Dr. Fekete István: Kockázatelemzés alapú marketingtervezés (Magyar Távközlési Részvénytársaság)

Átírás

1 Bevezetés Dr. Fekete István: Kockázatelemzés alapú marketingtervezés (Magyar Távközlési Részvénytársaság) A Matáv Rt-nél 2001-ben kísérleti jelleggel elkészült egy olyan módszertan, amely az üzleti tervezés során a társaság üzleti bevételét érintő kockázati tényezők mindenre kiterjedő szisztematikus feltárásával és értékelésével segíti elő a megalapozott terv elkészítését. A munka első fázisában az elméleti módszertan felállítása történt meg, melyet a második szakaszban a gyakorlati kipróbálás követett. Az azóta eltelt időszakban, 2002 tavaszán, a módszertan alapján számításokra is sor került elején pedig a évi tényadatok ismeretében terv-tény elemzés is megtörtént. A terv-tény elemzés eredménye alapján megállapítható, hogy a termékportfolió túlnyomó hányadában a tény számok teljes egészében visszaigazolták a 2001-ben illetve 2002 tavaszán elvégzett munka eredményeit. Csak a portfolió kis hányadára igaz, hogy a kockázatelemzés alapú marketingtervezési módszertan kis mértékben alábecsülte az adott termékek értékesítéséből származó ténybevételt. A következőkben rövid áttekintés nyújtunk a módszertan készítésének céljáról, a alkalmazásának főbb előnyeiről, a sikeres alkalmazás feltételeiről, a működtetéséről és röviden az elért eredményekről. 1. A módszertan készítésének célja Fő cél: a részletes árbevétel tervezés lehető legteljesebb körű, piaci oldalról történő megalapozása, az operatív tervezés megkönnyítése és gyorsítása. Ehhez az alábbi konkrét célokat kell megvalósítani: Egységes feltételrendszer kialakítása El kell elérni, hogy a tervezésben résztvevő szervezeti egységek állapodjanak meg azokban a keretfeltételekben (pl. szabályozói oldal, várható tarifák, árstratégia, piaci trendek, kereslet alakulása stb. ), amelyek elengedhetetlenül fontosak ahhoz, hogy a részletes árbevételi terv készítésénél már mindenki azonos feltétel-, fogalmi- és tartalmi rendszer mellett kezdje meg a tervezést.

2 Információs fehér foltok feltárása és a hiányzó információk beszerzése A folyamatos kommunikáció lehetővé teszi az egyes szervezeti egységekben hiányzó adatok felkutatását és rendelkezésre bocsátását, illetve minden szervezeti egység a nála lévő információk megosztását a többi szervezeti egységgel. A koordináló szerepet a marketing menedzsment végzi. A piac alapos feltérképezése A marketing tervezés során a magyarországi liberalizált távközlési piacon az értékesítési tevékenység sikerességét befolyásoló lehetőségek és fenyegetések, erősségek és gyengeségek (azaz a külső és belső kockázati tényezők), a piacra jellemző sokoldalú kapcsolatok definiálása és értékelése. Piackorlátos árbevétel és naturális terv előállítása A marketing előtervezés végére előáll egy szegmensre bontott piackorlátos árbevétel és naturális terv, amely a mögötte álló konszenzusos feltételezésekkel és egységes fogalmakkal kellőképpen meg tudja alapozni az operatív tervezést. Kockázatmenedzsment terv előállítása A marketing alapú kockázatelemzési módszer segítségével megfogalmazható egy konkrét, kockázatokat csökkentő cselevési terv. 2. A módszertan alkalmazásának előnyei - A top menedzsment által elfogadott üzleti terv teljesítésének elősegítése a kockázatelemzés eredményeként elfogadott kockázatcsökkentő cselekvési terv végrehajtásával. - Átfogó, szisztematikusan felépített módszertan jön létre. - Lehetőség nyílik különböző szakterületeken dolgozó szakemberek ismereteinek közös nevezőre hozására. - A módszertan felépítése megteremti a lehetőségét a szükség szerinti gyakorisággal elvégzendő aktualizálásnak és visszacsatolásnak. 3. Szükséges információk a kockázatelemzés alapú marketingtervezés elvégzéséhez - stratégiai célkitűzések és irányelvek, - a tervezést megelőző év adatai, (év végi adatok naturália és árbevétel)

3 - általános és konkrét piaci információk a piacról egészében és az egyes piaci szegmensekről külön-külön is, - információk a várható szabályozási változásokról, - információk a versenytársakról - tulajdonosi elvárások (tőzsdei információk) - korábbi kockázatelemzési számítások eredményei (ha van) 4. A módszertan sikeres alkalmazásának feltételei - felső vezetői támogatás, - a workshopok alapos előkészítése, - a workshopok résztvevőnek megfelelő motiváltsági állapota, akarata a teamben történő munkavégzésre, - a módszertan kialakítása során használt input adatok megbízhatósága, dokumentálhatósága, - a feltárt kockázati tényezők egyértelmű definiálása, - a feltárt tényezők által generált szcenáriók értékelési módjának nyomon követhetősége, - az elemzés eredménye alapján megfogalmazott kockázatcsökkentő akciók végrehajtása, - a munkavégzés megkezdése előtt 1 napos tréning tartása, melynek célja a munka során alkalmazott módszertan megismertetése és a workshopok részvevőinek összekovácsolása. 5. A módszertan működtetése Egy lehetséges megoldás: Az adott vállalat szervezeteit képviselő állandó összetételű team létrehozása és működtetése. A team feladata a módszertan működtetése, a hozzá szükséges adatok és információk felkutatása és elemzése, a kockázatcsökkentő cselekvési program megfogalmazása és végrehajtásának nyomon követése, közreműködés az aktualizálásban és a tervezési évet lezáró értékelés elvégzésében. A munkához továbbá szükség van egy koordinátorra is, akinek feladata a workshopok levezénylése, és a szükségessé váló módszertani fejlesztések elvégzése. A tervezés workshopok formájában kerül lebonyolításra. Egy-egy workshop legfeljebb 3 óra időtartamú. A workshopokon a tervezés szempontjából minden releváns szakterületnek képviselni kell magukat.

4 A workshopok létszámát úgy kell meghatározni, hogy annak maximális létszáma a 10 főt ne haladja meg. A tapasztalatok alapján az ideális létszám 6-8 fő. Erőforrás problémák fennállása esetén lehetőség van arra is, hogy a workshopok egy részét kis csoportos megbeszélésekkel kiváltjuk, de ebben az esetben is törekedni kell a felvett adatok teljességére és az input adatok adatok maximális megbízhatóságának elérésére. A workshopokon résztvevő szakértőkkel szemben megfogalmazott követelmények: - saját szakterület kiváló ismerete ( piaci és lehetőleg műszaki is), - rálátás a többi szakterületre, - konszenzusra való törekvés, - azonosulás a módszertan alkalmazásának céljaival, - marketing tervezési szakismeretek megléte, - kreativitás. A munkavégzés teamekben történik. Egy-egy team öt alkalommal ül össze, ezen a következő feladatokat kell megoldani: (az elvégzendő feladatok részletesebb kifejtésére később kerül sor) - 1.Workshop - termékenként és piaci szegmensenként a kockázati tényezők összegyűjtése/aktualizálása - Két workshop között feltételezések gyűjtése - 2. Workshop - Feltételezések alapján szcenáriók megfogalmazása - Két workshop között a feltételezések megfogalmazásához összegyűjtött információk feldolgozása a szcenáriók értékeléséhez Workshop szcenáriók értékelése + terméken belüli, termékek közötti valamint piaci szegmensek közötti kapcsolatok értékelése - A megelőző workshopon összegyűjtött és megbecsült adatok feldolgozása - 4.Workshop - A feldolgozás alapján a kapott eredmények bemutatása, átbeszélése, a szükséges korrekciók elvégzése, kritikus kockázati tényezők kiválasztása - 5.Workshop kritikus kockázati tényezőkre kockázatcsökkentő cselekvési program megfogalmazása.

5 Az egyes workshopokon elvégzendő feladatok részletesebb leírása 1. workshop A kockázati tényezők összegyűjtéséhez/aktualizálásához Excel táblázatrendszer készült a megfelelő képletekkel és háttérszámításokkal együtt. A résztvevőknek ebbe a táblázatrendszerbe kell termékenként illetve piaci szegmensenként megadnia a kockázati tényezőket. Első alkalommal értelemszerűen a hangsúly a tényezők feltárásán van, később a feladat a korábban feltárt tényezők aktualizálása (már nem aktuális tényezők törlése, a meglévő tényezők esetleges módosítása, vagy változatlan formában történő megtartása, ill. új tényezők felvétele.) Fontos szabály: A workshop végén csak azok a kockázati tényezők maradhatnak meg, amelyre nézve a résztvevők egyetértése teljes! Ezzel a tevékenységgel párhuzamosan Word dokumentum formájában egy másik dokumentum is készül, mely tartalmazza a feltárt/aktualizált kockázati tényező rövid és részletesebb megnevezését, leírását, valamint az értékelés előkészítéseként a tényezőnek a tervidőszakra vonatkozó alakulását leíró feltételezéseket, a hozzá tartozó forrásmegjelöléssel együtt. 1.és 2. workshop között a résztvevők feladata a feltételezések megfogalmazásához a lehetséges forrásinformációk összegyűjtése. A teljesség igénye nélkül ezek a következők lehetnek: - szabályozással, törvényalkotással kapcsolatos dokumentumok, - versenytársakról rendelkezésre álló információk, - a piac alakulása, - makró trendek, - a tervezés időszakot megelőző bázis év tényadatait tartalmazó dokumentumok, - nemzetközi és hazai benchmark adatok, - korábbi kockázatelemzés eredményei. A 2. workshop feladata a korábban feltárt és megvitatott kockázati tényezők értékelésének megkezdése. Ennek során mindenegyes kockázati tényezőhöz szcenáriók megfogalmazására kerül sor.

6 A szcenáriók megfogalmazásának alapja az előzőekben megfogalmazott feltételezések. Szcenárió alatt azt értjük, hogy a jelzett kockázati tényező bekövetkezése esetén az adott termék bevétele pozitív vagy negatív irányban milyen százalékos mértékben változhat meg a bázisadathoz képest. Az értékelés jelen fázisában feltételezzük, hogy a termékportfolió elemei egymástól függetlenek. Egy-egy kockázati tényezőhöz kettő, három vagy négy szcenárió megfogalmazására kerülhet sor. Két workshop között a feladat a feltételezések megfogalmazásához összegyűjtött információk feldolgozása a szcenáriók értékeléséhez. Ez konkrétan azt jelenti, hogy termékenként és szegmensenként sorrendi skálákat kell definiálni - a feltárt kockázati tényezők bekövetkezése esetén - az adott termék árbevételére gyakorolt hatás nagyságának becslésére. 3. workshop A 3. workshop feladata az előzetesen definiált skálák alapján a termékenként és piaci szegmensenként a feltárt kockázati tényezőkhöz rendelt szcenáriók értékelése. Az értékelés két részből áll: - Egyrészt meg kell becsülni, hogy az egyes kockázati tényezőkhöz felsorolt szcenáriók az összegyűjtött forrás információk alapján - mekkora valószínűséggel következnek be. Fontos: Az egyes szcenáriók bekövetkezési valószínűségének összege 100 %-ot kell, hogy adjon. - Másrészt meg kell becsülni, hogy az egyes szcenáriók bekövetkezése esetén az adott termék bevétele egy megadott bázis értékhez képest pozitív vagy negatív irányban milyen százalékos mértékkel tér el. A szcenáriók értékelése az értékelési-becslési folyamat legnehezebb része, mivel az egyes szcenráriók bekövetkezési valószínűségét és hatását mindig csak az aktuális piaci szegmensre és ezen belül az aktuális termékre kell elvégezni, azaz mindenmás közvetett hatást ki kell zárni! Ennek megfelelően kiemelt feladat a becslések pontosságának folyamatos javítása azáltal, hogy azokhoz a tényezőkhöz amelyek értékeléséhez a tervezés során nem állt rendelkezésre elegendő és megnyugtató minőségű információ, további piackutatást,

7 versenytárselemzést, adattárház leválogatásokat, közvélemény-kutatások, GKI, KSH kutatások eredményeinek elemezését végezzük el. Szintén a 3. workshop feladata az egyes feltárt kockázati tényezők közötti sztochasztikus kapcsolatok feltárása. Ez azt jelenti, hogy eddigi feltételeztük, hogy az egyes kockázati tényezők egymástól függetlenek. A valóságban azonban a tényezők egymástól nem mindig függetlenek. Ezért először a feladat annak vizsgálata, hogy mely tényezők függetlenek egymástól illetve mely tényezők között áll fenn kapcsolat. A következő feladat ezen kapcsolatok szorosságát mérő korrelációs együttható nagyságának becslése. Korrelációs együttható az egyes terméken belüli, egyes termék és termékcsoportok közötti kapcsolatok által determinált összefüggések alapján a feltárt kockázati tényezők közötti kölcsönhatások szorosságát méri. Ebben a módszertanban a korrelációs együtthatók becslése nem befolyásolja az egyes kockázati tényezők hatásaiként megjelenő várható értéket, csak a kockázat mértékét kifejező szórás értékét korrigálja. A korrelációs együttható értéke +1 és -1 között változhat. Pozitív az együttható értéke, ha két kockázati tényező kölcsönhatása egymást erősíti, és negatív, ha egymást gyengíti. Példa a korrelációs együttható mértékére: Korrelációs együttható értéke Két tényező között a korrelációs együttható: gyenge 0,1 0,2 Két tényező között a korrelációs együttható: közepes 0,3 0,4 Két tényező között a korrelációs együttható: erős 0,5 0,6 A korrelációs együttható becslése során az első feladat, hogy meghatározzuk, mely tényezők között nincs kölcsönhatás, azaz ezek a tényezők egymástól függetlennek tekinthetők. Amennyiben két tényező között van ilyen kapcsolat, a következő feladat a kapcsolat szorosságának becslése szakértői becslés segítségével. Ehhez ad segítségét a fenti táblázat. Gyakorlati tapasztalatok alapján a gazdasági életben ugyanis, ha két tényező között erős a kapcsolat, akkor a korrelációs együttható nagysága maximum 0.6 os értékkel jellemezhető.

8 A 3. workshop után minden input adat rendelkezésre áll. A feladat tehát ezen adatok feldolgozása. Hála a korábban kialakított Excel táblázat struktúrának valamennyi eredmény érték kiszámolása automatikusan történik és a 3. workshop végére már rendelkezésre is áll az eredmény. Melyek ezek? - termékenként és piaci szegmensenként illetve termék alportfoliónként a tervezési időszakra vonatkozó bevétel statisztikai várható értéke, - a várható érték nagyságának kockázatát kifejező standard szórás, - ezek alapján a teljes termékportfolióra a bevétel várható értéke illetve kb. 70 %-os (feltételezzük, hogy a várható érték eloszlása normális eloszlás) valószínűséggel a várható érték körüli standard szórás meghatározása. 4. workshop A 4. workshop feladata a kapott eredmények bemutatása a résztvevők számára. Ekkor van lehetőség az eredmények értelmezésére és megvitatására. Szükség esetén az input adatok megadásában kis mértékű korrekciók végrehajtására is sor kerülhet. Szintén a 4. workshop feladata a feltárt és értékelt kockázati tényezők közül a kritikus tényezők kiválasztása. Ehhez résztvevőknek meg kell állapodni abban, hogy kritikusnak azokat a kockázati tényezőket tekintik, amelyek abszolút mértékben legalább az általuk meghatározott %-al térítik el az adott termék bevételét a bázis értékhez képest. 4. és 5. workshop között A résztvevők feladata a 4.workshopon kiválasztott kritikus kockázati tényezők kezelésére megfogalmazott kockázatcsökkentő cselekvési programba akciók összegyűjtése. Ehhez a következő szempontokat célszerű követni: - az akciók legyenek quick-win jellegűek,

9 - tartalmazzon ha van, már futó akciókat is, - az akciók végrehajtásának hatása a módszertan aktualizálása során mérhető legyen. 5. workshop Az 5 workshop feladata a két workshop között összegyűjtött javaslatok rendezett formában történő előállítása. Ehhez a következő formátum javasolható: Sorszám Kritikus kockázati tényező a kockázatelemzés eredménye alapján Cselekvési terv a kritikus kockázatok csökkentése céljából Piaci szegmens Már futó akció Tervezett akció Természetesen, amennyiben a workshop résztvevői úgy döntenek, ettől a formától el is lehet térni. A kockázatcsökkentő cselekvési program összeállításával a tervezés első üteme lezárul. Már csak egy feladat van hátra a workshopon elért eredmények prezentáció formájában történő bemutatása. 6. További feladatok A módszertan működtetésével kapcsolatos feladatok azonban természetesen ezzel még nem érnek véget. A munka sikerességét nagymértékben befolyásolja, hogy mi lesz a sorsa a megfogalmazott kockázatcsökkentő cselekvési programnak. Mindenképpen szükséges a program végrehajtásának beiktatása az üzleti folyamatokba. Ki kell jelölni a felelősöket a program egyes akcióinak végrehajtásáért., illetve gondoskodni kell a végrehatáshoz szükséges erőforrások rendelkezésre állásáról.

10 A tervezési ciklus (egy naptári év) során javasolt legalább kétszer a workshopokon elért eredmények aktualizálása, a kockázatcsökkentő akciók végrehajtása hatékonyságának mérése. Az aktualizálás eredményének függvényében az is elképzelhető, hogy a kockázatcsökkentő cselekvési programot is aktualizálni kell. A tervezési ciklus végén mindenképpen el kell végezni a terv-tény elemzést. A terv-tény elemzés során a következő szempontokra célszerű odafigyelni: - Az összehasonlítás termékenként, termékcsoportonként és a teljes termékportfolióra is külön-külön készüljön el. - Az összehasonlítás a következő szempontokra terjedjen ki: a feltárt kockázati tényezők közül mi az ami ténylegesen bekövetkezett és mi az ami nem, és ez utóbbiban mekkora szerepet játszott a kockázatcsökkentő cselekvési program végrehajtása, mekkora és milyen irányú az eltérés a korábbi tervszámok és a tényadatok között és ebből milyen következtetések vonhatók le. - Az elemzés során el kell készíteni egy haszon- költség vizsgálatot is, azaz kísérletet kell tenni arra, hogy meghatározzuk milyen konkrét hasznot hozott a módszertan kidolgozása és adatokkal való működtetése. - A terv-tény elemzés már több évre vonatkoztatva is tartalmaz adatokat, célszerű benchmarkot is előállítani, amely segítheti a következő évek tervezését. - Végül amennyiben erre lehetőség nyílik célszerű a hagyományos módon és a kockázatelemzés alapú marketing tervezési módszertan segítségével előállított adatok összehasonlítását is elvégezni. 7. A módszertan továbbfejlesztésének lehetséges irányai Társaságunknál a módszertan fejlesztésének első fázisa lezárult. Felépítettük, teszteltük és értékeltük a társaság bevételét befolyásoló kockázati tényezők feltárására és értékelésre alkalmas módszertant. Mivel tapasztalataink az értékelés eredménye alapján kedvezőek, célszerűnek látszik a módszertani fejlesztés második ütemének megvalósítása is. Ennek célja az üzleti terv költségoldalának hasonló elvek alapján történő átgondolása, mely a következőkre terjed ki:

11 - A bevétellel összefüggésben álló közvetlen kifizetések alakulását befolyásoló kockázati tényezők feltárása és értékelése. - A távközlési tevékenységgel összefüggésben lévő működési költségek alakulását befolyásoló kockázati tényezők feltárása és értékelése. - A távközlési tevékenységgel összefüggésben lévő beruházási költségek alakulását befolyásoló kockázati tényezők feltárása és értékelése. - A bevételi és költségoldali kockázatok közötti kapcsolatok hatásának számszerűsítése, melynek segítségével válasz adható például arra a problémára, hogy a működési oldalon előálló, kényszerű költségcsökkenésből eredő kockázatoknak mekkora a hatása a távközlési tevékenységből származó bevételre, vagy bevétel és költségoldalon mekkora kockázat mellett vállalható a tevékenység nyereségességét jelző mutatónak a tervezés során előre meghatározott mértéke. A tervezett fejlesztés végrehajtása komoly erőfeszítéseket igényel., de a szakmai kompetenciák és vezetői elkötelezettség rendelkezése állása esetén kivitelezhető. Összefoglalás A távközlés korunk egyik legdinamikusabban fejlődő területe. Gyors növekedés és nagy innovációs sebesség jellemzi ezt az iparágat. A növekvő versenyintenzitás mind nagyobb feladatokat ró a piac összes szereplőjére. A gyorsan változó környezetben egyre nő a jelentősége annak, hogy hogyan tudjuk megragadni a környezetünkben rejlő lehetőségeket, és hogyan tudunk mielőbb válaszolni a vállalatot körülvevő fenyegetésekre. Ennek a tevékenységnek része a korszerű módszerek alkalmazását magában foglaló üzleti tervezés is. A kockázatelemzés alapú marketingtervezési módszertan kifejlesztésével egy olyan eszköz került a Matáv Rt kezébe, amely képes a környezetben rejlő bonyolult és sokoldalú kölcsönhatások feltárására és számszerűsítésre, ezzel elősegítve az operatív tervezés megalapozottságának további növelését.