A plakát mint a kereskedelem és az ipar vizuális eszköze. jelige: PPKE-BTK/15/001

Átírás

1 A plakát mint a kereskedelem és az ipar vizuális eszköze jelige: PPKE-BTK/15/001

2 Bevezetés A plakát kommunikációs jelentősége Mi a plakát? Küzdelem a figyelemért Nem elég, hogy hatékony, szép is, kell, hogy legyen A plakát fajtái Milyen egy jó plakát? Plakáttörténelem A plakát története Nemzetközi törekvések A magyar igyekezet Cégérek, litográfia A plakát szerepe a vizuális kommunikációban Blickfang és a Blickführung, a figyelem felkeltői Művészet és plakát Szecessziós plakátok Mindenütt plakát plakátáradat A plakát mint a kommunikáció egyik eleme A magyar plakát Egy híres magyar plakátművész A magyar sajtóplakát A magyar plakátok figurái: A vízesember és a macskás hölgy A magyar plakát megítélese külföldön Tematikus plakátok Modiano = Cigarettapapír A polgári élet örömei Idegenforgalmi plakát Reklámfelületek

3 A hirdetőoszlop Villamos plakátok Egy másik változat: a számolócédula Plakátok a háborúban A háborús számolócédulák A plakát jelenlegi helyzete Összefoglalás Felhasznált irodalom Függelék

4 Bevezetés Dolgozatomban egy különleges tömegkommunikációs eszközt szeretnék bemutatni, mely a XIX. század végén született meg. Eme eszköz a plakát, mely a művészi ábrázolás egyik sajátságos módja. A plakát, mint a kereskedelem és az ipar, valamint a kommunikáció vizuális eszköze, mely látványos és látható egyszerre. Egy hatékony kifejezőeszköz, mely véleményem szerint a XXI. század elejére sokat veszített népszerűségéből. Azonban nem volt mindig így, évtizedekkel korábban a plakát fénykorát élte, és mondanivalóját megfelelő módon közvetítette. Ez a műfaj képes bizonyos tartalom, üzenet, szándék leghatékonyabb kifejezésére. (Töreky 2002:183) Az 1920-as évektől a plakát előtérbe került, mind az újságokban, mind a folyóiratokban. Szakmai lapok sorra írták kritikus, vagy elemző írásaikat erről a vizuális eszközről. A kritikák, elmélkedések a Magyar Grafika, a Magyar Iparművészet, a Reklámélet, a Ma valamint az Iparművész hasábjain láttak napvilágot. Ezekből a lapokból szeretnék példákat hozni, szemelvényeket, melyek hiteles korrajzot adnak a plakát aranykorából. Az említett kiadványokból kiderül az is, hogy miként ítélték meg a XX. századi eleji kritikusok a plakátot. Dolgozatomhoz többnyire kiállítási katalógusok, valamint folyóirat cikkek szolgáltak alapul, mivel a magyar plakáttörténet eléggé feldolgozatlan terület. Egyedüli átfogó képet Bakos Katalin 10x10 év az utcán című részletes, évtizedekre lebontott írásműve ad. Kutatásom során a Magyarországon megrendezett plakátkiállítások katalógusaiban találtam érdekes és használható adatokat, valamint a külföldön megrendezett plakátkiállításokról megjelent cikkeket is vizsgáltam, melyekből kiderült: a magyar plakát méltó helyet foglal el a plakátművészetben, és a rekláméletben egyaránt. A dolgozat célja, hogy bemutasson egy olyan reklámhordozót, mely nem elsősorban egyszerű reklámfelület, hanem egyben a kultúra meghatározója is. A plakát képes kapcsolatba lépni a tömeggel, erre a képet használja eszközéül. Korunk túlkommunikált társadalmában egyre nagyobb szerephez jut a vizualitás. A vizuális kommunikációban az üzenet maga a kép, esetemben a plakát, mely sokszor lényeges mondanivalót hordoz. A vizualitás a közvetlen emberi kommunikációban fontos jelentésközvetítő szerepet tölt be, ezért képezi a kommunikáció és médiatudomány részét. A bennünket körülvevő világot 4

5 képpé formálja, egyszerűbbé teszi, lehetőséget nyújt arra, hogy a befogadó értelmezni tudja azt. Azt vizsgálom, milyenek voltak a XIX. század végi és a XX. század eleji, konkrétan az 1885 és 1930 közötti időszak kereskedelmi plakátok, melyek egyben művészi produktumok is, hisz mindegyiket neves alkotók hozták létre, valamint különféle művészeti stílusokban születtek. Egy híres magyar plakátművész is bemutatásra kerül: a kor népszerű és bohém alakja, Faragó Géza, és legismertebb kereskedelmi plakátjai. Arra is szeretnék választ kapni, hogy miért voltak sikeresek a plakátok, és hogyan vívták ki az elismerést. Egyik kisebb fejezet azt vizsgálja, milyen egyéb felületeken, hordozókon jelentek meg a plakátok, továbbá a különféle tematikus poszterekre is részletesebben kitérek. Arra keresem a választ, hogy valójában honnan ered ez a műfaj, mi az, ami ispirálta az egyes alkotásokat. Vizsgálatom tárgya az első magyar kereskedelmi plakát megjelenésétől, 1885-től, a modern plakát megjelenéséig, azaz körülbelül 1930-ig terjed. Negyvenöt év meghatározó kereskedelmi plakátaival foglalkozom, de kulturális plakátok is felmerülnek mind hazai, mind külföldi példákon keresztül. A kutatott időszak magában foglalja az első világháborút is, ezért röviden kitérek a plakát fronton betöltött szerepére is. Azt próbálom bizonyítani, hogy a kevesebb gyakran több, tehát szavak nélkül, vagy nagyon rövid szövegekkel is sikeresek tudtak lenni az akkori plakátok. Hipotézisem tehát így fogalmazható meg: a kor kereskedelmi plakátjai fölösleges mellébeszélés nélkül, rövid szövegekkel, vagy pusztán képi erejükkel hatottak. A dolgozatomban több konkrét plakátról szó esik. Igyekeztem téma szerint rendszerezni és elemezni őket. Az Est című lap plakátjait külön figyelemmel kísérem, ugyanis az a sikeres napilap, melyet sokan bulvárlapnak neveztek, de sokkal igényesebben szerkesztették, egyedülálló reklámhadjáratot folytatott, melyeket jeles művészek terveztek. Úgy gondolom, ez a törekvés, mind sajtótörténeti, mind plakáttörténeti szempontból jelentős. A kutatás során igyekeztem minél előbb leszögezni, mi a plakát, tehát a felhasznált szakirodalom segítségével maga a plakát fogalmát meghatározni. Ezután a vizuális kommunikáció témakörében szeretném egy kis elméleti háttérrel alátámasztani a gyakorlati megállapításokat. Ehhez különféle vizuális nyelv témakörben megjelent szakirodalom szolgált alapul. A vizuális kommunikáció lényege, hogy valaki valamit közölni szeretne. Az adó (pl. egy újság) megszerkeszt egy üzenetet, amit eljuttat a vevőhöz. Az adó célja, hogy hatást tegyen a vevőre. Az üzenetet e célnak megfelelően szerkeszti meg, majd kiválaszt egy csatornát (újság, 5

6 plakát). Az adó elvárja az üzenettől, hogy informatív és hiteles legyen, és érje el a kívánt hatást, ami sok esetben cselekvésként nyilvánul meg. A vizuális kommunikáció a gyakorlatban három területen valósul meg, amiket a megfelelő eredmény elérése érdekében egymással összhangba kell hozni. Az első a betűtípus kiválasztása, a második a grafika, fotók, illetve illusztrációk alapos kiválasztása és szöveghez való felhasználása, végül pedig a design, mely a szöveg és a kép megfelelő egésszé alakítását jelenti, hogy az üzenet a lehető legérthetőbb és legérdekesebb legyen a vevő számára. (Bergström 2009: 30-31) A vizuális kommunikáció hatékonyabb a többi kommunikációs eszköznél. Internacionális és univerzális, nem ütközik nyelvtani korlátokba, hiszen megérthetik műveltek és műveletlenek egyaránt. Tényközlési tulajdonsága kiváló. Verbális fogalmakat gerjeszt életre a képnyelv segítségével. Kifejező elemeivel (pl. film, tv, plakát) újraértelmezi a társadalmi folyamatokat. Egy vizuális kép befogadása azt jelenti, hogy a szemlélő összegzési folyamatban vesz részt. Az érzékelt kép tapasztalása alkotó integrációs tevékenység is. Az alakítóképesség kell, hogy teljessé formálja a tapasztalatot. (Kepes 1979: 6-7) A vizuális kommunikáció eszköze a vizuális nyelv, mely a vizuális üzenetek kódja. Naponta különféle minőségű képi üzenet ér el hozzánk, akaratunk ellenére is fogadunk, sokszor erőszakos közleményeket, ilyen például egy óriásplakát az utcán. Azonban nemcsak fogadói, hanem kibocsátói is vagyunk ezeknek az üzeneteknek. (Pázmány-Permay 2004:11) Vizsgálati módszerem különböző plakátgyűjtemények az érintett korszakra terjedő plakátjainak megfigyelésére, elemzésére, valamint a korabeli kritika és a jelenlegi helyzet összevetésére irányul, melyet sajátos megfigyelések és észrevételek megállapításával egészítek ki. Továbbá bemutatom a felfedezett hasonlóságokat más plakátokkal, illetve igyekeztem a plakátokra jellemző motívumokat összegyűjteni, melyek sikeressé tettek egyegy vizsgált példányt. 6

7 1. A plakát kommunikációs jelentősége A plakát előnyös helyzetben van a modern digitális eszközökkel szemben, mivel hiányában van a kommunikációs zajnak, ellenben a televíziós vagy rádiós reklám hangokat ad ki. A plakát társadalmi szempontból hatékony tömegmédiumnak számít, hiszen mágnesként vonzza a tekintetet, valamint cselekvésre ösztönöz. A plakát kültéri reklámhordozó, ezért fontos, hogy rendkívül gyorsan, szinte másodpercek alatt hasson, ezért nagyon jól kell bánnia az idővel, a kívánt hatás elérése érdekében. Az embereket csaknem állandóan reklámimpulzus éri. Az USA-ban már 2000 előtt arról számoltak be, hogy egy átlagos amerikait naponta mintegy háromezer különféle reklámimpulzus ér. Ennek azonban a kilencven százaléka az észlelési küszöb alatt marad. A reklámterhelés folyamatosan nő: egy nagyvárosban percenként több-száz reklámimpulzus ér bennünket. 1 Ha az utcán és a különböző médiumokon keresztül érkező ingerözön összességét nézzük, akkor ma egy magyar fogyasztó is körülbelül hasonló terhelésnek van kitéve. Érzékeljük őket, de a felismerés, és a megkülönböztetés aktusa nélkül nem fogjuk fel az üzeneteket. Elfogadott tényként lehet kezelni, hogy egy átlagosan érintett ember a naponta rázúduló reklámok csupán 8-10 százalékával foglalkozik, azon a szinten, hogy azonosítja, felfogja, appercipálja az üzenetet. (Sas 2007: ) A látás a szavak előtt jár. A gyermek előbb nézi és felismeri a dolgokat. S csak azután tanul meg beszélni. Lakóhelyünkön, a nagyvárosban nap, mint nap képes reklámok százait láthatjuk. Nincs még egy olyan képtípus, amellyel gyakrabban találkoznánk. (Berger 1990:7) A történelem folyamán egyetlen társadalomban sem létezett a képek, a vizuális információk ilyen áradata. A reklámkép a pillanat műfaja. Addig látjuk, amíg lapozunk, befordulunk az utcasarkon, vagy elhúz mellettünk egy jármű. Vagy amíg várjuk, hogy lefusson egy reklám a tévében. A reklámkép abban az értelemben is a pillanat műfaja, hogy folytonosan újítani, aktualizálni kell. Mégis ezek a képek sosem beszélnek a jelenről. Gyakran utalnak a múltra, és mindig a jövőről szólnak. Az a tény, hogy a pillanat képei, de a jövőről szólnak, furcsa hatást idéz elő, amelyet azonban úgy megszoktunk, hogy szinte észre sem vesszük. Általában mi megyünk el a képek mellett séta, utazás, lapozás közben - a tévénézés kissé különbözik ettől, de elvileg még ekkor is mi vagyunk az aktív cselekvők: elfordíthatjuk a tekintetünket, lehalkíthatjuk a készüléket, főzhetünk egy kávét-, s ennek ellenére az a benyomásunk, hogy a reklámképek szaladnak el folyton mellettünk, mint távoli végállomás felé robogó expresszvonatok. Mi látszunk statikusnak, a képek dinamikusnak amíg ki nem dobjuk az újságot, véget nem ér a tévéreklám, új plakátot nem ragasztanak a régi fölé. (Berger 1990: ) 1 Plakátokról, kirakatokból, padokról, lámpaoszlopokról, telefonfülkékről, szemét-gyűjtökről. 7

8 1.1. Mi a plakát? Találó meghatározást adott erre a kérdésre a plakátművészet egyik francia mestere, Cassendre:»A plakát csak eszköz, a közlés egy eszköze az eladó és vevő között, mint a távíró. A plakát a távírdász szerepét tölti be: ő nem ad közléseket, ő közvetíti őket. Nem kérdezik a véleményét, hanem elvárják tőle, hogy világos, jó és pontos közvetítést létesítsen.«(cseh 2006:6) A művészeti lexikonban plakát címszó alatt a következő meghatározás található: A plakát az alkalmazott festészet modern műfaja. A nagyvárosi élet kifejlődése, a modern kereskedelem üzleti versenye hívta életre. Formai lehetősége a posztimpresszionalista festészet eredményeiből született meg: összefoglaló vonalvezetés, nagy dekoratív foltok megadják a lehetőséget arra, hogy a plakát megállja helyét az utca eleven mozgalmasságában, élénk színeivel feltűnjön és magára hívja a figyelmet. Kialakulása az 1880-as évek végére, és a 90-es évek elejére tehető. A francia Jules Chéret, és Henri de Toulouse-Lautrec voltak megteremtői a montmartrei mulatóhelyek számára készült plakátjaikkal. Általánosságban véve a plakát széles foltú dekoratív stílust kultivál és kerüli a naturalizmust, mert annak diszkrétebb színes és aprólékosabb formái elvesznek a nagyvárosi utca formáinak zűrzavarában. A modern plakát rendesen többszínű és litografálással, ritkábban klisével van sokszorosítva. Elvi és gyakorlati jelentősége abban áll a plakátnak, hogy századok óta az első eset, hogy a festészet, ha többnyire triviális célok érdekében is, újra kontaktust keres és talál a közönség széles rétegeivel. (Éber László é.n. : 750) 1.2. Küzdelem a figyelemért A köztér, mely a társadalmi nyilvánosság egyik színtere, nyilvánvalóan kompetitív mező, amelyben a figyelem felkeltése és várható haszon között szoros az összefüggés. A plakát és a litográfia megjelenésekor megkezdődik a küzdelem a köztéren, amely több, mint egy évszázada termékek, ideák, világképek harcának terepévé vált. A figyelem felkeltéséért a köztéren folytatott harc nem arra épít, hogy jobb érveléssel, logikával győzzön meg, hanem a vizuális retorika átlépje a mindenkori erkölcsi küszöböket, s botrányt keltsen. A térben és a reklám bármely egyéb megnyilvánulási formájában, így a nyomtatott és elektronikus médiában is az nyer, aki nagyobbat mond, s előbb old fel egy közízlésen alapuló gátlást. (György 1995: 136) Napjainkban más médiumok nagyobbat mondanak, valószínű, hogy emiatt került háttérbe a plakát, és törtek előre egyéb hordozók, pedig korábban a művészi plakátra is jellemző volt, hogy ordította mondanivalóját, marakodott ellenfeleivel. A plakát, miként a rikkancs kilép az utcára, és ott akarja megállni a helyét, bele akarja ordítani mondanivalóját a mellette rohanók szemébe. Marakodik a plakátvetélytársai között, hogy túlkiabálja azokat. Nem lehet finom és intim, mert akkor senki sem hallgat 8

9 szavára, de ha bőbeszédű faképnél hagyják. Nagyon ügyesnek kell lennie, és kihasználni tudni azt a fél másodpercet, amelyre meghallgatják. (Hevesy 1930: 15) Nem elég, hogy hatékony, szép is, kell, hogy legyen A plakát az intimitás és bőbeszédűség között kell, hogy maradjon, valamint rendkívül jól kell bánnia az idővel. Azonban ez még nem elég: a jó plakátnak esztétikailag is szépnek kell lennie. A jó és szép plakát gondolata egymástól el nem választható. Igazán jó, tehát teljességében reklámerejű csak az a plakát lehet, amely szép is, tehát esztétikai hatása is teljes és zavartalan. (Hevesy 1930: 3) A plakát fajtái A plakát többféle szempont szerint csoportosítható. Témája szerint lehet társadalmi, politikai, gazdasági és kulturális. A politikai, társadalmi plakáthoz tartoznak a politikai, szociális, globális vagy helyi társadalmi ügyekkel foglalkozó poszterek. A kereskedelmi plakátok fő funkciója a termék, vagy egy szolgáltatás eladása, reklámozása. A kulturális plakátok kiállítást, színházi előadást, koncertet vagy zenés esteket harangoznak be, többnyire konkrét kulturális programokra invitálnak. Megkülönböztethetünk külső és belső kihelyezésre szánt plakátokat. Külső kihelyezésre szánt plakátok az utcán, tereken, esetleg utak mentén széles közönséghez jutnak el, melyek rövid, lényegretörő darabok. A belső kihelyezésre szánt plakátokat részletesebb információk közlése céljából helyezik ki, több részlettel szolgálnak. Az óriásplakát kültéri reklámhordozó, a házak falán vagy utak mentén elhelyezett darabokat azonban egyesek vizuális környezetszennyezésnek, vagy a közösség tulajdonának képező közterületek nem méltó kisajátítását látják benne, míg mások jól szórakoznak a sokszor vicces üzeneteken. A régi, ragasztott plakátok hamarosan már csak a múlt emlékeiként köszönnek vissza. Helyüket a digitális képernyők veszik át. A brit metrókban, vonatokon, taxikban látható üzeneteket naponta 14 vagy 15 másodpercenként is lehet cserélni, itt méginkább rövidséggel kell hatni, hogy rendkívül gyorsan el lehessen olvasni őket. (Bergström 2009: 56) 2 Hevesy Iván (1930) A plakát stílusa. Reklámélet III. évfolyam 10. Szám Hevesy Iván (1930) Plakátesztétika és plakátpszichológia. Reklámélet. III. évfolyam 9. szám, Budapest

10 1.5. Milyen egy jó plakát? A jó plakátot nem olvassuk, hanem látjuk. Csak azokat az élményeket őrizzük meg emlékezetünkben, amelyek utólag is visszavillannak szemünk recehártyáján. A jó plakátnak tehát első ránézésre, és utólag is hatnia kell. A jó plakát grafikailag konkrét, szövege lakonikusan rövid, ebből eredően mnemotechnikai 4 asszociációt hoz létre. Ha rajz és betű szervesen összefüggő egészet alkot, akkor a plakát, akár a mágnes vonzza majd a figyelmet. A szöveg betűtípusának jó duktusúnak és a másodperc töredéke alatt olvashatónak kell lennie. (Szántó 1986:7) A jó plakát nem raktári árucikk, hanem mindenkor egyéni alkotás. (Rosner 1935:17) A kívánt hatás elérése érdekében érdemes szlogent, jelmondatot használni, melynek rövidnek, frappánsnak kell lenni.rosner Károly hat pontba foglalta, milyennek kell lenni szerinte a jó plakátnak. 1. A jó plakát kilép az utca szürkeségéből. 2. A jó plakát megállítja a járőkelőket. 3. A jó plakát meglepetésben részesíti a nézőt. 4. A jó plakát üti a konkurenciát. 5. A jó plakát megragadja a tekintetet. 6. A jó plakát bevésődik az emlékezetbe. (Rosner 1935: 35) Ahhoz, hogy megtudjuk milyennek is kell lennie a jó plakátnak, legcélszerűbb, ha Edward Growlad - Das Plakat Spiegel 5 című, 1910-ben megjelent művét vesszük alapul, melyben a szerző pontokba foglalta a jó plakát ismérveit. Bár a mű pontosan száz esztendeje íródott, a szerző megállapításai ma is helyénvalók. 1. A plakát nem lehet sem illusztráció, sem táblakép, hanem csakis plakát. A jó plakát csak a reklám tárgyát ábrázolhatja. A képi ábrázolás egyszerű és erőteljes, a szöveg rövid és megragadó kell, hogy legyen. A plakát nem lehet unalmas. 2. A jó plakátot nem olvassák, nem nézik, csupán megpillantják. De a jó plakátot nemcsak az első pillanatban érzékelik, azt a szemlélő vizuális memóriája szemének recehártyájára 4 Emlékezést segítő, ugyanis a reklám számára létfontosságú cél, hogy az információk megmaradjanak az emberek fejében. 5 A plakát tükör 10

11 lefényképezi és az hosszú időn át ott dereng. Rövid szöveg optimálisan jó (a képpel összehangolt) betűtípus lehet a biztosítéka a sikernek. A plakát ne meséljen. A jó plakát nem mindenkinek tetszik de mindenkinek feltűnik. Ha a plakát nem felel meg az általános szépségideálnak, akkor lesz igazán hatásos. Minél színvonalasabb dolgot (tárgyat, eseményt, eszmét) reklámoz, annál feltűnőbb kell, hogy legyen. 3. A megrendelő egyéni ízlése nem lehet mérvadó a plakát megítélésénél. A rendelő ne kérje véleményét barátjának, inkább hallgasson meg műítészeket és reklámszakértőket. A plakátot nem nagyítóüveggel nézik, hanem átlagosan tíz-tizenöt méter távolságból. Az utcára kerülő plakátot ne a szobában, hanem az utcán bíráljuk el. 4. Legyünk bizalmatlanok az olyan művészekkel szemben, akik készséggel teljesítik minden kívánságunkat. Hatást keltő terveket nem szabad félredobni csak azért, mert a konkurensek közül senki sem jelentetett meg hasonlót. A grafikusnak teljes szabadság jár, hogy mindvégig valami újat, meglepőt alkosson. Ne gondoljuk, hogy a művésznél jobban ítélhetjük meg: hibátlanul van-e egy figura vagy egy tárgy megrajzolva. Ne fogadjuk el a plakátot, ha az nem szolgálja a célt, de ne változtassunk azon a magunk elképzelése szerint. A plakát minden esetben rosszabb lesz, ha a mi hozzászólásunk nyomán változtatnak rajta. 5. A plágium a szellemi szegénység és a tolvajösztön gyermeke. Minden jó művész alkotásának egyéni sajátossága van. A célnak legjobban megfelelő művészt kell megtalálni. Ha a művész megismeri a reklámozható tárgyat, annak előállítását és a témát, akkor lesz igazán jó a plakát. Miután meggyőződtünk arról, hogy tehetséges plakátművésszel van dolgunk, engedjük át neki a plakát megteremtését. A művésznek ne mi adjunk ötleteket, hanem hívjuk fel figyelmét a plakát és a téma minden fontos összefüggésére. (Szántó 1986: 8) 6 Hazánkban is születtek írások arról, hogy milyennek kell lenni a jó plakátnak. Hozzáértő szakemberek fogalmazták meg, mi az, ami feltétlenül rajta kell, hogy legyen. Ezen írások szolgálhatnak egyfajta praktikus kézikönyvként, mint ahogy Kassák Lajos útmutatásai teszik: A jó plakát része a kereskedelmi, ipari, politikai és művészeti életnek. A plakát a nagyobb vállalkozások szószólója, százezer emberi száj helyett megcsinálja a piaci propagandát, és színeivel, figuráival minden látható szembe beleordítja magát, állandóan harcol gazdája üzleti érdekeiért. A jó plakáton nem kell, hogy rajta legyen a kínálati cikk mása, csupán sugalmazó erejével kell, hogy a kívánt eredményt kierőszakolja. A jó plakátot mindig a radikalizmus 6 Szántó Tibor (1986) A magyar plakát. Corvina Kiadó. Budapest

12 szüli, ezért sohasem, tömegként, hanem, magában álló abszolút erőként ugrik ki a porondra. Természeténél fogva mindig agitatív, de sohasem korlátok közé szorított. A jó plakát nem csupán, üzleti közvetítő, de tiszta művészi produktum is, mely fenntartás nélkül élvezhető és értékelhető, akárcsak egy tájkép vagy egy portré. Anélkül, hogy valódi hivatásáról megfeledkezne, a festészet minden értékét magában hordhatja, sőt bármely művészien készített képnél könnyebben gyarapíthatja új értékekkel. (Kassák; 1999: 5) 7 Ez alapján kiderül, hogy a festészet értékével és agitatív természetével kell, hogy hasson a plakát. Az áruját hirdető kereskedőnek, az utcai plakátok tervezőjének s a tipografizált újsághirdetések nyomdászainak egyformán tisztában kell lenniük a reklám tartalmi és formai lényegével. A modern, jó reklám: 1. olcsó és könnyen előállítható; 2. tárgyi igazságot és szuggesztív lendületet tartalmaz; 3. nem dicséri az árut, hanem minősíti és közhírűvé teszi. A plakátokon le kell mondani a képi egyszerűsítésről, az újsághirdetésekből pedig ki kell küszöbölni az álművészi törekvéseket, s a betűkkel való rendkívüli játékot. (Kassák 1999: 13) 8 Összefoglalva a jó plakát tárgyilagos, nem unalmas, eltér a kor megszokott szépségideáljától. Rövid szövege egyensúlyban van a képpel. Kassák Lajos (Kassák 1999:13) cikkében az áll, hogy a plakát szuggesztív erejével hat, nem kell, hogy rajta legyen a termék mása. A valóságban azonban nem mindig van így: a nagysikerű Unicum plakáton (32. számú plakát, lásd a függelékben) is ott lebeg a gömbölyű üveg, azaz maga a termék, és mégis jó plakát, hiszen mai napig emlékezetes maradt. Az Est plakátjain 9 is általában szerepel a konkrét (sajtó)termék. A plakát falragasz, fali hirdetés, a közfigyelem felkeltésének hatékony eszköze. A szavak és a kép mögött azonban mindig megbújik a reklám, az üzlet, az eladás igénye, legyen szó kereskedelmi, kulturális vagy politikai témájú plakátról. A plakát képes történelem, az 7 A cikk a Ma, I.évfolyam, 1. számában jelent meg (1916. november 15.) A cikk a Reklámélet I.évfolyam 3. számában jelent meg (1928. augusztus) Hét plakátból hat plakáton szerepel maga az újság 12

13 utca művészi képeskönyve, tárlata, hírmondója - ilyen, és ehhez hasonló találó szavakkal illették azokat a képes falragaszokat, melyek a 19. század utolsó negyedében jelentek meg Európa különböző országaiban, így Magyarországon is. A plakát az adott kor szülötte, születésének körülményei tehát nem függetleníthetők a gazdasági-társadalmi változásoktól. A régmúlt idők plakátjainak meg-megújuló formai elemei pontosan tükrözik a társadalmi változások 10 eseményeit. (Cseh 2006: 5) A plakátok sok esetben áttekinthetetlenek, ahogy most 2010-ben is, sokszor sajnos pusztán politikusportrék, több rétegben, egymás hegyénhátán. Hiányzik belőlük az alkalmazott grafika sava-borsa: az egyediség, a humor, az ötlet és látvány, de leginkább a gondolat. (Cseh 2006: 6) A nagyvárosban, de utak mentén is állandóan óriásplakátok mellett haladunk el, melyek többnyire akciókra figyelmeztetnek, vagy átmeneti leértékelésekre, leárazásokra esetleg egy új termék megvásárlásra buzdítanak. Ezen plakátok élettartalma hetekben, legfeljebb hónapokban mérhető, ezzel szemben a több, mint száz éve készült plakátok évekre, évtizedekre fennmaradnak, és ami a legfontosabb az emberek emlékezetébe is bevésődnek. Különleges megszerkesztésük egyedivé teszi őket, valamint igényes grafikai kivitelezésüknek köszönhetően kíméletesebben ajánlanak egy-egy terméket. Napjainkban tehát az ízlés teljes hiányában, a kereskedelmi falragaszok kizárólag a minél nagyobb haszonszerzést célozzák. A régmúlt, de még a közelmúlt kereskedelmi plakátjai is játékosan ötletesen vagy letisztult klasszikus formában irányították a figyelmet az ajánlott árura. Mára ez végtelenül leegyszerűsödött: akció, vedd és vidd, jól jársz, nyersz! A vásárlásra való ösztönzés, a plakátban megjelenő fogyasztási motiváció valóban a mának, a ma emberének szól, de az igazi plakát művészi értékénél fogva a későbbi kornak is mesél. (Cseh 2006: 6)»Az ucca képeskönyvében még csak lapozni sem kell. A képek maguktól jönnek elénk. Az ucca képeskönyve a plakát. Gyermekhez, felnőtthöz, fiatalhoz, öreghez, nőhöz, férfihez, mindnyájunkhoz beszél. Ez a képeskönyv elkísér bennünket egész életünkön át.«(s. Nagy : 2006) 11 Napjainkban ez a képeskönyv sajnálatos módon háttérbe szorult, helyette mindenütt ordibáló, feltűnő, tömegplakátokkal találkozunk, melyek csak a vásárlásra buzdítanak, nem nyújtanak semmi plusszt, egyszerűen bemutatnak egy terméket, csupán az 10 Forradalmak, háborúk, békeidők 11 Az idézet eredeti forrása: Csapó Katalin - Karner Katalin szerk. (2003) Reklámélet Pest-Budán és Budapesten Fővárosi Szabó Ervin Könyvtár. Geomédia Szakkönyvek. 13

14 eladást népszerűsítik. Már a XX. század elején is létezett a tömegplakát fogalma, amit Az Üzlet hasábjain megjelent cikk bizonyít:»az eredeti plakát olyan, mint a hű feleség, a tömegplakát, mely többek részére készül, s mindenki a saját cégének reklámját nyomatja rá a plakát képére, olyan, mint az utcalány.«(gronwald 1908) 12 Véleményem szerint ez az idézet helytálló száz év után is, mivel a tömegplakátok kora beköszöntött, s csak nem akar lecsengeni, pedig feltételezéseim szerint a művészi igénnyel létrehozott kereskedelmi plakát napjainkban is megállná a helyét. Elsősorban azért, mert a művészetet közelebb hozná az emberekhez, valamint egy esztétikus régi-új médiumként is jelen lenne, a mai XXI. századi, fantáziátlan reklámokkal teli világban, és akár méltó ellenfele lehetne a tömegplakátnak, valamint az elektronikus reklámhordozóknak is. Századunk telítve van reklámokkal, ezért az emberek információ túlterhelésben szenvednek. Különböző médiumok más és más információ-mennyiség továbbítására képesek. Az emberek az információs terhelés miatt a legkönnyebben feldolgozható képi üzeneteket részesítik előnyben, vagy a rövid, pár szavas szövegüzenetekkel hajlandók még foglalkozni. (Sas 2007: ) Szuggesztívitással is kell rendelkeznie egy jó plakátnak. Sőt a jó plakátnak nem lehet ellenállni, mert szemünkbe süt és értelmünket mozdítja lehet, hogy csak egy pillanatra találkozunk vele, de színe, tömege, velős szövege elménkbe kell, hogy vésődjön. (Oelmacher 1960: 5-6) A továbbiakban a plakát történelmével szeretnék foglalkozni: egy több, mint 100 éves műfajjal, szemléltetve fontos állomásait, alkotóit és kategóriáit születésétől fénykoráig. Úgy gondolom témám megkívánja, hogy részletezzem e műfaj kialakulásának kulcsfontosságú eseményeit. 12 Az idézet Az Üzlet című lap számából származik 14

15 2. Plakáttörténelem 2.1. A plakát története Kultúrtörténetileg messzire vissza kell menni, ha meg akarjuk ismerni azokat a kezdőket, akik az első lökést adták a plakát megindulásának. Először meg kell említeni a pompeji Dipinti írásos közlését, amelyen a képanyag felhasználása csak ritkán szerepel. Pompéji romjai közt a herkulánumi kapu egyik széles oszlopán külön fülkéket találtak, melyek valamikor kizárólag hirdetési célokat szolgáltak. E helyen hirdették a színházak előadásait és más mulatságokat. Ha már nem maradt hely egyszerűen bemeszelték a régi hirdetést, s arra írták az újat. A középkorban már a templomok és iskolák kapuit használták fel e célra, sőt a 16. században a képes hirdetések is divatba jöttek, melyek leginkább búcsújárásra vagy katonaújoncozásra hívták a közönséget. A nyomdászat feltalálása tette lehetővé a falragaszok, plakátok sokszorosítását. A nyomtatott plakátok uralkodó tényezője az öntött ólombetű, amely a legegyszerűbb közlési anyag volt. Az ősplakát megteremtőjének az ifjabb Haus Halbeint tartják, akinek híres betűöntödéje is volt. A plakát, mint a leglátványosabb reklámhordozó Angliából indult hódító útjára. Angliában 1824-ben, a plakát reklámszerű alkalmazása céljából szabadalmaztattak egy olyan gépet, melynek keretbe beosztott rekeszeibe különböző plakátokat tettek, és hogy a hatást növelhessék, az egészet belülről gyertyákkal világították meg: azután az egész szerkezetet kocsira helyezték és végigvontatták a városon. Ezek az átlátszó oszlopok voltak a Berlinben, 1855-ben felállított plakátoszlopok elődei. Egy Liftass nevű berlini nyomdatulajdonos a legforgalmasabb útvonalakon átvilágítható, masszív oszlopokat állított fel, amelyeken nyomtatványokat és plakátokat helyezett el, ezen eljárásával kívánta módosítani a régebbi angol szabadalmat. Az eljárás egész Európában meghonosodott. (Gécs 2001: 55-56) 2.2. Nemzetközi törekvések Kezdetben nem a festőt érdekelte elsősorban a plakát, hanem a nyomdászt. A tiszta betűplakát kénytelen volt területét átengedni a képpel megoldott plakátnak. Ezt Alois Senefelder új nyomtatási eljárása, a litográfia technológiája tette lehetővé. A festészet mindjobban helyet kér a plakát területén: a tiszta betűtechnika és a festészet közé hidat vert az a törekvés, amelyből megszületett a modern plakát. Chéret lett a modern plakát megteremtője, 1858-ben jelent meg első plakátja, igazi megalkotója a színes képplakátnak. Kezdetben egyszerű litográfus volt, majd a Chaix-Chéret nevű óriásplakátgyár igazgatója lett. Mellette figyelemre 15

16 méltó francia művész volt Henri de Toulouse-Lautrec ( ), aki 1885-ben készítette az első színes litográfiai technikával sokszorosított Moulen-Rouge plakátot. (Gécs 2001: 55-56) Angliában Hardy, Beardsley, Beggarstaff testvérek alkotásai jelentősek, melyek érdekes, színtiszta plakátok. Németországban Franz von Stuck, Ludwig von Hofmann, valamint Bruno Paul modern plakátművészek jelentették a mércét. Amerikában a plakát az 1800-as évek második felében kezdett rohamosan elterjedni. Divatba jöttek a hirdetőoszlopok, melyen a leleményes üzletemberek néha bizarr és ötletes formában kínálták áruikat. A litográfia úttörőjének - Nathaniel Courrier - a cége tisztán művészi litográfiai plakátokat készített, magas nyomdatechnikai minőségben. (Gécs 2001: 55-56) Henri de Toulouse-Lautrec plakátművészete a szöveg és kép összjátékán alapuló kommunikációs fejlődésben játszott kulcsszerepet. A világ első art directora lett a párizsi bohém művészvilágot ábrázoló plakátjaival. (Bergström 2009:167) A plakátművészek hatottak a közönség látásmódjára is. Toulouse-Lautrec nem ismerte a kötöttséget. Feltűnő plakátjai sokak szemében a látás felszabadulását jelentették. A közönség megtanulta, hogy nem az élethűség jelenti a képalkotás végső lehetőségét. (Ivins 2001: 98) 2.3. A magyar igyekezet Magyarországon lassan kezdett teret nyerni a modern plakátirányzat. A milleniumi kiállítás plakátjai, melyek egy része a Posner Károly és Fia, valamint a Werbőczy nyomdákból került ki, már feltűnő reklámhatást mutattak. Az Ős-Budavár Mulató (3. számú plakát) és a Konstantinnápoly plakátok grafikai és nyomdai kivitelezésben már figyelemre méltóak voltak. A reklámszerű, ízléses plakátok zöme jobbára külföldön készült. Később, amikor a plakát nálunk is a kereskedelem, az ipar, a kultúra, majd a politikai agitáció közvetlen hatású vizuális eszközévé vált, feltűntek a műfaj hazai reprezentánsai: Berény Róbert, Bíró Mihály, Bortnyik Sándor, Csabai-Ékes Lajos, Dallos Hanna, Molnár C. Pál és sokan mások, akik a magyar plakátművészet hírnevét megalapozták. Ezt a korabeli nyomdaiparunk szakmai színvonalas munkája tette látványossá az utcák hirdetőtábláin. (Gécs 2001: 55-58) A magyar plakát egyik jelentős reprezentánsával később külön alfejezetben foglalkozom. Magyarországon a technikai feltételek adottak voltak mert a színes litográfiát ismerték és használták az 1880-as években, de 1890-es évek végéig ismeretlen volt a művészi plakát fogalma. A kereskedelmi plakátokra való igényt a klisék alapján rajzolt plakátok elégítették 16

17 ki, vagy az Ausztriából és Németországból érkező hirdetések, melyeket általában az áruval együtt vettek meg a kereskedők. (Földi 1998:35) 2.4. Cégérek, litográfia A hírverés legrégebbi emlékeit az 1711-től feltárt Pompei romjai között fedezték fel. A házak falára piros színnel festett, vagy kőtáblákra vésett szövegek jelezték egy-egy iparosmester műhelyét. A fórumon elhelyezett táblák viadalokról, színházi előadásokról tájékoztatták az ókor polgárait. A XIII. századtól szoborba, kovácsoltvasba, majd később táblaképbe örökített cégérek maradtak fenn. Ezek sok esetben nem csupán a fogadóst, hanem az utcát is jelezték, amelyben a mesterek működtek. Így születtek sokszor utcanevek, amelyek évszázadokon át fennmaradtak, mint például Prágában az Aranycsinálók, vagy Kolozsvárott a Szappanfőzők utcája. A cégérek, a feliratos táblák az üzleti versengés eszközei voltak, és egyre nagyobbakká váltak, majd Párizsban a XVII. században már rendelet szabályozta a cégérek méretét. A sokszorosított plakátok előbb fametszetekkel nyomtatott röplapok formájában, később tipográfiai eszközökkel nyomtatott lapokként kerültek a házak falára. Luther 1517-ben függesztette ki 95 tételét a wittenbergi templom kapujára. Ez akkor az eszmei, politikai harc korszerű propagandamódszere volt ben a prágai Alois Senefelder találmánya a litográfia 13 a hírverés új formáját teremtette meg. Az addigi cégérek, cégtáblák és tipográfiával készült szöveges plakátok helyett a XX. század második felében megjelennek a nagyvárosok utcáin a litografált plakátok. (Gécs 2001: 55-56) A plakát a kereskedelem, az ipar, a kultúra, majd a politika közvetlen hatású vizuális eszközévé vált. A magyar plakát története nem csupán e sajátos grafikai művészet kialakulását jelzi, de a társadalom utóbbi száz esztendejének politikai küzdelmeit, a hazai ipar és kereskedelem, a kulturális élet változásait, eseményeit is dokumentálja képírás révén. Az art nouveau, az art deco, a szecesszió terjedésével egyre szebb, jobb művek születtek a plakátművészetben, mivel a plakáttervezők a műfaj alapértékeit emelték magas művészi színvonalra a világon. Ezt a technikát, még a második világháború után is széltében használták, főleg nagy méretű plakátok nyomtatására. (Töreky 2002: 165) A litográfiának 13 A kőnyomtatásnál (litográfia), amelyet síknyomtatásnak, majd ofszetnyomásnak neveztek el, a rajzot, s a szöveget sem nem mélyített, sem nem kiemelkedő formában, hanem a nyomóformaként alkalmazott mészpalakő simára csiszolt felületére litografálták. 17

18 óriási érdeme van a vizuális kommunikáció mennyiségi és minőségi fejlődésében, melyet a következő fejezet részletesebben kifejt. 18

19 3. A plakát szerepe a vizuális kommunikációban A vizuális kommunikáció alapja, hogy valaki valamit közölni akar. Az adó legyen az személy, újság, tévécsatorna, cég vagy szervezet gondosan megfogalmaz, megszerkeszt egy üzenetet, amit ezután eljuttat a vevőhöz. Az adó célja, hogy valamilyen hatást tegyen a vevőre (befogadóra), érzelmileg befolyásolja, motiválja vagy informálja őt. Az üzenetet e célnak megfelelően szerkeszti meg, majd kiválaszt egy csatornát, egy médiumot, mely lehet újság, plakát, reklám, weboldal, könyv. Az adó azt várja el az üzenettől, hogy informatív, érdekes és hiteles legyen, és persze érje el a kívánt hatást, ami gyakran cselekvés formájában ölt testet. Az üzenet hatását befolyásolja az üzenet típusa, az adó ismeretei a vevőről, a vevő ismeretei az adóról, az üzenet kontextusa és anyagi háttere. A vizuális kommunikáció gyakorlati megvalósításának három fő területe van, amelyet a kívánt eredmény elérése érdekében össze kell hangolni. A szöveg tipográfiája a betűtípus kiválasztását és elrendezését jelenti a főcímben, alcímben, vagy a képaláírásokban. A grafika területe a különböző fotók, mozgóképek vagy illusztrációk gondos kiválasztása, szöveghez illő alkalmazása. A harmadik fázis a design, az oldalterv kialakítása, melynek során a szöveget és a képeket tetszetős és informatív egésszé gyúrják, hogy az üzenet minél értehetőbb és vonzóbb legyen a vevő számára. (Bergström 2009: 30-31) A reklám és természetesen a plakát vizuális kommunikáció 14. A különbség korunk plakátművészete és táblaképfestészete között, hogy a képalkotó művészek önmagukat fejezik ki, a plakát viszont megbízást közvetít. A modern plakát tipográfiai elemei eggyé ötvöződtek a grafikával. Új, korszerű esztétikáját a nonfiguratív és az absztrakt formaalkotás szellemében munkálkodó művészek teremtették meg. A modern táblakép a színeknek és a formáknak optimális egyszerűségét, és egyensúlyát alakította ki. A plakátgrafikánál a cél: betűnek, szövegnek, képnek, színeknek optikai eggyéhangolása a kétdimenziós síkon. A plakátok a hirdetőtáblákon vagy oszlopokon egymással versenyeznek. A propaganda-szakembereknek és a grafikusnak egyaránt célja, hogy a plakát a gyalogosan tovasiető és méginkább az autón, autóbuszon, villamossal közlekedő emberek figyelmét, tekintetét megfogja, lekösse. 14 A vizuális kommunikáció eszköze a vizuális nyelv, amely a vizuális üzenetek, közlemények kódja. Rendszeresen számos különböző minőségű képi üzenet ér el bennünket. Sokszor akaratunk ellenére kénytelenek vagyunk ezeket a különböző célú és tartalmú, gyakran erőszakos közleményeket fogadni. (pl. óriásplakátok az utcán, reklámok, klipek a televízióban) Nemcsak fogadjuk ezeket az üzeneteket, de többször magunk is küldünk vizuális üzeneteket. (Pázmány-Permay 2004: 11) 19

20 A jó plakátnak első ránézésre és utólag is hatnia kell. Ha a rajz és betű szervesen összefüggő, eggyéforrott egészet alkot, akkor a plakát mágneses erővel vonzza figyelmünket a tárgyhoz, a témához. A plakát ma már a vizuális hírverés hagyományos, de állandóan megújuló, legközvetlenebb eszköze. (Szántó 1986: 3-7) A vizuális nyelv minden más kommunikációs eszköznél hatékonyabban képes a tudást terjeszteni. A vizuális kommunikáció egyetemes és nemzetközi: nem ismeri a nyelv, a szókincs vagy a nyelvtan korlátait; egyaránt megérthetik írástudatlanok és művelt emberek. Sokkal nagyobb mértékben tud közvetíteni tényeket és eszméket a vizuális nyelv, mint bármely más kommunikációs eszköz. A statikusan verbális fogalmat a dinamikus képnyelv érzéki elevenséggel képes életre gerjeszteni. A társadalmi folyamatokat újraértelmezi kifejező elemeivel, melyek közé tartozik a fénykép, a film a televízió, és a plakát is ide sorolható. A látás nyelvezetének jelentősebb feladata is van: egy vizuális kép befogadása azt is jelenti, hogy a szemlélő szintetizálási folyamatban vesz részt. Az érzékelt kép tapasztalása alkotó integrációs tevékenység is egyben. Az alakítóképesség kell, hogy szerves egésszé formálja a tapasztalatot. (Kepes 1979: 6-7) Vizuális úton kommunikálni: képek segítségével cselekedni, és így teremteni kapcsolatot egymással, a világgal. A vizuális kommunikálás nem tűri a leszűkítést a képi világ egyik területére. Azaz: a tárgy is kommunikál velem, a festmény is kommunikál velem, minden ábra, jel és az összes látvány ezt teszi, tehát a látható világ megszólít engem és én is megszólítom a környezetemet, amikor valami láthatót hozok létre. A vizuális kommunikáció nem más, mint kapcsolatteremtés a látás domináns segítségével, a vizualitás, és a vizuális nyelv eszközeivel. Itt már nem aktivitásról és passzivitásról van szó, hanem a megalkotott, testet öltött képről. Minden képfajta másképp hat az érzelmekre és az értelemre, azonban a megjelenítésben ugyanaz a nyelvi készlet variálódik minden egyes esetben sajátságos helyzeteket öltve. (Sándor 2003:52) A reklámgrafika gyakran különféle elemeket ötvöz, hogy együtt összhangot teremtsen, de ez sokszor problémát okoz, hogy hogyan egyesítsék az elemeket egymással összhangban. A képalkotó és verbális elemek ugyanazon a felületen fejtik ki hatásukat, mindegyik elemnek megvan a maga saját ereje és iránya. A szöveg, a rajzos elemek, fényképek, színek és formák kalligráfiai vagy mechanikai sajátosságai ugyanúgy különböznek egymástól, mint képalkotó és asszociatív jelentőségük. A különbségek feltárása érdekében össze kell hasonlítani ezeket az elemeket. Például egy arc körvonala egyidejűleg egy pohár, vagy egy szövegsor kontúrja is lehet. A közös körvonal, mint azonos optikai sajátosság térbeli egységet teremt a kétdimenziós felületen. Azonban különböző elemeket egyesít, különbségeik e kényszerű 20

21 érintkezéseik folytán optikai ellentmondásokat idéznek elő, amelyet csak egy új, közös jelentés oldhat fel. (Kepes 1979:108) A plakátok egyik tulajdonsága, hogy egyedi, megismételhetetlen alkotások, individuálisak. Az individualitás a képekkel kapcsolatban többféle módon felvethető: képek sokféle értelemben lehetnek individuálisak. Az egyediség a képpel kapcsolatban úgy vetődik fel, hogy magával a fizikai közeggel, hordozóval van összefüggésben. Bizonyos képeknél kitüntetett szerepet kap az egyszeriség. Nem helyettesíthetők másolatokkal, reprodukciókkal. Ha mégis ezt tennénk, akkor az a másolás alapos félreértéséről árulkodna. Bár úgy tűnik, hogy egy reprodukció nem lehet individuális, az individualitás azonban mégiscsak kapcsolódhat olyan képekhez, amelyeknek létmódja megsokszorozottságukban van. Nem értelmetlen beszélni tömegmédiumok, például plakátok képeinek egyediségéről akár esztétikai értelemben, akár marketing szempontú hatékonyság szempontjából. (Hamp 2005: 42) A 19. századdal olyan korszakhoz érkezünk, amelyben a nyomtatott kép felnőttkorába lépett között több nyomtatott kép keletkezett, mint 1801 előtt összesen. A század végére a pontosan megismételhető nyomtatott képek mindennapossá váltak a könyvekben, folyóiratokban és az újságokban. Reklám és propaganda célból felkerültek a házfalakra a lakásbelsőkben pedig díszítésként használták őket. Amint a társadalmat elárasztották a nyomtatott képek, az emberek ezekből kívánták megszerezni a vizuális információk javarészét. Fotószerűen kezdtek látni, mivel hozzászoktak ahhoz, hogy az információt a fényképről szerezzék be. (Ivins 2001: 62) 3.1. Blickfang és a Blickführung, a figyelem felkeltői A plakátművészek arra törekedtek, hogy a plakát blickfangos legyen, azaz a figyelemfelkeltés egy olyan eszközét használja fel, mely a spontán és szándékos figyelmet egyaránt ingerli, eredetiségével illetve érdekességével. A figyelem felkeltésének nincsenek leírt szabályai. Találékonyság, kreativitás kérdése; ki mint képes mások figyelmét felkelteni. A figyelem felkeltésére egyrészt az erős felhívó jelleggel bíró tárgyak, másrészt a különösség kategóriájába tartozó helyzetek alkalmasak. A reklámszakmából került a köztudatba a blickfang kifejezés. Szó szerint a pillantás elkapását jelenti, és rendkívül szemléletesen fejezi ki a célt, miszerint a reklámnak meg kell ragadnia az emberek tekintetét. Ez minden további kommunikáció előfeltétele. De mivel lehet elkapni a pillantást? Szokatlan helyzettel, szokatlan párosításokkal, szokatlan látvánnyal. Általában rendkívüli, és megszokottól eltérő, lehetőleg meghökkentő szituációkkal. Két 21

22 klasszikus ős-blickfang, amely hosszú évekre irányt mutatott a figyelem megragadásához a My Goodness My Guiness, valamint az Unicum a legjobb gyomorerősítő likőr plakátok. A Blickführung kifejezés is a német nyelvből került a szakszótárba és a tekintet, illetve a figyelem láthatatlan vezetésének, módját jelzi. A Blickfang csak megragadja a figyelmet. A megragadott figyelemet azonban tovább is kell vezetni az információ befogadásának irányába. Különösen a nehezen appreciálható feliratok és a sokféle elemet tartalmazó képek esetében fontos, hogy mennyire tudjuk irányítani, terelni a befogadó figyelmét. (Sas 2007: 126) Az utcán vagy járműveken tovasiető emberek tiltakoznak az ellen, hogy új benyomásokkal terheljék magukat. A plakát ennek ellenére láttatni akarja magát. A művésznek tehát rendhagyó eszközökkel kell operálnia, hogy a saját alkotása feltűnőbb, pillantásfogóbb legyen a mellé kerülő plakátoknál. Már a korabeli sajtó is kiemelte a humor szerepét, ezen belül a szöveg jelentőségét, az alkalmazott grafikában. A vicces, szatirikus vagy groteszk szöveg is hozzájárult a blickfang -hatáshoz, és hamar rögződött is. A kínrímek vagy szellemes csattanók szájról szájra jártak és így valóságos plakátslágerek keletkeztek. A Mondja marha, mért oly bús, versikével ellátott plakátot többször is kiadták, és ugyanolyan népszerűségre tett szert, mint a tízes években Faragó Marha mondja a mester miért nem iszol Gottschlig rumot (15. számú plakát) szövegű plakátja. A közönség gyakran találgatta, ki állhat a szövegek, versikék mögött. Sokszor Karinthy Frigyest gyanúsították, de ő nem ismerte el a szerzőiséget. (Bakos 1986: 69) 3.2. Művészet és plakát A művész az alkotófolyamat során a valós látványt alakítja képi látvánnyá. Ennek során a valóságtól elvonatkoztat, absztrahál, szelekció és redukció révén. Az eredeti valós látvány úgy válik komponált képi látvánnyá, hogy az absztrakciót sűrítő szintézis zárja. Így gondolatainak megfelelően átalakítja az adott látványt, formát, tárgyat. (Pázmány-Permay 2004: 12) A plakátművészet az iparművészetnek köszönheti a felemelkedését, mivel lehetővé tette, hogy a falragaszokból plakátok váljanak. Méghozzá művészi plakátok. A plakátok uralmához hozzájárult a XIX. század második felében beinduló kereskedelemi élet, a nagyüzemi termelés is, így igény volt a hatásos reklámra. Franciaországban 1881-ben törvény törölte el a városok jogát a plakátragasztás szabályozására, lehetővé téve a hirdetők 22

23 teljes szabadságát. A városokban hatalmas plakátáradat indult el, de a városlakók telezsúfolt falragaszok helyett lényegretörő plakátokat szerettek volna látni. (Töreky 2002: 184) 3.3. Szecessziós plakátok Az iparművészet új formanyelvet is alkotott: a szecessziót. Ez az új stílus Európában más-más körhöz köthetően jött létre, ami az elnevezésbeli különbségeket magyarázza 15. Az 1900-as években a kereskedelmi plakátokon is megjelent a szecessziós formanyelv. Légies, karcsú, elegáns hölgyek, szeszélyesen kanyargó vonalak és az art nouveau ornamentika jellemzi ezeket az alkotásokat. (Champigneulle 1987: 9) Toulouse-Lautrec egy csapásra a párizsi élet nagy festőjévé lett, mint művész és plakátrajzoló egyaránt. Legsikeresebb plakátjai: A japán díván, Kán-kán (7. számú plakát) valamint a Moulin-Rouge plakátok, melyek még nem rendelkeztek a reklám-hatás keltés kidolgozott szabályaival, csupán a szecesszió jellegzetes motívumaival, mint a kacskaringók, és virág-asszonyok. A századfordulón a nő a legfőbb téma, akivel termékek széles palettáját mutatják be; legyen az a híres Benedictine likőr (4. számú plakát) vagy egy bicikli 16 (5. számú plakát). A magyar kereskedelmi plakátok nagy része azonban történetet, jelenetet ábrázol, így megfigyelhető a zsánerfestészet hatása is. A szecessziós zsáner jelentkezik a Brázay sósborszesz (21. számú plakát) és a Parádi arzénforrás című plakátokon is, melyek Mosonyi Pfeiffer Helmann munkái. (Földi 2004: 412) A plakát nem csak azért van, hogy neveljen és formálja az emberek ízlését, hanem azért, hogy eladjon valamit, amit el lehet adni, de semmiképpen sem azért, hogy támogasson egy (új) művészeti irányzatot. (Sylvestrová - Štembera 2004: 22) Úgy gondolom, ez egy cáfolható és téves állítás, mivel a plakát, ha sikeres akar lenni kénytelen alkalmazkodni a divatos esztétikai irányzatokhoz, és ez nincs másként a szecessziós plakátoknál sem. A plakát szerepéhez a kor vizuális kultúrájában egyes irányzatok nagyban hozzájárultak. A század fordulóján az alkalmazott grafika körül kialakuló viták 15 Angliában és Franciaországban Art Nouveau, Németországban a Jugend folyóirat köre után Jugendstil, Olaszországban Stile Liberty, Spanyolországban modernismo, Oroszországban sztil modern néven ismert a magyar és osztrák területen szecessziónak nevezett stílusirányzat. Az amerikaiak az irányzat fő képviselőjének neve után style Tiffanynak nevezték. Spanyolországban először a modernista, illetve az arte joven (Jugendstil) elnevezés terjedt el, míg végül az estilo Gaudí név maradt meg. 16 Alfons Mucha a cseh származású szecessziós mester egyik jellegzetes alkotása, a kötelező szecessziós elemekkel: női alak, valamint végtelenségig érő tekergő hajkorona. 23

24 elősegítették a korszak úttörő irányzatának, a szecessziónak a térnyerését. Az absztrakt művészet esztétikai minőségeit kihasználó ésszerű grafikai tervezés fontos tényezővé vált az 1920-as, 1930-as évek Magyarországának vizuális kultúrájához. (Bakos 2007: 42-43) 3.4. Mindenütt plakát plakátáradat 1871 után az angolok egész falakat 17 díszítettek reklám hatású egyszerű betűs és illusztrált falragaszokkal. Legelőször Durand keltett feltűnést plakátjaival. Fred Walker vezette be sorozatain a fekete-fehér rajzokat. (Töreky 2002: 184) A plakát az utcaképet is befolyásolta. A századfordulón a nagy városokat ellepte a plakát: csaknem minden tűzfalon egymás mellett, vagy össze-vissza sorakoztak a plakátok. London utcáin már 1899-ben megfigyelhető volt ez a jelenség. Jól megfért egymás mellett egy színházi vagy egy üdítő ital plakátja. A mindent elárasztó plakátokról ír a Le Journal című lap is:»a századelő nagyvárosai, így Párizs is szinte rogyadozik a mindent elborító reklámfeliratok alatt. Nagyméretű plakátok halmaza fedi be a falakat. Az új évszázad polgára az üzletportálok harsány cégtáblái közötti résben keresi a bolt bejáratát, az utcán bámészkodó tekintet valahol mindig egy szövegfelületbe fúródik, és aki felfelé bámul az Eiffel torony felépítése óta ez is egy kedvelt dimenzió -, azt a tűzfalakon a kéményekig felhúzódó betűtömeg nyomja agyon. A látvány a tucatnyi bekeretezett hirdetéssel olyan, akár egy felnagyított újságoldal.«(le Journal) 18 Budapest utcáit és egyben magát a városképet is formálta a plakát. A fővárosiak szerették a művészi plakátokat, és méltó versenytársaként tekintették a berlininek, vagy a bécsinek. Minőségileg kifogástalannak ítélték, de amit kritizáltak, az a környezete, vagy maga az elhelyezése volt. Nem mindegy, hogy szépen egymás mellé ragasztjuk őket, vagy összevissza, sőt. Néha igen kritikus írások születtek a korszak lapjaiban, a plakátok kihelyezéséről, valamint a plakát, mint propagandaeszköz nem megfelelő módon való használatáról, és a budapestiek reklámhoz való negatív viszonyáról. A Rekláméletben látott napvilágot a következő írás, mely a budapesti utcakép és a plakát viszonyát hangsúlyozza: Ha hosszabb külföldi tartózkodás után, Berlinből vagy Bécsből Pestre érkezik az ember, a város külső képe az, amire először fölfigyel. A városi utcák esztétikai képének két komoly tényezője a járdák mentén fölállított hirdetőoszlopok és az üzletek kirakatai. Megállapítható, hogy az a tíz-tizenöt modern fölfogásban 17 A tűzfalreklámok egy elhanyagolt városrészben a környezetet is alakíthatják. Egyes művészek foglalkoztak jellegtelen épületek képi átfestésével is, többek között Viktor Vasarely is. (Töreky 2002: 184) 18 Szőnyei György. Betű a vásznon. Balkon 1998/6. 24

25 megoldott és jó nyomdai technikával előállított plakát, ami az 1990-as esztendőben Budapest utcáira kikerült, bátran fölveheti a versenyt Bécs és Berlin hasonló termékeivel, sőt, ha a három város iparának és kereskedelmének méreteit és a plakáttermelés arányszámát tekintjük, akkor Budapest modernségben és számarányban is vezetett a másik két város előtt. (Reklámélet 1929) 19 A Reklámélet bíráló cikke arra világít rá, hogy művészi kritikával mérve ezek a plakátok magas nívót jelentettek az európai plakáttermelésben, de Budapest utcái, mint milliő elszürkítették színeikben, s így hiába a művész egyéni képessége, legyengült propagatív hatásuk. Minden jelenség összefügg környezetével, melyeket vagy emeli, vagy lenyomja környezetük. Berlin és Bécs tiszta és gondosan rendezett utcáiban egy jó plakátot emelvényre emeltek színei és formái, addig nálunk legfeljebb a szakmabeliek figyeltek fel a hasonló minőségű alkotásokra. A rendszertelen egymás mellé helyezés eltakarta a legkimagaslóbb értékeket is. A cikk írója fel van háborodva a budapesti tökéletlen reklámoszlopokon. Véleménye szerint a bécsihez képest hiábavaló pénzpocsékolásnak látszanak a hasonló cél érdekében fölállított primitív, színeiben giccses, félig-meddig kivilágított budapesti fényreklámoszlopok. Bécs és Berlin kétségtelenül előbb járt a propagandaeszközök terén is, sőt a szerző szerint a magyar felfogás a reklám hivatásának a fel nem fogását jelentette. (Reklámélet 1929) 20 Az utcákat elborító plakátok halmaza megihlette a festőművészek nagy részét is. Eme jelenség inspirálta Albert Marquet 1906-ban készült Plakátok Trouville-ban (30. számú plakát a függelékben) című festményét is. Korabeli lapok arról számoltak be, hogy az egész Párizs tele van ragasztva plakátokkal, de ez nem is lehetett volna lehetséges, mert már 1881-től törvényrendelet szabályozta a plakátok kiragasztását, miszerint nem volt szabad a házak falára hirdetést ragasztani. Ezek az összeragasztott felületek nem széles főutakra, hanem mellékutcákra, láthatatlan helyekre voltak inkább jellemzőek. 21 (Sylvestrová- Štembera 2004: 57) 19 Dr. Kornidesz Mihály (2000) Reklámélet. Szöveggyűjtemény 2. ( ) Axel-Springer Magyarország. 20 Dr. Kornidesz Mihály (2000) Reklámélet. Szöveggyűjtemény 2. ( ) Axel-Springer Magyarország. 21 Előfordult, hogy egy tűzfal a második, harmadik emeletig tele volt ragasztva hirdetésekkel. A 1880-as évektől már álltak a reklámoszlopok, melyek helyet biztosítottak a kultúrának is. Ebben az időben a nagyméretű plakátok még nem voltak elterjedve, de a kisebb méretűek ismert festők és tervezők keze közül kikerült plakátot trafikokon, körutakon, megállókban, nyilvános férfi-vécékben és különböző utcai felületeken helyezték el. Sok plakát volt, de egész Párizs nem volt teleragasztva velük. Az 1880-as évek végi fennmaradt felvételeken sehol nem lehet ezeket a gyönyörűen kiplakátolt helyeket tetten érni, pedig a korabeli sajtó nagy lelkesedéssel írt róluk. Atget fotódokumentációiban a mellékutcákban lógó, félig leszaggatott plakátok nem emlékeztetnek 25

26 3.5. A plakát mint a kommunikáció egyik eleme A plakát tiszavirág életű. Az újságot elolvasás után eldobjuk, úgy tépjük le, szaggatjuk szét, cseréljük ki, ragasztjuk le, felejtjük el a plakátot, ha betöltötte szerepét, ha a nézőben valamilyen magatartást váltott ki, ennek ellenére mégis már régóta gyűjtik és kiállítják. A társadalom története legjobban a plakátról olvasható le. Az elmúlt korok festménye érdekli a jelenkort, mert bizonyos módon tovább él és a jelen nyelvén szól hozzánk, úgy, hogy eszközei egész tárházát és minden titkát elárulja. (Éri 1977:11) A plakátművészet mindig vonatkoztatási rendszerben élt, mindig valamilyen tárgyról beszélt; nincs olyan plakát, amely látható küllemén kívül semmit sem jelentene, sem olyan, amely saját képébe bezárt lenne. A tárgyakat sohasem lehetett teljes hűséggel, objektív valóságban ábrázolni, mivel mindig rajzolt, elvont, stilizált, felnagyított s gyakran volt alárendelve szimbolikus alakoknak, mint például a Job cigarettapapír női kézben. (Éri 1977:13) Számos rendeltetése van a plakátnak: bárminek előadására alkalmas. Bármi is legyen a rendeltetése, mindig ugyanazokat a törvényeket követi. Mivel mindig mondani akar valamit és azt előre tudja is, a szövege vele egylényegű, egyszerűen hozzá tartozik, még ha nincs is leírva: a plakát képszöveg, szövegesíthető kép, olyan kép útján, amelyet nem lehet teljesen szövegesíteni. A plakát úgy jelöl meg valamit, hogy iránta vágyat ébreszt bennünk, vagy taszít valamitől ami egy másik módja vágyunk irányításának. A plakát is, mint a műalkotás általában, a kép semmihez sem hasonlítható vonzerejéhez van kötve. De ellentétben a műalkotással, még aznap kell látnunk és olvasnunk. Ha később látjuk például kiállításokon - annyi a dolgunk, hogy visszahelyezzük saját korába. (Éri 1977:14) A kortárs plakát leggyakrabban csak az egyik eleme a sokirányú kommunikációnak. Egy kampány eleme, melynek hatását megsokszorozta a reklámsajtó, a mozi, a televízió, a rádió, a levélreklám és a közönségszolgálat. Nem vágyik már arra, hogy önmaga kristályosítsa ki az egész üzenetet, az üzenet terjesztésének egy szakaszát jelenti csupán. Nem egyetlen plakátművész tehetsége ihletésében fogan már csak, hanem a piackutatások, gazdasági motivációk határozzák meg formáját és tartalmát. A plakát már nem szép, hanem csak hatékony akar lenni. (Éri 1977: 36) ünnepelt galériákra. Az egyik 1898-as fotón nehezen ki lehet venni egy kis Mucha plakátot, a Wawerly Cycles-t, egy kétszer akkora akadémikus plakátdarab és két másik művészinek mondható plakát társaságában. (Sylvestrová- Štembera 2004: 57) 26

27 4. A magyar plakát Külön fejezetet érdemel a magyar plakát. Minden nemzetnek megvan a maga kultúrája, melybe maga a vizuális kultúra is beletartozik. A vizuális kultúrát sok tényező alkotja. Egy kor vizuális kultúrája felöleli a környezetet, a benne élés módját, a kor és társadalom által kitermelt, a vizuális kommunikációt szolgáló kódrendszereket, mindazt, amit metaforikusan a vizualitás nyelvének nevezünk. E sok tényező között kitüntetett helyet foglalnak el a vizuális művészetek, mint az építőművészet vagy a képzőművészet. (S. Nagy 1982: 44) Esetemben a plakátművészet, mely ugyanúgy fontos helyet foglal el a vizuális művészetekben. A magyar plakát már a századforduló előtt önálló művészeti ágnak számított. A XIX. század közepén még csak kávéházi árlapokon, nyomtatott hirdetményeken jelent meg a plakát őse. Hazánkban a múlt század közepétől maradtak fenn olyan ősplakátok, mint például az 1840-ből és 1842-ből egy német nyelvű vándorbábjátékos plakátja, vagy az 1861-ben készült Nemzeti Színház Lammermoori Lucia operaplakátja, valamint a Nemzeti Színház Alvajáró című operaelőadásának címlapja. Ezek a plakátkezdemények még többnyire rézkarc technikával aminek egyik tulajdonsága, hogy csak kis példányszámban lehet előállításra alkalmas vagy nyomdai úton, egyszínnyomással készültek. Kevés rajzi elemet tartalmaztak, viszont sokkal több nyomtatott betűs felirat szerepelt rajtuk, annak érdekében, hogy minél meggyőzőbbek legyenek. A készítők a rábeszélés minden, ma már naivnak ható eszközét bevetették a siker elérése érdekében. (Povázai 1986: 12) Rengeteg tehetséges plakátművész alkotott hazánkban, és bármerre is kerültek alkotásaik elismerően, és kiváncsian fogadták azokat. Ezt bizonyítja az 1929-es müncheni, vagy a nyolcvan évvel később 2009-ben Valenciában megrendezett Modern magyar kereskedelmi plakát című plakátkiállítás. A kereskedelmi plakátoknak a plakátpályázatok nyújtottak lehetőséget, így a művészek lehetőséget kaptak arra, hogy széles körben is megismerjék műveiket. 22 A plakátok következésképpen virtuóz rajztudásról és biztos művészi érzékről, kifinomult, a kor szellemére jellemző ízlésről tanúskodnak. Úgy foglalják el a helyüket az európai kultúrában, hogy a korszerű stílusjegyek gyakran sajátosan magyar ízzel vegyülnek. (Futó 22 Az első kereskedelmi plakátpályázatot az Iparművészeti Társulat tagja, Thék Endre gyáros hirdette meg 1897 decemberében. A pályázatot Vaszary János nyerte L Affiche jellegű tervével, melyen egy hölgy szerepel, aki hátrafordulva üti le a zongora billentyűjét. A plakátot szecessziós ornamentika kereteli, felső részén félköríves lezárással, amely Alfons Mucha hatását mutatja. (Magyar Iparművészet : 164) 27

28 2006:6) A hirdetési felületeket ekkor már reklámügynökségek bérlik. A plakátokon hazai áruk és témák sorakoztak: csodakrémek, csábító illatok, sósvizek és sósborszeszek, Pálma gumisarok, Csepel kerékpárok, automobilok, torokcukrok, hazai gyógyvizek, gyógyszerek és gyomorkeserűk, vetőmagok, malmok, fürdők, színvonalas orfeumok, kabarék. Egy csodálatos korszakról és végtelen bizakodásról tanúskodnak. A plakátokon megfigyelhető a jó ízlésű, humor és a bátor szellemesség. (Futó 2006:6-7) 4.1. Egy híres magyar plakátművész A plakátok mögött, mindig egy ember áll, aki időt és energiát nem kímélve megalkot egy művet. Több szempontnak kell érvényesülni ahhoz, hogy betöltse funkcióját. Elsősorban az a dolga, hogy megragadja az emberek figyelmét, és el is jutassa az üzenetét, amit maga az alkotó tesz meg. Továbbá pillanatok allatt kell, hogy felhívja magára a figyelmet. Pont ez az, ami nehéz a plakát készítésében: rövid idő alatt kell megértetnie a lényeget, képi és szöveges síkon egyaránt, ez igazából a valódi művészet. (Bakos 1987:3) A továbbiakban egy neves magyar plakátművészt szeretnék bemutatni, aki személyiségével nagyban meghatározta a magyar plakátkultúrát. Sikerének titka a blickfang, valamint a humor szokatlan ötvözete, valamint egy kis francia hatás. Ő Faragó Géza, ( ) aki többek között a Tungsram, vagy az ismert Törley plakát atyja. Az 1928-ban 51 éves korában elhunyt Faragó Gézát a következőképpen búcsúztatta a Magyar Iparművészet című folyóirat nekrológja: A képzőművészek a festőt siratják benne. A grafikusok a finomízlésű plakáttervezőt. Színházi körökben a nagyszerű dekoratív érzékű szcenikus elvesztését fájlalják, s valamennyien együtt: a kedves és mulatságos bohémet. (Bakos 1987: 3) Újházy Ferencnél tanult rajzolni Budapesten, majd Alfons Mucha párizsi műtermébe került, ahol valószínűleg nem hagyományos értelemben vett tanítvány volt, hanem inkább segítőtárs a mester műveinek kivitelezésében a gyakorlati feladatok voltak Faragó iskolái. Mozgékony, az aktualitásokra érzékeny alkat volt, a művésztársaság tréfamestere, bohém, örök ötletadó, aki egyik napról a másikra, egyik megbízástól a másikig élt. Sziporkázó ötletessége, könnyedsége és természetesen biztos kompozíciós készsége, érzéke a hatásos, dekoratív megoldásokhoz ideális plakátművésszé avatta. Jól megismerhette a franciák századfordulós szimbolista festészetét és az Art Nouveau alkotásokat, de nem követte ezek filozofikus, mélyebb elképzeléseit, csak formakincsükből merített. Egyéni kézjegyébe beolvasztotta a kontúrral övezett kompakt színfoltok hatásos dekorativitását. Sokat tanult Muchától, de nagyszabású allegorikus kompozícióit nem követte. 28

29 A nagyvárosi élet, a Belle Époque, azaz a szép korszak ( ) Budapestjének művésze, a Japán kávéház művészkörének vendége, a Bajcsy-Zsilinszky út, a Teréz körút, és a Király utca háromszögének, az éjszakai mulatóknak, orfeumoknak, színházaknak és kávéházaknak ismert alakja. Véglegesen hazatérve plakátjaival egy műcsarnoki kiállításon ért el először komoly sikert, mikor egy karikarisztikus festményéért Harkányi-díjat kapott. Témáinak a grafika felelt meg legjobban. Könnyed akvarellek, tollrajzok sokaságát készítette el a nagyváros, az előkelő polgári társaság és szórakozóhelyek jellegzetes alakjairól, jeleneteiről. Ezek majdnem mind szatirikus grafikák, egy-egy társadalmi típust vagy egy általános emberi gyengét, groteszk jelenséget vesznek célba. Humora csípős, de sohasem kegyetlen, hiszen saját közvetlen, jól ismert környezetét örökítette meg elnéző fejcsóválással. Azonban saját magát sem kímélte, A symbolista (8. számú plakát) madárfejű dandy-jében önarcképet rajzolt a tőle megszokott öniróniával. (Bakos 1987: 3-4) Faragó Tungsram-plakátja (17. számú plakát) is kedves ötletességével és látványos, dekoratív előadásmódjával hat a nézőre. Az alkotó az égő fényhatását a nap világítóerejéhez hasonlítja: a napba tekintő nőalak kezével szemellenzőt formálva védekezik az erős fény ellen, mellette a fénytől elbűvölt macska, és a reklámozott áru, azaz a Tungsram égő látható. Faragó Géza sokoldalúságát, a témák iránti érzékenységét bizonyítja a Holzer Divatáruház (8. számú plakát) finom színhatással elkészített plakátja, amin a sikeres vásárlást egy büszkén lépkedő dámával és a szobalány kezébe helyezett Holzer feliratú dobozkával adja tudtunkra. A nincs tűzveszély! Rops gyorsfőző, ha felborul elalszik című (18. számú plakát) alkotás elvont tartalmát emlékezetesen játékos eszközökkel, a színfoltok és a tipográfia mesteri megszerkesztésével szemléltette. Az 1909-es Törley plakátján (20. számú plakát), ahol a felirat csak a márkát jelző név a legérzékletesebb motívumokat alkalmazza; oldalnézetben ábrázolta a megfordított széken ülő, karfára támaszkodó, kissé enervált urat egy asztal és egy pezsgősvödör előterében. (Povázai 1986: 13) A hírességek, azaz a színházi világ, a politikai közélet és a művészi asztaltársaságok tagjai voltak karikatúráinak szereplői. A gyors, lendületes rajz, a kidolgozott típusok, a humoros blickfang jó motívumokat teremtettek a plakátjaihoz. Faragó kedvelt figurája a bolond, főként a magyaros bolond, mely kereskedelmi és sajtóplakátjain is visszatér. A Bika sör plakátján historizálással élt a művész, a Kerpel kézfinomítót pedig kaján arcú kezét dörzsölő szerzetessel hirdette. (Bakos 1987: 4) Faragóval együtt sok festőtársa és barátja élt kétlaki életet, azaz dolgozott egyidejűleg, mint újságrajzoló, reklámgrafikus, és mint festő, többek között Márk Lajos, Kóber Leó és Bér Dezső is. Az 1910-es évek elején Vadász Miklós, Pólya Tibor, Herman Lipót, Vészi Margit, 29

30 Paulini Béla és Lányi Dezső meg akarta alapítani a Humorista Művészek Egyesületét. (Bakos 1987: 4) 4.2. A magyar sajtóplakát Már az 1890-es években szívesen nyúltak a reklám eszközéhez a lapkiadók, s a sajtóplakát később is megőrizte jelentőségét. Az olvasóközönség számára jól ismert illusztráció, a XIX. századi népéletkép, a karikatúra és az újságrajz beolvasztása a plakátba hatásos reklámötletnek bizonyult, ugyanakkor művészi szempontból is újat hozott: sokat oldott a befejezett kompozíció, a természethű színezés és a plasztikus forma plakáttól idegen szabályain. A Budapest képes napilapot 1897-ben mélyen dekoltált, lesütött szemű, de kacéran mosolygó magyar menyecskével hirdették, az Országos Hírlapot ugyanabban az évben kedélyes, elegáns polgár házaspárral. Meg voltak a lapok saját kulcsfigurái, akiket később már könnyen azonosítottak az emberek. A Pesti Hírlap egyik, az 1890-es években készült plakátjának léggömb a figyelemfelkeltő motívuma, és a Budapest-sziluett az öntudatos fővárosi polgárt vonzó látványossága ban városi értelmiségi nőtípussal hirdette magát a lap. Mindkét hirdetésben helyet kap az olvasók számának feltüntetése, hiszen a Pesti Hírlap az első kifejezetten politikai semlegességre és nagy példányszámra törekvő orgánum, melynek tudatos üzletpolitikája segítségül hívta a statisztikát, a modern társadalom szervezésének fontos elemét. (Bakos 2007: 47) A sajtóplakát ezerféle színes képpel, történettel, figurával, jelenettel vette rá a városlakókat a lapok megvásárlására. Ezek tömörek, nem mesélnek, nem illusztrálnak. Kitágul rajtuk a világ: többnyire a nagyváros adja a helyszínét ezeknek a plakátoknak. Nem az otthonülő ember kezében látható az újság, hanem a város forgatagában, vagy egy nyugodt kávéházban, de akár a szakadék szélén is, ahol a hírekre éhes ember, mohón elmerül az olvasnivalóban. Szükség volt a jó ötletekre a sajtóreklámban, hisz csak Budapesten egyre növekedett a sajtótermékek száma, főleg 1925-től 1942-ig. A politikai árnyalatoknak, a lakosság minden csoportjának megvolt a megfelelő újságja, s ennek megfelelően sokféle kifejezésmód jellemezte a plakátokat. Ezek az egyszerű és tömör nyelvű plakátok az öntudatos, modern ízlésükre büszke városlakókhoz szólnak, akiknek természetes szükséglete a tájékozódás a kitágult világban. (Bakos 2009:111) A társadalom polarizálódását, és a politikai eseményeket, csoportosulásokat legközvetlenebbül tükröző sajtótermékek reklámozásában szintén a plakát kifejezési lehetőségeinek széles skáláját figyelhetjük meg. 30

31 Az Est, az akkori egyik legnépszerűbb napilap kiadója ami a Pesti Naplót és a Magyarországot is megjelentette volt az első cég, amely tervszerű, a harmincas évekig folytatódó reklámtevékenységet fejtett ki. Különös figyelmet fordítottak a fejcím betűinek megformálására: lendületes, írott betűkből kialakított címe emblémaként került be a köztudatba, és mindmáig hatással van a sajtó tipográfiájára. (Povázai 1986: 14) Házfalakra, kerítésekre, bútorszállító kocsikra és újságok szélére kerültek fel as hirdetések, munkatársak és barátok kaptak kézi pecséteket, amelyekkel mindenhova ráütették már jóval korábban, hogy»az Est megjelenik április első felében«. (Buzinkay 1997:42) Az első és a második világháború természetes velejárójaként a plakátokat is felhasználták a mozgalmi, forradalmi-ellenforradalmi, háborús eszmék közvetítésére. A sajtó mellett, a második legfontosabb eszköze volt a nép tájékoztatásának, és a rájuk való hatásnak. Ugyanígy a háborút követő időszakok a plakátipar óriási fellendülését eredményezték, hiszen a választások idején a kampányok eszközeként megmaradt fontos propagandaszerepük. A politikai sajtó gazdag és sokszínű palettájára különleges, új szín került fel április 16- án, amikor megindult Az Est 23. Az Est korábban sosem látott reklámhadjárat után jelent meg: házfalakra, kerítésekre, bútorszállító kocsikra, villamosokra és újságok szélére kerültek fel hirdetései, azaz klasszikus korabeli felületekre, de szokatlanabb megoldásokat is alkalmaztak: kávéházi poharak és hamutartók is készültek a lap emblémájával. A magyar napisajtóban addig ismeretlen módon Herman Lipót, Pólya Tibor és más jeles művészek is megjelentek. Falus Elek megtervezte a lap markáns betűfejlécét is. Alapítói komolyan vették Az Est tipográfiai képét, sőt külön tájékoztató füzetet adtak ki a hirdetőknek arról, hogy milyen tartalmi és formai igényeik vannak. Ilyen mértékig tudatos és a legkisebb részletekre kiterjedő megtervezése, pontos és igényes működtetése nem volt még magyar újságnak. (Kókay-Buzinkay 2005: 182) A következőkben Az Est-plakátokkal bővebben foglalkozom, valamint vállalkozom összehasonlító-elemzésükre. Kiválasztottam hét plakátot, melyek az 1913-tól 1926-ig tartó időszakban készültek, és arra jutottam, hogy mindegyik közös vonása, a Falus Elek által tervezett markáns betűfejléc egységes megjelenítése. Csupán a színekkel variálnak. Azokon a plakátokon melyeken csak Az Est nevű lap szerepel mindig utalnak magára az est(é)re, 23 A lapot között adták ki. Laptulajdonos-szerkesztője Miklós Andor ( ) aki szegény gyerekből lett sajtómágnás. Hegedüs Géza rajzolta meg portréját, melyben nagytőkés-sajtókirály -nak nevezi, és nem közönséges képességű üzletembernek. Nem is volt közönséges képességű, hiszen még a világháború idején megszerezte az Atheneaum kiadót és nyomdát, több részvénytársaságot, és még két jelentős napilapot, a Magyarországot, majd a Pesti Naplót, s ezzel, lapkonszernjében reggeli, délutáni és esti napilapot adhatott ki. Nyereségének nagy részét fordította jótékonysági célokra a világháború alatt, utána pedig a magyar irodalom támogatására. (Kókay-Buzinkay 2005: 182) 31

32 sötétedő, vagy esti háttérrel. A legkorábbi plakát Vadász Miklós 1913-as műve, mely egy idillikus jelenetet ábrázol. A plakáton zöld füves háttér dominál, középen ül a padon kötögető vagy varrogató dadus, mellette a kislány babázik, a kisfiú olvas, a kutya fekszik, miközben a virágokból kirajzolódó Az Est felirat hirdeti magát a sajtóterméket. (27. számú plakát) Ezt követi Falus Elek, 1914-es műve (22. számú plakát), melyen maga a lap nem szerepel. Egyszerűbb, mint az előző, kevés színt használ, öt röpködő madár (fehér galamb) látható rajta fekete háttérrel, valamint piros színnel a már megszokott Az Est felirat. Vadász Miklós 1915-ös Est-plakátja (23. számú pakát) már a háborúban szolgáló katonáknak szól. Magát a célcsoportot ábrázolja, azaz a tábortűz köré gyűlt katonákat, akik híreket olvasnak. Miután az 1920-as években mind a három lap Miklós Andor tulajdona lett, a plakátokra is felkerült mind a három 24, így ötvözve egy közös reklámban a három lapcímet. Felfogható ez a három márka egyesülésének is. Pólya Tibor plakátjain egy visszatérő alak, egy cilinderes fekete öltönyös férfi látható eltérő környezetben. Pólya Tibor 1926-os plakátján (29. számú plakát) egyből háromszor szerepel a férfi, más-más lapot olvasva, egyszerű sárga háttérrel, mely valószínű, hogy inkább a városlakókhoz szól. A másik plakáton (13. számú pakát), a figura már egyedül jelenik meg, az olvasásba merülve, miközben csaknem a szakadékba esik. A szakadék és a szélén lévő piros szál tulipán jelképezheti a vidéket is, így feltételezem, hogy az ott lakókhoz is szól. A 29. számú plakáton a sárga-fekete szín erős figyelemfelkeltő hatással bír. Baja Benedek 10 fillér Az Est (28. számú plakát) plakátján a budapesti utca forgatagában lapját kínáló rikkancs is mindenképp erős figyelemfelkeltő motívum. Úgy vélem Baja Pesti Napló, Az Est, Magyarország (26. számú plakát) plakátja már kevésbé frappáns, de mégis ötletes, és hatékony egyszerre: csupán a három lap látható a plakáton, egymás fölött. Felül a Pesti Napló, középen Az Est, legalul a Magyarország, melyből egyértelműen kiderül, hogy mely napszakban jelenik meg az adott lap, de a még egyszerűbb megértés céljából nyilakkal is ellátták az alkotást. 25 Az Est-plakátok összességében részletgazdagok: a lap négyhasábos címoldalát mutatják a nézőknek. Az Est fontosnak tartotta a plakátművészetet, melyet az a tény is bizonyít, hogy 24 Az Est, Magyarország, Pesti Napló 25 Az Est délben, a Magyarország este, a Pesti Napló reggel 32

33 reklámkiállítást is szervezett melyről, Forgó Pál a Reklámélet 26 hasábjain (1929) számolt be, ahol megállapítja, hogy vannak jó magyar alkotások, de sok a túl dekoratív plakát. A pesti utca külső képében határozott fejlődés tapasztal, ami így is van, ekkor kezdi az utca reklám megtalálni önmagát, valamint saját eszközeit. Nem elbeszélés a plakát szövege, nem is karikatúra a rajza, hanem már szűkszavú, így a hatáskeltés síkbeli elemeinek az eszközeivel, a figyelemfelkeltés adja meg a külsejét. A mai magyar reklámtervezés nívójának határozott emelkedése volt tapasztalható Az Est-nek az Iparművészeti Múzeumban rendezett reklámkiállításán. A nagy számban kiállított anyag bizonyítóan dokumentálja, hogy igen élénk volt az érdeklődés a jelentőségében egyre növekvő üzleti reklám kialakítása iránt. A kiállítás első jelentős eredménye az volt, hogy lett dolgozó, fejlődésképes magyar reklám-művész gárda. Sőt voltak ifjak, akik új utakon járva keresték a kérdés megoldásának eszközeit. A Reklámélet kritikusa a kiállításra beküldött nagyszámú anyag túl dekorativitását kifogásolta. Szerinte még mindig nem értik meg elegen, hogy mi sem áll távolabb a mai modern reklám lényegétől, mint az aprólékos, figyelemelvonó dekoráció. Az utca mai gyors tempójában csak az egyszerű eszközökkel dolgozó, de erőteljes hatásra törekvő reklám érvényesülhet. Még mindig sok a szimbolikus, tegnapi hozzávaló a gondosan megrajzolt lapokon, még mindig sokan erőltetik a zavaró tengelykompozíciókat, az üresen hivalkodó szimmetriát. (Reklámélet 1929) 27 Nagyban meghatározta az adott korszak, hogy milyen célú és jellegű reklámok szerepeltek a plakátokon. Mindig is elsődleges helyen szerepeltek a termékplakátok, akár manapság. Sikeres reklámok voltak a Modiano-reklámok, melyek különlegessége, hogy a cég minden egyes plakát megtervezéséhez más művészt kért fel. Ilyen volt többek között Berény Róbert, (36. számú plakát ) 28 Bortnyik Sándor, (34. számú plakát) valamint Farkas Endre A magyar plakátok figurái: A vízesember és a macskás hölgy A magyar kereskedelmi plakátok legismertebb figurái a XIX. század elején, kétségkívül a Zwack Unicum vizes embere és a Tungsram wolframlámpa macskás hölgye voltak. Mindkét figurát két korábbi festmény ihlette: Pachl Viktor Unicumos plakátját a svájci származású 26 Dr. Kornidesz Mihály (2000) Reklámélet. Szöveggyűjtemény 2. ( ). Axel-Springer Magyarország. 27 Dr. Kornidesz Mihály (2000) Reklámélet. Szöveggyűjtemény 2. ( ). Axel-Springer Magyarország. 28 Plakátokat lásd a függelékben. 33

34 Arnold Böcklin, A hullámok játékában (31. számú plakát) című műve, míg Faragó Géza Tungsram plakátját Vaszary János Lila ruhás nő macskával című alkotása. (Bakos 2007: 38) Hát ez a csodalény ki itt a képen? Hullámzó patakban, kék habok között lubickol vígan, csapzott hajáról csöpög a víz. Igaz! Ez ama halember, kiről a nagy mesemondó, Jókai Mór beszél a Névtelen vár című regényében. A halember, aki a Fertő tavában lakik, nyers halakkal táplálkozik, most boldogan nevet, gazdag zsákmány, alkohollal teli, gömbölyű palack lebeg előtte a hullámzó vizeken. Az Üzlet című folyóirat 1911-es számában írta eme sajátos jellemzést Sugár Sándor. 29 (Sugár 1911: 105) A tragikomikus hajótörött, aki a háborgó tengeren palackpostaként lel rá megmentőjére, az Unicumra, máig a legismertebb magyar plakátfigurák egyike. Tömör megfogalmazásából, valamint dekoratív grafikai stílusból következik, hogy aki csak látta a plakátot emlékszik rá. A csapzott alak által hirdetett méregzöld üveg, hasán a vörös kereszttel (melynek első ábrázolása 1894-ből ismeretes) a világ szinte minden tájára eljutott, és máig őrzi jellegzetes formáját. Zwack József soroksári úti szesz- és likőrgyára 1883-ban lajstromozta be a gyógynövény főzetű italkülönlegesség védjegyét Unicum 30 néven. Böcklin ugyanebben az évben festette meg A hullámok játékában című művét. A pajzán tengeri kép bal felső sarkában egy pocakos vízi kentaur két sellő után veti magát, előtérben a társa pedig egy fiatal hableányt próbál elcsábítani. Reprodukciója korabeli német élclapokban terjedt, és különféle karikatúrák adtak napi aktualitást a festménynek. A berlini Lustige Blätter egyik 1907-es számában megjelenő élcrajz megkísérelte merkantil környezetbe emelni a festménynek azt a részletét, amely az Unicum-plakáton is feltűnik. A rajz Böcklin iszákos kentaurját figurázza ki. A kitárt karú dülledt szemű alak széles vigyorral pillantja meg a habokban úszó pezsgősüveget. A híres magyar falragasz eredetinek tűnő ötlete tehát kétségtelen kvalitásai ellenére korántsem egyéni találmány, forrása a Böcklin-kép, illetve különböző médiumokban való leképezése. Az Unicum-plakáton nincs szignatúra, ezért szerzőjét sem tudjuk biztosan áprilisától kezdve lehet olyan újságfotókat találni, amelyeken kampányszerűen kiragasztott Unicum-plakátok látszanak budapesti 29 Sugár Sándor (1911) A plakát. Az üzlet. VI.évfolyam 2. szám A Zwack legismertebb termékének, az Unicumnak talán leghíresebb reklámjává a vízből felbukkanó, csapzott hajú és a víz felszínén himbálódzó jellegzetes palacknak megörülő férfi plakátja vált. E plakátot minden megjelent publikáció - Bakos Katalin (2007) művén kívül - Bortnyik Sándornak tulajdonítja, keletkezésének idejét pedig 1915-ben jelöli meg. Azonban Bortnyik szerzősége, és a dátum is megkérdőjelezhető. A plakát ugyanis Pachl Viktor ( ) grafikus, fametsző műve, amelyet rokonai állításai szerint egy között lezajlott országos pályázaton nyertes rajza alapján készített. (H. Szűcs 1995: 16-17) 34

35 hirdetőtáblákon. Ezt az időpontot támasztja alá az a forrás is, amely szerint egy kevéssé ismert karikaturista, Pachl Viktor egy állítólagos, között zajló országos pályázat nyerteseként kapta volna a falragasz tervezésére a megbízást. Pachl szerzőségét nem, de az ötlet böcklini eredetét megerősíti, hogy a Borrszem Jankó június 13-i számának címlapján már szereplő Unicum-plakát, illetve a róla készült karikatúra alá a Böcklin Zwack remeke után felirat került. A furcsa metamorfózis-lánc tehát körbe ért: a festmény először karikatúrává változott, majd a karikatúrából plakát lett, végül a falragasz ismét élcrajzzá alakult. (Bakos 2007: 38) Faragó Tungsram-plakátján egy égre tekintő csinos nőalak, és lábánál egy fekete macska látható, a háttérben falusi környezet. Az állat a hölgy tekintetét követi, aki mély dekoltázsú ruhát visel, széles karimájú divatos kalapjával a fején úgy uralja az előteret, mint valami ernyős állólámpa. A nyári éjszaka alatt egy kis halászfalut látunk, ahol a házak ablakában pislákoló fények a vízen tükröződve teremtenek lírai atmoszférát. Vaszary János Lila ruhás nő macskával, az 1900-as évek elején festett képén is a hölgy és az állat együttes bemutatása ad közvetlen és anekdotikus ízt a kompozíciónak. A Tungsram wolfrámlámpa 75%-os energiamegtakarítást ígér. A városi divat szerint öltözött macskás hölgy az éj leplébe burkolózó gyertyafényes vidékkel szemben az új nagyvárosi energia képi megjelenítőjének tekinthető, és valószínüleg a Tungsram kereskedelmi igazgatójának a felesége ismerhető fel benne. (Bakos 2007: 60) Úgy vélem, az említett két plakáton, a vizuális megfogalmazás sokkal erőteljesebb, mint a verbális. A verbális közlés minimális, a cég és termék neve bőven elegendő, nem szükséges semmilyen frappáns, figyelemfelkeltő szöveg, de mégis összhangban van a kettő egymással. A plakátok készítői neves grafikusok, festőművészek, akik szívesen alkalmaztak anekdotizáló zsánerelemeket plakátjaikon. A Tungsram, Holzer vagy akár Rops-plakátok készítői éltek azzal a lehetőséggel, hogy történeteket beszéljenek el egy plakáton, ami igazán megnyerővé tette őket. Különféle figurákat alkalmaztak, akik azonosítanak egy terméket, vagy egy céget. Elég megpillantani a figurát, és egyből a termékre asszociálunk. A plakát formanyelvének sajátos tulajdonsága az általa közvetített üzenet kettősségén alapszik: az üzenet azonos felületen történő verbális és vizuális megfogalmazása, vagyis a külön síkokon zajló, kétféle kommunikációs mód viszonyában összhangjában, vagy éppen feszültségében rejlik a plakát igazi kifejező ereje. Ebben a helyzetben jön létre az a többrétegű jelentés, melyben az alkotó egyéni látásmódja megnyilvánulhat. Bár különleges tulajdonságai révén képes integrálni társművészetek 31 képalkotó technikáit, az 31 Festészet, grafika, plasztika 35

36 autonóm műfajokkal való azonosulása látszólagos mint jelentéshordozó csakis az üzenet hatékony közvetítő eszközeként van jelen. (Vargha 2006: 6) 4.4. A magyar plakát megítélese külföldön 1929 augusztusában rendezték meg Münchenben a nemzetközi plakátkiállítást, melyen magyar plakátok is szerepeltek, habár röviddel a megnyitás előtt még úgy volt, hogy Magyarország nem vesz részt rajta. A kiállításra sok jó és sok rossz plakát is érkezett. A németek a kiállítás katalógusában így vélekedtek a magyar művekről: Egyes részleteiben igen jó, a legjobbak formában és színben a Modiano plakátok és az ujságplakátok. Különösen figyelemreméltók Berény plakátjai, amelyek mutatják, hogy Magyarország a legjobb úton van, hogy saját nemzeti plakátművészetét kifejlessze. (Reklámélet 1929) és 1914 között a képes plakát nem volt ritkaság, ellenkezőleg. Az utcák és a lakások falain az alkalmazott művészet elárasztotta a polgárok családi otthonait: ott van a kandalló-bronzfigurák, a festett fémvázák, az üvegpaszták, a nyomott fém-reklámdobozok és a bazáráruk, között. Nem a nagy művészetet képviselték, de akad olyan igazi festőktől is, mint Toulouse-Lautrec, vagy Bonnard, akik nem haboztak kipróbálni képességeiket az aránylatok nélküli színtechnikában és a litográfia technikájában. Alig született meg a plakát a világ minden országában, már voltak kiállitásai, albumai, könyvei, folyóiratai. Tovább folytatta útját: a képes plakát belépett a történelembe, a múzeumokba, a gyűjteményekbe. (Messin 1976) 33 Sajnos egyenlőre ott is maradt, de remélhetőleg újra felfedezik majd ezt a műfajt. 32 Dr. Mihályfi Ernő (1929) A müncheni plakátkiállítás magyar mérlege. Reklámélet. 33 Nincs feltüntetve az oldalszámozás a kötetben 36

37 5. Tematikus plakátok Az árut hirdető plakátok közel egyharmada valamilyen módon a papíriparhoz, vagy a könyv-, illetve az újságkiadói tevékenységhez kapcsolódik, 23 százalékuk élelmiszerhirdetés, ezen belül az alkohol, többnyire a gyomorkeserűk és a sör vezetnek. Közel azonos arányban, kilenc-kilenc százalékban képviseltetik magukat a gyógykészítmények, mindenekelőtt a gyógyvizek, a kozmetikumok, a háztartási eszközök és szerek, vagy a korszakban modernnek tekintett áruk, a kerékpár, az írógép, a villanyégő reklámplakátjai. Az áruhirdetések kétharmadában márkákat reklámoznak, s csak a harmadukban egy-egy boltot, ami közvetve jelzi, hogy a reklám tömeges elterjedésének egyik előfeltétele a törvényesen védett márkanevek kialakulása. (Szabó 1997:73) Modiano = Cigarettapapír A dohányosoknak szóló reklámok egy külön fejezetet érdemelnek. Atché Job cigarettapapírjától kezdve Bortnyik Modiano plakátjáig, mind érdekes, különleges, egyedi alkotás. A Modiano plakát-széria mindmáig emlékezetes maradt, hiszen több volt, mint reklám, már a kultúra részeként emlegették. Több külföldi plakáttörténeti könyvben is említik. Cigarettapapír, cigarettahüvely, két prózai tárgy és mégis, hány művész fantáziáját mozgatta már meg! Ha valaki megírja egyszer a magyar plakátművészet történetét, ebben a könyvben külön fejezetet érdemel a Modiano. Minőségileg és mennyiségileg legerősebb fejlesztője volt hazánkban a Modiano cég ennek az érdekes és újszerű művészetnek. Minden hónapban egy új plakát, ez már több volt, mint reklám, ez már kultúra. Az igaz, hogy egy kereskedelmi árucikk érdekében születtek meg, de művészek tervezték művészettel ezeket a plakátokat. A plakátnak azt a célját, hogy egy bizonyos tárgyra tartósan felhívja a figyelmet, a Modiano plakátok száz százalékig elérték. A Modiano nevet beírták minden ember emlékezetébe és összekapcsolták tudatukban a nevet a tárggyal, elválaszthatatlanul. A Modiano név egyenlő volt a cigarettapapír fogalmával. Azonban a Modiano plakátakciója ennél is többet tett: nemcsak a tárgyat és a nevet propagálta, hanem önmagát is, a Modiano plakátot. Más 34 Szabó Dániel (1997 ) Hirdetési kultúra a századfordulón. Budapesti Negyed. 37

38 plakátoknak tenniük kell azért, hogy észrevétessék magukat, a Modiano plakátok szinte passzívan hatottak. A közönség beszélt róluk, kritizálta és - várta ezeket a plakátokat. (Plakát, új művészet új magazinja 1933: 2) A Modiano vállalat igen jó reklámhadjáratot folytatott, időben felismerte mi a siker titka, a változatosságban és egyediségben találta meg a siker kulcsát. Világhírű lett a Modiano cég 1922-ben induló és folyamatos reklámtevékenysége. Sokrates Stavropulos, a bolognai székhelyű cigarettapapírgyár magyar leányvállalatának reklámfőnöke nem egységes arculatot követett, hanem törekedett a különbözőségre, ezért mindig más művésszel terveztette meg a cég újsághirdetéseit és plakátjait. (Bakos 2009: 30) Az 1938-ig nagy bőségben megjelenő Modiano plakátokkal Stavropulos felélesztette a századelő Budapestjének azt a hagyományát, hogy az utca közönsége várakozással tekintett a következő plakátslágerre. (Bakos 2009: 31) Nem játszunk a szavakkal, mert csakugyan így van: Bortnyik plakátjaiban az jelenti az ötletességet, hogy nincs bennük ötlet. Irodalmi ötlet, vicc vagy anekdóta. De annál több olyan ötlet, ami nagyon plakátszerű és nagyon képszerű: szín-, forma-, szerkesztési, kompozícióötlet. Úgy vannak megoldva, mint Kolumbus tojása. Például ez a négy új, ez a pompás Modiano-széria. Nem játszik, nem mesél, nem allegorizál. A szuggesztió legegyszerűbb és éppen azért legerőteljesebb módszerével dolgozik. Tárgyával szemben roppant objektív. Legalább látszólag, csak az első pillanatra. Az első: cigarettahüvelyt töltő kezek, a másikon ezek a kezek papirosba sodornak, a harmadikon három hülzni, a negyediken két szál cigarettapapiros. (Hevesy 1929: 20) A vicces képi ötletet erőteljes vizuális hatással teremtették meg. Egymással vetélkedő cégek kampányai voltak jelen az akkori rekláméletben. A Modiano cég konkurenseinek számított a Nikotex és a Senator, a Tungsram cégnek pedig egy vetélytársa akadt: az Orion. A Tungsram emlékeztető reklámmal, azaz a márkanév folyamatos felidézésével ért el sikert, alkalmazta a metaforikus elemekkel tarkított, de mégis funkcionális termékreklámot. (Bakos 2009: 41-42) 5.2. A polgári élet örömei A szórakozás, a szabadidő eltöltésének formái, a divat, az étkezési szokások sokat elárulnak egy korról. A plakátok tanúsága szerint a budapesti polgárok számára a húszas, harmincas években fontos volt az utazás saját autón vagy sétahajón, kiállítások látogatása, népszerű tudományos könyvek olvasása és a sport az úszás és a tenisz. A harmincas években a turizmus nagyban fellendült. Ezeknek a lehetőségeknek a megismertetésében óriási szerepet játszott a plakát, amely fontos szakkiállításokon is bemutatkozott, mint a művészet fontos, új területe. Elegancia, takarékosság és a praktikum is szóhoz jutottak, például a cserélhető gallér 38

39 vagy a kaucsuk sarok. A cipzár új találmánya igazi kis szenzáció volt. A szecesszióra oly jellemző szobalány-figurákat háztartási gépek váltják fel a plakátokon. Háztartási gépek, szénfűtés, és persze a fürdőszoba a modern otthon kényelmét teremtik meg, s melyeket szintén előszeretettel jelenítettek meg a plakátkészítők. (Bakos 2009:51) Mosópor, szappan, kaucsuk sarok ezek a használati cikkek mind megkönnyítették a polgárok életét. Előszeretettel alkalmazzák őket plakátokon, sőt egyes cégek, még plakátpályázatot is hirdetettek. Ilyen volt az Albus szappangyár is.»egy teljesen újszerű reklámötlet, mely egy szűkebbkörű pályázatra beérkező plakátterveket egy nagy plakáton gondolja elhelyezni, és ez által a közönség legszélesebb rétegeinek adja meg a szavazás lehetőségét, megértő fogadtatásra talált az Albus szappangyárak modern reklámhoz kiválóan értő igazgatójánál. Szegő Béla úrnál. És ami különben nálunk Magyarországon a legritkább eset, rövidesen keresztülvitelre került is az ötlet.«(csapó- Karner 2003:70) A meghívott művészek teljesen szabadon választhatták a plakát témáját, azzal a megkötéssel, hogy mindegyiken eredeti színben szerepelni kellett az Albus szappangyár új Kner Albert által tervezett zöldszínű dobozának. A szöveg az összes plakáton egyforma volt és eme két fix pont közé kellett a művészeknek a plakátot megalkotni. A kivitelre került pályázati plakátok tervezői: Abonyi Zoltán, Bortnyik Sándor, Csabai Ékes Lajos, Gróf József, Kaesz Gyula, Kassák Lajos, Kner Albert, Kolozsváry Sándor, Máday Grete, Nemes Erich, Schwarcz István, Tábor János és Végh Gusztáv. (Csapó- Karner 2003:70) 35 Valami többletet is adnak a hirdetők: racionális és fejlődő életformát ígérnek plakátjaikkal. (Bakos 2009:161) Míg egyesek a plakátok sokszínűségéről áradoznak, addig mások temetik a plakátot, mert, oda jutott, hogy be lehet skatulyázni, elvesztette egyediségét, tömegtermékké vált. Bortnyik Sándor kesereg az egyforma plakátokon. A sachlich stílus kivirult a pesti plakátoszlopokon. Minden plakát sachlich, minden plakát modern minden plakát egyforma. Uniformisba, sachlich uniformisba bujtak a pesti plakátok. Nemsokára a plakát tervezője sem ismer rá szülöttjére a sok egyforma munka között! Bortnyik szerint nem azzal a céllal indult el a modern plakát, hogy uniformisba öltöztesse a plakátoszlopokat. Ellenkezőleg, az volt a célja, hogy kiugorjon a tömegből, hogy más legyen, mint a mellette levő. Amikor a pesti utcákon újszerű plakátok jelentek meg, a pesti szakértelem ezeket a plakátokat a német skatulyarendszer szerint, sachlich stílusnak keresztelte el. Annakidején, többé-kevésbé helyes is volt ez az elnevezés, mivel a hozzáértők csak azért használták ezt az elnevezést, hogy ezeket az újszerű plakátokat 35 Idézet forrása: (1929) Az Albus szappangyárak plakátpályázata. Magyar Grafika

40 megkülönböztessék a régi konzervatív reklámstílustól, a reklám középkori formáitól. Sachlich azaz tárgyilagos volt ez a reklámgrafikai stílus, mert a tárgyról beszélt. Tárgyilagos volt, mert nem tagadta meg célját: reklám akart lenni, plakát, prospektus, könyvfedél, a feladat, a tárgy karaktere, adottságai szerint. Bortnyik úgy vélte a sachlich plakát elvégezte kötelességét, és eljött az ideje annak, hogy valami más következzen. (Bakos 2009: 67) 5.3. Idegenforgalmi plakát Manapság, ha az ember utazni akar, utazási irodák és katalógusaik ajánlatai közül válogathat. Ezek mind, elkalauzolják csodás helyekre. Az 1930-as években ezt a feladatot maga az idegenforgalmi plakát tette meg. Fürdőhelyeket és kiváló üdülési célokat népszerűsített nemes egyszerűséggel. Általában egy jellegzetességet vagy nevezetességet emelt ki, és azt helyezte a középpontba. Rosner Károly kézikönyve praktikus, hasznosítható tanácsokkal látta el a plakátkészítőket, útbaigazított, segített, és ha kellett utasított: Utazási és idegenforgalmi propagandánál a következő szempontokat kell figyelembe venni, mivel mások az egyes hotelek, mások a fürdőhelyek és ismét mások az országok szempontjai. Fokozott mértékben tisztázandó egy hotel plakátjánál, hogy melyik társadalmi réteghez fordul reklámjával. Minden plakát, de különösen az utazási plakát legfőbb ereje a vágykeltés. Ezzel azonban igen óvatosan kell bánni. Tartózkodni kell minden túlzástól, vagy helyt nem álló feldícséréstől. A hotel ne tüntesse fel magát előkelőbbnek, mint amilyen, mert ezzel elriasztja azt a publikumot, amely árait meg tudná fizetni és ki lenne elégítve, de magához vonzza azt a publikumot, amely többet vár tőle, mit nyújtani tud és elégedetlenül, csalódottan távozik. (Rosner 1935: 28) Rosner a fürdőhelyek plakátjainál is hasonló óvatosságra int. Egy minden igényt kielégíteni tudó, egy témára beállított plakát (strand, játékkaszinó, gyógyforrás, stb.) sokkal jobb szolgálatot tesz, mint az elaprózott, mindent igérő plakát. Fontos a megfelelő felület kiválasztása, mert a terv, mely plakátnak kiváló, mert megállítja a járókelőket, változatlanul lekicsinyítve az újság fehér-fekete felületén könnyen értelmetlenné válik. Elveszti a hatófelületét, színeit, és ami nagyban hatásos, levegős volt, kicsiben zsúfolt és kusza. (Rosner 1935: 28) 40

41 5.4. Reklámfelületek A hirdetőoszlop A hirdetőoszlop különleges felületet képviselt, hisz több funkciót is ellátott egyszerre. Társasági szerepet is vállalt, azon kívül, hogy tájékoztatott az aktuális szórakozási lehetőségekről, türelmetlen udvarlók még üzenetet is hagyhattak rajta a kedvesüknek. Nem utolsó sorban, pedig terméket hirdetett, de hasznos is volt, mert világított és színesebbé varázsolta a várost. Az 1900-as években alig volt Budapesten hirdetőoszlop, csak később lett népszerű. Fehér és színes színlapokkal Budapest szórakozóhelyeinek néma kikiáltója volt: Bádogsisak a fején, tarka köntös a testén, mint egy megdermedt Pierrot, úgy állt az aszfalt gödrében. Ő volt a maitre de plaisir, örömanyánk, aki megmondta, hogy este merre keressük Osztrigás Micit és merre Little Tichet. A nagy palánkok őrizték a kereskedelem tisztaságát, a legitim üzletek komoly forgalmát. De a viccesebb mindig a hirdetőoszlop volt. Neki kellett elmondania, hol mérnek örömet, vígságot, neki kellett tolmácsolnia, hogy Pap-pap-pap-lant, hol kapni, tőle tudtuk meg, hogy mi a lysoform és adott esetben ciánnal ki irt. Sőt mi tűrés, tagadás apró szerelmi légyottokat is elintézett, mikor Gyula remegve odaírta rá ceruzával az egyik színlap fehérjére, hogy»teruska mingyár gyüvök, csak megiszok egy feketétt.«azóta a hirdetőoszlop, mint az egész élet, megkomolyodott kissé. (Nádai 1928: 1-4) Megszaporodott a hirdetőoszlopok száma, a komoly cégek is odakívánkoztak, ahová azelőtt csak a színházak, a varieték és a pezsgőgyárak törekedtek. A reklám természetében rejlik, hogy az emberek elé akar állni, fel akarja őket tartóztatni, a nyakukba akar zuhanni és a szemüket akarja kibökni. Ezeknek a céloknak megfelelt a hirdetőoszlop. A háború után meg is indult a hirdetőoszlop reneszánsza. Minden és mindenki átváltozott hirdetőoszloppá. Hirdetőoszlop lett a csatornalejáróból, a villamosok jelzőtáblájából, de a lámpakaróból és az óratornyokból is. A gyümölcsárus-bódénak csak a szeme volt ember, a többi hirdetés. Nádai meggyőződése az volt, hogy még a szemétdobálásról és a legundorítóbb balkáni szokásról, a köpködésről is le lehetne a pesti utca fiát szoktatni, ha reklámalkalommá tennék az utcai szemétládát és utcai köpőcsészét. Szerinte a reklám nemcsak üzletszerző, hanem nyugati kultúrára is nevel. S egy esti fényektől lobogó nagyváros nemcsak a gazdasági életet pezsdíti fel, hanem tanít, útbaigazít, szórakoztat. S ami a legfőbb dolog: világosabbá és szebbé teszi a nagyvárost, hisz minden ragyogni akar. Azonban nem kevésbé fontos a hirdetés materiális feltételét biztosító tartósság, erre már a cikk írója is rájött, hogy a tartós reklámoké a jövő. Tartós pedig az a reklám, melyet eső el nem áztat, napfény el nem fakít, szél meg nem 41

42 tépdes, és amit kecske az utcán le nem legel. (Nádai 1928: 1-4) Számos írás nevezi az utca képeskönyvének 36 a plakátot, nem méltatlanul érdemelte ki ezt a szép és jól csengő nevet, hiszen valóban egy szép képes könyv, melyet úgy tudunk lapozni, ha elsétálunk mellettük. A korabeli sajtó reflektálása szinte egyidős a plakát megjelenésével. Az utca képeskönyve, az utca dekoratív művészete, az utca galériája, a nagyváros gyermeke mondták a plakátokról a kritikusok a század fordulóján. Hasonlították vásári kikiáltóhoz, ki elvesztette a hangját és színes gesztikulációkkal akarja a tömegeket elcsábítani. A plakátokkal ők meg eredeti, valóságos környezetükben találkoztak, nem az utókor iparművészeti igényű szűrőjén keresztül látták azokat. Bíráló szemük az utca válogatás nélkül kiragasztott plakátrengetegében észrevette a remekműveket is. A képes falragaszoknak fontos ízlésnevelő szerepet tulajdonítottak. (S. Nagy Rédey 2006: 10) A plakátot sokan szerették, óvták, próbálták védelmezni a kártevőktől, de sajnos a vandalizmus mindenütt jelen van és volt, nem lehetett védőruhát adni a plakátokra. A rakoncátlan ifjúság leleményesen színezte ki a plakátokat, vagy rajzolta újra egy elem betoldásával, ekkor merült fel, hogy az oktatásba kellene foglalkozni a művészet megóvásával. A tanárokban láttak némi reménységet, hogy ha ők foglalkoznának a diákokkal, lehet, hogy a plakátokat meg tudnák óvni a csonkítástól. A Kereskedelmi Kamara szerint elsősorban a megelőzésre kellett volna hangsúlyt fektetni. A Kereskedelmi Kamara feliratban kérte a különféle hatóságokat, hogy az utcán kiragasztott hirdetéseket a rendőrség védje meg a csonkítás és piszkolás ellen. Abból indultak ki, hogy a fővárosi kereskedővilág, mely igen jelentős összegeket áldoz az utcai reklámozásra, azt látta, hogy az értetlenség és vandalizmus bemocskolta az alig egy-két napos hirdetéseiket is. Minden jobbízlésű utcai járókelő látta azokat a gyerekes csínyeket, melyekel leszaggatták, átfirkálták a legdrágább plakátokat is. Az utcai gyerekek világában egy külön tudomány fejlődött ki: az utánképző plakátrajzolás tudománya. Ez a virtuózság nem éri be azzal, hogy szép bajuszt és körszakállt ragaszt a habokból kiemelkedő sellő arcára, vagy vidám huncutkákkal ad más felekezeti színezetet a jámbor Kneipp-páternek, ez a művészet oly találékony, hogy betűket vakar ki a szavakból és újakat szúr bele. Csakhogy valami felháborító malacság legyen a hirdetés szövegéből. A polgárok célszerűnek tartották volna a romboló utcai gyakorlatok helyett egészséges iskolai szemmel oktatni a gyerekeket a plakát művészetére és megbecsülésére, valamint szerették volna, ha a tanárok többet beszéltek volna egy-egy szép plakátról a beszéd- és értelemgyakorlat vagy a rajztanítás órákon, ezzel elkerülve a rendőri beavatkozást sürgető 36 (2006-ban a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari múzeum is rendezett egy kiállítást, melynek ez volt a címe) 42

43 beadványokat. A Kereskedelmi Kamarának azt tanácsolták, hogy: szerezzen tiszteletet, megbecsülést a jó plakátművészetnek a közönségben s az iskolákban, jó propagandaelőadásokkal, akkor majd megelőzni s nem megtorolni lehet azt a bűnt, melyet plakátgyalázók elkövetnek. (S. Nagy 2006: 30) Villamos plakátok A mozgó reklámtáblák és villamos plakátok nagy újdonságként számítottak a főváros utcáin. Rendkívül hatékonyak, mivel sok ember látja őket, feltűnőek, és akkor is láthatóak, ha nem kiváncsi rá a járókelő.»a nálunk eddig ismert reklám módjai között egyike a legérdekesebbeknek a budapesti villamos kocsik perronelzáró ajtóin és pedig azoknak külső oldalain elhelyezett szebbnél-szebb vaslemez hirdetési táblák. Ezen reklám-táblák oly szembeszökőek és feltűnőek, hogy Budapest lakossága, valamint az ott megforduló idegenek gyönyörködnek bennük. A táblák minimális nagysága 50cm széles és 100cm magas. Körülbelül négyszáz kocsi jár a közuti villamos vasút vonalain naponként, fordulót téve.«(vasárnapi Újság 1907: 96 ) 38 A ragasztás helyett már keretekbe helyezték a reklámokat. Magyarországon alkalmazták először mozgó járművön a neoncsövekből készült világító betűket, melyeknek nagy sikere volt. A közlekedési eszközök mindig értékes hirdetési objektumok, mert a járművek külső részén látható hirdetéseket a kocsi állandóan végigviszi az utcákon, maga keresi fel a szemlélők tömegét. A kocsi belsejében elhelyezett hirdetések sikere viszont az utas lélektanán alapul. Ha az utas elhelyezkedett, önkénytelenül körülnéz a kocsiban s mivel az út unalmát aránylag kevesen űzik el olvasással vagy beszélgetéssel, az utasok túlnyomó része szívesen nézegeti mindazt, ami le tudja kötni a figyelmét. A kocsik belsejében elhelyezett hirdetések publicitásával nehéz versenyezni, hiszen az utasforgalom megcsappanása idején is naponta körülbelül ember utazott a villamoson. Régi tapasztalat, hogy az utas mindent megnéz, mindent elolvas, de éppen olyan régi szabály az is, hogy akit üzletfélnek meg akarunk szerezni, azt nem szabad untatni és fárasztani. (Csapó- 37 A kötetben a következő írásból idéznek: Nádai Pál, (1925) A plakát védelmében. Magyar Grafika szám 38 Vasárnapi Újság, február

44 Karner 2003: 113) 39 Napjainkban a metrón találkozhatunk ehhez hasonló esettel. Az igaz, hogy hatalmas publicitást kapnak a reklámok, de sokszor nagyon unalmasak. A villamos plakátnak mindenképp feltűnőnek kell lennie, nem elég, hogy felhívja az utas figyelmét valamire, le is kell, hogy kösse. A már említett metró plakátok pedig pont nem kötik le az utas figyelmét. Az utcán lévő plakátnak azonnal kell hatnia, pár másodperc alatt. A villamos plakátnak ezzel szemben kicsit több ideje van, mivel megállókban mérik a hatékonyságát, ezért érdemes lenne a metrókocsik plakátjaira nagyobb hangsúlyt fektetni Egy másik változat: a számolócédula Ideális felületnek számított a számla hátulja, ami egy praktikus, mozgatható reklámfelület volt. A nagy méretű plakáttal szemben a kis számolócédula, mely ugyanazt a célt szolgálta, mint a nagyobb formátumú rokona, de jóval praktikusabb módon. Egyszerre két funkciót is ellátott, nemcsak a számlát mutatta, (ezen számolt a pincér, vagy a kereskedő) hanem másodlagos szerepet is betöltött: magán hordozott egy reklámképet, mely egy terméket, céget vagy szolgáltatást reklámozott. Úgy gondolom rendkívüli módon ötvözte a kellemest a hasznossal. A színes kis cédulákat nézegetve sok mindent megtudhatunk az adott korról, azt is, hogy ki volt a kor legkedveltebb színésze, vagy emlékezhetünk híres, már-már elfeledett cégekre, termékekre, azonosíthatunk még létező, vagy rég lebontott üzleteket, házakat. Tanulmányozhatjuk az akkori divatot, ráismerhetünk színészekre, képzőművészekre, de felidézhetjük a boldog békeidőket vagy akár az I. világháború derűs pillanatait is. A számolócédula a XIX. század utolsó harmadának volt a találmánya. Fénykorát a századforduló idején élte 40, amikor hihetetlen mennyiségben nyomtatták áruk, cégek szolgáltatások bemutatására. A számolócédulákat leginkább szatócsboltok, vegyeskereskedések, fűszer- és csemegeüzletek, kávéházak használták, és tömbökben kapták a nagykereskedőktől és a gyáraktól. Persze a kiskereskedők saját, csak boltjaikat hirdető cédulákat is csináltattak (viszonylag kis példányszámban), a gyűjtő legnagyobb örömére. A számolócédulákat a díszítő grafika sokfélesége jellemzi. Ábrázolnak gyárakat, üzletportálokat és megszámlálhatatlanul sokféle árucikket, szolgáltatást, melyek hol bájosan, hol vidáman sok humorral, hol harsogón, olykor kihívóan hívták fel magukra a figyelmet. Az 39 A kötetben a következő forrásból idéztek: Budapest közúti vasúti közlekedésének fejlődése ; és a BSZKRT tíz évi működése Budapest Elsősorban az Osztrák-Magyar Monarchia területén 44

45 egykori vevőket szlogenek, rímes sorok szólították meg és a kor ízléséhez igazodott stílusuk. A művészi kivitel színvonalát a megrendelők igényessége és nem utolsó sorban anyagi lehetősége határozta meg. A sokszor jellegtelen ábrák betűk halmazából kiemelkedtek azok a grafikák, melyek például a szecesszióhoz kapcsolódtak, vagy a kor neves művészei 41 alkottak. A vevő szívéhez és zsebéhez gyerekeken keresztül vezet az út mondta egyszer egy kereskedő. Így néhány különlegesen szép sorozat a jövőbeni vásárlók bizalmának elnyerése érdekében készült ők mentették meg az utókor számára kincseiket, melyek ma már reklámtörténeti jelentőséggel bírnak. (S.Nagy 2009b) A számolócédulák többnyire azonos méretben készültek 42. Kis méretük miatt a gyűjtők mindig magukkal tarthatták őket. Zsebben, pénztárcában is könnyen elfért. (Magyar Grafika 1925: 45) A számolócédulák a kis proletárgyermekei az üzleti grafikának. A plakátok az atlétái, levelek a kereskedelmi utazói, a műsorok a parfümös kisasszonyok, de a számolócédulák szegények a kifutófiúk, a külteki csibészek. Mikor megszületnek, röviddel azután besorozzák őket fűszeres-inasnak, borfiúnak. Valóságos árfolyama volt egy-egy számolónak: a paptamási feleannyit ért, mint a Meinl és a Maul. Egyáltalában meg kell vallani, hogy itt, ezen a kissé lenézett iskolamelléki tőzsdén soha sincs lanyhaság, nincsenek kontremin betörések, és látva a kialakuló élénk kínálatot, a papíroknak szép, sőt gusztusos külsejét, a becsületes nyomdatechnikai ízlést és az effektív gazdasági eredményeket, az ember kissé csodálkozik azon, hogy a felnőtt tőzsdések is nem inkább ezekben a felkapott papírokban dolgoz -nak és nem engedik át inkább amazokat a kicsinyeknek. (Magyar Grafika 1925: 45) A számolócédula a gépi pénztárblokk elődje: reklám a kézben. A háború alatt gyakran kerültek rá fronton készült fényképek, korabeli folyóiratok 43 felvételei után. A számolócédulákon a reklámszöveg mellé elhelyezték a front életképeit és különböző helyszíneit. A harcoló vagy pihenő katonákról készült felvételek éppúgy megtalálhatók rajtuk, mint a háború alatt szétlőtt romos épületek vagy a vonuló katonákkal teli havas táj látványa. Az ilyen számolócédulák nagy része fertőtlenítőszereket 44 és a háborús propaganda eszközéül szolgáló újságokat, sajtótermékeket hirdetett. (S. Nagy 2009a: 44) 41 Berény Róbert, Faragó Géza, Bíró Mihály 42 7x15 cm 43 Az Érdekes Újság, Tolnai Világlapja, Képes Újság 44 Lysoform, Diana és Oroszlán sósborszesz 45

46 5.6. Plakátok a háborúban A 20. század elején európai színvonalra emelkedett reklám sokszínű világa 45 közéleti, kereskedelmi és kulturális tartalmával felszínesen, de nyomon követte kora történelmi eseményeit, alkalmazkodott a háború lehetőségeihez és igényeihez. Az utcai hirdetőoszlopokon és hirdetőtáblákon a hatóságok kiadásában napvilágot látott, tömegtájékoztatást szolgáló szöveges rendelet-falragaszok mellett színpompás grafikai plakátok hirdettek árut, invitáltak kávéházba és a kor nagy találmányába, a moziba. A kínálat mindennapi szószólói az újsághirdetések voltak, amelyek a háború szükségleteihez igazodva elsősorban hadfelszerelési és egészségügyi cikkekről szóltak. Az első világháború olyan szerepekhez jutatta a plakátokat, amelyet a hadviselő országok egymás között is számon tartottak. A plakátművészet derűlátó humorával, kiegyensúlyozottságával, ötletgazdaságával kiaknázva a háború témáját a hátország békés polgáraihoz szólt 46. A kor kiváló grafikusai 47 kereskedelmi plakátjain katonák söröznek gondtalanul, tábortűz mellett Minuta teát isznak, megfáradt tagjaikat Brázay sósborszesszel (21. számú plakát) kenegetik, vagy kitörő örömmel üdvözlik a Szanitéc tetűpor megérkezését. A kedélyesen mulattató plakátok nem tükrözik a veszteségeket, a nélkülözéseket, a mérhetetlen emberi szenvedést. (S. Nagy 2009a: 8) A kereskedelmi hirdetéseken belül külön csoportot alkotnak az újságplakátok, melyeknek jelentős része ugyanarra az egyszerű ötletre épül: katonák olvassák a híreket a fronton, az étteremben, a reptéren. Ettől eltér Faragó Géza hirdetménye, amin az éjszaka a lövészárokban őrködő katona felett egy hullócsillag száll el, kívánságával megjelenítve. Mely egyszerű: Képes Újság. Eredeti ötletességen alapul Bortnyik Sándor Az újság számára készített műve, melyen egy izmos meztelen férfialak sárkányt ostoroz, ami sok kis emberfejben végződik, mindegyik az antant egy-egy országának tipikus arcát formálja meg karikatúraszerűen. A plakát a háborúban a járókelőhöz szól, nem dokumentál, nem részletez, csak kiemel, mozgósít, informál, gúnyos ellenségképet közvetít, valamint túlzásokkal dolgozik. (Róka 1998:108) A kormányzat kezdettől fogva igyekezett a lakosságot bevonni a háborús kiadások finanszírozásába államkölcsönök formájában, állami értékpapír 48 jegyzésével. Ezek 45 Plakát, hirdetés, árjegyzék, katalógus, képeslap, számolócédula, reklámbélyeg 46 A plakátok kiadását a Hadi Felügyelő Bizottság szabályozta 47 Bér Dezső, Bíró Mihály, Bortnyik Sándor, Faragó Géza, Földes Imre, Haranghy Jenő, Kóber Leó stb. 48 Kötvény 46

47 népszerűsítéséhez igénybe vette a plakátművészet meggyőző erejét. A Pénzügyminisztérium az Országos Magyar Iparművészeti Társulat közreműködésével kiírt pályázatokkal ösztönözte a művészeket. A hadikölcsön jegyzésére buzdító, hazafias kötelesség teljesítésére apelláló plakátok szlogenjei kezdetben a győzelemért lelkesedtek: Katonáink fegyverrel, polgáraink pénzzel verik vissza a támadást, később a béke megváltását hirdették: Jegyezzünk hadikölcsönt, hogy felszánthassuk a harctereket. A kiadott plakátok fő motívuma óriásira felnagyított pénzérme volt. (S. Nagy 2009:9) A háborús számolócédulák A számolócédulákon a reklámszöveg mellé elhelyezték a front életképeit és különböző színhelyeit. A harcoló vagy pihenő katonákról készült felvételek éppúgy megtalálhatók rajtuk, mint a háború alatt szétlőtt romos épületek vagy a vonuló katonákkal teli havas táj látványa. Az ilyen számolócédulák nagy része fertőtlenítőszereket (Lysoform, Diana és Oroszlán sósborszesz) és a háborús propaganda eszközéül szolgáló újságokat, sajtótermékeket hirdetett. (S. Nagy 2009: 44) Tudja Ön már, hogy mi a Lysoform? Ezt kérdezte a kor egyik meghökkentő slágerplakátján az egész képet átölelő kérdőjel mögül Murányi Iván vegyészmérnök. A válasz egyszerűen hangzott: Lysoform a legtökéletesebb fertőtlenítő szer. Murányi volt a fertőtlenítőszert 49 az Osztrák-Magyar Monarchia területén egyedül előállító újpesti Dr. Keleti és Murányi Vegyészeti Gyár egyik alapítója. A közönség azonban a férfi a képmásában kedvenc színészére 50 Hegedűs Gyulára ismert rá. A vízzel jó hígítható fertőtlenítőszer a fronton és a hátországban egyaránt nélkülözhetetlen volt, különösen a járványos időkben. Hirdetései jelen voltak minden újságban. Aktualitásokhoz igazodtak, a társadalom minden rétegéhez szóltak. (S. Nagy 2009: 48) A sósborszeszt Brázay Kálmán (21. számú plakát) fűszerkereskedő készítette először a XIX. században. 51 A sósborszeszmárkák közül a világháború idején Diana volt a legnépszerűbb. Elsősorban fertőtlenítésre ajánlották, közkedvelt volt a katonák körében: külsőleg és belsőleg is használhatták, bedörzsölés, toroköblögetés, borogatás stb. formájában. A Diana termékcsalád (sósborszesz, arckrém, púder) reklámkampánya volt a legnagyobb a 49 Formaldehidben feloldott káliszappan 50 Akkoriban nem volt szokatlan színészek szereplése reklámhordozókon: Fedák Sári például cipőkrémet népszerűsített. 51 Finomszeszbe növényi olajokat és aromákat kevert, majd felhígította sós vízzel. Mentollal is ízesítette. 47

48 háború idején. A banki érdekeltségű Diana Kereskedelmi Rt augusztus 6-án indította a hirdetésáradatát, a Montecuccolinak tulajdonított mondást A háborúhoz három dolog szükséges: először: pénz, másodszor: pénz, harmadszor: pénz felhasználva, a pénz szót a Diana sósborszesz kifejezéssel helyettesítette. (S. Nagy 2009: 52) 5.7. A plakát jelenlegi helyzete A plakátművészet a grafika alig több, mint százéves ága; a születésükkor akár több száz vagy ezer példányban készült litográfiák 99%-a felhasználásuk során elpusztult, ezért nő a régi plakát ritkaságértéke, mert adott esetben olyan szemet gyönyörködtető műalkotásokról beszélhetünk, mellyel jó együtt élni. De ez a sajátos grafikai műfaj más szempontból is csábíthat. Közel állhat hozzánk tárgya, amit hirdet, az ízlés, amit sugároz. Hordozója közvetlenül képes megidézni egy-egy korszakot, a régmúlt vagy a közelmúlt atmoszféráját, mert nyelvezete követte és teremtette is korának divatját, művészetét, sőt: befolyásolta környezetkultúrájának egészét. Ugyanakkor a tudományos kutatás számára is értékes, hiteles kiegészítő források, mivel változatos politikai, kereskedelmi, kulturális tartalmuk segítségével nyomon követhetjük az országban lezajló történelmi, társadalmi eseményeket. Így tehát a múltbéli történések képi és tárgyi környezetének bemutatásához a vizuális információközlés több száz éves eszközeként a falragasz és fiatalabb képes testvére, a plakát is jelentősen hozzájárult. Közéleti töltésük révén a rádió és a TV tömeges elterjedéséig az újság mellett a társadalmi kommunikáció legfőbb elemei, a tömegtájékoztatás leghatásosabb, legmarkánsabb eszközei voltak. (Ihász 2005: 7) Magyarországon ezek a hatásos eszközök jelen vannak. Kiállítótermekben, és múzeumokban. Az Országos Széchényi Könyvtár, a Fővárosi Szabó Ervin Könyvtár és a Kiscelli Múzeum plakáttára is ezt bizonyítják, valamint népszerűségüket támasztja alá a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum időszakos kiállításai is. A nagykanizsai Magyar Plakát Háza is a plakát népszerűsítését tűzte ki célul. Az igaz megváltás egy magyar plakátmúzeum 52 létrehozása lenne, mivel a plakát méltó arra, hogy így tisztelegjünk neki. 52 Cseh

49 Összefoglalás A szavakra épülő felirat, és vele együtt megjelenő kép egyenlő rangú alkotóeleme a plakát esztétikai világának. A plakát: művészet a funkcionalitás és az autonómia között. (Bakos 2009:11) 1896-ban a plakát végképp polgárjogot nyert ben pedig megteremti az első magyar képi és verbális Blickfang-ot a Marha miért nem iszol Gottslchlieg rumot. (Horváth 1986: 2) Ez a két dátum nagyban meghatározza a plakátművészet fejlődését és alakulását. A képek, esetemben a plakát vizuális kommunikáció. Dolgozatomban azt próbáltam bizonyítani, hogy az 1880-as évektől az 1930-as évekig született kereskedelmi plakátok a vizuális kommunikáció méltó reklámhordozói, s egyben közvetítő eszközei voltak. Különböznek a napjainkban ismert plakátoktól, mivel egyéni művészi stílust képviseltek, maga a művész alkotta meg, így önmagát fejezte ki, és ezzel alakította, formálta a közízlést, valamint ezzel egyidejűleg eladott egy terméket vagy szolgáltatást. A plakáttörténet ismertetése során kiderült, hogy a plakátokat nem rendelésre gyártották, mint a harmadik évezredben. A litográfia felfedezésétől haladva végigkövettem a plakátok fontos állomásait. A plakátoknak rengeteg vetélytársuk van, természetes, hogy mindenki a saját termékét szeretné láttatni, ezért a plakátoknak bizonyos eszközöket kell bevetniük üzenetük hatékony közvetítésében. A Blickfang, valami szokatlan párosítás, humor, esetleg feltűnő színek, elismert színészek, vagy épp ellenkezőleg az utca népe, ezek mind jelentős figyelemfelkeltő motívumok voltak, és a siker összetevői. A sajtóplakátoknál meghatározó volt a közeg, amiben elhelyezték a konkrét lapot. Kiderült, hogy a korszerű hirdetési módszereket alkalmazó sajtókonszern, Az Est a húszas években fontos szerepet játszott az alkalmazott grafika megújításában. (Bakos 2009: 30) Egyes avantgard mozgalmak is nagy hatást gyakoroltak a reklámplakát-művészet alakulására. Voltak humoros, groteszk, pajkos plakátok, de ugyanúgy fellelhetők voltak az elegáns stílusjegyeket magukon viselő poszterek is, melyek akár a közvetlen kommunikációt is elősegítették, melyek egymással versengő termékeket és cégeket reklámoztak, amelyek a hétköznapi életből ránk tekintve azt a retorikai startégiát sugallták, hogy mennyire jó a nagyvárosban élni. (Bakos 2009: 11) Azt is megpróbáltam bemutatni milyen egy jó plakát, mik azok az elengedhetetlen módszerek, melyek szükségesek ahhoz, hogy évekkel később is emlékezzünk egy plakátra. 49

50 Külön részt szenteltem a magyar plakátnak, és a meghatározó hazai plakátfiguráknak. Hevesy Iván a Ma kritikusa alapvető esztétikai gondokat írt a plakáttal kapcsolatban. Elsősorban az utcaképet befolyásoló plakátról írt bíráló sorokat tól több, mint egy évtizedig Faragó Gézának jutott kiemelkedő szerep a plakát alakításában. Ő volt az aki ötvözte a festészetet a humorral, a mindennapi élettel, a pesti szórakozóhelyek lendületével. Nagymértékben neki köszönhető, a magyar plakátnak az a hosszú ideig jellemző vonása, hogy a figyelemfelkeltés és az emlékezetbe vésés eszköze a sztori, a poén, vagy a csattanó volt. Kutatásom alatt kiderült, hogy egyes esetben egy plakátot egy festmény ihletett. Továbbá rendszereztem téma szerint a plakátokat, igyekeztem azokat a kategóriákat alapul venni, melyekben sok jó plakát született, mint például a Modiano-plakátok. Bemutattam fő előfordulási helyét, mellyel azt szerettem volna érzékeltetni, hogy maga a felület is rendkívül fontos a plakát hatékonysága szempontjából. Legyen az villamos, vagy hirdetőoszlop a plakát megállja a helyét különböző hordozókon, de ne feledjük az óriásplakát nem felnagyított újsághirdetés, ami elmegy egy színes oldalon, az nem biztos, hogy hatásos is tud maradni egy több négyzetméteres felületen. Hatalmas szerencséje a plakátnak, hogy egy olyan korban élte fénykorát, mikor tehetséges művészekre bízhatta magát, és új stílusokban próbálkozhatott, valamint előnye, hogy nem fenyegette digitális technika, és a tömegtermelés veszélye. Nyilvánvalóvá vált, hogy sajátos képi és tipográfiai aspektusa van a reklám-, esetemben a plakátnyelvnek. Végül pedig az is bebizonyosodott, hogy plakátokkal jól rekonstruálható egy korszak kulturális és gazdasági története. A plakátok beszámoltak arról, hogy az adott korszakban egyes iparágak túlsúlyban voltak, többek között a cipőgyárak, egészségügyi és tisztítóipari vállalatok, ital- és dohánygyárak, áram- és gázszolgáltató vállalatok, valamint a kozmetikai és turisztikai cégek. (Bakos 2009:11) A plakátok a plakátművészetbe, műkritikába is aktív szerepet játszottak, nem utolsósorban pedig nagy sajtóvisszhangjuk volt. Merészebb műfaj, mint a festészet, maga Kassák Lajos a plakát műfajának két fontos vonását emelte ki: formai merészségét és megszólító erejét. Sajnálatos módon a rendszerváltás teljesen megváltoztatta a plakátművészetet, a nagy külföldi multinacionális cégek már nem veszik igénybe művészek alkotásait, hanem számítógépes programokkal terveztetik meg a plakátjaikat, azonban úgy gondolom nem jött el a plakát halála, csak feledésbe merült. A magyar plakát és plakáttörténet nemzetközi publicitása jobban indult, mint ahogyan ma áll. (Bakos 1986:6) Ezen a tényen kell változtatni. 50

51 Felhasznált irodalom Primér források: Balkon (1998, 2000) Ma (1916) Magyar Grafika (1928, 2001) Magyar Iparművészet (2006) Reklámélet (1929,1930) Aradi Nóra, Bakos Katalin, Frank János, Néray Katalin, Povázai Lívia szerk. (1896) éves a magyar plakát 53. A magyar plakátművészet története Budapest. Műcsarnok. 14. Bakos Katalin szerk. (1987) Faragó Géza... : Plakátok a Váci út, Teréz krt és a Király utca szemszögéből 1987.okt jan.31-ig. Kecskemét. A Kecskeméti Galéria kiadványai II/7. Bakos Katalin (2007) 10x10 év az utcán: a magyar plakátművészet története Budapest. Corvina Bakos Katalin szerk. (2009) A modern magyar kereskedelemi plakát (El Cartel Comercial moderno de Hungría Modern commercial posters in Hungary) Valencia. Barnicoat, John (1972) Poster. A concise history. New York. Thames and Hudson. Berger, John (1984) Mindennapi képeink. Budapest. Corvina. (Fordította Berger András). Bergström, Bo (2009) Bevezetés a vizuális kommunikációba. Budapest. Scolar Kiadó , Black, Mary (1976) American advertising posters of the nineteenth century : from the Bella C. Landauer Collection of the New-York Historical Society. New York. Dover Publications. Bordács Andrea (2001) Tömeges plakátmagány. Új művészet A kiállítás május 23 - szeptember 14-ig volt látogatható 51

52 Buzinkay Géza (1997) Bulvárlapok a pesti utcán. Budapesti Negyed. Nyár-ősz, szám Buzinkay Géza Kókay György (2005) A magyar sajtó története I. A kezdetektől a fordulat évéig. Budapest. Ráció Kiadó Champigneulle, Bernard (1987) Art Nouveau, Jugendstill, Szecesszió. (A mű eredeti címe: L'Art nouveau, Somogy-Paris, 1972) Corvina Kiadó. (Fordította Pődör László). Csapó Katalin - Karner Katalin szerk. (2003) Reklámélet Pest-Budán és Budapesten FSZEK. Geomédia Szakkönyvek. 70, 113. Cseh Mária (2006) Magyar plakát Budapest. Osiris Éber László (é.n.) Művészeti lexikon. Budapest. Merényi Könyvkiadó Éri Gyöngyi szerk. (1977) A francia plakát 300 éve kiállítás. 54 Magyar Nemzeti Galéria Földi Eszter (1998) A művészi plakát kezdetei Magyarországon különös tekintettek Rippl- Rónai József munkásságára. In: Bajkay Éva (szerk.): A magyar sokszorosított grafika száz éve. Modern magyar litográfia Miskolci Galéria. 35. Földi Eszter (2004) A művészi plakát kezdetei Magyarországon. In: F. Dózsa Katalin (szerk.): Az áttörés kora. Bécs és Budapest a historizmus és az avantgárd között Budapesti Történeti Múzeum Földi Eszter Dr. Bakos Katalin (2001) Mucha és társai. Szecessziós plakátok a Magyar Képzőművészeti Egyetem gyűjteményéből. Vác. Magyar Képzőművészeti Egyetem. Futó Tamás (2006) Egy századnyi életpánya. In: Prodesign. A látható kommunikáció. I. évf. 1. szám Gécs Béla (2001) A plakát indulása és régmúltja. Magyar Grafika. 2: A bevezetést (9-10.oldal) Louis Joxe (Franciaország nagykövete, az Association Français d Action Artisique elnöke, az előszót (11-14.oldal) Geneviéve Gaetan Picon (a Musée des Arts Décoratifs Könyvtárának vezetője írta) 52

53 György Péter (1995) A Benetton-kampány. Reguláció és destrukció In: Művészet és média találkozása a boncasztalon: művészeti tanulmányok a művészet (története) után. Budapest. Kulturtrade H.Szűcs Gitta (1995) A Zwack gyár története. Szemelvények egy tanulmányból. In: Borbíró Zsóka- Pataki Judit- Szoboszlai Margit - Szokács Eszter - Vámos Miklós (szerk.): Zwack így tovább!- egy család, egy gyár, egy ital legendáriuma. Ab Ovo Hamp Gábor (2005) Vizuális és nyelvi üzenetek. Individualitás a képek kontextusában. In: Kapitány Ágnes - Kapitány Gábor (szerk.): Vizuális üzenetek tervezése és alkalmazása. Budapest. Magyar Iparművészeti Egyetem Hevesy Iván (1929) Bortnyik Sándor Modiano-plakátjai. Reklámélet. II. évfolyam. 9 szám (szeptember) Hevesy Iván (1929) Az utca és a reklám. Reklámélet. II. évf. 5. szám 1-4. Hevesy Iván (1929) Bortnyik Sándor Modiano-plakátjai. Reklámélet. II. évf. 9 sz. (szeptember) Ihász István szerk. (2005) "Rohanjunk a rohanó időkkel..." : a reklámplakát kezdetei Budapest. Magyar Nemzeti Múzeum. 7. Ivins Jr., William M. (2001) A nyomtatott kép és vizuális kommunikáció. Vác. Enciklopédia. 62, 98. Juhász Litza (2009) A nő dícsérete. Alfons Mucha plakátművészete. Budapest. Szépművészeti Múzeum. Justyák János (1992) A kísértés. Mindennapi környezetünk új vizuális eleme: az óriásplakát. Új művészet. 3. Kassák Lajos (1916) A plakát és az új festészet. Ma. I. évfolyam 1. szám 2-4. Kassák Lajos (1926) A reklám. Korunk. 4. sz Kassák Lajos (1999) Reklám és modern tipográfia. Szerk. Csaplár Ferenc. Budapest. Kassák Múzeum. 5-6, Kepes György (1979) A látás nyelve. Budapest. Gondolat Kiadó. 6-7, 108. Dr. Kornidesz Mihály (2000) Reklámélet. Szöveggyűjtemény 2. ( ). Axel-Springer Magyarország. 53

54 Kulinyi István szerk. (1986) A mai magyar plakát. Válogatás az utolsó 10 év legjobbjaiból. The contemporary Hungarian poster : A selection of the best posters of the last 10 years. A bevezető tanulányt írta Horváth György. Budapest. Állami Nyomda. Massin szerk. (1976) A plakát védelmében. Budapest. (Fordította Szurkos Mária). Nagy Ildikó (1991) The posters of change. The New Hungarian Quarterly Nádai Pál (1920) Az iparművészet Magyarországon. Budapest. Bíró Nádai Pál (1928) A hirdetőoszlop. Reklámélet. I. évfolyam 2. szám. (július) 1-4. Oelmacher Anna (1960) Magyar plakát-történeti kiállítás. Budapest. Révay Nyomada Pázmány Ágnes Permay Éva (2004) Látvány és ábrázolás. Budapest. Nemzeti Tankönyvkiadó Rabinovszky Máriusz (1928) Berény Róbert. Magyar Grafika. IX. évfolyam sz. szeptember-október 253. Róka Enikő (1998): A magyar litográfia az első világháborúban In: Bajkay Éva (szerk.): A magyar sokszorosított grafika száz éve. Modern magyar litográfia Miskolci Galéria. 35, 108. Rosner Károly (1935) A plakát kézikönyve. Budapest. Löbl Dávid és fia nyomda. S.Nagy Anikó Rédey Judit szerk. (2006) Az utca képeskönyve. Kereskedelmi plakátok és korabeli kritikájuk ( ). Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum S.Nagy Anikó- Babucsné Tóth Orsolya- Szoleczky Emese (2009a) Mindenütt hódít: reklám a nagy háborúban, MKVM. 8-9, 44-48, 52. S. Nagy Katalin szerk. (1982) A vizuális kultúráról. Budapest. Kossuth Könyvkiadó. 44. Sas István (2007) Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Könyvtár , , Sándor Zsuzsa (2003) A vizuális nyelv képi világa. Sárospatak. Miskolci Egyetemi Kiadó. 52. Simay Norbert szerk. (1976) Történelmi sorsfordulók a falragaszokon és plakátokon. Budapest. Magyar Nemzeti Galéria. Sugár Sándor (1911) A plakát. Az üzlet. VI.évfolyam 2. szám

55 Sylvestrová, Marta- Štembera, Petr (2009) Fordítók: Irma Charvátová, Tony Long, Beke Márton G. Kovács László, Regős Csilla. Dr. Baán László. A nő dicsérete: Alfons Mucha, a szecesszió cseh mestere. Czech Master of the Art Nouveau. Budapest. Szépművészeti Múzeum , Szabó Ernő, P (2006) A századi magyar illusztrációművészetről. iparművészet. 3: A magyar Szabó Dániel (1997 ) Hirdetési kultúra a századfordulón. Budapesti Negyed. Nyár-ősz szám Szentpéteri Márton (2000) éves a magyar plakát. Balkon. 10. Szőnyei György (1998) Betű a vásznon. Balkon. 6. Szántó Tibor (1986) A magyar plakát. Budapest. Corvina Kiadó Töreky Ferenc (2002) Vizuális kommunikáció. Budapest. Nemzeti Tankönyvkiadó Rt Urbányi János (1930) A reklám kézikönyve. Budapest. Bíró Miklós Nyomda. Vargha Balázs szerk. (2006) Plakát.hu. Plakáttervezés Magyarországon Budapest. Stalker Kiadó Kft Vasárnapi Újság (1907) 3. szám. 96. Internetes források: S. Nagy Anikó (2009b) Számolócédulák Itemid=222 (utoljára ellenőrizve: ) A plakátok forrása: Magyar Digitális Képkönyvtár (utoljára ellenőrizve: ) (utoljára ellenőrizve: ) (utoljára ellenőrizve: ) 55

56 Függelék Plakát 1 Plakát 2 Plakát 3 56

57 Plakát 4 Plakát 5 Plakát 6 57

58 Plakát 7 Plakát 8 Plakát 9 58

59 Plakát 10 Plakát 11 Plakát 12 59

60 Plakát 13 Plakát 14 Plakát 15 60

61 Plakát 16 Plakát 17 Plakát 18 61

62 Plakát 19 Plakát 20 Plakát 21 Plakát 22 62

63 Plakát 23 Plakát 24 Plakát 25 63

64 Plakát 26 Plakát 27 Plakát 28 64

65 Plakát 29 Plakát 30 Plakát 31 Plakát 32 65

66 Plakát 33 Plakát 34 Plakát 35 66