KURÁTORSÁG Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet Trendinspiráció Műhely

Átírás

1 : KURÁTORSÁG szeptember

2 KURÁTORSÁG TRENDJE [a kurátor fogalma] A kurátort, mint gondnokot, intézőt elsősorban alapítványok, egyházak felügyeletével bízták meg, majd a fogalom a művészet területén is megjelent külön szakterületként. A múzeumi, vagy kiállítói kurátor a (mű)gyűjtemények, kiállítások vagy egy egész múzeum, egy művész kiállításait gondozza, valósítja meg, egyfajta produkciós vezetőként a szakmai koncepció, stratégia kimunkálásával. Bármelyik területről legyen is szó, kiemelkedően fontos a szakmaiság, a hozzáértés, a koncepció, valamint a megfelelő kommunikáció, előremutató stratégiai gondolkodás. A kurátori tevékenység azonban ma már nemcsak ezen területeken jelenik meg, hanem a hétköznapokban, a kommunikációban, a marketingben, sőt újabban a fogyasztói és vásárlói magatartás egyik formájává is vált, mely- bátran állítható - új trendjelenségként értelmezhető. [kurátorság ma] Szinte nap mint nap jelenik meg egy új termék vagy egy új szolgáltatás a globális innovációknak köszönhetően, melyről akár azonnal tudomást szerez(het) a fogyasztó, ennek köszönhetően nem csoda, ha egyfajta telítettség érzése lesz a termékek választási lehetőségeitől, legyen az akár online vagy offline térben. Tehát megsokszorozódott a fogyasztó választási lehetősége, a választással tölthető idő azonban nem változott, véges. Sőt! Egyre inkább az az érzése az embernek, hogy időhiányban szenved, sok mindenre nincs idő, (és türelem), sőt tudás sem arra, hogy körültekintően, a számára leginkább kedvező és passzoló ajánlatot, terméket válassza. A multiopcionalitás következménye a túlkínálat és az azzal együtt járó stressz. A nagyobb választék nem további fogyasztást, hanem orientációnélküliséget eredményez. A fogyasztóknak közben egyre fontosabb az egyediség, hogy ebből az információáradatból, színes és szerteágazó kínálatból az ő személyiségükhöz, igényükhöz megfelelőt tudják választani, azt a lehető leggyorsabban megtalálják, dönteni tudjanak és megvásárolhassák. Az időhiányban és túlkínálatban szenvedő fogyasztók kvázi kineveltek megbízható kurátorokat, aki segítenek eligazodni a termékvilágban, vagyis akik leegyszerűsítik és meggyorsítják a termékválasztást és a vásárlási döntési folyamatot. Legyen szó egy márkáról, egy ismert vagy híres emberről (szakértő), fogyasztóról, akinek hasonló az ízlése, gondolkodása vagy egy közösségről, weboldalról. Ezek mind kurátorként tudnak működni, melyek (vagy akik) előre leválogatják, szelektálják az ajánlatokat,

3 segítségére lehetnek a fogyasztónak megtalálni azt, hogy mit vegyen, mit igyon, milyen ruhát hordjon, mit olvasson, stb. A fogyasztó több megbízható kurátorra is hagyatkozhat egyszerre. Ha megértjük a kurátorság trendjét a következőkben, akkor egy újabb eszközzel leszünk képesek elérni a fogyasztókat, valamint megérteni viselkedésüket és ezek alapján könnyedén felismerhetjük a kurátorokat és adott helyzetben a kínálati kurátorság iránti igényt. [kínálati kurátorság] Tehát a piacok túlkínálatában egy új szolgáltatási terület fejlődik ki: a kínálati kurátorság. A holnap piacainak kihívása az olyan kínálat létrehozása, amely pontosan illeszkedik az individualizált fogyasztói igényekhez, megfelel az elvárásoknak, és könnyen alkalmazkodik az életstílus vagy életkorbeli változásokhoz. A piacoknak fel kell készülni a komplexitás egyszerűsítésre, ám a fogyasztó nem kevesebbet, hanem az adott szükségleteinek megfelelőt keresi. A közösségi, mobil és személyre szabott internet segíti a feladat gyakorlati alkalmazhatóságát. A kurátorság több irányból is működik B2C vagy B2B vagy éppen C2C irányba, melyekre később példákat mutatunk. [trendek, előzmények] A kurátorság trendjének kialakulásának jeleit, morzsáit már az előző évek során is megfigyelhettük aktuális trendjeinkben. A következőkben néhány trendet emelünk ki a és évből, melyek szorosan kapcsolódnak a kurátorság témájához, megjelenéséhez. A lényeges azt a tudatosságot jelzi, ami a döntést meghozó vásárló gondolkodásában úgy jelenik meg, hogy a dolgok lényegét szeretné megismerni, azt megvenni, azért hajlandó fizetni, az mozgatja meg és viszi el a vásárlásig. A ma fogyasztója nem akarja a mellébeszélést, a körítést, de főképp a számára nem fontos alkotóelemek megfizetését. Ez a makrancosság átgondoltatja a cégekkel a kínálatuk struktúráját, új érvrendszerre kényszeríti a kommunikációt. Képes a fogyasztó fellépni a sumákolások ellen, a lényeges dolgokért cselekedni. Fogyasztói félelmek megjelenésekor visszalép a vásárló a bizonytalan új kipróbálásától, inkább informálódik a társaitól, klubokat alapít.[2012]

4 Az együtt trendje az összefogásban rejlő erő kiemelése, a Co-korszak kezdete. Erre azért van szükség, mert a nehéz helyzetben sok mindent megpróbálhatunk egyedül, de az összefogás egyrészt anyagi előnyt adhat, lásd például a közösségi vásárlást, másrészt érzelmileg is segíti az együttműködők gondjainak feldolgozását. Kapcsolatfogyasztást tapasztalunk, ahol a network-nek értéke van és az egyén szerveződésekben betöltött szerepének figyelembe vétele egyre attraktívabb a cégeknek is. Megjelenik közösségi valuta (social-currency), mely egy újfajta értékteremtő marketingeszköz, melynek alapja az online Peer2Peer kapcsolatok kihasználása. [2012] A vak vezet világtalant trend szerint a szakértelemmel rendelkezők helyett a ma fogyasztója új forrásokat használ informálódás közben, ezáltal a vállalatok elveszítik a kontrollt a fogyasztó felett, kikerül végleg a kezükből az információáramlás feletti ellenőrzés. Az együtt létrehozott morzsatudás megszerzése, a morzsainformációk használata azt jelzi, hogy elfordultak az emberek a szakértőktől, bizalmuk eltolódott a többi fogyasztó irányába. A fogyasztók megosztják egymással tapasztalataikat, hamar kitűnnek közülük azok, akik az áltagnál valamivel többel rendelkeznek. Néhány könyv elolvasása után tanácsadói blogokat indítanak emberek pénzkereset céljából, fórumokon osztják meg tudásukat, még a médiaszereplők, hírességek is egyik napról a másikra új oldalukról mutatkoznak meg, és korábbi hobbijuk területén hirtelen szakértőként lépnek fel. [2011] A kurátorság trendjének számos megjelenési formája létezik, mi a következőkben a kurátor személye szerinti csoportosítunk, ezeket jól működő és kreatív példákkal illusztráljuk, majd iparági területek alapján mutatunk be néhány esetet trendspottinggal.

5 [kurátorság formái] márka, mint kurátor A női magazinok már régóta a nők vásárlási kurátorai, vagyis a pénztárcának és ízlésnek megfelelően inspirálják az olvasókat divat, szépség, és életstílus területén különböző termékekkel. Ma már azonban egy lépcsőfokkal tovább is léptek: nem csak vásárlási tanácsokat, hanem életstílus tippeket adnak, vagyis hol nyaraljon, milyen bort vagy bútort vegyen az olvasó, sőt milyen iskolába járassa gyermekét. Nemcsak a magazinok, de a kereskedők is képesek kurátorként fellépni egy jól eltalált bolti megjelenéssel. A bal oldalon egy átlagos bolti megjelenést látunk, míg a jobb oldalon a választást segítő kínálatot. Solution merchandising: A kurátori megközelítés alapelv lesz a design és a kereskedelem területén. A webáruházak már régóta alkalmazzák a collaborative filtering rendszert, mely során automatikus ajánlást kap a böngésző a hasonló ízlésű, érdeklődésű vásárlók preferenciáiból a nagy átlagból merítve, legyen szó könyvről, zene- vagy filmletöltésről, vagy akár bármilyen online megvásárolható termékről, szolgáltatásról. A márkák, amikor kurátorokká lépnek elő, akkor egy olyan válogatott, limitált kínálatot mutatnak be, mely a célcsoportjuk ízlésvilágának, elvárásainak, preferenciájának egyfajta leképezése (ismerve a legkedveltebb termékköröket), ugyanakkor fontos a koncepció, tematika melletti irányítottság, melynek célja az inspirálás és természetesen az eladás ösztönzése. A márkák az image-üktől függően - külső vagy belső szakértőket, egyedi technológiai megoldásokat is bevonhatnak azért, hogy felturbózzák,

6 izgalmassá tegyék a termékeiket. A fogyasztó, amennyiben valamennyire is elkötelezett a márka iránt, akkor megbízik annak szakértelmében, látásmódjában és könnyedén tudja adaptálni ajánlatait, válogatásait. Mindenesetre a fogyasztók a legjobb ajánlatot várják a márkától, legyen szó exkluzív vagy éppen mainstream márkáról. A Pimkie szín előrejelző rendszere megmutatja, hogy a divat fővárosaiban, Párizsban, Milánóban és Antwerpenben éppen milyen szín a trendi, vagyis milyen színű ruhában jártak az emberek az utcán az elmúlt egy órában, egy napban, egy hétben, vagy egy hónapban. Ezt kamerák rögzítik mindegyik városban és a felvett pixeleket egy számítógépes program elemzi és rendezi össze. A honlapon látható színes diagramokból következtethetünk arra, hogy a domináns szín Párizsban éppen a lila, Milánóban a sárga, míg Antwerpenben zöld színű ruha van divatban. A Pimkie azonnal megfelelő színű trendi ruhadarabot is ajánl négynyelvű online webshopjából. A márkák felkérhetnek híres és/vagy elismert szakértőket kurátorként, vagyis olyan emberekkel működhetnek együtt, akik szakértelmükkel, véleményükkel a trendeket irányítják, megfoghatóvá teszik. A kurátorként fellépők egyfajta izgalmat, exkluzivitást és érdeklődést képesek kiváltani, valamint növelik a márka hitelességét.

7 Mi van a táskámban egyedi megközelítéssel értékesíti és válogatja össze a kozmetikai termékek kínálatait. Divat- és stylist szakértők táskáiba enged betekinteni, a szakértő véleményével, tapasztalataival fűszerezve. Ezen termékeket ki is lehet próbálni, sőt megvásárolhatóak. Összeállítható egy saját virtuális táska is, ahol be lehet jelölni, milyen terméket használtunk már, a kiválasztott termékekről lehet véleményt írni, vagy kívánságlistára tenni havonta 10 terméket. A vélemények megoszthatók, és ami a legjobb, minden megvásárolható a legjobb áron, de más beauty webáruházon keresztül. kreatív osztály, mint kurátor Fogyasztók kurátorokká válnak, ami már több mint a klasszikus véleményvezérség, hiszen a megosztás lehetőségével és a saját beállítódásuk alapján újabb saját tartalmakat hoznak létre: szerkesztenek, összevágnak, véleményeznek, majd ezeket megosztják, ajánlják barátaiknak vagy szélesebb közönségnek, közösségeknek, ezzel is emelve státusukat. A fogyasztók önkifejezésének módja már a megosztás, a márkák melletti voks letétele, vagy a másokon való segítés. A közösségi technológiák közvetítésével a fogyasztó alakítja a márka kommunikációját, hiszen azzal, hogy megoszt, vagy a tetszését fejezi ki, máris kiemel vagy hangsúlyoz tartalmakat, kommunikációs elemeket, így konstruktív párbeszéd kezdődik meg a fogyasztók között. Ez egy márkának az azonnali visszajelzés megszerzésének a lehetősége. Jellemzően a creative class trendcsoportba tartozó emberek (szakértők vagy nem) válnak kurátorokká, hiszen ehhez szükséges egyfajta kreatív és innovatív gondolkodás, a digitális eszközök könnyed és flexibilis használata, mindez rugalmas munkahelyi, környezeti és szociális háttérrel. A kreatív osztály tagjainak száma társadalmunkban is növekvő, már csak, ha azt nézzük, hogy hányan tulajdonítanak jelentőséget az olyan fogyasztói magatartásnak, mint az autentikusság és az önkifejezés egyszerre. Energiát fektetnek ezek az emberek abba, hogy bemutassák, másokkal is megismertessék azokat a dolgokat (tárgyakat,

8 márkákat, anyagokat, élményeket, stb.), amelyek nekik mondanak valamit, érzelmileg megérintik őket, és fontossá válik számukra az, hogy megismerjék a mögötte lévő történetet. Mindezeken túl megosztanak, elemeznek, válogatnak, sőt ma már pénzt is kereshetnek kurátorságukkal. Tipikus eset a blogger társadalom vásárlást befolyásoló erejének megjelenése, szakértővé válása, mert egyfajta hitelességet jelent az, ha ők valamit ajánlanak, kínálnak. A bloggerek folyamatosan személyiségmárkát építenek, melynek során az egyik legfontosabb erejük a hitelesség, a személyiségük kifejezése és megmutatása, melyet tudatosan és hosszútávon képviselnek. Az általuk képviselt ízlés, szemlélet, döntési szempontok segíthetnek a vásárlóknak a döntésekben, a legjobb termék kiválasztásában. A bloggerek bevonása az eladások ösztönzésében nagyon jó eszköznek bizonyult, melyet legelőször a divatszakma, az haute couture divat világa alkalmazott, ismert el. Egy blogger házaspár, mint kurátorok hozták létre a Turntable kitchen szolgáltatást, mely az ételkészítési és a zene imádatukat ötvözi. Kasey recepteket készít, hangsúlyozva a helyi ételek és összetevők fontosságát, míg Matthew az ételeknek megfelelő zenét válogat, mixel. Mindezeket egy csomagban meg lehet rendelni tőlük, receptet, néhány fűszert vagy szárított összetevőt és klasszikus, de digitális vinyl lemezen a zenét, melyből havonta más és más érkezik a megrendelő házához egyedi és igényes formában.

9 2012 elején a Gap amerikai (de nemzetközi népszerűségnek is örvendő) ruházati márka bevezette a Styld.by digitális katalógusát ahol a legújabb kollekciókat mutatják be. Az érdekessége az, hogy hat népszerű amerikai divatbloggert kért fel arra, hogy legyen egy-egy ruha stylistja és azokat maga mutassa be. A katalógus minden egyes képe megjelölhető és megosztható a közösségi média oldalain és természetesen a Gap e- kereskedelmi oldalán megvásárolhatók a termékek. megosztás ereje - megosztók A fogyasztók saját maguk is kurátorrá váltak, hiszen hány és hány megosztást, ajánlást, tetszésnyilvánítást olvashatunk barátainktól a közösségi oldalakon, melyek átolvasására akaratlanul is több időt szánunk, mint a hirdetésekre. A fogyasztók szeretik a véleményüket közzétenni, a kritikájukat, észrevételeiket megosztani. Ma már szinte mindent megosztanak magukról, mit esznek, hol vannak, merre jártak, mit láttak és mindezekről mi a véleményük, de megosztják azt is, hogy mit vettek, milyen könyvet vagy cikket olvasnak éppen, milyen eseményen fognak részt venni, és milyen zenét ajánlanak. Akaratlanul vagy akarattal, de a megosztók kurátorokká válnak. Természetesen a márkatulajdonosok, (web)áruházak is képesek gerjeszteni a megosztást és a megosztók számát növelni a különböző nyereményjátékokkal, vásárlást ösztönző jutalmakkal. A megosztás mögött a fogyasztó saját személyiségének leképezése van, hiszen az érdekes, izgalmas és hasznos információk megosztása egyfajta önkifejezése a személyiségnek, támogatva, jóváhagyva ezzel márkákat, szervezeteket és barátaikat. A megosztásra ma a hagyományos szájreklámon túl még sok egyéb eszköz áll rendelkezésre, melynek legegyszerűbb csatornája a közösségi média. Ma már létezik olyan oldal, ahol a közösségi erőt lehet tesztelni, vagyis mennyire S.I.P az adott fogyasztó. [S.I.P : Socially Important Person, vagyis azok a közösségi médiában aktív befolyásolók, bloggerek, tweetelők, akik széles közönséghez tudnak eljutni és folyamatos érdeklődést képesek fenntartani.]

10 A legjobb kurátorok mégiscsak azok a barátok, ismerősök, akik hasonló ízléssel, véleménnyel rendelkeznek és képesek csodálatot, követést elérni. Újraértékelt fogyasztás, ami létrehozza a közösségi valuta (social currency) fogalmát, ami nem más, mint az egyénnek egy olyan képessége, hogy a különféle marketingüzeneteket a maga szociális hálójában, közösségében tudja terjeszteni, s ezzel képes megváltoztatni a vásárlási, döntési folyamatokat, befolyásolni tud véleményeket, új fogyasztókat tud szerezni, akár nagyobb fogyasztói tábort is meg tud mozdítani. Fancy egy olyan közösségi oldal, ahol a megosztás és a vásárlás egy helyen zajlik, egy kicsit blog, egy kicsit magazin és egy kicsit bolt egyben, a stílusos kurátorok oldala. A regisztrált közösségi profillal rendelkezők ajánlanak, fényképesen megosztanak termékeket a luxustól az extravagánsig, amelyeket ők valamiért inspirálónak, érdekesnek tartanak. A terméket, szolgáltatásokat lehet fancy -zni vagyis tetszést kifejezni, ismerve a termék árát. Jelenleg regisztrált tagja van a Fancy-nek és egy hónap alatt közel 1 millió terméket osztanak meg a weben, mobilon vagy tableteken keresztül. A common bloggers.com egy olyan közösség, ahol inspirációt lehet kapni a legújabb trendekről a divat, a művészet, a pop-kultúra vagy a marketing területén. Az oldal olyan, mint egy kávézó, ahol kreatív szakemberek, trendvadászok, divatrajongók osztanak meg inspiráló ötleteket, fejlesztéseket, új termékeket, blogbejegyzéseket. Az oldalon minden egyes bejegyzést azonnal lehet posztolni a közösségi oldalakon. Az oldal érdekessége, hogy ebben a körben mozgó szakembereknek álláshirdetési lehetősége is van (common jobs), illetve külön gyerek termékekkel, trendekkel is foglalkozik a common kids oldal.

11 A kurátorság trendje új értelmezést ad a csomagküldő szolgáltatásnak, ugyanis itt szakértők, fogyasztók, bloggerek, közreműködők, márkatulajdonosok vagy kereskedelmi láncok válogatnak össze a célcsoport igényének megfelelő meglepetés csomagokat, mely az adott szükségletet elégítik ki. Nagyon érdekes a célcsoport leszűkítése ilyen formában, úgy, mint például a kisbabás anyák, vagy a férfiak, akik divatosak szeretnének lenni, de nincs idejük, ízlésük a ruhák kiválogatásához, a divattrendek követéséhez. Quaterly.co nagyon egyedi üzleti modellt valósított meg: a rendszerbe belépők havi 10 dollárért meglepetés ajándékcsomagot kapnak házhoz. A dolog egyedisége nemcsak a meglepetésben rejlik, hanem a jelentkező egy, a divat, művészet, marketing, stb. világban vezető személyiségként elismert ikonhoz csatlakozhat közvetlenül, akit kvázi kurátoraként kér fel és az általa összeállított csomagot kapja meg havonta. A csomagokban egy olyan termék található, amihez kapcsolódó történetet is a közreműködő fogja elmesélni. Citrus Lane csomagküldő szolgálat a gyermek korának, és az évszaknak megfelelő csomagokat küld havonta a feliratkozott anyáknak. A dobozok tartalmát a szülői értékelésből és ajánlatokból, javaslatokból válogatják össze, melyben mindig van egy játék a gyermeknek is, illetve az anya kényeztetésére is gondolnak, azonban fizetett termékmintákat nem tartalmaz.

12 [záró gondolatok] A kurátorság trendjét az információ és termék túlkínálat hívta életre, és melyre a fogyasztóknak óriási igényük van. A kurátorok személyét a fogyasztó maga válogatja a saját ízléséhez, nézőpontjához hasonlatosan, ezzel egyfajta ízlés-testvériséget létrehozva. Azok a márkák, amelyek képesek felismerni ebben a trendben a lehetőségeket, nemcsak közvetlen kapcsolatot képesek ápolni a fogyasztóikkal, de célzottan tudnak is számukra értékesíteni.