A VÁROSMARKETING KONCEPCIÓJA

Átírás

1 Záhony Város Városmarketing Terv 2009.

2 I. rész A VÁROSMARKETING KONCEPCIÓJA

3 1. A városmarketing koncepciója A városmarketing, (településmarketing) a marketingtudományok viszonylag fiatal, de igen dinamikusan fejlődő ága. Alapvetően az Amerikai Egyesült Államokból indult, de ma már elmondható, hogy több külföldi és hazai sikeres kistérség, város fejlődésében oroszlánrésze volt a tudatos marketing koncepció elkészítésének és végrehajtásának. Kotler szerint a Marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. A városmarketing értelmezése, alapfogalmak A városmarketing európai története a múlt század nyolcvanas éveire tehető. Először főleg amerikai tapasztalatokra épülve kezdett kibontakozni. Az USA városmarketing gyakorlata arra a tényre vezethető vissza, hogy ott a városok saját bevételeik jelentős részéről maguk gondoskodnak, tehát az állami településfinanszírozás sokkal csekélyebb mértékű. Ennek köszönhetően a sikeres városmarketing, a sikeres menedzselés nagyban hozzájárul a városok bevételeinek megteremtéséhez, így az eredményes működéshez. A városmarketing tehát a piacorientáció sajátos megjelenése a település működésében. Jelen esetben a gyártó az önkormányzat, az intézmények, a civil szervezetek, a lakosok. A termék pedig a lakossági ügyintézés, a szociális juttatások, a városi beruházások, építkezések, az oktatás, a város élhetősége, a befektetési lehetőségek, a képzett munkaerő, stb. A vevők ebben az aspektusban a helyi lakosság, a vállalkozók, a potenciális befektetők, a turisták és a térségi valamint országos döntéshozók. A profi városmarketingben nem csak a meglévő funkciók jobb kielégítéséről van szó, hanem a sajátos célcsoportok igényeinek feltárásáról és kielégítéséről. A települések életétől soha nem állt távol a versengés, hiszen évszázadokkal ezelőtt is versenyeztek egy-egy királyi adókedvezményért, céhes mesterért. Ma amikor a befektetők lehetőségeit támogatja a szabad földrajzi telephelyválasztás, a korlátlan kommunikáció lehetősége, az Internet, fokozottan megnőtt a jelentősége a városok önmenedzselésének. Ma a lakosság életmódja, a munka helyszínéhez való kötetlenség, a fogyasztói magatartásokban és a családok szokásaiban bekövetkezett változások miatt a

4 szolgáltatások értéke, benne a pihenési, közművelődési, oktatási és szórakozási lehetőségek összessége adja egy város élhetőségét, értékét. A városmarketing fő funkciója mára, hogy egy sajátos településpolitikai eszközként előmozdítsa a lakók és a település érdekében munkálkodó intézmények, vállalkozások, cégek igényeinek, érdekeinek kielégítését. Szintetizáló, koordináló eszköztár, amely egységes arculat formájában megjeleníti, pozícionálja, kommunikálja a település értékeit, ezáltal egy vezetési, működtetési szemlélet és ezzel összefüggő profi eszközrendszer. A városmarketing alapfogalmai A termék A városmarketing terméke maga a város, a hely, az általa kínált adottságok, élmények, lehetőségek, szolgáltatások, produktumok. Ezek egy része közjavak, amelyek tulajdonosa az önkormányzat vagy az állam. Ilyenek az utak, telkek, iskolák, természeti adottságok, stb. Másrészük magántulajdon, amely helyi vagy máshol élő magánszemélyek vagy vállalkozások, szervezetek tulajdonát képezi. Pl. fürdők, magánpanziók, éttermek, stb. A város értékeinek tehát nincs egységes tulajdonosa, ezért nagyon fontos, hogy a tulajdonosok között megfelelő kommunikáció alakuljon ki a közös cél érdekében. A közös cél nem más, mint az adott város olyan eredményes működtetése, hogy az lakosainak minél magasabb életszínvonalat, jólétet biztosíthasson. A városmarketingben a termék legfőbb jellemzői, amelyre figyelemmel kell lenni: Komplexitás: mivel célcsoportjainak tagjai rendkívül heterogének, heterogén célokkal, igényekkel. Kettős jelleg: mivel a termék fizikai megjelenésén túl nagyban befolyásoló a szubjektív képek kialakulása Lassan fejleszthető: mivel a célcsoportok heterogenitása nagy A vevők, célcsoportok Elsődleges célcsoportunk azon emberek csoportja, akiknek lehetőségük van lakhelyül választani Záhonyt. Ez egyrészt az újonnan betelepülőkre vonatkozik, másrészt az ott élők megtartására. Ide tartozik azon emberek köre is, akik ideiglenesen, pl. munkavégzés, tanulás, pihenés, átmenőturizmus okán tartózkodnak a városban.

5 Második legjelentősebb célcsoportba azon gazdálkodó szervezetek tartoznak, akik telephelyül, működési helyül választják Záhonyt, így ott beruházva munkahelyet biztosítanak, értéket teremtenek, szolgáltatásokat nyújtanak. Miként a lakosoknál, itt is az újonnan betelepülők és a már itt tevékenykedők folyamatos elégedettségét, megnyerését kell elérni. Van egy különleges célcsoport. Mindazon személyek és szervezetek, amelyek döntéseikkel befolyásolják a város sikeres működését és fejlesztését. A záhonyi városmarketing terv alapvető célja tehát Záhony város versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, fejlesztése és kommunikálása a sokrétű jóléti fejlesztési célok elérése szolgálatában. A városmarketing megvalósítói A városmarketing minden Záhonyban élő és tevékenykedő ember együttes cselekvéseiből áll össze, de van aki csak mindennapi cselekedeteivel ( pl. a háza előtti közterület virágosításával), míg mások tudatos munkával tesznek érte. A konkrét városmarketing stratégia csak akkor lesz igazán sikeres, ha tudatos és folyamatos kommunikációval egy hosszú távú magatartásformáló mechanizmus épül ki a lakosság és az önkormányzat között. A kompetencia-marketing A városmarketingben a termék mint fogalom kettős jelleggel bír. Egyrészt tartalmazza mindazon funkciókat, adottságokat, értékeket, amelyeket a település intézményei nyújtanak, másrészt a termék maga a település, a város neve, sajátos megítélése, azaz az IMÁZSA. Az imázs a területidentitás visszatükröződése, eredménye és a sikeresség alapvető meghatározója. A pozitív város imázs kialakítás két fő tevékenységből áll: 1. A kínálat tárgyi és szolgáltatáselemeinek tudatos, vevőorientált fejlesztése 2. Egységes, tervezett, tudatos kommunikációs tevékenység Fentiek a bizalom kiépítését szolgálják a város iránt. A bizalom a kulcsszó, mindennek alapja. A vevői döntésekben a települések esetében is egyre nagyobb szerepre tesz szert a bizalom. A városmarketingben a vevő nem tárgyiasult javakat vesz meg, hanem képességeket, kompetenciákat, bízva az abból eredő sikeres üzleti tevékenységben és a körülményekben.

6 A városvezetés fő feladata tehát a kompetencia imázs felépítése. A város termékei sokszor olyan sajátosak, amelyek többnyire fizikailag nem foghatók meg ( szolgáltatástermékek ), csak a vásárlási döntések után készülnek el. Pl. milyen az oktatás vagy a hivatali ügyintézés folyamata. A vevő, a Záhonyban letelepedő lakos, a betelepülő vállalkozás ebben az esetben nem konkrét fizikai terméket vesz meg, hanem a kompetenciák által megerősített bizalmat, hitet az megfelelő szolgáltatás megvalósulására. A városmarketingnek meg kell találnia azt az eszköztárat, amellyel a legjobban tud hatni célpiacára. Ez pedig ma a XXI. Században nem más, mint a kapcsolati marketing. A városmarketing 5 marketing alrendszerből elépül fel: 1. Inputmarketing: az erőforrások, a külső befektetők, együttműködők, támogatók megnyerésére, megszerzésére 2. Belső marketing: a város lakóinak és civil szervezeteinek, valamint a helyi vállalkozásoknak a megnyerésére, kapcsolati marketingje 3. Outputmarketing: a település, mint termék kifelé irányuló imázsának értékesítése 4. Versenymarketing: a hasonló helyzetű településekkel, mint versenytársakkal számoló marketing 5. PR tevékenység: a széles közvélemény, mint konkrétan meg nem jelenő célcsoport megnyerése A kialakítandó városmarketing terv ötvözi a Szolgáltatásmarketing B2B marketing Politikai marketing Kapcsolati marketing és a Nonprofit marketing eszköztárát.

7 2. Általános helyzetelemzés Értékaudit Záhony város Szabolcs Szatmár - Bereg megye legészakibb pontján, a Nyírség északkeleti peremén, az ukrán határ mentén, közel a szlovák határhoz található. Legközelebbi nagyváros, Nyíregyháza 70 km távolságban van. Szlovákiától és Ukrajnától földrajzilag a Tisza határolja el. Éghajlata az Alföldhöz igazodik, de a Kárpátok közelsége is befolyásoló hatással bír. A városhoz tartozó viszonylag kis területű szántóföldet közepes minőségű réti illetve nyers öntéstalaj alkotja. Növénytársulásaira a homok-puszta-gyepek, homoki legelők a jellemzők. Erdőtársulásait a tölgy, kőris, szil ligeterdők és pusztai tölgyesek alkotják. Történelem Záhony nevét először 1324-ben említi egy oklevél. Hosszú évszázadokon át egy volt a környék közepes nagyságú falvai között. A város története igazából az 1800-as években kezdett íródni, de komoly fejlődés az 1950-es évektől tapasztalható. Az eredetileg Ung megyéhez tartozó falucska a trianoni békeszerződés után 1922-ben kerül véglegesen Szabolcs megyéhez. A település igazi fejlődése a nagy ívű vasúti fejlesztéseknek köszönhető. Záhony a II. világháború után ismét határállomás lett. Mivel Kárpátalját 1945-ben bekebelezte a Szovjetunió, az addig ott lévő normál nyomtávú vasútvonalakat a szovjet vasút a saját fazonjához igazította. Ez azt is magával hozta, hogy az árú kényszerű, de szükséges átrakásához megfelelő helyet kellett találni. Erre Záhony kiválóan alkalmasnak bizonyult. Az első széles nyomtávú vonalat 1946-ban építették, majd az állomást is folyamatosan bővítették. Az átrakó pályaudvar és a szállítási volumen fokozatos növekedésével párhuzamosan számos egyéb beruházás is megvalósult és Záhony igazi vasutas várossá lett. A város gazdaságát máig a vasút és az ehhez kapcsolódó szolgáltatások határozzák meg. Ezek miatt nagyobb mértékű ipartelepítés nem következett be. A vasút mellett a többször bővített, s 2002-ben az unió normái szerint átépített közúti határátkelőhely forgalmáról sem szabad megfeledkezni. Ez a 4.sz. főút menti kiemelt és nagy forgalmú határ állomás. Tervek szerint erre vezet majd az M3-as autópálya egyik gyorsforgalmi ága Városnaménytól. Záhony a vezető települése a Felső Szabolcsi Kistérségi Fejlesztési Társulásnak, amelynek égisze alatt több régiós beruházás valósult már meg. Ezek közül kiemelkedik a 270 millió forintos beruházásként uniós normával is korszerűnek számító hulladéklerakó, vagy a 250 millió forintba kerülő szennyvíztelep-bővítés

8 rekonstrukció. A kistérség fejlesztésnek motorja a volt vonat kísérő laktanya gyökeres átalakítása és modernizálása nyomán létrejött logisztikai központ lett. A centrum működése nemcsak a kereskedelem és vállalkozás fejlesztés közvetlen céljait szolgálja, de áttételesen új munkahelyek létrejöttét is segítheti. Az utóbbi évek gazdasági környezeti változásai természetesen Záhonyt is érintették. A múltban az állami tulajdonú vasút biztosította a lakosság számára a munkát, a közszolgáltatásokat, a kikapcsolódást, a szórakozást. Ma már ez nincs így. A vasúti munka egyes területeit különböző társaságok látják el: MÁV Start, Trakció, Gépészet, Záhony-Port, Cargo, Vasútőr, Ingatlankezelő, Informatika stb. A korábban a vasút által biztosított szolgáltatásokat a város látja el. Az állami tulajdonú, közszolgáltatást végző társaságok, mint a MÁV is, nem fizet helyi adót. A helyi adóbevétel így az újonnan alakult cégektől származik. A város gazdaságilag ezekre a cégekre támaszkodik, az ő IPA befizetéseiből tudja finanszírozni magát. A vállalkozások jelentős része közvetlenül kapcsolódik a vasúti fuvarozáshoz, illetve közvetett módon a lakosság pénztárcáján keresztül a kereskedők, szolgáltatók is. A város helyi adóbevétele 2008 évben összesen Ft volt. Ezt az összeget több mint háromszáz vállalkozás fizette be. A bevételek több mint felét a tíz legnagyobb forgalmú társaság adja. Ezek a cégek közel 400 főt alkalmaznak a városban, és ennek többszörösét a térségben. Építészet, kulturális értékek Záhony régi utcái az egykori városközpontot jelentő 1817-ben felszentelt, copf stílusban megépített református templomtól a város egyetlen műemlék jellegű épületétől indultak sugarasan. Az egyik hajdani földesúri família, a Homonnai család 1437-es esztendei birtokbecsűje szerint Záhonyban akkoriban már állt egy kápolna, amely fából volt megépítve. A település református templomát 1890-ben állították helyre, s a folyamatos karbantartásnak, állagmegóvásnak köszönhetően ma is múltidézésre alkalmas ékessége a városnak. Néhány évvel ezelőtt görög-, valamint római katolikus templomot is emeltek, ám ezek már a modern kor stílusjegyeit viselik magukon. Ugyanez vonatkozik az egész város képére, hiszen a múltból szinte lakóépület sem maradt. Település fejlettségi mutatók: Lakosság száma: fő Lakások száma: 1.819

9 Belterület: Külterület: 18,2 ha 50,5 ha Vezetékes ivóvízzel ellátott lakások aránya: 98 % Vezetékes gázzal ellátott lakások aránya: 62 % Telefonnal ellátott lakások aránya: 85 % Internettel ellátott lakások aránya: 90 % Burkolt ( portalanított ) utak aránya: 99 % A helyi adó és gépjárműadó bevételek és fejlesztési kiadások Záhonyban évben Év Helyi adó bevételek Gépjárműadó Fejlesztési, felújítási kiadások Forrás: Záhony Város Önkormányzata Gazdasági adattár Adó-Ötlet Kft. Alfagas Kft. Arady és Fia kft. Balogh és Fia Kft. Barna Medve Kft. Black Cobra bt. BLI Kft. BOMISZ-EXIM Bt. CSERÓ+A Bt. Csillag Csemege Kft.

10 Davident Bt. Delej Bt. Dota Sped Kft. Dunatex Kft. Erste Bank Befektetési Zrt. EszJenGab Bt. Euro-Pázsit Kft. Fada Kft. Felső-Szabolcsi Környezetvédelmi Kht. Feng-Lida kft. Fodrász és Ált. Ip. Kft. GO-KO Bt. GOLL-IMPEX Kft. GOLL-R Kft. Gyénesi Kft. Hunalco Rt. IBUSZ Utazási Irodák Kft. Kelet-Hídja Kft. Kelet-Trans 2000 Kft. Kiút Térségfejlesztési Egyesület Kohán Kft. Lomex kft. Magiszter-S. Kft. Masped Rt. Mátrix Team Kft. MÁV Raktár Kft. MÁV Zrt. Mávtranssped Kft. Metcontrol Zrt. Mk Keleti Raktáráruház Kft. Molnár-95 Bt. Molnár és Társa Bt. Molnár és Társa Kft. Nyírzem rt. OFFI Zrt. Orient Travel Kft. OTP és Ker. Bank Rt. Pagoda 97 Panzió Kft.

11 Pongó-Szer Kft. Postabank és Takarékpénztár Rt. Profi Magyarország Ker. Rt. Remetis-3 Kft. Rétköz Takarékszövetkezet Soft-Dekor Bt. Soma 96 Kft. Soós-Udvar Eü. Bt. Stefi-Soft-Zh Kft. Sz&An Kft. SZ-S Ügyvédi Iroda Szuper Sport Kft. Szvák és Társa Bt. Tisza-Trade Z. Kft. Tiszakönyök ÁFÉSZ Tiszamenti Vízművek Zrt. Transfer-R Kft. Tarnz-Globál Kft. Várda-Garden Kft. Villcomp Bt. Záhony és Térsége Fejlesztési Kft. Záhony-Trade Kft. Záhonyi Határ-Diszkont Kft. Záhonyi Hőtáv Kft. Záhonyi Váll. Övezet Szolg.Kht. Zálorasz Zrt. Város imázs Záhony város történelme 1945 óta összeforrott a vasúttal. A lakosság zöme a Magyar Állam Vasutaknál talált munkát. A város közszolgáltatásait is javarészt a MÁV biztosította. A városnak, bár a Tisza folyó mellett található, nem alakult ki turisztikai imázsa. Legfőképpen, mint határváros jelenik meg az emberek képzetében. Az 1817-ben felszentelt műemlék jellegű református templomon kívül nincs olyan építészeti alkotás amely turistákat vonzana a városba. A viszonylag magas IPA bevétel segítségével viszont egy élhető, kellemes kisvárossá tudott válni, ahol jó lakni, jó az infrastruktúrális ellátottság és a határ komoly üzleti lehetőségeket hordoz magában a vállalkozások számára.

12 Vevőaudit (Lakossági életmód audit) Lásd később. Konkurencia audit Záhony városa a Tiszazugi Térség vezető települése. Település-fejlettségi mutatók összehasonlítása a térségi konkurens településekkel: Település Lakosság száma Lakások száma Vezetékes ivóvíz ellátottság Vezetékes gáz ellátottság Vonalas telefon ellátottság Burkolt utak aránya Záhony fő db 98 % 62 % 85 % 99 % Mándok fő db 99 % 58 % 70 % 100 % Fényeslitke fő 820 db 99 % 75 % - 99 % Tornyospálca fő 920 db 85 % 80 % 35 % 95 % Tuzsér fő db 85 % 65 % 50 % 100 % Benk 485 fő 165 db 98 % 60 % 55 % 100 % Tiszamogyorós 772 fő 258 db 80 % 60 % 25 % 100 % Tiszaszentmárton fő 420 db 95 % 40 % 11 % 100 % Eperjeske fő 400 db 70 % 60 % 20 % 80 % Győröcske 133 fő 56 db 80 % 40 % 30 % 100 % Tiszabezdéd 1875 fő 610 db 95 % 67 % 38 % 100 % Mezőladány 1117 fő 346 db 80 % 50 % 20 % 70 % Zsurk 775 fő 269 db 95 % 80 % 80 % 80 % Komoró fő 420 db 78 % 60 % 60 % 100 % Forrás: Az unió határmezsgyéje 2007., Kovács Bertalan Polgármesteri, képviselőtestületi kommunikáció A hatékony kommunikációs stratégia kidolgozásának elengedhetetlen feltétele az Önkormányzat jelenlegi lakossági kommunikációjának feltérképezése. Az alábbi kérdések tisztázása szükséges: Jelenleg hogyan kommunikál a polgármester a lakossággal, és mennyi időnként? Lesku Miklós polgármester októbere óta tölti be a városvezetői posztot.

13 Független polgármesterként jó a kapcsolata a lakossággal. Lakossági fórumot évente egyszer a kötelező közmeghallgatáson tart decemberben. Szervezett fogadóórát nem tart. A lakosok bármikor felkereshetik problémájukkal. Milyen kommunikációs csatornákon át kommunikál a városvezetés a lakosság felé? A Képviselő-testület üléseit a Zemplén Televízió szerződés alapján közvetíti. A Záhony Rádió honlapján online szintén figyelemmel kísérhető az ülés menete. Ez általában lakost jelent, amely nem túl sok. Ennek ellenére hasznos ötlet, mert akik nem kísérik figyelemmel, azok számára is egy pozitív lehetőségként jelenik meg a dolog. Különösen hangsúlyos figyelmet kap a kommunikációban a Záhonyi Zóna, mint ingyenes önkormányzati havilap. Ez minden háztartásba eljut, így a legalkalmasabb fórum arra, hogy üzeneteket továbbítsanak a lakosság széles rétegei felé. Rádiókkal, televíziókkal, országos médiával nincs kiépített, szervezett kapcsolat, ezek kiépítése a jövő feladata. Mi az üzenet? Konkrét, előre meghatározott, tervezett üzenet jelenleg nincs a lakosság felé. Az egyes ügyek kommunikálása folyamatos, de esetleges, nem előre tervezett. Hogyan jutnak el az aktuális üzenetek a lakossághoz? Az aktuális üzenetek a különböző hirdetmények és újságinterjúk alapján jutnak el a lakossághoz. Mivel minden nyilatkozó a saját szemszögéből világítja meg a dolgokat, a kommunikáció ezen formája nem túl hatékony. Nem tiszták az üzenetek és nincs meg a szükséges találkozási szám. Van-e erre konkrét terv? Eddig nem volt konkrét terv a kommunikációra. Ki írja a honlapra kerülő dolgokat, híreket? Szekeres István írja a honlapra felkerülő írásokat. Az írásokból kitűnik, hogy lojális az önkormányzathoz, a fotói megfelelőek. Kiküszöbölendő probléma, hogy a honlappal nagyon hasonló, összemosható a jelenlegi városi honlap, ezért a városi honlapnak mindenképpen önálló egyéniséget kell adni.

14 Ki irányítja Őt? Önállóan végzi munkáját, operatív irányítás nélkül. Van-e Önkormányzati újság? Záhony Város önkormányzati újságja a Záhonyi Zóna. Ingyenes, havonta megjelenő, színes lap. Az önkormányzat munkájáról megfelelő mennyiségben tudósít és összességében igen jól szerkesztett újság. Szükséges lenne viszont kissé bulvárosabb, lakos közelibb irányba vitele. Van-e önkormányzati hírlevél 3 havonta, vagy gyakrabban? Nincs önkormányzati hírlevél. Ezt a funkciót jelenleg a Záhonyi Zóna próbálja ellátni. Mikor volt utoljára az önkormányzatnál sajtótájékoztató? Nem volt eddig gyakorlat a sajtótájékoztatók tartása. Milyen írott sajtót olvasnak, néznek a helyi lakosok? Záhonyi Zóna, Kelet Magyarország, Népszabadság Honnan értesülnek az önkormányzati döntésekről? Televíziós közvetítés, Záhonyi Zóna Ki tartja a kapcsolatot a regionális és a helyi médiával? Nincs kapcsolattartás. Milyen a város Internet ellátottsága? A város Internet ellátottsága 90 % feletti!!

15 Van-e iwiw tagsága a városnak, illetve a képviselőtestületnek? Sem a város, sem a képviselő-testület nem jelenik meg az iwiw-en! Van-e iwiw tagsága a polgármesternek? A polgármesternek nincs iwiw tagsága! Iwiw tagok száma a városban? 2082 tag (4446 lakosra)!!! A város lakosságának 47%-a iwiw-tag! RENDEZVÉNYMARKETING Milyen önkormányzat által támogatott rendezvények vannak a városban? Városnap április 30. Mindenki karácsonya december 21. Nők hete márciusban (Szabolcs-Szatmár-Bereg megyei Nőszövetség Záhonyi alapszervezete szervezésében) M.É.Z. Fesztivál júliusban (támogatott, de magánszervezés) Idősek Világnapja október 6. Van-e V.I.P. lista, akik személyes meghívót kapnak ezen rendezvényekre? Nincs ilyen. Hol vannak hirdetve a rendezvények? Záhonyi Zóna + honlap. Honlapon elérhető-e a rendezvények információ? Igen.

16 Ki tölti fel ezen információkat? Szekeres István A rendezvényekről utólag van-e beszámoló a honlapon? Igen, képes beszámoló. Információs csatornák Helyi médiák: Záhonyi Zóna Megyei médiák: Nincs állandó kapcsolat, nem irányított Rádió: Nincs állandó kapcsolat, nem irányított Televízió: Nincs állandó kapcsolat, nem irányított Szórólap: Nincs Hírlevél: Nincs Plakát: Nincs Kisbíró: Nincs Internet: Van városi honlap, de átalakításra szorul! Fogadóórák: Nincs szervezett polgármesteri és képviselői fogadóóra. Lakossági fórumok: Aktuális ügyek esetén, nem rendszeresen. Szabályozottság: A polgármesteri és képviselői kommunikáció jelenleg nincs szabályozva.