Sales Up & Value Controlling Az értékesítés és az eladási árak növelése a controlling módszereivel

Átírás

1 Atlanta Barcelona Berlin Bucharest Budapest Düsseldorf Munich Stuttgart Vienna Zurich Radó István Budapest, szeptember 18. Sales Up & Controlling Az értékesítés és az eladási árak növelése a controlling módszereivel IFUA Horváth & Partners Kft.

2 Elégedettségi csapda: a vevő elégedettségének maximalizálása nem garancia a Shareholder növelésére! amerikai cég elemzése (1994 bis 2002) ACSI (American Customer Satisfaction Index) és Tobin s q (piaci érték/újrabeszerzési érték) összefüggése 2.5 Tobin's q Vevőelégedettség %-ban Forrás: Matzler et al

3 Felületes válasz: tedd elégedetté a vevődet és mérd meg néhány mutatóval az akció sikerét Panaszok, reklamációk száma Visszaküldés értékben Garanciális kifizetések volumene Utólagos megmunkálás aránya Kitüntetések, díjak Problémamegoldás átfutási ideje Hiba, selejt 3

4 Fejlődés nélkül nincs tartós fennmaradás Munkatársak fejlesztése Folyamatfejlesztés Image Termékfejlesztés Fejlődés Növekedés Jövedelmezőség 4

5 Hogyan lesz a termékelőnyből pozitív cégérték? Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere 5

6 Négy bombát kell hatástalanítani Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere

7 Mi kell a tartós értéknöveléshez? Hogy néz ki a rendszer? Módszerek Szervezet Magatartás Beállítódás??????????? 7

8 Az értéknöveléshez teammunkára van szükség Résztvevők: értékesítés, marketing, logisztika, termelés, fejlesztés Versenytársak és saját termékek megfigyelése Célpozíciók kialakítása Termékek piacképességének meghosszabbítása Innovációk gyorsabb piacra vitele Különböző árképzési stratégiák kialakítása Sales-Up-Team -Building-Team -Controlling-Team 8

9 Mi a vevőelégedettség? Vevőelégedettség = Vásárlással realizált haszon Elvárt haszon (vásárlás előtt) 9

10 A vevői haszon (angolban Customer ) a vásárlási döntéskor a vevő által észlelt hasznok összessége Versenytárs Eladó Piac Vásárló Versenypiaci körülmények között a vásárló annak az eladónak a javára hozza meg a döntését, aki az általa észlelt legnagyobb hasznot ajánlja. 10

11 Lehet emelni az árat? Versenyképesség vizsgálata A versenyképesség tényezői Mik az ügyfelek lényeges szempontjai, követelményei súly Mi Értékelés: 1-től 5-ig a piacvezető 2. versenytárs 3. versenytárs Értékelés Helyezésünk Cégünk Súlyozott pozíció jelenleg a piacvezető 2. versenytárs 3. versenytárs Célunk súlyozott pozíció Hibátlan szállítás Ár Pontos szállítási képesség (határidő, mennyiség) Azonnali reakció vevői igényekre Fejlesztés sebessége Kulturális differencia (Cultural gap) Elért eredmény az ideálishoz képest: 71,0% 83,0% 67,0% 69,0% 88,0% 11

12 A professzoroknak is figyelniük kell vevőikre 12

13 Nem minden tulajdonságot észlel a vevő Kompetencia portfolió Piacképesség Vevő által észlelt és számára fontos megkülönböztető jeggyel + Magkompetencia Kulcskompetencia Marketing Controlling - Bázis kompetencia 24 órás rendelkezésre állás Innováció - + Innovációs képesség Objektív megkülönböztetés éa versenyben (műszaki, szervezeti, folyamati, jegyek szerint) Forrás: Dipl.-Ing. Dietmar Pascher, Vom Cost-Controlling zum -Controlling; Controller Magazin 5/2007; 443. o. 13

14 Minden tulajdonság pénzbe kerül, de nem minden tulajdonság eredményez vásárlói hasznot! Kompetencia portfolió Piacképesség Vevő által észlelt és számára fontos megkülönböztető jeggyel + Magkompetencia Kulcskompetencia Költség controlling - Bázis kompetencia 24 órás rendelkezésre állás Innováció - + Innovációs képesség Objektív megkülönböztetés éa versenyben (műszaki, szervezeti, folyamati, jegyek szerint) Forrás: Dipl.-Ing. Dietmar Pascher, Vom Cost-Controlling zum -Controlling; Controller Magazin 5/2007; 443. o. 14

15 Nem csapjuk be magunkat? Ítélje meg a vásárlói kontrollcsoport! Vevői elégedettség ++ Lelkesedési követelmények Teljesítménykövetelmények Kielégítés mértéke +- Alapkövetelmények -- 15

16 Van tartalék az árakban? Emelje fel az árakat az indokolt szintre! Relatív ár / minőségi arány Minőségi szempontok Kano-elemzés Jelentőség Értékelés a vevőnek Mi Versenytársak Termék szempontok Vevő Súlyozás Mi A B C D kiértékelése (%-ban) 1. Rendelkezésre állás A Kezelhetőség T Komplett megoldás L stb. Szolgáltatási szempontok Vevő Súlyozás Mi A B C D kiértékelése (%-ban) 11. Műszaki tanácsadás A órás hotline T Oktatás L stb. Kapcsolati szempontok Vevő Súlyozás Mi A B C D kiértékelése (%-ban) 21. Rendezvények A Látogatások T stb. Mi A B C D Relatív ár (index) Verseny A Versenytárs B Versenytárs C Versenytárs D Versenytárs A minpőség/ár aspektusok jelentősége a vevő számára (százalékban) Minőség Ár Összesen A: Alapkövetelmény T: Teljesítmény követelmény L: Lelkesítő tulajdonságok 16

17 Első bomba hatástalanítva Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere

18 Az észlelt minőség nem növeli mindig a Customer Lifetime -t Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere

19 Customer Lifetime egyenlő annak a fedezeti összegnek a jelenértékével, amit az eladó a vevő teljes életciklusa alatt a vevővel folytatott üzleteken realizál. MÚLT (TÉNYADATOK) Elmúlt év tényadatai Ügyfélfedezet (tény) Árbevételek Termék kvetlen ktg-ek Ügyfél kvetlen ktg-ek FEDEZET JELEN +/- Korrekciós faktorok Fedezetszámításon kívüli pénzben kifejezhető tényezők Tervezést befolyásoló tényezők JÖVŐ (PROGNÓZIS) 1. év 2. év n. év Ügyfélfedezet Ügyfélfedezet (1. évre tervezett) Árbevételek (2. évre tervezett) Ügyfélfedezet (n. évre tervezett) Termék kvetlen ktg.-ek Árbevételek Ügyfél kvetlen ktg.-ek Termék kvetlen ktg.-ek Árbevételek Ügyfél kvetlen ktg.-ek Termék kvetlen ktg.-ek FEDEZET Ügyfél kvetlen ktg.-ek FEDEZET FEDEZET Fedezetszámításon kívüli pénzben kifejezhető tényezők Fedezetszámításon kívüli pénzben kifejezhető tényezők Fedezetszámításon kívüli pénzben kifejezhető tényezők Diszkontráta n évre előrevetített ügyfélérték CLV(n) = r r 2 r n CV(1) + CV(2) + CV(n) 19

20 Nem minden vevő jövedelmező, aki észleli a minőséget! 100 Az ügyfelek 60%-a pozitív fedezettel rendelkezik Fedezet 0 A fedezet 80%-át az ügyfelek 10 %-a produkálja Az ügyfelek 40%-ának negatív a fedezete ügyfél fedezet szerint sorba rendezve A controllingnak gondoskodnia kell a vevőnkénti fedezet- és vevőérték számításról 20

21 Le kell állni az egy kaptafára végzett ügyfél menedzsmentről! A támogatókra kell fókuszálni! Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere

22 A Customer Lifetime nem növeli mindig a Shareholder -t Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere

23 A Customer Lifetime nem növeli mindig a Shareholder -t 1. Növekedés nélkül nem nő a Shareholder Növelni: Share of Wallet 2. Az értékesítési szervezet erőforrásait sokszor rosszul irányítják. Az értékesítést a vevői portfolióval kell irányítani Érveljen a vevő érdekében 23

24 Minden ügyfelet / ügyfélcsoportot értékének megfelelően kell kezelni! Ügyfél portfolió mátrix Lemorzsolódási (churn) veszély - + Ügyfél továbbfejlesztése Engedni a sodródást Aktív ügyfélápolás Intézkedések a megtartásra - + Ügyfélérték (pénzügyi és nem pénzügyi mutatók alapján) 24

25 Nem az összes elégedett vásárló hű a termékhez / szállítóhoz! elégedetlen 10% 100% 90% 60-70% Vevőhűség + Veszélyeztetett kötődés Valós hűség 30-40% lojális - Kötődési potenciál Reichheld Vevőelégedettség Koncentrálni kell a hívekre (terjesztők, vírusgazdák (Malcolm Gladwell)) 25

26 A potenciálelemzési adatbázis felépítése Vevői adatbank vevő összesen 865 POS Input 816 POS Hansgrohe POS adatbank Kapcsolat Kiállítási termékek száma Dun & Bradstreet Összforgalom Létszám Hoppenstedt Bonnier Input 150 vevőre ebből a) 69 közvetlen vevő 44 kiskereskedő 17 nemzeti GH 4 nemzetközi GH 4 DIY Input 69 vevő árbevételére Hansgrohe Scala adatbank Bruttó árbevétel/bruttó marge/értékesítés Árbevétel-elosztás márka szerint HG AX PH promóciós termékek Beadott pontok és évben Összforgalom Létszám b) 434 közvetett vevő kiskereskedő Input 816 POS Külső szolgálat körkérdés A kapcsolat minősége A kiállítás minősége A látogatók becsült létszáma / év A Hansgrohe piaci részesedése A vevői árbevétel jelentős részesedése Top 20 közvetett vevő jelentős, becsült árbevétellel Külső információk Szegmentálási bázis Mai ismereteink a Hansgrohe-ról Forrás: Hans-Jürgen Kalmbach und Alexander Beck, SALES UP! Wachsturm gegen den Trend!; Controller Magazin 5/2007; 453. o. 26

27 Szegmensre és potenciálra orientált piaci munka Értékesítési csatorna szegmens Vevők 2006 [#] Outlet 2006 [#] Látogatás gyakorisága Marketingtámogatás - Pull Marketingtámogatás - Push Kiállítási / PoS támogatás Kiskereskedelem A1/A X Események, marketingkooperáció ++ Képzés ++ Elindítás fontossága Áruválaszték, kiállítástervezés B 8 14 X Marketingkooperáció ++ Képzés + Színvonal tartása C X Reaktív támogatás Reaktív támogatás Reaktív támogatás Nagykereskedelem A1/A X Szerelő: Mailing Szerelő: képzések Promóciós termékek Áruválaszték, raktára szelektív Értékesítési tréningek termékfókusz B 3 21 X Szerelő: Mailing Szerelő: képzések Promóciós termékek raktára Színvonal tartása C X Reaktív támogatás Reaktív támogatás Reaktív támogatás Forrás: Hans-Jürgen Kalmbach und Alexander Beck, SALES UP! Wachsturm gegen den Trend!; Controller Magazin 5/2007; 454. o. 27

28 Érveljen a vevő érdekében (alterocentrikusan) Növelje a vevő fedezetét! Polcfelület-fedezetszámítás Szállítónkénti fedezet-számítás Szuper Normál Árbevétel Ft Bruttóárrés kartononként 93,30 Ft 80,20 Ft - Rabatt, engedmény stb. vevőnként Ft - kezelési ktg kartononként 42,20 Ft 38,00 Ft Nettóárbevétel Ft + rabatt, stb 2,10 Ft 20,20 Ft - Áru beszerzési áron (számlázott ár) Ft FD kartononként 53,20 Ft 62,40 Ft Szállítói FD Ft Kartonok száma hetente 4,20 3,10 + Rabatt, engedmény, bónusz szállítónként Ft FD hetente 223,44 Ft 193,44 Ft + Reklámktg.hozzáj., akciós rabatt 500 Ft Felület nm 1,68 0,84 + Ügynökök és szolgáltatások 200 Ft FD hetente nm-enként 133,00 Ft 230,29 Ft Szállító bruttó fedezete (FD 2) Ft - Beszerzés adminisztratív költségei Ft - Áru kezelési ktg Ft Szállítói FD Ft 28

29 A vevők és vevőcsoportok differenciált gondozásával növelni lehet a Shareholder -t Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere

30 Az értéknövekedés nem feltétlenül tartós folyamat Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere

31 A verseny folyamatosan leértékeli a customer value-t + Relatív ár - - Relatív minőség + Forrás: D Aveni

32 Innovációs képesség nélkül a Customer állandóan leértékelődik Kompetencia portfolió Piacképesség Vevő által észlelt és számára fontos megkülönböztető jeggyel + Magkompetencia Kulcskompetencia kiépíteni Controlling betakarítani marketing Költség controlling - Bázis kompetencia értékelemzés Innováció - + Innovációs képesség Objektív megkülönböztetés éa versenyben (műszaki, szervezeti, folyamati, jegyek szerint) Forrás: Dipl.-Ing. Dietmar Pascher, Vom Cost-Controlling zum -Controlling; Controller Magazin 5/2007; 443. o. 32

33 A folyamatos innovációt a Controlling rendszer támogatja Módszerek Szervezet Magatartás Beállítódás Képességelemzés Kompetencia-portfolió Kano-elégedettség mérés Teljesítményalapú árazás Ügyfélfedezetszámítás Ügyfélérték-számítás Vevőportfolió-elemzés Building Team Értékesítési controlling BI szolgáltató Folyamatmenedzsment Vevőhaszonra fókuszálni Fedezetre és vevőértékre orientálódni Eladni a hasznot Minden haszonért el kell kérni az árat! Nem költünk a felesleges termék tulajdonságokra! Innováció nélkül nem maradunk fent tartósan! Controlling legalább olyan fontos mint a költségcontrolling Forrás: Dipl.-Ing. Dietmar Pascher, Vom Cost-Controlling zum -Controlling; Controller Magazin 5/2007; 447. o. 33

34 Innovációt folyamatossá kell tenni Termék/ szolgáltatás teljesítménye Customer Vevői haszon Customer Lifetime Shareholdere

35 A Controlling 9 lépése 1. Elemezze ki a terméktulajdonságok haszonkomponenseit! A semleges tulajdonságokat mellőzze! 2. Gondoskodjon a haszon kommunikációjáról! 3. Emelje fel az árakat a vevő által elfogadott haszon arányában! 4. Fókuszáljon a jövedelmező vevőkre! 5. Koncentráljon a vírushordozókra! 6. Növelje a részesedését a vevő kiadásaiban (Share of Wallet) 7. Koncentrálja értékesítési erőforrásait a vevőportfolió nagy potenciállal bíró elemeire! 8. Alakítson ki alterocentrikus kapcsolatot a vevőivel! 9. Tegye folyamatossá az innovációt a Controlling rendszerrel! 35