HOGYAN ÁLLÍTSUNK ÖSSZE TURISZTIKAI CSOMAGOKAT - Termékek, tematikus utak és csomagok - Kézikönyv

Átírás

1 HOGYAN ÁLLÍTSUNK ÖSSZE TURISZTIKAI CSOMAGOKAT - Termékek, tematikus utak és csomagok - Kézikönyv A kézikönyv a HUSK 0801/012 számú, Tours without borders Közös turisztikai termékfejlesztés és promóció projekt keretében, az EU társfinanszírozásában készült.

2 HUSK 0801/012 Tours without borders Közös turisztikai termékfejlesztés és promóció Vezető Partner: KULCS-TOUR Nonprofit Közhasznú Kft, Miskolc, Magyarország CB Partner: Igló Város Önkormányzata, Szlovákia Írta és szerkesztette: NAGY Katalin, project menedzser, LP E kézikönyv tartalma nem feltétlenül tükrözi az Európai Unió hivatalos álláspontját. Tartalma a szerzők véleményét képviseli. Az MA nem vállal felelősséget e kiadvány információi miatt. A kiadvány részben az Európai Unió finanszírozásában készült. Miskolc, November December - 2 -

3 Előszó Közös turisztikai termékfejlesztés és promóció Tours without borders: ez a címe annak a projektnek, mely a Magyarország Szlovákia Határon Átnyúló Együttműködési Program keretében nyert támogatást. A két projekt partner a KULCS-TOUR Nonprofit Közhasznú Kft (vezető partner), és Igló Város Önkormányzata (Szlovákia). A partnerek szándéka, hogy 3 tematikus út mentén közös turisztikai termékcsomagokat dolgozzanak ki. Ezek: Gótikus Út, Vaskultúra Útja és a Várak és kastélyok. A célok sikeres megvalósítása érdekében határozták el e kézikönyv elkészítését, elsősorban turisztikai vállalkozások részére, hogy mintegy útmutatóul szolgáljon mind a kezdő, mind pedig a már aktív szolgáltatóknak, hogy képesek legyenek bekapcsolódni a programba, és a csomagok részeseivé válhassanak. A szerzők szándéka az volt, hogy meglévő anyagokat, legjobb gyakorlatokat és útmutatókat gyűjtsenek össze a témában, olyan szerkezetbe rendezve, mely hozzájárulhat a turisztikai vállalkozók, valamint az érdeklődők tudásának fejlesztéséhez. Ezért, számos könyvre, tanulmányra vagy más, nyilvánosan hozzáférhető anyagra hivatkozunk, melyek részletesebb tanulmányozása további hasznos információval szolgálhat egy-egy témában. E kis kötet célja, hogy rövid áttekintést, összegzést adjon a témáról. Sok sikert kívánunk ahhoz, hogy hatékony és aktív tagja legyen Ön is a partnerségnek! - 3 -

4 TARTALOMJEGYZÉK ELŐSZÓ TARTALOMJEGYZÉK A TURIZMUS NAPJAINKBAN TURISZTIKAI TRENDEK ÉS MEGATRENDEK A TURISZTIKAI TERMÉK A TURIZMUS RENDSZERE TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK ÖRÖKSÉG-TURIZMUS TEMATIKUS UTAK INTERPRETÁCIÓ ÉS LÁTOGATÓ-MENEDZSMENT A TURISZTIKAI CSOMAG HOGYAN ÁLLÍTSUNK ÖSSZE CSOMAG-AJÁNLATOT? TURISZTIKAI TERMÉKEK ÉS CSOMAGOK ÁRKÉPZÉSE BEVEZETÉS A MARKETINGBE, A TURISZTIKAI TERMÉKEK ÉS CSOMAGOK ÉRTÉKESÍTÉSE TERMÉKPOLITIKA A MÁRKA ÉS POZICIONÁLÁS TERMÉK ÉLET-GÖRBE TURISZTIKAI MARKETING FELHASZNÁLT IRODALOM

5 1 A turizmus napjainkban A turizmus a gazdaság egyik legjelentősebb ágazata. Néhány szakértő a béke iparága - ként emlegeti. Igen jelentős a nemzeti GDP-hez való hozzájárulása, csakúgy, mint az általa teremtett munkahelyek száma. Egyes fejletlenebb területeken a turizmus tűnik az egyetlen lehetőségnek, mely javíthatja az ott élők életminőségét, hozzájárulhat a környezetvédelemhez és a helyi gazdaság fejlesztéséhez. Magyarországon a turizmus gazdasági jelentősége kiemelkedő ben, a turizmus nemzeti GDP-hez való közvetlen hozzájárulása 978 milliárd Ft volt, amely 5,2 %-a a teljes GDP-nek. Másrészről, közvetett hozzájárulása 1654 milliárd Ft volt, mely a teljes hazai GDP 8,8 %-a. A foglalkoztatást tekintve, a turizmusban közvetlenül alkalmazottak száma 2005-ben 303 ezer fő volt, mely az összes foglalkoztatottak 7,9 %- a. A közvetetten a turizmusban dolgozókkal együtt, ez a szám 483 ezer fő, amely az összes alkalmazásban állók 12,6 %-a. Az elmúlt években a turizmus igen komoly válsággal szembesült, hiszen a világméretű pénzügyi problémák ebben az iparágban is érezhetőek voltak. A nemzetközi turisztikai szervezetek, mint a Turisztikai Világszervezet (WTO) és az Idegenforgalmi Világtanács, folyamatosan nyomon követi a turizmusban zajló folyamatokat. Az utóbbi, az 1990-ben alapított WTTC, elhatározta, hogy a legjelentősebb hozzájárulás, melyet tehetnek annak érdekében, hogy felhívják a politikai vezetők és döntéshozók figyelmét az ágazat fontosságára, a turizmus hozzájárulására a jóléthez és a munkahelyteremtéshez, az, hogy figyelemmel kísérik a turizmus globális és nemzeti gazdasági hatásait. A következőkben néhány tőlük származó adatot mutatunk be, melyek segítségével bepillanthatunk azon nemzeti és nemzetközi turisztikai szervezetek munkájába, melyek nagy segítségére lehetnek a vállalkozásoknak és szolgáltatóknak. A turizmus továbbra is jelentősen hozzájárul a globális GDP-hez és a foglalkoztatáshoz, amint az a következő grafikonon is látható: T&T A turizmus contribution hozzájárulása to global activity: globális szinten: % GDP-hez való Contribution hozzájárulás to GDP Contribution to Foglalkoztatáshoz Employment való hozzájárulás Source : Oxford Economics - 5 -

6 A WTTC optimista a recesszióból való kilábalást tekintve: World: Világ: GDP growth növekedés % year 6.0 measured on a Purchasing Power 5.0 Parity (PPP) basis Jan januári forecast előrejelzés Oct októberi előrejelzés forecast Source: Oxford Economics Saját előrejelzésük az iparágat tekintve: World: Világ: Travel GDP növekedés & Tourism Economy a turizmusban GDP growth % year Source: Oxford Economics A turizmusban a recesszió hatása a következő területeken volt jelentős: A turizmusból származó GDP növekedés lelassult 1 %-ra A csökkenés erősödött 2009-ben: A nemzetközi légi forgalom évről évre 6 %-kal csökken A szállóvendégeket tekintve a nemzetközi utazások 80 %-ában figyelhető meg hasonló tendencia: januártól szeptemberig 5,7 %-os növekedés becsülhető minden évben Szinte minden régióban általános veszteségek tapasztalhatók, melyet csekély mértékben ellensúlyoznak a valuta-árfolyamokból származó különbségek és a belföldi turizmus Kezdeti javulási jelek tapasztalhatóak Az aktuális adatok szerint a legrosszabb időszakon már túl vagyunk. A javulás jeleit mutatja a következő grafikon: Jan 2009 forecast Double-dip scenario Oct 2009 scenario - 6 -

7 Fokozatos javulás várható: World: Világ: Overnight Szállóvendégek visitor számának arrival growth emelkedése % year based upon monthly data covering 80% of world arrivals Jan-05 Jan-06 Jan-07 Jan-08 Jan-09 Source: PATA, Haver, Eurostat, Oxford Economics 3mth 3 havi mavátlag World: Világ: Travel GDP & növekedés Tourism Economy a turizmusban GDP growth % year Középtávon a turizmus lehet az egyik legjelentősebb munkahelyteremtő: World: Világ: Absolute Abszolút change változás in a T&T turizmusban Economy dolgozókat tekintve employment mn Source: Oxford Economics Oct 2009 update Jan 2009 forecast Oct 2009 update Source: Oxford Economics - 7 -

8 A turizmus GDP-hez való hozzájárulására vonatkozó előrejelzés a következő: A turizmus hozzájárulása a világ GDP-jéhez Contribution of Travel & Tourism to World GDP % GDP January Forecast October Forecast Source : Oxford Economics A foglalkoztatásra vonatkozó előrejelzés: Contribution A turizmus of hozzájárulása Travel & Tourism a globális to World foglalkoztatáshoz employment % total employment 9 January Forecast October Forecast Source : Oxford Economics Az Oxford Economics a következő, GDP-re vonatkozó tendenciákat jósolja 1 : World GDP Growth % Change on Previous Year USA Japan Eurozone of which: Germany France Italy South Korea China Other Asia Mexico Brazil Other Latin America Eastern Europe World World (PPP) Világ GDP növekedése %-os változás az előző évhez képest 1 Forrás:

9 A WTTC aktuális adatai szerint 2, négy évnyi átlagos 3,6 %-os fejlődés után, 2008-ra a turizmusból származó GDP növekedése 1 %-ra lassult, mely a recesszió időszakának leggyengébb teljesítménye. Még további két nehéz esztendő várható, amikor is a turizmusból származó GDP 3,3 %-kal csökken 2009-ben, és csupán 0,3 %-kal emelkedik 2010-ben. A turizmusból származó GDP hozzájárulás a várakozások szerint a 2009-es 9,4 %-ról 9,5 %-ra emelkedik 2019-re. A foglalkoztatáshoz való hozzájárulás a 2009-es munkahelyről (mely az összes foglalkoztatás 7,6 %-a) 2019-re munkahelyre nő, amely az összes foglalkoztatás 8,4 %-a less. A reál GDP növekedés a turizmusban 2009-ben -3,5 %-ra jósolható, mely a 2008-as 1 %-hoz képest jelentős csökkenés, de a következő 10 évben átlagban évi 4 %-os növekedés várható. A fenti adatokat 2009 elején publikálták. Novemberre már sokkal pontosabb információk álltak rendelkezésre, ezért a WTM idején (London) tartott sajtótájékoztatón elhangzottak alapján az aktuális adatok a következők: 2009 volt a legrosszabb recessziós év az 1930-as évek óta, a globális GDP kb. 1,3 %-os csökkenésével. Bár a javulás lassú jelei mutatkoznak, mely nagymértékben korábban nem tapasztalt politikai beavatkozásnak is köszönhető, a gyógyulás fokozatos lesz. Így, a turizmusból származó GDP 5,5 %-os csökkenése jósolható 2009-ben ben az optimista becslések szerint is stagnálás várható. A Scene Advisor tanulmánya alapján, a 10 top trend 2010-ben a következő: 1. Nagyobb fokú mobilitás (mobil technológia fejlődése, intelligens telefonok) 2. Turista-központú vásárlás (speciális szoftverek a turisták, életmód, viselkedés és utazási szokások információinak kezelésére) 3. Videó konferencia utazás tényleges utazás nélkül (üzleti utak alternatívája) 4. Olcsó utazások (hosszabb tartózkodás esetén ingyen éjszakák, spa jegyek, stb.) centes szállodai szobák (speciális tendencia főként a Távol-Keleten; a szobák igen egyszerűek és csaknem olcsók, de minden másért fizetni kell) 6. Meztelen szkennerek a reptereken 7. Új célországok: Kína, India, Perzsa-öböl (olcsó valuta és utazás) 8. Luxus- és kaland-turizmus (az extrém ajánlatok kerülnek előtérbe) 9. Felelősségteljes utazások (megújuló energia, alternatív közlekedési eszközök) 10. Téli Olimpia és Futball Világbajnokság (nem trend, de a várható turistaszám kiemelkedően magas). 2 Forrás: A WTTC mélyreható gazdasági elemzéseket végez évente, minden országra kiterjedően

10 2 Turisztikai trendek és megatrendek Az összeállítás az ETC (European Travel Commission Európai Utazási Bizottság) Megatrends of Tourism in Europe to the Year 2005 and beyond (Turisztikai megatrendek Európában 2005-ig és azt követően) című tanulmányának a Turizmus Bulletin januári számában kiadott ismertetése alapján készült. A társadalmi változások új utazási szokásokat is hoznak. Ma már az az általános jelenség, hogy a kereslet formálja a kínálatot ezért, a piac telítődik, és a kínálat nyereségességét az egyre öntudatosabb, egyre több szabadon elkölthető jövedelemmel és szabadidővel rendelkező fogyasztók határozzák meg. Ezért is fontos előrejelezni a kereslet tendenciáit: így meghatározhatók a szükséges módosítások, az ehhez kellő idő és pénz. (Itt a trend = jelenségek, melyek mind mennyiségileg, mind minőségileg számottevően eltérnek a múltbeli jelenségektől.) A legfontosabb trend-elemek tehát a következők: Demográfia: Az idősebb korosztályhoz tartozók létszáma rohamosan nő; Az időskorúak egészségesebbek lesznek, több szabadon elkölthető jövedelemmel fognak rendelkezni; Sokan választják majd a korai nyugdíjazás valamilyen formáját; A tapasztaltabb idős utazók száma várhatóan gyorsabban fog emelkedni, mint a turisztikai kereslet általában a nyugdíjak fokozatos értékvesztése és a nyugdíjkorhatár emelkedése hosszú távon lassíthatja a folyamatot; A háztartások átlagos létszáma tovább csökken, így szabadon elkölthető jövedelmük és vásárlóerejük tovább nő, ami befolyásolni fogja a keresletet általában, de különösen erős hatása lesz a nagy távolságra történő szabadidős célú utazásokra és a rövid látogatásokra. Következményei a turizmusban: Nő a minőség, a kényelem és a biztonság iránti igény; Nő a kényelmes közlekedési formák iránti kereslet; Nő a kereslet a nyugodtabb kikapcsolódást kínáló létesítmények (pl. golfpályák) iránt; Nő a személyre szabott termékek iránti kereslet; Emelkedik a kereslet a főszezonon kívüli hónapokban; A marketingben nagyobb hangsúlyt kell kapnia a kényelemnek, mint az életkornak; Nő a luxus iránti kereslet ( kényeztetés mert megérdemlem ); Nő az impulzusvásárlás révén beszerzett speciális turisztikai termékek iránti kereslet; Nő a városlátogatások és a rövid külföldi utazások iránti kereslet, a korábban kevésbé népszerű időszakokban; Nagyobb fokú érdeklődés várható a télből a nyárba jellegű üdülések iránt

11 Egészségtudatosság: Az emberek egészségtudatossága tovább erősödik; Ez a kereslet mennyiségét ugyan nem befolyásolja, a desztináció kiválasztására és az utazás alatt tanúsított magatartásra azonban mindenképpen hatni fog. Következményei a turizmusban: Az olyan desztinációkat, amelyekhez egészségre káros hatásokat asszociálnak a turisták, könnyebben el fogják kerülni, mint korábban; A kizárólag napsütést kínáló vakációk iránti kereslet tovább csökken; A szabadidő aktív eltöltése és az aktív turizmus népszerűsége erősödik, és egyre nő a kereslet az ilyen jellegű kikapcsolódás iránt; Magasabb lesz a wellness termékek, gyógyfürdők és fitneszközpontok iránti kereslet. Ismeretek és képzettség: Az iskolai végzettség átlagos szintje emelkedik; A szabadidős célú utazások során nőni fog a művészetek, a kultúra és a történelem szerepe, ami egyszersmind a tanulásra irányuló és a szellemi gazdagodást elősegítő utak népszerűségének növekedéséhez is vezet. Következményei a turizmusban: Nő az ún. speciális termékek iránti kereslet; A csomagtúrákon és az egyéni szervezésben bonyolított vakációkon belül nagyobb hangsúlyt kapnak a művészetekkel, a kultúrával és a történelemmel kapcsolatos elemek; Az információ hatékonyabb és kreatívabb kommunikációjára lesz szükség; Erősödik a kereslet az új, közép- és kelet-európai desztinációk iránt. Szabadidő: A modern társadalomban egyre fokozódó nyomás nehezedik az emberekre a hétköznapokban, így nő a szabadidő és a kikapcsolódás iránti vágy, ami károsan hat a szabadon elkölthető jövedelmek emelkedésére; A turizmus szempontjából ez a tendencia azért is kedvezőtlen, mert az utazásra fordítható fizetett szabadnapok számának emelkedése megállt. Következményei a turizmusban: Nő az alacsony költségű termékek (pl. fapados légitársaságok, budget autóbérlés) iránti kereslet; Nő a valódi, aktív pihenést kínáló termékek iránti kereslet; A főüdülések hossza egyre csökken, több, rövidebb szabadidős célú utazás válik jellemzővé

12 Utazási tapasztalatok: A tapasztaltabb fogyasztók egyre jobban meg tudják határozni szükségleteiket és egyre tájékozottabbak jogaikat tekintve; A turizmus szempontjából ez egyre szigorúbb elvárásokat teremt a minőségre és az ár-érték arányra vonatkozóan. Következményei a turizmusban: Erősödik a verseny az utazás, a pénzköltés és időtöltés egyéb formái között, a turizmuson belül pedig a desztinációk és szálláshelyek között; Az elvárt színvonalat nem teljesítő desztinációk hátránya erőteljesebbé és tartósabbá válik; Változatosabb fogyasztói magatartás: most egyszerű nyaralás, a következő luxusút idén messzire, jövőre valahová a közelbe ; Az évek során tovább csökken a desztinációk iránti lojalitás; Ezzel együtt azonban a tapasztalat és a kritikus hozzáállás arra is ösztönzi a turistát, hogy ismét meglátogassa azokat a desztinációkat, amelyekkel korábban elégedett volt; A tapasztaltabb utazók egyre kritikusabbá válnak a mesterségesen kialakított kínálattal szemben és előnyben részesítik az autentikusabb kínálatot, különösen az érzelmi elégedettség és a személyre szabott szolgáltatások iránti igény szempontjából, a magas minőségű mesterséges kínálati elemek (pl. tematikus parkok) fontossága viszont a továbbiakban is növekedni fog; Az erősödő mobilitási igény ösztönzően hat a gépkocsi-, motor- és kerékpárbérlésre; Egyre kedveltebbé válnak a teljes körű, változatos és kiegyensúlyozott élményt kínáló régiók, ami egyúttal hatékony desztináció-menedzsmentet igényel. Életmód: A nyugati társadalmak életmódja fokozatosan változik, A turizmusban mindez azt a képet befolyásolja, amelyet a turista saját személyes szükségleteiről és viselkedéséről alakít ki. Következményei a turizmusban: Bár szolgáltatási színvonaluk növekedni fog, kiegészítő programok hiányában csökken az érdeklődés a Bed&Breakfast szálláshelyek iránt, mivel azt a turisták olcsónak értékelik; Mivel a státusz immár kevésbé fontos, a szabadidős viselkedésben a személyre szabottság egyre fontosabbá válik, ami növeli a kisebb szálláshelyek (pl. autentikus családi hotelek, falusi szálláshelyek) iránti keresletet; Az életre és életmódra vonatkozó percepciók átalakulása folytán csökken a kereslet a teljes mértékben utazási irodák által szervezett szabadidős célú utazások iránt;

13 Azok a szolgáltatók lesznek előnyösebb helyzetben, akik képesek tökéletesen új terméket, koncepciót vagy szolgáltatást létrehozni, és amelyeket hozzáadott értékük különböztet meg a versenytársakétól; A szolgáltatók hobbik és érdeklődési körök szerinti specializációja egyre fontosabbá válik, és ez egyre nagyobb jelentőségű lesz a szabadidős célú utazások során is; Az egyre bizonytalanabbá váló világban az emberek hajlamosak a megszokotthoz, a már ismerthez ragaszkodni, így egyre többen vágynak majd második lakásra, pl. kisebb regionális repülőterek közelében; A vissza az alapokhoz trend folytán kedveltebbé válnak az utazások egyszerűbb formái: szálloda helyett bungaló, lakókocsi helyett sátor. Információtechnológia: Az internethez való hozzáférés, ill. az internetnek turisztikai információgyűjtésre és termékek megvásárlására történő használata tovább növekszik; A turizmuson belül a vizuális megjelenítés új módjait is lehetővé tevő internet szerepe tovább erősödik, és a jövőben mindennél fontosabbá válik. Következményei a turizmusban: A desztinációkra és a termékekre vonatkozó turisztikai információ könnyű elérhetősége és az információt egyre kifinomultabban elemző keresőprogramok folytán a különféle adatok összehasonlítása leegyszerűsödik, és az információk fogyaszthatósága a versenyt erőteljesen befolyásoló tényezővé válik; A tapasztalt turisták az egyes elemek közvetlen foglalása révén egyre gyakrabban saját maguk állítják majd össze utazásukat; Az utazási irodák szerepe visszaszorul, mert a teljes csomagtúrát az utasok egyre inkább közvetlenül a világhálón keresztül vásárolják meg; Az internet egyre rohamosabb ütemben formálja át a nemzeti turisztikai hivatalok és marketingszervezetek eddigi szerepét, újat jelölve ki az e- marketing területén, beleértve az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM) alapú desztináció-marketinget; A desztináció-marketing (pl. a közszféra támogatásával végrehajtott hatékonyabb márkázás) szerepe erősödni fog, és a honlapok látogatásának egyik meghatározó tényezőjévé válik; A honlapok sikerességének előfeltételei közül fontosabb szerep jut annak, hogy egy desztináció honlapjai közvetlenül vagy linkeken keresztül a termékről részletes információkat tegyenek hozzáférhetővé; Az internetes vásárlás lehetősége növelni fogja a keresői foglalások gyakoriságát; Külön figyelmet érdemel a biztonságos online foglalások iránti igény erősödése, különösen a tapasztaltabb és magabiztosabb turisták esetében. Közlekedés: A nagy sebességű vonatok és a fapados légi járatok bővülő elérhetősége befolyásolja a hagyományos utasforgalmat; A közúti közlekedésben fokozódik a zsúfoltság

14 Következményei a turizmusban: A rövid utazások során gyorsan és olcsón megközelíthető desztinációk egyre előnyösebb helyzetbe kerülnek, különösen akkor, ha a főszezonon kívül egy-egy jelentős esemény megszervezésére kerül sor; A direkt vasúti, légi megközelítési lehetőségek bővülése a rövid, külföldi városlátogatások, ill. környéküket célzó utazások keresletét növeli, a vidék rovására; Közepes távolságokon a menetrendszerű repülőjáratok jelentős részét kiszorítja a nagysebességű vasút; A közutak zsúfoltsága negatívan hat a személyautózásra; Az autóbuszos utak jelentősége csökkenni fog; Komoly negatív következményeket kell majd viselniük azon desztinációknak, amelyek könnyű elérhetőség iránti igényt nem képesek kielégíteni; Emelkedni fog mind a drága, mind a fapados hajóutak népszerűsége, különösen az 50 éven felüliek körében. Fenntarthatóság: A környezet iránt érzett felelősség tovább erősödik, Ez a fenntartható desztinációk iránti kereslet növekedéséhez vezet, amiben egyre hangsúlyosabb szerep jut a természeti környezetnek és a lakosságnak; A fenntarthatóság költségeinek csökkentése érdekében ennek ára egyre inkább a turistákra terhelődik. Következményei a turizmusban: Biztonság: Nő a desztinációk regionális jellegének jelentősége; Koherensebb és következetesebb tervezéssel kell a desztinációmenedzsmentre vonatkozó politikán javítani; A desztinációk kedveltsége egyre szorosabban kötődik majd ahhoz, hogy a helyi lakosság mennyire fogadja szívesen a turisták számának növekedését; A túlzottan beépített régiók vonzereje egyre inkább csökken (különösen ott, ahol ez nincs összhangban a természeti környezettel); Az ökoturizmust nem lehet egyenlővé tenni a fenntartható turizmussal. A terrorizmus, a regionális háborúk, a környezetszennyezés és a mindennapi élet velejárójává váló egyéb válsághelyzetek befolyásolják a biztonság iránti igényt; Emiatt a turisták elkerülik a veszélyesnek ítélt desztinációkat. Következményei a turizmusban: A desztináció kiválasztása szempontjából nagyobb jelentőséget kap a vízminőség (a tavak, úszómedencék, ivóvíz tisztasága), ami fokozott védelmet tesz szükségesség; A kritikusabb turista hamarabb él panasszal, ha a kínált termék nem felel meg az elvárt színvonalnak; A biztonság megteremtésével járó költségek gyorsan emelkednek; A kínálatnak rugalmasabban kell reagálnia válság esetében

15 További összefüggések: Kiadások: Az utazási költségek (főként a közlekedési kiadások) gyorsabban növekednek; Az egy napra jutó kiadások általában a minőség iránti igény növekedése következtében szinten maradnak, az egy útra eső kiadás azonban a rövidebb időtartam miatt csökkenni fog; Csökkenő növekedési ütem és Európa világpiaci részesedésének visszaesése prognosztizálható; A bizonytalan gazdasági kilátások 3 %-os vagy alacsonyabb évi növekedést jósolnak, egyenetlen és változó nagyságrenddel. Közlekedés: A légi közlekedés 5 %-os vagy nagyobb növekedése várható; A magasabb költségek és a zsúfoltság korlátozóan hat az utazásokra; A tömegközlekedés számára ez akkor lehet kedvező, ha jelentős beruházások valósulnak meg, A díjak növekedése és a kedvezmények eltűnése csökkentheti a keresletet. Szegmentálás: A piac egyre erőteljesebben szegmentálódik, Vannak növekedésnek induló szegmensek (pl. szeniorok); A szabadidős utazások piaca a korábbinál erőteljesebben lesz divatorientált (pl. gazdaságilag fejlett piacokon az önálló keresettel rendelkező nők egyre gyakrabban utaznak). Dinamikusan növekvő szegmensek: Szeniorok Üzleti utazások Barát és rokonlátogatás Speciális érdeklődési csoportok és aktív turizmus valamennyi formája Városlátogatások (különösen több, rövid utazás) Téli sunshine üdülések, tengeri körutak Egynapos utak Kombinált, üzleti és üdülési célú utazások Kalandtúrák és távoli desztinációk felkeresése (18 % a részesedése) Társadalmi szervezetek csoportos útjai (speciális utazásszervezők) Falusi turizmus, vissza a természethez

16 Jellemzők: Szezonalitás inkább marketing-lehetőség, mint probléma, állami és magánszektor nagyobb mértékű együttműködése szükséges; Utazási cél változatossága egész évben vonzó lehetőségeket kínál, ösztönzőleg hat a mobilitásra és növeli az utazások gyakoriságát; Utazások iránya változnak a nemzetközi és regionális áramlások. Az Európán belüli utazások erőteljesebben nőnek a belföldi utazásoknál, különösen az EU bővülése után. Szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás: Dinamikusan növekvő területek; Erősödik a kereslet a ***-os szállodák iránt (a luxuskategória lassan telítődik!). Gyakran csomagban értékesítik. A kiegészítő szolgáltatások felértékelődnek. Változó igények kielégítése (pl. speciális étkezések, szolgáltatások); Az étteremláncok és tematikus éttermek népszerűsége folyamatosan emelkedik, az érdeklődés a minőségi kis éttermek és vendégfogadók irányába fordul; A divat befolyása erős marad; Létesítményen belüli elszállásolás (pl. témaparkok, egészségközpontok); Második lakás népszerűsége töretlen. Végkövetkeztetések: A trendek, tendenciák igen erős hajtóerőt képviselnek tudatos innováció szükséges! A siker függ: A turisztikai termékek érték-növelésétől (csökkenő ár, növekvő minőség) A független teljesítmények csomagjának növekvő élményjellegétől A vevőknek a szolgáltatási folyamatba történő integrálásától. Új megoldások, jelentős fejlesztések! Az előbbiekben összefoglalt trendek nagy (piaci húzó) erőt képviselnek, melyek a turisztikai szolgáltatókat tudatos innovációra ösztönzik. Amint láthattuk, ezen hajtóerők: a demográfiai változásokból (több fiatal öreg, egyszemélyes háztartások stb.) megváltozott életmód és életstílus (individualizmus, növekvő jövedelem, az utazás, mint az élet része, az egészségtudatosság) a megváltozott strukturális változások az életvitelben (munka-, szabad-, képzési-, és regenerációs idő változó arányai) új értékrendként az élményorientáltság erősödése, a megváltozott versenyfeltételek,

17 a jelentős túlkínálat, a fölös kapacitások erős árversenyt eredményeznek, a versenytársak számát növelő liberalizált feltételek, a globális kínálók nyomása a helyi kis- és középvállalkozásokra, nélkülözhetetlen szinergiahatások, az információ-technológiai újdonságok. Ezek a tendenciák új szolgáltatásokat és szervezeti struktúrát igényelnek, az értékesítési utak forradalmi átalakulását eredményezik, új marketing lehetőségeket nyitnak, mint adatbázisokra, új hálózati szervezetekre épülő megoldások. A siker egyre inkább a: turisztikai termékek érték-növelésétől (customer value csökkenő ár és növekvő minőség együtt jelentkezése), a független nem raktározható - teljesítmények csomagjának növekvő élményjellegétől, a vevőknek a szolgáltatási folyamatba történő integrálásától függ. Ezen tényezők új megoldásokat, jelentős fejlesztéseket kívánnak a jelenleg nagyon sikeres turisztikai desztinációktól, szolgáltatóktól is, hiszen a csökkenő lojalitás miatt mindig újra meg kell vívni a turistákért folytatott harcot. Jelentős innovációs nyomás nehezedik a turisztikai piacra, mely az erre betörni, ezen terjeszkedni kívánók számára még inkább megnehezíti az eredmények elérését. Elsősorban arra kell vigyázni, hogy nem elégendő az elmúlt évek sikeres megoldásainak másolása, hanem új, hatékony innovációs teljesítményt kell felmutatni, s azt kellő intenzitással kommunikálni, értékesíteni. A turisztikai innovációk lehetséges területeinek meghatározása az alábbi kulcselemek felhasználásával történhet: - a tömegturizmus individualizálása, azaz a hagyományos termékpiacokhoz hasonlóan a hatékonyság és egyediség kettős elvárásának kell megfelelni, - új kommunikációs és IT rendszerek lehetőségeinek széleskörű felhasználása, - speciális érték-elemek kialakítása az értelmi érvek mellé, (design, illat, fény, színek, emocionális hatások felhasználása a turisztikai élmény növelésére, - az egyes desztinációk és vállalkozások ún. magkompetenciáinak erősítése, - új piacok, célcsoportok kiszolgálása, azaz piaci, marketing-innovációk megalkotása. A turisztikai innovációk lényege, hogy új cél eszköz kombinációkat, a piac illetve a vállalkozás számára új problémamegoldásokat alakít ki, melynek lehetséges formái (Weiermair 2004): - szerves innovációk, melyek a meglévő kompetenciákra, a meglévő kapcsolatokra, kooperációkra épülnek,

18 - rés-innovációk, melyek a meglévő kompetenciák új, koncentrált kooperációs formákat jelentenek, - szervezeti innovációk, melyek új együttműködések, kooperációk kialakítását jelentik, de meglévő kompetenciák nélkül, - forradalmi innovációk, melyek meglévő kapcsolatokra, új kompetenciák kialakítására törekszenek. Célok (költségminimalizálás, nyereség, vevőérték-növelés) Hajtóerő (vevőigények, verseny) Korlátok (idő, finanszírozás, know-how, kockázatkerülés, technológia-félelem, bürokrácia, tradicionális gondolkodás) Szerves-innovációk (új gasztronómiai termékek, jobb szobák, új design, munkatársak képzése, ár-innovációk, szolgáltatás-optimalizálás) Rés-innovációk (vevőlojalitás-program, különböző területekkel való együttműködés) Szervezeti innovációk (új wellness részleg, új desztinációk, a vállalkozás étszervezése) Forradalmi innovációk (Információtechnológia Internet, B2B, információs és foglalási rendszerek, új értékesítési csatornák és marketing rendszerek) Turisztikai innovációk saját kombinációja A turisztikai piacon egy desztináció versenyképessége tehát egy folyamatosan megújuló, innovációs tevékenység függvénye. Vegyük figyelembe ugyanakkor az innovációs tevékenységek ösztönzésében fontos szabályokat. Egy osztrák tapasztalatokra épülő tanulmány a turizmuspolitika számára az alábbi javaslatokkal él: - minél erősebben érvényesüljenek a piaci viszonyok, csökkenjen az állami beavatkozás, hisz a mesterségesen állami pénzből fenntartott attrakciók rövid távon működnek, s nem teremtik meg egy tartós versenyképesség lehetőségét, az önkormányzatoknak nem csinálni, hanem segítenie kell a turizmust! - az állam szerepét egy közvetítő szerepére kell redukálni, mely ösztönzi az innovációkat, s a sikeres bevezetése után a privátgazdasági szereplőkre hagyja, (pl. ír foglalási rendszer, Alpine Wellness Tirolban, Kanadai termék-klub program). - az államnak, önkormányzatoknak a kooperációkat, a hálózatok, a klaszterek kialakítását kell ösztönözni, hiszen ezek jelentős szinergia-hatást teremthetnek

19 3 A turisztikai termék Mielőtt a turisztikai termékek jellemzőit tekintenénk át, röviden össze kell foglalnunk a turizmus rendszerét. Számos kiváló szakirodalom található a témában, ezért nem kívánunk részletes leírást adni, csupán egy hasznos összegzést. A turizmus rendszere A turizmus egy komplex rendszer. Nem vizsgálható a környezete és annak elemei nélkül. A turizmus rendszerének alap ábrázolása a következő 3 : Társadalmi környezet Kulturális környezet Politikai környezet Kereslet (turista): - motiváció - diszkrecionális jövedelem - szabadidő UTAZÁS Közvetítő szektor MARKETING Kínálat (turisztikai termék): - vonzerő - szálláshelyek - étkezés - közlekedés - infrastruktúra - szabadidős tevékenységek - kultúra - vendégszeretet - biztonság - higiénia - turisztikai szervezetek - arak, stb. Természeti környezet Gazdasági környezet Technológiai környezet 3 Forrás: Lengyel Márton, 1992 (átdolgozott), in Puczkó-Rácz: A turizmus hatásai,

20 A turizmus rendszere, benne a turista, aki a keresletet képviseli, a turisztikai szektor (és természetesen a desztinációk) mint kínálat, dinamikusan változik, és nyitott rendszer lévén, állandó kölcsönhatásban áll a társadalmi, kulturális, politikai, gazdasági, természeti és technológiai környezetének elemeivel. Termékek és szolgáltatások A turisztikai termék számtalan szolgáltatás összessége, a vendégek azonban egységes egészként érzékelik. Hiszen az üdülések végül is érzésekként maradnak meg. Ahhoz, hogy egy turisztikai termék vonzerejét fokozhassuk, arra van szükség, hogy eredeti, egyedi, és a versenytársakétól jól megkülönböztethető legyen. Egy bizonyos hely felkeresése elsősorban a helyi attrakciók és vonzerők kérdése. A turisták főként olyan látnivalókat keresnek, amilyenek saját lakóhelyükön és annak környezetében nem találhatók meg. Manapság már minden technikai feltétel rendelkezésre áll ahhoz, hogy a világ minden részéről szerezhessünk információkat. Az előző ábra alapján, a turisztikai kínálat a következő részekre osztható: 1. Eredeti kínálat mindazon tényezők, melyek nem vonatkoznak közvetlenül a turizmusra, de vonzerejük miatt azt alakítják; ilyenek: a. Természeti adottságok b. Társadalmi és kulturális viszonyok c. Általános infrastruktúra d. Egyebek (pl. biztonság, higiénia) 2. Származtatott kínálat minden szolgáltatás, mely közvetlenül a turizmust szolgálja; ilyenek: a. Helyváltoztatást szolgáló létesítmények b. Tartózkodást szolgáló létesítmények tovább csoportosíthatóak: Turisztikai infrastruktúra minden közösen, nyilvánosan használható létesítmény, ami turisztikai tevékenységet tesz lehetővé (általában meghaladják a helyi lakosság mindennapi igényeit, pl. kisvasút, sípályák, kongresszusi központok, stb.) Turisztikai szupra-struktúra kifejezetten a turisztikai szükségletek kielégítésére hozták létre őket (pl. szállodák). c. Közvetítő létesítmények (pl. utazási irodák) A turista szempontjából terméknek csak a komplex, az általa igényelt minden szolgáltatást magában foglaló turisztikai termék minősül! A turisztikai termékek speciális tulajdonságokkal rendelkeznek: - megfoghatatlanság (lényegében emléket vásárolunk), - egyidejűség (a szolgáltatás előállítása és fogyasztása egy időben történik), - nehéz a minőség ellenőrzése és egységesítése,

21 - veszendőség (a szolgáltatás nem raktározható el), - szezonalitás, - erős verseny. A kínálat központi eleme a turisztikai termék: Nem tudjuk befolyásolni Történelem, örökség Kultúra, művészetek Természetes gyógytényezők Természeti adottságok Szálláshelyek Vendégszeretet, a lakosság hozzáállása TERMÉK (egyedi legyen!) Turisztikai lehetőségek Éttermek Közlekedés Programok és események Befolyásolni tudjuk = része a terméknek A termék alapja a vonzerő! Alapjaiban határozza meg a terméket alkotó többi szolgáltatást is. Az attrakciók rendkívül változatosak, fajtáik meghatározzák a rájuk épülő turizmus vonzáskörzetét is, amely lehet: helyi regionális országos nemzetközi. Alapvető csoportosításuk az eredetük szerint történik:

22 Természetes vonzerők - víz - napfény és klíma - hegyek és hó - természeti ritkaságok - fauna és flóra - nemzeti parkok, természeti ritkaságokkal rendelkező védett területek - gyógy- és termálvizek Ember alkotta vonzerők - egyházi központok - műemlékek - történelmi helyek - építészeti remekek - múzeumok - előadó művészet - népművészet - fesztiválok - ünnepek és népszokások - világvárosok - sport - tematikus parkok - szerencsejáték-központok - szórakozás - gasztronómia - rokonok és barátok - világkiállítás, vásárok, kongresszusok - stb. Az attrakciók és vonzerők egy másik lehetséges csoportosítása a következő: Csoport neve Természeti Társadalmi, kulturális Gazdasági Általános infrastruktúra Turisztikai infrastruktúra Helyi sajátosságok Adottságok és sajátosságok Domborzati viszonyok, növény- és állatvilág, vízrajzi viszonyok, éghajlati viszonyok Népszokások, műemlékek, várrom, falumúzeum, történelmi és egyházi helyek, népi mesterségek, zarándokhelyek A területen élő emberek életszínvonala, munkalehetőségek, kereseti szintek, az adott régió kereskedelmi szerepe, stb. Közlekedési és hírközlési feltételek, közművesítés színvonala, egészségügyi ellátás Szálláshelyek, kereskedelmi és vendéglátó ipari ellátás, programkínálat (lovaglás, horgászat, gyógynövény-gyűjtés, stb.) Folklorisztikus Helyi építészeti hagyományok, szövés, fonás, fazekasság, zene, tánc, stb. Konyhaművészeti Tájjellegű ételek, italok, közös főzés Természeti Barlang, síkság, szakadék, vízesés, stb. Amikor egy turisztikai termék kialakításán gondolkozunk, tisztában kell lennünk az utazás indítékaival, azaz a turisták motivációival. Maslow szerint, az emberi szükségletek egyfajta hierarchiába rendeződnek egy magasabb rendű szükséglet kielégítése egy alacsonyabb rendű szükséglet kielégítettségétől függ. Fő kategóriái a következők:

23 - Fiziológiai (pl. éhség, szomjúság, pihenés, tevékeny élet) - Biztonság (pl. félelem és bajok nélküli szabad élet) - Valahová tartozás és szeretet (pl. szeretetet adni és kapni) - Elismerés (pl. önmegbecsülés és mások elismerésének kivívása) - Önmegvalósítás (pl. személyes szükségletek, utazás) A következő táblázat összefoglalja a fő turisztikai motivációkat és a hozzájuk kapcsolódó turisztikai típusokat: A turizmus motivációi Fizikai motivációk: - pihenés (a test fizikai regenerációja) - gyógyulás (kezelés és felgyógyulás) - sport Pszichikai motivációk: - kitörés a mindennapokból - szórakozás - élmények utáni vágya Társadalmi motivációk: - barátok és rokonok meglátogatása - társadalmi élet, kapcsolatok - vissza a természethez a civilizációból Kulturális motivációk: - megismerni más országok hagyományait, szokásait, nyelvét - művészetek iránti érdeklődés - vallási okok Státusz és presztízs motivációk: - személyes kibontakozás (pl. tanulás, képzés) - elismerés és megbecsülés iránti vágy Megfelelő turizmus típusok - vakációs turizmus - gyógy- és termál turizmus - sport turizmus - kaland és vakációs turizmus - kulturális turizmus - klub turizmus - falusi turizmus - látogatások - klub turizmus - öko- és kemping turizmus - oktatási turizmus - tanulási turizmus - kulturális turizmus - vallási turizmus, zarándoklat - üzleti, konferencia és rendezvény turizmus - kaland és élmény turizmus A termékfejlesztés elsődleges marketing eszköz. A szükséges lépések a következők: - megfelelő piackutatás elvégzése (vendégigények vizsgálata, szükséges módosítások elvégzése, versenytársak tevékenységének elemzése, saját erős és gyenge pontjaink meghatározása), - az eredmények értékelése, - célcsoport(ok) kiválasztása, - a konkrét termék kialakítása. Amikor termékek kialakításáról és fejlesztéséről gondolkodunk, a következőket kell figyelembe vennünk: - A szolgáltatások meghatározása (pozícionálás) milyen szolgáltatások? (milyen nem? = specializáció) milyen választékban? milyen minőségben?

24 - A termékek folyamatos alakítása hiszen az igények állandóan változnak és versenytársaink megpróbálják másolni a szolgáltatásainkat. - Nem kell minden turistának és igénynek megfelelnünk specializáljuk kínálatunkat és nyújtsunk egyedi, magas minőségű szolgáltatásokat! A termékfejlesztés legfontosabb célja egyedi ajánlat kialakítása! Egy szolgáltatási csomag kialakításának következő folyamata a pozícionálás: - A fogyasztó kívánsága a trendek figyelembevételével; - Melyek azok a szolgáltatások, melyek nincsenek meg versenytársainknál? - Melyek szolgáltatásaink erősségei? Egyedi Értékesítési Ajánlat (USP) megfogalmazása! Kínálat kialakítása egy meghatározott célcsoportnak Az USP technika a következőkön alapszik: - a sikeres ajánlatok egy meghatározott pontra koncentrálnak, amely jól pozícionálható egy bizonyos célcsoport számára; - előnyöket kell biztosítani a fogyasztók számára; - a kínálat könnyen érthető legyen; - könnyen felismerhetőnek kell lennie; - igaz és hihető legyen; - könnyű legyen értékesíteni (jól piacra vihető legyen). Az egyediség, specializáció alapja egyrészt a természeti vagy történelmi attrakciók lehetnek, másrészt pedig a meglévő adottságok egy új kombinációja és ez az a pont, amikor elérkeztünk új szemléletünk -höz, a tematikus utakhoz és kínálatokhoz. Örökség-turizmus 4 Amikor a vonzerő kifejezést használjuk, olyan helyeket és eseményeket értünk alatta, melyek felkeltik a turisták érdeklődését. Az elmúlt néhány évtized legnépszerűbb turisztikai formái a következők voltak: örökség turizmus, kulturális turizmus, etnikai turizmus, vallási turizmus, kalandturizmus, természetjárás, ökoturizmus, falusi és agroturizmus, valamint a borturizmus voltak. Ezek között, az örökség turizmus az, amely a látnivalók legszélesebb körét öleli fel. Az új trendek az attrakciókat is befolyásolják. Hangsúlyoznunk kell az autentikusságot, a magas minőségi színvonal iránti igényt, és a reális ár érték arányt, valamint a környezet védelmének szükségességét. Az interaktivitás, a tanulás és szórakozás kombinációja szintén nagyon fontos a látogatók számára. 4 Ez a fejezet Puczkó László Rácz Tamara: Attrakciótól az élményig c. könyve alapján készült

25 Az örökség-alapú vonzerők az állandóságot képviselik állandóan változó világunkban, épp ezért erős vonzerőt képviselnek. Ennek oka, hogy a jelen nem képes alapvető emberi kulturális szociális igények kielégítésére, így az emberek érdeklődése a történelem és a múlt felé fordul. Az örökség turizmus, vagy a hozzá kapcsolódó tevékenységek az elmúlt évtizedek legdinamikusabban fejlődő jelenségei közé tartoznak. Az örökség fogalmához számos különböző forrás sorolható. Épp ezért nehéz egy konkrét definíciót adni rá. Nuryanti (1996) szerint az örökség a társadalom kulturális hagyományainak és a közösség identitásának része. Tumbridge és Answorth (1996) tágabb meghatározást fogalmazott meg, a következő öt szempont segítségével: - a múlt bármely fizikai maradványának szinonimája, - egyéni és kollektív emlékezet, a múlt nem fizikai emlékei, - a kulturális és művészi alkotások valamennyi eredménye, - természeti környezet, valamint - kiemelkedő gazdasági tevékenység, az ún. örökség ipar. Megkülönböztethetünk kulturális és természeti örökségeket. Ezek a múltat képviselik a jelenben, így meghatározó elemei az egyéni vagy nemzeti identitásnak. Ami az örökség menedzsmentet illeti, a legfontosabb kérdés, hogyan tudjuk azonosítani a védelemre és megőrzésre érdemes értékeket. Az örökség turizmus esetében a termék központi eleme, így a turisták fő motivációja az örökség. Az elmúlt öt évtizedben tapasztalható növekvő népszerűség okai a következők: - az emberek műveltségi szintjének folyamatos emelkedése, - a média növekvő részvétele az örökség-elemek bemutatásában, - az örökség fogyaszthatóvá tétele a turisták számára, - új örökség termékek fejlesztése, - az örökség turizmus növekvő egyéni és társadalmi támogatottsága, - egyre erősödő igény új utazási formák, programok és tevékenységek iránt 5. A turizmus szempontjából, csak azok az örökség elemek válhatnak attrakciókká, melyek képesek felkelteni a turisták érdeklődését és fizikailag elérhetők számukra. Az örökség-attrakciók vagy elsődleges motivációk egy desztináció felkeresésére, vagy másodlagos elemek egyéb vonzerők erősítésében. Sokkal inkább belföldi látogatókat vonzanak, mint külföldieket ez ésszerű, ha belegondolunk abba, hogy milyen az interpretáció, illetve milyen történelmi, kulturális vagy nemzeti háttér, ismeretek szükségesek. Azok a települések és desztinációk a legvonzóbbak, ahol érezhető, hogy a helyiek napi szinten együtt élnek a múltjukkal, kulturális és történelmi örökségükkel, képesek azt megőrizve hasznosítani is egyben. A Világörökségek külön kategóriát képviselnek ezek olyan, az egész emberiség szempontjából jelentős emlékek, melyek az UNESCO nemzetközi védettségét élvezik. Ezek lehetnek kulturális vagy természeti örökségek. Az első lista 1972-ben készült. 5 Swarbrooke,

26 Tematikus utak A tematikus utakat gyakran nevezik turisztikai terméknek, ám létesítésüknek különböző okai lehetnek: néha teljesen új termékként kerülnek kialakításra, néha azonban csupán eszközként szolgálnak meglévő (gyakran újrapozícionált) látnivalók interpretálására. Egy tematikus út felkeresése azt jelenti, hogy a turisták az útvonal (szinte) minden pontját meglátogatják! A tematikus utak természeti vagy mesterségesen létrehozott látnivalókat kötnek össze, egy bizonyos téma alapján, s ezek a látnivalók a közlekedés valamely formájának segítségével megközelíthetők. A fenntarthatóságra tekintettel, a tematikus utak az ismeretszerzést és a szórakozást egy időben szolgálják. Amikor tematikus utakról beszélünk, három fő jellemzőt kell figyelembe vennünk: - földrajzi elhelyezkedés ne feledjük, az útvonalak fő feladata a látnivalók összekapcsolása: o helyi útvonalak, o regionális útvonalak, o országos útvonalak, o nemzetközi útvonalak. - a választott téma mindig kell, hogy legyen egy központi téma, amely köré az útvonal szerveződik: o természeti attrakciók, o művészeti témájú útvonalak (pl. egy híres író élete), o zarándok-útvonalak, o örökség / történelmi útvonalak (pl. várak, csatamezők), o speciális érdeklődési útvonalak (pl. gasztronómia, kohászat). o különleges típus: festői utak ezek általában közutak, olyan részekkel, melyek érdekes vagy egyedi vizuális élményt kínálnak (gyakran nevezzük panoráma utak -nak is). - választott vagy javasolt közlekedési eszköz: o gyalogos, o tömegközlekedéssel elérhető, o autós, o kerékpáros, o szervezett lovas túra, o hajó. o Megjegyzés: nem ajánlott a különböző közlekedési eszközök útvonalait ugyanazon a nyomvonalon vezetni! A tematikus utak kialakításának céljai a következők: - Érdeklődés felkeltése elsődleges cél; az útvonalak olyan látnivalókat is összeköthetnek, melyek önmagukban nem elég vonzóak. Ez jó esély lehet kevésbé érdekes vagy frekventált települések számára is

27 - Észlelt távolság csökkentése néhány desztináció / település közelebbinek tűnik azáltal, hogy felkerül a turizmus térképére. - Együttműködések fejlesztése egy útvonal kialakítása nem valósítható meg a résztvevő látnivalók teljes együttműködése nélkül. Az egész több mint a részek összege! - Oktatás és szórakozás. - Új piacok a helyi lakosok megfelelő tájékoztatásával a barátok és rokonok, mint új piac, elérhetővé válik. - Az erőforrás védelme a szolgáltatások fejlesztését is elősegítheti. - Ingyenes megtekintés lehetősége vethetünk egy pillantást olyan helyekre is, ahová nem megyünk be és fizetünk belépti díjat, csupán elhaladunk mellette. - Csomagok kialakítása már meglévő attrakciók újra-csomagolása, így új célcsoport elérése. - Fejlesztés korábban nem létező termék kialakítása az útvonal létesítése révén. A téma, a megközelítés módja, vagy maguk a látnivalók szintén lehetnek új termékek. Magyarország kiemelkedő potenciállal rendelkezik e téren. - Költségtakarékosság az útvonalak lehetnek önvezetésűek, mely a látogatómenedzsment egy speciális technikája. Bár nincs szükség speciális személyzetre, szükség van valakire, aki koordinál, kezeli a jelzéseket, térképeket, kiadványokat, stb. - Az átláthatóság erősítése valamilyen struktúra révén, a korábban fel nem fedezett területek is megnyílnak a látogatók előtt. Az útikönyvek, térképek és kiadványok gyakran javasolnak különböző útvonalakat egy desztináció felkeresésére, mely különösen akkor hasznos, ha a turisták behatárolt idővel rendelkeznek egy hely megismerésére. - Trendeknek való megfelelés a tematikus utak ma a divatos termékek / eszközök kategóriájába tartoznak. Ugyanakkor, számos kérdés is felmerül, mint pl.: - interpretáció a különböző kultúrából érkező látogatóknak gyakran nehézséget okoz a megértés, mert nem rendelkeznek a szükséges (főként helyi vagy nemzeti) történelmi vagy kulturális ismeretekkel; ez egy olyan fontos kérdés, mellyel a következő fejezetben foglalkozunk majd! - a környezettel való harmónia hiánya (téma, hosszúság és információ), - éghajlat (szezonális vagy egész éves lehetőség), - működtetés, - önkéntesek, - pénzügyi források (különösen a kezdeteknél), - a működtetés erőforrásai (egy útvonal kialakítására sokkal könnyebb forrást találni, mint a működtetésére), - elemzések (pl. a használt módszerek hatékonysága), - környezeti károk, - kapcsolat a látnivalók és az útvonalak között (néha nehéz eldönteni, hogy a turisták az útvonalat keresik fel, vagy csak egyes látnivalókat néznek meg), - a látnivalók sűrűsége (a látogatók nem unatkozhatnak, amíg elérnek a következő attrakcióig)

28 Interpretáció és látogató-menedzsment Az interpretáció a kommunikáció, információ-áramlás speciális formája. A hangsúly az INFORMÁCIÓn van. Az interpretáció megnyitja és bemutatja a természeti és kulturális örökség tartalmát és fontosságát eszközök, tárgyak, jelenetek és színhelyek segítségével. Az interpretációt FOLYAMATnak kell tekinteni. Az interpretáció hozzájárulhat ahhoz, hogy a látogatók tartalmasabban tölthessék szabadidejüket, másrészről pedig segíti a látnivalókat abban, hogy sikeresebbek legyenek a megfelelő hasznosítást tekintve. Olyan módon kell felépíteni, mely hozzájárulhat a látogatók attitűdjének és viselkedésének megváltozásához. Az információ átadásának két fő típusát különböztethetjük meg a különbség nem a tartalomban, hanem a tájékoztatás módjában rejlik: - informatív stílus a tényekre szorítkozik, - interpretatív stílus történeteket mesél, komplexebb üzeneteket közvetít. Így, az interpretáció - feltételezi az elemzés és összehasonlítás képességét, - több különböző eszközt használ egy bizonyos téma bemutatására, - különböző igényeket tud kielégíteni egy bizonyos téma bemutatásával, - tapasztalatot, információt és nyugodt környezetet kínál a turistáknak, - kreativitást feltételez, és - nem lehet hatékony visszacsatolás nélkül. Az interpretáció olyan oktató tevékenység, melynek célja a természeti és kulturális attrakciók bemutatása. Különféle (kommunikációs) eszközök segítségével az interpretáció segíti ezen erőforrások megértését és elismerését, és hozzájárul védelmükhöz. Az interpretációt folyamatként kell kezelni, ahol a látogatók ismereteket, információkat szerezhetnek, amelybe bekapcsolódhatnak. Akkor a leghatékonyabb, amikor valamilyen reakciót, pl. érzelmeket (meglepődés, csodálat, stb.) is kivált. Az interpretáció alapelvei a következők: Az 1957-ben megjelent Interpreting Our Heritage (Freeman Tilden) című írás a téma egyik alapművének számít. Később más kutatók új elemekkel egészítették ki az elméletet, így a következő lista Mills és Tilden (1957), valamint Beck és Cable (1998) munkáján alapul: 1. Az érdeklődés, a figyelem megteremtése és fenntartása érdekében az interpretációt végzőknek a témát kapcsolatba kell hozniuk a látogatókkal pl. korábbi kognitív emlékekre és tudásra való utalással. Alapja a látogatók érdeklődésének, szükségleteinek és tanulási stílusának korábbi elemzése. 2. Az interpretáció több mint informálás. Az összefüggések a mélyebb tartalom bemutatására irányulnak. A látogatók korábbi ismereteik alapján magyarázzák a kapott információkat. Az interpretáció ismeretek átadása nélkül csupán szórakoztatás