátott személyi számítógép jutott; ezek az értékek az 1989-eseknek több mint kétszeresei (további adatok a 3.1. táblázatban találhatók). Árucikk Automata mosógép Mikrohullámú sütô Év Fagyasztógép Színes tévé Videó Személyi számítógép Személyi számítógép internettel* 3.1. táblázat. Néhány tartós fogyasztási cikk állományának alakulása 1989 és 2004 között (száz háztartásra jutó darab) Forrás: KSH, * A Nemzeti Hírközlési Hatóság megbízásából készült, Lakossági internethasználat 2005 címû Enetentanulmány, 53 Bisztrai és mások szerk. 2005, Uo., Uo. 56 Uo., Uo. 58 Uo., Uo., Kolosi Tóth Vukovich 2000, Bisztrai és mások szerk. 2005, Uo., Vukovich Harcsa 2000, 21; Bukodi Harcsa Vukovich 2004,

6 3. A magyar fogyasztó a marketingkommunikáció és a média górcsöve alatt Mutató Egy fôre jutó bruttó hazai termék (1990 = 100) Egy fôre jutó reáljövedelem (1990 = 100) Fogyasztóiárindex (1990 = 100) 3.2. A gazdasági változások és a vásárlási potenciál A pozitív tendenciák mellett a rendszerváltás utáni évtized elsô éveiben megjelent néhány meglehetôsen kedvezôtlen jelenség: csökkent a reáljövedelem amely ban érte el a mélypontját, ekkor 12%-kal volt kevesebb, mint 1990-ben, míg a fogyasztóiárindex, azaz az infláció folyamatosan és nagymértékben növekedett (lásd a 3.2. táblázatot). Fontos megemlítenünk, hogy rendületlenül nô a különbség a társadalom alsó és felsô rétege között, ami a marketingszakma számára meghatározó fogyasztóképes csoportok fokozódó elkülönülését jelenti. Míg 1992-ben a társadalom alsó tizede (decilise) az összes személyi jövedelem 3,8%-át tudhatta magáénak a felsô decilis 22,7%-ával szemben, addig 2003-ban 3,2% állt szemben 25,7%-kal. 64 Természetesen a különbözô termékkategóriák marketingje szempontjából ennek a ténynek eltérô a fontossága. A drága tartós fogyasztási cikkek (például a luxusautók) szemszögébôl a felsô réteg súlyának növekedése biztató jel. A középrétegek reáljövedelem-csökkenése azonban semmiképpen nem kedvez a marketingszakmának, hiszen e csoportok alkotják a tömegtermékek vásárlói bázisát. A magyar lakosság fogyasztása a reáljövedelem mérséklôdése és a fogyasztóiárindex növekedése miatt kimutathatóan csökkent a rendszerváltás után, ami a marketing számára sem volt kedvezô, hiszen annak célja éppen a vásárlás növelése hez képest 1996-ban volt a legalacsonyabb az egy fôre jutó fogyasztás: 11%-kal csökkent. E tendencia azonban 2001-ben megfordult, s 2004-ben az 1990-esnél már 34%-kal volt nagyobb az egy fôre jutó fogyasztás mértéke ben a háztartások egy fôre esô éves kiadásainak 24%-át az élelmiszerek, 19%-át a lakásfenntartás, 18%- át pedig a közlekedés és hírközlés költségei tették ki. 66 A kilencvenes évek közepén tapasztalt reáljövedelem-csökkenési tendencia látszólag ellentétben állt a reklámköltések korábban ismertetett általános növekedésével, a hirdetôk optimizmusa vagy józan számítása? az ezredfordulóra azonban meghozta gyümölcsét: mire az átlag-reáljövedelem növekedni kezdett, a legtöbb hirdetô már túl volt az edukatív idôszakon, azaz a multinacionális tömegmárkák hazai bevezetésén, az új márkák lakossággal való megismertetésén. 64 Bukodi Harcsa Vukovich 2004, Bisztrai és mások szerk. 2005, Uo., 138. Év táblázat. A lakossági jövedelmek jelzôszámainak változása és a fogyasztóiár-index alakulása 1989 és 2005 között Forrás: KSH 3.3. A magyar lakosság idôfelhasználásáról és életstílusáról röviden Nézzük meg, mivel tölti idejét a magyar lakosság, és hogyan változott az utóbbi idôben idôfelhasználásunk hez képest. A statisztikai adatok szerint a foglalkoztatottság mérséklôdése miatt csökkent a teljes lakosság körében a keresô-termelô tevékenységgel töltött idô a rendszerváltás óta. Ha azonban a munkanélkülieket nem, csak a foglalkoztatottakat vizsgáljuk ebbôl a szempontból, kiderül, hogy körükben továbbra is a nyolcvanas évek közepén jellemzô munkaközpontú életforma figyelhetô meg. A nemi különbségek terén érdekes változás mutatkozik: közeledés tapasztalható a két nem között a háztartási és családellátási tevékenységek megosztásában, bár a nôk továbbra is sokkal több idôt töltenek ezzel a hagyományosan nôi feladattal. Tevékenység Keresô tevékenység A teljes vizsgált lakosságban A keresô munkát ténylegesen végzô foglalkoztatottak körében* Háztartási és a család ellátásával kapcsolatos munka Közlekedés Fiziológiai szükségletek Szabadon felhasználható idô Összesen Olvasás Kulturális intézmény látogatása Társas szabadidôtöltés Televíziónézés, videózás** Séta, sport, testedzés Nem Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Férfi Nô Átlagos napi idôfelhasználás (perc) Változás hez képest (%) táblázat. Az idôfelhasználás és az életmód jelzôszámai a éves lakosság körében, ben és ben Forrás: Kolosi Tóth Vukovich 2004, 45. * Uo., 30. (A Változás oszlop a mi kiegészítésünk.) ** re az AGB Nielsen mûszeres mérése más magasabb adatotokat ad meg. Ennek oka az eltérô kutatási módszer, többek között az, hogy a táblázat alapját adó felmérés idômérlegében csak a fôtevékenység szerepel, a háttértevékenységek nem ra vonatkozóan AGB Nielsen-adatok nem állnak rendelkezésre

7 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell Hogyan reklámoz(z)unk a televízióban? A televízió mint reklámhordozó kiválóan alkalmas ismertség- és imázsépítésre. A tévéreklámnak és természetesen a hasonló elven mûködô mozireklámnak nagy az emlékezeti hatása, ugyanis meglehetôsen komplex ingert jelent. A televízió [...] összetett, komplex technikai médium. Összetettségét az okozza, hogy benne az emberi kommunikáció három legfontosabb formája van jelen. E három közlési forma a kép, a hang és a szó. 115 Az országos, földi sugárzású csatornák szerepe egyértelmû marketingszempontból: gyorsan sok ember elérésére alkalmasak. A nem földi sugárzású, kisebb lefedettséget magukénak tudó csatornák funkciója egyrészt a kampánykiegészítés: a legtöbb kábel- vagy mûholdas adó rendelkezik néhány százaléknyi nézôközönséggel, olyannal, amely egy átlagos négyhetes kampányidôszak alatt nem találkozik reklámunkkal az országos csatornákon. Másrészt mivel a magasabb státusú, városi lakosság fér hozzá inkább ezekhez a tévéadókhoz, a vásárlóképes rétegek fokozott elérésére alkalmasak. Végül, de nem utolsósorban tematikusan illeszkedhetnek e csatornák a célcsoport ízléséhez vagy az üzenethez. A reklámhatékonyság legmegfelelôbb vizsgálata a reklámra való visszaemlékezés, az úgynevezett recall mérése. Nemzetközi kutatások szerint a reklámfelidézés és a reklámblokkban megjelenô szpotok száma között erôs összefüggés tapasztalható. Minél több reklám van egy blokkban, annál inkább csökken a spontán és a segített visszaidézés aránya. 116 Reklámfelidézés Egy német kutatás hasonló eredményre jutott a kilencvenes évek elején. Egy 2004-es hazai kutatás megerôsítette a külföldi eredményeket, miszerint a reklámblokk hossza és a reklám-visszaidézés fordítottan arányos. A vizsgálat azt az általános feltevést is igazolta, hogy a nézôk érzékelik a reklámblokkok hosszát, s a rövidebbeket kevésbé tartják zavarónak. 115 Csákváry Malinák 1998, Franzen 1997, A reklámok száma a reklámblokkban Spontán (%) Segített (%) táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés arányának változása a reklámblokkban sugárzott tévészpotok számának függvényében Forrás: Franzen 1997, 54 Reklámfelidézés Spontán (index = átlag) Segített (index = átlag) A reklámok száma a reklámblokkban átlag táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámblokkban sugárzott tévészpotok számának függvényében Forrás: Franzen 1997, 55 Reklámfelidézés Ugyanakkor a reklámszpot hossza kevésbé egyértelmûen befolyásolja a tévéreklámokra való visszaemlékezés mértékét. A reklámnak a blokkban elfoglalt helye (szaknyelven a blokkpozíció) nagymértékben meghatározza a felidézés mértékét. 117 A legjobb hely értelemszerûen az elsô és az utolsó pozíció. Ez a magyarázata annak, hogy a televíziócsatornák ezeket a reklámhelyeket felárral értékesítik. A visszaemlékezés aránya azon is múlik, hogy milyen mûsorkörnyezetben helyezkedik el a reklám. Minél nagyobb a nézônek a programtípustól is függô érzelmi belevonódása a mûsorba, annál inkább megmarad a reklám az emlékezetében, és annál nagyobb mértékben képes magától felidézni a látott tévészpotot Franzen 1997, Uo., 56. Visszaidézett szpotok aránya (%) (visszaidézett szpotok száma egy adott blokkban / összes szpot száma egy adott blokkban) 2 perces blokkok esetén 4 perces blokkok esetén 6 perces blokkok esetén Márkanév szerint Téma szerint (termékkategória vagy szpottartalom) Összesen táblázat. A visszaidézés mértékének változása a reklámblokk hosszának függvényében, évesek körében Forrás: R-time (a GfK Hungária szeptemberi vizsgálata az RTL Klub megbízásából) Reklámfelidézés A reklámszpot hossza másodpercben Spontán (%) Segített (%) táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés arányának változása a reklámszpotok hosszától függôen Forrás: Franzen 1997, 55 Reklámfelidézés Spontán (index = átlag) Segített (index = átlag) átlag blokkelsô az elsô három hely Blokkpozíció közbülsô helyek az utolsó három hely blokkutolsó táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámszpot blokkbeli pozíciójától függôen Forrás: Franzen 1997,

8 4. Amit a médiumokról mindenképpen tudni kell A tévéreklám klasszikus formája A tévéreklám felidézése függ a blokkban sugárzott reklámok számától, a blokkon belül elfoglalt helyétôl, a szpot hosszától és a blokk mûsorkörnyezetétôl. Reklámfelidézés Spontán (index = átlag) Segített (index = átlag) Mûsortípus átlag film sport hír sorozat vetélkedô táblázat. A spontán és a segített reklámfelidézés mértékének változása a reklámblokkot körülvevô mûsortípustól függôen Forrás: Franzen 1997, 56 Az emlékezési arány láthatóan sok tényezôtôl függ. A fent felsoroltakat elsôsorban a médiatervezôknek és -vásárlóknak kell szem elôtt tartaniuk. A reklám-visszaidézésre ezeken kívül számtalan egyéb, a kreatívanyagot meghatározó jellemzô is hatással van, amelyekre azonban nem térünk ki. Minél rosszabb a felidézési arány, annál hosszabb idôre van szükség a fogyasztók reagálásához. Tapasztalatunk szerint jó promóciós tévékampányok esetén körülbelül két hétnek kell eltelnie ahhoz, hogy eladásban vagy nézôi aktivizálásban (kupon visszaküldése stb.) jelentkezzen a kampány hatása, de nyilvánvalóan ez nagyon sok egyéb tényezôtôl is függ, amelyek közül több a marketing egyéb területeihez tartozik (disztribúció, ár stb.). (A legújabb gyakorlati marketingmegközelítések törekvései épp ebbe az irányba haladnak: olyan kutatási rendszerek kidolgozása folyik egyes nagyhirdetôknél nemzetközi és hazai szinten, amelyek révén nemhogy a média-, de a marketingmix egyes elemeinek hatása is elkülönülten mérhetô, így a kampányok hatékonysága növelhetô.) A kampányok hatékonyságát az is befolyásolja, hogy mennyire zajos az adott médium. A televíziós hirdetések, üzenetek piaca meglehetôsen erôsen telített, különösen a tavaszi és az ôszi idôszakban. Hosszú távú hatáshoz ezért rendszeres kommunikációra van szükség. Érdekes jelenség, hogy a tévéreklámra akkor is emlékeznek a fogyasztók, amikor egy kampánynak az nem is volt része. Több kampány-utóértékelést végzô kutatás során is kiderült, hogy a megkérdezettek közül sokan annak ellenére vélték úgy, hogy találkoztak a márka tévéreklámjával a vizsgált kampány során, hogy annak hirdetése kizárólag más médiumban jelent meg. Ennek az lehet az oka, hogy a televízióreklám mint hirdetési mód igencsak gyakori, és ezért meglehetôsen evidensnek számít a fogyasztók számára. A televíziós kampány ismertségépítô hatása akkor mérhetô le legtisztábban, ha egy teljesen új márkát akarunk meghonosítani, és ennek támogatására csak televíziót használunk. Természetesen az eredmények nem csak a médium teljesítményét tükrözik, hiszen az üzenet célzottsága, a kreatívanyag minôsége, a médiastratégia mind hatással vannak a végeredményre. Példánk során egy, a magyar piacra 1998 októberében bevezetett OTC-termék (recept nélkül kapható gyógyhatású készítmény) valós esetét mutatjuk be. A Magyarországon teljesen új márka célcsoportja meglehetôsen nagy, a tizennyolc évesnél idôsebb lakosság volt. Egy öthetes tévékampány során 715 GRP (nézettségi pont) súllyal volt jelen a márka az országos és a kábeltelevíziókban, húsz és harminc másodperces szpotok formájában. A kampányt követô ismertségvizsgálat (ezerfôs mintán végzett mennyiségi kutatás) eredménye azt mutatta, hogy a márka segített (promted) ismertsége nulláról 16%-ra nôtt a kampány hatására tehát ennyien említették maguktól a márkát, vagy mondták azt, hogy hallottak már róla. A márkaismertségen kívül még egy adat jelezte a kampány sikerét: a kipróbálási-vásárlási ráta 3%-os volt vagyis a tizennyolc évesnél idôsebb lakosság ilyen mértékben vásárolt a reklám hatására egy teljesen új márkát. Ez azt jelenti, hogy a reklámmal találkozók közel 20%-a ki is próbálta a terméket Miért hirdessünk televízióban? Érvek a tévéreklám mellett A televízióreklámmal gyorsan érhetünk el nagy tömegeket. A tévéreklám emlékezetes, mert komplex ingerként hamar bevésôdik az ember tudatába. A televízióreklámnak gyors ismertségépítô hatása van. A televízióreklám magas presztízsértékû a fogyasztó számára. A kábel- és mûholdas csatornákkal a fizetôképes, jellemzôen városi lakossághoz szólhatunk reklámunkkal. Egyes televízió-mûsorok vagy -mûsortípusok támogatása, szponzorálása úgynevezett image-transfert eredményezhet, azaz a mûsor(típus) tulajdonságai rávetülhetnek a márkaimázsára. Az általános célcsoportok elérése viszonylag olcsó A rádió mint reklámhordozó eszköz Az egyik ügynökség médiavásárlójaként dolgozó Margit születésnapjára egyetlen ajándékra vágyott: hogy férjével együtt tölthesse az estét. Mivel Margit gyermeket várt, és nem volt kedve étterembe menni, felajánlotta, hogy aznap hamarabb megy haza munkahelyérôl, és ô készíti el az ünnepi vacsorát. Reggel azt beszélték meg, hogy este 6-7 óra körül otthon találkoznak. Margit már korán otthon volt, és 7 órára az összes fogással elkészült. A férje azonban nem volt sehol. Margit egyre kedvetlenebbül várakozott. Végül úgy döntött, felhívja férjét, Gábort, aki egy bankban dolgozott, és sokszor túlórázott. Gábor sajnálkozva közölte, hogy egy nagyon sürgôs, másnap leadandó anyagon dolgoznak, és belátható idôn belül nem tud szabadulni. Margit érezte, nem a férjén múlik a dolog, de azt gondolta, hogy egy vele töltött vacsora kedvéért elszakadhatna a munkától, akármilyen sürgôs is az. Meggyôzni azonban nem tudta, ezért bosszúsan letette a telefont, és elkezdett egyedül enni. Evés közben bekapcsolta a rádiót, és ekkor hirtelen eszébe jutott a mentô ötlet. Az adón, amelyet a férje is sokszor hallgatott, épp kedvese kedvenc mûsora ment. Margit nem teketóriázott: betelefonált az adásba, elmesélte a mûsorvezetôknek a helyzetet, és megkérte ôket, hívják fel Gábort a munkahelyén, és vegyék rá, hogy menjen haza a feleségéhez. Gábor egy óra múlva már otthon is volt A rádió arany- és modern kora Magyarországon az ezredfordulón a rádió meglehetôsen elterjedt médium: száz háztartásra 74 rádió jut, a háztartások 57%-ában fordul elô rádiókészülék, 119 ami azt jelenti, hogy egyes otthonokban két vagy annál több készülék is található. Tehát az egyik legjelentôsebb tömegmédiumról van szó. Az elsô rádiókészülékek feltalálását az elektromágneses hullámokról szóló elméletek kidolgozása elôzte meg, amiben elévülhetetlen érdemeket szerzett magának többek között a skót Maxwell és a német Hertz. Szintén sokat köszönhet a rádiózás az olasz Marconinak, aki 1894-ben a maga készítette antennával vette a pár száz méterre elhelyezett kezdetleges adókészülék által sugárzott morzejeleket. Azonban az olasz hatóságok értetlensége miatt Marconi Angliába emigrált, ahol a kormány, miután meglátta a lehetôséget (különösen a flotta számára) az új találmányban, támogatta is ôt ban Marconi ôfelsége áldásával szabadalmaztatta találmányát, és Marconi Company néven céget alapított, hogy a benne rejlô gazdasági lehetôségeket kiaknázza. 119 Bisztrai és mások szerk. 2005,

9 5. Amit mindig szerettél volna tudni a médiás mutatószámokról, de Programkörnyezet 1. szpot: Áll az alku (Tv2) elôtti blokkban, március 9., szpot: Fókusz (RTL Klub) megszakító blokk, március 10., szpot: Híradó (m1) utáni blokk, március 11., Rating (amr%) GRP (kumulált ratingszám) 1+ Reach (kumulált elérés, rch%) Affinitás (a éves célcsoport a 4+ évesekhez viszonyítva, aff%) 5.5. táblázat. Példa szpotnézettségekre, kontaktusszámokra, elérésekre, affinitásokra, valamint 2+, 3+ elérésekre a éves célcsoport esetén, március Forrás: Tv2-közlés AGB Nielsen-adatok alapján Effective reach és effective frequency (hatékony elérés és gyakoriság) Reach (2+) Reach (3+) 17,8 17,8 17,8 92 0,0 0,0 11,4 29,2 25,9 73 4,6 0,0 5,0 34,2 28,9 46 5,1 0,2 Összesen 34,2 34,2 28,9 75 5,1 0,2 A médiatervezésben használt kifejezés a kampánycélként meghatározott és kiválasztott, az üzenet optimális kommunikálása szempontjából hatékonynak tartott elérés- és frekvenciamutatót jelenti. Erre a médiatervezésrôl szóló fejezetben részletesebben kitérünk. Például egy új márka bevezetésekor a háttérelemzések során arra az eredményre juthatunk, hogy 5+, 60% az a szint, amely a kommunikációt hatékonnyá teszi, azaz a célcsoportunk 60%-a legalább ötször találkozzon az üzenetünkkel. Az effektív elérés és frekvencia elméletének a lényege az, hogy egy kampányban meg tudjuk határozni, mi az az erôsségi szint, amellyel jelen kell lennünk ahhoz, hogy a médiazajból a márkánk reklámja kitûnjék a célcsoportba tartozók számára. A hatékony elérés és gyakoriság mértéke sok tényezôtôl függ. Ezeket három csoportba szoktuk osztani: marketing-, kreatív- és médiafaktorokra. A marketingtényezôk közé tartozik, hogy a reklámozni kívánt márka mennyire ismert, milyen életciklusban van, milyen erôs a verseny a termék piacán, stb. A kreatívtényezôk között az üzenet komplexitását, újszerûségét, a kreatívanyag hosszát, feltûnô jellegét stb. tartjuk számon. A szükséges gyakorisági és elérési mértéket a befolyásoló médiatényezôk, a médiazaj szerint állapítjuk meg: például mekkora marketingkommunikációs támogatást kapnak a versenytársmárkák. Összességében az a nem túl bonyolult összefüggés áll fönn az egyes tényezôk és a hatékony gyakoriság és elérés meghatározása között, hogy minél újabb egy márka, minél erôsebb a versenykörnyezet, minél bonyolultabb az üzenet, annál erôsebben kell kommunikálni, azaz annál magasabb gyakoriság és elérés szükséges ahhoz, hogy a reklámüzenetünk valóban eljusson célcsoportunk jelentôs részéhez. Ennek részleteihez a tervezéssel foglalkozó fejezetben azonban még visszatérünk. Share röviden shr% ([piaci] részesedés; közönségarány) Ezt a médiatervezésben és médiaelemzésekben egyaránt használt kifejezést több értelemben használjuk. Ha a televíziós médiafogyasztás leírására használjuk, a jelentése közönségarány; százalékszám, amely azt fejezi ki, hogy az adott mûsor adásideje alatt a televíziónézéssel töltött idônek mekkora részét fordították a célcsoportba tartozó emberek a vizsgált mûsor nézésére. A rádióhallgatás vizsgálata esetében a share-mutató ugyanarra a logikára épül, mint a tévémérés esetében, de a mérési módszerek eltérése miatt a sharedefiníció kissé eltér: adott intervallumban az egyes rádiók hallgatásával eltöltött negyedóráknak az összesen hallgatott negyedórák számához viszonyított aránya. 188 Ha reklámbevételek, kontaktusszám-tömegek szempontjából használjuk egyes piaci szereplôk pozíciójának leírására, voltaképp a piaci részesedés market share kifejezés rövidített változataként alkalmazzuk. Az egyik korábbi példánknál maradva: ha a Tv2 Áll az alku címû mûsorának az amr%-a 17,8% a évesek célcsoportjában, és a korábban bemutatott táblázatokban szereplô példakampányt vesszük alapul, amelynek a kampány -szintû GRP-tömege 34,2, akkor a Tv2-szpotok GRP-share-je, azaz részesedése 52%. Egy másik share-mutató az, hogy például amikor az Áll az alku címû mûsor ment március 9-én este, a mûsor alatt tévézô éves lakosságból hány százalék nézte a Tv2-t. Az online mutatószámok Az online mutatószámok definiálása technikai okok miatt bonyolult és sokféle. A piac korábban a Magyar Reklámszövetség Internet Tagozata és a Matesz-tag Magyar Internet Audit Tanács (MIAT) által kidolgozott definíciókat alkalmazta, a MIAT megszûnésével azonban az MRSZ Internet Tagozatának részben módosított meghatározásait használjuk. Az online mutatószámok alapvetôen az offline mutatóktól eltérô megközelítést tükröznek: nem a célcsoport, hanem az internetezô egyének vagy azok összességének tevékenysége állt a vizsgálatok fókuszában ban azonban megjelent a hazai piacon olyan kutatási szolgáltatás is, amely már célcsoportközpontúan, a médiatervezés klasszikus szempontjainak megfelelô adatokkal (elérés, affinitási index, share, közönség-összetétel stb.) is tud szolgálni. Így az internetspecifikus adatok mellett olyan információkhoz is juthatnak a piac szereplôi, amelyek révén a klasszikus médiatervezési és -vásárlási szempontok szerint is értékelhetôvé válnak a (mért) online médiumok. A legfontosabb mutatószámok meghatározása elôtt a visitort (látogató, felhasználó) definiáljuk. Egy adott látogató alatt egy adott IP-címet értünk, azaz egy olyan számítógépet, ahonnan egy vagy több személy böngészi az internetet. Ez a számítógép közvetlenül csatlakozik az internetre. Egy IP-címhez (számítógéphez) több számítógép, illetve felhasználó is tartozhat, amennyiben az internetre közvetlenül csatlakozó számítógép egy központi szerver. A modemen keresztül csatlakozó felhasználók minden internetre kapcsolódáskor más IP-címet kaphatnak a központi szervertôl. A fenti okok miatt csak a látogatások és nem a látogatók számát lehet pontosan megmondani, az, hogy a látogatások»mögött«hány valós személy található, csak becsléssel vagy utólagos kutatással állapítható meg Gallup Media Monitor. In: Magyar Gallup Intézet-honlap, 189 Internetes fogalomtár 1.0. A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása. 2001,

10 5. Amit mindig szerettél volna tudni a médiás mutatószámokról, de Page impression röviden PI (page view vagy oldalletöltés) A website-ok megtekintésének alapegysége egy oldal letöltése: a page impression. A page impression azt fejezi ki, hogy hány teljes oldalt töltöttek le. Egy teljesen letöltött oldal tehát egy page impressiont eredményez, függetlenül az oldalon szereplô adatfájlok számától. 190 A PI a felhasználó által fogadott, a szerver által egyedi dokumentumként elküldött fájl vagy fájlok kombinációja, amely a felhasználó egyedi kérésének eredményeként került elküldésre. 191 Ez a mutatószám elsô látásra hasonlít a ratinghez, hiszen a rating és a PI is a médiahasználat mértékét írja le. A kettô között azonban nagy különbség van: míg a rating azt mutatja, hogy egy kiválasztott csoport hány százaléka használja az adott idôszakban az adott médiumot (például site-ot), addig a page impressionnek nincs célcsoport-vonatkozása, és nem is százalékszám: egyszerûen abszolút értékben adja meg az adott médium (site) letöltésének mértékét. Visit (látogatás) Az egy weboldalra érkezô látogatások számát írja le a visit: Egy felhasználónak kiszolgált page impression sorozat, mely akkor ér véget, amikor legalább 30 perc szünet van két, ugyanennek a felhasználónak kiszolgált page impression között. 192 Ha tehát a felhasználó félbeszakítja az internetezést úgy, hogy a gépén nyitva hagyja az adott oldalt, és nem kattint sehová 30 percig, majd visszatér, és újra elkezd böngészni az oldalon, ez két látogatásnak minôsül. Session Ugyanannak a felhasználónak megszakítás nélkül kiszolgált, website-on belüli page impression sorozat. 193 Ad view vagy ad impression röviden AV vagy AI (reklámmegjelenés) A page impression egy speciális formája, amely a banner-reklámokat számolja. 194 Másképp fogalmazva az AV az adott reklám megjelenésének számát jelenti, ami az internet esetében megegyezik azzal, hogy hány alkalommal láthatták a hirdetést a fogyasztók. Az AV az offline terminológia kontaktusszámához áll közel, amennyiben azt a célcsoportba tartozó személyek számával fejezzük ki. 195 Mivel sok oldal állandóan cserélôdô [ ] bannerekkel dolgozik, így a hirdetônek csak azok a letöltések (page impressionök) számítanak, amelyeken az ô hirdetése is megjelent. 196 Click through röviden CT (átkattintás) Egy átkattintás egy link vagy egy hirdetés tényleges aktiválását fejezi ki, azt jelenti, hogy a látogató [a hirdetésre klikkelve a szerzôk] valóban elugrik a linkelt oldalra. 197 Click through rate röviden CTR (átkattintási ráta) A hirdetések megjelenési száma (AV) és a rákattintások mennyisége (CT) közötti arányt fejezi ki. A hirdetés fogyasztót aktivizáló képességét mutatja. A CTR értékét vagy arányszámmal, vagy százalékos formában adják meg, például: 20 : 1 (20 látogatóból egy kattintott a bannerre) vagy 5% (a látogatók 5%-a klikkelt a hirdetésre) Költséghatékonyságot kifejezô mutatószámok Cost/GRP, más néven CPP (cost per point) Egy, azaz 1 ratingre esô költség, másképp fogalmazva a célcsoport 1%-nak elérési költsége. Tegyük fel, hogy kampányunk során 400 GRP-t értünk el 15 millió forintos ráfordítással. Ebben az esetben a CPP: / 400 = Ft. Nyilvánvalóan minél kisebb ez az érték, annál jobb, hiszen annál olcsóbban érjük el a célcsoportunk 1%-át. A mérési mechanizmusnak köszönhetôen a CPP elsôsorban a televíziókampányok esetében használt. CPT vagy CPM (cost per thousand vagy cout per mille) A célcsoport ezer tagjának elérési költsége. Például ha az esti film elôtt elértünk 1,5 millió nézôt a célcsoportunkból 4 millió forintért, akkor a CPT: / ( / 1000) = 2667 Ft. A CPT a nem televíziós médiumok költséghatékonyságának meghatározásában terjedt el, illetve a médiumok közötti összehasonlítás módját jelenti. Az internet esetében a CPM nem az ezer fôre, hanem az ezer kapcsolatra (ezer ad view-ra) jutó költséget jelenti. Ezekkel a mutatószámokkal értékelhetjük a médiumokat, csatornákat, lapokat aszerint, hogy melyikkel mekkora befektetéssel a célcsoportunk mekkora része érhetô el. A kampánytervezésnél az a cél, hogy mindkét típusú mutatószám végeredménye a lehetô legkedvezôbb legyen. Az egymáshoz való viszonyukban a fordított arányosság elve érvényesüljön: a lehetô legmagasabb célcsoportelérési mutatók mellett minél alacsonyabbak legyenek a költséghatékonysági mutatók Kutatási módszerek, szoftverek A legfontosabb médiamutatók áttekintése után nézzük meg, a hazai médiakutatási piac milyen sokszínû kínálatot nyújt ahhoz, hogy a médiatervezési és -vásárlási döntések megalapozottak legyenek. 190 Internetes fogalomtár Uo. 192 Uo. 193 Uo. 194 Uo. 195 Ua., az MRSZ Internet Tagozatának 2006-os kiegészítésével. 196 Internetes fogalomtár Uo. 198 Uo.,az MRSZ Internet Tagozatának 2006-os kiegészítésével

11 6. Médiatervezés a gyakorlatban A médiatervezés nem más, mint válaszadás néhány kérdésre: kinek, hol, mikor, milyen médiumban, milyen erôsen, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk A médiamunka folyamata Könyvünk egyik legfontosabb részéhez értünk: a reklámügynökségi médiamunka esszenciájának leírásához. Az 1. fejezetben leírtuk, hogy a médiatervezés és -vásárlás feladata a reklámüzenet elhelyezése a megfelelô célcsoport számára a megfelelô helyen, a megfelelô idôben, áron és feltételekkel. A médiamunka három fô szakterülete a médiakutatás, a médiatervezés és a médiavásárlás. A médiakutatással az elôzô fejezetben foglalkoztunk. Ebben és a következô fejezetben a tervezés és a vásárlás menetét, valamint a kutatási adatok felhasználását mutatjuk be. A médiamunka területeit egymástól elkülönítve tárgyaljuk, ám ezek egymásra épülnek: a médiakutatás a tervezést és a vásárlást egyaránt segíti adatokkal, elemzésekkel (éppen ezért nem szerepeltetjük a folyamatábrában 6.1. ábra, hiszen ez egy állandóan jelen levô funkció). A folyamatot a hirdetni szándékozó cég képviselôje indítja el a megbízással, azaz a briefinggel. Ennek feldolgozása és megbeszélése (a debrief) után kezdôdik a médiatervezés, amely párhuzamosan folyik a médiavásárlás áralku részével. A médiaterv elfogadását a médiavásárlás végrehajtási, adminisztratív fázisa követi. A folyamat a kampányt követô utóértékeléssel zárul Mi a médiatervezés? Médiatervezés (stratégiai) 6.1. ábra. A médiamunka folyamata Médiabrief Debrief Stratégiai médiaterv elfogadása Médiatervezés (taktikai) Taktikai terv elfogadása Médiavásárlás (lebonyolítás) Kampány-utóértékelés Médiavásárlás (ártárgyalás) Könyvünk e fejezetében az elméleti tudnivalókat gyakorlati tapasztalatokkal, példákkal ötvözve, hazai esetek segítségével mutatjuk be. A médiatervezés lényegét illetôen azt mondhatjuk, hogy csupán hét alapvetô kérdésre kell választ adnunk a reklámkampányt illetôen: kinek, hol (milyen régióban), mikor, milyen erôsen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyi pénzért hirdessünk. Ha ezeket a kérdéseket megválaszoltuk, és a válaszainkat megindokoltuk, kész is a médiastratégia, illetve a médiaterv. A médiatervezést két szakaszra osztjuk. Az egyik, idôrendben az elsô szakasz a stratégiai médiatervezés. Ennek során döntést hozunk a fent említett kérdésekben anélkül, hogy a részletekbe (például hogy milyen lapban hányszor hirdessünk) bele- mennénk. A stratégiai médiaterv általában egy évre elôre készül a hirdetô üzleti évéhez igazodva. Bár a vállalatok üzletpolitikája, marketingstratégiája általában több évre elôre szól, a médiastratégia gyakorlatilag nem fed le egy évnél hosszabb idôszakot. Ennek több oka is van. Az egyik, hogy a hirdetôk a marketingstratégiájukat évente felülvizsgálják, és az aktuális piaci helyzetnek, valamint az adott évre jóváhagyott marketingbüdzsének megfelelôen korrigálják. A másik, hogy a médiapiac (a versenytársak médiaaktivitása, a médiumok piaci pozíciója, árak stb.) olyan gyorsan változik, hogy meglehetôsen nehéz ennél hosszabb távra elôre tervezni. (És van még egy igen prózai ok is: a marketingigazgatói székben ülôk személye is viszonylag gyorsan változik, helyet adva újabb és újabb megközelítéseknek, stratégiai irányoknak, prioritásoknak, melyek közvetlen hatással vannak a médiastratégiára.) Elôfordul az is, hogy egy hirdetô csak rövidebb idôszakokban, esetleg csupán kampányokban tud elôre tervezni. Ekkor médiastratégiára ugyanúgy szükség van, ugyanazokat a kérdéseket kell megválaszolnunk, csak éppen az idôszak rövidebb, és általában a variációs lehetôségek köre szûkebb. A médiastratégia elfogadása után következik a második szakasz, a taktikai vagy implementációs médiatervezés. Az e során elkészített médiaterv a médiastratégia aprólékosan kidolgozott változata, amely az összes médiamegjelenést minden paraméterrel együtt tartalmazza. A gyakorlatban a nagyon rövid idôszakok, kampányok tervezésnél, amikor a tervezési idôszak is csak alig néhány héttel elôzi meg a kampányindulást nyilvánvalóan ez viszonylag ritkán fordul elô, a stratégiai és a taktikai médiaterv sokszor egybeesik, azaz egy olyan médiaterv készül, mely a stratégia bemutatása mellett már részletesen tartalmazza a megvalósítás paramétereit is. Nem lehet eléggé hangsúlyozni, hogy a médiatervezés a marketingkommunikációs tevékenység része. Ez pedig nem más, mint a piacgazdaságban folyó verseny egyik megnyilvánulása. Nem csoda, hogy a vállalatok üzleti titokként ôrzik a legtöbb, marketingkommunikáció terén szerzett tapasztalatukat (legyen az pozitív vagy negatív). A tudás, a tapasztalat ugyanis versenyelônyt jelent. A nagy, tapasztalt vállalatokat az Unilevert, a Procter and Gamble-t, a Marsot [tudniillik a Masterfoodsot a szerzôk] már több évtizede foglalkoztatja ez a probléma [tudniillik az, hogyan mûködik a reklám a szerzôk]. Közülük minden bizonnyal sokaknak van használható modellje, amelyet a tervezés során alkalmaz, de minél használhatóbb a modell, annál kevésbé valószínû, hogy ezt a külvilággal is megosztják! Bármelyik vállalat, amelyik meg szeretné tudni, mit hoz neki a reklám, a vezetô vállalatokhoz hasonlóan kénytelen a hosszú távú tapasztalatra, adatgyûjtésre és modellépítésre hagyatkozni. Nem valószínû, hogy a kész megoldások az általános segítségnél többet nyújtanak. 212 Érdemes azt is körüljárnunk, hogy mi nem médiatervezés. A közhiedelemmel ellentétben a médiatervezés nem azt jelenti, hogy az ember, akinek a médiatervezô titulus szerepel a névjegykártyáján, ül a sok bonyolult médiás szoftverrel felszerelt komputere elôtt, beüt valamit, majd a gép kiadja a helyes választ. Nem. Sôt, a médiatervezô fiókjában sem sorakoznak bemutatásra várakozó kész megoldások. A médiatervezés egy hosszú és bonyolult, sok gondolkodást, elemzést és adminisztrációt igénylô folyamat. Ennek során a hirdetô reklámozandó-eladandó márkájával kapcsolatos céljait próbáljuk megvalósítani a média által rendelkezésre álló eszközök segítségével. Noha a sok számadat nyilvánvalóan ezt sugallja, a médiatervezés és a médiamunka nem tudomány. A médiatervezésre ugyanis nem igaz, hogy igazolható ismeretek rendszere lenne a fogyasztó tervszerû befolyásolásának módjait illetôen a nehézséget 212 Randall 2000,

12 A kész megoldások nem nyújtanak többet az általános segítségnél. Minden helyzet más, ezekre egyedi megoldást kell keresni. épp az igazolhatóság hiánya okozza, és ez sok, marketingben járatlan ember számára csalódást okoz. Egy reklámkampány hatása ugyanis rendkívül sok tényezôn múlik a márka életciklusán, pozicionálásán, versenykörnyezetén, a kampány kreatívanyagán, a médiaválasztáson, az idôzítésen stb., és meglehetôsen nehéz az egyes elemek hatását különválasztani. A reklámkampányok egyes elemeinek hatékonyságát bizonyos mértékig azonban nyomon tudjuk követni (például a márkaismertségi, -imázsbeli, termékhasználati, -eladási stb. adatok segítségével). A reklámkampányok hatékonyságának feltérképezése egyre égetôbb kérdés a hirdetôk számára. Árérzékeny világunkban, a fokozottan élesedô versenyben létkérdéssé válik, hogy a hirdetôk meggyôzôdhessenek arról, a reklámozásba befektetett összegek megtérülnek-e, s egyúttal megismerjék a megtérülési mechanizmusokat. Nem véletlenül robbant be 2006 kora ôszén szenzációként az amerikai piacra Rex Briggs és Greg Stuart reklámszakemberek What sticks Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds címû, a hirdetési büdzsé megtérülésének kérdését vizsgáló könyve. A kötet szerzôi öt évig tartó kutatómunka alapján azt állítják, hogy az amerikai piacon reklámra elköltött pénzmennyiség 37,3%-a gyakorlatilag ablakon kidobott pénz. A vizsgálatban több mint harminc hirdetô (többek között a Ford, a Procter & Gamble, a Colgate, a Kraft Foods, a Johnson & Johnson, a Volkswagen, a Philips) vett részt, és az eredmények érdekében még bizonyos üzleti titkokat is hajlandóak voltak felfedni, hogy maximálisan együttmûködjenek a kutató szakemberekkel A médiatervezés folyamata A médiatervezés a marketingmunka egyik fontos eleme. Ezt azért kell szem elôtt tartanunk, mert könnyen elôfordulhat, hogy a médiatervezés egyszerûen csak a reklámeszközök kiválasztására és a megjelenések módjának meghatározására irányul, ahelyett hogy egy marketinghelyzet, -probléma megoldásának lenne része, és az adott marketingcél megvalósítását segítené. A jó médiás egyben jó marketinges is, és a médiakutatás, -tervezés és -vásárlás eszközeivel, valamint a megfelelô gondolkodásmóddal segíteni tudja a hirdetôt céljainak elérésében. Rossz esetben a médiatervezés a kialakult rutinmûveletek gyakorlását és ismétlését jelenti. A gyakorlott médiatervezôk között nehéz különbséget tenni, és nem könnyû megállapítani, hogy melyik az igazán jó tervezô, hiszen ugyanúgy ismerik a médiumokat, a kutatásokat, a médiaszoftvereket, azok alkalmazását. A különbség két dologban rejlik: a kíváncsiságban (nevezhetjük érdeklôdésnek is, melynek hétköznapi megnyilvánulási formája az állandó kérdésfeltevés), illetve abban, hogy a jó médiás a rutinmûveletek mellett gondolkodik is, bár ez senkinél sem hátrány. A jó médiatervezô végeredményben tehát nemcsak elosztja a médiabüdzsét a médiamegjelenések között, hanem eredményorientált médiavonatkozású kommunikációs megoldást talál egy marketingproblémára. A médiatervezés nemlineáris folyamat, de az egyes szakaszok elkülöníthetôk egymástól. A mellékelt táblázatból (6.1.) kiderül, hogy a médiatervezés öt munkafázisra bontható. Ebbôl az elsô két szakasz a helyzet megértését és elemzését foglalja magában, és kifejezetten csapatmunka: az ügyféllel, a kreatívügynökséggel, valamint a piac- és médiakutatóval való hatékony együttmûködést jelenti. A médiatervezés igazi szakasza a médiacélok meghatározása, valamint a stratégiai és taktikai tervezés már sokkal inkább egyéni munka. Ha egy médiatervezô-csapat együtt is dolgozik, és az egyes feladatokat a tagok felosztják egymás között, a médiatervezés akkor is önálló gondolkodást és döntéseket vár el a médiástól A médiabrief 6. Médiatervezés a gyakorlatban A médiatervezés szakaszai Résztvevôk, felelôsök Eszközök Megértjük az ügyfelünk, a hirdetô kommunikálandó márkájának helyzetét és céljait Fogyasztói és médiahasználati elemzések A médiacélok meghatározása Stratégiai médiatervezés (kinek, mikor, hol, milyen erôsen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk) Taktikai (implementációs) médiatervezés (a stratégiai médiaterv részletes lebontása) 6.1. táblázat. A médiatervezés folyamata A hirdetô és a médiatervezô A médiatervezô, a médiakutató, illetve (ha van) a kreatívügynökség stratégiai tervezôje vagy piackutatója Médiatervezô A médiabrief ideális esetben írásos anyag (néhány oldalas dokumentum), amely a megbízótól vagy a kreatívügynökségtôl érkezik a médiaügynökséghez egy vagy több elvégzendô projektre. A médiabriefben a hirdetô leírja a céljait, meghatározza az ügynökség feladatát, átad minden lehetséges háttér-információt, és rögzíti az együttmûködés kereteit. Az alábbi táblázat (6.2.) bemutatja, hogy a médiabriefnek milyen típusú információkat kell tartalmaznia a hatékony médiatervezéshez. A médiabrief egy formája a könyv 2. mellékletében is megtalálható. Célok Marketingcél Kommunikációs cél Médiatervezô Médiatervezô marketinginformációk A termék, illetve márka leírása (fizikai jellemzôi, pozicionálás, ár, csomagolás stb.) Piaci sajátosságok (eladási adatok, piaci trendek, a márka piaci részesedése, eladási szezonalitás, disztribúció stb.) A tervezett márkatámogatás rövid leírása (ATL, BTL egyaránt) Háttér-információk kreatívanyagra vonatkozó információk A kreatívanyag vagy annak elkészülte elôtt a koncepció bemutatása A kreatívanyag üzenete, hangvétele A kreatívanyag (tévé-, rádió- vagy moziszpot, sajtóhirdetés vagy plakát) formája, mérete, a kreatívanyagok száma médiumonként Írásos brief, amelyet a hirdetô készít az ügynökség számára Ezt követôen szóbeli megbeszélés (debrief) keretében a kérdéses pontok tisztázása Szoftverek, adatbázisok: TGI, Nemzeti Médiaanalízis, TNS Media Intelligence-, AGB Nielsen-szoftverek stb. Piackutatás Belsô (ügynökségi) megbeszélések A médiatervezô következtetése a helyzetelemzésbôl Tervezô- és egyéb szoftverek: Xpert vagy egyéb tévéoptimalizáló szoftver, TGI, MédiaNavigátor, AGB Nielsen-szoftverek stb. A médiatervezô döntései Éves szerzôdések médiatulajdonosokkal Adatbázisok, tervezôszoftverek Éves szerzôdések médiatulajdonosokkal A médiatervezô döntései médiainformációk Médiacélcsoport (ha van konkrét elképzelés) Korábbi kampányokból származó tapasztalatok Egyéb A kommunikáció idôtartama A tervezés határideje Médiabüdzsé Munkadíj, elszámolási mód 213 Briggs Stuart táblázat. A médiabrief tartalma

13 7. Médiavásárlás a gyakorlatban be, értékeli azokat, megbeszéli a kondíciókat, és az ügyfél által elfogadott megjelenéscsomagról szerzôdést köt a médiummal. Elôfordul az is, hogy élelmes médiavásárlók hirdetôjük elvárásának megfelelôen vagy saját ambícióból, ügyfelük megörvendeztetésére az éves szerzôdés szerinti megjelenési feltételeken túl is megpróbálnak további kedvezményeket elérni a médiatulajdonos képviselôjénél, hogy tovább növeljék a kampányhatékonyságot. Ez nem feltétlenül további árkedvezményt jelent, bármilyen más addicionális érték (jobb hirdetési pozíció felár nélkül stb.) eredményként könyvelhetô el. A médiavásárlás következô szakasza az adott kampány médiatervében szereplô felületek megszerzése a hirdetô számára, telítettebb idôszakokban idônként harc árán. A felületeket a médiavásárló szóban foglalja le. Ezt követi az írásos megrendelés, amely által mindez üzleti tranzakcióvá válik. A megrendelést a médium kereskedelmi osztályának képviselôje írásban visszaigazolja, ezt a médiavásárló ellenôrzi, és addig egyeztetnek, amíg a megrendelés és a visszaigazolás meg nem egyezik. Ezután megjelenik a hirdetés. Ezt és a hirdetés minôségét a médiavásárló ellenôrzi, a tevékenységet pedig monitoringnak nevezzük: például televízió esetén a szpotlistában szereplô reklámmegjelenések adásba kerülésének kontrollja, sajtó esetében a támpéldányok, azaz a médiatervben szereplô minden lapszám referenciaként szolgáló egy-egy példányának megtekintése, közterület esetén az összes megrendelt táblahely fényképes rögzítése a kampány megvalósulásának igazolása céljából, rádió esetén pedig például a TNS Media Intelligence vagy egy független monitoringcég által adott szpotlista ellenôrzése. Problémás esetben a médiavásárló reklamál, és valamiféle kompenzációt kér a rosszul vagy nem megjelent hirdetésért cserébe. Jó esetben a helyes megjelenés után ellenôrzi a médiatulajdonostól érkezô számlát, amelyet a pénzügy továbbszámláz a hirdetônek. A kampányt követôen a médiavásárló utóértékelést (post-buy) végez, legalábbis a televízió- és internetkampányok esetében, ahol rendelkezésre állnak kutatási adatok az aktuális megjelenésekrôl. Ellenôrzi, hogy a kampány a tervezett értékekhez képest hogyan teljesített, majd mindezt prezentálja az ügyfelének (vagy átadja az anyagot médiatervezô kollégájának, és az prezentálja a post-buyt) Egy kis matek árazási alapfogalmak és számítások A médiavásárlás folyamatának megértéséhez érdemes tisztázni az árazási alapfogalmakat. A tarifaár vagy listaár, angolul rate card, az adott reklámfelület (oldal, másodperc, tábla stb.) hivatalos árjegyzéki ára minden médiumtípusban. Ez az alapár, a kiindulási pont. Ebbôl vonnak le minden kedvezményt, és erre számítják a felárakat. A kedvezmények csökkentik a tarifaárat különbözô okoknál fogva és különbözô mértékben. A leggyakoribb kedvezménytípus a mennyiségi kedvezmény, amely nagyobb volumenû megrendelésért jár, ahogy a kereskedelemben általában. A szezonális kedvezmény a hirdetési szempontból kevésbé forgalmas (általában január februári, illetve július augusztusi) idôszakokban igyekszik a hirdetôket fokozottabb médiabefektetésekre sarkallni. Találkozhatunk úgynevezett gyakorisági kedvezménnyel is: egy kampányon belül a második és az azt követô hirdetésekre kap a hirdetô engedményt. Csomagkedvezmény is létezik: például ha nemcsak sajtóhirdetést veszünk, hanem a sales house szintén eladásra kínált rádiós reklámhelyeit is felhasználjuk kampányunkban, vagy ugyanattól a kiadótól többféle sajtótermékben veszünk hirdetéshelyeket. Elôfordul újmárka-kedvezmény is, amely a médiumban még nem hirdetett márkák számára kialakított ösztönzô rendszer. A share-kedvezmény is meglehetôsen gyakori manapság: ez akkor jár, ha a médiabüdzsét egy médiatulajdonosnál meghatá- rozott arányban költi el egy hirdetô vagy ügynöksége. Az egyes médiumok saját értékesítési rendszert alakítanak ki minden évben. A kedvezmények mellett beszélnünk kell az árdrágító tényezôkrôl, azaz a felárakról is. Felárat kell fizetni akkor, amikor olyan speciális felületeket szándékozunk megszerezni, amelyek korlátozott számban érhetôk csak el, ugyanakkor az átlagnál értékesebbek hatékonysági szempontból. Felárat számol fel a médiatulajdonos a televízióban, rádióban és moziban a garantált blokkpozíciókért (az elsô, második, utolsó és utolsó elôtti helyért a reklámblokkon belül), a sajtóban pedig a borítókért. A speciális elhelyezési kérések teljesítéséért (például szövegoldallal szemben legyen a hirdetés) úgynevezett elhelyezési felárat kérnek. Felárat számolnak fel egyes lapoknál a pénteki megjelenésért vagy például bizonyos napilapoknál a színes hirdetésekért. A televíziócsatornák általában felárat kérnek azért is, ha több márka szerepel ugyanabban a reklámfilmben, vagy ha egy blokkban egy márka visszatérô szpotját sugározzák. A mennyiségi, szezonális stb. kedvezményeken kívül a médiatulajdonos a hirdetések szervezéséért úgynevezett ügynökségi jutalékot (médiajutalékot) ad az ügynökségnek. Ennek mértéke általában 15, néhány esetben 20 százalék, amely tovább csökkenti a médiumhoz befolyó összeget. A tarifaárhoz hozzáadott felárak, illetve az ezután levont kedvezmények után kapott összeget nettó árnak nevezzük, a médiajutalékkal csökkentett ár pedig a nettó nettó ár. 233 Az ügynökségi jutalék szolgálta eredetileg a full service reklámügynökség javadalmazását, napjainkban azonban egyre elterjedtebb gyakorlat, hogy az ügynökség ezt a kedvezményt is átadja ügyfelének, és külön megállapodást kötnek a munka honorálására. Az ügynökségi munkadíj lehet a médiavásárlásra költött összeg bizonyos százaléka, de lehet fix összegû is. Elôfordul, hogy egy hirdetô médiatervezési, illetve -vásárlási munkáját nem ugyanaz a médiaügynökség végzi, sôt a kreatívügynökség is egy különálló, harmadik cég. Ekkor a hirdetônek érdemes arra odafigyelnie, hogy a médiumoknak fizetendô árhoz hozzászámítsa minden ügynökségének a jutalékát, és azzal az összeggel számoljon végleges költségként. A hirdetô által az ügynökségnek fizetendô végösszeget, mely a médiatulajdonosnak a tôlük vásárolt médiafelületekért fizetendô ár és az ügynökség munkadíjának az összege, ügyfélárnak hívjuk. Az alábbi táblázatban (7.1.) egy egyszerû példán mutatjuk be a számítás menetét. Példánkban a felárral növelt tarifaárból vontuk le a menynyiségi kedvezményt, majd az így kapott összegbôl a médiajutalékot, s az ekként nyert pénzösszeghez adtuk hozzá az ügynökségi díjat. Szeretnénk azonban felhívni a figyelmet arra, hogy a gyakorlatban a számítási mód megállapodás kérdése. Összetevôk A kedvezmény vagy felár mértéke (%) Példa A) Tarifaár (bruttó ár) 100 Ft B) Felárak (például blokkpozíció) Ft C) Felárakkal növelt tarifaár (A + B) 100 Ft + 15 Ft = 115 Ft D) Kedvezmények C-bôl (például mennyiségi) 10 11,5 Ft E) Nettó ár (C D) 115 Ft 11,5 Ft = 103,5 Ft F) Ügynökségi vagy médiajutalék E-bôl 15 15,5 Ft G) Nettó nettó ár (E F) 103,5 Ft 15,5 Ft = 88 Ft H) Ügynökségi jutalék vagy munkadíj G-re +5 +4,4 Ft I) Ügyfélár (G + H) 88 Ft + 4,4 Ft = 92,4 Ft 7.1. táblázat. Az árképzés egy példája 233 A nettó ár nem azonos a pénzügyi szóhasználat szerinti nettóval, bár az áfát ez az összeg sem tartalmazza. Az azonban félreértésre adhat okot, hogy sokszor nem a médiaértelemben vett nettó árat fizeti a megrendelô, hanem a nettó nettót, amely pénzügyileg szintén nettó, azaz áfa nélküli ár. Megkülönböztetünk tarifa- (lista- vagy bruttó), nettó, nettó nettó és ügyfélárat

14 7. Médiavásárlás a gyakorlatban Az ügynökség közbülsô helyet foglal el a hirdetô és a médiatulajdonos között, ezért mindkét féllel szerzôdéses viszonyban áll. A fentieken kívül a reklám mérete, hossza is hatással van az árra. A médiatulajdonos kereskedelmi képviselôje kijelöl egy alapegységet (egyoldalas hirdetés a sajtóban, 30 másodperces szpot a televízióban stb.), és ehhez alakítja a többi felület árát. Alapelv a nemlineáris árképzés: a 15 másodperces szpot sokszor nem feleannyiba kerül, mint a 30 másodperces, hanem drágább. A médiumok a hirdetési feltételeiket rendszerbe foglalják, ezt hívjuk értékesítési politikának vagy sales policynak. Emellett minden médium kiadja általános szerzôdési feltételeit (ÁSZF), amely az értékesítési politika keretét alkotja. Bár a médiafelület-, illetve kontaktusáraktól függetlenek, bizonyos esetekben technikai költségekkel is számolni kell a médiavásárlás folyamata során. Tévékampánynál az anyagleadási határidôn túli reklámfilmkazetta-csere jelenthet pluszköltséget, sajtókampány során pedig akkor számolhat fel egy kiadó technikai költséget, ha a lap munkatársai valamilyen oknál fogva részt vesznek a kreatívanyag elkészítésében vagy módosításában. Közterületi kampány esetében újraragasztási költséget kell fizetnünk, ha a megrendelt idôszakon belül kreatívanyagot kívánunk cserélni, és így tovább. E kiadások általában elôre meghatározott tételek, amelyek azonban váratlanul felboríthatják az elôre elfogadott költségvetést ezért érdemes tudni róluk, hogy a módosítási folyamat során hozott döntésekkor tisztában legyünk a változtatás következményeivel Dokumentáció a médiavásárlásban A médiavásárlás gyakorlati tudnivalóinak tárgyalásakor érintenünk kell a különbözô írásos formák, dokumentumok kérdését is. Ezeket a tudnivalókat foglaljuk össze röviden az alábbiakban Az ügyfél- és a médiatulajdonosi szerzôdés Az ügynökség a médiapiaci munkamenetben a hirdetô és a médiatulajdonos, illetve annak kereskedelmi képviselôje között foglal helyet, amint azt korábban már tárgyaltuk. E kettôs üzleti kapcsolatnak megfelelôen az ügynökség a hirdetôvel, valamint a médiatulajdonossal is szerzôdést köt. Az ügyfél és a médiaügynökség közötti szerzôdés lényege az, hogy az ügyfél a médiaügynökséget médiatervezési vagy médiavásárlási, sok esetben pedig komplex tervezésivásárlási munkával bízza meg, amelyért munkadíjat fizet. A jogilag önálló médiaügynökségek esetében ez a két cég közötti szerzôdésben ölt testet, nem önálló médiarészlegek, -divíziók esetében pedig e megállapodás lehet a full service szerzôdés része is. A hirdetô többféleképpen alkalmazhat kreatív-, illetve médiaügynökséget. A hagyományos, a full service megoldáson kívül az egyik leggyakoribb eset, ha a kreatív- és médiaügynökség választása elkülönül (azaz elôfordulhat, hogy nem egy anyacéghez tartozó szolgáltatókkal dolgozik a hirdetô), de ekkor is teljes körû munkát végez a saját területén a kreatív-, illetve a médiaügynökség. Nagy, több kreatívügynökséget foglalkoztató cég több médiaügynökséggel is dolgozhat a médiatervezés terén. A médiavásárlást a költséghatékonyság érdekében azonban a legtöbb hirdetô általában összevonja, központosítja. Ilyenkor értelemszerûen külön tervezôügynökségekrôl, illetve vásárlóügynökségrôl beszélünk. A központosított vásárlói szerepet betöltô médiaügynökséget AOR- (agency of record) ügynökségnek nevezzük. A médiatulajdonos és a médiaügynökség közötti szerzôdés a megvásárolandó kontaktusok, reklámfelületek mennyiségét, árát és egyéb feltételeit foglalja magában. A felek közötti megállapodás kérdésére a 8. fejezetben még visszatérünk A buying brief A buying brief az a dokumentum, amely a médiatervezô és a médiavásárló közötti zavartalan információáramlásról gondoskodik. A buying brief tulajdonképpen a taktikai médiaterv, kiegészítve minden olyan nem mennyiségi információval, amelyet a vásárlónak tudnia kell ahhoz, hogy a hirdetések ott és úgy jelenjenek meg, ahol és ahogy azt a tervezô, illetve a hirdetô elképzelte A megrendelés és a visszaigazolás A hirdetés megrendelése és annak visszaigazolása adminisztratív, de a kampány megvalósulása szempontjából fontos munka. A médiatulajdonossal, illetve végsô soron a hirdetôvel való zökkenômentes együttmûködés feltétele a pontos megrendelés, valamint a visszaigazolás alapos ellenôrzése. A hirdetô és a márka pontos neve Kampányidôszak (a kampány elsô és utolsó napja) A médiatervezô, -vásárló neve, telefonszáma, címe Médiumtípus A kreatívanyag hossza, mérete A kreatívanyag címe, azonosítókódja, az anyagszállító ügynökség és kapcsolattartójának megjelölése A megjelenések helyének, idejének, mennyiségének, rotálásának és a kreatívanyag azonosító kódjának meghatározása megjelenésenként Elhelyezési extrák (blokkelsô, jobb oldali, szövegoldali, rovatmeghatározás stb.) Árak, kedvezmények A fizetés módja, számlázási cím 7.2. táblázat. A megrendelés és a visszaigazolás tartalma A napi gyakorlatban természetesen érdemes ezeket a formulákat médiumtípusonként kialakítani Az anyagleadás és kísérôformulái A hirdetések kreatívanyagát egyre gyakrabban szállítja elektronikus formában az ügynökség a médiumhoz. A pontos megjelenés feltétele, hogy a reklámanyag azonosítható legyen, különösen akkor, ha egyszerre több kreatívverzió jelenik meg. A gyakorlatban ezek azonosíthatóságához az szükséges, hogy a megrendelésen és a leadott anyagon szereplô kód megegyezzen. A kreatívanyaghoz érdemes átvételi elismervényt csatolni, és azt a médiatulajdonos képviselôjével az anyag átvételekor aláíratni a késôbbi félreértések elkerülése végett Médiavásárlás médiumtípusonként Médiavásárlás a televízióban Amint errôl a korábbi fejezetekben már volt szó, televíziós reklámidôt kétféleképpen vehetünk Magyarországon. Az egyik módszer a szpotalapú, a másik a ratingalapú (nézettségalapú) vásárlás. A mellékelt példa a két árképzés különbségét mutatja be. A buying brief a médiatervezô és a médiavásárló közötti zavartalan információáramlást lehetôvé tevô dokumentum. Megrendelés és visszaigazolás nélkül nincs kampány. A jó tervezést és ártárgyalást pontos adminisztrációnak kell követnie

15 278 Nyílt közbeszerzési eljárás 1. Az ajánlatkérô a Közbeszerzési Értesítôben (KÉ) közzéteszi ajánlattételi felhívását 2. Az ajánlattevô (pályázó médiaügynökség) elolvassa az ajánlattételi felhívást, és dönt az indulásról 3. Az ajánlattevô elkezdi beszerezni a hivatalos papírokat 4. Az ajánlattevô tanulmányozza az ajánlattételi felhívást, kiosztja a szakmai feladatokat 5. Az ajánlattevô házon belül egyezteti a szakmai feladatokat, és ellenôrzi azok megoldását 6. Az ajánlattevô a kért formában összeállítja az ajánlattételi anyagot 7. Az ajánlattevô arra jogosult cégvezetôi aláírják az ajánlati anyag oldalait 8. Az ajánlattevô elkészíti a szükséges számú másolatot a pályázatról, majd fûzi és csomagolja az anyagot 9. Az ajánlattevô határidôre leadja az ajánlati anyagot 10. Az ajánlatkérô felbontja a beadott pályázatokat, és öt napon belül kiadja a bontási jegyzôkönyvet 11. Az ajánlatkérô elbírálja az ajánlati anyagokat, majd eredményt hirdet 12. Az ajánlatkérô a Közbeszerzési Értesítôben közzéteszi az eljárás eredményét Meghívásos közbeszerzési eljárás 1. Az ajánlatkérô a Közbeszerzési Értesítôben (KÉ) közzéteszi részvételi felhívását 2. A részvételre jelentkezô (médiaügynökség) elolvassa a részvételi jelentkezést, és dönt az indulásról 3. A részvételre jelentkezô elkezdi beszerezni a hivatalos papírokat 4. A részvételre jelentkezô összeállítja a részvételi anyagot 5. A részvételre jelentkezô arra jogosult cégvezetôi aláírják a részvételi jelentkezés oldalait 6. A részvételre jelentkezô elkészíti a szükséges számú másolatot a részvételi jelentkezésrôl, majd fûzi és csomagolja az anyagot 7. A részvételre jelentkezô határidôre leadja a részvételi jelentkezést 8. A pályáztató értesíti a pályázókat a bontás és a jelentkezés eredményérôl, a meghívottak körérôl 9. Az ajánlatkérô kiküldi az ajánlattételi felhívást a meghívottaknak 10. Az ajánlattevô (meghívott ügynökség) tanulmányozza az ajánlattételi felhívást, kiosztja a szakmai feladatokat 11. Az ajánlattevô házon belül egyezteti a szakmai feladatokat, és ellenôrzi azok megoldását 12. Az ajánlattevô a kért formában összeállítja az ajánlattételi anyagot 13. Az ajánlattevô arra jogosult cégvezetôi aláírják az ajánlati anyag oldalait 14. Az ajánlattevô elkészíti a szükséges számú másolatot a pályázatról, majd fûzi és csomagolja az anyagot 15. Az ajánlattevô határidôre leadja az ajánlati anyagot 16. Az ajánlatkérô felbontja a beadott pályázatokat, és öt napon belül kiadja a bontási jegyzôkönyvet 17. Az ajánlatkérô eredményt hirdet, vagy meghatározza a tárgyalási fordulókat 18. Tárgyalási fordulók során az ajánlatkérô és az ajánlattevô személyesen egyeztetik az ajánlat részleteit 19. Az utolsó tárgyalási fordulót követôen az ajánlattevô megteszi végsô ajánlatát 20. Az ajánlatkérô a végsô ajánlatokat összeveti, elbírálja, majd eredményt hirdet 21. Az ajánlatkérô a Közbeszerzési Értesítôben közzéteszi az eljárás eredményét 8.1. táblázat. A nyílt és a meghívásos közbeszerzési médiatender menete New business nemzetközi szinten 8. Médiapiaci vonzások és választások Nemzetközi hirdetôk gyakran globális vagy regionális médiaügynökségi szerzôdést kötnek (nagy részét New Yorkban, Londonban vagy az adott régió központjában), amelyek kötelezô érvényûek mindenütt az adott fennhatósági területen. Így a nemzetközi médiaügynökségek hazai leányvállalatának életére is komoly hatással vannak a nemzetközi folyamatok egy-egy úgynevezett hálózati ügyféllel való kapcsolat esetében. Ritkán, de néhány kivételes esetben azért elôfordul, hogy egy-egy multinacionális hirdetô kemény harcok árán el akarja és el is tudja érni, hogy cége itthon más médiaügynökséggel dolgozzon, mint amelyet a nemzetközi deal elôír. Ilyenkor érezhetik a küzdelem tárgyát képezô ügynökség dolgozói, hogy van értelme dolgozniuk A nemzetközi porondon zajló new business küzdelem eredményei kellemes meglepetésként vagy akár hideg zuhanyként is érhetik a hazai médiaügynökségi képviseleteket. Az ügynökség központja által megnyert új büdzsé kétségtelenül nagy örömhír minden érintett ügynökségnek, és gyakran elôfordul az is, hogy a helyi ügynökség lehetôséget kap, hogy részt vegyen a regionális tender munkálataiban. Vannak médiaügynökségek, amelyek a globális és regionális tendereknél nemzetközi tendercsapatot állítanak fel, ami a személyes részvételt is lehetôvé teszi a helyi irodák számára (bár a modern technika által megvalósított távmunka gyakoribb). Ami a nemzetközi szerzôdések elônye, miszerint a globális médiaügynökség helyi irodájának váratlanul az ölébe (pontosabban billingjébe, vagyis forgalmába) hullhat egy nagy hirdetô megbízása, az a hátránya is: legalább ilyen könnyen el is veszíthetô egy regionális megbízás. A Budapesten lebonyolított regionális tenderek száma meglehetôsen alacsony, de akad rá példa. Ha elérkezik egy ilyen ritka pillanat, akkor a médiaügynökség budapesti irodájának mint régióközpontnak lehetôsége van segítséget kérni egyrészt az általa koordinált országoktól, másrészt a saját központjától. Kiemelt médiaügynökségi tenderek esetén ahol nemzetközi hirdetô a pályáztató, vagy a kiírt büdzsé nagyságrendje kimagasló a helyi médiaügynökség kérheti a saját központja támogatását, ha úgy véli, ezzel olyan addicionális elônyre tud szert tenni, mely növelheti a pályázaton nyújtott teljesítménye színvonalát, értékét Amikor a kapcsolat hivatalossá válik: az együttmûködési szerzôdés Amikor egy hirdetô és egy médiaügynökség egymásra talál, és úgy döntenek, egy bizonyos idôtartamra (vagy határozatlan ideig) szeretnének együttmûködni a média tervezés-vásárlás terén, következik a papírmunka ideje. Ezt a feladatot a médiaügynökségek nagy része nem kifejezetten szereti, egyesek úgy élik meg, hogy ez elveszi az idôt a szakmai munkától pedig a szerzôdésre érdemes kellô idôt szánni. A szerzôdésnek a kötelezô jogi elemeken kívül mindenekelôtt illik tartalmaznia a médiaügynökség által nyújtott szolgáltatásokat és azok díjazását (a szolgáltatás határának meghúzása azért fontos, mert sokszor automatikusan igénye támad a hirdetônek pluszszolgáltatásokra, s az a vita, amely arról szól, bele kell-e férnie a díjazásba egy feladatnak, vagy sem, már tényleg a szakmai munkától veszi el az idôt). A szerzôdésnek emellett tartalmaznia kell a médiaügynökségi szolgáltatások formáját, a jóváhagyási folyamatot és módot (mikor tekinthetô elfogadottnak egy terv); a médiaügynökség teljesítésének és kifizetésének a kritériumait; a fizetési határidôket; a számlázási menetrendet; a kapcsolattartás módját; stb. Egy szóval érdemes minél teljesebb körûen meghatározni az együttmûködés kereteit, még akkor is, ha már a szerzôdéskötéskor is a lehetô legbarátságosabb a kapcsolat a megbízó és ügynöksége között. Aláírt, érvényes megbízási szerzôdés nélkül rendkívül kockázatos egy együttmûködést megkezdeni, és sokba kerülhet a médiaügynökségnek. A nemzetközi hirdetôk globális vagy regionális médiaügynökségi szerzôdései minden érintett országban kötelezô érvényûek. Az együttmûködés megkezdésének a feltétele az érvényes, aláírt megbízási szerzôdés. 279

16 8. Médiapiaci vonzások és választások A médiakoordináció a médiatervezési és -vásárlási feladatok több országra kiterjedô harmonizáló, ellenôrzô tevékenysége. Médiakoordinációval foglalkozó munkatárs értelemszerûen a hirdetôi és a médiaügynökségi oldalon is lehet. Minden multinacionális médiaügynökség rendelkezik koordinációs központtal, amely gondoskodik a know-how-hoz való hozzáférésrôl, a nemzetközi ügyfelek lehetô legegységesebb kiszolgálásáról, az adott médiaügynökség standardjainak megvalósításáról. A hirdetôi oldalon a médiakoordinációs feladatokat egyéb marketingtevékenységek mellett a vállalat regionális központja végzi. Ez leggyakrabban európai szintû, sok esetben azonban több (köztük kelet-közép-európai) (al)régiót, illetve központot hoznak létre. (Egy-egy ilyen központ azonban nem feltétlenül ugyanabban az országban, illetve városban található, ahol az ügynökség koordinációs központja.) Régiós vagy alrégiós központ esetenként például Magyarországon is lehet, s ennek megfelelôen a médiaügynökségi regionális koordináció is a magyar fôvárosba kerülhet. A koordináció sikerességének titka a megfelelô diplomáciai érzék és szaktudás összhangjában rejlik. Az egyes országok elfogadása, támogatása, együttmûködése nélkül a koordináció nem sok mindenre jut egymagában. Éppen ezért el kell fogadni, hogy minden ország jobban ért a saját piacához, mint a koordinációs központ. A koordinációs központ a munka keretét szabja meg, irányokat ad, és a helyi visszajelzések, válaszok beépítése révén, a koordináció eredményeként alakítja ki a kampányok végleges tartalmát. A médiakoordinátornak számos nehezítô körülménnyel kell megküzdenie munkája során. Figyelembe kell vennie, hogy országonként akár teljesen eltérô is lehet a médiapiac (egyik országban az internetpenetráció alacsony, a másikban az óriásplakátok száma, stb.), így nem lehet minden esetben például ugyanazt a médiamixet használni. A kreatív médiamegoldások, mint tudjuk, hosszú elôkészületeket és fokozott involválódást igényelnek, el lehet képzelni, mit jelent ez mondjuk tizenkét ország esetén. Minden országban különbözôek a törvényi keretek, amire nem árt tekintettel lenni. A büdzsék kontrollja minden országban az ott használatos pénznemben történik, és nem mindegy, hogy milyen árfolyamon összesít a központ. És akkor még a kreatív és a média összehangolásáról nem is beszéltünk. A médiakoordinációs tevékenység számos területre terjed ki: a tervezési folyamat összehangolására, ellenôrzésére (a brief kiadásától a tervek ellenôrzésén és prezentációján át az elfogadásáig), a büdzsé kezelésére (az országonkénti büdzsémeghatározástól a büdzsé alakulásának naprakész követésén át a számlázási rendszer gördülékeny menetéig és a költésvállalások követéséig), a kommunikációs környezet feltérképezésére (médiapiaci áttekintések, a versenytársi tevékenységek monitoringja, a post-buy eredmények bekérése, rendszerezett követése és bemutatása az ügyfélnek), valamint a tréningekre, segítségnyújtásra (az egyes országok támogatása, az együttmûködés javítása tréningekkel, workshopokkal). Mindehhez nem árt kialakítani egy megfelelô szisztémát, mely segíti, egyértelmûvé teszi a munkafolyamatokat és a kommunikációs rendet. Történt egyszer, hogy az egyik budapesti regionális központtal mûködô ügyfélnek a médiakoordinátor készíteni akart egy összesítô táblázatot az egyes országok ügynökségeinek irodacímével, a cégek bankszámlaszámával, a médiaigazgatók nevével, elérhetôségével annak érdekében, hogy segítse a gyors kommunikációt. A jól kidolgozott kérdôívre jöttek is szépen a válaszok, amikor Ukrajnából a következô érkezett: Kedves Péter, kitöltöttem a kért táblázatot, de mit értesz bankszámlaszám alatt az én személyes számlaszámomat, vagy a cégét? Ki gondolta volna, hogy bárkiben is felmerülhet ilyen helyzetben a saját bankszámlaszáma?! A hétköznapi kommunikációt nagymértékben segíti, ha a koordinátor minden kérésre kapott válasz után visszajelez a koordinált ügynökségeknek ha részletesen nem tud, legalább egy gyors köszönet formájában. Így látják az egyes országok képviselôi, hogy nem dolgoztak hiába, ráadásul ezáltal sokkal inkább bevonják ôket a munkafolyamatba, sokkal jobban érzik a saját felelôsségüket a szolgáltatásban. A kommunikáció sikere kétségtelenül függ a koordináló személyiségén: ôszinteségén, bizalomépítô képességén, problémamegoldó és együttmûködési készségén. A munkamódszer jellegérôl egy profi médiakoordinátor egyszer így nyilatkozott: Úgy kell írnod mindenkinek, mintha egy ufónak írnál, aki semmirôl nem tud semmit. Ez egyébként akkor is igaz, ha nem a koordinátor, hanem a koordinált szempontjából nézzük a dolgokat. Bár a médiakoordináció sem egy stresszmentes feladat, sokat nyerhetünk általa: a regionális médiapiac ismeretét és elôbb-utóbb a személyes kapcsolatok kialakulása révén csodálatos, országokon átívelô munkakapcsolatokat Money makes the world go round Mint minden üzleti vállalkozás, úgy a médiaügynökség számára is elengedhetetlen a pénzügyi folyamatok megfelelô menedzselése (cash flow management). Médiaügynöksége és ügynökségnél betöltött pozíciója válogatja, hogy ki mennyire van üzleti szemlélettel felvértezve. A jó médiás számára mindenesetre nélkülözhetetlen, hogy elsajátítsa az üzleti alapon való gondolkodást. A médiaügynökségek mûködtetésének csakúgy, mint minden egyéb vállalkozásnak megvannak a fix költségei (irodabérlet, irodai kellékek, rezsi, munkabérek, kutatási adatok stb.). A megbízási szerzôdések teljesítéséhez szükséges munkaerô és egyéb feltételek, valamint ezek költségei elôre kiszámíthatók, akárcsak a megbízás teljesítéséért befolyó megbízási díj mértéke és ütemezése. Probléma abból szokott adódni, ha a megbízási díj nem folyik be idôben, miközben a költségeket ettôl függetlenül ki kell fizetni

17 9. Médiaprotokoll A hatékony megbeszélést elô kell készíteni, és fel kell rá készülni. A reklámügynökségi élet sok munkahelyhez képest kötetlen: inkább állandóan formálódó szokások, mint szigorú elôírások jellemzik ezt a világot. Vannak azonban íratlan szabályok, amelyeket érdemes betartanunk a kulturált üzleti életvitel érdekében. Errôl szól a következô fejezet Üzleti kommunikáció A külsô vagyis a hirdetôvel vagy a médiatulajdonossal folytatott és a cégen belüli személyes kommunikáció egyik legelterjedtebb formája a meeting, azaz a megbeszélés vagy tárgyalás. E találkozók szükségszerûek; hasznosak is lehetnek azonban, ha betartunk bizonyos szabályokat. A meeting szervezôje elôzetesen tájékoztasson mindenkit a találkozó céljáról, és ha szükséges, adja meg a tárgyaláshoz elengedhetetlen alapinformációkat. A megbeszélésnek mindenképpen legyen vezetôje (aki nem feltétlenül a legmagasabb pozíciójú a jelenlévôk közül). A résztvevôk mindig idôben érkezzenek meg, és fontos, hogy felkészültek legyenek. Határozzák meg, hogy mennyi idô áll rendelkezésre a tárgyaláshoz, és a meeting végén foglalják össze, hogy miben állapodtak meg, majd fogalmazzák meg a következô lépéseket. Végül, de nem utolsósorban csak akkor szervezzenek megbeszélést, ha arra feltétlenül szükség van, azaz ha körtelefonnal, lel vagy más módon nem tudják helyettesíteni a személyes jelenlétet. A meeting speciális formája a prezentáció, ahol a szolgáltató fél bemutatja újdonságait, javaslatait, terveit és piaci elemzéseit. Ez általában formális keretek között zajlik, bár elôfordul, hogy a hivatalosság elkerülése érdekében irodán kívüli helyre szervezik e találkozót. Az üzleti kommunikáció reklámszakmában is bevett formája a közös reggeli, ebéd, délutáni kávézás vagy vacsora, attól függôen, hogy mennyire idôigényes a megbeszélés, és milyen súlyú a tárgya. Ezen alkalmak természetesen kevesebb adat, információ átadására nyújtanak lehetôség, sokkal inkább véleménycserére, brainstormingra valók. A telefon szintén mindennapi kapcsolattartó eszköz, a napi munkatempó felgyorsulása óta azonban nemcsak segítôtárs, de számos bonyodalom okozója is. Mivel a médiásokat olyan sok médiatulajdonos hívja nap mint nap a futó kampányok miatt, az új ajánlatok ismertetése céljából stb., hogy képtelenség mindegyik telefonhívást fogadni, gyakori problémát jelent a visszahívások elhanyagolása, ami sem az érintett személyre, sem a cégre nem vet jó fényt. A napi telefonmennyiség ismeretében érdemes mindenkinek egy saját magára szabott rendszert kidolgoznia arra, hogy mennyi idôn belül hív vissza mindenkit. Jó esetben ez az idôtartam nem haladja meg a negyvennyolc órát. Azokkal az üzleti partnereinkkel, akikkel gyakori kapcsolatban vagyunk, általában mobiltelefonszámot is cserélünk. Így élhetünk az SMS eszközével, amely tapintatossága révén teszi lehetôvé a hivatalos munkaidôn túli sürgôs kommunikációt. Szintén a nem személyes kapcsolatfenntartás eszköze az . Volt idô, amikor az egyes osztályok asszisztensei rohangáltak körbe a kinyomtatott memókkal, briefekkel, és vitték el minden érintettnek, de szerencsére ez már a múlté Az nagy elônye, hogy a dokumentációk szinte bármilyen formája továbbítható benne mellékletként (Excel-, PowerPoint-, Word- és képfile-ok, internethivatkozások stb.). Hátránya, hogy a fogadó szerverkapacitásából adódóan a küldhetô anyag mérete sokszor korlátozott. Ezenkívül sok levelezôszoftver félautomata fegyverként mûködik: megtörténik, hogy ha elkezdjük beírni annak a nevét, akinek az t szánjuk, a program egy, a címjegyzékében szereplô másik személyt jelöl ki magától címzettként, akinek a neve megegyezô betûvel vagy betûkapcsolattal kezdôdik, és ha nem figyelünk oda, elsülhet a fegyver, azaz rossz címre mehet a levél. Elôfordult, hogy egy médiavásárló ügynökség alkalmazottja az árakat is tartalmazó szpotlistát véletlenül rossz helyre küldte el egy mellékleteként, egy tervezôügynökséghez, amellyel közös ügyfélnek dolgoztak. Ilyenkor persze nem reménykedhetünk, hogy a versenytárs kihagyja az információszerzésnek ezt a lehetôséget, és kérésünkre azonnal kitörli a téves levelet. Az is megtörtént már, hogy egy médium kereskedelmi osztályának az egyik dolgozója nem a megfelelô ügynökséghez küldte a megrendelés visszaigazolását, egy másik cég áraival. Egy belsô levezés része volt az az , amely egy account executive kolléga ügyfelének került a kezébe. A levél stílusa és tartalma a kampánnyal járó sok túlóra és bosszúság miatt nem volt túl pozitív az ügyfélre nézve. Az érintett személy az t ráadásul nem is a rossz címzés következtében kapta meg, hanem annak kinyomtatott verziója jutott el hozzá véletlenül egy rendezvényen. Segített volna a helyzeten, ha az ügyfélnek van humorérzéke Az ehhez hasonló esetekbôl okulva több tanulságokat is levonhatunk. A levél elküldése elôtt mindig ellenôrizzük, hogy biztosan a megfelelô címzett, illetve címzettek szerepelnek-e az ben. Bármilyen indulatok is dúlnak bennünk, ezek írásos kifejtését mellôzzük. A csatolt mellékleteket az elektronikus levél postázása elôtt nyissuk ki, és ellenôrizzük, hogy valóban ezt akarjuk-e elküldeni. Érdemes az anyagokat jelszóval védeni, hogy ne kerüljenek illetéktelen kezekbe Partifíling A partiknak a reklámszakmában is rengeteg fajtája ismert. Leggyakrabban a médiatulajdonosok szerveznek fogadást, általában valamilyen említésre méltó esemény alkalmából. Éppen ezért tudnunk kell, ezek az összejövetelek nem csak a szórakozásról szólnak: egy-egy újdonság bemutatása, aktuális piaci adatok ismertetése a szándék. A rendezô célja mindig a gyors és széles körû tájékoztatás, valamint a személyes kapcsolat építése, erôsítése. Az évfordulók, ünnepek is jó lehetôséget adnak efféle rendezvények szervezésére ilyenkor általában kevésbé kötött a program, és inkább a szórakozás kerül középpontba. Az összejövetel apropójától függetlenül van néhány általános szabály, amelynek betartását érdemes megfontolnunk. Mi illik tehát, és mi nem? Illik: a munkakörünknek és pozíciónknak megfelelô alkalmakon megjelenni; névjegykártyát vinni magunkkal, és egyet odaadni a vendéglátónak (de akkor is csak egyet, ha tombola is van aznap este); a házigazdákkal néhány szót váltani, keresni a kapcsolatot (nem privát kapcsolatra gondolunk ); a helynek és idônek megfelelôen öltözni; a fontosabb médiarendezvények esetén gondoskodni arról, hogy az ügynökség képviselje magát legalább egy, megfelelô pozíciójú személlyel; kollégáinkon kívül más szakmabeliekkel is beszélgetni; a prezentációra is elmenni, nem csak az azt követô buliba. esetén a pontos címzés és az elküldendô adatok ellenôrzése kulcsfontosságú

18 9. Médiaprotokoll A partikat, fogadásokat tekintsük az üzleti élet kellemesebb részének de ne keverjük össze a magánéletünkkel. A figyelmességi ajándékok a médiás élet kellemes velejárói. A lekötelezô ajándékok elfogadása nem ajánlatos. Nem illik: partnerünket elvinni a fogadásra, hacsak ez külön nem szerepel a meghívón (ugyanez érvényes barátainkra is); az ügynökségen belül felszabadult meghívókat másra, különösen nem munkatársra átruházni; a partin az ételek körül tülekedni, majd ha jóllaktunk, látványosan távozni anélkül, hogy a szervezôkhöz egy szót is szóltunk volna; azt mutatni, hogy unatkozunk inkább tegyük meg a szükséges tiszteletkört, és menjünk idôben haza Ajándékozás Az ajándékozás a médiapiacon viszonylag gyakori jelenség. A névre szóló ajándékok többnyire az úgynevezett figyelmességi ajándékok körébe tartoznak, ezeket illô megköszönnünk. A nagyobb értékû, úgynevezett lekötelezô ajándékokat nem ajánlatos elfogadnunk, azonnal vissza kell küldenünk a feladónak, vagy ha ez technikai okok miatt nem lehetséges, a felettesünket tájékoztatnunk kell az esetrôl a késôbbi félreértések elkerülése végett. Láttunk már ôrjöngô médiást, aki kikelt magából, amiért egy médiatulajdonos képviselôje neki nem küldött ajándékot, pedig mindenki másnak igen Érdemes az ajándékok esetében is végiggondolnunk a legfontosabb illemszabályokat. Illik: megköszönni az ajándékot; megosztani az ajándékot vagy ajándékokat azon kollégáinkkal, akik munkakörüknél vagy pozíciójuknál fogva nem kapnak (hacsak nem kifejezetten személyre szabott meglepetésrôl van szó). Nem illik: felhívni a médiatulajdonost, ha nem kaptunk ajándékot, míg kollégáink igen; az ajándékok kiszállítása során kellemetlen helyzetbe hozni az ajándékozót különbözô keresztkérdésekkel; felhívni a kedvenc zenekarunk koncertjének médiatámogatóját, és elmesélni neki ártatlanul, hogy kedvelt együttesünk Magyarországra jön turnéja keretében; figyelmességi ajándékot visszaküldeni; hiányos vagy sérült ajándék miatt reklamálni; összeveszni kollégáinkkal az ajándékokon; az ügynökség többi dolgozójának azzal kérkedni, hogy mennyi ajándékot kapunk karácsonykor; még fél év múltán is olyan helyen tartani a megromlott ajándékot, ahol küldôje láthatja azt; hirdetést megvonni a médiumtól, ha esetleg nem érkezik tôle ajándék. Az utóbbi években egyre népszerûbbé váló szokás a médiapiacon, hogy karácsonyi ajándék helyett üdvözlô képeslap érkezik a címzetthez, melyen az ünnepi jókívánság mellett feltüntetik, hogy a küldô mely alapítványt, rászoruló szervezetet támogatta abból az összegbôl, amelyet egyébként karácsonyi ajándékra költött volna. Sôt egyes cégek e cselekedetüket hirdetés formájában közhírré is teszik a nagyközönség számára a karácsony elôtt megjelenô lapszámokban. Nos, ez már a vállalati kommunikáció, nem pedig az ajándékozás tárgykörébe tartozik, mindenesetre megállapíthatjuk, pozitív változások is tapasztalhatók a karácsonyi ajándékozás terén 9.4. Ez a divat Az ügynökségi öltözködésnek is vannak kialakult szokásai. Egy kreatív például bármit felvehet. Ha a vezérigazgatónak férfipizsama-szerû csíkos kétrészesben prezentál a kreatívigazgató hölgy, az csak emeli a helyzet báját, hiszen ô kreatív. Egy account ugyanakkor legyen businesslike megjelenésében is. Ügyfélmentes napokon (ami persze ritka) a férfiak lemondhatnak a zakóról, de nyáron a rövidnadrág akkor sem engedett. Nônemû társaiknak valamivel egyszerûbb a helyzete, a kosztüm nem feltétlenül kötelezô, de nagyobb tárgyalásokra, meetingekre azért ajánlott. Szerencsére a mai divat lehetôvé teszi, hogy ne a nagyon konzervatív és kényelmetlen szoknya-blúzblézer szentháromságot viseljék a reklámügynökségi dolgozók. A banki szokásokkal ellentétben a harisnya vagy harisnyanadrág a nyári hôségben nem elôírt viselet. A médiások választási lehetôsége nagyobb. A legfontosabb, hogy öltözzünk a helyzetnek megfelelôen és úgy, hogy ne érezzük magunkat zavarban. (A pályakezdôk tipikus problémája, hogy a prezentációkon energiájuk nagy része arra megy el, hogy kényelmetlenebbnél kényelmetlenebb ruhadarabokban feszengenek, ahelyett hogy a megbeszélésre koncentrálnának. Aztán egy nap megelégelik ezt, és olyan ruhát vesznek fel, amelyben még jól is érzik magukat. Rájönnek, ettôl semmi nem változik, ugyanolyan komolyan veszik ôket, nem a ruha teszi a médiást ) A nemzetközi ügynökségi standardok szerint a Friday: jeans day, azaz pénteken farmert, edzôcipôt és pólót viselhet a dolgozó. Persze a nagy prezentációk kivételt jelentenek, de mivel ezt a szabályt azok is ismerik, akik nem alkalmazkodnak hozzá, pénteki alulöltözésbôl komoly kellemetlenség még nem származott A különbözô divatok követése ebben a szakmában többnyire megengedett, de ajánlatos figyelembe venni a körülöttünk tartózkodók tûréshatárát és mindenekelôtt ügyfelünk stílusát. Konzervatívan öltözködô ügyfélhez érdemes visszafogott viseletben menni. Esküvôm több szempontból felejthetetlen volt. Itt szembesültem az aktuális médiadivattal vagy inkább egyenruhával. Vidéki menyegzômre szinte az összes médiás kolléga eljött az ügynökségrôl. Egyszer csak az egyik vidéki rokon a fülemhez hajolt, és megkérdezte:»te, mondd csak, Pesten a szôke, vállig érô haj és a spagettipántos ruha a divat?«körbepillantva meg kellett állapítanom, hogy médiás munkatársaim egy része a külsô szemlélô számára valóban igen hasonlóan nézett ki. P. A

19 10. A reklám helye holnap (a média jövôje) Egy nehéz kérdés: milyen mértékig terjedhet a médiakonvergencia? Milyen gyorsan tudják követni a marketingmegoldások a médiafogyasztás változásait? A technológiai változások következtében a korábbi klasszikus médiumformák (tévé, internet, mobiltelefon stb.) összekapcsolódnak, ami eddig önálló entitásként volt csak értelmezhetô, az most már nem az. A konvergencia valami olyasminek tûnik, mintha valaki hirtelen viccbôl mindent összekevert volna, hogy az egyes elemeket már soha ne lehessen szétválasztani, ezzel megkérdôjelezve az eddig domináns elemek fontosságát, illetve mintegy egyenlôségjelet téve közéjük. Gondoljunk csak bele: milyen hatással lesz a médiapiacra, benne a média tervezési-vásárlási folyamatokra, ha a fiatalkorú internet hirtelen a nagy presztízsû tévé képernyôjére kerül? Vagy ha mobiltelefonon egyszer csak elkezdenek szignifikáns mértékben tömegmédia jellegû információt, tartalmat fogyasztani az emberek? Pedig az összekeveredés jeleit már megtalálhatjuk a hazai tartalomkínálatban is. Az InfoRádió például 2004 májusától indította el a Pannon segítségével interaktív telerádiós szolgáltatását, melynek lényege, hogy egy normál hívás díjáért élôben hallgatható a hírrádió adása. A szolgáltatás arra is lehetôséget nyújt, hogy a mobiltulajdonosok kiválaszthassák a csak az ôket érdeklô hír- vagy információs blokkokat. Az új telerádiós szolgáltatás elônye, hogy a hallgató függetleníteni tudja magát a rádiós vételkörzet és a mûsorrend szabta korlátoktól júniusában a Magyar Televízió T-Mobile-szolgáltatással rendelkezô nézôi már mobiltelefonon is nézhették a Híradót. 252 A Tv2 és az RTL Klub 2006 nyarán, egyazon napon indította el mobiltelefonra készített saját televíziómûsorát. A Tv2 az Aktív mobilváltozatát Aktív Starnews címen bocsátja a T-Mobile ügyfelei részére: délutánonként, már az Aktív esti adása elôtt megnézhetik a sztárhírek egy-három perces anyagát; a letölthetô tartalom nagyrészt megegyezik az Aktív sztárvilágrovatában foglalttal, de a mobilos hírek között vannak olyanok is, amelyek a tévémûsorban nem kapnak helyet. Az RTL Klub a Barátok közt címû sorozat úgynevezett mobisode-jaival indított, mind a T-Mobile, mind a Pannon elôfizetôi számára. A mobisodeok egyedi forgatókönyv alapján, mobiltelefonra gyártott három-öt perces miniepizódok. A hetente bôvülô mobilsorozat részeit egyébként nem lehet látni a televízióban. 253 Az embereket, fogyasztókat persze nem érdekli, milyen hatással van a médiapiacra, ha hirtelen másképp kezdenek el viselkedni, médiát fogyasztani: élnek a lehetôségekkel, hogy életük kényelmesebb, praktikusabb legyen. A marketing pedig kövesse ôket, ha tudja. A marketingszakma, s ennek részeként a média tervezés-vásárlás kisebbnagyobb mértékben már él az újdonságok adta lehetôségekkel. A médiapiaci elemek összekeveredése az ATL és a BTL, valamint a tömeg- és a rétegmédiumok közti határterületeken is jellemzôvé válik, ami a marketingtevékenységre is befolyással van. Hiszen ha Magyarországon száz lakosra nagyságrendileg annyi mobiltelefon jut, mint amekkora az országos hatókörû elektronikus médiumok elérése, akkor a mobiltelefon mint reklámhordozó hová csoportosítandó, és milyen mértékben érdemes használni? Ugyanakkor a klasszikus médiumtípusok közé sorolt internet esetében kevésbé jó a helyzet a teljes népesség körében (száz lakosból hat rendelkezik széles sávú internethozzáféréssel 254 ). Nemzetközi összehasonlító adatok szerint a kábeltelevízió-ellátottság Magyarországon meghaladja az EU-átlagot (ahol inkább a mûholdas vétel jellemzô), 255 ennek ellenére a kábeltévék messze nem érik el a penetrációs és a közönségarányuknak megfelelô hirdetési piaci pozíciót. 251 Inforádió interaktív telerádiós szolgáltatással. In: Kreatív Online, május 24., 252 MTV mobilon is közvetít. In: Kreatív Online, június 3., 253 RTL Klub, TV2 mobiloznak. In: Kreatív Online, július 24., 254 Pataki Dániel: Átalakuló piac, megújuló szabályozás. A Szélessáv 2006 konferencia elôadásának anyaga, május. In: Nemzeti Hírközlési Hatóság honlapja, 255 Uo. Mindenesetre érdekes lesz megnézni néhány év múlva, mennyire lesznek a hirdetôk és az ügynökségek bevállalósabbak kampányaikban: milyen médiumok milyen mértékben keverednek majd egy-egy médiamixben Szabályozási kérdések a változó világban A hírközlési szolgáltatások elterjedtségének követése azért is fontos, mert az Európai Unió új megközelítésmódja a korábbinál komplexebben tekint a médiára. Az EU es Televízió határok nélkül direktívájának modernizációjaként az Európai Parlament 2005-ben új, átfogóan az audiovizuális médiaszolgáltatásokra vonatkozó irányelvet készített, melynek már alcíme is jól mutatja a fókuszváltást: Információs társadalom és média. Az persze más kérdés, hogy e két terület tényleges közeledése hogyan megy végbe a szabályozás és a hatóságok szintjén, hiszen a jelenlegi hazai rendszerben a médiatörvény szerint az Országos Rádió- és Televíziótestület felügyeli egyedül az elektronikus média piacát. Az idôközben az elektronikus hírközlési törvénynek megfelelôen 2004-ben megalakult Nemzeti Hírközlési Hatóság, illetve a Gazdasági Versenyhivatal, a Miniszterelnöki Hivatal stb. azonban szintén foglalkoznak a szûk médiapiacot is érintô témákkal. Hogy mikor és milyen struktúrában, a politikától mennyire függôen vagy függetlenül születik megoldás a szabályozást érintô aktuális kérdésekben, az a jövô zenéje. Az azonban biztos, ez az egyik olyan legfontosabb terület, amely befolyással lesz a holnap médiapiacára. A médiapiac közeli és távoli jövendôjét meghatározó szabályozási kérdések jelentôségét többször hangsúlyoztuk könyvünkben. E rövid alfejezet csupán a célt szolgálja, hogy ezt még egyszer megtegyük: a digitális piac kialakulásához, a konvergencia- és az integrációs folyamatok megfelelô kezeléséhez, mûködtetéséhez, az üzlet virágzásához, fejlôdéséhez elengedhetetlen a médiapolitikai (nem pártpolitikai!) álláspontok kialakítása, egy közösen elfogadott vízió, jövôkép megléte és ennek megfogalmazása a szabályozás eszközeivel A bitkorszak: a nézôk és hallgatók átalakulása felhasználóvá Noha a digitális televíziózás Európában a harmadik évezred fordulója környékén kezdett elterjedni, a digitális képmûsorszórás története már a nyolcvanas évek vége felé kezdetét vette azzal, hogy Japán mûholdas HDTV- (high definition television, azaz nagy felbontású televízió) kísérletei megteremtették az igényt a minôségi tévézés kifejlesztésére ben született meg az a javaslat, amely megalkotta a digitális tévézés alapjait a világban, s 1995-re elkészült az amerikai digitális televíziós, valamint hangtömörítési szabvány. Európában szintén a nyolcvanas évek végétôl vizsgálták a digitális kép- és hangátviteli lehetôségeket, 1992-ben pedig európai összefogásban életre hívták a DVB (Digital Video Broadcasting) projectet, amelyben jelenleg több mint harminc ország vesz részt. A project célja volt többek között, hogy egységes szolgáltatások kialakítását érje el minden lehetséges átviteli közeg esetén földfelszíni (angolul terrestrial): DVB-T, kábel (cable): DVB-C, mûholdas (satellite): DVB-S, és hogy ezeket a lehetô leghamarabb vezessék be Európában. Szintén célkitûzésként fogalmazódott meg, hogy a digitális televíziós rendszereknek mind minôségben, mind frekvenciaspektrum-kihasználásban jobbnak kell lenniük a meglevô analóg rendszereknél. 256 Ha belegondolunk a fentiekbe és abba, hogy a kilencvenes évek közepén Magyarország még azzal volt elfoglalva, hogy megteremtse a valóban piaci elvek szerint mûködô analóg elektronikus médiapiac alapjait, nem lehet okunk a jókedvre. Épp ezért fontos, hogy a második felzárkózás esélyeit ne rontsuk, azaz a szabályozási akadályok leküzdésével is tegyük lehetôvé, hogy médiapiaci értelemben is végre az Európai Unió része legyünk. Az EU jelenleg érvényben levô határozata szerint ugyanis az analógról a digitális televíziós mûsorszórásra való átállást 2012-ig be kell fejezni, s e határidô természetesen Magyarországra is érvényes. (Sôt a 2006-os genfi egyezmény tartalmaz egy olyan kitételt is, mely szerint az átmeneti idôszakban új analóg mûsorszórási engedélyt már csak a digitális tervezéssel összhangban lehet kiadni. 257 ) 256 Hazay szerk. 2005, Több tucat új országos televízió- és rádióadó létesülhet Magyarországon. In: Nemzeti Hírközlési Hatóság honlapja, június 20., Hogyan képezi le a hazai szabályozási rendszer a valós élet és a piac változásait?

20 10. A reklám helye holnap (a média jövôje) A mûszaki-technikai fejlôdés következtében lehetôvé vált a digitalizálás (a digitális jelrögzítés, -átvitel és -tömörítés), valamint mindehhez a digitális rendszerek gazdaságos mûködtetése. Az analóg jelátvitellel szemben a digitális technológia elônye, hogy általa több jel, azaz tartalom juthat el egyik pontból a másikba: például egy jelenleg használt analóg földfelszíni frekvencia helyett egy digitális földfelszíni öt-hétszer több jelet tud közvetíteni, ráadásul nemcsak televíziós vagy rádiós, de ezen alapszolgáltatás mellett egyéb jellegû információk átadására is képes lehet, aminek révén plusz- (mondjuk elektronikus kormányzati és más piaci) szolgáltatások is elérhetôvé válhatnak a nézôk, hallgatók, vagyis inkább userek számára. Az, hogy történelmi idôket élünk, abból is látszik, hogy Magyarországnak ezekben az években kell helytállnia számos olyan helyzetben, amelyekkel kapcsolatos döntések évtizedekre meghatározóak lesznek. Utoljára 1961-ben tartottak olyan súlyú frekvenciaelosztó konferenciát (Stockholmban), mint 2006 nyarán Genfben: a genfi RRC06 nemzetközi értekezleten aláírt egyezmény révén Magyarország összességében nyolc televíziós és három rádiós multiplexet 258 szerzett. Mivel egy multiplexben a manapság leginkább elterjedt MPEG 2 tömörítési eljárással négy-öt tévé-, illetve hat-nyolc rádióadás sugározható, a Genfben elért kapacitás harminc-negyven országos televízió- és hozzávetôleg húsz rádiómûsor sugárzását teszi lehetôvé a teljes digitális átállás után. (Az adások számát tovább növelheti, hogy fejlettebb tömörítési eljárással meg is lehet duplázni ezt a kapacitást.) A megszerzett frekvenciák az audiovizuális kínálat gazdagításán kívül olyan új szolgáltatások bevezetését is lehetôvé teszik, mint például az interaktív televíziózás vagy a HDTV. 259 A technikai forradalom azonban értelemszerûen kihat az elektronikus média piacának üzleti vetületére is. Különösen igaz ez a földi (hivatalosan földfelszíni) sugárzású adókra, amelyek Európa-szerte más üzleti modell alapján mûködnek, mint nem földi (kábeles, mûholdas) társaik, és erôforrásigényük is nagyban különbözik. A földi televíziós mûsorszóráshoz ugyanis földfelszíni frekvenciákra van szükség, ezek száma pedig az analóg technológia esetében korlátozott olyannyira, hogy a 900 MHz alatti frekvenciaspektrumot Európában nemzeti kincsként kezelik. (Ezzel érve el, hogy minden európai ország legalább három földfelszíni országos csatornát tudjon potenciálisan indítani, s emellett a helyi televíziózás és a rádiózás számára is jusson frekvencia.) 260 Mint tudjuk, az elektronikus média hazai piacának mai szerkezetét a kilencvenes évek közepén álmodták meg az évi I. törvény formájában, amely három-három földfelszíni analóg országos televízió- és rádiómûsor indítását tette lehetôvé. Az e struktúra alapján felépülô médiapiacon a földi kereskedelmi csatornák a hirdetési, a nem földi adók pedig elsôsorban a mûsorterjesztési bevételekbôl, azaz a fogyasztói elôfizetésekbôl mûködnek. Ennek azért van különös jelentôsége, mert jelenleg a két analóg országos kereskedelmi földi tévécsatorna osztozik a tévés hirdetési bevételek 90 százalékán (a két ugyanilyen rádióadó pedig a rádiós reklámtorta több mint 60 százalékán), és felmerül a kérdés, hogy a nagyságrendekkel több digitális földi csatorna bevezetése milyen hatással lenne a piacra. 258 A multiplex több rádió-, illetve televízió-mûsorjelbôl, valamint egyéb adatjelekbôl álló egyetlen szabványos digitális jelfolyam. A különbözô mûsorszolgáltatóktól érkezô tartalmakból az úgynevezett multiplexálás folyamata során a multiplexoperátor állítja elô a digitális jelfolyamot, amelyet aztán a mûsorterjesztôhöz továbbít. 259 Több tucat új országos televízió- és rádióadó létesülhet Magyarországon. In: NHH-honlap, június 20., 260 Hazay szerk. 2005, 428. A finanszírozási és egyéb üzleti témák további taglalása elôtt azonban tegyük fel a kérdést: mi értelme is van ennek az egész digitális mizériának az állampolgár szempontjából? Nos, az ideológia az, hogy a digitális érában a technika adta lehetôségeknek köszönhetôen az információs társadalom szellemében a fogyasztók, végfelhasználók bôségesebb kínálatban és jobb minôségben részesüljenek. A média esetében ez nagyobb mûsorválasztékot, emellett jobb technikai (nem tartalmi) minôséget és pluszszolgáltatásokat jelent(het). A jelszó tehát: bôség és technikai minôség azaz egy kínálati(bb) piac. A földfelszíni digitális televízió-mûsorszórás, a DVB-T európai bevezetése ugyanakkor nem nevezhetô sikertörténetnek. A DVB-T beindítása és mûködtetése országonként különbözik Európában: a hozzá való viszonyt alapvetôen az analóg piac helyzete, a preferált mûsorvételi módok, az általuk nyújtott szolgáltatások, valamint a DVB-T kínálta lehetôségek befolyásolják. Az egyes országokra jellemzô sajátosságok ugyanakkor megnehezítik a már valahol sikerrel alkalmazott módszerek átvételét. A projekt nehezen tervezhetôségét mutatja az is, hogy szinte minden országban korrigálni kell az indításkor kialakított struktúrát. Mindazonáltal a már hétéves múltra visszatekintô rendszeres földfelszíni digitális mûsorszolgáltatás szolgál néhány kézzel fogható tanulsággal a bevezetés elôtt álló országok számára. Az egyik tanulság, hogy a kiegészítô interaktív és multimédiás szolgáltatások kínálata szükséges, de önmagában nem elégséges feltétele a DVB-T rendszer sikerességének. Azokban az országokban (Svájc és Hollandia), ahol a földfelszíni digitális televíziózást olyan alapellátásnak tekintik, amely csupán felváltja az addigi analóg televíziós mûsorkínálatot, és jobb kép- és hangminôség mellett lényegében ugyanazt a szolgáltatást nyújtja, a DVB-T csekély eredményeket tudhat magáénak. Ezzel szemben a DVB-T-t teljesen új, a digitális technika lehetôségei révén az eddigi analóg televíziózástól lényegesen eltérô, a fogyasztók számára érzékelhetô értéktöbbletet jelentô és új célcsoportokat is megszólító kínálatnak felfogó országok (Nagy-Britannia, Németország és Finnország) jelentôsebb sikereket érnek el. A digitális televíziózás fejlôdése szempontjából elônyösnek bizonyult a közszolgálati adók vezetô szerepe. Minél nagyobb törvényi és anyagi mozgástérrel rendelkeznek ezen csatornák annak érdekében, hogy elôrevigyék a digitalizáció folyamatát, és ezáltal további kínálatokat hozzanak létre, a DVB-T annál gyorsabban hódíthatja meg a fogyasztókat is. Ennek ellenére a közszolgálati televíziós mûsorszolgáltatók egyedül nem tudnak az új technológiára áttérni. Ezért lényeges szempont, hogy már kezdettôl fogva bevonják a kereskedelmi csatornákat is az átállással kapcsolatos elképzelésekbe. Ezt mutatja az is, hogy a legtöbb országban a multiplexoperátori 261 jogok jelentôs részét állami és kereskedelmi vállalatok közös konzorciumai gyakorolják. A túlnyomó többségben pay TV alapú mûsorszolgáltatások pénzügyi problémák miatt minden országban megbuktak, így az ingyenesen hozzáférhetô nagy csatornaválaszték szintén elengedhetetlen feltétele a DVB-T sikerének A multiplexoperátor (multiplexszolgáltató) a digitális médiarendszerben megjelenô, a mûsorszolgáltató és a mûsorterjesztô közé ékelôdô új piaci szereplô. Feladata a multiplexálás, azaz a különbözô mûsorszolgáltatóktól jövô tartalmakból egyetlen szabványos digitális jelfolyam elôállítása és e multiplexjel továbbítása a mûsorterjesztôhöz. Tevékenységi körébe tartoznak az EPG-vel (electronic programme guide, azaz elektronikus mûsorkalauz) kapcsolatos feladatok is. 262 Vö. például: Alexander Shulzycki: The prospects for digital terrestrial TV in Europe. In: Broadcast Engineering, augusztus 1., Philip Laven: DVB-T in Europe. In: Internews Russia-honlap, 2004, Hazay szerk Digital television in Europe. In: Wikipedia, Digital terrestrial television. In: Wikipedia, History of Digital Terrestrial Television. In: Wikipedia,

MÉDIAKUTATÁS. MÉDIATERVEZÉS MÉRŐSZÁMOK

MÉDIAKUTATÁS. MÉDIATERVEZÉS MÉRŐSZÁMOK Tervezés-Kutatás 5/b. MÉDIAKUTATÁS. MÉDIATERVEZÉS MÉRŐSZÁMOK Nézettségi adatok jellegzetes napi AMR reklám appendix csatorna rivalizálás (AGB-Nielsen) RTL Klub TV 2 csúcs: 2,2 millió néző többi m1 a verseny

Részletesebben

Ügynökségi pozíciók leírása

Ügynökségi pozíciók leírása Ügynökségi pozíciók leírása Ügyfélkapcsolatok Account Asszisztens Az első lépcsőfok az ügynökségi ügyfélkapcsolati munkában, egyetem, főiskolai végzés után, vagy kevés üzleti tapasztalattal. Egy vagy több

Részletesebben

TV REKLÁMPIACI KÖRKÉP 2014. ELSŐ FÉLÉV NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

TV REKLÁMPIACI KÖRKÉP 2014. ELSŐ FÉLÉV NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS TV REKLÁMPIACI KÖRKÉP 2014. ELSŐ FÉLÉV NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS REKLÁMOK NÉZETTSÉGE 2014 I. FÉLÉV Naponta 7,0 millió ember nézett TV-t. Ebből 6,6 millió látott reklámot. A napi TV-nézési idő 294 perc. Ebből

Részletesebben

Kiket érinthet az analóg lekapcsolás?

Kiket érinthet az analóg lekapcsolás? Televíziónézési pillanatkép Kiket érinthet az analóg lekapcsolás? 2011. november Nielsen Közönségmérés - Előfizetés (vételi hierarchia) + A teljes népesség () televíziós vételi platformok szerinti kategóriái

Részletesebben

TV PIACI KÖRKÉP 2013 NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

TV PIACI KÖRKÉP 2013 NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS TV PIACI KÖRKÉP 2013 NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS TÉVÉNÉZÉSRE FORDÍTOTT IDŐ ATV (perc) EGY FŐRE JUTÓ NAPI TÉVÉNÉZÉSI IDŐ (PERC/FŐ/NAP) 400 350 375 370 300 250 286 286 200 150 191 202 239 241 100 50 0 TOTAL 4+

Részletesebben

TV PIACI KÖRKÉP 2014 NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

TV PIACI KÖRKÉP 2014 NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS TV PIACI KÖRKÉP 2014 NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS TÉVÉNÉZÉSRE FORDÍTOTT IDŐ ATV (perc) EGY FŐRE JUTÓ NAPI TÉVÉNÉZÉSI IDŐ (PERC/FŐ/NAP) 2013 és 2014 egész év, egész nap, Total TV 400 350 370 376 300 250 286 289

Részletesebben

Marketing Megfeleljen a vásárlók igényeinek nyereséges módon

Marketing Megfeleljen a vásárlók igényeinek nyereséges módon Marketing Marketinget gyakran tekintik mint a munka létrehozása, a termékek és szolgáltatások promóciója és szállítása az egyéni fogyasztók vagy más cégek, az úgynevezett üzleti ügyfelek számára. (A legrövidebb

Részletesebben

Nielsen Közönségmérés. Az 50 év feletti korosztály tévénézési szokásai 2010-ben

Nielsen Közönségmérés. Az 50 év feletti korosztály tévénézési szokásai 2010-ben Az 50 év feletti korosztály tévénézési szokásai 2010-ben Bevezető Az 50 év feletti korosztály televíziónézési szokásai általában kevés figyelmet kapnak annak ellenére, hogy a televízió közönségének jelentős

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2014. JANUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2014. JANUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2014. JANUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2014. január; egész nap Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12 13-17

Részletesebben

TELEVÍZIÓS KÍNÁLAT ÉS FOGYASZTÁS. Vörös Csilla 2014. Február 27.

TELEVÍZIÓS KÍNÁLAT ÉS FOGYASZTÁS. Vörös Csilla 2014. Február 27. TELEVÍZIÓS KÍNÁLAT ÉS FOGYASZTÁS Vörös Csilla 2014. Február 27. ELÉRÉS ÉS KÖZÖNSÉGARÁNY A NAPI TÉVÉNÉZÉSI IDŐ ÉS AZ ELÉRÉS Célcsoportok: Teljes lakosság (9 179 449 fő) és 18+ (7 857 565 fő) Idősáv: 02:00-25:59

Részletesebben

A kérdés ezek után a következőképpen hangzik: Ki nézi meg a reklámokat a tévében? Egyáltalán, "nézik-e" a reklámokat vagy csak "látják" az emberek?

A kérdés ezek után a következőképpen hangzik: Ki nézi meg a reklámokat a tévében? Egyáltalán, nézik-e a reklámokat vagy csak látják az emberek? Műhely Ki nézi meg a reklámokat a tévében? Bevezető Nézői oldalról vizsgálva az elmúlt éveket, a televíziós reklámpiac nagyléptékű változásainak éveit tudhatjuk magunk mögött. Az országos kereskedelmi

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2014. JÚNIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2014. JÚNIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2014. JÚNIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2014. június; egész nap Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12 13-17

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2014. ÁPRILIS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2014. ÁPRILIS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2014. ÁPRILIS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2014. április; egész nap Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12 13-17

Részletesebben

TV MÉG MINDIG CSÚCSFORMÁBAN

TV MÉG MINDIG CSÚCSFORMÁBAN TV MÉG MINDIG CSÚCSFORMÁBAN BIG PICTURE (MEME) Vörös Csilla 2014. November 12. TARTALOM Változások kora - Helyzetkép Időeltolásos tévénézés TV+ Kitekintés Jövőkép 2 VÁLTOZÁSOK KORA HELYZETKÉP 2014. OKTÓBER:

Részletesebben

Időeltolásos tévénézés Magyarországon

Időeltolásos tévénézés Magyarországon www.agbnielsen.hu Időeltolásos tévénézés Magyarországon A 2011. októberi TSV teszt eredményei A digitális műsorszórás beindításával, illetve az ehhez kapcsolódó időeltolásos tévénézést lehetővé tevő eszközök

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2015. JANUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2015. JANUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2015. JANUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2015. január; egész nap; Live Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2014. DECEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2014. DECEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2014. DECEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2014. december; egész nap Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12

Részletesebben

TÉVÉNÉZÉS AZ INTERNETEN 2015

TÉVÉNÉZÉS AZ INTERNETEN 2015 TÉVÉNÉZÉS AZ INTERNETEN 2015 NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS 2015. AUGUSZTUS 6. INTERNETES ESZKÖZELLÁTOTTSÁG TV+ Survey 2015, TV-s 4+ személyek Van a háztartásban INTERNET 74% ASZTALI SZÁMÍTÓGÉP LAPTOP OKOSTELEFON*

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2015. FEBRUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2015. FEBRUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2015. FEBRUÁR NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2015. február; egész nap; Live Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12

Részletesebben

FIATALOK A KÉPERNYŐ ELŐTT. Vörös Csilla Mérők Klubja 2014. május 29.

FIATALOK A KÉPERNYŐ ELŐTT. Vörös Csilla Mérők Klubja 2014. május 29. FIATALOK A KÉPERNYŐ ELŐTT Vörös Csilla Mérők Klubja 2014. május 29. TARTALOM 1. 2. 3. ESZKÖZÖK A HÁZTARTÁSOKBAN TÉVÉNÉZÉSI TRENDEK 4+ TÉVÉNÉZÉSI TRENDEK 15-29 2 ESZKÖZÖK A HÁZTARTÁSOKBAN 3 FELSZERELTSÉGI

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2014. NOVEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2014. NOVEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2014. NOVEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2014. november; egész nap Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12

Részletesebben

A mérhetőségtől a televíziós hatékonyságig

A mérhetőségtől a televíziós hatékonyságig A mérhetőségtől a televíziós hatékonyságig Két azonos nézettségű reklámszpot értéke azonos? Az RTL Klub és az r-time 2001-2011 között végzett reklámhatékonysági kutatásainak legfontosabb eredményei Mi

Részletesebben

Médiaajánlat - www.greenfo.hu

Médiaajánlat - www.greenfo.hu Médiaajánlat - www.greenfo.hu Érvényes: 2011. október 14-től visszavonásig Honlapunkra elsősorban környezetkímélő termékek és szolgáltatások, illetve környezetvédelemmel, természetvédelemmel és energiatakarékossággal

Részletesebben

Tévénézési trendek Magyarországon és innovatív megoldások

Tévénézési trendek Magyarországon és innovatív megoldások Tévénézési trendek Magyarországon és innovatív megoldások Nielsen Ügyfélkonferencia 2011. május 11. Előadó: Vörös Csilla Copyright 2011The Nielsen Company Tartalom Eszközellátottság és -használat Növekvő

Részletesebben

Nagy Webáruház Felmérés 2015

Nagy Webáruház Felmérés 2015 EREDMÉNYEK Nagy Webáruház Felmérés 2015 Folytatva a már 2008 óta meglévő hagyományunkat, idén is megrendeztük a Nagy Webáruház Felmérést. Ennek keretében 790 hazai webáruház tulajdonosa válaszolt, többek

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2014. SZEPTEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2014. SZEPTEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2014. SZEPTEMBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2014. szeptember; egész nap Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12

Részletesebben

REKLÁMTORTA 2014 A 2014. évi televíziós reklámpiaci felmérés eredményei

REKLÁMTORTA 2014 A 2014. évi televíziós reklámpiaci felmérés eredményei A 2014. évi televíziós reklámpiaci felmérés eredményei 2015. február 19. Reklámtorta 2014 A Reklámtorta 2014 felmérés az elmúlt évek gyakorlatát követve készült. A piac méretének megállapításához az adatokat

Részletesebben

Látványos építkezés kommunikációban avagy integrált kampányok tervezése az építőiparban

Látványos építkezés kommunikációban avagy integrált kampányok tervezése az építőiparban Látványos építkezés kommunikációban avagy integrált kampányok tervezése az építőiparban Pénzes Anna 2009. Február 12. Láthatóság és integráltság a kommunikációban Építőipari kommunikáció ma Médiapiaci

Részletesebben

TÉVÉNÉZÉS AZ INTERNETEN

TÉVÉNÉZÉS AZ INTERNETEN TÉVÉNÉZÉS AZ INTERNETEN 2014. MÁJUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS 2014. OKTÓBER 9. A MAGYAR NÉPESSÉG MEGOSZLÁSA ÉS ESZKÖZELLÁTOTTSÁGA 9,4 M Összes személy Van a háztartásban A tévés háztartásban élő 4 éven felüli

Részletesebben

E-Business Symposium - 2008.04.08. Az értékek mértéke. A magyarországi e-kereskedelem számokban. Kis Gergely. 2008 GKIeNET Kft.

E-Business Symposium - 2008.04.08. Az értékek mértéke. A magyarországi e-kereskedelem számokban. Kis Gergely. 2008 GKIeNET Kft. E-Business Symposium - 2008.04.08 Az értékek mértéke A magyarországi e-kereskedelem számokban Kis Gergely 2008 GKIeNET Kft. Az internet hozzáférés alakulása 2001-2007 (%) A 14 évesnél idısebb lakosság

Részletesebben

Összefoglaló a digitális átállásról

Összefoglaló a digitális átállásról Összefoglaló a digitális átállásról Általános információk a digitális átállásról Mit jelent? a digitális átállás során az analóg földfelszíni műsorterjesztés helyébe a -frekvenciasáv hatékonyabb és gazdaságosabb

Részletesebben

3 Filozófia A biológiai információ generációk közötti átadását az örökítőanyag biztosítja. A DNS szerkezete teremti meg az információ majdnem tökéletesen stabil tárolását, pontos megkettőződését és átadását.

Részletesebben

Az Egyenlő Bánásmód Hatóság médiakampányának eredményei és hatása. Dr. Honecz Ágnes elnök EBH 2013.04.25.

Az Egyenlő Bánásmód Hatóság médiakampányának eredményei és hatása. Dr. Honecz Ágnes elnök EBH 2013.04.25. Az Egyenlő Bánásmód Hatóság médiakampányának eredményei és hatása Dr. Honecz Ágnes elnök EBH 2013.04.25. A médiakampány elemei Televízió 30 másodperces szpot, 5 perces riportfilm, 6-8 perces kereskedelmi

Részletesebben

MiNők.hu médiaajánlat

MiNők.hu médiaajánlat MiNők.hu médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 MiNők.hu bemutatkozás 3 A MiNők.hu tartalmi elemei 4 A MiNők.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági és demográfiai

Részletesebben

3. A választott eljárás fajtája: Kbt. Második Része szerinti nyílt eljárás.

3. A választott eljárás fajtája: Kbt. Második Része szerinti nyílt eljárás. Összegezés az ajánlatok elbírálásáról Diákhitel Központ Zrt. kommunikációjához kapcsolódó médiatervezési és médiavásárlási, valamint az ehhez szükséges ügynökségi szolgáltatások ellátása 1. Az ajánlatkérő

Részletesebben

E-MARKETING KÉPZÉS 2013.03.25.

E-MARKETING KÉPZÉS 2013.03.25. E-MARKETING KÉPZÉS 2013.03.25. BEMUTATKOZUNK KORALEWSKY MÁRK! BRINDZA GÁBOR TARTALOMJEGYZÉK I. BEVEZETÉS, BEMELEGÍTÉS II. DISPLAY, AZAZ KLASSZIKUS BANNER MEGOLDÁSOK III. MOBILHIRDETÉS IV. KERESŐMARKETING

Részletesebben

A megújult portál látogatottságáról a Webaudit és a Gemius mérései biztosítanak auditált adatokat.

A megújult portál látogatottságáról a Webaudit és a Gemius mérései biztosítanak auditált adatokat. MÉDIAAJÁNLAT 2012 i Tények, adatok 2011.október 23-án indult el a megújult mno.hu hírportál, amely három online médiumot integrál. A Magyar Nemzet Online, a Hír TV Online és a Lánchíd Rádió Online közös

Részletesebben

Mi játsszuk a slágereket!

Mi játsszuk a slágereket! A FRISSS FM Szombathely, 97.7 immáron több, mint másfél éve zengi körbe kiváló zenéivel, és friss híreivel Szombathely és 25 30 km es vertikális körzetét. A térség egyetlen kereskedelmi rádiójaként több

Részletesebben

VAN MIT NÉZNI DEBRECENBEN! DEBRECEN TELEVÍZIÓ MÉDIA AJÁNLAT

VAN MIT NÉZNI DEBRECENBEN! DEBRECEN TELEVÍZIÓ MÉDIA AJÁNLAT VAN MIT NÉZNI DEBRECENBEN! DEBRECEN TELEVÍZIÓ MÉDIA AJÁNLAT MÉDIAAJÁNLAT BEVEZETŐ ITTHON VAGYUNK Az elektronikus média egyre inkább meghatározza életünket. Gondoljunk csak a televízióra, ami ma már az

Részletesebben

Országos Digitális Átállás Projekt

Országos Digitális Átállás Projekt Országos Digitális Átállás Projekt kommunikáció Zsuppán Attila kommunikációs igazgató 2013. március 28. Célcsoportjaink 1. Aki (földfelszíni) analóg módon tévézik: - támogatott rászorulók - akik önerőből

Részletesebben

Management & Controlling-Service Vezetési Tanácsadó Kft. Marketing mutatószámok. Prezentáció. Marketing hatékonyság. MCS Szakmai délután

Management & Controlling-Service Vezetési Tanácsadó Kft. Marketing mutatószámok. Prezentáció. Marketing hatékonyság. MCS Szakmai délután Management & Controlling-Service Vezetési Tanácsadó Kft. Marketing mutatószámok Marketing hatékonyság MCS Szakmai délután Prezentáció Budapest, 2008. november 4. MCS Management & Controlling-Service Vezetési

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2015. MÁRCIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2015. MÁRCIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2015. MÁRCIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2015. március; egész nap; Live Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12

Részletesebben

A BRIEFTŐL A HATÁSVIZSGÁLATOKIG

A BRIEFTŐL A HATÁSVIZSGÁLATOKIG Tervezés-Kutatás 4. A BRIEFTŐL A HATÁSVIZSGÁLATOKIG Az ügynökség munkája Mi kell,hogy ide eljussunk? 2010.január Mi kell,hogy ide eljussunk? ukrán román cseh lengyel orosz ö + online integrált kommunikáció

Részletesebben

Ckm.hu médiaajánlat 3333

Ckm.hu médiaajánlat 3333 Ckm.hu médiaajánlat 3333 Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Ckm.hu bemutatkozás 3 A Ckm.hu tartalmi elemei 4 A Ckm.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági és demográfiai

Részletesebben

PLATFORMOK ÉS NÉZŐK PILLANATKÉP AZ ANALÓG FÖLDI LEKAPCSOLÁS 2. HULLÁMÁNAK NAPJÁN MÉRŐK KLUBJA. Vörös Csilla 2013. Október 31.

PLATFORMOK ÉS NÉZŐK PILLANATKÉP AZ ANALÓG FÖLDI LEKAPCSOLÁS 2. HULLÁMÁNAK NAPJÁN MÉRŐK KLUBJA. Vörös Csilla 2013. Október 31. PLATFORMOK ÉS NÉZŐK PILLANATKÉP AZ ANALÓG FÖLDI LEKAPCSOLÁS 2. HULLÁMÁNAK NAPJÁN MÉRŐK KLUBJA Vörös Csilla 2013. Október 31. TARTALOM Digitális Mérés Technológiája Analóg Földi Lekapcsolás és Mérés Platformváltók

Részletesebben

Az AdOcean statisztikai mutatóinak magyarázata

Az AdOcean statisztikai mutatóinak magyarázata Az AdOcean statisztikai mutatóinak magyarázata AR - Action Rate, azaz action arányszám. Megmutatja az action teljesítményének szintjét egy kreatív első rákattintását követően. (lásd még: AR-Megj., AR-Felh.)

Részletesebben

Értékesítések (összes, geográfiai -, ügyfelenkénti-, termékenkénti megoszlás)

Értékesítések (összes, geográfiai -, ügyfelenkénti-, termékenkénti megoszlás) Saját vállalkozás Értékesítések (összes, geográfiai -, ügyfelenkénti-, termékenkénti megoszlás) Piaci részesedés Haszonkulcs Marketing folyamatok Marketing szervezet Értékesítési/marketing kontrol adatok

Részletesebben

A Kampányismertség, márkamegítélés, hirdetésazonosítás Kvantitatív kutatás eredményei az írás megmarad kutatáshoz

A Kampányismertség, márkamegítélés, hirdetésazonosítás Kvantitatív kutatás eredményei az írás megmarad kutatáshoz A Kampányismertség, márkamegítélés, hirdetésazonosítás Kvantitatív kutatás eredményei az írás megmarad kutatáshoz Szonda-Ipsos 2005. január Összefoglalás Az eredmények alapján az átlagos márkaismertség

Részletesebben

A display hirdetések hatékonyságmérése

A display hirdetések hatékonyságmérése A display hirdetések hatékonyságmérése A kutatás célja A display hirdetések hatékonyságának vizsgálata a hirdetéseket valós környezetben vizsgáljuk kimutatjuk, hogy a kreatív és a megjelenés típusa milyen

Részletesebben

Jogi és menedzsment ismeretek

Jogi és menedzsment ismeretek Jogi és menedzsment ismeretek Értékesítési politika Célja: A marketingcsatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása Lépései: a) a lehetséges értékesítési csatornák

Részletesebben

Vasarnapihirek.hu médiaajánlat

Vasarnapihirek.hu médiaajánlat Vasarnapihirek.hu médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Vasarnapihirek.hu bemutatkozás 3 A Vasarnapihirek.hu tartalmi elemei 4 A Vasarnapihirek.hu strukturális felépítése

Részletesebben

Reklamipar.hu médiaajánlat

Reklamipar.hu médiaajánlat Reklamipar.hu médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Reklamipar.hu bemutatkozás 3 A Reklamipar.hu tartalmi elemei 4 A Reklamipar.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági

Részletesebben

KÉPÚJSÁG OLDAL SUGÁRZÁSA. 1 oldal / 2 hét 20.000 Ft + Áfa ( 66 ) 1 oldal / 1 hét 12.500 Ft + Áfa ( 41 ) Magánszemélyek részére: 1 oldal / hó

KÉPÚJSÁG OLDAL SUGÁRZÁSA. 1 oldal / 2 hét 20.000 Ft + Áfa ( 66 ) 1 oldal / 1 hét 12.500 Ft + Áfa ( 41 ) Magánszemélyek részére: 1 oldal / hó GYTV@CHELLO.HU 37/ 311-355 fax: 37/ 505-145 Marketing: 37/ 505-147 KÉPÚJSÁG OLDAL SUGÁRZÁSA Vállalkozások részére: 1 oldal / hó 30.000 Ft + Áfa ( 100 ) 1 oldal / 2 hét 20.000 Ft + Áfa ( 66 ) 1 oldal /

Részletesebben

PULZUS TV. Média ajánlat

PULZUS TV. Média ajánlat PULZUS TV Média ajánlat Érvényes: 2009. január 1-től a következő tájékoztató megjelenéséig! Az árak az ÁFA összegét nem tartalmazzák! 1 MŰSOROK A televízió adása Sopronban és szűk vonzáskörzetében a UPC

Részletesebben

MÉDIAAJÁNLAT Érvényes 2013. február 1-től visszavonásig.

MÉDIAAJÁNLAT Érvényes 2013. február 1-től visszavonásig. MÉDIAAJÁNLAT Érvényes 2013. február 1-től visszavonásig. Röviden televíziónkról A Szombathelyi Televízió 22-25 km- es sugárzási körzetével a vasi megyeszékhely környékét, 55.000 háztartást fed le. Hétköznapokon

Részletesebben

A helyzet változik a minőség marad Reklámhatékonyság mérése otthoni környezetben

A helyzet változik a minőség marad Reklámhatékonyság mérése otthoni környezetben A helyzet változik a minőség marad Reklámhatékonyság mérése otthoni környezetben Az r-time és az Ipsos Zrt., valamint az r-time és az NRC Kft. által végzett televíziós reklámhatékonysági kutatások eredményei

Részletesebben

Internetes fogalomtár 1.0

Internetes fogalomtár 1.0 Internetes fogalomtár 1.0 A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása Jelen dokumkentum célja, hogy az internet marketingben legtöbbet használt fogalmakat, kifejezéseket közérthetõ módon elmagyarázza

Részletesebben

Rohamosan terjed az online vásárlás Könyv, számítógép és ruházati cikk a magyar toplista élén

Rohamosan terjed az online vásárlás Könyv, számítógép és ruházati cikk a magyar toplista élén Rohamosan terjed az online vásárlás Könyv, számítógép és ruházati cikk a magyar toplista élén Budapest, 2008. január 29. A magyar internet-használók 82 százaléka vásárolt már valamit a világhálón. Legtöbben

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2015. JÚNIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2015. JÚNIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2015. JÚNIUS NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2015. június; egész nap; Live Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12

Részletesebben

ELEKTRONIKUS KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK HASZNÁLATA KISKUNMAJSÁN

ELEKTRONIKUS KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK HASZNÁLATA KISKUNMAJSÁN ELEKTRONIKUS KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK HASZNÁLATA KISKUNMAJSÁN VÁLLALATI ÉS LAKOSSÁGI FELMÉRÉS A KISKUNMAJSAI TELEPHELLYEL RENDELKEZŐ TÁRSAS VÁLLALKOZÁSOK, ILLETVE AZ ÖNKORMÁNYZATI HIVATALBAN ÜGYET INTÉZŐ

Részletesebben

AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN

AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN Bányai Edit, PhD Dudás Katalin, PhD III. Felsőoktatási Marketing Konferencia, Pécs, 2010. október

Részletesebben

Marketing és kommunikáció PR Online kommunikáció. Schwarcz Tibor Oneline PR

Marketing és kommunikáció PR Online kommunikáció. Schwarcz Tibor Oneline PR Marketing és kommunikáció PR Online kommunikáció Schwarcz Tibor Oneline PR Marketingkommunikáció elhelyezése A marketing ( társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok

Részletesebben

Output menedzsment felmérés. Tartalomjegyzék

Output menedzsment felmérés. Tartalomjegyzék Összefoglaló Output menedzsment felmérés 2009.11.12. Alerant Zrt. Tartalomjegyzék 1. A kutatásról... 3 2. A célcsoport meghatározása... 3 2.1 Célszervezetek... 3 2.2 Célszemélyek... 3 3. Eredmények...

Részletesebben

HAVI STATISZTIKÁK 2015. OKTÓBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS

HAVI STATISZTIKÁK 2015. OKTÓBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS HAVI STATISZTIKÁK 2015. OKTÓBER NIELSEN KÖZÖNSÉGMÉRÉS A TELEVÍZIÓZÁSRA FORDÍTOTT IDŐ NAPI ÁTLAGA 2015. október; egész nap; Live Teljes népesség Nem Nő Férfi Életkor (3) 4-17 18-49 50+ Életkor (8) 4-7 8-12

Részletesebben

Dimag.hu médiaajánlat

Dimag.hu médiaajánlat Dimag.hu médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 A Dimag.hu bemutatkozás 3 A Dimag.hu tartalmi elemei 4 A Dimag.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági és demográfiai

Részletesebben

Zeneszoveg.hu médiaajánlat

Zeneszoveg.hu médiaajánlat Zeneszoveg.hu médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Zeneszoveg.hu bemutatkozás 3 A Zeneszoveg.hu tartalmi elemei 4 A Zeneszoveg.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági

Részletesebben

A Mediaforce. A többit bízza ránk:

A Mediaforce. A többit bízza ránk: A Mediaforce Cégünk egyedi, testre szabott megoldásokat kínál vállalkozása fejlesztésére és marketingjének racionalizálására. A mindig túlterhelt vállalatvezetők válláról vesszük le a terhet integrált

Részletesebben

Mindenki a WEB2-őn? A KutatóCentrum villámkutatása 2011. január

Mindenki a WEB2-őn? A KutatóCentrum villámkutatása 2011. január Mindenki a WEB2-őn? A KutatóCentrum villámkutatása 2011. január KutatóCentrum 102 Budapest, Margit krt. /b Tel.:+ (1) 09. Fax: + (1) 09. A felmérésről Ha tíz évvel ezelőtt valakit megkérdeztünk volna,

Részletesebben

Ügyfél megelégedettségi kérdőív 2007. Összefoglaló. A kutatásról

Ügyfél megelégedettségi kérdőív 2007. Összefoglaló. A kutatásról Ügyfél megségi kérdőív 2007 Összefoglaló A kutatásról Az AGB Nielsen Media Research 2007 szeptemberében globális felmérést készített ügyfelei körében. A kutatást a londoni székhelyű Britsh Market Research

Részletesebben

E-Shopping Report 2011 Internetes vásárlási trendek Magyarországon

E-Shopping Report 2011 Internetes vásárlási trendek Magyarországon Internetes vásárlási trendek Magyarországon Kutatási ismertető 2011. augusztus KutatóCentrum 1024 Budapest, Margit krt. 5/b Tel.:+36 (1) 373 09 36. Fax: +36 (1) 373 09 54. Eredmények, 2011 Az elmúlt egy

Részletesebben

Összefoglaló elemzés a 2011 során a televíziókban sugárzott reklámokról

Összefoglaló elemzés a 2011 során a televíziókban sugárzott reklámokról Összefoglaló elemzés a 2011 során a televíziókban sugárzott reklámokról Hagyományaihoz híven a Nielsen Közönségmérés idén is összefoglaló elemzést készített az előző esztendő Reklám (Szpot) adatbázisa

Részletesebben

KUTATÁSI JELENTÉS. CommOnline 2008. topline jelentés 2008.05.20

KUTATÁSI JELENTÉS. CommOnline 2008. topline jelentés 2008.05.20 KUTATÁSI JELENTÉS CommOnline 2008. topline jelentés 2008.05.20 Tartalomjegyzék 1. Vezetői összefoglaló 3 2. Kutatás leírása 5 A kutatás háttere 5 A kutatás módszertana 5 A topline jelentés szerkezete,

Részletesebben

KSH felmérés a kulturális fogyasztásról

KSH felmérés a kulturális fogyasztásról KSH felmérés a kulturális fogyasztásról Pillanatkép a kulturális statisztikákról 2013.05.28. Bárdosi Mónika Társadalomstatisztikus, KSH monika.bardosi@ksh.hu Amiről van adat 1. Szórakoztatás statisztika

Részletesebben

Instyle.hu médiaajánlat

Instyle.hu médiaajánlat Instyle.hu médiaajánlat 3333 Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Instyle.hu bemutatkozás 3 Az Instyle.hu tartalmi elemei 4 Az Instyle.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági

Részletesebben

Kutatási összefoglaló

Kutatási összefoglaló Tartalmi környezet hatása a a display hirdetésekre Kutatási összefoglaló Összefoglaló Az OPA (Online Publishers Association, Online Tartalomszolgáltatók Egyesülete) 2009-es kutatása alapján a professzionális,

Részletesebben

A VÁLSÁG ANATÓMIÁJA. avagy válság alatt is van élet

A VÁLSÁG ANATÓMIÁJA. avagy válság alatt is van élet A VÁLSÁG ANATÓMIÁJA avagy válság alatt is van élet A TELJES MAGYAR MÉDIAPIAC TRENDJEI & PROGNÓZIS 2012-re a WHITEREPORT mediabrowser hiánypótló adatai alapján BEVEZETŐ Miért? Prognózis-szezon van 2011

Részletesebben

Klasszikradio.hu médiaajánlat

Klasszikradio.hu médiaajánlat Klasszikradio.hu médiaajánlat a Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Klasszikradio.hu bemutatkozás 3 A Klasszikradio.hu tartalmi elemei 4 A Klasszikradio.hu strukturális felépítése

Részletesebben

A fenntarthatóság útján 2011-ben??

A fenntarthatóság útján 2011-ben?? A fenntarthatóság útján 2011-ben?? Válogatás a Fenntartható Fejlődés Évkönyv 2011 legfontosabb megállapításaiból Az összefoglalót a GKI Gazdaságkutató Zrt. és a Tiszai Vegyi Kombinát együttműködésében

Részletesebben

FIGYELEMFELKELTŐ HIRDETÉS BANNERES KAMPÁNY TÖBB REKLÁMHÁLÓZATBAN

FIGYELEMFELKELTŐ HIRDETÉS BANNERES KAMPÁNY TÖBB REKLÁMHÁLÓZATBAN FIGYELEMFELKELTŐ HIRDETÉS BANNERES KAMPÁNY TÖBB REKLÁMHÁLÓZATBAN A sikeres kampányok tervezésében az internet a médiamix mára már kihagyhatatlan elemévé vált. A jóváhagyott költésgvetések tervezéséhez

Részletesebben

I. sz. táblázat / Negyedéves összesített kommunikációs tájékoztató a 247/2014. (X.1.) Korm. rendelet 9. (1) bek. alapján

I. sz. táblázat / Negyedéves összesített kommunikációs tájékoztató a 247/2014. (X.1.) Korm. rendelet 9. (1) bek. alapján .. negyedév I. sz. táblázat / Negyedéves összesített kommunikációs tájékoztató a 247/2014. (X.1.) Korm. rendelet 9. (1) bek. alapján Adatközlő szervezet neve: Kutatási feladatok 1 Kutatási feladatok összesen

Részletesebben

Kézi.hu médiaajánlat

Kézi.hu médiaajánlat Kézi.hu médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Kézi.hu bemutatkozás 3 A Kézi.hu tartalmi elemei 4 A Kézi.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági és demográfiai

Részletesebben

Legjobb. Leggyorsabb. Legnézettebb

Legjobb. Leggyorsabb. Legnézettebb Legjobb Leggyorsabb Legnézettebb Forma-1 közvetítések 2009-2010 Kiemelkedő nézettség a 18-49 éves férfiakra amr% 15,7% 8,2% vasárnapi futam szombati időmérő shr% 58,0% 46,7% Forrás: AGB Nielsen, 2009 teljes

Részletesebben

9. melléklet a 92./2011. (XII.30.) NFM rendelethez. Összegezés az ajánlatok elbírálásáról

9. melléklet a 92./2011. (XII.30.) NFM rendelethez. Összegezés az ajánlatok elbírálásáról 1. Az ajánlatkérő neve és címe: Nemzeti Kommunikációs Hivatal 1055 Budapest, Kossuth Lajos tér 2-4. Az ajánlatkérő más ajánlatkérő nevében végzi a beszerzést: Diákhitel Központ Zrt. (AK15799) 1027 Budapest,

Részletesebben

Médiafogyasztási szokások

Médiafogyasztási szokások What do we see? Médiafogyasztási szokások Egészség és Kommunikáció - 27 Nobody s Unpredictable Az adatok forrása Nemzeti Médiaanalízis: - 1992 óta folyamatosan (1995-tıl GfK Hungáriával közösen) - Évente

Részletesebben

A helyi sajtó távlatai

A helyi sajtó távlatai A helyi sajtó távlatai A médiapiac mozgásban van Sajtó alatt a klasszikus médiumok mindegyikét értjük (tv, rádió, nyomtatott sajtó, közterület, internet, mozi) - ezek fogyasztása lassan, de az évek során

Részletesebben

Célcsoport-orientált online tervezés hatékonyság az online kommunikációban

Célcsoport-orientált online tervezés hatékonyság az online kommunikációban VI. Építő Marketing Szeminárium 2014. november 13. Célcsoport-orientált online tervezés hatékonyság az online kommunikációban Rajki Diána, Build-Communication Kft. ügyvezető igazgató Online marketing tervezése

Részletesebben

Kollányi Bence: Miért nem használ internetet? A World Internet Project 2006-os felmérésének eredményei

Kollányi Bence: Miért nem használ internetet? A World Internet Project 2006-os felmérésének eredményei Kollányi Bence: Miért nem használ internetet? A World Internet Project 2006-os felmérésének eredményei A World Internet Project magyarországi kutatása országos reprezentatív minta segítségével készül.

Részletesebben

2014-es országgyűlési választási kampány televíziós megjelenítésének elemzése

2014-es országgyűlési választási kampány televíziós megjelenítésének elemzése 2014-es országgyűlési választási kampány televíziós megjelenítésének elemzése 2014. június 6. A Műsorfigyelő és elemző főosztály a 2014. évi országgyűlési választással kapcsolatos műsorfigyelésre vonatkozó

Részletesebben

SPÓROLJUNK AZ IRODAI REZSIN

SPÓROLJUNK AZ IRODAI REZSIN A SZERZŐI KÖNYVKIADÁS FORRADALMA II. Évad, 2. Szám, 2015. 07. A HÓDÍTÓ ÍR Egy kis whisky-történelem A TŐZSDEI ROBOT Barát vagy ellenség? INGYENES TECHNOLÓGIA ÉS ÜZLET MÁSKÉPP SPÓROLJUNK AZ IRODAI REZSIN

Részletesebben

Webnyeremeny.hu médiaajánlat

Webnyeremeny.hu médiaajánlat Webnyeremeny.hu médiaajánlat 3333 Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Webnyeremeny.hu bemutatkozás 3 A Webnyeremeny.hu tartalmi elemei 4 A Webnyeremeny.hu strukturális felépítése

Részletesebben

FIFA-lapcsoport médiaajánlat

FIFA-lapcsoport médiaajánlat FIFA-lapcsoport médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 FIFA-lapcsoport bemutatkozás 3 A FIFA-lapcsoport tartalmi elemei 4 Az oldalak strukturális felépítése 5 Látogatottsági

Részletesebben

Bernát Anikó Szivós Péter: A fogyasztás jellemzői általában és két kiemelt kiadási csoportban

Bernát Anikó Szivós Péter: A fogyasztás jellemzői általában és két kiemelt kiadási csoportban Bernát Anikó Szivós Péter: A fogyasztás jellemzői általában és két kiemelt kiadási csoportban (elektronikus verzió, készült 2006-ban) A tanulmány eredetileg nyomtatásban megjelent: Bernát Anikó Szivós

Részletesebben

Mandiner médiaajánlat

Mandiner médiaajánlat Mandiner médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Mandiner bemutatkozás 3 A Mandiner tartalmi elemei 4 A Mandiner strukturális felépítése 5 Látogatottsági és demográfiai

Részletesebben

Haszon Lapkiadó Kft. Általános szerződési feltételek

Haszon Lapkiadó Kft. Általános szerződési feltételek ÁLTALÁNOS SZERZŐDÉSI FELTÉTELEK A Haszon Lapkiadó Kft. kiadványainak felületeit marketing célokra értékesíti továbbiakban Hirdetőnek az alábbi általános feltételekkel: I. Hirdető Hirdető minden olyan jogi

Részletesebben

MARKETING- KOMMUNIKÁCIÓ

MARKETING- KOMMUNIKÁCIÓ MARKETING- KOMMUNIKÁCIÓ Az előadás témái 1./ A marketingkommunikációs mix tartalma 2./ Reklám 3./ Eladásösztönzés 4./ Személyes eladás 5./ PR Kommunikációs mix Reklám Eladásösztönzés Public Relations Személyes

Részletesebben

Filmtrailer.hu médiaajánlat

Filmtrailer.hu médiaajánlat Filmtrailer.hu médiaajánlat 3333 Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Filmtrailer.hu bemutatkozás 3 A Filmtrailer.hu tartalmi elemei 4 A Filmtrailer.hu strukturális felépítése

Részletesebben

Tozsdeforum.hu médiaajánlat

Tozsdeforum.hu médiaajánlat Tozsdeforum.hu médiaajánlat 3333 Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Tozsdeforum.hu bemutatkozás 3 Az Tozsdeforum.hu tartalmi elemei 4 Az Tozsdeforum.hu strukturális felépítése

Részletesebben

Kalauz.hu médiaajánlat

Kalauz.hu médiaajánlat Kalauz.hu médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Kalauz.hu bemutatkozás 3 A Kalauz.hu tartalmi elemei 4 A Kalauz.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági és demográfiai

Részletesebben

NagyUtazás-oldalcsoport médiaajánlat

NagyUtazás-oldalcsoport médiaajánlat NagyUtazás-oldalcsoport médiaajánlat a Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 NagyUtazás-oldalcsoport bemutatkozás 3 A NagyUtazás-oldalcsoport tartalmi elemei 4 A NagyUtazás-oldalcsoport

Részletesebben

Topauto.hu médiaajánlat

Topauto.hu médiaajánlat Topauto.hu médiaajánlat Tartalom 1 Infinety bemutatkozás - Új portfólió az élvonalban! 2 Topauto.hu bemutatkozás 3 A Topauto.hu tartalmi elemei 4 A Topauto.hu strukturális felépítése 5 Látogatottsági és

Részletesebben