Marketingeszközök alkalmazási lehetıségeinek vizsgálata a fıiskolás hallgatók egészségtudatos magatartásának kialakításában

Átírás

1 Marketingeszközök alkalmazási lehetıségeinek vizsgálata a fıiskolás hallgatók egészségtudatos magatartásának kialakításában Nyíregyháza, 2009

2 Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék...2 Bevezetés...3 I. Fejezet Szakirodalmi áttekintés.4 II. Fejezet Anyag és módszer 12 Eredmények bemutatása 13 Fókuszcsoportos megkérdezés Következtetések, Javaslatok..28 Összegzés.31 Felhasznált szakirodalom 32 Mellékletek...33 Kérdıív.34 2

3 Bevezetés Az egészséges életmód igen fontos, napjainkat jelentıs mértékben meghatározó tényezı. Az egészségtudatosság által sokkal kiegyensúlyozottabbak, teherbíróbbak lehetünk. A rendszeres testmozgás és a helyes táplálkozás növeli az ellenálló- és a teljesítményképességet. A testmozgás által lehetıség nyílik a feszültség levezetésére, ráadásul akaraterıt és kitartást biztosít az élet minden területén. Témánk szempontjából igen fontos tényezı az, hogy az egészséges életmód ma már nem csak az egyéni egészségi állapotot jelenti, sokall több annál, valóságos piaccá fejlıdött. Ezek a piaci szegmensek még nincsenek teljesen kiaknázva, rengeteg lehetıséget rejtenek magukban. Az egészségtudatos életvitelhez szükséges fogyasztói javak piacának legnagyobb potenciálját a fiatal felnıttek, jelen esetben a fıiskolás hallgatók jelenthetik, mivel a hallgatók fogyasztói preferenciája viszonylag kiszámíthatatlan és az elkövetkezı éveikben alakulnak ki személyre szabott fogyasztói attitődjeik. Potenciális külsı magatartásbefolyásoló hatásként kiemelkedhet az adott felsıoktatási intézmény, mert a hallgatók idejük nagy részét ebben a szellemi és kulturális közegben töltik. Azok a hallgatók, akik ma még csak hallgatói az adott intézménynek, már aktív fogyasztói lehetnek egészségtudatosságot kiszolgáló iparágaknak, illetve követendı/követhetı referenciaszemélyként tőnnek fel a fiatalabb korosztályok számára. Az egészségtudatos életvitel intenzív gyakorlása annak igen markáns profitteremtı jellege vitathatatlanul elınyökkel jár mind az egyén, mind a társadalom szempontjából. A társadalom szempontjából azért is kiemelkedı jelentısége van a hallgató egészségtudatosságának, mert miután az egészségtudatos termékek, szolgáltatások aktív fogyasztóivá váltak, az egészségtudatos életmód megvalósítása érdekében tartósan megváltoztatták attitődjeiket, melyeket szándékuktól függetlenül közvetítenek mások felé. Ez által a jövı fogyasztói társadalma a számunkra divatként kódolt egészségtudatosságot várhatóan természetesnek fogják tartani. Ahhoz, hogy az egészségtudatosság ne csak a jelenben, hanem a jövıben is meghatározó legyen a társadalom számára, fel kell tárnunk a fiatalok fogyasztói társadalmának szokásait és azok befolyásoló tényezıit. A fiatal fogyasztói társadalom szükségleteinek állandó változása miatt, folyamatosan kell megfigyelni az általunk meghatározott sokaságot, hogy rugalmasan tudjuk kezelni az újabb befolyásoló tényezıket. Dolgozatom készítése során az alábbi kérdések megválaszolását tőztem ki célul: - Mit is jelent az egészségtudatosság a felsıoktatási intézményben tanuló végzıs gazdálkodási szakos hallgató számára? - A vizsgált célcsoport tagjai a fıiskolai közegben hogyan valósíthatják meg az egészségtudatos életvitelt? - Lehetséges-e az, hogy egy-egy hallgató teljes mértékben egészségtelen, vagy egészségtudatos életet éljen? Milyen tényezık hatására teszi ezt? - Hogyan befolyásolják a társadalmi és kulturális tényezık a hallgató egészségtudatosságát? - A fıiskola hogyan segíthetné a hallgatók egészségtudatos magatartásának kibontakozását? 3

4 I. Fejezet Szakirodalmi áttekintés Az egészség meghatározására több definíció is segítségünkre van. WHO egészségdefiníció /1946/: Az egészség nem csupán a betegség hiánya, hanem a teljes testi, lelki és szociális jóllét állapota. [ WHO egészségdefiníció /1984/: Az egészség annak a foka, amennyire az egyének és közösségek képesek önmaguk kiteljesítésére és szükségleteik kielégítésére, valamint megbirkózni a környezet kihívásaival [ Egészség: annak az embernek az állapota, aki mivel jól van erısnek és határozottnak érzi magát. Ez a kategória szorosan kapcsolódik az adaptáció fogalmához, annyira, hogy az Egészségügyi Világszervezet (WHO) fontosnak ítéli pontosabb körülírását az egészség a jó társadalmi, mentális és fizikai közérzet teljes élvezése, és nem csupán a betegségek vagy bántalmak hiánya. Amikor az egészségrıl beszélünk, implicit módon arra a dinamikus egyensúlyra hivatkozunk, amely a szervezet és környezete között fennáll. Az az egyén, aki képes megoldani konfliktusait (legyenek azok belsı vagy külsı eredetőek), és ellen tud állni a társadalmi élet elkerülhetetlen frusztrációinak, jó egészségnek örvend. Akinek ez nem sikerül, az megbetegszik. A neurotikus tünet a feszültségek megoldásának inadekvát módja, míg a pszichózis a világhoz való alkalmazkodás csıdjét jelzi. [Sillamy, 1997] Következı lépésben már nem csak egészségrıl, hanem az egészség piacáról beszélhetünk. Az egészségpiac definíciója Szántó Ákos megfogalmazásában a következı: Az egészség nem más, mint azon potenciális fogyasztók összessége, akik szeretnék megırizni vagy helyreállítani egészségüket és ennek érdekében hajlandóak és képesek is ezen a piacon csereügyletekbe bonyolódni. [Marketingkaleidoszkóp, 2008] Az egészségpiac két további részre osztható, az egészségmegóvás piacára és az egészséghelyreállítás piacára. Esetünkben az egészségmegelızéssel, azaz az egészségmegóvás piacával foglalkozunk. Az egészségmegóvás piaca nem más, mint azon potenciális fogyasztók összessége, akik szeretnék megırizni az egészségüket, megelızni a betegségeket és ennek érdekében hajlandók és képesek is ezen a piacon csereügyletekbe bonyolódni. [Szántó, 2008] Az egészség mindenki számára jó üzlet, mivel például hosszú távon takarékos befektetés a sportolás: a WHO 2003-ban kiadott dokumentumában megállapította, hogy minden egyes fizikai aktivitásba, sportba fektetett dollár 3,2-szeres megtakarítás az egészségügyben [Nyilas, 2009] Léteznek az egészséget pozitívan befolyásoló piacok, amik azon termékek összegyőjtésére, melyek megszerzésének, használatának elsıdleges célja nem az egészség megóvása vagy helyreállítása, viszont ha az adott termékek kiválasztásánál és használatánál erre is figyelnünk, akkor nagymértékben hozzájárulhatnak ezen célok eléréséhez. [Szántó,2008] 4

5 Az egészséget pozitívan befolyásoló piacok a következık Szántó Ákos [2008] szerint: Aktív mozgás Wellness, Fitness, Salus Per aqua Élelmiszerek Herbáriumok Dolgozatomban az egészségtudatos életmód értelmezésében az aktív mozgáshoz kötıdı szolgáltatások és az egészséges élelmiszerek fogyasztását befolyásoló tényezık vizsgálatára helyezem a hangsúlyt. Ahhoz, hogy a vizsgálat eredményes legyen, szemügyre kell venni az egészséggel kapcsolatos magatartás meghatározóit, ilyen tényezı az egészséghiedelem-modell. Az egészséghiedelem-modell értelmében az egyén döntését arról, hogy elfogad-e egy bizonyos egészségviselkedést, a következı négy egészséghiedelem határozza meg: 1. Észlelet hajlam (sérülékenység): egy betegség megkapásának szubjektíven észlelet kockázata, amennyiben nem teszünk védekezı lépéseket. 2. Észlelet fenyegetettség (súlyosság): a betegség fizikai vagy szociális következményeinek értékelése, mint pl. fájdalom, a családi élet megromlása. 3. Észlelt elınyök: annak mértéke, ahogyan egy bizonyos egészségre vonatkozó javaslat csökkenti az egészség észlelt kockázatát és fenyegetettségét. 4. Észlelet akadályok: a javasolt viselkedés negatív aspektusai, mint pl. a gyógyszerezés mellékhatásai, az orvosi beavatkozás következményeként várható fájdalom, az anyagi ráfordítások és az erıfeszítés. [Hewston Stroebe, 2007] Szociológiai szempontból meghatározó az ifjúság társadalmi aktivitása, ezen belül egészséghez való viszonyulása. A fiatalság ily módon lehetne egy tagadó megfogalmazás már nem gyerek, de még nem felnıtt vagyis egy átmeneti fázis érzékeltetése, amelyben leválik az ember a gyerekszerepekrıl és belenı a felnıtt világba. [Törıcsik 2006] A 18 és a 23 év közötti diákok csoportja a legalkalmasabb az elmondottak alapján arra, hogy az egészségtudatosságot beépítsük értékrendjükbe, mivel már nem gyerekek, hogy a szüleik által megszabott trendekhez ragaszkodjanak és nem is felnıttek, akik kialakult, nehezen változtatható szokásokkal bírnak. Ezeknél a fiataloknál most formálódik, hogyan is fogják leélni elkövetkezı évtizedeiket. Ennyi idısen sokkal fogékonyabbak az átlagnál az új dolgokra, ezt kihasználva kell beépíteni napi rutinjukba az egészségtudatosságot, amit éveken át hordoznak magukkal és adnak tovább környezetüknek. Különféle módokon motiválhatók a diákok, mivel az ı érdekük is, hogy tartósan egészségesek legyenek. A motiváció olyan belsı állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ez által céltudatos magatartást valósítanak meg. [Bauer-Berács, 1998] 5

6 A Maslow féle piramis tökéletesen ábrázolja a fogyasztók szükséglethierarchiáját, mellyel jól vizsgálhatjuk az egészségtudatosság szükségletét, továbbá azt, amint egyik szükséglet kielégítése képzi a másik magasabb rendőt. Elmélete szerint a szükségleteknek létezik egy hierarchiája (a szükséglethierarchia) mely az alapvetı biológiai szükségletektıl azon komplexebb pszichológiai motivációkig terjed, melyek csak akkor válnak fontossá, ha az alapvetı szükségletek már kielégülést nyertek. Az egyik szinten lévı szükségleteket legalább részben ki kell elégíteni, mielıtt a felette lévı szint jelentıs meghatározóivá válnak. [Atkinson, 2002] Az egészségtudatosságra vonatkoztatva minden embernek más és más szükséglete van, mégis mindenki számára a legmagasabb szintő motívum az önmegvalósítás, ami csak azt követıen teljesíthetı be, hogy minden más szükséglet kielégülést nyert [Atkinson, 2002]. A fıiskolások egészségtudatossága a interpretálva a Maslowi hierarchiamodellre: 1. ábra: [ Fiziológiai szükségletek: az egészséges életmód, bizonyos emberek számára létfontosságú lehet, ilyenek például az élsportolók, akiknél a mozgás, vagy akár a vegetáriánusoknál a zöldségek, gyümölcsök jelentik ugyanezt a szükségletet. Biztonsági szükségletek: ez esetben azt a tudatot jelenti, amely által azok, akik egészségtudatosan élnek, ez által biztosak abban, hogy csökkentik a megbetegedések kockázatát. A szeretet szükségletek: itt egy bizonyos csoporthoz való tartozásról beszélünk, olyan személyekkel, akik hasonlóan egészségtudatos attitődökkel bírnak, lehet ez reform fızıklub, vagy sportklub, stb. A megbecsülés szükséglete: beilleszkedés az egyél által választott csoportba, az számára legideálisabb szerepben, melyet a többiek is elismernek. Kognitív szükségletek: megismerni a csoport mőködését, átlátni a folyamatot és részt venni benne. Ez azt jelenti, hogy például az egyén belátja, ahhoz, hogy lefogyjon, nem elég a testedzés, a táplálkozására is oda kell figyelni és ezt meg is teszi. 6

7 Esztétikai szükségletek: az elıbbiekben felsorolt szükségleteknek eleget téve, külsıleg is megnyilvánul az egészségtudatosság, testsúlyban, jobb alakban, teljesítményben, lelkiállapotban, stb. Önmegvalósítás = boldogság: a végsı cél elérése. Például: sportverseny megnyerése. Az önmegvalósítás szükséglete belsı igény arra, hogy képességeinket kiteljesítsük, és az egyetlen növekedési szükséglet, amely a boldogság potenciális forrása. Ez természetesen minden ember számára mást jelent, képessége és tehetsége szerint. [Hofmeister Tóth, 2006] Az emberek természetük szerint különbözıek, ezért különféle jelentéssel bír az egészséges életmód, azaz különbözı attitőddel viseltetnek a téma iránt. Fogyasztói attitődön, Thurstone definíciója nyomán, egy inger (termék, cég, személy stb.) iránt és azzal szemben megnyilvánuló érzelmek és érzések összességét értjük. [Hunyady - Székely, 2003] Az attitődök pozitív és negatív viszonyulások: tárgyak, személyek, csoportok, helyzetek vagy a környezet bármely más azonosítható mozzanatai, akár absztrakt eszmék vagy politikai irányzatok iránti vonzalmak, s tılük való idegenkedések. Attitődjeinket gyakran véleményként fogalmazzuk meg. [Atkinson, 2002] Attitőd: egy szituációban való viselkedésmód. Az attitőd fogalma jelzi a gondolkodás irányultságát, lényünk alapvetı hajlamait, bizonyos értékekkel szemben tanúsított szellemi állapotot. Léteznek személyes attitődök, amelyek csak az egyénre érvényesek és vannak szociális attitődök, amelyek csoportokra jellemzık. Minél erısebb az én, annál függetlenebbek, nyitottak és rugalmasabbak az attitődök; minél gyengébb az én, annál merevebbek. A beállítódások mindig kétpólusúak (negatívak vagy pozitívak, kedvezık vagy kedvezıtlenek), és bizonyos intenzitással rendelkeznek. [Sillamy, 1997] Az attitődök kialakulása Attitőd közvetlen kialakulása többféle módon is lehetséges. A klasszikus kondicionálásból ismert feltétlen ingerekkel egy idıben mutatott márka késıbbi felidézése a fogyasztónak kellemes élményt nyújt, így pozitív általános attitődöt alakít ki. Az attitődformálás leírására az operáns kondicionálás is alkalmas lehet, amikor például egy új termékrıl beszélgetve barátaink támogatólag, illetve elutasítóan nyilatkoznak, s ennek következtében mi is pozitív, illetve negatív attitődöt teszünk magunkévá a szociális megerısítés hatására. Modellkövetéssel, azonosulással is kialakulhatnak fogyasztói attitődök, ha valamely ismert személyiség megfigyelése vezet attitődjeinek elfogadására és átvételére. [Hunyady - Székely, 2003] Ezekkel az eszközökkel kell a fiatal fogyasztókban az egészségtudatosság iránti attitődjeiket pozitív irányba terelni. Nagy körültekintést igényel a kondicionálás a siker érdekében. A kutatási eredmények szerint az ismétlések száma és a kiváltott attitőd között fordított U alakú összefüggés tapasztalható. [Hunyady -Székely, 2003] 7

8 Arousal-elmélet Aktuális agyi aktivitás szint arousal Aktuális arousal szint befolyásolja, hogy mennyire hatékonyan viselkedünk feladathelyzetekben. Optimális arousal szint elérésére törekszünk-, ekkor teljesítünk a legjobban. Túl alacsony és a túl magas arousal szint sem jó. (fordított U alakú összefüggés) Túl magas szorongás Túl alacsony unalom [ A kondicionálásnál figyelnünk kell, hogy a tetıpont elérésénél szinten tartsuk az egészségtudatos fogyasztók érdeklıdését, nem csak a jelenben, hanem a hosszabb távú jövıre nézve is stabilizálni kell. Hofmeister, (évszám) szerint, az attitődöknek négy funkcióját különböztethetjük meg: 1. Instrumentális funkció/igazító vagy alkalmazkodási funkció: Ez a funkció lényegében annak felismerése, hogy az emberek maximalizálni akarják a külvilág jutalmait, és minimalizálni a büntetéseket. Ez irányítja az emberek viselkedését a jutalmat jelentı tárgyak felé, és távol tartja ıket a büntetést jelentı tárgyaktól, aminek eredménye, hogy az emberek olyan attitődöket alakítanak ki, amelyek segítik ıket kívánt céljaik elérésében. Az elızıek alapján figyelnünk kell arra, hogy a fogyasztók az egészséges életmódot ne büntetésnek fogják fel. Fokozatosan kell megszerettetni velük a testedzést és az egészséges ételeket, apró sikerélményekkel, mígnem elérik a céljukat és egészségesebben, talán jóval tovább, kiegyensúlyozottan élhetik életüket. 2. Énvédı funkció: Ez megvédi az egyéneket attól, hogy saját tökéletlenségükrıl tudomást szerezzenek. Vagyis az emberek energiájuk egy részét arra fordítják, hogy saját magukkal együtt éljenek. A negatív elıítéletek nagymértékben segítik az egyén saját énképének fenn tartásában azáltal, hogy másoknál tökéletesebbnek érzi magát. Például nézzük meg az élsportolókat, rengetegen vannak, mégis csak néhányan tőnnek ki közülük, a nagy többségnek esélye sincs, különféle okokból adódóan arra, hogy a legjobb legyen, de ha ezt bevallaná magának, nem lenne értelme folytatnia a sportot. Mindegyikük küzd, a legjobb akar lenni és ez fogja a legtehetségesebbeket elırébb vinni. 3. Értékkifejezı funkció/szociális igazodási funkció: Az értékkifejezı attitődök lehetıvé teszik a személy központi értékeinek a kifejezését. Ezért a fogyasztók bizonyos attitődöket vesznek fel, hogy értékeiket kézzelfogható módon és könnyen kifejezhessék. 8

9 Azok az attitődök, amelyek abban segítenek, hogy egy társadalmi közösség részének érezhessük magunkat, a szociális igazodás funkcióját látják el. [Atkinson, 2002] Értékkifejezı a funkciója van az egyén sportválasztásának, pl. elit körökben sokan golfoznak, mások egyszerőbb költségkímélıbb sportokat választanak, pl.: fitnessterem. Még az ételválasztás is tükrözi az egyén társadalmi ranglétrán való elhelyezkedését, nem mindegy, hogy kaviárt vagy májkrémes kenyeret uzsonnázik valaki. 4. Az ismeret funkciója/szociális igazodási funkció: Ez a funkció az attitődnek az a kognitív komponense, amely tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak. Azok az attitődök, amelyek abban segítenek, hogy egy társadalmi közösség részének érezhessük magunkat, a szociális igazodás funkcióját látják el. [Atkinson, 2002] Az ismeret funkciója arra késztet, hogy azt a terméket, szolgáltatást ami számunkra értékes jobban megismerjük, átlássuk mőködését. Attitődváltozás Az attitődök vélekedésektıl független változásait Heider egyensúlyelmélete magyarázza, amit itt úgy alkalmazható, hogy ha a kognitív egyensúly felborul, akkor a fogyasztó attitődjének megváltoztatása árán is megpróbálja helyreigazítani az egyensúlyhiányos állapotot (pl. pozitívnak kezdi tekinteni az addig negatívan megítélt terméket). [Hunyady - Székely, 2003] Az egészségtelen életmódot folytatók attitődjeinek Heider egyensúlyelmélete szerinti megváltozását kell elérni. A fogyasztói magatartás folyamatának fázisai A fogyasztói magatartás tanulmányozása magába foglalja az olya megfigyelhetı magatartásokat, hogy mit, mennyit vásároltak, kik és hogyan vásárolták, illetve fogyasztották a terméket. Magába foglalja továbbá az egyéni szükségletek, érzékeléseket, azt, hogy milyen információval rendelkeznek a fogyasztók, és hogyan dolgozzák fel azokat, hogyan értékelik az alternatívákat, illetve mit jelent számukra a termék birtoklása. [Hofmeister Tóth, 2006] Fogyasztói döntéshozatal modellje: Probléma felismerés Belsı és külsı információkeresés a lehetséges termékekrıl Az alternatívák értékelése; elsıdleges érzelmi válasz Kognitív kidolgozás Attitődök kialakulása; másodlagos érzelmi válasz Szándék Döntéshozatal (magas érintettség) [Hunyady - Székely, 2003] 9

10 20-24 Éves korosztály fogyasztói magatartásával kapcsolatos sajátosságai A éves korosztály esetében látványos a diák-státus növekedése és a gazdasági aktivitás csökkenése. A fiatalok ezen csoportjában az oktatás kiterjedése okozza a foglalkoztatottságbeli visszaesést. Kiemelkedı, hogy a férfiak mintegy 66%-a, a nık 50%-a éves korában dolgozik. A fiatalok fogyasztói magatartása Maslow rendszere alapján életkori szükségleteinek megfelelıen, elemezhetık, csoportosíthatók: Fiziológiai szükséglet Biztonság iránti szükséglet Függetlenségi szükséglet Valahová tartozás szükséglete Elismerés iránti vágy Önérvényesítési, önmegvalósítási vágy A divat fashion Testápolás, díszítı kozmetika beauty, styling Zene, média music Sport Szabadidıs tevékenységek szolgáltatások igénybevételével outdoor activity IT használat [Törıcsik, 2006] A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezık: Kulturális tényezık Legerısebben és legmélyebben a kulturális tényezık befolyásolják a fogyasztó magatartását. [Kotler, 2004] Kultúra fogalma: A test és a szellem fejlıdése a társadalmi miliı hatására. Minden emberi társadalom, még a legprimitívebb is, rendelkezik saját kultúrájával, amely megteremti tagjainak mindenre kiterjedı fejlıdési feltételeit. A kultúra alakítja meghatározott stílussá az egyént. A személyiség és a kultúra között olyan szoros összefüggés van, hogy lehetıvé vált az átlag francia, angol, olasz leírása, ami tükrözi nemzeti jellegzetességeiket. A kultúra nyújtja az ember számára saját humánumát. Tanuláson alapuló szocializációs jelenség, amely lehetıvé teszi az egyén integrálódását csoportjába. [Sillamy, 1997] 10

11 Társadalmi tényezık A kulturális tényezık mellett a fogyasztó viselkedését olyan társadalmi tényezık is befolyásolják, mint a referenciacsoportok, a család és a társadalmi szerepek és státusok. [Kotler, 2004] A referenciacsoportok mindazok a csoportok, amelyek az ember attitődjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak. Tagsági csoportok azok, amelyek közvetlenül befolyásolják az embert. [Kotler, 2004] Esetünkben ez a csoport a fıiskolán egyazon szakon és évfolyamon tanuló hallgatók referenciacsoportja. A család. A társadalom legfontosabb vásárló-fogyasztó egysége. [Kotler, 2004] A család egyrészt elemi biológiai szükségletek kielégítésében játszik fontos szerepet, minden társadalomban jelen van, ennek tudható be, hogy az együtt élık létszáma is mutat bizonyos fokú stabilitást. Ugyanakkor hívja fel a figyelmet Levi-Strauss a családok meghatározott társadalmi, demográfiai, gazdasági és ideológiai feltételek között mőködnek. [Vajda - Kósa, 2005] A család társadalmi, demográfiai, gazdasági és ideológiai feltételei határozzák meg az egyén személyiségét, mely meghatározó lesz abban, miként tegyük fogékonnyá az egészségtudatosságra. Személyes jellemzık Kor és életciklusszakasz. A fogyasztást az is befolyásolja, hogy az egyén a családiélet-ciklus melyik szakaszában van. Ennél a résznél nem részletezzük a családiélet-ciklusokat, mivel nagy valószínőséggel az általunk megkérdezni kívánt nappali tagozaton tanuló fıiskolás diákok nagyobb része még egyedülálló, még nem házas. Foglalkozás. Az általunk választott fogyasztói csoport még diák, tehát fıállású munkát valószínőleg nem végez. Gazdasági körülmények. Az egyén gazdasági körülményei nagymértékben meghatározzák termékválasztását. Az emberek gazdasági körülményeit leírhatjuk elkölthetı jövedelmükkel. Életmód. Az ugyanabból a szubkultúrából, társadalmi osztályból származó vagy hasonló munkakörő emberek életvitele nem feltétlenül azonos. Személyiség és énkép. Minden ember egyedi személyiség, és ez meghatározza vásárlói magatartásukat. [Kotler, 2004] 11

12 II. Fejezet Anyag és módszer Vizsgálatunk alapsokaságát a Nyíregyházi Fıiskola Gazdálkodás és menedzsment szakos nappali tagozatos végzıs hallgatói jelentették. A vizsgálatra november 3-án került sor. Az adatfelvételünkhöz kérdıíves vizsgálatot választottunk, a Survay módszert, ezen belül is az önkitöltıs kérdıívet. Az adatfelvétel a kérdezıbiztos közremőködésével történt, így a kérdıívet kitöltı egyén rá tudott kérdezni az általa nem egyértelmőnek talált kérdésekre. Az adatok feldolgozása során 64 kérdıívet találtunk értékelhetınek, ezért a vizsgálat eredményei nyilvánvalóan nem tekinthetıek reprezentatívnak. A kapott eredmények alapján azonban hasznos információkat győjtöttem. Idıdimenzió meghatározásaként, egyszeri adatfelvétellel vizsgáltuk a fıiskolások egészségtudatosságával kapcsolatos preferenciáját, mivel a csoport fıiskolán eltöltött évei alatt kialakult attitődjére vagyunk kíváncsiak. Vizsgálatunk tárgya tehát a Nyíregyházi Fıiskolán Gazdálkodási szakos hallgatóinak egészségtudatosságának vizsgálata, sportolási és táplálkozási szokásaik tükrében. Kutatásunk rávilágít arra, hogy mit gondol az egészségtudatosság jelentésérıl, mennyire tartja magát egészségesnek, mennyire fontos az számára, és mit tenne meg egészsége érdekében, milyen tényezık motiválnák viselkedésének megváltoztatását. A kutatási folyamat a következı lépésekbıl állt: 1. a kapcsolódó releváns szakirodalmak áttekintése után a kutatás céljának meghatározása a feltárandó problémák operacionalizálása 2. a kutatási terv elkészítése, 3. a kérdıív megszerkesztése, kérdésköreinek, illetve konkrét kérdéseinek megfogalmazása 4. adatgyőjtés, az adatok kódolása és felvitele adatbázisba, 5. alapstatisztikák és összefüggés-vizsgálatok értékelése, 6. következtetések levonása, az eredmények hipotézisekkel való szembeállítása. A kapott eredményeket fókuszcsoportos interjú keretein belül teszteltem november 10- én az elızıleg beazonosított egészségtudatosan és a kevésbé egészségtudatosan élı hallgatók közül a kiválasztott 5-5 fıvel. A fókuszcsoportos vizsgálatot azért tartottam fontosnak, mert azokat a feltárt összefüggéseket akartam mélyebben értelmezni, melyek a feltárni kívánt téma szempontjából relevánsak. A fókuszcsoportos vizsgálat 1,5 óra idıtartamban zajlott. 12

13 III. Fejezet Eredmények bemutatása 2. ábra: Az alapsoksaság nemek szerinti megoszlása A nemek eloszlásában, a nık vannak többségben, ez az arány 28 és 72 % a nık javára. Ez azt jelenti, hogy a nık egészségtudatossággal kapcsolatos vélekedése lesz meghatározóbb a férfiakénál az általunk vizsgált csoportban. 3. ábra: Az alapsoksaság lakóhely szerinti megoszlása Lakóhely típusa szerint a egyéb városban laknak a legtöbben, ezt követi a községi lakosok száma, majd az egyéb megyeszékhelyen lakóké, a fıvárost pedig senki sem jelölte. Következésképpen, fıként azokra a hallgatókra jellemzı, hogy fıiskolánkra járnak, akiknek saját településén nincs felsıoktatási intézmény, vagy az érdeklıdésének nem megfeleleı tárgakat oktatják. Ezt igazolja, hogy Budapestrıl egy hallgató sem számazik a vizsgált csoportból. 13

14 4. ábra: Az alapsokaság meghatározása a hallgatók Nyíregyházáról való hazautazásában A hallgatók többsége 4-5 napot tölt Nyíregyházán, általában hétfın, vagy vasárnap érkeznek és csütörtökön mennek haza. Ebbıl az következik, mivel a Fıiskolán töltik a hallgatók a hét nagy részét, a Fıiskola akarva, akaratlanul is nagy hatással van egészségtudatosságukra. Azt kell tehát megvizsgálnunk, hogy mik a Fıiskola elınyei, hátrányai az egészséges életmódra való ösztönzés területén és lehetséges megoldásokat kell talánunk, melyeket a hallgatók is elfogadnak. 5. ábra: Az egészségtudatosság értelmezési tartományának megoszlása az alapsokaságban Az egészségtudatosság 26 hallgató szerint egyet jelent a külsıségekkel, a formás alakkal, melyhez jó fizikai erınlét párosul, 51-en választották, hogy számukra az egészséges életmód megegyezik a lelki kiegyensúlyozottsággal, senki sem jelölte, hogy számára rendezett családi körülményeket, vagy anyagi jólétet jelentene. Azonban voltak olyanok, összesen 13-an, akik a formás külsıt és a lelki kiegyensúlyozottságot is egyaránt azonosítják az egészségtudatossággal. A vizsgált sokaság, tehát körülbelül tisztában van azzal, mit is értünk egészségtudatosság alatt, azonban legtöbbjük nem képes egyértelmően elhatárolódni abban, számára ez külsıséget, vagy belsı tulajdonságot jelent. Nagy szükség van arra, hogy az egészségtudatosság lényegét a koruknál fogva változtatásokra hajlandó csoportban tudatosítsuk. 14

15 6. ábra: Sportolási gyakoriság megoszlása az alapsokaságban A hallgatók sportolási szokásait vizsgálva, pozitívumként jelenik meg, hogy három kivétellel, mindenki végez rendszeres testmozgást. A legtöbben heti 2-3 alkalommal sportolnak ez 44%- ot jelent, kevéssel marad le (41%) azok csoportja, akik hetente egy alkalommal sportolnak. Legkevesebben naponta és napi 1-2 alkalommal sportolnak, ez 2-2%-ot jelent. 11% heti 4-5alkalommal végez testedzést. Az ábra alapján kijelenthetjük hogy a vizsgált csoport magatartására alapvetıen az egészségtudatos jelleg a jellemzı, ami a fıiskola általi sportolási lehetıségeknek is köszönhetı, továbbá a csoport összetartó, motivációs tényezıi is nagyban befolyásolhatják. 7. ábra: Az alapsokaság étkezésének napszakokra való felosztása 8. ábra: Az alapsokaság napi étkezésének száma szerinti felosztása Étkezési szokásokat vizsgálva kiderül, hogy a legtöbben este és napi háromszor táplálkoznak, viszonylag kevesen esznek éjjel és délelıtt, hajnalban egyáltalán nem fogyasztanak. Olyan diák nincs aki egyszer, vagy hatszor étkezne egy nap. A diagrammok alapján azt vizsgálva, hányszor étkezik a hallgató egy nap, a többség egészségesnek mondható, a napi háromszori és ötszöri étkezés és a közbe esı tartományra vonatkozva. Problémát jelent, hogy a legtöbben este is étkeznek, ez nem túl egészséges, ennek oka lehet a hallgatók rossz idıbeosztása, melyre sokan hivatkoztak a kérdıív válaszaiban. A továbbiakban az is lényeges szempot, hogy a fıiskolásoknak azonos a beállítottságuk az étkezés lebonyolításának helyszínével kapcsolatosan, mivel 100%-kuk, tehát mindenki otthon, albérletben, vagy kollégiumban fogyasztja el a táplálékát, senki sem jár a menzára, gyorsétterembe és étterembe étkezni. Ez is azt mutathatja, hogy valószínőleg a napközbeni rohanás alatt a hallgatóknak nincs ideje, vagy 15

16 megfelelı lehetısége az iskolában táplálkozni, így a déli fı étkezést átcseréli a vacsorára, ami nem a legegészségesebb. A késıbbiekben erre keresünk megoldásokat. 9. ábra: Az alapsokaság egészségtudatosságát befolyásoló tényezık A hallgatók egészségtudatosságát általánosságban véve különféle tényezık befolyásolják, ilyen például a család, amely a legnagyobb mértékben meghatározza a tanuló egészségtudatosságával kapcsolatos attitődjét. Igen fontos preferenciacsoportot jelentenek a barátok, egybıl a család után, aztán csökkenı intenzitásban következnek a példaképek, az iskola, az anyagiak és legkevésbé számítanak a jutalmak, díjak. Az a tény, minként hallgatókra legkevésbé vannak hatással a jutalmak,díjak és az anyagiak prezentálja, hogy számukra tényleg fontos a saját egészségük, és nem azért fognak elkezdeni sportolni, vagy jobban odafigyelni táplálkozásukra, mert valamiféle tárgyi, vagy anyagi jutalmat várnak el, hanem mert mindennél fontosabb számukra a saját egészségük. Így olyanok véleményére szívesebben adnak, akik családtagok, vagy közeli barátok. 10. ábra: Az alapsokaság egészségtudatosságáról való információgyőjtés 16

17 Az egészségtudatossággal kapcsolatos információszerzési szokások teljesen megoszlanak. Egyik tényezı sem meghatározó teljes mértékben, fıként részben van egyenletes hatássála a televízió, az újság, az internet, a barátok, a család és az iskola. Kiugró mértéket az iskolából szerzett információ mutat, de az is csak kis mértékben lényeges. Ami azt jelzi, hogy a Fıiskoláról szerzett egészségtudatossággal kapcsolatos információ a legjelentısebb mértékben jut el a hallgatókhoz, mégsem elég hatékony, valószínüleg azért mert a hallgatók egészségtudatossággal kapcsolatos igényei nincsennek felmérve, ez által az iskola nem a legmegfelelıbb kommunikációs eszközket alkalmaz. Saját véleményem szerint, az is elıfordulhat, hogy a fıiskola nem is gondolt arra, hogy foglalkoznia kellene hallgatói egészségével és nem mérte fel, milyen nagy hatást gyakorolhatna rájuk az egészségtudatosság által. 11. ábra: Alapsokaság szerint megoszló sportklub tagság A csoport 22%-a tagja valamilyen sportklubnak, ami egészen jó arány, ık az átlagnál valószínőleg intenzívebb testmozgást végeznek. Feltételezhetıen azon hallgatók, akik valamilyen sportklubhoz tartoznak a táplálkozásukra is jobban odafigyelnek és nagyban motiválhatja ıket egészségtudatosságukban a csoporthoz való tartozás érzése, az csoport általi esetleges versenyszellem is. 12. ábra: Az alapsokaság egészségtudatosságának mértéke a Fıiskolán Mióta a Nyíregyházi Fıiskolára járnak, a hallgatók legtöbbjük részben vallják magát egészségtudatosnak, vannak néhányan, akik nagymértékben, de többen vallják, hogy kis mértékben 17

18 élnek egészségtudatosan, nincs olyan, akinél ez teljes mértékben megvalósulna. Valószínőleg azért nem tudják megvalósítani a hallgatók a teljes egészségtudatosságot, mivel a fıiskolán oda tudnak figyelni a helyes táplálkozásra és a rendszeres testmozgásra, de hétvégeken hazautaznak és otthon nem valószínő, hogy a fıiskola által biztosított keretek között sportolhat valaki, továbbá a szülık is különféle finomságokkal kényeztethetik rég nem látott gyermeküket. 13. ábra: Az alapsokaság egészségtudatosságának alakulása A csoport egészségtudatossága úgy alakul, hogy a legtöbben nem változtatnának életviteükön, mert így érzik jól magukat. Sokan közeledtek az egészséges életmódhoz, mert leszoktak a dohányzásról,a közeledésnél a legalacsonyabb a mutató, akik egészségtudatosabban táplálkoznak átlagos értéket mutatnak, a legtöbben többet sportolnak. Egyáltalán nincsennek olyanok a vizsgált csoportban, akik eltávolodtak volna az egészséges életmódtól, mert rászoktak a dohányzásra és a mértéktelen alkoholfogyasztásra. Az elıbbiek alapján a fıiskolás élet az egészségtudatosság irányába vonza a hallgatókat, sokat jelenthet a sportolási lehetıségek által nyújtott bı választék. 14. ábra: Az alapsokaságra ható motivációs tényezık 18

19 A hallgatók leginkább hajlandóak lennének az egészségükkel foglalkozni, ha rugalmasabb lenne az idıbeosztásuk, ez az érték jelentıs mértékben kiemelkedik a többi közül. A második legfontosabb tényezı, hogy az egészségtudatos termékekhez elérhetı áron szeretnének hozzájutni, továbbá a sportklub tagság és ezzel járó külön juttatások nagyban motiválnának sokakat. Néhányuknak a dohányzásról is sikerült leszokni, ezzel szemben senki sem jelölte, hogy a fıiskolán szokott volna rá bármilyen káros szenvedélyre. Véleményem szerint, ha sikerülne a hallgatóknak megoldaniuk a rugalasabb idıbeosztást a többi motivációs tényezı is jobban hatna rájuk, többen sportolnának, és figyelnének oda az étkezésükre, ráadásul a fıiskola által szervezett egészségtudatos programokon is nagyobb számban vennének részt. A Fıiskola valamennyi motivációs tényezınél megoldást jelenthet, segítséget nyújthat, a tanórák átszervezésében, az elérhetı árú egészséges termékekemegjelenésében, a sportolás fontosságának növelében, így aközösségek általi motivációs hatás is felerısödhetne. 15. ábra: A fizikai munkát végzı családfentartó hátterő hallgatók egészségtudatosságát befolyásoló tényezık megoszlása 16. ábra: A szellemi munkát végzı családfentartó hátterő hallgatók egészségtudatosságát befolyásoló tényezık megoszlása A hallgatók többsége olyan családból származik, ahol a családfentartó fizikai munkát végez, ıket követik a szellemi foglalkozású családfentartók, akik a fizikai erıvel szemben ésszel keresik kenyerüket. Az alábbi diagrammok segítségével hasonlítjuk össze a két különféle fıfoglalkozású családból származók egészségtudatosságát befolyásoló tényezıket. A legmegmeghatározóbb az egészségtudatosság szempontjából a fizikai munkát végzı családból származónak a barát/barátnı befolyása, míg a szellemi foglalkozásúaknál ezt a funkciót a barátok és barát/barátnık töltik be nagymértékben. A fizikai munkát végzık családjából származókra kiegyenlítetten egyáltalán nincsennek hatással, vagy csak kis mértkében befolyásolják egészségtudatosságról alkotott képüket a család, a példaképek, a reklámok, az anyagiak, ami azt jelenti, hogy egyik tényezı sem igazán jelentıs a számukra, innen-onnan hallanak valamit és sodródnak az árral. Velük szemben a szellemi foglalkozású családból származókra jóval nagyobb hatással vannak az alábbi tényezık, jelentıs azoknak a száma, akikre egyáltalán nincsennek hatással a példaképek, ezekne a hallgatóknak valószínüleg erıs egyéniségük, határozott véleményük van az egészséges életmódról, egyáltalán nem meghatározóak a barátok, és a legtöbb jellemzı csak kis mértékben érvényesül. Kiemelkedı a 19

20 barátok és a barátok/barátnık véleményére való odafigyelés. A reklámok is viszonylag fontos befolyásoló tényezıt jelentenek számukra, akarva, akaratlanul a mindennapjaik részeként vannak jelen. Az anyagiak részben bizonyultak fontosnak, ennek oka valószínüleg az, hogy ha valaki igazán szeretne sportolni és nincsen fittness teremre pénze elmegy futni, mert nem egy olyan sortolási lehetıség van, ami nem kerül pénzbe. A két diagrammot összehasonlítva kiderül, hogy a szellemi munkát végzı családból származó hallgtók jobban odafigyelnek arra, milyen információt és honnan, kitıl kapnak, ez nagy jelentıséggel bír számukra, míg a fizikai foglalkozású családokból származók számára az információ forrásától függetlenül egyformán hat. Valószínüleg a fizikai dolgozó családfentartó, mire hazaér a munkából testileg teljesen elfárad és nincs energiája társasági életet élni, gyermeke ezt a mintát látja, ezért jelenthet számára viszonylag alacsony befolyásolási tényezıt a baráti társaság. A szellemi foglalkozású családfentartó számára, könnyebb lehet megoldani, hogy idıt szakítson a barátaira és valószínüleg jobban is hétköznapjaihoz tartozik ez a szokása, mint a fizikai foglalkozást végzınek, ez által a barátok véleménye lesz a mérvadó. Anyagi vonatkozásban a fizikai munkát végzı családfentartó, sokkal keményebben és többet kell valószínüleg dolgoznia ugyanazért a pénzért, mint a szellemi foglalkozásúnak, ez lehet az oka annak, hogy számukra fontosabb az egészségtudatosság anyagi vonzata. 17. ábra: Alapsokaság egészségtudatossága a családfentartó iskolai végzettsége szerint A hallgatók egészségtudatosságát a családfentartó iskolai végzettsége szerinti vizsgálat kimutatja, hogy azok száma a legkiemelkedıbb, akiknek szülei szakmunkásbizonyítvánnyal rendelkeznek. Számukra az egészségtudatosság szempontjából a lelki kiegyensúlyozottság a legfontosabb. Fontossági sorrendben az érettségi bizonyítvánnyal rendelkezık következnek a leleki kiegyensúlyozottság szempontjából, majd a felsıfokú végzettséggel rendelkezık és végül a nyolc általánost végzettek. Magas arányban kapott pontot a formás alak és a jó fizikai erınlét, erre legtöbben a szakmunkás családból származók közzül szavaztak. Sokan számára az egészséges életmódot együtt jelentette a formás alak, fizikai erınélttel és a lelki kiegyensúlyozottság. Az egészségtudatosság fogalma a hallgatók számára egyáltalán nem egyezik a rendezett családi körülményekkel, vagy anyagi bıséggel. Érdekes módon a felsıfokú végzettséő szülık gyermeke kevésbé foglalkozik a az egészség fogalmával, ez abból adódhat, hogy a felsıfokú végzettséggel rendelkezı szülık, rohanó életet élhetnek és kevés idejük marad gyermekükben tudatosítani, mennyier fontos az egészséges életmód és miért. A szakmunkások közzül, valószínüleg mivel ez egy alacsonabb mőveltségi szint, az egészségtudatosságot a legtöbben a külsı kinézettel azonosítják, ez pontosan fordítva valósul meg az érettségivel rendelkezı családból származóknál, akiknél inkább a lelki kiegyensúlyozottság dominál. Valójában ezen két érték vizsgálatánál nem beszélhetünk nagy 20