TERVEZÉS /VÁZLAT/ Gyengeségek Azok a belső tényezők, amelyek a vállalatot hátrányba hozzák a piacon.

Átírás

1 TERVEZÉS /VÁZLAT/ A tervezés általános folyamata - Információ gyűjtés - Prognózis készítés ( a kiszámítható információk változása alapján) - Tervvariánsok készítése - Döntés ( választás a tervvariánsok közül) - Végrehajtás - Visszacsatolás Információk az üzleti terv elkészüléséhez A vállalalkozás/vállalat környezetének vizsgálata Makrokörnyezet - gazdasági környezet (kamatláb, beruházások, hitelek, infláció, árfolyam, vásárlóerő, munkakínálat, bérszínvonal) - technológia környezet - kormányzati, politikai környezet (törvények, vámpolitika, korlátozások, támogatások) - természeti környezet (erőforrások, adottságok) - társadalmi, kulturális környezet (fogyasztói piacok alakulása) Mikrokörnyezet - vevők - szállítók - szövetségesek - versenytársak Vállalati belső elemzés - SWOT analízis - külső tényező lehetőségek, veszélyek - belső tényezők erősségek, gyengeségek Erősségek Azok a belső tényezők, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye lehet a piacon. Gyengeségek Azok a belső tényezők, amelyek a vállalatot hátrányba hozzák a piacon. Lehetőségek A külső környezetnek azon tendenciái, amelyek kedvező piaci pozíció elérését teszik lehetővé a vállalat számára. Veszélyek A külső környezetnek azok a tendenciái, amelyek kedvezőtlenek a vállalat számára.

2 A SWOT táblázat elemei Erősségek Mik az előnyeink? Melyek azok a pozitívumaink,amelyekre a támaszkodni tudunk a fejlesztés során? Mit csinálunk jobban, mint mások? Gyengeségek Mik a hátrányaink? Melyek azok a tényezők, amiben mások erősebbek nálunk? Mit csinálunk rosszabbul mint mások? Ránk vonatkozó pozitív megállapítások, sikertényezők, meghatározó jellemzőink felsorolása. Lehetőségek Milyen rajtunk kívül álló pozitív tényezőkre számíthatunk? Milyen külső lehetőségeket tudunk megragadni, kiaknázni a fejlesztés során? Ránk vonatkozó negatív megállapítások, hátráltató tényezők felsorolása. Veszélyek Melyek azok a külső változások, amelyek hátráltatják fejlődésünket? Mik veszélyeztetik céljaink megvalósulását? Külső környezetre vonatkozó pozitív megállapítások, sikertényezők felsorolása. Külső környezetre vonatkozó negatív megállapítások, hátráltató tényezők felsorolása. Vállalkozás: üzletszerű tevékenységre, azaz a vásárlói igények nyereségszerzés céljából történő kielégítésére irányul. A vállalkozás önálló gazdasági egység, profit elérésére törekszik, bevételeiből fedezi kiadásait, a gazdaság többi szereplőjével kapcsolatban van. Vállalat: az üzleti vállalkozás szervezeti keretét jelzi, a vállalkozás egy lehetséges szervezeti működési formája. A kis és középvállalkozásokról szóló évi XXXIV törvény alapján: foglalkoztatottak száma alapján, éves nettó árbevétel alapján, mérleg főösszeg alapján mikro-, kis-, középvállalkozások vannak. Megnevezés Foglalkoztatottak száma Éves nettó árbevétel Mérlegfőösszeg Mikrovállalkozás Kisvállalkozás 10 főnél kevesebb legfeljebb 2 millió eurónak megfelelő forintösszeg 50 főnél kevesebb legfeljebb 10 millió eurónak megfelelő forintösszeg legfeljebb 2 millió eurónak megfelelő forintösszeg legfeljebb 10 millió eurónak megfelelő forintösszeg Középvállalkozás 250 főnél kevesebb 50 millió eurónak megfelelő forintösszeg legfeljebb 43 millió eurónak megfelelő forintösszeg

3 Az euró forintra történő átszámításakor a KKV üzleti évének lezárásakor érvényes, az MNB által megállapított középárfolyamot kell alkalmazni. Újonnan alapított vállalkozás esetén a tárgyévet megelőző év utolsó napján érvényes, MNB által megállapított deviza középárfolyamot kell alkalmazni. Célmeghatározás: 1. célmeghatározása 2. akadályok tisztázása 3. információk gyűjtése, értékelése 4. alternatívák kidolgozása 5. alternatíva kiválasztása, döntés 6. terv végrehajtása 7. eredmények 8. cél kitűzése - A cél mindig egy konkrét területre vonatkozzon, legyen egyszerű és világosan megfogalmazott! - A cél az eredményre vonatkozzon, ne a cselekedetre! - A cél legyen mérhető, vagyis legyen egyértelműen eldönthető, elértük-e, vagy sem! - A célhoz mindig hozzátartozik a határidő! - A cél jelentsen kihívást, követeljen jelentős erőfeszítést, de megvalósítható legyen! + SMART-célok - Specific- pontos, meghatározott - Measurable- mérhető - Agreed megállapodáson alapuló, mellyel minden érdeklelt egyetért, közös a cél elérése érdekében végzett munka - Realistic - valósághű, világos - Timed időhöz kötött, időbeosztással rendelkező, a cél elérésének (tervezett) ideje, az egyes lépésekre szánt idő világosan meghatározásra kerül Pl. Nem jó célmeghatározás Megjegyzés Jó célmeghatározás A cél a profit maximalizálása. Célunk, hogy növeljük az eladás mértékét és az abból származó bevételt. Mennyi is az a maximum? A célról nem dönthető el, elérték-e vagy sem. Nincsen határidő. Mennyi legyen?a cél 2 területre is vonatkozik.az eladás növelése árcsökkenés útján is elérhető, az viszont csökkenti a bevételt. Nincs határidő. A profitcél ebben az évben 125 millió Ft elérése. Ebben a püi. évben az eladás- Ból származó bevételt 96M Ft-ról 112M Ft- ra kell növelni úgy, hogy közben az egységárnak el kell érnie a 240 Ft/ db-ot.

4 Célunk, hogy 15%- kal növeljük a hirdetési kiadásokat. Célunk, hogy az iparág legnyereségesebb vállalata legyünk. A hirdetés tevékenység és nem eredmény.az ezzel kapcsolatos célt mint az eredményként létrejövő plusz eladást kell megfogalmazni. Nem elég specifikus. Miben mérjük a nyereséget? Nem világos, hogy elérhető- e a cél. Célunk,hogy a hirdetési kiadások 15%-os növelésével piaci részesedésünket 12%-ról 19%-ra növeljük a jövő év végéig. 2éven belül el akarjuk érni,hogy az iparág legjövedelmezőbb vállalatai között legyünk 12%-os adózás utáni vagyonarányos nyereséggel. TERVEZÉS A tervezés: valamilyen kívánatosnak tartott jövőbeni állapot felvázolása, valamint az annak elérését lehetővé tevő módszerek, feltételek és elvégzendő feladatok meghatározása. A tervezés komplex, elemző, prognosztizáló, feltáró koncepció alkotó és javaslattevő tevékenység. A célok kijelölése és a feladatok megfogalmazása mellett meghatározza az elérésükhöz szükséges - személyi - műszaki - gazdasági - pénzügyi - szervezési - szervezeti feltételeket A tervezés alapfunkciója: - az erőforrások felhasználásának optimalizálása - tudatos jövőalakítás - a vállalkozás felkészítése a környezet hatásaira A tervezés időhorizontjai Hagyományos időfelfogás - évközi terv (1 éven belüli) - rövid távú terv (1 év) - középtávú terv (1-3 év) - hosszú távú terv (3év-) Modern időfelfogás (stratégiai tervezéshez tartozik, és a mikrokategóriákat tartalmazzák) - nagyon rövid időtáv: a megváltozott piaci körülményekre csak eladással vagy vétellel tud reagálni a vállalkozó - rövid táv: a megváltozott piaci körülményekre egy termelési tényező változásával tud reagálni a vállalkozó - hosszú táv: valamennyi tényező változására van lehetőség A tervezés más szempont szerinti csoportosítása

5 Stratégia tervezés: olyan tevékenység, melynek során a vállalkozás kialakítja hosszútávú koncepcióját Taktikai tervezés: a kitűzött célokat és az elérésükhöz alkalmas stratégiákat koncentrálják, kidolgozzák a vállalkozás, mint egész és egyes részrendszerek céljait, és meghatározzák az ezek eléréséhez szükséges erőforrások tevékenységét. Operatív tervezés: a végrehajtás eszköze, itt tervezik meg az erőforrások optimális felhasználást is (pl: gyártási folyamat, értékesítés tervezése) Tervezési filozófiák Optimalizáló tervezés: a lehető legjobb megoldások elérése a cél Kielégítő tervezés: elég jóra, de nem a legjobbra való törekvés a cél Adaptív tervezés: rendszerelméleten alapul - passzív adaptáció: úgy változik a rendszer, hogy az új környezetben is hatékonyan tudjon működni - aktív adaptáció: aminek hatására a környezet is megváltozik TERV TERV: írásbeli dokumentum, a jövőre vonatkozó döntések eredménye, amely számszerű és szöveges formában tartalmazza a szándékot. A terv a vállalkozás célját, fontosabb feladatait fogalmazza meg annak érdekében, hogy belső erőforrásait hatékonyan felhasználva a belső és a környezeti mozgásokhoz alkalmazkodni tudjon. AZ ÜZLETI TERV: a vállalkozás hosszú távú céljai, eredményelvárásai és tényleges lehetőségei közötti összhang megteremtésének az eszköze. Az üzleti terv elkészítésének a céljai: - tájékoztatás (életképes-e a vállalkozás) - a vállalkozás teljesítménynek értékelés - a vezetés információs rendszerének javítása - információszolgáltatás a hitelezők számára (befektetési lehetőségek) Alapkérdések - honnan indul a vállalkozás? - milyenek az adottságai? - hová akar lejutni és mennyi idő alatt? - milyen eszközök és források igénybevétele szükséges a célok eléréséhez? A jó üzleti terv legfőbb jellemzői - informatív, figyelemfelkeltő - körültekintő, pozitív jövőképet adó - kreatív, de a vállalkozás kockázatviselő képességét figyelembe vevő

6 - komplex szemléletű - tárgyilagos, reális, mértéktartó - szakszerű, a fontos ismeretekre épülő - meggyőző - jól szerkesztett, felépítése logikus, a lényeget emeli ki - közérthető, világos fogalmazású Az üzleti terv készítésének leggyakoribb okai: - cégalapítás - működő vállalkozás hatásfokjavítása - hitelfelvétel - pénzügyi befektetők megnyerése - új termék piacra vitele - exportpiaci célok - technológiafejlesztés, kapacitásbővítés - környezetvédelmi projekt megvalósítása - átalakulás - szervezetfejlesztés - két-vagy több vállalkozás összevonása - üzlethálózat fejlesztése - a marketingkommunikáció átalakítása - informatikai rendszer fejlesztése - beszállítói kapcsolatok változása - a vállalkozás eladása AZ ÜZLETI TERV FELÉPÍTÉSE Nincs mindenki által elfogadott séma. Példa a sorrendre: Fedőlap Tartalomjegyzék 1. összefoglaló 2. bevezetés vállalkozás bemutatása, az anyag kb. 10%-a, váll. neve, címe, tulajdonosok és a váll. jogi formája, váll. tőkeösszetétele, a váll. forgalmának fontosabb adatai, bevétele, profitja 3. tevékenység leírása milyen termékeket, szolgáltatásokat hoz forgalomba a váll., mik a termékek, szolgáltatások jellemzői 4. marketing terv image, célzott piacszegmens (piac felmérése, célpiac kiválasztása, termék pozícionálása - vevők területi, demográfiai, társadalmi, gazdasági, magatartási megosztása) 5. működési terv méret, kapacitások, szolgáltatások, termékek, irodák, telephelye, személyzet, szakmai háttér bemutatása 6. szervezeti terv szervezeti felépítés, személyzeti politika, vezető és ellenőrző tevékenység 7. pénzügyi terv 8. függelék, mellékletek

7 Összefoglaló A teljes üzleti terv 1,5-3 oldalas összefoglalása. Ez alapvetően nem más, mint a kész üzleti terv kivonatolt része; tehát önállóan is értékelhető képet kell, hogy nyújtson a vállalkozásról, elképzeléseiről, az esetleges fejlesztésekről, annak várható eredményeiről, hatásairól. Az összefoglalónak tömören és meggyőzően kell megvilágítani az üzleti terv főbb pontjait, a vállalkozás természetét, a szükséges finanszírozást, a piac felvevőképességét és annak indoklását, hogy miért számíthat sikerre az üzlet. Bevezetés (a vállalkozás bemutatása) Célja inkább az üzleti tervnek, mintsem magának az üzletnek a bevezetése. Tartalmazza; - a vállalat teljes nevét, címét és telefonszámát - a vállalkozás nagyon rövid leírását - az alapítók illetve a cég képviseletét ellátó személyek adatat és elérhetőségét - a vállalkozás jogi formáját - a vállalkozás tőkeösszetételét - a vállalkozás telephelyének, leányvállalatainak megnevezése, címe - a vállalkozás forgalmának fontosabb adatai, bevétele, profitja - A terv bizalmas kezelésére, bizalmasságára való utalás A tevékenység leírása A vállalkozás és az iparág bemutatása. 1. az iparág bemutatása : Ágazati elemzés: - az általános gazdasági helyzet rövid jellemzése - múltbeli eredmények, trendek, kilátások, előrejelzések az iparágra vonatkozóan - a versenyhelyzet, ebből kifolyólag a versenytársak elemzése - a piac behatárolása, a célpiac kijelölése Az ágazati elemzés legfontosabb területei: - Mennyi volt az ágazat összes forgalma az elmúlt években? - Mekkora a várható növekedés ebben az iparágban? - Hány új cég alakult az ágazatban az elmúlt években? - Milyen új termékek jelentek meg az ágazatban az elmúlt időszakban? - Kik a közvetlen versenytársak? - Hogyan tudjuk elérni, hogy üzletvitelünk jobb legyen versenytársainkénál? - Az egyes versenytársak értékesítése növekvő, csökkenő, vagy változatlan? - Melyek az egyes versenytársak erős vagy gyenge pontjai? - Milyen a vásárlóközönségünk összetétele? 2. A vállalkozás jelenlegi, illetve múltbeli tevékenységének bemutatatása: - a kínálat jellegének megismertetése - a vállalkozás általános bemutatása; melynek során alapkérdések: - Milyen terméket szolgáltatást hoz forgalomba a vállalkozás? - Melyek a termékek, szolgáltatások jellemzői? - Termék esetében, milyenek a fizikai tulajdonságai, műszaki-gazdasági- üzemeltetési paraméterei?

8 - Szolgáltatás esetén a felhasználók számára nyújtott előnyöket, a biztonságot, a kényelmet emelik ki. - Tartalmaznak-e a termékek, szolgáltatások szabadalmat, ill. védjeggyel védettek-e? - Milyen területre terjed ki az értékesítési, szolgáltatási tevékenység? - Milyen típusú ügyfeleket szolgál ki, illetve kíván kiszolgálni a vállalkozás? Működési tervfejezet (alapkérdések) Méret, kapacitások, termékek-, szolgáltatások bemutatása, irodák, telephelyek, személyzet, szakmai háttér bemutatása. A termelési (szolgáltatási) folyamat, termelő berendezések (technológia) bemutatása, leírása. Alapanyag szállítók, partnerek, alvállalkozók bemutatása. A működési költségek alakulásának bemutatása. - Mik a termékek és/vagy szolgáltatások? - Gyártási, feldolgozási, szolgáltatási technológiai bemutatása. - A működés helyszínének megjelölése. (Új vagy régi, saját tulajdonban van vagy bérelt?) - Elválik-e a működés székhelye, illetve telephelye? - Vannak-e speciális előírások a működéssel kapcsolatban? - Kutatás-fejlesztéssel kapcsoltban végrehajtott, vagy tervezett tevékenységek (pl. gyártmányfejlesztés, gyártásfejlesztés) - Az alaptevékenység ellátásának menete (mind termelésorientált, mind pedig kereskedelmi és szolgáltató vállalkozások esetében más-más szempontok figyelembe vételével) - A termékek és/vagy szolgáltatások minőségi garantálásának mértéke. - A termékek és/vagy szolgáltatások védelme szabadalmak, licencek, márkavédjegyek vagy szerzői jog érvényesítése útján. - A vállalkozás háttérműködését stabilabbá tévő vagyonbiztosítások és/vagy felelősségbiztosítások megléte. - A működéshez alapvetően szükséges információs rendszer megléte, illetve a pénzügyi és számviteli rend kialakítása. A vállalati működési kört vizsgálhatjuk: - horizontálisan - vertikálisan - mélységében Horizontális vizsgálat esetén azt keressük, hogy melyek azok a vállalat eddigi tevékenységi körébe (profiljába) illő termelési, szolgáltatási ágak, amelyekkel a jövőben foglalkozni kívánunk. A működési kör horizontális alakításakor új terméket, új technológiákat, új szolgáltatásokat vezethetünk be, vagy éppen azok körét szűkíthetjük, de csak a meglévő tevékenységi körben. Pl. autógyár motorkerékpárt is elkezd gyártani. Vertikális elemzéskor azokat a termelési-szolgáltatási ágakat keressük, amelyek leginkább megfelelnek a vállalat adottságainak. Vertikális működési kör bővülés, ha a vállalat eredeti tevékenységi körét a termelés megelőző, vagy követő fázisával egészítjük ki. Pl autó-összeszrelő műhely alkatrészek gyártásával is elkezd foglalkozni Mélységében vizsgáljuk a működési kört, ha a vállalatnál zajló tevékenységeket szakmai feladatközök szerint elemezzük. A vállalat legfontosabb feladatkörei a következők: - kutatás - fejlesztés - alaptevékenység (termelés, kereskedelem, szolgáltatás stb.,) - értékesítés

9 Szervezeti terv: - tulajdonforma (annak indoklása; miért erre a tulajdonformára esett a választás) - tulajdonostársak, vagy főrészvényesek - a vezetők hatásköre, szakmai háttérre való utalás (+ önéletrajz a mellékletben) - munka- és felelősség megosztása, megoszlása a vállalkozáson belül szervezeti ábra (amennyiben lehetséges A vállalat szervezeti felépítése lehet: - lineáris: van egy vezetője a vállalkozásnak és minden szakmai területnek résztvevője - funkcionális (tevékenységek szerinti vezetés): a vállalkozás által folytatott tevékenységnek vannak részvezetői - divizionális szervezet: a funkcionális szervezet növekedése folytán a decentralizálás eredményeként alakul ki. A tevékenységek közvetlen irányításába a vállalatvezetőség nem avatkozik be, henem felosztja a munkaterületeket, és azokat a világosan rögzített stratégiákkal koordinálja. - mátrix típusú szervezet: benne a dolgozók mindegyike duális irányítással működik, vagyis kettős alárendeltségben tevékenykedik. A dimenziók érintkezési pontjai egyben döntési pontokat jelentenek. Sok az átfedés, a döntéseket hosszú idő után tudják meghozni ( mindenki mindenért felel ) VÁLLALATVEZETÉSI SZEMLÉLETEK - Termeléscentrikus - Értékesítés- (piac) centrikus Vállalatvezetési szemlélet Termeléscentrikus 1. A termelési igényeket tekinti elsődlegesnek 2. Meglévő gyártmányok és technológiák fejlesztése 3. Későn veszi tekintetbe a piaci igényeket, azokra későn reagál. 4. Az önköltség az elsődleges, annak alakulására helyezi a hangsúlyt. 5. A meglévő piacok magatartását tekinti alapvető célnak 6. Rugalmatlan, merev, konzervatív vezetési szerkezet és vezetési stílus jellemzi. szemlélet súlypontjai Értékesítés- (piac-) centrikus 1. A piac igényeiből indul ki. 2. Új gyártmányok fejlesztése. 3. A vásárlói igényeket mindinkább érvényesíti. 4. A piaci ár, az elérhető árbevétel érdekli. 5. Új fogyasztók, felhasználók szerzésére törekszik. 6. Rugalmas, alkalmazkodó vezetési stílus jellemzi. MARKETING A marketing a vállalat stratégiáján alapuló, piacközpontúan szervezett üzletpolitikából kiinduló szemlélet (vállalati magatartásforma), vezetési mód és ezen nyugvó tevékenységrendszer. A marketing angol szó, igazi magyar megfelelője nincs, lényegében piacszervezést jelent, vagyis a piaci igények feltárását, elemzését értjük rajta. Marketing terv: a piaci helyzetet és lehetőségeket, a vállalat piaci pozícióját tárgyalja az üzleti terven belül. Ebben a tervfejezeten belül kerül áttekintésre a piac legfontosabb jellemzői, a várható fejlődés trendje, a konkurencia helyzete. Ezek függvényében kerül felállításra az un. értékesítési prognózis.

10 Részei: - piac jellemzői - piackutatás - image, célzott piacszegmens - beszállítók - értékesítési csatornák, promóció - árak Marketing-mix: A marketing tehát magába foglalja azokat az eszközöket, amelyek a vállalat értékesítési céljainak elérését segítik elő. A marketing működésének négy fő területét nevezik marketingmixnek: 1. az ár (elemzés, áralkalmazás), 2. a termék (minőség, termékváltozatok, csomagolás), 3. a termék értékesítésének helye (hol juthatunk hozzá, milyen a terítése stb.) és 4. a reklám (hogyan érhető el a fogyasztó, hogyan mutatható be a termék legelőnyösebben stb.). Marketing MIX elemei: Termék(product): terméktervezés termékfejlesztés termékpozicionálás piaci bevezetés, kivonás designe Értékesítés (place): tervezés logisztika hálózatépítés készletezés Ár (price): költségvizsgálat ármeghatározás költséghelyettesítés, hitel, engedmények, árrugalmasság vizsgálata Reklám (promotion): hirdetés PR, eladásösztönzés reklámeszközök, reklámhatás, hatékonyságvizsgálat A marketing szakemberek a marketing mixet mint a 4P -t emlegetik, a négy fogalom angol kezdőbetűje alapján (product, price, place, promotion). Ehhez azonban gyakran hozzáteszik az 5. P-t, a személyes eladást (personal selling) A modern vállalkozások marketing tevékenysége napjainkban már 10 P-ben fejeződik ki. A fent felsorolt 5 P-n kívül tartalmazza még: - csomagolás és márkázás ( Packing and branding ) - marketing személyzet ( Personal ) - jól megválasztott üzleti partnerek ( Partners

11 - az értékesítést követő visszacsatolása az információknak ( Past-sale feedback ) - a marketing akciók időszükségletének összehangolása ( Passing time ) A marketing-mix elemeinek alkalmazása az értékesítés és a termelés tervezési kérdéseivel összekapcsolva kerül bemutatásra. Ezek a kérdések a következők: - Mit gyártson és értékesítsen a vállalat? - Kinek gyártsa és értékesítse a vállalat a termékeit? - Mennyit gyártson és értékesítsen a vállalat? - Mennyiért értékesítsen a vállalat? - Mennyiért gyártson a vállalat? - Hogyan értékesítésen a vállalat? - Hol értékesítsen a vállalat? 1. Termék: terméktervezés termékfejlesztés termékpozicionálás piaci bevezetés, kivonás designe Termékpolitika: A marketing-mix hosszú távon ható eleme; kijelöli a vállalati profilt és a piacokat. A marketing felfogás szerint: a termék olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Főbb termékcsoportok: - tömegcikk - szakcikk - luxuscikk - impulzuscikk A vállalati termékpolitika meghatározza, hogy a vállalat az adott időszakban milyen termékek előállításával, illetve forgalmazásával foglalkozzon. A termék életgörbéje A termék már azelőtt létezik, mielőtt találkoznánk vele a piacon. Az innovációs ötlettől a piacra vezetésig hosszú folyamat eredménye. A termék életgörbéje egy termék piaci pályájának volumenfüggvény, amely az egyes években értékesített termék alakulását mutatja.

12 forgalom TERMÉK ÉLETGÖRBE bevezetés növekedés érettség hanyatlás I D Ő Termék életgörbe és a marketing kapcsolata: Stádium Forgalom Profit Verseny bevezetés növekedés érettség hanyatlás növekszik növekszik a csúcson csökken negatív, de nő a csúcson csökken csökken kicsi növekszik intenzív csökkenő A vállalat termékszerkezetének bővítése (diverzifikáció): - horizontális; olyan termékeket kezd gyártani a vállalat, amelyet eredeti tevékenységi körébe be tud illeszteni - vertikális; eddig gyártott termékhez kapcsolódó (kiegészítő) gyártmány előállításába kezd - laterális; olyan termék gyártását jelenti, amely nem hozható kapcsolatba a vállalat eddigi működési körével 2. Értékesítés (place): tervezés logisztika hálózatépítés készletezés

13 Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig, vagy felhasználóig történő eljuttatását végző szervezeteket, illetve azok által ellátott funkciókat értjük. Az értékesítési rendszerben a termék, az áru tulajdonjoga, a pénz (az áru ellenértéke), illetve információ áramlik. Az értékesítési rendszer funkciói; tranzakciós, logisztikai, és áruforgalmat támogató Az értékesítési út kiválasztását befolyásoló tényezők: Költségek, a termék jellege, a piac jellemzői, a lehetséges közvetítők A belföldi kereskedelem értékesítési útjai: Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó - Klasszikus út; Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó - Tranzit út; A termék közvetlenül a kiskereskedőhöz kerül, de a nagykereskedő bizonyos funkciókkal bent marad a rendszerben (a termék fizikailag nem jut el a nagykereskedőhöz) Termelő Kiskereskedő Fogyasztó - Művi út; Termelő Kiskereskedő Fogyasztó - Demigrosz út; Termelő Nagykereskedő Fogyasztó - Közvetlen értékesítés: Termelő Fogyasztó 3. Reklám (promotion): hirdetés PR, eladásösztönzés reklámeszközök, reklámhatás, hatékonyságvizsgálat Marketingkommunikációs elemek hatékonysági sorrendje (promotion) fogyasztói cikkek piaca - reklám - vásárlásösztönzés - személyes eladás - public relations termelőeszközök piaca - személyes eladás - vásárlásösztönzés - reklám - public relations 4. Ár (price): költségvizsgálat ármeghatározás költséghelyettesítés, hitel, engedmények, árrugalmasság vizsgálata Ár: az áru (termék, vagy szolgáltatás) pénzben kifejezett ellenértéke, azaz az a pénzmennyiség, amiért egy adott (meghatározott mennyiségű és minőségű) áru megvehető, illetve eladható.

14 Az ár és a kereslet kölcsönös összefüggése fordított irányú. Árérzékenység: azt jelenti, hogy a vevőt vásárlási döntéseiben milyen mértékben befolyásolja az ár. Árrugalmasság = a forgalom változása százalékban / az ár változása százalékban Egy százalék árváltozásra hány százalék forgalomváltozás jut. Ha 1-nél kisebb érték; akkor a termék kereslete az árváltozásra rugalmatlanul reagál Ha 1-nél nagyobb érték; akkor a termék kereslete az árváltozásra rugalmasan reagál. Árképzési elvek: - költségorientált árképzés (haszonkulcs elve); a felmerülő költségekből vezetik le az értékesítési árat, úgy hogy előre meghatározott százalékot mint elvárt nyereséghozamot rátesznek a költségekre és így kapják meg az eladási árat. Árrés-szorzó = (Árrés / Nettó beszerzési ár) x 100 Árrés-szint = (árrés / nettó eladási ár) x100 Árrés-szorzó = árrés-szint x 100 / 100 árrés-szint - keresletorientált árképzés (elismert érték elve): a költségeket igazítjuk a vevők által elismert árhoz - konkurenciaorientált árképzés (versenytársakhoz igazodó árképzés): az árat alapvetően a versenytársak áraihoz igazodva alakítjuk Árstratégiák a piaci életgörbe különböző szakaszaiban 1. A piaci bevezetés időszakában - magas induló ár (árszint): - gyors lefölöző stratégia - lassú lefölöző stratégia - alacsony induló ár - gyors behatoló stratégia - lassú behatoló stratégia - közepes szintű induló árak 2. A növekedés és érés időszakában - árcsökkentés (ha a magás áron már csökken a kereslet, vagy ha megjelenik a konkurencia a piacon - védekező jellegű árcsökkentés - támadó jellegű árcsökkentés - áremelés - kihívó jellegű áremelés - árfelhajtás 3. A telítődési szakaszban - árcsökkentés 4. Hanyatlás időszaka - árleszállításai akciók Az árnak fedezetet kell nyújtania:

15 - a tényleges termelést megelőző költségekre (pl. kutatás-fejlesztés, szabadalomvásárlás stb.) - a termelés összes felmerülő (állandó és változó) költségétre - az árban meg kell térülnie az értékesítés és az ahhoz szorosan kapcsolódó feladatok (piackutatás, reklám stb.) ráfordításainak - megfelelő nagyságrendű nyereséget kell biztosítania - tartalékok képzését is fedeznie kell Piactípusok Jellemzők Tökéletes verseny Tökéletlen verseny szabad monoplisztiku oligopólium monoplólium versenypiac s verseny vállalatok száma sok sok kevés kevés termékek jellege homogén differenciált homogén vagy homogén differenciáli árbefolyásolás nincs korlátozott jelentős kizárólagos lehetősége piacra lépés könnyű könnyű nehéz nehéz vagy körülményei lehetetlen példák: zöldség, gyümölcs piac vendéglátás számítástechnik a közművek A piacszegmentáció fázisai - piac felmérése; a piac meghatározása méret, típus, egyéb sajátosságok szerint, a piac részekre bontása - célpiac kiválasztása; egyes részek által nyújtott lehetőségek vizsgálata, egy vagy több szegmens kiválasztása - termékpozicionálás; a kiválasztott szegmens(ek)ben (célpiac) az értékesíteni kívánt termék pozicionálása, marketing-mix kidolgozása PÉNZÜGYI TERVEZÉS A pénzügyi tervezés az a folyamat, illetve eljárás, amelynek során a gazdasági döntések összes hatását mérlegelik. A pénzügyi tervezés feladata a vállalkozás pénzügyi egyensúlyának biztosítása. A vállalkozás pénzügyi menedzsmentjének feladata a befektetett tőke jövedelemtermelő képességének kihasználásával növelni a vállalkozás értékét. A pénzügyi tervezés munkafázisai Információgyűjtés: számviteli információs rendszerek, éves beszámoló, belső kimutatások, stb. Bázisvizsgálat: összegyűjtött információk feldolgozása. A bázis időtartama attól függ, milyen hosszú lesz a tervezési időszak. Tervvariánsok összeállítása Végleges terv elkészítése

16 A tevékenység összehasonlítása a pénzügyi tervben kitűzött célokkal (nem csak az időszak végén, hanem folyamatosan!) Vezetői döntések A vezetői döntések két csoportra oszthatók: Befektetési döntések Finanszírozási döntések A befektetés a vállalkozás pénzeszközeinek lekötése nyereség elérésének reményében. A finanszírozási döntések körébe a folyamatos működés finanszírozásával kapcsolatos vezetői döntések tartoznak. Befektetések csoportosítása Hosszú távú befektetések: tárgyi eszközökbe, tartósan lekötött forgóeszközökbe, más vállalkozások részben vagy egészben történő megvásárlása, hosszú lejáratú értékpapírokba fektetett pénzeszközök. Rövid távú befektetések: nem tartósan lekötött forgóeszközök, mobil értékpapírokba fektetett pénzek. A vállalkozás hosszú távú befektetési lehetőségeinek elemzését és a befektetési alternatívák közötti választást tőke-költségvetésnek nevezzük. Finanszírozási lehetőségek Önfinanszírozás A tárgyévi mérleg szerinti eredmény felhasználása Idegen tőkével való finanszírozás Hitelek, vissza nem térítendő források A pénzügyi tervezés tehát a befektetési és finanszírozási döntések együttes hatásainak végiggondolása. Hosszú távú pénzügyi döntések A hosszú távú pénzügyi döntések keretében különböző finanszírozási stratégiák alakíthatók ki. Szolid finanszírozási stratégia: a tartós eszközöket tartós forrásokkal, míg az átmeneti eszközöket átmeneti forrásokkal finanszírozzuk. Konzervatív finanszírozási stratégia: az átmeneti eszközök egy részét is tartós forrásokból finanszírozzuk. Előnye a biztonság, hátránya a költségesebb finanszírozás. Agresszív finanszírozási stratégia: az átmeneti eszközökön túl a tartós eszközök egy részét is átmeneti forrásokkal finanszírozzuk. Olcsóbb, viszont kockázatosabb. A rövid távú pénzügyi tervezés az adott év Mérlegének Eredménykimutatásának előrejelzésére Pénzáramlásra (Cash-flow) Likviditás kezelésre vonatkozik.

17 PÉNZÜGYI TERV A pénzügyi terv az üzleti terv azon része, amely meghatározza a vállalkozás pénzügyi stratégiáját, leírja a cél elérésének módját és a stratégia követelményeit. Felvilágosítást ad arról, hogy a gazdálkodó hogyan kívánja biztosítani a likviditást (folyamatos fizetőképesség) /vagy/ A pénzügyi terv a vállalkozás mérlege, eredmény-kimutatása és egyéb kimutatásai felhasználásával, illetve makroökonómiai és ágazati előrejelzések figyelembevételével készült olyan összeállítás, amely megfogalmazza a vállalkozás pénzügyi stratégiáját, leírja a cél elérésének módját. A PÉNZÜGYI TERV RÉSZEI - előzetes jövedelemterv - fedezeti pont elemzés - előrejelzett mérleg - pénzforgalmi terv A saját részre készített pénzügyi tervnek az alábbi alapvető kérdésekre kell választ adnia: - Mekkora tőkére lesz szükségem? - Mennyi lesz a várható eredmény? - Mikor válok nyereségessé? - Hogyan áramlik a pénz a vállalkozásban? A pénzügyi tervről általában: - a pénzügyi terv adatai az üzleti terv többi részében leírtakból következnek - többféleváltozatot célszerű készíteni (pesszimista, realista, optimista változat) évre célszerű általában a részletes tervet kidolgozni - érdemes követni aktualizálni az adatokat