Zöld energia - vélemények egy új szín jövőjéről Magyarországon

Átírás

1 Zöld energia - vélemények egy új szín jövőjéről Magyarországon A német példa magyar alkalmazásának lehetőségei Készítette: Konzulens: Végh Bálint Budapesti Corvinus Egyetem, IV. évfolyam, marketing szak Dr. Rolf Wüstenhagen Vice President, Institute for Economy and the Environment (IWOe-HSG) University of St. Gallen 1

2 1. Bevezetés Abban a korban, amikor a klímaváltozás hatásai egyre inkább érezhetőek, egyre sürgetőbb az igény, hogy energiaellátásunk fenntartható és környezetkímélő legyen. Időben észre kell vennünk, hogy a több kutató által előrejelzett globális felmelegedés és az általuk okozott katasztrófák immár mindennapi életünket is befolyásolják: nem hunyhatunk szemet a problémák felett. A technológiai fejlődés lehetővé tette, hogy a rendelkezésre álló megújuló energiaforrásokat, a zöld energiát egyre hatékonyabban vegyük igénybe. A szél-, a nap- és a vízenergia, valamint a számos egyéb eljárás immár reális alternatívaként jelenik meg a hagyományos fosszilis tüzelőanyagokkal szemben. Arra kell törekednünk, hogy segítségükkel egy hosszú távon is fenntartható energiaellátási rendszert alakítsunk ki, amelyben a környezetet kímélő energiaforrások jelentős súllyal bírnak. Dolgozatomban bemutatom a zöld energia elterjedésének két legfontosabb tényezőjét: először a kormányzati politika fontosságára hívom fel a figyelmet, majd többek között egy 100 háztartást érintő megkérdezés segítségével megvizsgálom a lakossági fogyasztók szerepét a zöld energia térhódításában. Ezen két gondolat mentén törekszem arra, hogy a törvénykezés és a zöld marketing elméleti kereteinek bemutatása mellett a gyakorlatban is összehasonlítsam Németország és Magyarország lehetőségeit. Dolgozatom záró fejezetében pedig összegzem az eddig felhalmozódott tapasztalatokat és azok hazai alkalmazásának lehetőségét. 2. A zöld energia kormányzati támogatása A zöld energia terjedésének két kulcstényezője közül először a kormányzati intézkedések hatását vizsgálom meg közelebbről a következő fejezetben. Az alkalmazott politika szerepe még azokban az országokban is meghatározó, ahol a lakosság nagy része támogatja a megújuló energiaforrások terjedését. A zöld energia jelenlegi fejlődési stádiumában magas előállítási költségei miatt támogatás nélkül még nem képes felvenni a versenyt a hagyományos energiahordozókkal, ezért mindenképpen szükséges a határozott és pontosan megfogalmazott kormányzati beavatkozás. 2

3 A megújuló energia terjedését támogató intézkedések alapvetően két csoportba sorolhatók 1. A mennyiségi szabályozásra épülő rendszerekben - mint amilyen például az Egyesült Királyság és még 5 másik EU tagállam gyakorlata, vagy például a texasi Renewable Portfolio Standard - a kormányzat a felhasználandó megújuló energia mennyiségét rögzíti, és a megfelelő ár kialakulását a piacra bízza. Ezzel szemben az ártámogatást választó rendszerekben - 17 EU tagállamban, többek között Németországban és hazánkban is - a kormány ex-ante meghatározza az árakat és a mennyiség alakulását bízza a piaci erőkre. A jelenleg is működő ártámogatási rendszerek három alapvető elképzelésre épülnek: - a helyi szolgáltató számára előírt vásárlási kötelezettség - a garantált árakon biztosított kompenzáció (meghatározott időre rögzített) - egy nemzeti szintű költségelosztási rendszer a regionális különbségek kiegyenlítésére Németország esetében a vásárlási kötelezettség az egész rendszer működésének alapja. Alanya kezdetben az országos monopólium volt, míg a piac 1998-as liberalizációjával a helyi szolgáltatók vették át a helyét, amelyek jelenleg szabályozott monopóliumként működnek. A garantált árak biztosítják azt, hogy a befektetések kockázata elviselhető szinten maradjon, biztosítva a szükséges megtérülést - átlagos megtérülést nyújtva a megújuló energiára alapuló áramtermelőknek. A nemzeti szintű kiegyenlítés német bevezetésére pedig azért volt szükség, mert a különböző adottságú régiók számára (pl. a szélerőművek telepítésére kiemelten alkalmas Észak-Németország) felmerülő költségek jelentősen különböztek. A jelenlegi (2003. decemberi) német energiatörvény főbb céljai 2 : - az energiaellátás költségeinek csökkentése az externális költségek lefaragásával - a fosszilis energia földrajzi elhelyezkedéséből adódó konfliktusok elkerülése - a megújuló technológiák fejlesztésének támogatása - a megújuló energia részarányának növelése (12,5% 2010-re, és minimum 20% 2020-ra). A hosszú fejlődési időszakot végigélt német törvénykezés az ártámogatások 1991-es bevezetésével (Feed-in Law of 1991, StrEG) mára egy kiforrott rendszert biztosít a megújuló energia fejlesztésének. A többszöri módosítások során tisztázódott a törvény célja és a 1 Rolf Wüstenhagen és Michael Bilharz (2004. június): Green Energy Market Development in Germany: Effective Public Policy and Emerging Customer Demand 2 Rolf Wüstenhagen és Michael Bilharz (2004. június): Green Energy Market Development in Germany: Effective Public Policy and Emerging Customer Demand 3

4 támogatási rendszert is az igényekhez alakították. A magyar törvénykezés ezzel szemben még csak a kezdeti stádiumban jár, azonban egyértelműen észrevehető a szándék egy Németországhoz hasonló rendszer bevezetésére. Az Európai Unió energiapolitikai alapelve az, hogy a tagországokban sokkal jobban ki kell aknázni a megújuló energiaforrásokban rejlő lehetőségeket: a biztonságosabb energiaellátás, a földgáztól és a kőolajtól való importfüggőség csökkentése, a környezet állapotának javítása, a mezőgazdaság újszerű termékszerkezetének kialakítása, a helyi munkahelyteremtés javítása, a környezetbarát energetikai technológiák elterjedése érdekében. A magyar politika kialakításakor figyelembe kell venni ezeket a szempontokat, hiszen a szükséges mintegy 100 Mrd forintos összeg jelentős része származna EU-s forrásokból. Hazánk a megújuló energia jelenlegi 0,7%-os részarányának 3,6%-ra növelésére tett ígéretet 3, amely szám a potenciális kapacitásaink ismeretében tartható, sőt meghaladható cél is lehet. Forrás: GKM, 2002 Az árampiac kereteit a 2001-es villamosenergia-törvény, a január 1-jén hatályba lépett új jogszabályok a kormányrendeletek, a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium rendeletei határozzák meg. A piac részleges liberalizálása óta a 6,5 GW-nál több villamos energiát felhasználó fogyasztók a szabadpiacon is beszerezhetik a szükséges energiát 4. Ezzel párhuzamosan még egy ideig létezik a közüzemi árampiac, amely a kisfogyasztók ellátásának stabilitását biztosítja. Ez az a környezet, amellyel a megújuló energiát előállító vállalkozások szembesülnek, amikor értékesíteni akarják terméküket. A magyar állami támogatási rendszer alapvetően két területre koncentrál: a megújuló energiával kapcsolatos befektetések ösztönzésére és a termelés támogatására. 3 Forrás: GKM 4 Forrás: Magyar Energia Hivatal weboldala: A piac liberalizálása 4

5 A termelés támogatását a német rendszerhez hasonlóan rögzített áras felvásárlási eljárással kívánja elérni az állam: a jelenleg is érvényes átvételi árakról ad tájékoztatást a következő táblázat. Forrás: Magyar Energia Hivatal A megújuló energia átvételi árai aug. 1. hazánkban Csúcs Völgy Mélyvölgy A termelés módja Megújuló energiaforráson (geotermikus, nap-, szél-, bio-, < 5 MW víz-, és hulladékból származó energián) alapuló Vízerőmű (> 5 MW); egyedi gázerőmű; 6-50 MW közötti nem távhővel kapcsolt; > 50 MW távhővel kapcsolt; (közüzemi nagykereskedelmi ár) < 6 MW kapcsolt; 6-50 MW távhővel kapcsolt, 2. árkategóriájú földgázzal termelt < 6 MW kapcsolt; 6-50 MW távhővel kapcsolt, nem 2. árkategóriájú földgázzal termelt < 6 MW kapcsolt; 6-50 MW távhővel kapcsolt, nem földgáz tüzelőanyaggal (nem földgázbázison) termelt 28,74 16,51 9,38 18,76 9,38 9,38 27,48(28,96*) 15,62 9,38(3,00*) 24,84 14,13 9,38 Ez egyrészt örvendetes, mert a növekvő különbség az ipari átlag és a megújulók között a kapacitások bővítésére ösztönöz, másrészt egyben finanszírozási problémákat is felvet. Mivel ebben az esetben is igaz a közgazdaságtan alaptörvénye, miszerint nincs ingyen ebéd azaz valakinek fizetnie kell a többletért, rendkívül érzékeny téma annak pontos meghatározása, hogy melyik árfolyam lehet a leghasznosabb. Figyelembe kell venni, hogy a lakosság most is hozzávetőleg fillérrel támogatja kilowattóránként a megújuló energiát 5, és az átgondolatlan áremelés ellenállást válthat ki a lakosságban a zöld energia felé. Természetesen sok időnek kell ahhoz eltelnie, hogy az átvételi ár megfelelő szintre kerüljön, érdemes itt is figyelemmel kísérni azon országok gyakorlatát, ahol már másfél-két évtizedes fejlődésen estek át a hasonló törvények. A Nemzeti Megújuló Stratégia hivatott arra, hogy 2010-ig mintegy milliárd forintot biztosítson a megújuló energia terjedésére 6. A beruházások indításához a Nemzeti

6 Energiatakarékossági Program vissza nem térítendő támogatása mellett lehet pályázni a Környezetvédelmi Alap Célelőirányzat támogatására is. Ezeket a támogatásokat biomasszahasznosításhoz, geotermális energia kinyeréséhez, napkollektoros rendszerek kiépítéséhez, szélerőművek telepítéséhez és fotovillamos berendezések üzembeállításához biztosítja az állam, a fentiekben már említett két cél mentén megosztva. A Magyar Fejlesztési Bank és az Energiatakarékossági Hitel Alap kamattámogatásos kölcsöne szintén biztosít kedvezményes lehetőségeket a beruházások ösztönzésére, de ez a kormányzati intézkedésekkel együtt sem elegendő még a vállalt célok elérésére. Komoly probléma például a jelenleg is túlterhelt hálózat befogadóképessége is, hiszen a benyújtott igények már szélenergiából is meghaladják azt, amit a magyar rendszer felvenni képes. Ráadásul hazánk még nem készült fel a nem állandó energiaellátást biztosító források (mint például a szél- és a napenergia) integrálására, és gondot okoz az áramtermelés szempontjából kieső időszakok pótlása is. Az ártámogatási rendszer bevezetését az elképzelés szerint egy minőségbiztosítási rendszer létrejötte is támogatja: a kormányzat külföldi (a német Grüner Strom Label, az OK Power és a TÜV Erneubare Energien, a finn Ekoenergiaa, a svéd Bra Miljöval, az osztrák Umweltzeichnen és a svájci star - Naturemade) mintára igazolná azt, hogy a szolgáltató megújuló energiaforrások segítségével állít elő elektromos áramot. Ezek a jelzések mintegy márkaként különböztetik meg a zöld elektromosságot a hagyományostól egy olyan piacon, ahol kiemelten szükség van a márkázásra. A legtöbb országban a zöld áram még mindig csak a piac egy szűk szegmensét képviseli, bár a vállalatok és az állami szféra felől sok esetben tapasztalható az érdeklődés és a kereslet élénkülése. A zöld energia piaca egy olyan prémium piac, ahol a hitelesség és a fogyasztók bizalmának megőrzése kulcskérdés. A piacnak szüksége volt egy olyan egységes kritériumrendszer létrejöttére, amely képes egyértelműen megkülönböztetni a terméket a hagyományos termékektől. Ennek az ösztönzésnek a hatására jöttek létre a nemzeti zöld energia márkák a 2004-es év során. Jelenleg is fejlesztés alatt áll egy egységes európai márka Eugene néven, amely összefogná a kialakuló nemzeti jelöléseket - így az addigra remélhetőleg elkészülő magyar szabályozást is. 6

7 3. A zöld marketing és a fogyasztói magatartás Mottó: "Whether you believe you can, or whether you believe you can t, you re absolutely right" Henry Ford A törvényileg szabályozott áramszolgáltatók hagyományosan kedvezményesen, közjószágként kínálták terméküket a fogyasztóknak. Amióta megnyíltak a piacok a verseny előtt (Németország: 1998, Magyarország: 2003/08), a szolgáltatók egyre inkább keresik annak a lehetőségét, hogy emeljék az áramtermelés hozzáadott értékét. Az értéknövelés lehetséges útja a megkülönböztető stratégia követése, vagy pedig a piac egy meghatározott szegmensére koncentráló értékesítés. Azok a szolgáltatók, akik kikerülnek megszokott monopol helyzetükből, hirtelen tökéletes helyettesítő termékeket kínáló versenytársak között találják magukat és kemény árversenynek néznek elébe. Levitt munkáinak köszönhetően már a 60-as évektől kezdve alapkövetelmény versenyzői piacokon a termékdifferenciálás és a fogyasztóorientáltság, ezekkel a fogalmakkal az áramszolgáltatók csak most kezdenek ismerkedni. Az zöld áram esete azért jelent kihívást a szegmensben tevékenykedő vállalatok számára, mert a fogyasztók egy olyan társadalmi-gazdasági meggyőződés rabjai, amely a piac liberalizálása előtti időkből származik. A fogyasztók ahhoz vannak hozzászokva, hogy háztartási áramuk a már említett monopolhelyzetben lévő szolgáltatótól származik, ahol sem lehetőség, sem pedig igény nincs a változtatásra. Ennek a ténynek számos olyan következménye van, amelyek megnehezítik a zöld marketing tevékenységét és a zöld áram térnyerését. - A fogyasztók nem rendelkeznek még alapvető információkkal sem, ami ahhoz kellene, hogy élni tudjanak a piacnyitás lehetőségeivel: kitől lehet áramot vásárolni? Honnan szerezhetők be a szükséges információk? Ezek a főbb kérdések, amivel szembesülnek. A közömbösség és a bizonytalanság érzése ahhoz vezet, hogy a fogyasztók korábbi szolgáltatóiknál maradjanak. - Egy átlagos fogyasztó gyakran még saját szükségleteivel és preferenciáival sincs tisztában: nem ismeri saját fogyasztását, sem annak környezeti hatásait. Ez persze némiképp érthető is, hiszen a múltban a változtatás lehetősége nem adatott meg, így ezek az információk nem voltak fontosak - A zöld áramot választó korai alkalmazkodó csoport hálózati externáliákkal is szembesül: saját fogyasztása önmagában alig befolyásolja az egész áramtermelést és 7

8 annak környezeti hatásait. Ennek megfelelően a termelők is gyakran csak akkor hajlandóak beruházni a megújuló energiába, ha megfelelő nagyságú igényt tapasztalnak vevőik körében. - Végül a fogyasztók ahhoz is hozzá vannak szokva, hogy a környezeti hatások a kormány és az iparág szereplői között dőlnek el, így összességében az áramszolgáltatás piaci liberalizációja sem vált ki pozitív érzéseket legtöbbjükből. A zöld marketing célja kihasználni a fogyasztók fizetési hajlandóságát, és értékesíteni olyan termékeket, amelyek extra egyéni hasznot biztosítanak, valamint a társadalom számára a környezet minőségi javulását szolgálják. A jelenleg rendelkezésre álló kutatások többsége jelentősen felülbecsli ezt a fizetési hajlandóságot, egy amerikai felmérés szerint a vásárlók nagy része (40-70%) hajlandó lenne 5-15%-kal többet fizetni zöld termékekért - ebbe természetesen beleértve a zöld áramot is. Az impozáns mutatók ellenére 3% körüli azoknak az aránya, akik ezt a gyakorlatban meg is teszik, ami hatalmas különbség 7. A következő fejezetben bemutatásra kerülő felmérésben arra keresem a választ, hogy vajon a magyar lakosság hajlandó lenne-e fizetni a zöld áramért, illetve hogy milyen tényezők befolyásolják a választást. Az áramszolgáltatás piaci szereplőit jelenleg őrzött pozíciójuk alapján két kategóriába lehet sorolni: a nagy piaci részesedésű tradicionális cégek (Góliátok) és a számtalan apró alternatív szolgáltató (Dávidok). Ez az eredetileg öko-élelmiszerekre alkalmazott csoportosítás lehetőséget ad arra, hogy a zöld áramszolgáltatás piacát közelebbről is megvizsgáljuk: vajon milyen problémával találkoznak a vállalatok a fogyasztókért folytatott harcban? A Dávidok erősségei közé tartozik a vállalkozói szellem és az innovativitás, hiszen ez fennmaradásuk alapvető feltétele. Ezek a szereplők motiváltak arra, hogy fenntartható üzletpolitikát kövessenek, a családi vállalkozások létének egyik lényeges pontja, hogy a következő generáció számára átörökíthető legyen. A munkafolyamatokba való közvetlen betekintés lehetősége, a kis méretből fakadó áttekinthetőség hitelessé teszi ezeket a kis szolgáltatókat, róluk biztosan megállapítható, hogy tevékenységük milyen célt szolgál. Ezekkel az előnyökkel szemben a Góliátok oldalán a kiterjedt termelői és elosztási kapacitás, a biztos és erős anyagi háttér és a kialakult márkanév áll

9 Forrás: Wüstenhagen (1998): Greening Goliaths vs. Multiplying Davids Mindkét oldalnak megvannak a maga előnyei mellett a hátrányai is: a kicsik pont ott vannak lemaradva, ahol a nagyok előnyei mutatkoznak. A gyenge anyagi háttér, a tapasztalat hiánya és az értékesítési lehetőségek korlátai megakadályozhatják azt, hogy termékük - a zöld áram - a fogyasztók széles rétegeihez jusson el. A Góliátok sem tökéletesek, részvényesi és manageri érdekeket szolgáló rövid távú céljaik, lassú reakciójuk és gyakran a hitelesség hiánya hátráltathatja őket abban, hogy elérjenek új fogyasztókat, illetve a régieket vegyék rá a változtatásra. A zöld marketing egyik legfontosabb feladata, hogy segítsen kitörni az elszigetelődött piaci szegmensből és elfogadott, érett és széles körben vásárolt termékké tenni a zöld áramot. A termékbevezetés kezdeti szakaszában a Dávidok megjelenése megismerteti az új terméket - esetünkben a zöld áramot - a piaccal, egyes innovatív szellemű fogyasztók pedig elkezdik vásárolni azt. Itt következik a zöld marketing, amely megpróbálja átlendíteni a terméket erről a szintről egy érezhető bővüléssel járó korai növekedési szakaszra. A termékéletgörbe ezen szakaszán már megjelennek a Góliátok úttörő képviselői, akik súlyuknál fogva segítik elő a növekedési folyamatot. Az ezt követő robbanásszerű fejlődés majd az érettség során a piaci szereplők és a vásárlók száma megsokszorozódik, a termék elfogadottá 9

10 válik. A kérdés az, hogy a zöld marketing milyen eszközöket alkalmazva próbálhat meg kitörni a kezdeti fázisból, hogy sikeressé tegye a zöld áramot és annak szolgáltatóit. A marketing 4 P-je (price, place, product, promotion - azaz árazás, elhelyezés, termék és értékesítés) a zöld áram esetében még kettővel egészül ki: public opinion és politics; azaz a hagyományos marketingeszközök mellett a kormányzati politika és a közvélemény is szerepet játszik a marketingstratégia kialakításakor. Célpontja a piac világoszöld szegmense: az a többség, amely rendelkezik bizonyos zöld öntudattal, de nem tartozik a radikálisak közé. Maga a termék, azaz a zöld áram küzd azzal a már említett problémával, hogy nehéz megkülönböztetni, hiszen a fogyasztó által kapott áram semmiben sem különbözik a más eljárással előállítottól. Sok függ tehát a csomagolástól, hogy mennyiben képes társadalmi felelősségtudatot ébreszteni, illetve mennyiben tudja magát feltüntetni a környezetvédelem fontos velejárójának. Ez a megkülönböztetés lesz a reklám feladata, amelynek meg kell szólítania a fogyasztókat és egy olyan üzenetet kell hordoznia, ami elég meggyőző az átálláshoz. Az Entega által alkalmazott szlogen jó példa arra, hogy miként lehetne felkelteni a figyelmet: Minden olyan természetbarátnak, aki a kapcsolatot keresi. Az értékesítés feladata azért is nehéz, mert az új termékek ebben az esetben is értékesítés előtt bemutatásra szorulnak. Jan Harmin (a Center for Resource Solutions munkatársa) szavai kifejezik, hogy milyen nehézségek állnak egy zöld energiát értékesítő vállalat előtt: Manapság a zöld marketing képviselőinek azt kell mondaniuk: egyébként ez az elektromos áram, ez az átalakuló piac, így termelik az áramot, ezért kell Önnek is törődnie vele, ezért kell Önnek megújuló energiát vásárolnia; ja igen, és egyébként kérem, hogy mindezek mellett a mi termékünket válassza 10

11 4. A kérdőíves felmérés bemutatása és eredményeinek ismertetése 8 A zöld energia terjedésében három fogyasztói szektor játszik jelentős szerepet: az állami megrendelők, a vállalati szféra és a lakosság. Vizsgálatom tárgyául a lakossági oldalt választottam, amelyet egyrészt kumulált súlya indokol, másrészt pedig a vállalatokra gyakorolt társadalmi nyomás ösztönző hatása. Kérdőíves felmérésemben 104, zömmel budapesti és Pest megyei háztartást kérdeztem meg arról, hogy hajlandóak lennének-e többletkiadásokkal támogatni a zöld energiát (mintakérdőív: lásd 1. melléklet). A felmérés nem reprezentatív, a felmért Milyen gyakran esik szó az Ön körrnyezetében az energia-takarékosságról? csoport összetétele eltérhet az országos és a helyi átlagtól is, éppen ezért az 1. egyáltalán nem értelmezéskor számos előfeltételt 15% 8% 2. néha (néhány figyelembe kellett venni. A válaszadási 33% havonta) hajlandóságnak, illetve a felmérés 3. gyakran (havonta) 44% helyszíneinek köszönhetően a 4. nagyon gyakran (hetente) válaszadók kétharmada nő, nagyrészük érettségivel vagy magasabb végzettséggel rendelkezik, jövedelmi helyzetük pedig az átlagos szint körül szóródik, kevés kiugró értékkel. Modellem függő változója a fizetési hajlandóság, amelyet az alábbi kérdés mért: Jelenlegi villanyszámla-kiadásaihoz képest mennyi többletkiadást vállalna, hogy energiaellátása teljes mértékben megújuló (szél, nap, víz, stb.) energiából történjen? A válaszok azt az eredményt hozták, hogy az emberek 79%-a hajlandó lenne többletkiadást vállalni a megújuló energia érdekében. Ez azt mutatja, hogy a lakosság felé irányuló zöld marketingnek lehet alapja, azonban nem szabad felülbecsülni a válaszadók szándékát. Mivel a kérdés a fizetési hajlandóságra irányult és nem a tényleges kiadásokra, a kettő jelentősen is eltérhet egymástól. A modellből épített regresszió megmutatta, hogy a jövedelmi helyzet javulásával, illetve a képzettségi szint emelkedésével növekszik a fizetési hajlandóság, míg a fiatalabbtól az idősebb korosztály felé ez az érték csökken. Az első két tulajdonság általában egymással is összefügg, kölcsönösen erősítő hatásuk jelenlétét több szignifikáns változó is 8 A fejezetben közölt adatok mindegyike a kérdőív eredményein alapul, részletesebben lásd: mellékletek. 11

12 jelzi. A jelenség indokaira számos ok mellett a Maslow-féle szükséglethierarchia világít rá: az emberek szükségleteiket fontossági szintek szerint elégítik ki, ahol a legalsó és alapvető szint a fizikai szükséglet és a csúcson az önmegvalósítás szerepel. Amíg a jövedelmi helyzet nem teszi lehetővé az alapvető szükségletek kielégítését, addig az emberek is kevésbé viselkednek környezet-tudatosan, hiszen az már egy felsőbb szintű szükségletet elégít ki. (a kérdőív eredményiről részletesebben: lásd 2. melléklet). A jelenlegi villanyszámlához viszonyított többletvállalási szándék 8% 4% 21% nem fizetne érte 5%-al többet 10%-al többet 33% 15%-al többet 20%-al többet 34% A kérdőív első része annak felderítését szolgálta, hogy a megkérdezett mennyire van tisztában a magyar energiaellátás szerkezetével. A feladat az volt, hogy rávezető lista segítségével becsüljék meg Magyarország három legfontosabb energiaforrását. Az eredmény meglepően egységes és jó tudást mutat: az első említések 96%-át érte el az atomenergia, szén- és földgáztüzelés hármasa, míg a második és harmadik helyeken arányuk 74 és 78%. A függő változót követő attitűdre vonatkozó kérdések liberalizmus, környezetvédelem, altruizmus, stb. a felmérésben nem bizonyultak döntő fontosságúnak, szerepük nem jelentős abban, hogy valaki milyen mértékben hajlandó fizetni a zöld energiáért (attitűdök elemzésének eredménye és regressziók: lásd 3. melléklet). Összességében elmondható, hogy az elemzett adatok alapján van tér a zöld marketing hatására, a lakossági piac nyitása pedig a lehetőséget is meg fogja teremteni a hazai megújuló energia előtt. Bár pontos eredményekhez egy átfogó, országos és reprezentatív elemzés kell majd, célom az volt, hogy rávilágítsak: hazánkban is fontos szerepe lehet egy jól átgondolt zöld marketingnek a sikerekben. 12

13 5. Összefoglalás és javaslatok Ahhoz, hogy a megújuló energiaforrások elterjedése lendületet vegyen és sikereket érhessünk el, az akaraton kívül számos előfeltételnek kell teljesülnie. Németország példája akkor lehet hasznos számunkra, ha megteremtjük azokat az alapokat, amelyekre építeni lehet. Szükségünk van egy olyan erős központi (állami) elhatározásra, amely képes végigvinni a megalkotott terveket. A célokat támogatnia kell az érdekcsoportok széles körének, egy olyan kritikus tömegnek, ami elegendő a kezdeti lendület biztosításához. Ès végül fontos feltétel az is, hogy olyan parlamenti képviselők lépjenek fel a zöld energia érdekében, akiknek megvan a kellő szakmai tapasztalatuk és kitartásuk a folyamatos harchoz, amit a változás véghezvitele jelent. Ha sikerül teljesítenünk ezeket a feltételeket, akkor már adott a kiindulási pont a cselekvéshez, ahhoz, hogy a sikeres példákon és az elkövetett hibákon okulva a leghatásosabb eljárásokat válasszuk. - Németországban parlamenti képviselők javaslatai és beadványai segítették a törvénykezési folyamatot, ami hazánkban is eredményes lehet a folyamatok felgyorsításában - A megújuló energia ügye európai mintára pártokon átívelő megoldást kíván - Óvatosnak kell lenni a tehermegosztás kialakításakor, hiszen míg a költségek szétosztása biztosítható, a keletkező hasznok eléréséért Németországban is jól látható lobbicsoportok szerveződtek - A piacnyitás megnöveli a megújuló energia esélyeit. Amint hazánkban is teljes lesz az árampiac liberalizáltsága, várható, hogy fokozódik a zöld marketing tevékenység és idővel a kereslet is eléri a kritikus tömeget - A kritikus tömegű kereslet kialakulásához idő kell, nem szabad azonnali látványos eredményeket követelni. A zöld márkázás és a tanúsítványok elterjedése segíthet a fogyasztói magatartás változtatásában - Ès természetesen szükség van szerencsére is, hiszen a megújuló energiáról szóló német törvény (StrEG) 1990-es elfogadása óta is akadtak olyan fordulópontok, amikor kérdésessé vált a fejlődés addigi ütemének fenntartása 13

14 6. Irodalomjegyzék 1) Ryan Wiser és Steven Pickle Environmental Energy Technologies Division, (University of California szeptember): Green Marketing, Renewables, and Free Riders: Increasing Customer Demand for a Public Good 2) Mischa Bechberger, Danyel Reiche, (2004. December): The spread of renewable energy feed-in tariffs (REFITs) in the EU-25 3) Christian von Hirschhausen és Georg Zachmann: (WP 5 Report of the SESSA Project május): Perspectives and Challenges of EU Electricity Enlargement - Benchmarking the Reforms of the Electricity Sector in the New Member States 4) Rolf Wüstenhagen & Tarja Teppo (2004. október): What makes a good industry for venture capitalists? Risk, return and time as factors determining the emergence of the European energy VC market 5) Rolf Wüstenhagen és Michael Bilharz (2004. június): Green Energy Market Development in Germany: Effective Public Policy and Emerging Customer Demand 6) Rolf Wüstenhagen és Katharina Sammer (2005. február 28) Business Strategy & the Environment, Special Issue Sustainability Marketing : The Influence of Eco-Labelling on Consumer Behaviour Results of a Discrete Choice Analysis 7) Rolf Wüstenhagen (2003): Sustainability and Competitiveness in the Renewable Energy Sector: The Case of Vestas Wind Systems 8) Jacob Lemming (Systems Analysis Department, Risø National Laboratory): Financial Risks for Green Electricity Investors and Producers in a Tradable Green Certificate Market 9) Doris A. Fuchs, Maarten J. Arentsen (Energy Policy 30 (2002) o.): Green electricity in the market place: the policy challenge 10) Magyar Energia Hivatal (2004. szeptember): Tudnivalók a villamos energia versenypiacra történő kilépéshez 11) Dr. Molnár László (Energy Centre, 2002): Social and Environmental Impacts of Power Sector Reform in Hungary 12) Kasza György (Energia Klub, 2003): Renewables Report, Hungary 13) Energia Klub (2004. November 18.): Vélemény a nemzeti megújuló energiahordozó stratégiáról 14) Bird,L., Wüstenhagen,R., Aabakken,J., (2002. Renewable and Sustainable Energy Reviews o.): A review of international green power markets: recent experience, trends, and market drivers 14

15 14) Datamonitor (2003. szeptember): Winning the green energy customer opening up the new residential market 15) J. Markard, (1997, Elektrizitätswirtschaft 26/97. VWEW, Frankfurt o.): Green Pricing 16) J. Markard, B. Truffer, (2004, Energy Policy): The promotional impacts of green power products on renewable energy sources: direct and indirect eco-effects Internetes források: Letöltés ideje november 10. 1) A magyar villamosenergia-piac: 2) Vihart aratnak? 3) Szelet vetnek A004143F7/?OpenDocument 4) Légy szeles! 5) Struktúraváltás a teljes piacnyitásig 004A5A0A/?OpenDocument 6) Az energiaellátás jelenlegi és távlati helyzete Európában és hazánkban 004A5A0A/?OpenDocument 7) Megújuló energia: Mrd forintos támogatás 2010-ig 8) Market demand for green power products (Google kereső által eltárolt html formátumban) 9) Customer choice can boost 'green power' use-study 10) Consumers and green electricity: profiling potential customers (Google kereső által tárolt html formátumban) 15

16 7. 2. melléklet Jelenlegi villanyszámla-kiadásaihoz képest mennyi többletkiadást vállalna, hogy energiaellátása teljes mértékben megújuló (szél, nap, víz, stb.) energiából történjen? válaszadók százalékos eloszlása nem támogatnám 21,10% 5%-kal fizetnék többet maximum 34,60% 10%-kal 32,70% 15%-kal 7,70% 20%-kal 3,90% Még ha mindenki meg is próbálna takarékoskodni az energiával saját otthonában, az akkor sem befolyásolná jelentösen az ország energiafogyasztását. válaszadók százalékos eloszlása 1. teljesen egyetértek 11,50% 2. egyetértek 32,70% 3. bizonytalan 21,10% 4. nem értek egyet 32,70% 5. egyáltalán nem értek egyet 1,90% A kormánynak engednie kell, hogy az energiaszektor maga döntsön az energia-ellátásról és a takarékosságról válaszadók százalékos eloszlása 1. teljesen egyetértek 19,20% 2. egyetértek 15,40% 3. bizonytalan 25% 4. nem értek egyet 11,50% 5. egyáltalán nem értek egyet 28,80% Nagyon foglalkoztat, hogy a klímaváltozás miként hat gyermekeim és a következö generációk jövöjére válaszadók százalékos eloszlása 1. teljesen egyetértek 21,20% 2. egyetértek 19,20% 3. bizonytalan 23% 4. nem értek egyet 15,40% 5. egyáltalán nem értek egyet 21,20% 16

17 A környezeti problémák jelentöségét a környezetvédök túlzottan felnagyítják válaszadók százalékos eloszlása 1. teljesen egyetértek 17,30% 2. egyetértek 15,40% 3. bizonytalan 11,50% 4. nem értek egyet 28,80% 5. egyáltalán nem értek egyet 26,90% Èrtékelje, hogy Ön szerint egy átlagos magyar állampolgár energiafogyasztása mennyire pazarló! (Likert-skála 1-5-ig) válaszadók százalékos eloszlása 1 1,90% 2 11,50% 3 48,10% 4 32,70% 5 5,70% Részt vesz-e Ön társadalmi (civil, pl. Egyesület vagy alapítvány) vagy környezetvédelmi szervezetek munkájában válaszadók százalékos eloszlása 1. nem, egyikben sem 90,40% 2. társadalmi szervezetben 1,90% 3. környezetvédelmi szervezetben 7,70% 4. mindkettöben 0,00% Milyen gyakran esik szó az ön környezetében az energia-takarékosságról? válaszadók százalékos eloszlása 1. egyáltalán nem 7,70% 2. néha (néhány havonta) 32,70% 3. gyakran (havonta) 44,20% 4. nagyon gyakran (hetente) 15,40% 17

18 8. 3. melléklet Dependent Variable: VILL Method: Least Squares Date: 11/27/05 Time: 18:57 Sample(adjusted): Included observations: 104 after adjusting endpoints Variable Coefficient Std. Error t-statistic Prob. C JOV JOV JOV JOV R-squared Mean dependent var Adjusted R-squared S.D. dependent var S.E. of regression Akaike info criterion Sum squared resid Schwarz criterion Log likelihood F-statistic Durbin-Watson stat Prob(F-statistic) A jövedelem hatása (JOV dummy változók) a fizetési hajlandóságra (VILL), referenciacsoport: JOV3 kategória. Az alsó jövedelmi kategóriák méretük miatt is szignifikánsak, nagy mértékű negatív irányú eltérés mutatkozik fizetési kedvben. Dependent Variable: VILL Method: Least Squares Date: 11/27/05 Time: 18:46 Sample(adjusted): Included observations: 104 after adjusting endpoints A kor hatása, évenként csökkenő fizetési kedvvel. Variable Coefficient Std. Error t-statistic Prob. C KOROS R-squared Mean dependent var Adjusted R-squared S.D. dependent var S.E. of regression Akaike info criterion Sum squared resid Schwarz criterion Log likelihood F-statistic Durbin-Watson stat Prob(F-statistic)

19 Dependent Variable: VILL Method: Least Squares Date: 11/27/05 Time: 22:49 Sample(adjusted): Included observations: 104 after adjusting endpoints Variable Coefficient Std. Error t-statistic Prob. C NO R-squared Mean dependent var Adjusted R-squared S.D. dependent var S.E. of regression Akaike info criterion Sum squared resid Schwarz criterion Log likelihood F-statistic Durbin-Watson stat Prob(F-statistic) A férfiak és a nők között fizetési hajlandóságban nincs szignifikáns különbség, erre bizonyíték a dummy változó magas p-értéke. Referenciacsoport: férfiak. Dependent Variable: VILL Method: Least Squares Date: 11/27/05 Time: 22:51 Sample(adjusted): Included observations: 104 after adjusting endpoints Variable Coefficient Std. Error t-statistic Prob. dummy változó. C KLI KLI KLI KLI R-squared Mean dependent var Adjusted R-squared S.D. dependent var S.E. of regression Akaike info criterion Sum squared resid Schwarz criterion Log likelihood F-statistic Durbin-Watson stat Prob(F-statistic) Az attitűdöt vizsgáló változók egyik példája a klímaváltozás hatását vizsgáló változó. A szinte egyenletes eloszlás miatt nincs kimutatható kapcsolat a gondolkodásmód és a fizetési hajlandóság között. Referenciacsoport: KLI2 19