KFC MAGYARORSZÁG MARKETING TEVÉKENYSÉGE, A REKLÁMESZKÖZÖK RÉSZLETES BEMUTATÁSÁVAL

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány KFC MAGYARORSZÁG MARKETING TEVÉKENYSÉGE, A REKLÁMESZKÖZÖK RÉSZLETES BEMUTATÁSÁVAL Készítette: Sárközi Edina Budapest,

2 Tartalomjegyzék I. Bevezetés 5 II. A marketing szerepe, jelentősége 7 III. A KFC rövid bemutatása 9 IV. Marketing környezet 11 IV./1. STEEP analízis 11 IV./2. Versenyhelyzet elemzés 15 IV./3. GYELV elemzés 22 V. STP stratégia 25 V./1. Szegmentálás 25 V./2. Szegmensek elemzése, célpiacok kijelölése 26 V./3. Pozícionálás 29 VI. Marketing-mix 30 VI./1. Termékpolitika 31 VI./2. Árpolitika 33 VI./3. Csatorna politika 34 VI./4. Ösztönzéspolitika 36 VI./5. Emberi tényező 36 VI./6. Tárgyi elemek 37 VI./7. Szolgáltatás folyamata 38 VII. Reklámeszközök részletes bemutatása 40 VII./1. Piacbefolyásolás fogalma, célja, elemei 40 VII./2. A KFC kommunikációs mixe 43 VII./3. Primer kutatás 48 VIII. Összegzés 55 Forrásjegyzék számú melléklet számú melléklet 62 3

3 Ábrák jegyzéke 1. számú ábra: A KFC éttermek eloszlása Magyarországon számú ábra: A magyar társadalmi rétegek étkezési szokásai 2009-ben számú ábra: A porteri versenystruktúra modell számú ábra: A gyorséttermek számának megoszlása Magyarországon, 2011-ben számú ábra: GYELV-mátrix számú ábra: KFC készételek számú ábra: Franchise rendszerek sajátosságai számú ábra: A gyorséttermekben étkezők száma számú ábra: Válaszadók megoszlása a KFC kipróbálásában szerepet játszó 50 tényezők alapján 10. számú ábra: Válaszadók megoszlása a reklámok fogyasztásukra gyakorolt 51 hatása alapján 4

4 I. Bevezetés Dolgozatomban egy gyorsétterem lánc példáján keresztül szeretném bemutatni a marketing sajátosságokat úgy, mint külső-, belső környezet elemzés, versenyhelyzet, vásárlói magatartás, piacszegmentáció stb. illetve a szolgáltatás 7 p-jét, melyek közül a reklám aktivitással szeretnék részletesen foglalkozni. Az általam választott gyorsétterem a KFC étteremlánc. Választásomat részben az indokolja, hogy már végeztem megfigyeléses kutatást hasonló témában (gyorséttermek reklámtevékenységének összehasonlítása), és ennek eredményeit hasznosítani tudnám a szakdolgozathoz is. Már akkor is élveztem ezt a munkát, hiszen kreatívabbnál kreatívabb reklámötletek szemtanúja lehettem, ugyanakkor érdekes volt megfigyelni, milyen gyors reakcióidővel és milyen ötletekkel sikerül a versenytársaknak reagálni a kihívó étterem újításaira. Mindazonáltal úgy vélem, hazánkban egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek az önkiszolgáló gyorséttermek. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint a régi kifőzdék megszűnése, helyükre a fent nevezett éttermek megnyitása; a már hazánkban lévő gyorséttermek rohamos terjeszkedése; valamint az új belépők térhódítása. Rendkívül kiélezett a verseny a szegmensben. Mivel a kínálatuk és árkalkulációjuk nagyjából hasonló valamennyi szolgáltatónak, ezért a reklám az a terület, amely segítségével sikerülhet elhódítani a fogyasztókat a konkurenstől, illetve nyirbálni azok piaci részesedését. A verseny ezen pontján már nem elég a vásárlókat racionális érvekkel győzködni (pl. a mi szendvicsünk finom és olcsó), el kell mozdulni érzelmi irányba is (a mi termékeinket a trendi fiatalok fogyasztják). Ehhez persze tisztában kell lenni vele, ki a célcsoportunk, mivel lehet őket megfogni, és testreszabott kommunikációval kell közeledni feléjük. Eddigi megfigyeléseim alapján a KFC étteremnek sikerült ezt a feladatot legjobban végrehajtani. Munkám során először szeretném bemutatni az étterem kialakulásának rövid történetét, jelenlegi helyzetét, illetve a magyar gyorséttermi piacon történő megjelenését. Milyen stratégiákat alkalmazott eddig? Mikor jelent meg hazánkban? Hány egységgel rendelkezik Magyarországon? 5

5 Ezt követően marketing szempontból szeretném bemutatni a céget. Ehhez szekunder és primer kutatást hajtok végre. Az információk segítségével részletes elemzést készítek a marketing környezetről, a fogyasztókról és persze a marketing-mix elemeiről. Külön hangsúlyt szeretnék fektetni a reklámeszközökre, melyek bemutatását megfigyeléses és megkérdezéses kutatással fogom kiegészíteni. A megfigyelés egyrészt a már ismert reklámhordozók mint televízió, rádió, kültéri-beltéri reklámeszközök folyamatos tanulmányozását, másrészt helyszíni megfigyelést takar, vagyis személyesen látogatok el az étterembe, így lehetőségem lesz a marketing-mix egyéb elemeinek megfigyelésére is. A megkérdezés során szintén a reklámot helyezem előtérbe. Egyrészt kérdőíves megkérdezést szeretnék lefolytatni, ami lehetőséget nyújt számomra, hogy rövid időn belül sok ember válaszaihoz hozzáférjek: Szoktak-e találkozni KFC-s hirdetésekkel? Hol találkoznak az étterem reklámjaival? Mennyire ösztönzi őket vásárlásra? Másrészt egy fókuszcsoportos interjú lebonyolítását is tervezem, azért, hogy bizonyos kérdéseket jobban körbejárjak, megismerjek olyan fogyasztói véleményeket, melyekre az egyszerű kérdőíves felmérés nem ad lehetőséget: Mi a véleményük adott reklámokról? Miért tetszik nekik, vagy épp miért nem? Milyen javaslatokkal élnének? Naprakész adatok és információk nyújtásában nagy segítségemre lesz legjobb barátom, aki vezetőként dolgozik a nyugati téri KFC étteremben. Segítségével olyan adatokhoz is hozzáférhetek, melyekhez egyszerű kutatással talán nem sikerülne. Ezenkívül szakkönyveket, esettanulmányokat, és az Internetet szeretném használni szekunder információk gyűjtéséhez. 6

6 II. A marketing szerepe, jelentősége Mielőtt bemutatnám az étterem főbb jellemzőit, és rátérnék a marketing sajátosságokra, egy rövid elméleti bevezetővel szeretném tisztázni, mit is jelent a marketing, illetve miért olyan fontos minden cég életében. A marketing voltaképp az emberi és társadalmi szükségletek felismerésével és kielégítésével foglalkozik. Egyszerűen fogalmazva úgyis mondhatnánk, a marketing a szükségletek jövedelmező kielégítése. Az Amerikai Marketing Szövetség az alábbi formális definíciót fogalmazta meg: "A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak. 1 Mint azt a sokrétű definíciókból is láthatjuk, a marketing rendkívül összetett dolog. Jelentősége abban rejlik, hogy az anyagi és egyéb siker sokszor a marketingadottságokon múlik. Hisz gondoljunk csak bele, a pénzügyek, számvitel, üzemeltetés és az egyéb vállalati funkciók mit sem érnek, ha a vállalat nyereségéhez nincs elég kereslet a termékek és szolgáltatások iránt. A marketing döntések során fontos figyelembe venni, hogy a vevői igények állandóan változnak, a piacra pedig folyamatosan új versenytársak lépnek be, így még a vezető vállalatok sem engedhetik meg maguknak a lazítást. Az a marketingstratégia, mely korábban sikerre vitte a vállalkozást, nem biztos, hogy örökké helyt áll. A megújuló igényekhez folyamatosan alkalmazkodni kell. Ehhez a marketingmenedzsmentnek egy sor fontos kérdésben kell döntenie. A marketingmenedzsment Philip Kotler elmélete szerint a célpiacok kiválasztásának művészete és tudománya, amellyel kiemelkedő vevőérték jön létre. Ezt közvetítve és kommunikálva nyílik lehetőség a vevők megszerzésére, megtartására és számuk növelésére. 2 Feladataik közé tartoznak olyan fontos kérdések megválaszolása, mint hogy milyen jellemzőkkel tervezzenek új terméket, milyen áron és hol értékesítsék, mennyit költsenek reklámra és értékesítésre. Olyan apróságokról is döntést kell hozniuk, hogy milyen legyen a termék csomagolása, milyen szöveg szerepeljen rajta, milyen legyen a színe, stb. Egyik legfontosabb és legkockázatosabb feladatuk a vevők és versenytársak figyelemmel kísérése. A vevők tanulmányozásához a fogyasztói magatartás vizsgálata szükséges, az azt befolyásoló tényezők alapján. Ez különféle piackutatási technikák segítségével történik. A 1 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketing menedzsment, 40. o. 2 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketing menedzsment, 39. o. 7

7 versenytársak megfigyeléséhez a versenykörnyezet tanulmányozása szükséges, ehhez pedig ismernie kell a vezetésnek azt a makro-, mikrokörnyezetet, amelyben a vállalat tevékenykedik. Azt is mondhatnánk, a professzionális marketing egy soha véget nem érő tevékenység. Irányultságát tekintve a marketing tárgyai lehetnek termékek, szolgáltatások, élmények, események, személyek, helyek, vagyontárgyak, szervezetek, információk és gondolatok. Az ezekkel kapcsolatos marketing feladatok ellátása marketingszakemberek feladata. Ők azok, akik integrált marketingprogramokat dolgoznak ki, melyek értéket közvetítenek a fogyasztók felé. A marketingprogram értéknövelő marketingtevékenységekről szóló döntések sorozata. A marketingtevékenységeknek sok formája létezik. Ezeket a tevékenységeket legegyszerűbben az un. marketing-mixen keresztül lehetne bemutatni. Ez azokat az eszközöket foglalja magába, amelyeket a vállalat marketing céljai elérésére használ. McCarthy ezeket az eszközöket négy csoportba sorolta, és a marketing 4 P-jének nevezte el: termék (product), ár (price), értékesítési csatorna (place) és promóció (promotion). Esetünkben a marketingtevékenységek 4 P-n keresztül történő tanulmányozása nem lesz elégséges, mivel a marketing-mix a szolgáltatásoknál kiegészül további három P-vel, mint emberi tényező (people), folyamat (process) és fizikai megjelenés (physical evidence). Az integrált marketing értelmében az értékek kommunikálásához és közvetítéséhez sokféle marketingtevékenységre van szükség, és a hatásuk maximalizálása érdekében valamennyi tevékenységet össze kell hangolni. 3 A továbbiakban a marketing részterületeit külön fejezetekben szeretném bemutatni a KFC Magyarország példáján keresztül. Az alábbi területeket fogom érintetni: Külső környezet Versenykörnyezet Belső környezet Fogyasztók Marketing-mix 3 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest 8

8 III. A KFC rövid bemutatása Ebben a fejezetben szeretném néhány szóban bemutatni az étterem kialakulását, stratégiájának lényegét, illetve magyarországi megjelenését. Az étterem teljes neve Kentucky Fried Chicken. Jelenleg egyike a világ legnagyobb gyorsétterem láncainak. A cég alapítója Harland Sanders, akinek arcképével (ami a cég védjegye) a föld közel 80 országában találkozhatunk. Fő profilját a csirkehús felhasználásával készült ételek, szendvicsek, saláták képezik, melyeket évtizedek óta azonos recept alapján készítenek. Bár elsősorban panírozott csirke ételeket árul, kínálatában grill és sült csirke termékek, köretek és desszertek is megtalálhatóak. Sanders 1952-ben indította a vállalkozást: autójával járta az országot étteremrőlétteremre, hogy főztjével meggyőzze a tulajdonosokat. Ha a válasz kedvező volt, szóbeli egyezséget kötött az étterem vezetőjével, hogy minden az ő receptje alapján készült étel eladása után részesedést kap re már 600 franchise étterme volt az Egyesült Államokban és Kanadában, majd eladta részesedését befektetőknek. 4 A KFC as értékesítéseire zavaros irányítás volt jellemző, mely áthelyezte a fókuszt a cég eredeti stratégiájáról. Az 80-as és 90-es évek folyamán az étteremnek állandó nehézségeket okozott az új termékek gyors piacra dobása, innovációja. Mivel visszaesett az új termékek piacán, el kezdte a többi gyorsétterem láncot másolni, hogy versenyképes maradjon. A 90-es évek végén a cég megváltoztatta a stratégiáját és új cikkeket adott hozzá menüihez ban egyesült a PepsiCo Inc.-al. Ekkor azonban jött a második fenyegetés: újabb csirkeételeket forgalmazó étteremláncok térhódítása, akik egyéb termékvonallal is rendelkeztek. Ezt követően az étteremlánc több egyesülést is végrehajtott rövid időn belül. Jelenleg a Yum! Brands Inc. kezében összpontosul a Pizza Hut és Taco Bell éttermekkel közösen re az étterem több, mint 50%-a az Egyesült Államokon kívüli területekre összpontosult. A KFC tovább folytatja a terjeszkedést külföldi piacokra, ez egyben a Yum! Brands célja a növekedés érdekében. Úgy tűnik a két cég menedzsmentje között jobb viszony 4 9

9 alakult ki, mint a korábbiakkal, ráadásul sokkal intenzívebb fókuszt fektetnek a növekedésre és külföldi terjeszkedésre. 5 Hazánkban a márkát az AmRest Kft. üzemelteti. Az első étterem 1992-ben nyílt meg Budapesten, a Király utcában. Két évvel később nyílt meg a második legnagyobb KFC étterem a Keleti Pályaudvarnál. Az elkövetkező években sorra nyíltak meg az új egységek, továbbá felújításra került két régebbi étterem májusában elindult a KFC első magyarországi TV és rádió kampánya titkos recept címmel. Ezután már mindenki tudott az étteremről. A cég weboldala alapján napjainkra eddig 17 étteremmel rendelkezik Magyarországon, ebből 1-1 étterem található Debrecenben, Dunakeszin, és Vecsésen, további két egység Budaörsön, a többi a fővárosban. 6 A KFC éttermek eloszlása Magyarországon 1. sz. ábra Forrás:

10 IV. Marketing környezet A marketing stratégia fontos eleme a külső és belső környezet tanulmányozása. A vállalatok többnyire a belső tényezők ellenőrzését, felügyeletét képesek megoldani, ugyanakkor rendkívül bonyolult és összetett feladat a külső tényezők értékelése. Elemzése azonban számos előnnyel jár. Általa előre jelezhetők a hosszabb távon bekövetkező problémák és felismerhetővé teszi a jövőbeni történéseket, azok hatását, kimenetelét. Azonosíthatóvá teszi a fogyasztói magatartás változásainak okait, javítja a kormányzati döntések előre jelezhetőségét és lehetőséget biztosít új portfólió, termékválaszték kialakítására. A külső környezet elemzésére a STEEP analízis, valamint a versenykörnyezet elemzése szolgál. Míg az előbbi olyan külső hatások sorozata, amelyekkel szemben fellépni lényegében nem lehetséges, addig a versenykörnyezet kialakítására valamivel több lehetőség kínálkozik. Bár ez esetben is megállapítható, hogy a vállalkozások a versenytényezők többségét kénytelenek adottságként elfogadni. 7 IV./1. STEEP analízis Igaz, hogy a marketinget befolyásoló tényezők száma végtelen, vizsgálatukat mégis többnyire az alábbi fő csoportokra szoktuk leszűkíteni 1. Társadalmi (Social) tényezők 2. Technológiai (Technological) tényezők 3. Gazdasági (Economic) tényezők 4. Természeti (Ecological) tényezők 5. Politikai és jogi (Political) tényezők 6. Versenykörnyezet Az angol szavak kezdőbetűi alapján az első öt elemet STEEP tényezőknek nevezzük. 8 7 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest 8 Józsa László (2005): Marketingstratégia, 49. o. 11

11 S: Társadalmi-kulturális tényezők A társadalmi környezet két legmeghatározóbb eleme a demográfiai, valamint kulturális tényezők. A demográfiai trendek rövid és közép távon jól jelezhetőek előre. A marketingszakemberek által nyomon követett demográfiai tényezők közül a népesség a legfontosabb, különösen a népesség városok, régiók és országok szerinti mérete, növekedési üteme, kor és nem szerinti összetétele, az iskolázottság szintje, háztartások jellemzői, valamint a regionális jellemzők és változások. 9 Az utóbbi években a magyar társadalom jelentősen átalakult korösszetétel tekintetében. A 14 éven aluliak aránya 35%-ról 17%-ra esett vissza, a év közöttiek aránya 57%-ról 63%-ra nőtt, a 60 év felettiek aránya pedig 8%-ról 20%-ra nőtt. Mindez értelemszerűen a társadalom elöregedését mutatja. A nemek eloszlását figyelembe véve, társadalmunkra nőtöbblet jellemző. Főként az idősebb, 60 év feletti korosztályban vannak a nők többségben. 10 Éppen ezért jó lehetőség lenne külön szegmensként megcélozni őket. A kulturális környezet a szokások, életstílus, iskolázottság és a vallás szempontok vizsgálatát foglalja magába. Idetartoznak mindazok az értékek, eszmék, attitűdök, amelyeket homogén társadalmi csoportok adnak át generációkon át. 11 Gyorséttermek esetében kiemelkedő jelentőséggel bír az életstílus, mivel főként azok vesznek igénybe ilyen jellegű szolgáltatást, akik izgatott, felgyorsult életmódot folytatnak. Nincs idejük (vagy talán nem is tudnak) főzni, így kapóra jön nekik a gyors kiszolgálás, az elvitelre történő fogyasztás, stb. Az étkezési szokásokra a GFK Hungária Piackutató Intézet 2009-es felmérése alapján leginkább a rendszertelen táplálkozás jellemző. A lakosság egyre inkább otthon étkezik, kedvenc ételeik pedig a szárnyas húsok és az ízesített joghurtok. Az alábbi táblázat az étkezés sajátosságokat mutatja, társadalmi rétegekre lebontva. 9 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest 12

12 2. sz. ábra A magyar társadalmi rétegek étkezési szokásai 2009-ben Társadalmi réteg Megoszlás (%) Étkezési/fogyasztási szokások Felső plusz 4 Felső klasszik 2 Befutott értelmiségiek 14 Hedonista fiatalok 17 otthoni étkezés, szárnyashús, sajt, fehérkenyér, gyümölcs, zöldség leginkább egészségtudatos, szárnyashús, hal, szárazáru gyakori éttermi étkezés, szárnyashús, barnakenyér, joghurt, nyitottak az új termékek iránt leginkább étteremi étkezés, felvágottak, ízesített joghurt, fagylalt, rendszeres alkohol fogyasztás Városi alsóközép 7 nem jár étterembe, sertéshús, burgonya, tojás Szegény munkásréteg 13 rendszertelen étkezés, sertéshús, burgonya, tojás, tej Szegény nyugdíjasok 25 étterembe szinte soha nem jár, szárnyashús, zöldségek, tésztafélék Underclass 18 rendszertelen táplálkozás, tradicionális ételek Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet Étkezési szokások 2009 Bár az iskolázottság nem kifejezetten releváns e tekintetben, a termékek/menük angol elnevezése megkíván egy minimális nyelvtudást, legalább a helyes kiejtés végett. T: Technológiai tényezők A technológia az a módszer, amellyel a gazdasági erőforrások termékké és szolgáltatássá alakíthatók. A technológiai innováció gyakran új piacokat hoz létre. Az új technológiát, vagy terméket kidolgozó vállalat gyakran védi szabadalommal találmányát, amellyel távol tartja a versenytársakat az adott technológiától. 12 A KFC esetén a technológiának az ételek előállítása során van nagy jelentősége. A termékek mélyhűtött formában kerülnek az étteremhez, ezekből készítik különféle konyhai eljárások során a készételeket. A panírozott csirkehúst lisztkeverékbe forgatják, majd olajban kisütik nyitott-, vagy fedett magasnyomású sütőkádakban. A grillhús grillező gép segítségével kerül előállításra, míg a zsemléket zsemlepirítóban készítik el. Arról, hogy az ételek ne hűljenek ki melegen tartó fiókok gondoskodnak. 12 Józsa László (2005): Marketingstratégia, 57. o. 13

13 Másrészt a gyorsétterem esetén is kiemelkedő jelentősége van a számítógépeknek, hisz azok segítségével követik nyomon a megrendeléseket, a kiadásokat, könyvelést, stb. E: Természeti tényezők A természeti tényezők sajátos kérdéseként jelennek meg az ökológia problémái. Az ökológia a környezetben lévő erőforrások viszonyrendszerét tárgyalja. Abból a felismerésből táplálkozik, hogy a ma döntései hosszú távon befolyásolják a társadalom életét. Ide tartoznak többek között a hulladékkezelés gondjai, a környezetszennyezés, és a visszaváltható csomagolások problémái. 13 Bár tehetne többet is a környezetért (pl. szelektív hulladékgyűjtés, vagy nylon szatyrok helyett újrahasznosított zacskók használata), azért a KFC esetében is beszélhetünk néhány természetbarát tevékenységről. Takarításhoz KAY tisztítószert használnak, melynek a legfőbb előnye, hogy egyáltalán nem ártalmas a környezetre. A tevékenységek során felhalmozódott kommunális hulladékokat (élelmiszerselejt), és a fűtőzsírt pedig elvitetik egy olyan céggel, aki újrahasznosítja azokat. E: Gazdasági tényezők Ahhoz, hogy a piacok működjenek, vásárlóerőre van szükség. Adott gazdaságban a vásárlóerő függ többek közt a folyó jövedelmektől, áraktól, megtakarítástól, vagy épp a hitelhez jutási lehetőségektől. A marketingszakembereknek különösen nagy figyelmet kell szentelniük a vásárlóerőt érintő trendeknek, mert ezek erősen hathatnak a vállalat üzletmenetére, főleg azoknál, melyek termékeit magas jövedelmű és ár érzékeny vevők vásárolják. 14 A magyar lakosság fogyasztási kiadásait között a KSH vizsgálta. A statisztikák szerint ez az összeg 2007-ben személyenként 706 ezer Ft volt. A kiadások több, mint 23%-át költjük élelmiszerre és alkoholmentes italokra. Ami ebből a KFC számára releváns az az élelmiszer fajtákra történő kiadás. A saját termelésből fogyasztott élelmiszerek aránya 20,8%-ról 11,7%-ra csökkent a vizsgált időszakon belül. Ezzel szemben nőtt a vendéglátóhelyeken hagyott forintok száma! Fejenként Ft-ot költöttünk erre a célra (2000-hez képest ez 21%-os növekedés). Ami még fontosabb, hogy míg a munkahelyi és 13 Józsa László (2005): Marketingstratégia, 58. o. 14 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment 14

14 diákétkezési kiadás csökkenő volument mutat, addig a kereskedelmi vendéglátási kiadásokra köztük a gyorséttermekre folyamatos emelkedés jellemző. 15 Itt is fontos megemlíteni az élelmiszer-fogyasztási szokások átalakulását. Míg egyre kevesebb állati eredetű zsiradék és cukor fogy, addig egyre inkább az egészségesebb táplálkozás felé való elmozdulás jellemző. P: Politikai-jogi tényezők A marketingdöntéseket nagy mértékben befolyásolja a politikai és jogi környezet alakulása. Ez magába foglalja a jogszabályokat, az állami szerveket és a nyomásgyakorló csoportokat. Az üzletet érintő jogszabályok száma az évek során szüntelenül gyarapodott. Ezen szabályok célja, megvédeni a vállalatokat a tisztességtelen versenytől, a fogyasztókat a tisztességtelen magatartástól, valamint a társadalmat a korlátok nélküli üzleti magatartástól. 16 A kormány ősszel a gyorséttermek ételkínálatát és működését szabályozó törvényjavaslatot nyújtott be. Ennek értelmében a vendéglátó ipari egységeknek tájékoztatniuk kell a fogyasztókat a kínálatukban szereplő ételek összetételéről, valamint azok alkotó elemeinek az egészségre káros hatásairól. A dohánytermékekhez hasonlóan figyelmeztető címkékkel kéne ellátni a termékeket, melyek a kalóriaérték mellett más alkotóelemeket mint nátrium, vagy zsírtartalom is feltüntetnek. A tervezett változtatások legfontosabb része, hogy gyorsétteremben gyermekeknek ajándékot csak olyan ételek mellé lehet adni, amelyeknek csökkentett a kalória, zsír és sótartalma, vagyis kevésbé káros a növekedésben lévő szervezet számára. A tervek közt még az is szerepel, hogy a gyorséttermek számára kötelezően előírnák sportterek, játszóterek kialakítását az éttermek mellett, továbbá az egészséges táplálkozást népszerűsítő tájékoztató anyagot kéne készíteniük a vendégek számára. 17 VI./2. Versenyhelyzet elemzése A vállalkozások külső környezete magába foglalja a versenytényezőket is, melyekre a gyakorlatban azonban kevesebb hangsúlyt fektetnek, mint kéne. Ennek oka, hogy nehéz begyűjteni az adatokat a versenytársakról. Azonban a versenytárs elemzés szintén az Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment

15 optimális fejlődés függvénye, általa megelőzhetőek a szükségtelenül nagy többletkiadások, és kiismerhetőbbé válik a piac. A versenykörnyezet elemzéséhez meg kell határozni a piac méretét és növekedési ütemét. Ez nem egyszerű feladat, mert először ki kell jelölni, milyen piacról van szó. A piac több szinten értékelhető, ennek megfelelően az alábbi fő szinteket különböztetjük meg: Általános piac Termékpiac Nevezetes piac Általános piacról akkor beszélhetünk, ha az eladók egymást helyettesítő termékeket kínálnak az adott piacon, amelyek mind fizikai jellegüket, mind megfogalmazott céljaikat tekintve eltérő karakterisztikájúak. 18 A gyorséttermi szolgáltatás, mint iparág a vendéglátóiparba tartozik. A vendéglátás elsősorban a szabadidő eltöltésében játszik szerepet, így konkurensként tekinthetjük többek közt a színházat, a mozit, de még a sportolási lehetőségeket nyújtó helyeket is. A termékpiacon az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek mind fizikailag, mind a megfogalmazott célok tekintetében hasonló karakterisztikájúak. A vállalatok az új lehetőségek feltárása során tevékenységüket gyakran erre a területre korlátozzák, nem szabad azonban megfeledkezni az általános piacról sem, mert e területre tekintve juthatunk el jó ötletekhez. 19 Ebben az értelemben konkurenciának tekintjük a gyorsétterem környezetében található többi melegkonyhás üzletet, mint kifőzdék, büfék, éttermek, stb. A vállalkozások számára különösen fontos a nevezetes piacok ismerete. Akkor beszélhetünk nevezetes piacról, ha a vállalat számára elérhető. Azonosítása a piaci lehetőségek, és a vállalati erőforrások szembesítésével történik. A helyes nagyságrendben meghatározott nevezetes piac a vállalat sikerének egyik alapfeltétele. 20 A KFC Magyarország esetében idetartoznak a hazánkban fellelhető gyorsétterem láncok, nevezetesen a McDonald s, Burger King, Subway, Don Pepe, és Pizza Hut. 18 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 82. o. 19 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 82. o. 20 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 83. o. 16

16 A verseny egy rendkívül bonyolult, összetett kategória. Számos tényező befolyásolja erősségét. Főbb elemeit a Porter féle versenystruktúra alapján határozom meg, melyet összefoglalva az alábbi ábra szemléltet: 3. sz. ábra A porteri versenystruktúra modell Forrás: Porter féle versenyhelyzet-elemzés a KFC sajátosságait figyelembe véve Jelenlegi versenytársak és azok súlya Mielőtt meghatároznám a konkrét versenytársakat, szeretném tisztázni, milyen szolgáltató egységeket tekintünk gyorsétteremnek, és melyek a legfőbb jellemzőik. A gyorsétterem abban tér el az átlagos étteremtől, hogy a rendelést követően egy-két perc alatt kiszolgálják vendégeiket, a kiszolgálást pedig minimális szinten tartják önkiszolgálás. A gyorsétterem kifejezést az utóbbi években a cégek már hivatalosan gyorskiszolgáló étteremként definiálják. Az ételek általában mélyhűtött alapanyagokból, jól kidolgozott néhány másodperces főzési folyamat alatt készülnek el. A legtöbb gyorsétterem franchise rendszerben működik, ami logisztikai szempontból különösen előnyös. 17

17 A gyorsétterem jellemzői: Elsősorban az elvitelre kért élelmiszerek forgalmazására jöttek létre a fogyasztók akár anélkül is vásárolhatnak, hogy kiszállnának az autóikból. Önkiszolgáló rendszerben működnek, vagyis nincsenek pincérek, a vásárlók maguk viszik asztalaikhoz az előre kifizetett termékeket A leginkább elterjedt gyorsételek: szendvics, pita, hamburger, sültkrumpli, sültcsirke, pizza, fagylalt. A benzinkutakon és szupermarketekben kapható előre csomagolt szendvicsek és saláták, valamint a helyben sütött péksütemények szintén a gyorsétterem kategóriába tartoznak. 21 A magyarországi gyorsétterem piac több, mint egyharmadát a jelenleg 98 gyorséttermet magáénak tudó McDonald s viszi. A főváros és számos vidéki nagyváros mellett az főnél kisebb lakosságú városokban is megtalálható. Az étteremlánc 37 éttermében külön kávézót is üzemeltet McCafé névvel. Őt követi a több, mint 30 egységgel rendelkező Don Pepe. A hálózat különlegessége, hogy minden étterem rendelkezik házhozszállítási rendszerrel, ráadásul rendelésünket akár az Interneten keresztül is leadhatjuk. Következő a sorban a 27 éttermet üzemeltető Burger King. Az éttermek belső és külső kialakítását világszerte egységes arculat alapján végzik: az 1970-es évek Amerikáját igyekeznek megteremteni a kép- és színvilág felhasználásával. A 90-es években hazánkban nagy népszerűségnek örvendett a Pizza Hut, mint a harmadik magyarországi gyorséttermi lánc. A cég fénykorában 22 üzletet üzemeltetett Magyarországon. Mára azonban az éttermek száma 2-re csökkent a weboldaluk tájékoztatása alapján. Ráadásul a házhoz szállítás jelenleg szünetel. Sorra nyitja meg hazánkban új éttermeit a Subway. Napjainkra 14-e nőtt az éttermek száma. Marketingjének érdekessége, hogy az egészséges életmódra helyezi a hangsúlyt, így jelenleg a világ leggyorsabban terjedő hálózata

18 4. sz. ábra 120 Gyorséttermek számának megoszlása Magyarországon (db) 2011-ben Mc Donald's Burger King Don Pepe KFC Subway Pizza Hut 2 Forrás: saját készítésű diagram Amint azt láthatjuk, a KFC egyáltalán nincs könnyű helyzetben. A versenytársak közül kiemelkedik a McDonld s, valamint a Burger King, melyek rendkívül aktív marketing tevékenységet folytatnak. Reklámfilmjeikkel folyamatosan találkozhatunk a kereskedelmi csatornák reklámblokkjaiban, az utcán pedig nem tudunk anélkül végigmenni, hogy ne találkoznánk hirdetési tábláikkal. Ráadásul a McDonald s egyedüliként rendelkezik külön kávézóval is számos éttermében. Emellett egyre nagyobb fenyegetést jelent a rohamos ütemben szaporodó Subway, amely jelenleg átvéve a vezető pozíciót a McDonald s-tól a világ legnagyobb étteremlánca. Új belépők támadása Ahogy növekszik a gyorséttermek által lebonyolított forgalom, úgy jelennek meg sorra az újabb és újabb vállalkozások. Akadnak köztük olyanok is, melyek új kihívásoknak igyekeznek megfelelni. Ígéretesnek tűnik a Gusto Burger & Café gyorsétterem lánc próbálkozása, mely 2010 decemberében nyitotta meg első éttermét. Az étteremláncot az új típusú quality local fastfood 19

19 kategóriába sorolhatjuk, mely azt jelenti, hogy magas minőségű, hazai termelésű alapanyagokból dolgozik. A további étteremhálózat bővítést tervezi a Nordsee gyorsétterem is, mely mintegy 2 éve jelent meg hazánkban. Most a vidéki városokat vette célba. Bár az étterem kínálatát tekintve, mely főként halételekből áll, nem annyira tekinthető a fent nevezett gyorséttermek versenytársaként, legalábbis, egyenlőre nem komoly ellenfél. Természetesen akadnak füstbe ment próbálkozások is. Erre legjobb példa a Wendy s, mely 2002-ben végleg kivonult Magyarországról. A legfőbb gond az lehetett, hogy jóval drágább volt versenytársainál. Tekintve, hogy a magyarországi gyorséttermi piac eléggé kiélezett, nem gondolom, hogy a KFC-nek tartania kéne az új belépőktől. A jelenlegi szereplők folyamatosan bővítik kínálatukat, és az ételek előállításánál is folyamatosan új technológiákat vezetnek be (pl. grillgépek beruházása a KFC esetében). Még ha sikerülne is teret hódítania egy új vállalatnak valamilyen újítás által, azt a versenytársak egyből átveszik, és az ismertségre alapozva valószínűleg hamar kiszorítanák a konkurenst. Helyettesítő termékek Úgy vélem, a legnagyobb veszélyt a helyettesítő termékek támadása jelenti a KFC számára. Helyettesítő termékként értelmezek minden olyan produktumot, mely ugyanazt a szükségletet elégíti ki, mint a KFC termékei: nevezetesen az élelmiszereket. Számos lehetőség áll rendelkezésünkre, amennyiben étkezési igényeinket szeretnénk kielégíteni. Mind a különféle pékségek, mind a szuper-, hipermarketek kínálata, de még a különböző termények melyek főzési alapanyagul szolgálhatnak idetartoznak. Nem szabad azt sem szem elől téveszteni, hogy ezekhez az élelmiszerekhez jóval alacsonyabb áron is hozzájuthatunk, továbbá egészen biztos, hogy van legalább egy diszkontüzlet, mely sokkal közelebb esik lakóhelyünkhöz, mint a KFC valamelyik egysége, így amennyiben az igény gyors kielégítése a cél, valószínűleg ezeket a kis boltokat részesítjük előnyben. Szállítók alkupozíciója Mivel a KFC valamennyi termékét külön szállító biztosítja (pl. külön szállító látja el hússal, míg egy másik zöldségekkel), így amennyiben probléma adódna bármelyik szállítóval, az étteremnek nem okozna nehézséget váltani, hiszen sok szállító specializálódik adott 20

20 termékkategóriára. Egyedül a Lekkerland Kft. pozícióját mondanám erősebbnek, mivel a többi szállítóval ellentétben többféle termékkategória szállítását biztosítja, és rendkívül széles ügyfélkörrel rendelkezik, így nem feltétlenül az étterem megrendelései a legfontosabbak számára. Összességében a szállítók alkupozícióját közepes erősségűnek mondanám. Vevők alkupozíciója A vevők alkupozíciója nem mondható kifejezetten erősnek. Mivel nincsenek tisztában az előállítási költségekkel (egy szendvics előállítási költsége gyakorlatilag kevesebb, mint 100 Ft), így akciókkal könnyen lehet befolyásolni őket. Ugyanakkor természetesen az árakat ők maguk is össze tudják hasonlítani. Az éttermek pedig többnyire egymáshoz közel helyezkednek el, így külön figyelmet kell fordítani arra, hogy a vevő bármikor átpártolhat a konkurens étteremhez. A korábban már említett helyettesítő termékek meglétét sem szabad figyelmen kívül hagyni. Legyen bármennyire is csábító egy akció, ajánlat, még így is könnyedén találhat jóval kecsegtetőbb árakciót egy másik üzletben. Ennél fogva a vevők alkupozícióját is közepesnek nevezném. Összességében úgy vélem a versenykörnyezet elemei közül a már piacon lévő versenytársak jelentik az egyik legnagyobb fenyegetést. Legtöbbjük már a KFC előtt meghódította a magyar gyorséttermi piacot, és magas tőkéjüknek és tapasztalataiknak köszönhetően nem okoz gondot gyorsan reagálni az ellenfél lépéseire. Ugyanilyen nagy fenyegetést jelent a helyettesítő termékek megléte. A fogyasztó nem csak gyorséttermi termékekkel helyettesítheti a KFC kínálatát, ma már rengeteg módja van az éhség, mint szükséglet kielégítésére. A legkisebb veszélyt az új belépők jelentik, mivel a piac már telített, és nehéz olyan újításokkal előrukkolni, amit még nem alkalmazott egyik versenytárs sem. 21

21 IV./3. GYELV elemzés A belső környezet elemzésére a GYELV elemzés angol megfelelője a SWOT - hivatott. A GYELV mozaikszó, a gyengeségek, erősségek, lehetőségek, veszélyek szavak kezdőbetűiből állítható össze. Az elemzésben a belső és a külső környezet vizsgálata együttesen jelenik meg. A belső és a külső elemek szétválaszthatók. A külső elemek azok a tényezők, melyek akkor is léteznének, ha maga a társaság nem. Ezen elemeknek a csoportját a környezetből eredő lehetőségek és veszélyek alkotják. A belső elemek a vállalati erősségek és gyengeségek. 22 A fent nevezett tényezők teljes hatásának együttes értékelésére a GYELV-mátrix nyújt lehetőséget. Ennek felépítését az alábbi táblázat szemlélteti: 5. sz. ábra GYELV-mátrix Erősségek Lehetőségek Összeillesztés Átalakítás Átalakítás Gyengeségek Veszélyek Minimalizálni/Elkerülni Minimalizálni/Elkerülni Forrás: Józsa László (2005): Marketingstratégia; Akadémiai könyvkiadó, Budapest, 110. o. A GYELV elemzés az erősségek azonosítása alapján segít a vállalkozásnak meghatározni a versenyelőnyöket, ami azért fontos, mert a szakemberek a marketingstratégiát és később a marketing-mixet is erre építik. A gyengeségeket és a veszélyeket is egymással összefüggésben kell vizsgálni, és mindenképp arra kell törekedni, hogy azokat a vállalat elkerülje, illetve minimalizálja. A következőkben a KFC Magyarország GYELV elemzését mutatom be, melyet az alábbi táblázat segítségével szemléltetek. 22 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 106. o. 22

22 KFC Magyarország GYELV elemzés Erősségek kiváló minőségű, ízletes termékek szórakoztató, humoros hangvételű reklámok leginkább azonosítható márka a csirkeételek piacán rendkívül erős menedzsment és motivált dolgozók jól kiépített disztribúciós hálózat Gyengeségek nem innovatív, hazánkban csak csirketételeket kínál a fogyasztóknak életkor szempontjából nincs meghatározott célcsoport kevés fókuszt fordít kutatásra és fejlesztésre kevés figyelmet fordít a környezetvédelemre Lehetőségek egészségesebb ételek bevezetése termékvonal bővítése nagyobb környezettudatosság demográfiailag egy szűkebb szegmens megcélzása Veszélyek növekvő verseny a gyorséttermi piacon az egyéb helyi éttermek is komoly fejtöréseket okozhatnak társadalom növekvő aggodalma az ételek egészséges mivolta iránt Amint azt láthatjuk az étterem legfőbb erőssége a termékek magas minősége és jó íze, melyek a YUM! által kerülnek meghatározásra, és a helyi franchisee -k tartják ellenőrzés alatt. Szintén ide tartozik a reklámok szórakoztató mivolta. Ezek nemcsak információt nyújtanak a termékről, de egyben élményt is, hiszen humoros, és lendületes hangvételükkel lekötik a nézőt. Az erősségekhez soroltam még a jól kiépített disztribúciós hálózatot, amelyről a marketing-mix elemzésénél részletesen is beszámolok, valamint az erős menedzsmentet, ami abban nyilvánul meg, hogy a költségvetés nagy hányadát fordítják reklámra, fogyasztók megnyerésére, és nem azon fáradoznak, hogy minél nagyobb részt tudjanak saját zsebre tenni. A KFC legnagyobb gyengesége, hogy megragadt a csirke alapú termékeknél. Mint azt a kutatás folyamán megtudtam, nem is igazán fordítanak nagy energiát kutatásra és fejlesztésre. Abból a szempontból nem rossz ez a stratégia, hogy a csirkéről egyből a KFC jut 23

23 az eszünkbe, ugyanakkor a versenytársak rendkívül széles termékpalettával rendelkeznek, mindemellett legtöbben csirkét is kínálnak, így a fogyasztók könnyen átpárolhatnak a konkurensekhez. Gondot okozhat még, hogy a célcsoport demográfiailag nincs igazán lekorlátozva. Bár az utóbbi időkben az figyelhető meg, hogy a televíziós reklámokkal elindultak mainstream irányba, és egyre inkább a tinédzsereket, fiatal felnőtteket célozzák. A környezetvédelemre fordított kevés törekvés szintén gyengeség, mert ezzel lehetne leginkább kivívni a közösség elismerését. A gyengeségekből adódóan a lehetőségeket leginkább a termékvonal bővítésében, a nagyobb környezettudatosságban és elsősorban a fiatalok (15-30 év) csoportjának megcélzásában látom. Továbbá a kutatás során többször is kiderült, hogy a lakosság egyre inkább az egészségtudatos életmód felé orientálódik. Igaz, hogy a grillezett húsok bevezetésével a KFC is elmozdult ebbe az irányba, úgy vélem további kalóriaszegény, vagy vegetáriánus ételek bevezetése szintén jó célt szolgálhat. Komoly veszélyt jelent a növekvő verseny a gyorséttermi piacon. A már meglévők is rendkívül erős piaci pozícióval rendelkeznek, ráadásul folyamatosan új belépők hódítanak teret hazánkban. Legutóbb a Nordsee döntött úgy, hogy megnyitja egységeit Magyarországon. De nem csak a gyorséttermek, hanem az egyéb vendéglátó ipari egységek is komoly piaci részesedéseket hódíthatnak el. További fenyegetést jelent még a negatív kép, mely kialakult a társadalomban a gyorséttermek egészségtelen kínálata iránt. Az emberek többnyire a kalóriadús és zsíros jelzőkkel társítják a gyorséttermi kínálatot. Épp ezért kéne nagyobb hangsúlyt fektetni az egészségtudatosság népszerűsítésére (pl. a KFC grillezett húsai jóval egészségesebbek, mint egyéb termékei, de ezt sehol nem hirdetik, csupán a jó ízre helyezik a hangsúlyt). 24

24 V. STP stratégia Ebben a fejezetben az étteremlánc legfőbb fogyasztóit, és az azonosításukhoz vezető utat szeretném bemutatni. Mint minden cégnek, a KFC-nek is tisztában kell lennie vele, ki a célközönség, mik a jellemzőik, milyen lépésekkel tudja megközelíteni őket. Mivel az egész piacot lehetetlen (vagy nagyon nehéz) kielégíteni, ezért meg kell találni azt a csoportot, akit meg akar célozni tevékenységével. Ehhez a piac szegmentálására van szükség, ami azt jelenti, hogy a piacot részpiacokra, szegmentumokra osztjuk. A piaci szegmentum olyan vevőcsoport, amelynek szükségletei, igényei hasonlóak. 23 A piacszegmentálás során keletkezett piaci szegmensek közül a vállalatnak ki kell választania a célpiacokat, vagyis azokat a csoportokat, melyeket érdeklődése fókuszába szeretne helyezni. Az STP stratégia befejező lépéseként a vállalatra a pozícionálás fontos feladata vár, vagyis meg kell határoznia azt az alapot, amelynek révén a piacot meg szeretné hódítani. Az STP stratégia által a vállalat képessé válik olyan termékek, vagy szolgáltatások létrehozására, olyan árakon, melyek a célpiac igényeit kielégítik. A vállalat marketingprogramjának és tevékenységének finomhangolásával pedig képes jobban igazodni a versenytársak marketingjéhez V./1. Szegmentálás A fogyasztói piacok szegmentálása alapvetően két fő tényezőcsoport alapján történhet: egyes kutatók a jellemzők alapján próbálnak szegmentumokat kialakítani. Ezek lehetnek demográfiai, geográfiai, társadalmi-gazdasági és pszichológiai ismérvek. Más kutatók magatartási mutatók alapján alakítanak ki szegmentumokat. Ez utóbbi vizsgálható pl. termékelőnnyel, termékhasználattal, vagy márkákkal kapcsolatos reakciók alapján. 24 Mivel a KFC szegmentációját jellemzők alapján végeztem, ezért a továbbiakban ezzel a tényezőcsoporttal szeretnék foglalkozni. 23 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment, 326. o. 24 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest 25

25 Demográfiai ismérvek A demográfiai szegmentáció során a piacot az életkor, a család mérete, családi életciklus, nem jövedelem, foglalkozás, iskolázottság, vallás, faj, nemzedék, nemzetiség és társadalmi osztály szerinti csoportokra osztjuk. 25 Geográfiai ismérvek A földrajzi szegmentáció során a piacot különböző földrajzi egységekre (nemzetek, államok, régiók, megyék, városok, körzetek) osztjuk. A vállalat eldöntheti, hogy egy, vagy több helyen kíván tevékenykedni, vagy netán mindegyikben, de kiemelt figyelmet fordít a helyi sajátosságokra. 26 Társadalmi - gazdasági ismérvek A társadalmi-gazdasági ismérvek között a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem, a fogyasztási szokások különbségeit vesszük figyelembe a szegmentálás elvégzéséhez. 27 Pszichográfiai ismérvek A pszichográfiai szegmentáció során a piacot különböző csoportokra osztjuk társadalmi hovatartozás, pszichológiai vagy személyiségjellemzők, életstílus alapján. 28 V./2. Szegmensek elemzése, célpiacok kijelölése Az imént bemutatott szegmentációs ismérvek alapján a KFC az alábbi célpiacokat célozza meg marketing tevékenységével: Demográfiai szegmentáció Életkor: Általánosan elmondható, hogy nincs kifejezett életkor limit, amire a KFC fókuszálna. Célfogyasztónak tekint minden egyes személyt adott társadalomban. Bár demográfiailag a legtöbb fogyasztó a fiatalok közül kerül ki. Nem: Mind a férfiak, mind a nők a célcsoport tagját képviselik. A nem, mint ismérv nem játszik itt kiemelkedő szerepet. 25 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment, 337. o. 26 Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment, 335. o Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest 26

26 Háztartás mérete: Ez az ismérv fontos szerepet játszik a demográfiai tényezők közt. Többnyire teljes családokat céloznak meg, semmint egyéni fogyasztókat. Ennek érdekében kínálják a családi menüket, kosarakat, box-okat, melyek több különböző termékből állnak, kedvezményesebb áron. Geográfiai szegmentáció Országok: Nemzetközileg számos étteremlánccal rendelkezik, ezért termékeit a helyi igényekhez adaptálódva értékesíti. Indiában pl. arra is fókuszálnak, hogy területileg milyen eltérő igények keletkeznek. Míg Észak-Indiában a csirke a legfőbb termék, addig délen többféle termékvonallal is rendelkeznek. Japánban halas szendvicseket is árulnak, az Egyesült Államokban pedig marhahús alapú ételeket. Lakóhely típusok: A KFC éttermek elsősorban a fővárosokba és a környező nagyvárosokba épülnek, hiszen ezeknek nagyobb a népességük, ami magasabb bevételt biztosít az étterem számára. Hazánkban pl. az éttermek java Budapesten található, továbbá Budaörsön, Debrecenben, Dunakeszin, és Vecsésen. Elhelyezkedés: Főként iskolák, mozik, bevásárlóközpontok és egyéb népes helyek közelébe épülnek az étterem egységei, melyek biztosítják számára, hogy nagy tömegek térjenek be nap, mint nap. Társadalmi-gazdasági szegmentáció Jövedelem: A jövedelem egy kulcsfontosságú tényező a KFC számára. Mivel az éttermek nagy része az elegánsabb, tehetős nagyvárosokban található, és a költségek meglehetősen magasak (terjeszkedés költségei, légkondicionáló, dolgozók bére, stb.), ezért az étterem többnyire a közepes és magas jövedelemmel rendelkezőket célozza. Lassan azonban az alsóbb rétegek számára is elérhetővé teszi termékeit az olcsó menük (pl. B Smart Menü 390Ft-ért) által. Fogyasztási szokások: A fókusz elsősorban azon fogyasztókon van, akik alkalmanként vagy rendszeresen gyorsétteremben étkeznek. Tekintve, hogy fő profilját a csirke alapú ételek képezik (bár, mint azt korábban említettem, bizonyos esetekben alkalmazkodik a helyi igényekhez), ezért leginkább a csirkehús fogyasztókat célozza. Mivel a termékpalettában egyre több grillezett étel és saláta található, ezért az egészséges életmódot folytatók, vagy liszt érzékenyek is a célcsoportot képezik. 27

27 Pszichográfiai szegmentáció Társadalmi osztály: Elsősorban a közép és felső osztály tagjait célozzák (korábban már említett okok miatt). Életstílus: Főként a felgyorsult életmódot folytatók tartoznak ide. Ők azok az egyének, akik tanulmányaik, vagy munkájuk miatt nem érnek rá rendesen étkezni, ha akad öt perc szünetük éppen csak bekapnak valamit. Személyiség: az ambiciózus és tekintélyelvű emberek tartoznak ide. 29 Összegezve tehát a KFC célpiaca az alábbiak szerint néz ki: KFC célcsoportja Demográfiai jellemzők: Életkor Nem Család méret (fő) Geográfiai jellemzők: Ország Lakóhely típusa Elhelyezkedés Pszichológiai jellemzők: Életstílus Személyiség Társadalmi osztály Társadalmi-gazdasági jellemzők: Jövedelem Fogyasztási szokások 6-65 Férfi/Nő 3-4, 5+ Nemzetközileg számos étterem Főváros, nagyvárosok Forgalmas csomópontok közelében Felgyorsult életmódot folytatók Ambiciózus, tekintélyelvű Közép, felső Közepes, magas Alkalmankénti/gyakori gyorséttermi étkezés, csirkehús fogyasztás, egészségtudatosság

28 V./3. Pozícionálás A KFC véleményem szerint minőség-ár szerinti pozícionálást alkalmaz. Erre utal a nemrégiben megváltoztatott So good! szolgen is, melynek jelentése Annyira jó!. Hangsúlyozzák, hogy a termék valódi csirkehús felhasználásával készül, ami olyan magas minőségű, hogy ennél finomabbat keresve se lehetne találni. Ennek megfelelően az árak is viszonylag magasak. A pozícionálás sikerét az úgynevezett 4C 30 vagyis hitelesség, versenyképesség, konzisztencia és világosság - határozza meg, ez természetesen a KFC-nél is érvényesül: A hitelesség alapja, hogy a fogyasztó olyannak fogadja el a terméket, amilyennek a vállalat akarja. Ennek értelmében a KFC célközönsége tisztában van vele, hogy az étterem csirkehús felhasználásával készült ételeket kínál, és nem próbál meg a legjobb tatár beefsteakot előállító gyorsétteremként elhíresülni. A versenyképesség fontos kritériuma, hogy a termék elfogadható előnyöket kínáljon a konkurens termékekkel szemben. Mivel az étteremnek csak egyféle húskínálatra kell koncentrálnia, ezért azt a legkülönfélébb formákban, technológiákkal, ízesítéssel képes előállítani, és egyedüliként a csirkehús specialistájává válhat. Tekintve, hogy a versenytársak kínálatában többféle hús is szerepel, így ők nem engedhetik meg maguknak, hogy csak a csirkés ételekre koncentráljanak, ezért náluk csak a legalapvetőbb formában készülnek ezek a termékek. A konzisztencia azt jelenti, hogy a pozícionálás alapja ne változzon, mert a fogyasztó eltávolodhat a terméktől. A KFC a kezdetektől fogva a kiváló minőségre, jó ízre helyezi a hangsúlyt. Bár a szlogen többször is átalakult, a lényege ugyanaz maradt: a Life tastes great, vagyis az élet jóízű, illetve a Finger licking good annyira jó, hogy az ujjadat is megnyalod szlogenek mind ezt az alapelvet követik. A világosság lényege pedig az, hogy a célközönség számára világos legyen a cég által kiválasztott pozíció. Vagyis a KFC célpiacának tisztában kell lennie vele, hogy az étterem viszonylag magas árakon kiváló minőségű terméket kínál. 30 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, o. 29

29 VI. Marketing-mix Az úgynevezett marketing-mix azon marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketing-mix célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiának és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban. Általában a marketing terv utolsó, befejező részének tekintik, és néhány hónapra/évre (középtávú) tervezik. 31 Ezen alkalmazható marketingeszközök sokasága közül a legismertebb csoportosítás McCarthy nevéhez fűződik, aki négy fő tényezőt különböztet meg a marketing mixen belül: Termék Product Ár Price Place Elosztási csatorna Piacbefolyásolás Promotion Ezen elemek összességét a marketingprogramok 4 P-jének szokás nevezni. Szolgáltatások esetén azonban a négy tényező vizsgálata nem elégséges. Booms és Bitner a szolgáltatások sajátos természetét figyelembe véve a marketing mix négy elemét még további három elemmel egészítette ki: Emberi tényező People Tárgyi elemek Physical evidence Folyamat Process Mivel az általam bemutatott cég gyorséttermi szolgáltatást nyújt, így szükségszerű e további három tényező vizsgálata is. Ebben a fejezetben a szolgáltatástermék, ár, csatorna, és piacbefolyásolás, valamint a kibővített marketing mix további három elemének, a szolgáltatást nyújtó személyzet, tárgyi környezet, és a szolgáltatás folyamatának részletes bemutatását hajtom végre

30 VI./1. Termékpolitika Igaz, hogy a marketingmix minden eleme lényeges, ám a termék helyzete mégis különlegesebb, mint az egyéb mixakotók. Róla szól, hozzá kapcsolódik az összes további elem. A termékstratégia fő részeit a termékfejlesztés, terméktervezés, termékválaszték, termék életgörbe vizsgálat, márkázás, csomagolás, dijázn alkotják. Ezek természetesen a szolgáltatások esetében is érvényesek és alkalmazhatóak. Nem szabad azonban figyelmen kívül hagyni, hogy ez esetben bármilyen innovációs előny csak rövid távú lehet, ugyanis az új ötletek könnyen lemásolhatók, megvalósíthatók. 32 A KFC termékválasztékát három részre bontottam: nyersanyagok/alapanyagok, készételek, gépek/berendezések. A nyersanyagok közé azokat a nyers/félkész termékeket sorolnám, melyekből konyhai eljárás során előállítják az étterem menüválasztékát. Idetartoznak a csirkehúsok, melyek mélyhűtött állapotban kerülnek az étteremhez, ezt a többi élelmiszertől elzártan, külön hűtőkamrában tárolják. A csirkehúsok elkészítéséhez pácport, vagy lisztkeveréket (csípős, natúr) használnak. A szendvicsek fontos alkotóeleme természetesen a zsemle, melyből méretét és alakját tekintve négyféle található. A salátákat és köreteket alkotó zöldségek, úgymint burgonya, kukorica, hagyma, paradicsom, paprika, szintén idetartoznak. Ezek frissen tartásáról fagyasztók gondoskodnak. A következő csoportot a készételek, vagyis az étterem menüválasztéka képezi. Ezt az alábbi táblázat szemlélteti: 32 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest 31

31 6. sz. ábra KFC készételek Csirkés ételek Családi ajánlatok Köretek/ kísérők Italok Desszertek Csirke szárnyak Szendvicsek Menük Boxok Kosarak Sültburgonya Főtt kukorica Saláták Üdítőitalok Forróitalok Sörök Fagylaltok Sütemények Shakek Forrás: Végül a harmadik csoportot azok a gépek/berendezések képezik, melyek a termékek raktározásában, előállításában, felszolgálásában nyújtanak segítséget. Idetartoznak a fagyasztó és hűtőberendezések, sütőkádak, grillező gépek, zsemlepirító, melegen tartó fiókok, jéggép, fagylaltgép. Továbbá a fogyasztást segítő műanyagtálcák, szalvéták, műanyag étkészlet és az éttermek tisztántartását szolgáló tisztítószerek szintén ezt a termékpalettát képezik. A termékek természetesen nem örök életűek. Egyesek rövidebb, míg mások hosszabb ideig élnek. A termék életciklus alakulása kiemelt jelentőségű marketing szempontból, hiszen az eltérő szakaszokban a termékek különböző marketingpolitikai megközelítést igényelnek. A termékek, vagy szolgáltatások életciklusa hat szakaszra bontható: 1. Piaci bevezetés 2. Erőteljes fejlődés 3. Turbulens verseny 4. Érettség-telítettség 5. Hanyatlás 6. Maradványkereslet Józsa László (2005): Marketingstratégia, o. 32

32 A KFC különböző termékei az életciklus görbe különböző szakaszaiban foglalnak helyet. Hogy csak néhány példával éljek, a Brazer szendvics és menü jelenleg a bevezetés szakaszában tart. Magas induló ár és az ismeretséget növelő intenzív reklámozás jellemzi. Ráadásul bevezetése technológiai innovációval is együtt járt, hiszen korábban nem volt példa grillételek előállítására, így új gépek beruházását is maga után vonta. Twister nevű terméke eljutott a telítettség szakaszába, ahol egyre több versenytárssal kell szembenéznie, hisz lássuk be, tortilla alapú szendvicseket ma már a legtöbb gyorsétteremben lehet kapni. Épp ezért folyamatosan új ízesítésekkel, porciókkal (Mini Twister) rukkolnak elő a gyártók a termék népszerűsítése érdekében. A márkastratégia tekintetében elmondható, hogy a cég saját nevével látja el valamennyi termékét, illetve a szénsavas üdítőitalok a Pepsi nevével vannak fémjelezve. Továbbá a sör árusítása a Heineken, az alkoholmentes söré pedig a Gösser neve alatt fut. VI./2. Árpolitika Az árpolitika sajátos eleme a marketingmix eszközrendszerének. A 4 P elemei közül ez az egyetlen eszköz, amely hozza a profitot, és nem viszi. Ráadásul a legrugalmasabb és leginkább ellenőrizhető mixelem. Hatékony alkalmazása számos tényező alapos ismeretének függvénye. Az árkialakítás során fontos szerepet játszanak a versenytársak, akik befolyásolhatják mind az árak típusának, mind nagyságrendjének megválasztását. A konkurensek árának ismerete azonban önmagában nem elegendő. Ugyanilyen fontos a fogyasztói árelfogadás, árérzékenység ismerete is. Vagyis az árdöntések a legkényesebb és legbonyolultabb döntések meghozatalát jelentik a marketingszakemberek számára. 34 A KFC árképzésére azt mondhatjuk, hogy magas árakkal dolgozik. Erre azonban szüksége is van a kiélezett piaci verseny miatt. Ha a konkurens éttermek árkalkulációját nézzük, megállapíthatjuk, hogy nem drágább, sőt nagyjából azonos árstratégiát alkalmaz, mondhatni igazodik a versenytársakhoz. Nem is tehetne másképp, hisz a magyar fogyasztók rendkívül érzékenyek az árakra, még inkább az akciókra. Épp ezért fontos akciós ajánlatok biztosítása. Ilyen a B Smart menü, mely a maga 390 Ft-os árával az alacsonyabb rétegek számára is elérhető. További kedvezménynek számít, hogy ha az árucikkeket együtt, menüben 34 Józsa László (2005): Marketingstratégia, 213. o. 33

33 vásároljuk, olcsóbban kijövünk, mintha külön-külön tennénk azt. Ugyanez vonatkozik a porciókra is: minél nagyobb adagot veszünk, annál gazdaságosabb. Az étterem egyedüliként alkalmazza az ingyenes újratölthetést üdítők esetében, ami azt jelenti, hogy az italt elég egyszer megvenni, ezután korlátlanul utántölthetjük tetszés szerint. VI./3. Csatorna politika A marketing mix harmadik eleme a csatornapolitika, melynek kialakítása kulcsfontosságú feladat. A hatékony értékesítő-rendszer folyamatosan biztosítja azt a stratégiai előnyt, amellyel a versenytársak hatása mérsékelhető, vagy akár kiküszöbölhető. Megfelelő alkalmazásával meghatározható a célpiac elérésének módja és módszertana. Az értékesítéspolitika stratégiai kérdései két fő csoportot alkotnak: A megfelelő közvetítői rendszer kialakítása és menedzselése. Jellegzetes, egyedi értékesítési csatornák megnyerése. 35 A csatorna megalkotásánál el kell dönteni, hány közvetítőt szeretnénk bevonni az értékesítés folyamatába. Ennek alapján több csatornatípust különböztetünk meg: beszélhetünk többszereplős, egyszereplős, vagy közvetítő nélküli csatornáról. Ez utóbbi esetben rövid vagy közvetlen értékesítésről beszélhetünk. A tradicionális értékesítés során az értékesítési út elemei egyértelműen elkülönülnek egymástól, vagyis mindenki a saját területével foglalkozik, saját szintjén végzi feladatait. Mára azonban a nagy vállalkozások képessé váltak a közvetítői funkciók ellátására. Ez esetben vertikális marketingrendszerről beszélhetünk, mely lehetővé teszi, hogy az egyes vállalkozások a termeléstől a végső értékesítésig egyesítsék az összes termékhez kapcsolódó tevékenységet. A vertikális marketingrendszerek három fő típusát különböztetjük meg: - Integrált vállalkozói szervezetek - Szerződésen alapuló vertikális marketingrendszerek - Franchise 36 Hazánkban a KFC éttermek franchise rendszerben működnek. Ilyenkor az átadó egy már kidolgozott és rendszerré fejlesztett, sikeres és jó márkanevű tartalmat biztosít az átvevő 35 Józsa László (2005): Marketingstratégia, 241. o. 36 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest 34

34 számára, aki ezért cserébe saját beruházását, rendszerbetanulást, a szabályok szigorú betartását, folyamatosan fizetendő royaltyt márkahasználati díjat -, és sok esetben reklámtámogatási díjat szolgáltatja. A rendszer igazi előnye az átadó számára az új profit lehetősége, az átvevő számára pedig a vállalkozás minimális kockázat melletti piaci bevezetése. 37 Az alábbi ábra a franchise rendszerek tipikus sajátosságait szemlélteti. 7. sz. ábra Franchise rendszerek sajátosságai Azonos név Azonos tartalom Egy központ köré szerveződés Azonos terület Franchise rendszer Azonos működési mechanizmus Azonos pénzügyi struktúra Azonos kapcsolati rend Azonos jogi szabályozás Forrás: Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 251. o. A csatornapolitika részét képezi a logisztikai menedzsment is, mely a nyersanyagok, félkész termékek, végtermékek és a velük kapcsolatos információk áramoltatását jelenti az eredetponttól a felhasználás helyéig a fogyasztó igényeinek kielégítése érdekében. Ennek alapján a logisztika azokkal a döntésekkel foglalkozik, amelyek az alapanyagok, illetve végtermékek áramoltatását, szállítását eredményezik az igényelt helyszínre. 38 Magyarországon a KFC termékek elosztását négy szállító végzi, melyek a különféle áruk szállítására specializálódtak: egy szállító végzi a húsok, egy a saláták, egy a zöldségfélék, és egy nagy szállító az összes többi termék (zsemle, hasábburgonya, papíráru, tisztítószerek, stb.) elosztását. A zöldségáru a Golden Fruit Bt-től érkezik, vasárnap kivételével a hét bármelyik napján (amikor rendelést adnak le rá). A saláták szállítását a Móraprizma Kft. biztosítja, hetente háromszor. A húsáru szintén heti háromszor a Taravis 37 Józsa László (2005): Marketingstratégia, 251. o. 38 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest 35

35 Kft-től érkezik, míg az összes többi termékkel való ellátást a Lekkerland Kft. biztosítja. Ők egyébiránt heti két alkalommal szállítanak termékeket az étteremnek. VI./4. Ösztönzéspolitika Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. Az ösztönzéspolitika eszközei közt tartjuk számon a reklámot, vásárlásösztönzést, személyes eladást, közönségkapcsolatok ápolását, stb. Mivel az étterem reklámeszközeinek vizsgálatával a következő fejezetben szeretnék részletesen foglalkozni, itt csak annyit jegyeznék meg, hogy a cég remekül kihasználja a különböző reklámfelületek adta lehetőségeket. A nyomtatott sajtón belül többnyire magazinokban találkozhatunk egész oldalas hirdetéseikkel, de akár napilapokban is előfordul egy-egy akciós ajánlat népszerűsítése. Mind a rádióban, mind a televízióban a kereskedelmi csatornák reklámblokkjain belül hirdetnek. A reklámok hangvétele humoros, szórakoztató, és fiatalos. Közterületi reklámeszközökön belül az óriásplakátok, a buszmegállók oldalán elhelyezett táblák, illetve a tömegközlekedési eszközök oldalára ragasztott hirdetések jellemzők. Indoor reklámeszközeivel pedig többnyire bevásárló központokon belül találkozhatunk. VI/5. Emberi tényező Az emberi tényező, vagyis people a kibővített marketing mix ötödik p-je. Marketing szempontból a folyamatban résztvevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozása, mely fokozza az igénybevevők elégedettségét. Három terület van, ahol fontos szerepet játszik az emberi tényezők menedzselése: a belső marketing, a frontvonal menedzsment és az aktív ügyfélpolitika. A belső marketing menedzselésével arra kell törekedni, hogy a cégnél dolgozók, illetve a szolgáltatásnyújtásban résztvevők ne csak végezzék a munkájukat, hanem maximálisan azonosulni tudjanak a cég értékeivel és a vállalat marketingpolitikájával összhangban végezzék tevékenységüket. A frontvonal menedzsment a szolgáltatásnyújtásban közvetlenül résztvevő személyzet, vagyis a frontszemélyzet magatartásának tudatos tervezésével és irányításával foglalkozik. Míg az aktív ügyfélpolitika által a szolgáltatásainkat igénybevevő 36

36 személyeknek a szolgáltatás előállítási döntésekbe történő bevonásának mértékét tervezhetjük meg. 39 A KFC alkalmazottait bónusz lehetőségekkel, ingyenes továbbképzésekkel és számos házon kívüli programmal, csapatépítő tréningekkel próbálja minél motiváltabbá tenni. Ezen kívül a dolgozók ingyenes étkezése biztosított az étterem termékeiből, illetve céges munkaruhát kap mindenki. Tekintve, hogy szolgáltatásoknál kiemelt jelentősége van a frontvonalnak, mivel közvetlenül találkoznak a vevővel, és a fogyasztók részben ez alapján fognak a cégről véleményt képezni, így a KFC is nagy gondot fordít a személyzet kiválasztására. Az önéletrajzok alapos megszűrése, és személyes interjú után a leendő alkalmazottakat több hetes betanításban részesítik. Kiemelt figyelmet fordítanak a külső megjelenésre, ezért főként fiatalokat vesznek fel, akiknek látható helyen nem lehet tetoválásuk, tiltott a testékszer, továbbá nőknél a festett, illetve műköröm. Természetesen van lehetőség továbblépésre, ezt azonban több éves tapasztalathoz és szigorú vizsgákhoz kötik. Úgy vélem a KFC a szolgáltatás folyamatával kapcsolatos döntésekbe nem igazán vonja be a fogyasztókat az aktív ügyfélpolitikát tekintve. Azonban ha bárkinek javaslata van, a cég saját honlapján keresztül megoszthatja véleményét, illetve probléma esetén kérheti az étteremtől a panaszkönyvet. VI/6. Tárgyi elemek A tárgyi elemek marketingorientált szempontból a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét jelentik az egyes kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt. A szolgáltatás tárgyi elemeit alapvetően két részre oszthatjuk: a servicescape -re, vagyis a szolgáltatás látképére, mely a külső elemekből, úgy, mint dizájn, vagy tereprendezés áll össze, valamint az egyéb kézzel fogható, kiegészítő tényezőkre, mely a belső környezeti tényezőkből, mint az alkalmazottak öltözéke tevődik össze. 40 Az KFC látképéhez sorolhatjuk az éttermek épületeinek külső megjelenését, tájékoztató jelzéseit (pl. kivilágítható felíratok), környezetét, a parkolási lehetőségeket; valamint a belső 39 Veres Zoltán (2005): Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest 40 Veres Zoltán (2005): Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest 37

37 elrendezést és dekorációt, úgy, mint az asztalok és ülőhelyek elrendezése, kasszák megjelenése, váróhely nagysága, belső színvilág, plakátok és képek a falakon, stb. Az egyéb kézzel fogható tényezők közt említhetjük a céges névjegyeket, a dolgozók névtábláját, az alkalmazottak munkaruháját, frontszemélyzet külső megjelenését, és a cég által kiadott szórólapokat, katalógusokat. Az étterem külső és belső megjelenése VI./7. Szolgáltatás folyamata A szolgáltatási folyamat menedzselése azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását foglalja magába, amelyek hatást gyakorolhatnak a szolgáltatás minőségének megítélésére, vagyis a vevők elégedettségére. Adott szolgáltatás minőségének megítélését befolyásolja az, hogy a szolgáltatást nyújtók miként kezelik az igénybevevők panaszait. A problémák szakszerű kezelésére szolgál a panasszituáció menedzsment, mely leírja azokat a lépéseket, amiket a frontvonal személyzetnek követniük kell a vevők igényeinek maximális kielégítése érdekében. A várakozás folyamata szintén a szolgáltatási folyamat politikáját képezi. 41 A vevői elégedettség fokozására a KFC vezetősége szinte mindent a frontvonal szájába rág. Meghatározza a köszönés módját, a rendelésfelvétel sorrendjét, desszert ajánlását, sőt 41 Veres Zoltán (2005): Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest 38

38 még a mosolygást is kötelezően előírja. Amennyiben mégis probléma adódna, a vevői panaszok kezelésére standard eljárási rendet állítanak fel. A szolgáltatási folyamat gyorsítása érdekében több kasszánál is nyitva tartanak, különös tekintettel az ebédidő körüli csúcsforgalomra. Ilyenkor többen tartózkodnak a konyhán is az ételek gyorsabb előállítása végett. Bizonyos esetekben előfordul, hogy felsőbb vezetők is besegítenek a kasszáknál. Amennyiben nem áll rendelkezésre elegendő termék a megrendelés teljesítésére, leültetik a vevőt, és személyesen viszik ki számára a rendelést, amint az elkészült. 39

39 VII. Reklámeszközök részletes bemutatása Mint azt már említettem a marketing-mix elemei közül a promotion, vagyis a piacbefolyásolás az, amire kiemelt figyelmet szeretnék fordítani. Vizsgálódásaimat primer kutatással is kiegészítettem: megfigyelés segítségével gyűjtöttem információkat a KFC piacbefolyásolási stratégiájáról, továbbá kérdőíves megkérdezés, és fókuszcsoportos interjú segítségével vizsgáltam a reklámok hatékonyságát a fogyasztók szemszögéből. Mielőtt rátérnék az étterem reklámtevékenységére, szeretném részletesen is bemutatni, mit is jelent a promotion. Mi az eszköz és célrendszere, milyen komponensei vannak, és mik azok jelentősége? VII./1. Piacbefolyásolás fogalma, célja, elemei A piacbefolyásolási stratégiák a kommunikációs-mix területének olyan egységét alkotják, melyek révén megvalósulhat a vevőkkel, illetve az értékesítési folyamat egyéb szereplőivel való hatékony kommunikáció, információ átadás. E stratégiák sikere hat a vállalkozások eladásaira, a vállalat elismertségének, imázsának alakulására, és lerövidíti a fizikai és szellemi távolságot a különböző termékek és szolgáltatások előállítói és fogyasztói között. 42 Természetesen a jó kommunikáció önmagában nem valósítja meg a vállalati célokat, de színvonala óriási mértékben meghatározza a marketingstratégia eredményességét. A piacbefolyásolás számos stratégiai cél megvalósulását szolgálhatja, ezek közül az alábbiak a legfontosabbak: Szükségletteremtés, vagyis az igény felkeltése Információszolgáltatás a termék meglétéről, vásárlás feltételeiről, vagy magáról a vállalatról Vásárlási döntés elősegítése Termékek összehasonlítása, alternatívák értékelése (bár Magyarországon ez tilos közvetlen formában, így marad a hagyományos termék ) Figyelemfelkeltés Vásárló attitűdjének javítása a vállalkozás, a termék, vagy a márka iránt Piaci részesedés növelés 42 Józsa László (2005): Marketingstratégia, 261. o. 40

40 A termék újbóli megvásárlására történő emlékeztetés A vállalkozások által piacbefolyásolásra szánt összeg meghatározása bonyolult feladat. A piacbefolyásolási kiadások piac- és termékfüggőek, és eltérő helyzetekben más-más nagyságrendűek. Problémát okozhat, hogy a kiadások növelése nem feltétlenül jelenti az eladások nagyságának emelkedését. A költségvetés meghatározására különféle módszerek állnak rendelkezésre mind a maga előnyeivel és hátrányaival. Ezek felsorolás szintjén a következők: 1. Felülről lefelé történő költségvetés lehetőségek módszere önkényes árbevétel százalékában versenytársakkal egyező beruházás megtérülés módszere 2. Alulról felfelé történő költségvetés A piacbefolyásolás fő típusait a reklám, az értékesítés ösztönzés, a személyes eladás, a propaganda, és a PR jelentik. A célok és költségvetés meghatározása után fontos feladat az ezen kommunikációtípusok felhasználási arányai közötti mérlegelés. Bizonyos esetekben az egyes kommunikációs mix elemek szabadon váltogathatók, míg máskor szükség van valamelyik típus előtérbe helyezésére. 43 A kommunikációs mix elemei a következők: Reklám A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosító közzétevővel, termékről, szolgáltatásról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. 44 A médiumokat többféleképpen csoportosíthatjuk. A leggyakrabban használt osztályozás az alapján történik, mely érzékszervünkre hat. Ennek értelmében beszélhetünk vizuális (sajtó, szabadtéri hirdetések), auditív (rádió), és audiovizuális (televízió, mozi, internet) médiumokról. 43 Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó 44 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid (2003): Marketingkommunikáció, 83. o. 41

41 A másik elterjedt besorolás szerint megkülönböztetünk nyomtatott (újságok, szabadtéri hirdetések), valamint elektronikus (rádió, televízió, mozi, internet) sajtót. Értékesítés ösztönzés Az értékesítés ösztönzés olyan marketing kommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak, illetve a viszonteladóknak. 45 Az akciók egyik legfontosabb ismérve az időintervallum. Taktikai promócióknál a lényeg az azonnali forgalomnövekedés előmozdítása, pl. felhalmozódott készletek, vagy romlandó áruk esetében. A normál promóciók többnyire 1-2 hónapig tartanak, cél a forgalom növekedése erre az időszakra. A hűség promócióknál a vállalat hosszabb távon akár években gondolkodhat. Itt a cél a márka erősítése, márkahűség kialakítása. Az értékesítés ösztönzés területét két nagy részre bonthatjuk: megkülönböztethetünk push (viszonteladókat célzó) és pull (végső fogyasztókat célzó) módszereket. A fogyasztókat ösztönző módszerek közt említhetjük az árjellegű, kiegészítő előnyt biztosító, nyerésre alapozott promóciókat, valamint a hűségakciókat és különböző kiegészítő szolgáltatásokat. A kereskedőket ösztönző módszerek közé tartoznak a tájékozódást segítő módszerek, közvetlen anyagi ösztönzők, és egyéb ösztönző módszerek (pl. ajándékok, nyereményjátékok). Személyes eladás A személyes eladás olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál. 46 Legnagyobb előnye a közvetlen kapcsolat, személyes hangvétel a vevővel. A interaktivitás lehetőséget nyújt az azonnali visszajelzésre, melynek következtében az információátadás pontos, személyre szabott. Fontos azonban a kommunikátor megfelelő felkészültsége, személyes kompetenciái, ezért nagy hangsúly helyeződik a képzésre. A módszer hátránya, hogy az egy főre jutó kontaktusköltség igen magas és csak szűk célcsoport elérésére alkalmas. A személyes eladást két területre érdemes felosztani: fogyasztói üzleti, business to business Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid (2003): Marketingkommunikáció, 183. o. 46 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid (2003): Marketingkommunikáció, 241. o. 42

42 Propaganda és PR A kommunikációs mix utolsó két eleme a legsajátosabb, mivel sokkal szélesebb célcsoportokkal, célközönséggel rendelkeznek, mint az eddig említett elemek. Célcsoportjaik közt megtalálhatóak természetesen a fogyasztók, emellett külső célcsoportként megjelennek a hivatalok, önkormányzatok, beszállítók, vagy éppen az adott térség lakossága. A PR és propaganda feladata az jó imázs és goodwill kialakítása, mely növeli az elismertséget és elemi a potenciális eladások szintjét. Erőssége a hitelesség, az egyedi, csak az adott vállalkozásra jellemző megszólítás, a saját célközönségek elérésének képessége és az imázsépítés. 48 Minden PR és propagandaakció végén elengedhetetlen a sikeresség mérése, mely elárulja a hiányos pontokat, és lehetővé teszi a minőségi és mennyiségi tényezők elemzését. VII./2. A KFC kommunikációs-mixe Ezek után rátérnék a KFC Magyarország konkrét piacbefolyásolási stratégiájára. Az eszközöket két részre bontva elemzem: Először az ATL elemeket szeretném bemutatni, mely a sajtó, televíziós, valamint a bel-, és kültéri eszközöket foglalja magába. Majd a BTL elemek bemutatása következik, úgy mint vásárlásösztönzési akciók, eladáshelyi reklámok, vagy külső-belső PR tevékenység. Az elemzés során saját megfigyeléseimre, tapasztalatimra, továbbá szekunder adatokra támaszkodtam. ATL eszközök Az ATL elemek közül különösen a televíziós reklámokat részesítik előnyben. Ezeket a filmeket három szóval lehetne jellemezni: újító, dinamikus, szórakoztató. Megfigyeléseim alapján bár saját bevallásuk szerint életkor tekintetében mindenkit célcsoportnak tekintenek ezek a filmek kifejezetten a tinédzsereket és fiatal felnőtteket célozzák. Maguk a szereplők is ebből a korosztályból kerülnek ki, továbbá a reklámok történetei, zenei és színvilága mind-mind a tízen-húszon Pillanatképek a Krushers TV reklámból 47 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid (2003): Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó 48 Józsa László (2005): Marketingstratégia, 279. o. 43

43 éves korosztály számára lehet releváns. Példaképp említhetném a Krushers termékeket népszerűsítő TV spot-ot. A cég saját bevallása szerint ez volt az étterem eddigi leginnovatívabb filmje. Ezt igazolja mind a képi megjelenítés, mind a zenei aláfestés. A film merész, kissé provokatív, de ami a legfontosabb, szokatlan és figyelemfelkeltő. Ez egyébiránt valamennyi reklámspot jellemzője. A maguk egyediségével, humorával, a gyorsétterem szokatlan kontextusba helyezésével például a Twister szendvics bemutatásához készült film, melyben fiatalok élvezik az életet kitűnik a versenytársak reklámjai közül. A TV spotok kereskedelmi csatornákon főként az RTL Klubon, és TV2-n láthatók, többnyire a késő délutáni órákban. Ezzel a besorolással is azt igazolják, hogy a filmek a éves korosztálynak szólnak. A másik leggyakoribb eszközként a közterületi reklámeszközöket említhetnénk. Ezek jó célt szoltálnak új kampány esetén, emlékeztetésre, vagy egyszerűen az étterem nevének népszerűsítésére. A leggyakrabban alkalmazott köztéri eszközök az országúti óriásplakátok, valamint a megállókban elhelyezett plakátok. Míg az országúti plakátok gyakran az étterem nevét hirdetik, és mintegy útbaigazításként szolgálnak, hogy merre és mennyit kell még menni a következő KFC étteremig, addig a megállóban látható hirdetések akciókat hirdetnek. Többnyire az éttermek közelében elhelyezkedő megállókban láthatók. Egyes kampányok esetén előfordul, hogy egyéb közterületi reklámhordozókat is bevonnak. Erre legjobb példa a Brazer bevezetőkampánya, mely alatt a 4-6-os jelzésű villamosok oldala végig tele volt ragasztva a terméket népszerűsítő hirdetéssel. Ez amúgy véleményem szerint remek választás, hiszen az éttermek túlnyomó része a fent nevezett villamos vonalán helyezkedik el, a járművet ezen kívül is rengetegen használják, így emberek százaihoz jutott el a hirdetés nap, mint nap. A közterületeken megjelent Brazer plakát 44

44 Ritkábban alkalmaznak sajtóhirdetéseket. A Brazer bevezető kampányában főként a Glamour című újságban köszöntek vissza a cég egész oldalas hirdetései. Ezenkívül napilapokban hirdetnek egy-egy akciós ajánlatot, ezt azonban egyre ritkábban alkalmazzák valószínűleg a kedvezőtlen befogadói szituáció és kevésbé igényes kivitelezés miatt. Ritkán hangzanak el a KFC termékeit népszerűsítő rádió spotok is. A televízióhoz hasonlóan itt is a kereskedelmi csatornákon hirdetnek. Internet Az ATL elemektől elkülönítve szeretnék az Internetes megjelenésekkel foglalkozni. Ennek oka, hogy bizonyos szakkönyvek már BTL eszközként tartják számon ezt a hirdetési formát. Véleményem szerint az ATL és BTL elemek vékony határán helyezkedik el. Bizonyos értelemben mindkét csoportba besorolható. Igaz, hogy az Internet a médiaeszközök közé tartozik, de mégis lehetőséget ad olyan kreatív megfontolások kivitelezésére, amik akár már gerillamarketingként is megállják helyüket. A KFC-nél természetesen a legkézenfekvőbb internetes reklám maga a cég weboldala. Ehhez a internetes címen juthatunk el. Az oldalt tanulmányozva, azt lehet mondani, valóban egy jól felépített, kellő információ tartalmú weblap. Mind a színvilág, mind az áttekinthetőség szempontjából jó az oldal. Nem veszünk el az információs halmazban, ugyanakkor megtalálunk mindent, ami érdekel. A kezdőoldalon Sanders arcképe mosolyog ránk, és a kínálatot esztétikusan bemutató diavetítést láthatunk. A minket érdeklő információkat gyorsan megtalálhatjuk: pusztán egy kattintással tájékozódhatunk a kínálatról, az éttermek fellelhetőségéről, és kiemelt helyen szerepelnek az aktuális ajánlatok. Más gyorséttermekkel ellentétben, a weboldalon a teljes terméklistát a hozzá tartozó árakkal együtt feltűntetik. Ezt rendkívül fontosnak tartom, mert nem biztos, hogy azok, akik nincsenek tisztában a KFC árképzésével, el fognak fáradni A KFC Magyarország weboldala 45

45 az étterem helyszínére, csak azért, hogy megtudják. Egyébiránt tájékozódhatunk még az étterem kialakulásáról, minőségi adatokról, megtekinthetjük a partnerek körét, feliratkozhatunk hírlevélre, illetve, ha bármi problémánk van, egyszerűen felvehetjük a kapcsolatot az étteremmel, és leírhatjuk észrevételeinket. Napjainkra egyre nagyobb jelentőséggel bír az un. közösségi média. A legfontosabb jellemzője, hogy nem csak információt nyújt számunkra, de közben interakcióba is lép velünk. Ennek értelmében a közönség írhat megjegyzést egy adott cikkhez, részt vehet szavazásban, de akár interakcióba léphet a többi látogatóval is. A közösségi média tág fogalom, jó pár honlap besorolható alá. Ezért most csak a legfontosabbakat említem, melyek az étterem életében is fontos szerepet játszanak. Egyik ilyen oldal a Facebook, mely egy közösségi hálózat. A KFC Magyarország saját profillal rendelkezik. Innen értesülhetnek a fogyasztók az aktualitásokról, megoszthatják egymással tapasztalatikat, véleményüket, de könnyen felvehetik a kapcsolatot az étteremmel is, így közvetlen formában választ kaphatnak kérdéseikre. A Facebook ezenkívül jó színtere promóciós játékok lebonyolításának is. Előfordulhat, hogy a nyereményeket képek feltöltéséhez, események megosztásához, vagy kérdésekre adott helyes válaszokhoz kötik. Ezeket az eseményeket a rajongók ismerősei is látják, ezáltal még több emberhez eljutnak az akciók. A másik legfontosabb közösségi oldal a YouTube, mely egy közösségi fotó-, és videómegosztó oldal. Az étteremlánc saját YouTube fiókkal is rendelkezik, ide az összes reklámfilm fel van töltve. Ezeket megtekinthetjük, elolvashatjuk mások véleményét, osztályozását, vagy akár mi magunk is értékelhetjük azt. Ez egy fontos visszajelzés az étterem számára, hiszen innen informálódhat, mennyire tetszett a fogyasztóknak adott reklámfilm. BTL eszközök A BTL elemek közül a vásárlásösztönzési akciókat alkalmazzák leginkább. Ezek az akciók főként fogyasztókra irányulnak. Leggyakoribb formái a hűségakciók, kuponok, és egyéb árjellegű promóciók. Az étterem leghűségesebb vásárlóit törzsvendég kártyával jutalmazza. Ennek lényege, hogy a vevő 10%-os kedvezményt kap, ha bármilyen menüt, vagy kosarat vásárol. Kuponokhoz kétféle módon juthat a vevő: vannak újságokban elhelyezett kuponok, melyek néhány százalékos kedvezményt biztosítanak bármilyen termék árából. Ilyen például a Glamour napok, melynek keretén belül több újságban is KFC-s kuponhoz juthatunk, mely 46

46 20%-os árengedményre jogosít. Másik formája a kuponszerzésnek a már korábban említett Facebook regisztráció. Ehhez többnyire fel kell venni egy alkalmazást, vagy megosztani egy eseményt. Erre egyik legjobb példa a KFC péntek nevű alkalmazás, melyet ha felvesz az illető, 30%-os kedvezményre jogosító kupont kap, melyet Classic kosárra válthat be. Bizonyos árakciók valamely eseményhez, vagy helyszínhez kötöttek. Amikor új étterem nyílik, többnyire valamilyen ingyenes cikkel próbálnak kedveskedni a vevőknek. Amikor megnyitott a Móricz Zsigmond körtéri étterem, a vásárlók bizonyos ideig ingyen fagyit kaptak menüikhez. Nagy jelentőséggel bír az eladáshelyi reklám is. Nem is vesszük észre, de még fogyasztás alatt is folyamatosan reklámokkal bombáznak minket. Már maga az épület is reklámnak minősül, a maga KFC-s bordó-vajszínű színvilágával, a messziről látható Sanders arcképpel, és megvilágítható KFC feliratokkal. Az éttermek ablakában plakátok vannak elhelyezve, mely egy különleges árajánlatot, vagy a legújabb terméket hirdeti. A kasszához érve KFC péntek kupon folytatódnak a reklámhatások. A kasszagépekre az új akciókat népszerűsítő matricák vannak felragasztva. Ha ez esetleg elkerülte figyelmünket, még pótolható a tálca segítségével, melyen ételünket az asztalhoz visszük. Ezen ugyanis egy azt betöltő szórólapot helyeznek el, melyen értesülhetünk a legújabb akciókról, már pedig evés közben óhatatlanul is rátekintünk, és többször is tanulmányozzuk. Amennyiben ez sem lenne elég, az asztalok felszínére is reklámmatricák vannak ragasztva, ami már egész biztos nem kerüli el a figyelmünket. Az étterem nem csak a fogyasztók elismeréséért küzd. Mint azt megtudtam, kiemelkedő figyelmet fordít a belső munkatársak elégedettségére, vagyis belső marketingre. Rengeteg programmal, képzéssel, csapatépítő tréninggel illetve bónusszal próbálja a dolgozókat minél motiváltabbá tenni. Példaként említhetném az úgynevezett családi napot, melynek megrendezésére nyáron kerül sor. Ilyenkor kirándulni viszik a dolgozókat, bográcsoznak, vagy valamilyen sporttevékenységet folytatnak. Csapatépítő programra szinte minden hónapban sor kerül. Legutóbb októberben rendeztek egy paintball versenyt a belső személyzet számára. Ezen kívül karácsony alkalmával céges rendezvényt adnak a dolgozók részére. A munkatársak folyamatos képzése is biztosított. A Ring Szakképző Iskolában többek között nyelvi és OKJ-s képesítéseket kapnak a vezetők. 47

47 További motiváló tényezőként az első három legjobb dolgozó minden hónapban havi bónuszt kap munkája elismeréséül. VII./4. Primer kutatás Természetesen nem csak a szakemberek, illetve saját véleményem alapján vizsgáltam a reklámtevékenységet. Az eszközök fogyasztókra gyakorolt hatására is kíváncsi voltam. Ezért egy kérdőíves megkérdezést, és egy fókuszcsoportos interjút készítettem, mellyel a KFC népszerűségét próbáltam felmérni, azon belül is azt, hogy ez mennyiben köszönhető a piacbefolyásolási akcióknak, egyáltalán találkoztak-e már a megkérdezettek az étterem hirdetéseivel. Kérdőíves megkérdezés A megkérdezés során 30 fővel tölttettem ki a kérdőívet. A férfiak és nők 40-60%-os arányban szerepeltek a mintában. Többségük budapesti volt, de akadt köztük néhány pest megyei is. Az életkor teljes mértékben vegyes volt: a legfiatalabb kitöltő 19, míg a legidősebb 56 éves volt. Az átlag életkor 35 év volt. A megkérdezettek többsége rendelkezett munkahellyel, de akadt köztük olyan is, aki életkoránál fogva még tanulmányait folytatta. A kérdőívben a demográfiai adatok mellett összesen nyolc kérdés szerepelt, ezek egy része a KFC ismertségére, míg másik része kifejezetten a reklámeszközökre vonatkozott. A kérdőív az 1. számú mellékletben található. 48

48 Mint az kiderült, szinte az összes válaszadó szokott alkalomadtán gyorsétteremben étkezni. Az McDonld s-ban fordulnak meg a legtöbben, de sokan étkeznek Burger Kingben és az általam vizsgált KFC-ben is. Legkevésbé népszerűbb a Subway volt, alig több, mint 10% említette meg, mint lehetséges opciót. 8. sz. ábra A gyorséttermekben étkezők száma (fő) Mc Donald's Burger King Pizza Hut Don Pepe KFC Subway Egyéb 4 2 Forrás: Saját készítésű diagram Mivel szinte az összes válaszadó megfordult már a KFC valamelyik éttermében, így a kitöltők a továbbiakban is releváns információkkal tudtak szolgálni. Érdekelt, mi alapján döntöttek úgy, hogy kipróbálják az éttermet. Leginkább a kíváncsiság vezérelte őket a vásárlási döntés során, de ami a kutatás szempontjából igazán lényeges, hogy sokan válaszolták azt, hogy a reklámok győzték meg őket a kipróbálásról. Ezzel beérni látszik a sok munka gyümölcse, melyet a KFC reklámtevékenységre fordít. Egyéb opcióként leginkább az étterem közeli elhelyezkedésére hivatkoztak. 49

49 9. sz. ábra Válaszadók megoszlása a KFC kipróbálásában szerepet játszó tényezők alapján (fő) Kíváncsiság 7 Meggyőző volt a reklám 4 Pozitív vélemények 3 Egyéb Forrás: Saját készítésű diagram Egyébiránt a legtöbb megkérdezett találkozott már valamilyen KFC-s reklámhirdetéssel. Ezt követően arról kérdeztem alanyaimat, hol és milyen formában láttak/hallottak már ilyen hirdetést. Szánt szándékkal nem adtam meg választási alternatívákat, mert arra voltam kíváncsi, hogy anélkül, hogy rávezetném őket, mely reklámhordozók jutnak egyből eszükbe. Nem meglepő módon a televíziót és a közterületet említették a legtöbben. Kültéri reklámeszközök közül leginkább a villamos megállók és BKV járművek jutottak eszükbe. Ezt főként annak tudtam be, hogy a KFC Brazert bevezető kampánya idén ősszel zajlott, ehhez pedig leginkább a fent nevezett eszközöket alkalmazták. Ez is azt bizonyítja, hogy a lehető leginkább figyelemfelkeltő hordozókat sikerült megválasztaniuk. Sokan említették még az országúti plakátokat, és néhányan a web bannereket. Volt olyan megkérdezett is, aki a Westend City Center forgóajtaját írta, ami saját véleményem szerint is egy ötletes, szokatlan megoldás. Ezek után már megadtam a szóba jöhető reklámhordozókat, és arra kértem a kitöltőket, hogy egy sorrendi skálán értékeljék őket az alapján, hogy milyen gyakran látnak adott hordozón KFC-s reklámot. Legkevesebb pontszámot a rádió kapta, szinte senki nem hallott még rádiós spotot, ami az éttermet népszerűsítené. Majdnem ilyen kevés pontot kapott az újság is. Ezek az eredmények az én állításomat is igazolják, mi szerint egyre kevésbé 50