PÉCSI PÜSPÖKI HITTUDOMÁNYI FŐISKOLA. Hittanár szak. Haász István Péter REKLÁMETIKA

Átírás

1 PÉCSI PÜSPÖKI HITTUDOMÁNYI FŐISKOLA Hittanár szak Haász István Péter REKLÁMETIKA Az Egyház erkölcsi tanítása a reklámtevékenységről a tömegkommunikációs eszközökben DIPLOMADOLGOZAT Témavezető: Takács Gábor Pécs, 2005.

2 Tartalom TARTALOM... 2 BEVEZETÉS A REKLÁM-JELENSÉG A REKLÁM-JELENSÉG JELLEMZŐI REKLÁMETIKA, MINT SZAKETIKA A REKLÁMOK HATÁSA, KÖVETKEZMÉNYEI A reklámok szerepe, funkciója Pozitívumok, avagy üdítő színfoltok a reklámok özönében Negatív hatások és következmények AZ EGYHÁZ VÉLEMÉNYALKOTÁSA ÉS VISZONYA A REKLÁMOKHOZ ETIKA A REKLÁMBAN A SZOCIÁLIS KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK PÁPAI TANÁCSÁNAK DOKUMENTUMA Etika a reklámban Bevezetés A reklámok haszna A reklámok által okozott károk Néhány etikai és morális elv Befejezés. Néhány szükséges lépés A REKLÁMOK ÉS AZ EGYHÁZ VISZONYA MAGYARORSZÁGI KÖRKÉP A REKLÁMOK VILÁGÁBAN MAGYAR REKLÁMETIKAI KÓDEX A kódex létrejötte és általános irányelvei A kódex legfontosabb állásfoglalásai A MAGYARORSZÁGI REKLÁMTEVÉKENYSÉG SZABÁLYOZÁSA, ELLENŐRZÉSE BEFEJEZÉS ÖSSZEGZÉS IRODALOMJEGYZÉK MELLÉKLETEK

3 Bevezetés A reklámok korában élünk. Az utcákon, a közlekedési eszközökön, az utcabútorokon, a szórakozóhelyeken, az újságokban, a rádióban, a tévében a nap bármely szakában és életünk szinte minden helyszínén a reklámok özöne ér minket. Hatásuknak akár tetszik, akár nem, szinte mindegyikünk ki van téve. A reklám a kommunikációnak egy magasan fejlett formája, amely általában közvetlenül a célszemély érzelmeit célozza meg, de úgy, hogy ugyanakkor észlelésekor más dimenziókban is reakciókat vált ki. Olyan értékeket érint és szólít meg, amelyeket a társadalom az erkölcs, az esztétika és a vallás hatáskörébe sorol. A reklám tehát olyan formája a kommunikációnak, amely az egész embert megszólítja. Magyarországon még különösen gyerekcipőben jár a médiaműveltség oktatása, így rendkívül nagy a reklámozók felelőssége annak megválasztásában, hogy milyen tartalmú üzeneteket közvetítenek felénk. De ki felelős a reklámok tartalmáért, ki vigyáz arra, hogy ezek ne sértsék a közízlést és az általánosan elfogadott társadalmi normákat? A felnőttek életkoruk, tapasztalataik miatt könnyebben feldolgozzák ezeket, a gyerekek érzékenyebbek a reklámüzenetekre. A reklám és az etika kapcsolatáról nagyjából azóta folyik a vita, amióta a modernkori tömegkommunikációs reklámok megjelentek. Egy idő után aztán úgy tűnt, már minden érv elhangzott, és nincsenek új nézőpontok sem. Annál nagyobb volt aztán a meglepetés, amikor február 22-én a tömegkommunikációs eszközök pápai tanácsa megjelentetett egy dokumentumot Etika a reklámban címmel, amelyben megpróbál tükröt tartani a reklámszakma ill. az abban dolgozók elé. Az is meglepetésre adott okot a szakértők körében, hogy a pápai tanács nem előítéletekkel, hanem rendkívül differenciáltan közelített a reklámokhoz, azok előnyeit és hasznát is figyelembe véve. Tekintettel arra, hogy Magyarországon szűkebb egyházi köröket leszámítva, egyáltalán nem, de legalábbis alig ismert hiszen hivatalos magyar fordítása sem létezik, fontosnak tartom ezen dokumentum alapos bemutatását, ismertetését. 1 A dolgozat a vatikáni dokumentum indíttatására és annak észrevételeire támaszkodva megkísérli továbbá bemutatni a reklámjelenség mind pozitív, mind negatív hatásait, megvizsgálni a reklámok etikusságát, külön hangsúlyt helyezve a reklámok és a gyermekek viszonyára, ill. a jelen helyzetre Magyarországon. 1 Hivatalos magyar fordítás hiányában a dokumentumból idézett német szöveg fordítása tőlem származik. 3

4 1. A reklám-jelenség 1.1 A reklám-jelenség jellemzői A reklám a fogyasztói világ jelensége, kultúránk része, társasági beszélgetésünk témája, életünk alakítója. Vitathatatlanul a társadalmunk egyik legnagyobb hatalommal és befolyással bíró tényezője. Jóllehet a reklám nem egészen modern találmány, hiszen bizonyos formája létezett már az ókori Rómában és az antik Görögországban is, ahol a piacon a gazda hangosan méltatta portékáját, avagy táblácskával vagy falra festve jelezte jelenlétét, áruja mibenlétét, tulajdonságait stb. A reklámoknak ez a hihetetlen elterjedése, mindenütt jelenvalósága és sokrétűsége azonban mégiscsak a 20. és a 21. század eredménye. A reklám-kérdés nem tárgyalható és főleg nem oldható meg önmagában, hiszen csak egy láncszeme a fogyasztói világ bonyolult rendszerének. Azt sem állíthatjuk, hogy a reklám csakis a fogyasztási javak népszerűsítését szolgálja, hiszen találkozunk politikai hirdetésekkel, rendezvények, kiállítások reklámjaival is, vagy például amikor a pap a szentmise végén a hirdetésben közli a hívekkel, hogy jövő héten hangverseny lesz a templomban. Ez mind reklám, hisz ha nagyon leszűkítjük a kommunikációs céljára, akkor a reklám nem más, mint információközlés, információnépszerűsítés. A reklámot önmagában nem lehet sem elítélni, sem felmenteni, hiszen ok és okozat is egyben. A folyamat önmagát gerjeszti: a terméket eladhatósága érdekében reklámozni kell, ennek hatására megnő a kereslet, ami többlettermelésre ösztönöz, még több árut pedig még több reklámmal tudunk eladni. Továbbá: gyakori reklámfogás egy terméket éppen alacsony árával reklámozni, viszont éppen a reklámozás következtében mivel az is pénzbe kerül az a bizonyos alacsony ár lényegesen magasabb lesz, mint népszerűsítés nélkül. Míg a különböző cégek egyre több pénzt fordítanak a fogyasztók meggyőzésére, és egyre újabb technikákat dolgoznak ki azoknak a reklámmentes területeknek a meghódítására, amelyekről eddig mindenki azt hitte, hogy nem tudják bevenni a reklámhadjáratok, már világszinten is érezhető egyfajta rezisztencia a reklámüzenetekkel szemben, sőt sokszor reklámellenes megmozdulásokról, tüntetésekről is hallani. Egyre többen kifogásolják a reklámok minden határon túlmenő mennyiségét, és mind többen tiltakoznak a reklámok tartalma ellen. Hogyan működik, ill. működhet-e az önszabályozás egy olyan nyereségérdekelt iparágban, mint a reklámszakma? 4

5 1.2 Reklámetika, mint szaketika Az etika az erkölccsel foglalkozó tudomány, és mint ilyen az erkölcs és az emberi magatartás legősibb és legáltalánosabb szabályzója. A reklámetika önálló szaketika, de a gazdasági etikában is találkozhatunk vele. A szaketika ott alakul ki, ahol az erkölcsnek kiemelkedő szerepe, az átlagosnál nagyobb jelentősége van. Az igény különösen a gazdaság, kutatás, az orvostudomány és az oktatás oldaláról jelentkezik. Az orvosok, akik a biológiai léthez kapcsolódó, a pedagógusok, akik az erkölcsi nevelés tevékenységét végzik, a politikusok, médiadolgozók, reklámkészítők, a kereskedelem, vendéglátás, idegenforgalom dolgozóinak működési területe, valamint a gazdasági vezetők, bírók, ügyészek tevékenységi köre. A rohamos gazdasági, technikai fejlődés a fogyasztói társadalmak árubősége, a piaci szemlélet térhódítása, amelynek központjában a fogyasztó áll a reklámtevékenységet külön iparággá fejlesztette. Reklámjog, etikus befolyásolás, vagy éppen a fogyasztó tisztességtelen megtévesztése mára a reklámoztatással kapcsolatos fogalmakká váltak, amellyel foglalkozni kell etikai vonalon önszabályozással, jogi vonatkozásban pedig törvényi rendeletekkel. A fogyasztónak megfelelő piaci rálátásra, széleskörű termék-információra és alapvető ökológiai összefüggések ismeretére van szüksége. Ezeket alapvetően csak akkor szerezheti meg, ha tájékoztatásuk korrekt, nem félrevezető, nem próbál meg tudat alatt befolyásolni, hanem a valóságot tükrözi. A reklámetikának, mint szaketikának szabályozást kell végeznie és ebben áll a létjogosultsága is. A reklámetika megfogalmazásai az általános etikára épülnek, de a reklám területeinek sajátos viszonyrendszerével, konfliktusaival, sajátos gyakorlatának alkalmazásával szabályoz. 5

6 1.3 A reklámok hatása, következményei A reklámok szerepe, funkciója Az ember értelmes lény, ami egyben azt is jelenti, hogy az értelmén keresztül befolyásolható. Döntéseinket aszerint hozzuk meg, hogy milyen információk birtokában vagyunk, aki tehát információval rendelkezik, hatalommal rendelkezik. A 20. század technikai fejlődése hihetetlen információrobbanáshoz vezetett, amely folyamat mind a mai napig tart. A tömegkommunikációs eszközök birtokosaik kezében, kétélű fegyverként használhatók fel: az emberiség javára, vagy romlására is. A reklám eszközként használja a médiát, s rajta keresztül igyekszik meggyőzni bennünket bizonyos dolgokról. A reklámpszichológia és az alapjául szolgáló tudományágak számtalan felmérésben, vizsgálatban elemzik az ember döntéseinek motivációit. Ha ezt leegyszerűsítjük, azt mondhatjuk, a döntéseket vágyak és félelmek motiválják, amelyek kialakulásában nagy szerepet játszanak a hiedelmek, várakozások, a tájékozottság, az eszmények stb. A reklámok lelki háttere egyfajta ígéret arra a legbensőbb emberi vágyunkra, hogy mindazt, ami jó egyszerűen, számunkra ismert módon és minél kockázatmentesebben érjük el. A reklám ereje abban az ígéretben rejlik, hogy általa majd elnyerjük a boldogságot. Az Evangélium is ezt hirdeti, csakhogy az Örömhírnek a bűnbánat a kísérője, ami viszont a mai kor emberének nem kívánatos imperatívusz Pozitívumok, avagy üdítő színfoltok a reklámok özönében Egy jó reklám szórakoztat, esetleg megnevettet, gyönyörködtet, elgondolkoztat, de legalábbis hasznos, vagy fontos dolgokról informál. Számos hollywoodi, európai ill. magyar filmrendező kezdte pályafutását reklámkészítőként. Olykor valóban gyönyörű felvételekkel és képsorokkal találkozunk a rövid kis jelenetekben, melyek rendkívül erős hangulatot árasztanak, tudatosan apellálva az emberekben benne rejlő harmónia utáni vágyra. Máskor a reklám üzenetének megfejtése, a kódolás dekódolás folyamata nyújt élményt az embernek. A vicces, találó szlogenek beépülnek a hétköznapi kommunikációkba, önálló életre kelnek. A reklámok által közölt információk gyakran valóban hasznosak, sőt fontosak ahhoz, hogy az ember tájékozottan, körültekintően dönthessen és cselekedhessen. Különösen a társadalmi célú hirdetések gyakran nyers realizmussal készített sokkoló képei felvilágosító, ráébresztő 6

7 hatással járhatnak. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a reklámüzenetekben rejlő intelligencia különbözteti meg egymástól a filmeket, s nem az, hogy a klip mennyire merész, mennyire nyers. Néha maga az egyszerűség az, ami megragadja az embert, és ezáltal célba juttatja az üzenetet. Egy fekete-fehér reklámban gyors vágásokban hollywoodi színészek, zenészek, hírességek tűnnek fel. Senki nem szól semmit, csak csettint egyet. Az üzenet: minden 3. másodpercben éhenhal egy ember a világban. A reklám nem pénzadományt kér a nézőtől, hanem erkölcsi támogatást. A közelmúltban láttam egy MasterCard reklámot, ami szintén megragadott az ötletességével, egyszerűségével, őszinteségével. Egy fiatalember látszólag randevúra készül, miközben rövid feliratok tájékoztatnak minket arról, hogy az ing, amit felvesz, ill. más ruhadarabok, tárgyak, és az ajándék bonbon MasterCard-dal mennyibe is kerül. Majd a fiatalember becsönget egy ajtón és a megjelenő idős hölgyet (feltehetőleg a nagymamát) átölelve, átnyújtva az ajándékot. Az üzenet: Az örömtől felcsillanó szempár megfizethetetlen. Minden másra ott a MasterCard. A reklám egyrészt a meglepetésre épít, hiszen a jóképű fiatalember készülődését látva másfajta találkára számít az ember. Az üzenet, amely a meglepődéssel egyszerre jelenik meg a képernyőn még tovább fokozza a hatást. Egyrészt azzal, hogy váratlanul az előző monoton ismétlődő kijelentésekkel szemben foglal állást, másrészt épp az üzenet tartalmának igazságtartalma az, ami váratlanul éri a nézőt, hiszen a legtöbb reklám épp arról igyekszik meggyőzni az embert, hogy az öröm, a boldogság megvehető Negatív hatások és következmények A reklámokban gyakran találkozunk gyönyörű képekben ábrázolt, idillikus-harmonikus családi állapotot bemutató álomvilággal. (Legalábbis abban az értelemben, ahogy manapság az ideális családot elképzelik.) A reklám ennek az álomvilágnak a kellékeit kínálja: drága autók, csodaszép nők, gazdagon berendezett nagy ház, az örök fiatalság és boldogság, a mindentudás ajzószerei. Úgy tűnik, a fogyasztás korunkban egyfajta erkölcsi paranccsá, eszménnyé nőtte ki magát. A példakép a sikeres vállalkozó, a jótékonykodó, kedves milliomos, és az a környezet és életstílus, amelyet a filmek, a sajtó, a közgondolkodás szüntelenül és önkéntelenül magasztal. A fogyasztói életstílus azonban négy veszélyt rejt magában: - Aki szereti az anyagi javakat (Jézus szavával a Mammont), az nem tudja szeretni Istent. Elveszti személyiségének gazdag mélységeit. Egy olyan fajta függőségi 7

8 viszony alakulhat ki, mely hasonlatos a drogosok, alkoholisták, nihilisták állapotához, azzal a különbséggel, hogy itt egészséges, sikeres gazdagok elembertelenedéséről van szó. - Aki fogyasztási különösen luxuscikkekre költi pénzét, az nem vagy legalábbis kevesebbet tud adni a szegényeknek. Ilyen értelemben a fogyasztás-eszmény éhező százmilliók katasztrófáját okozza, a közvetett ökológiai katasztrófáról már nem is beszélve. - Aki karrierre és fogyasztási- élvezeti cikkek habzsolására fordítja ideje nagy részét, az gyakorlatilag nem ér rá szeretni-segíteni felebarátait hogy a rászorulókat, szenvedőket ne is említsem, önös érdekei mellett nem ér rá az emberiség közös problémáival, céljaival foglalkozni. - Aki a mai gazdag szinten és módon termel és fogyaszt, az jó ha elgondolkodik azon, hogy a következő nemzedékek létszükségleteit éli föl. Érdemes megvizsgálni a reklámokat igazságtartalmuk szempontjából. Ha a legtöbb, ami adható az életben egyik nap egy csésze kávé, akkor az, hogy lehet egy másik alkalommal egy pohár tea, megint máskor egy drága autó stb. Nem lehet két mosószer a legjobb a világon: ha az OMO jobb, mint az összes többi, avagy mivel összehasonlításban nem hangozhat el a reklámban egy másik termék neve hagyományos mosópor, akkor hogy lehet, hogy a Persil is tökéletesebben mos, mint a gyakorlatilag nem létező hagyományos. Ezen állítások közül csak egy lehet igaz, vagy esetleg egyik sem. Talán nem kell hazugságnak nevezni a reklámok állításait, de mindenesetre ezekkel a részigazságokkal gyakorlatilag lerontják egymás specifikus hatását. A reklámok többsége ügyesen követi a társadalom értékrendjét; ha nő az emberek környezeti érzékenysége, akkor a reklám átmegy öko-, bioreklámba. De hogy ezek a jelzők mit takarnak a valóságban, az csak a gyártók esetleges önmérsékletén múlik, hiszen ezek nem pontosan meghatározott és jogilag nem védett fogalmak. A kívánt hatékonyság elérése érdekében aztán egyre meglepőbb, figyelemfelkeltőbb, túlzó, gyakran durva reklámfogásokkal, szlogenekkel igyekszenek egyes cégek átmeneti előnyöket elérni. A Media Markt szlogenjét értelmezve: aki nem náluk vásárol, az hülye? (Melléklet 1.) A reklámszövegekben használt kifejezések elértéktelenítenek, elkoptatnak olyan jelzőket, melyeket régebben csak bensőséges emberi együttlétekkor, avagy szerelmes regényekben hallhatott-olvashatott az ember: legnagyobb öröm, boldogító érzés, a szeretet ajándéka, a boldogság csúcsa, mindennapi varázslat, a teljes élet öröme, önfeledt élet, a 8

9 szívem választottja (Flora Pro aktiv), édes csábítás (canderell). A szavak elértéktelenedése vajon nem vonja maga után az érzelmek devalválódását is egyben? Mind környezeti, mind hitbéli szempontok alapján a reklám rossz irányba befolyásolja az értékrendszert. Környezetileg elsősorban azért, mert a reklámok fokozzák a fogyasztói szemlétet, azt sugallva, hogy akkor megy jól a sorod, ha sokat keresel és megvehetsz magadnak mindent, amire csak vágysz. Mára nyilvánvalóvá vált, hogy a Föld természeti kincsei, anyagi erőforrásai jelentősen lecsökkentek, vészesen megfogyatkoztak. A reklámok mégis ezeket ill. az ezekből kialakított termékeket kínálja fogyasztásra, mégpedig lényegesen nagyobb mennyiségben, mint amennyit szükségleteink miatt amúgyis magunkhoz vennénk. Már említettem a reklám öngerjesztő folyamatát: a reklám által megnövekedett fogyasztás még több termék előállítására ösztönzi a gazdaságot, ez pedig a Föld nyersanyagainak fokozott kizsákmányolását vonja maga után. A reklámok által erősített fogyasztói értékrend a kereszténységtől is idegen: nem összeegyeztethető az anyagi javak birtoklására és fogyasztására való törekvés a krisztusi értékekkel: az adás örömével, a szeretettel, a mértékletességgel és a lemondással. Az egyház tanítása értelmében a 7 főbűn a kevélység, fösvénység, bujaság, irigység, torkosság, hanyagság, restség. A reklám tudatosan, avagy tudattalanul mindig csábít valamire. A csábítás (scandalum directum) tervszerű vagy tudatos törekvés arra, hogy embertársunkat bűnre vezessük. ( ) A csábítás egyik legveszélyesebb formája az, ha a csábító úgy állítja fel a csapdát, hogy az ember észre sem veszi a gonosz szándékot és elbukik benne. 2 Valóban bűnre csábítanak a reklámok? Gyakran maguk a reklámok vonnak párhuzamot (lásd: Melléklet 2. Magnum jégkrém reklámok). A Nestlé Schöller Extreme Tv reklámjának képi megjelenítése pedig kimeríti az irigység, a torkosság és a bujaság fogalmakat. Máshol: Az én torkosságomnak csak a Kinder Bueno felel meg március 26-án a Lisszaboni Erotikus Reklámfesztiválon (LEAF) merthogy ilyen is létezik, Ezüst LEAF díjat nyert a Grey Worldwide Hungary által készített Vodafone GPRS/WAP szolgáltatását reklámozó Peepshow film. A reklámok befolyásoló káros hatásának különösen a gyerekek vannak kitéve. Az 1995-ös Tv-reklám és gyerekek című német felmérés (Charlton / Neumann-Braun / Aufenanger stb.) 3 területet vizsgált: A programanalízisben arra keres választ, hogy a gyerekek ki vannak-e téve egyfajta reklámnyomásnak. 2 Häring, Bernard CSSR: Krisztus Törvénye II. kötet. Pannonhalma-Róma, 1998, 376. o. 9

10 A termékanalízis azt kutatja, milyen stratégiákkal dolgoznak a reklámok és milyen világkép fogalmazódik meg bennük. A befogadás-analízis pedig azt a kérdést kutatja, hogy a 4-14 éves gyerekek megértike a reklámokat ill. szét tudják-e választani pl. a közbevetett reklámokat a műsor egyéb részeitől. A gyerekeknek szóló ill. gyerekeket szerepeltető reklámokat 8 különböző tv-csatornán (köztük az RTL, SAT.1, Pro7, RTL2, és a Vox, melyek Magyarországon is sok helyen foghatók) két időpontban (1993 júniusában és novemberében) egy-egy hétig, naponta 6-22 óráig figyelték. A vizsgálat eredményeként elmondható, hogy júniusról novemberre 50%-kal nőtt a feljegyzett reklámspotok száma. Különösen a kereskedelmi adóknál, mint a Kabelkanal, RTL2, RTL, Pro7 a novemberi héten sugározott reklámoknak több mint 50%-a célozta a gyerekeket. A gyerekreklámokban jellegzetesen gyorsak a vágások, hosszuk többnyire másodperc és minden 5. tartalmaz valamilyen rajzfilmelemet. A gyerekszereplők túlnyomórészt óvodás, vagy általános iskolás korosztályúak, jellemzően fiúk-lányok vegyesen. Az egyes reklámok ismétlési rátája a júniusi 121-ről novemberben 356-ra nőtt, vagyis igenis beszélhetünk gyerekeket érő reklámnyomásról. Különösen szombat és vasárnap délelőtt, valamint más napokon is a gyerekek által gyakran nézett műsorok idején jelentős a különböző cégek reklámhadjárata. A gyerekműsorokba ágyazott gyermekreklámoknak több mint a fele valamilyen termék megvásárlására invitálja indirekt módon: a szülőket. A felmérés azt is megvizsgálta, kedvelik-e a gyerekek a reklámokat? Érdekes módon arra a megállapításra jutottak, hogy a gyermekek életkorával arányosan nő a negatív viszonyulás. Az interdiszciplináris tanulmány során a szociológusokból, pszichológusokból, nevelés- és jogtudósokból álló kutatócsoport azt is kimutatta, hogy különösen a 4-6 éves gyerekek még nem igazán tudnak különbséget tenni a műsor és a reklám között. Az eredmények komoly feladat elé állítják mind a médiapedagógiát, mind az egyes országok reklámetikai bizottságait. 10

11 2. Az egyház véleményalkotása és viszonya a reklámokhoz 2.1 Etika a reklámban A szociális kommunikációs eszközök pápai tanácsának dokumentuma 1997 februárjában a szociális kommunikációs eszközök pápai tanácsa egy olyan témában emelte fel a szavát, amely a 70-es évek heves kulturális vitái után eltűnt a nyilvános diskurzusok naptárából: etika a reklámban. Az egyház az egyetlen olyan intézmény, amely megtartotta kritikus pozícióját a reklámiparral szemben. Újra és újra megjelentek hivatalos és félhivatalos egyházi tiltakozások a reklámszakma éppen aktuális túlkapásai ellen. Éppen ezért meglepő, hogy a vatikáni szakértő tanács meglehetősen kiterjedt dokumentuma a német reklámipar szerveinek körében elsősorban pozitív reakciókat váltott ki 3 véli Martin Löwenstein jezsuita szerzetes, a Frankfurt/Main-i katolikus főiskola közösség lelkipásztora Etikusan reklámozni című tanulmányában, melyet a GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen Kommunikációs Ügynökségek Egyetemes Szövetsége) felkérésére szerkesztett 1998-ban a vatikáni dokumentum interpretálása céljából. A vezető Reklámügynökségek Egyetemes Szövetsége az egyházi iratot explicit alapul véve éves kongresszusán foglalkozott a témával ill. különböző üzemgazdasági fakultások (pl.: Kielben, Frankfurtban és Bécsben) témakatalógusában is újabban megtalálható a kérdés. 4 Az egyháznak ez a dokumentuma nem bánik ugyan kesztyűs kézzel a reklámmal, hiszen lényegében továbbra is kritikusan vélekedik a reklámtevékenység számos jelenségéről, de mindezt most egy differenciált megközelítésbe ágyazva: az irat első fejezete kifejezetten a reklámok hasznáról beszél. Az irat ösztönző, mégha hibái, sőt talán jelentős hibái is vannak. 5 3 Löwenstein, Martin: Werben mit Ethik. Ansätze zu einer neuen Diskussion, Sonderdruck der GWA, Frankfurt, 1998, 4 Vö.: Uo. 5 Uo. 11

12 2.1.1 Etika a reklámban Bevezetés Miként a dokumentum is utal rá, az egyház már több ízben is foglalkozott a médiával, annak szerepével és felelősségével: a II. Vatikáni zsinat Inter mirifica kezdetű dekrétumában, VI. Pál és II. János Pál üzenetei a tömegtájékoztatás világnapjai alkalmából, 1971-ben jelent meg a Communio et progressio kezdetű lelkipásztori határozat, 1989-ben a Pornográfia és erőszak a kommunikációs eszközökben: Lelkipásztori válasz, 1992-ben pedig az Aetatis novae c. lelkipásztori határozat. Az egyház mindamellett, hogy kritikusan elítéli a média visszaéléseit, alapvetősen pozitívan viszonyul a tömegkommunikációs eszközökhöz. A dokumentum a Communio et progressio-t idézi, mely kiemeli XII. Piusz pápa 1957-es Miranda prorsus enciklikájából azt a pontot, melyben a pápa a médiát Isten ajándékának nevezi. 6 IV. Pál pápa úgy fejezte ki magát, hogy,, Az egyház mulasztással vétkeznék az Úr előtt, ha nem használná fel e hatalmas segítséget, amelyet az emberi értelem napról napra jobban tökéletesít. 7 II János Pál pápa ezt azzal egészítette ki Redemptoris missio c. pápai enciklikájában, hogy,,nem elég a médiát arra használni, hogy egyszerűen terjesszük a keresztény üzenetet és az Egyház autentikus tanításait. Az üzenetet ugyanakkor a modern kommunikáció által alkotott, új kultúrába kell öltöztetni. 8 Genauso wie die Massenmedien selbst überall einen enormen Einfluss ausüben, ebenso wohnt der Werbung, die die Medien als Werkzeug benützt, eine mächtige, alles durchdringende Kraft inne, die Einstellungen und Verhalten in der heutigen Welt zu prägen vermag. (Miként maguk a tömegkommunikációs eszközök is mindenütt roppant hatást fejtenek ki, hasonlóképp a reklám is, mely a médiát, mint eszközt használja, hatalmas, mindent átható erővel rendelkezik, mely képes rá, hogy mai világunkban a viszonyulásokat és viselkedéseket meghatározza.) 9 A tömegkommunikáció nagy jelentőségére való tekintettel az egyház őszinte és tiszteletteljes párbeszédre törekszik azokkal, akik felelősek a médiáért, különösen a médiapolitika kialakításával kapcsolatban.,,egyházi részről ez a párbeszéd magával hozza azt a törekvést, hogy az Egyház jobban értse a médiát - céljait, belső szerkezetét, eljárásait, műfajait, és formáit, és hogy támogassa, 6 Communio et progressio, 2. 7 VI. Pál pápa: Evangelii nuntiandi c. apostoli levél, II. János Pál pápa: Redemptoris missio pápai enciklika, Etik in der Werbung, 1. 12

13 bátorítsa a médiában dolgozókat. 10 Témaként maga a reklám is szerepelt már különböző dokumentumokban, így VI. Pál pápának a L Osservatore Romano május 13. számában a tömegtájékoztatás világnapja alkalmából megjelent üzenetében, valamint a Communio et Progressio is foglalkozik vele. A bevezetőben egyértelműen megfogalmazódnak a dokumentum célkitűzései: Unsere Absicht ist es, die Aufmerksamkeit auf die positiven Beiträge zu lenken, die die Werbung leisten kann und tatsächlich leistet; ethische und moralische Probleme herauszustellen, welche die Werbung aufwerfen kann und tatsächlich aufwirft; auf in diesem Bereich geltende Moralprinzipien hinzuweisen; und schließlich gewisse Maßnahmen vorzuschlagen, die von den beruflich in der Werbung Tätigen ebenso zu berücksichtigen wären, wie auch sonst in der Privatwirtschaft; das gilt auch für die Kirchen und den staatlichen Bereich. (Az a szándékunk, hogy felhívjuk a figyelmet azokra a pozitív adalékokra, amelyeket a reklám nyújthat ill. ténylegesen nyújt; rámutatni az etikai és morális problémákra, melyeket a reklám felvethet ill. amiket valóban felvet; utalni az idevágó morális elvekre; végül pedig bizonyos intézkedéseket javaslunk, melyeket mind a reklámszakmában, mind a magángazdaságokban tevékenykedők figyelemébe ajánlunk; ez vonatkozik az egyházakra és az állami szférára is.) 11 A bevezető 2. pontjában rövid áttekintést kapunk a reklám mibenlétéről, működési mechanizmusáról, összetettségéről és fajtáiról. Általánosságban véve a reklám nem más, mint egy nyilvános hirdetés, melynek kettős célja van: informálni és meggyőzni. Jóllehet gyakran alkalmazzák eszközként, avagy technikaként marketing és propaganda értelemben vett pr-célokra, a reklám nem azonos ezekkel. Az elérendő célcsoport tekintetében lehet nagyon egyszerű, helyi jelenség, avagy az egész világot átívelő multimédiás kampányok bevonásával igen összetett is. Maguk a reklámok is különböző típusokba sorolhatók, így megkülönböztetünk kereskedelmi, közszolgálati és az egyre inkább tért hódító politikai reklámokat. A 3. pontban a reklám és a valóság viszonyáról, és a kultúrára gyakorolt indirekt hatásáról találunk néhány gondolatmenetet, melynek értelmében a reklám nem pusztán a környező kultúra magatartásainak és értékeinek visszatükröződése, hanem a tömegkommunikációs eszközökhöz hasonlóan, maga is formálja és gyakran el is torzítja a valóságot A reklámok haszna 10 Aetatis novae, Etik in der Werbung, 1. 13

14 Manapság senki nem vonhatja ki magát a reklámok hatása alól 12 idézi a dokumentum VI. Pál pápát. A dokumentum szerkesztői elhatárolják magukat azoktól a kritikáktól, amelyek egyértelműen negatívnak ítélik a reklámokat, pénz, idő és tehetségpazarlásnak, melynek kizárólag káros hatásai vannak mind az egyén, mind a közösség számára. Az irat a reklámok pozitív lehetőségeinek 4 csoportját mutatja be a) A reklámok gazdasági haszna A modern piacgazdaság működésének fontos részeként a reklám tűnik jelenleg az erőforrások beruházása és a szükségletek kielégítése leghatékonyabb szocio-ökonómiai eszközének. Ennek persze az a feltétele, hogy meg kell felelnie az emberiség egyetemes fejlődésére és a közjóra vonatkozó erkölcsi mércéknek. Ily módon a reklám elősegítheti egy tisztességes, erkölcsileg felelősségteljes versenyhelyzet kialakulását, ezáltal hozzájárulhat egy olyan gazdasági növekedéshez, mely az ideális emberi fejlődést szolgálja. A reklám felhívja az emberek figyelmét újabb, joggal kívánatosabb termékek és szolgáltatások létére, tájékoztatja őket a már meglévők továbbfejlesztett változatairól, segít fogyasztóként jól átgondolt, okos döntéseket hozni, ill. az üzlet és a kereskedelem kiszélesítésével előmozdítja a gazdasági fejlődést. Következmény: több munkahely, magasabb jövedelem, elfogadhatóbb és emberibb körülmények mindenki számára b) A politikai reklám haszna A politikai reklám támogatja a demokráciát azzal, hogy tájékoztatja az embereket a különböző pártok és jelöltek programjáról és nézeteiről, beleértve az új, a köznép által eddig ismeretlen jelölteket is. Ezáltal biztosítja a polgárok beleszólási lehetőségét a politikai döntésekbe, valamint, hogy maguk válasszák meg és kontrollálják kormányukat c) A reklámok kulturális haszna Mivel a médiák anyagilag függnek a reklámoktól, a reklámmenedzsereknek lehetőségük van tartalmi szempontból pozitív módon befolyásolni azokat. Támogathatják a kimagaslóan 12 VI. Pál üzenete a 11. tömegtájékoztatási világnap alkalmából, 1977, idézi: Etik in der Werbung, 4. 14

15 intellektuális, esztétikus és erkölcsös minőséget, ill. lehetővé tehetik és elősegíthetik olyan médiakínálatok létrejöttét, melyek a kisebbségeket célozzák, akiknek szükségleteik egyébként figyelmen kívül maradnak. Die Werbung kann einfach dadurch Licht in manches Leben bringen, dass sie geistreich, geschmackvoll und unterhaltsam ist. Manche Werbeanzeigen sind Beispiele der Volkskunst, die eine ihnen eigene Lebendigkeit und Schwung besitzen. (A reklám egyszerűen azáltal is fényt vihet az ember életébe, hogy szellemes, ízléses és szórakoztató. Egyes reklámhirdetések a népművészet példái, melyek sajátosan egyedi elevenséggel és lendülettel bírnak.) d) A reklám morális és vallási haszna A reklámok szolgálhatnak jótékony célokat is: olyan üzeneteket továbbíthatnak, melyek hitet, hazafiságot, elfogadást, együttérzést és a felebarát szolgálatát, valamint a szükségben szenvedők szeretetét tolmácsolják. Az egészséget és a nevelést érintő konstruktív üzenetek sokféleképpen és hasznosan motiválják az embert. Korunk átfogó lelkipásztori tervezésébe feltétlenül beletartozik a médiavonatkozású tevékenységekben való részvétel a reklámot is beleértve. Ehhez a püspököknek a hivatásos tömegkommunikációs szakemberek akik világi médiumokban vagy egyházi médiaszervezetekben dolgoznak és a filmgyártás, a rádió, a televízió és a sajtó más nemzetközi és országos szervezeteinek együttműködését kellene kérniük. 14 Számos pozitív jellegű próbálkozással találkozhatunk már, de sok még a tennivaló a dokumentum állásfoglalása szerint. 13 Etik in der Werbung, Aetatis Novae,

16 2.1.3 A reklámok által okozott károk Die Werbung ist nicht an sich gut oder an sich schlecht. Sie ist ein Werkzeug, ein Instrument, das zu etwas Gutem oder zu etwas Schlechtem benützt werden kann. (A reklám nem önmagában jó, avagy önmagában rossz. Egy eszköz, műszer, ami jóra is és rosszra is használható.) 15 A Communio et Progressio tartalmaz egy összefoglaló nyilatkozatot a problémával kapcsolatban: Ha a közönségnek káros vagy kimondottan haszontalan árut kínálnak, ha az eladásra kínált árukról hamis dolgot állítanak, ha kevésbé nemes emberi hajlamokat használnak ki az ilyen reklámokért felelősek kárt okoznak a társadalomnak, és eljátsszák jóhírüket és hitelüket. Mi több, azzal, hogy folytonosan luxus-cikk vásárlására ösztönöznek, hamis kívánságokat ébresztenek, ami mind az egyénekre, mind a családokra nézve káros, mert elfelejteti velük, hogy mire volna szükségük. A reklám mindazon formáit el kell kerülni, amelyek szégyentelenül anyagi haszonért a szexuális ösztönöket használják ki, vagy arra törekszenek, hogy az értelem tudatalatti területébe hatoljanak be, sértve ezzel az egyén szabadságát a) A reklám gazdasági kárai Fontos tények hamis bemutatása avagy elhallgatása esetén a reklám visszaélhet informáló szerepével. A média közlő funkciója azáltal is veszélybe kerülhet, ha a reklámmenedzserek önös érdekek alapján befolyásolják a publikációkat vagy a műsorokat. Különösen akkor lehet visszaélni a reklámmal, amikor az rábeszélni, meggyőzni vagy valamire motiválni akarja az embereket. Például amikor a reklámok olyan termékeket kínálnak, melyek gyakorlatilag csak a márkajelzésükben különböznek. Ilyenkor arra próbálják meg rávenni a vásárlót, hogy választásának ne a minőség vagy árkülönbség legyen az alapja, hanem olyan irracionális motívumok, mint pl.: a márkahűség, presztízs, divat vagy a szexepil. A reklámmenedzserek úgymond feladatukhoz tartozónak tekintik, hogy igényeket támasszanak olyan termékek és szolgáltatások iránt, amire egyáltalán nincs is szükségük, ill. rávegyék az embereket, hogy mesterségesen gerjesztett vágyaikat meg is valósítsák. Ez egy komoly visszaélés, sértés az emberi méltóság és a közjó ellen, ha a bőség társadalmában fordul elő. De még súlyosabb probléma ez a fejlődő országokban, ahol a fogyasztásorientált viselkedésnormák és értékek a 15 Etik in der Werbung, Communio et Progressio,

17 tömegkommunikációs eszközök és a reklámok útján elmélyítik a szociális és gazdasági problémákat és károsítják a szegényeket. a fejlődő országokban a reklám ésszerű alkalmazása elősegítheti az életszínvonal javulását. Viszont komoly kárt okozhat, ha a reklám és a kereskedelmi nyomás felelőtlenül meggyőzi a közösségeket amelyek a szegénységből kiemelkedve egy elfogadható életszínvonal elérésére törekszenek, hogy a haladást mesterségesen keltett igények kielégítésében keressék. Ennek az lenne az eredménye, hogy elpazarolnák a készletüket, elhanyagolnák valódi szükségleteiket, és az igazi fejlődés visszaesne. 17 A fogyasztásorientált viselkedésnormákat és értékeket sugalló reklámok azokban az országokban is komoly károkat okozhatnak, ahol évtizedes centralisztikus, államilag irányított rendszerek után a piacgazdaság fejlesztésével az emberek szükségleteit és érdekeit kívánják szolgálni. Azt sem szabad elfelejteni, hogy bizonyos termékeket természetükből adódóan (egészségkárosító hatás, fegyverek stb.) nem lenne szabad áruforgalomba bocsátani b) A politikai reklámok által okozott károk A politikai reklámok gátolhatják is a demokráciát, amennyiben például a reklámköltségek a politikai versenyt a jólszituált jelöltekre vagy csoportokra szűkítik le, avagy, hogy a tisztségekre pályázóktól megkívánják, hogy speciális gazdasági érdekektől való szélsőséges függőségük miatt integritásukat és függetlenségüket tegyék kockára. A demokratikus folyamatokat korlátozza az is, ha a politikai reklám, ahelyett, hogy a jelöltek személyiségének korrekt bemutatására törekedne, az ellenfelek nézeteinek és múltjának befeketítése és jóhírének jogtalan támadása a célja. Az önzést, elfogultságot, ellenségeskedést, rasszista és etnikai előítéleteket vagyis az emberek alantasabb ösztönös érzelmeit célba vevő reklámok kétségkívül eltévesztik a politikai reklám valódi funkcióját c) A reklámok által okozott károk a kultúrában A gazdasági károkhoz hasonlóan a reklám a fejlődő országokban súlyos kulturális problémákat is okozhat. A reklámok, melyeknek tartalmai és módszerei a fejlett országokban uralkodó fogyasztói magatartásokat tükrözik, ellentmondva a helyi kultúrák egészséges, hagyományos értékrendszerének, kulturális jogtalanságot követnek el. 17 Communio et Progressio,

18 nagyra értékeljük számos népnek és embercsoportnak azt a kívánságát is, hogy igazságos és megfelelő kommunikációs és információs rendszerrel rendelkezzenek, amelyek képesek megvédeni őket a külföld, vagy saját honfitársaik manipulációi ellen. A fejlődő országok a fejlett országokkal szemben tartanak ettől a veszélytől; hasonló gondokkal küzd számos fejlett és fejlődő ország kisebbsége is. 18 Más jellegű kulturális problémát vet fel a tömegkommunikációs eszközök anyagi függése a reklámoktól. In dem Konkurrenzkampf, ein immer zahlreicheres Publikum anzuziehen und es an die Werbemanager auszuliefern, können sich die Medienleute die ja tatsächlich unter mehr oder weniger starkem Druck stehen versucht sehen, hohe künstlerische und moralische Maßstäbe aufzugeben und in Oberflächlichkeit, Geschmacklosigkeit und moralische Entartung abzugleiten. (Abban a konkurenciaharcban, melynek lényege, minél nagyobb számú közönség kiszolgáltatása a reklámmenedzsereknek, a médiaszakemberek akik valójában erős nyomás alatt állnak, kísértve érezhetik magukat, hogy a magas művészi és erkölcsi mércéket feladják, és felületességbe, ízléstelenségbe és morális elkorcsosulásba süllyedjenek. ) 19 Ha a reklámmenedzserek által elérni szándékozott célcsoport demográfiai sémájába (életkor, nevelés, jövedelem, vásárlási és fogyasztói szokások stb.) nem illenek bele bizonyos közönségrétegek gyerekek, öregek, szegények nevelői és szociális szükségletei, mindez arra készteti a médiaszakembereket, hogy a tömegkommunikációs eszközök morális felelősségének szintjét és minőségét csökkentsék. Gyakori hibája a reklámoknak bizonyos csoportok hátrányos megkülönböztetése, azáltal hogy megengedhetetlen klisékbe kényszeríti őket. Ilyen sérelmes visszaélés például a nők kizsákmányolása a reklámokban ill. azok által, amikor feleség és anyaszerepüket alulértékelik avagy kigúnyolják, üzleti, munkahelyi szerepük pedig egyfajta férfikarikatúraként jelenik meg d) A reklámok morális és vallási kárai Káros a vulgáris, erkölcsileg lealacsonyító, és olyan motivációkat célzó reklám, mint az irigység, karrierizmus, érzékiség. Egyes reklámmenedzserek manapság úgy kívánnak érvényesülni, hogy hátborzongató, perverz, avagy pornográf tartalommal sokkolják a közönséget. 18 Aetatis Novae, Etik in der Werbung,

19 Egyházi motívumok, képek, személyiségek alkalmazása gazdasági reklámokban megengedett, amennyiben ízlésesen, elfogadható módon történik, de visszatetsző és sértő, ha az egyház kizsákmányolása, tiszteletlen lejáratása a tartalom. A reklámot arra is használják, hogy olyan termékeket támogasson, és magatartásnormákat formáljon, amelyek ellentmondanak az erkölcsi normáknak, pl.: fogamzásgátló és magzatelhajtást elősegítő eszközök reklámozása, egészségkárosító termékek ill. államilag támogatott nem természetes születésszabályozás reklámkampányai, az un. biztonságos szex módszere stb Néhány etikai és morális elv A II. Vatikáni zsinat szerint a tömegtájékoztatási eszközök helyes használata föltétlenül megköveteli, hogy mindazok, akik velük élnek, ismerjék és e területen is hűségesen valósítsák meg az erkölcsi rend normáit. 20 Ez az erkölcsi rend, az ember lényéből fakadó törvény, mely mindenki számára kötelező, hiszen a szívébe van írva (Róm 2,15), és az ember autentikus kiteljesedésére szólít fel. A keresztények számára természetesen van egy mélyebb, gazdagabb jelentése is az emberi természet törvényének. Ő (Krisztus) a Kezdet, aki magára véve az emberi természetet, megvilágosította annak alkotóelemeit és dinamizmusát Isten és a felebarát szeretetében. 21 Az emberi szabadság Jézus Krisztus fényében tesz lehetővé egy valós erkölcsi választ a felszólításra, a lelkiismeret alakítására, arra, hogy állandóan megtérjünk az igazságra és a jóságra. 22 Tehát a tömegkommunikációs eszközöknek két lehetőségük van: vagy segítenek az embereknek megérteni és tenni a jót, vagy romboló erőként, az ember ellen irányulnak. Ez maradéktalanul igaz a reklámra is. A dokumentum felhívja a reklámszakmában tevékenykedők kiadók, rádiók és televíziók műsorvezetői, mindazok, akik a médiában dolgoznak; akik gazdasági és politikai támogatást nyújtanak és ezáltal maguk is a reklámfolyamatok részévé válnak figyelmét arra, hogy mindazért, amire az embereket ösztönzik, felelősséggel tartoznak. 20 Inter Mirifica, II. János Pál pápa: Veritatis Splendor, Uo.:

20 A reklám közreműködői tehát erkölcsösen cselekszenek, ha morálisan elfogadható eszközökkel értelmes döntések és tettek meghozatalára késztetnek, ellenkező esetben azonban gonoszság vezérli őket. Ez vonatkozik a reklámokban alkalmazott eszközökre és technikákra is. Az olyan rábeszélő és motiváló módszerek alkalmazása, melyek manipulatívak, kizsákmányolóak, korruptak és korrumpálóak, erkölcsileg nem elfogadható. Problematikusak az indirekt reklámok, melyek megpróbálják rávenni az embert bizonyos cselekedetekre pl.: valamilyen termék megvásárlására anélkül, hogy befolyásoltságuk tudatában lennének, szélsőséges esetekben még (tudat)küszöb alatti üzenetek alkalmazására is sor kerülhet. A dokumentum 3 alapelvet vizsgál meg, melyek a reklámra különös módon érvényesek: az igazság, az emberi személy méltósága, és szociális felelősség a) Az igazság a reklámban II János Pál pápa megfogalmazása értelmében mind az egyén, mind a társadalom szintjén a szabadság és az igazság elválaszthatatlanok. 23 A II. Vatikáni zsinat pedig így nyilatkozik: a közlés tartalmát tekintve mindig igaz és az igazságosság valamint a szeretet sérelme nélkül teljes legyen. 24 Általánosságban elmondható, hogy a reklám és az igazság viszonya problematikus, hiszen nem arról van szó, hogy nyíltan hamis dolgokat állítana, de eltorzíthatja az igazságot, amennyiben olyasmit állít, ami valójában nem úgy van, avagy fontos tényeket elhallgat. Figyelembe kell venni, hogy a reklámban is, mint bármely más kifejezési formában vannak sajátos szokások, szimbolikus vagy retorikai túlzások, melyek bizonyos határokon belül elfogadhatóak. Alapelv azonban, hogy szándékosan nem téveszthet meg, sem azáltal amit mond, sem amit sejtet vagy elhallgat b) Az emberi személy méltósága Kötelező követelmény a reklámok számára: tisztelni az emberi személyt, és megőrizni annak a felelősségteljes döntéshozáshoz való jogát és elkötelezettségét, valamint benső szabadságát. 23 Vö.: uo.: Inter Mirifica, 5. 20