Csabina Z.: Marketing

Átírás

1 Csabina Z.: Marketing

2 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING Tartalom Mi a marketing?...1 A marketing fogalma...1 Marketingtörténelem...3 A marketingkoncepció és alapfogalmai...5 A marketing és a vállalati stratégia...7 A piac...9 Piaci típusok...9 Fogyasztói magatartás...11 Szervezeti piacok...12 Piacszegmentáció...14 Piackutatás...17 Marketingmix...21 A marketingmix elemei...21 A termék...22 A termék fogalma...22 Termékéletciklus...23 Szolgáltatásmarketing...24 Az ár...25 Értékesítés...28 Marketingkommunikáció...31 A kommunikáció szerepe és tervezése...31 A marketingkommunikáció elemei...31 Összefoglalás A fejezetben eloforduló fontosabb fogalmak...36 Összefoglaló kérdések...37 ii FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

3 TANULÁSI CÉLOK A korszeruen gondolkozó és hatékonyan muködo vállalatok filozófiájuk középpontjába a vásárlót, az ügyfelet állítják. Az vevoközpontú magatartás és a piacorientált stratégia lehet a kulcsa a talpon maradásnak az egyre erosödo piaci versenyben. A vállalati célok eredményes megvalósításához marketingszemléletre és az ezt érvényesíto tevékenységre van szükség. Ez a fejezet mind a szemlélet kialakításhoz, mind a marketingtevékenységek megtervezéséhez segítséget nyújt. A fejezetbol Ön megismeri: a marketing fogalmát, kialakulásának fobb mozzanatait, a marketingkoncepció lényegét és összefüggéseit a vállalati stratégiával, a piac sajátosságait és különbözo típusait, a vásárlási folyamat fobb törvényszeruségeit és a szervezetek beszerzési magatartását, a piac megismerésének fontosabb módszereit a piacszegmentáció lényegét, a termékek és a szolgáltatások közti különbséget, a szolgáltatások jellegzetességeit, az árképzés legfontosabb alapelveit, az értékesítési folyamat jellegzetességeit, az elterjedtebb reklámeszközök elonyeit és hátrányait. A fejezet anyagának elsajátítása után Ön képes lesz: Meghatározni a marketing fogalmát, felsorolni a különbözo elemeit, és meghatározni azok tartalmát. Ismertetni a marketinggel kapcsolatos jellegzetes felfogásokat és szervezeti magatartásokat. Felsorolni a piac megismerésnek különbözo technikáit. Saját vállalata termék- és szolgáltatáskínálata vonatkozásában szegmentálni a vállalat piacát, illetve meghatározni termékeik és szolgáltatásaik azon sajátosságait, amelyek a potenciális vevoi igények szempontjából a legfontosabbak. Megvitatni szervezeténél alkalmazott árképzési elveket, az árpolitikájukat. Orientációt adni a megfelelo marketingkommunikációs technikák alkalmazásához. Segítséget nyújtani saját szervezete vezetésének a marketingstratégia és a marketingterv összeállításához. FFFK SdiLA TEMPUS Projekt iii

4 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING Ajánlott irodalom 1. Kotler, P.: Marketingmenedzsment Muszaki Könyvkiadó, Lehota Tomcsányi: Agrármarketing Mezogazda Kiadó, Bauer Berács: Marketing Aula Kiadó, Dr. Józsa Dr. Kiss: A marketing alapjai Ráció Gmk, Nemzetközi Marketing (szerk.: Törzsök Éva) Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Menedzsment muszakiaknak (szerk.: Dr. Kocsis József) Muszaki Könyvkiadó, iv FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

5 MI A MARKETING? Mi a marketing? A marketing fogalma Az állandóan formálódó, változó piacgazdaságokban egyremásra jönnek létre és szunnek meg vállalkozások. Bár e dinamizmus természetes velejárója a piacgazdaságnak, mégis azt mondhatjuk, hogy a bukások egyik fo oka, hogy a vállalatok, vállalkozások hogy nem fordítanak elég gondot a piaci munkára. Márpedig a piacgazdaság egyik motorja egy bizonyos szintu túlkínálat, ami versenyre készteti a gazdaság szereploit. Ez a verseny pedig tulajdonképpen automatikusan kitermeli az ösztönös, vagy jó esetben a tudatos marketingtevékenységet. Ez az automatizmus nem volt mindenkor természetes velejárója a piacgazdaságok fejlodésének. Sot, a marketing tulajdonképpen viszonylag rövid múltra tekinthet vissza. Kialakulása a XX. század elso évtizedére teheto. Ekkor vezették be az USAban a fogalmat, mint a jobb áruelosztás különbözo, harmonikusan egymáshoz illesztett módszereinek gyujtofogalmát. Azóta mind a marketing fogalma, mind az ide sorolható eszközök, módszerek, tevékenységek folyamatosan bovülnek, gazdagodnak. A szakirodalomban fellelheto számtalan fogalmi meghatározás az elobb említett bovülésen túl annak is következménye, hogy mennyire szuken vagy tágan értelmezik a marketing feladatait és funkcióját: A szukebb klasszikus értelmezés a marketinget a társadalmi beágyazottságtól elszakítva, csak az üzleti tevékenységek körére vonatkoztatja. Eszerint a vállalatok célja a profitszerzés, a marketing pedig e cél elérésének egyik eszköze. Azokat a tevékenységeket foglalja magában, amelyek egy termék vagy szolgáltatás ötletének megszületésétol annak értékesítéséig tartanak. A marketing modern értelmezése lényegesen kitágítja az elozo határait. Bár itt is a csere áll a középpontban, ez azonban már nem csak a termék és a pénz cseréjét jelenti, hanem ennél elvontabb értékek (érzések, eszmék, társadalmi státus stb.) cseréjét is. Ennek megfeleloen a marketing már nemcsak a gazdaságra, hanem a non-profit szférára is vonatkozik. Ma már az iskolák, kórházak, egyházak, pártok, alapítványok stb. is egyre elterjedtebben vetnek be marketing-eszközöket céljaik elérése érdekében. Így a marketing nem csupán üzleti tevékenységet, hanem társadalmi folyamatot is jelent. Magyarországon a fogalom megjelenése a hatvanas évek második felére teheto, öszszefüggésben az új gazdasági mechanizmus -sal. "A szamaritánusnak is szüksége van eszközökre, hogy saját magát fenntartsa és ezáltal másokért tevékenykedhessék." Joachim Woerner FFFK SdiLA TEMPUS Projekt 1

6 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING A fentekbol is látható, hogy nincs könnyu helyzetben az, aki rövid, mindenki által elfogadott marketing-definíciót próbál találni. Ezért ehelyett számos könyvhöz hasonlóan összegyujtöttünk egy csokorra valót az elterjedtebb hazai és külföldi meghatározásokból: A marketing mindazon muveletek végrehajtása, melyek irányítják a termékek és szolgáltatások áramlását a termelotol a fogyasztóig. (Amerikai Marketing Szövetség, 1960) A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, s ezáltal szükségleteiket és igényeiket elégítik ki. (Philip Kotler, 1991) A marketing a fogyasztói igények és kielégítésük összehangolt (tervszeru) tudatos továbbfejlesztése a termelés irányítása és a fogyasztók megnyerése révén, amit ökonómiai, technológiai és lélektani eszközökkel ér el. (Tomcsányi, 1973) A marketing sokkal fontosabb dolog annál, hogy csupán a marketingosztályra bízzuk. Szukebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevok/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat... Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedo a vevokkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felso vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. (Bauer-Berács, 1992) Feladat Hasonlítsa össze a különbözo definíciókat, keressen hasonlóságokat és különbségeket. E fogalmi gazdagság és sokszínuség láttán nem meglepo, hogy a marketinggel kapcsolatosan kettos veszély állt, illetve áll fenn. Az egyik, hogy a marketing divatszóvá válik és kiüresedett jelszóvá merevedik. A másik pedig egyfajta fogalmi keveredés, a fogalom leszukítése egy-egy részterületére. A leggyakrabban a piackutatással, illetve a reklámmal szokták azonosítani a marketinget, holott ennél lényegesen összetettebb, stratégiai jelentoségu dologról van szó. 2 FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

7 MI A MARKETING? Marketingtörténelem A marketinggel kapcsolatos felfogás változásait, a marketingszemlélet tudatossá válását nem valamiféle hirtelen felismerés, hanem a kínálat keresletet meghaladó növekedése, a termelés és a fogyasztás közötti egyensúly fokozatos felbomlása eredményezte. A fobb csomópontok, fejlodési szakaszok jól kitapinthatók, ha végigtekintünk a marketing XX. sz. történetén. Persze az egyes szakaszok, koncepciók sem idoben, sem térben nem választhatók el egymástól élesen. Országonként, ágazatonként vállalatonként eltéro fejlodési szakaszokkal találkozhatunk, és a különbözo szakaszok akár egymás mellett is létezhetnek. Így aztán az egyes szakaszokat akár úgy is tekinthetjük, mint a ma is fellelheto különbözo szervezeti koncepciókat, magatartásformákat. Gyártási koncepció A század elején a gépesítés, az automatizálás, a munkamegosztás fejlodése a termelés ugrásszeru növekedését eredményezi. A vállalatok belso eroforrásaiból kiindulva az olcsó tömegtermelést részesítik elonyben. A fo hangsúly a magas szintu termelékenységen és a széles köru elosztáson, a könnyu hozzáférhetoségen van. A versenytársak száma csekély, a vásárlói magatartás kutatása elhanyagolt. Elso ízben Henry Ford alkalmazta ezt az üzletfilozófiát, aki a gépkocsik tömeggyártásának tökéletesítésére, ezzel a termelési költségek leszorítására törekedett. A koncepcióval a szolgáltatások terén (hivatalokban) is gyakran találkozhatunk, amikor a cél futószalagszeruen minél több ügyet elintézni, ami általában személytelen és lélektelen ügyintézést eredményez. Termékkoncepció Az elobbiekhez hasonlóan itt is a termék áll a gondolkodás középpontjában. Itt azonban az olcsóság helyett a jobb, tökéletesebb termék, a minoség válik túlhangsúlyozottá. Többnyire akkor kerül elotérbe, amikor egy vállalatnál új terméket fejlesztenek ki. Egyfajta marketing-rövidlátásról van szó, amikor nem a vásárlók igényeibol indulnak ki, hanem túlzottan a termékre koncentrálnak. Sokszor a termék olyan minoségi tulajdonságait állítják elotérbe, ami a vásárlók számára lényegtelen. Eladási koncepció Részben a gazdasági világválság eredményeként a korábbi termelési kapacitások kihasználatlanná válnak, meghaladják piac felvevoképességét. árukészletek halmozódnak fel. Ilyen körülmények között a termelés másodlagossá válik, s az értékesítés kerül az elotérbe. A hangsúly a fogyasztó meggyozésén van, a vásárlót rá kell venni arra, hogy a terméket megvásárolja. Ennek érdekében agresszív eladásösz- Nálunk mindenki olyan színu autót vesz, amilyet akar, feltéve, hogy az fekete Henry Ford Honnan is tudhatná a vásárlóközönség, hogy milyen autót is szeretne, amíg mi ki nem találtuk? A General Motors egy vezeto beosztású alkalmazottja FFFK SdiLA TEMPUS Projekt 3

8 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING A közvélemény elol a jelölt minden fogyatékosságát elrejtik, mert az egyedüli cél az eladás, s nem számít, hogy a vevo elégedett lesz-e a vásárlás után. McGinniss: Az elnök eladása Ahogy Önnek ízlik! Burger King A marketing megjelenése az egyes gazdasági területeken az USA-ban Mezogazdasági termékek 1910 Kereskedelem, nagykereskedelem 1920 Fogyasztási cikkek piaca 1930 Tartós fogyasztási cikkek piaca 1950 Szolgáltatások 1960 Ipari termékek piaca 1960 Nemzetközi piacok 1970 Társadalmi non-profit területek 1980 (Bauer-Berács: Marketing) tönzést, reklámokat vetnek be. Azonban még mindig a megtermelt termékbol indulnak ki, nem pedig a fogyasztók szükségleteibol. Azt akarják eladni, amit eloállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elo, amit el tudnak adni. Az eladási koncepciót a non-profit szférában is gyakran alkalmazzák, pl. amikor egy politikai párt adja el a szavazóknak jelöltjét, annak mindenek fölötti alkalmasságát hangsúlyozva. Marketingkoncepció A század második felére egyértelmuvé válik, hogy sem a tömegelosztás, sem az agresszív eladási módszerek nem vezetnek eredményre, ha a vásárlói igény elmarad. Ezért a figyelem a fogyasztó felé irányul: a marketing célja a vevok megismerése, a fogyasztók szükségleteinek feltárása és igényeik kielégítése, méghozzá a versenytársaknál hatékonyabb módon. Itt tehát már nem a szervezet és a termék a kiindulópont, hanem a piac, a fogyasztók szükségletei. A profitot is elsosorban e szükségletek kielégítésén keresztül lehet elérni. g különbözo elemeit, eszközeit ös??szehangoltan, koordináltan használják fel. Társadalmi központú marketing Az utóbbi egy-másfél évtizedben az egészségvédelem, a környezetvédelem, a fogyasztóvédelem elotérbe kerülésével a marketing feladata tovább szélesedett, egyre inkább figyelembe veszi a társadalom általános igényeit. Célja a vállalati profit, a fogyasztói igények és a hosszú távú társadalmi érdekek közti összhang megteremtése. Az üzleti szektor vállalatainak gondolkozásába a marketing más-más idoben hatolt be és nyert létjogosultságot. Leggyorsabban a tartós fogyasztási cikkeket és az ipari felhasználású berendezéseket eloállító vállalatoknál terjedt el, míg a tömegáruknál (pl. acél, papír, vegyi anyagok) térhódítása lassúbb. Még késobb jelent meg a fogyasztói szolgáltatásokat nyújtó szervezeteknél (bankok, biztosítók, légitársaságok) bár ok már a világszerte a korszeru marketing irányába haladnak. Ahogy már utaltunk rá, a marketing egyre eroteljesebben jelenik meg a non-profit szférában is, egyre inkább magára vonja a kulturális és oktatási intézmények, hivatalok, a szociális szféra vagy éppen a kormányzat figyelmét (pl. dohányzás- vagy kábítószer-ellenes kampány, környezetvédelem, energiatakarékosság, politikai hirdetések stb.) Az Egyesült Államokban pl. a reklámra legtöbbet költo szervezetek egyike a hadsereg. 4 FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

9 MI A MARKETING? A marketingkoncepció és alapfogalmai Az eddigiek alapján kísérletet tehetünk arra, hogy a szervezeteket két nagy kategóriába soroljuk aszerint, hogy milyen a szervezeten belüli attitud a marketinggel szemben. A termeléscentrikus szemléletmód sajátosságai: A szervezet belso igényeinek érvényesítésére törekszik, a belso hatások és adottságok dominálnak A hangsúly a termelékenységen, a technológián, a muszaki fejlesztésen van Célja a megtermelt áru vagy szolgáltatás eladása, így a termelést nem elozi meg marketingmunka A piaci ár helyett az önköltség fontosabb; megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb terméket eloállítani Kiindulópontja a gazdaságosan eloállítás, ezért a rugalmasság, a piachoz való igazodás másodlagos A vezetoi intézkedések (és a szervezeti stratégia) nem a fogyasztók, hanem a termelés igényein alapul A korszeru marketingszemléletet alkalmazó szervezetek üzletfilozófiája az elobbivel szemben a következo: a szervezeti célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek és igényeinek meghatározása, s azok másoknál hatásosabb és hatékonyabb kielégítése. E koncepció alappillérei: Piacközpontúság A tevékenység a fogyasztóra, a felhasználóra irányul. Kiindulópont a célpiacok körültekinto meghatározása, az egyes célpiacokhoz igazodó egyedi marketingprogramok kidolgozása Vevoorientáltság A szervezet minden döntését a vevok/ ügyfelek kívánságainak rendelik alá. Ehhez alapveto a fogyasztói szükségletek feltárása, a piackutatás (pontosabban az annál kiterjedtebb marketingkutatás) Koordinált marketing Egyrészt a különbözo marketingtevékenységek egy irányba mutató megszervezését jelenti, másrészt a különbözo szervezeti egységek és szervezeti részfunkciók koordináltságát. A szervezet minden alkalmazottja tisztában van azzal, hogy saját tevékenysége hogyan befolyásolja a fogyasztó elégedettségét. Ennek érdekében fontos szerepet kap a belso marketing, amelynek feladata, hogy a fogyasztók jó kiszolgálásához arra alkalmas embereket képezzen ki és ösztönözzön Nyereségesség A vállalkozások legfobb célja a profit, a nem nyereségorientált szervezeteknél, közintézményeknél pedig a szervezet fennmaradása és a folyamatos muködéséhez szükséges pénzalapok megteremtése. Ezt azonban nem Az anyagbeszerzo nem a 6 mm-es fúrót, hanem a 6 mm keresztmetszetu lyukat vásárolja meg. FFFK SdiLA TEMPUS Projekt 5

10 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING szükséglet éhes vagyok igény hamburgert akarok enni kereslet hamburgert akarok enni és pénzem is van rá Feladat Milyen szükségletek kielégítésére lehet alkalmas egy térinformatikai rendszer? közvetlen módon kell megcélozni, hanem mint a jól végzett munka melléktermékét. Másképpen fogalmazva a cél az, hogy megtaláljuk a vásárlói igények kielégítésének nyereséges módjait Közérdek A fogyasztói igények és a szervezeti nyereségesség mellett a hosszú távú társadalmi érdekeket is figyelembe kell venni. A merketingkoncepció középpontjában tehát a fogyasztói szükséglet áll, s emellett olyan alapfogalmakra épül, mint az igény, kereslet, termék. Marketing szempontból érdemes ezeket a fogalmakat kissé részletesebben megvilágítani: Szükséglet A szükséglet a marketing kiindulópontja, minden fogyasztás alapveto mozgatója. Olyan hiányérzetet jelent, ami cselekvést vált ki a megszüntetés érdekében. Anyagi és szellemi természetu egyaránt lehet. Természetesen a különféle javak iránti szükségletek eltéro intenzitásúak lehetnek, így a fogyasztó azokat mindig rangsorolja. Igény A szükségletek sohasem általában jelennek meg, hanem konkrét formát öltenek. Így az igényt, mint konkretizálódott szükségletet határozhatjuk meg. Az igények alakulására hatással van a technikai fejlodés, a társadalmi összefüggések és a különbözo intézmények. Ezek eredményeként az igénye egyre sokrétubbek, differenciáltabbak lesznek. Kereslet A szükségletek akkor válnak keresletté, amikor az embereknek van vásárlásra fordítható pénzük. A kereslet tehát vásárlóerovel és vásárlási hajlandósággal párosuló konkrét igény. Ebbol következoen befolyásolja a termék ára, hasznosságának szubjektív megítélése, az egyéni ízlés stb. Termék A termékre vonatkozó jellegzetességekkel és követelményekkel a késobbiekben részletesen foglalkozunk Itt csak arra hívjuk fel a figyelmet, hogy a hétköznapi felfogással ellentétben nem csak a fizikai tárgyakat jelenti. Ennél tágabb értelemben magában foglal mindent, ami valamilyen szükséglet vagy igény kielégítésére felhasználható, így ide sorolhatjuk pl. a szolgáltatásokat is. Feladat 6 FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

11 MI A MARKETING? A marketing és a vállalati stratégia A szervezetek folyton változó környezetben muködnek. Ezért a sikeres muködés kulcsa, hogy képesek-e alkalmazkodni ehhez az állandóan módosuló piaci környezethez. Az alkalmazkodás azonban nem pusztán követését jelenti az eseményeknek, hanem bizonyos értelemben a megelozését. Ennek alapja a piacorientált stratégiai tervezés. A szervezetek stratégiája általában erosen kapcsolódik a piachoz, és számos olyan kérdésre keres választ, ami a marketing hatáskörébe tartozik. Ha ugyanis elfogadjuk, hogy a szervezeti muködés alapveto célja a vásárlók, ügyfelek igényeinek kielégítése, akkor ez azt jelenti, hogy a szervezet legáltalánosabb céljai egybeesnek a marketing specifikus céljával. A stratégiai, a vállalati üzletpolitika szintjén tehát hasonló kérdéseket kell megvizsgálni, mint a marketing esetében (a piac jellemzoi, a versenytársak, a szervezet külso és belso környezete, az alkalmazott marketingeszközök muködése és azok hatékonysága stb.). Egy szervezet marketing-alapstratégiája tehát a nagyobb egység a vállalati és az üzletági szint célrendszerébol lehet levezetni, méghozzá az elobbiek szerint az egyes szintek között meglehetosen nagy átfedéssel. A marketingstratégiában ös??szegzodnek a szervezet marketinggel kapcsolatos feladatai. Magába foglalja marketingcélok meghatározását, a célok eléréséhez szükséges eszközök és folyamatok megtervezését. A szervezetek által követett marketingstratégiát számos tényezo befolyásolja. Ezek között kiemelt szerepe van a versenytársak stratégájának, annak, hogy a szervezet által kínált termék/szolgáltatás életciklusának melyik fázisában tart, illetve a globális (nemzetközi) üzleti lehetoségeknek és kihívásoknak. A marketingstratégiák terén meglehetosen nagy változatosság uralkodik. A nemzetközi gyakorlat azonban kialakított néhány tipikus stratégiaváltozatot, amelyek természetesen nem tekinthetok abszolút, tisztán érvényesülo kategóriáknak. Koncentrációs stratégia Számos vállalat ereje abban rejlik, hogy tevékenységét meghatározott szuk területre koncentrálja, ahol egyúttal ok a piacvezetok (pl. Coca-Cola, McDonald's). Az erok koncentrálásának elonye, hogy jobb az eszközhatékonyság, világosabbak és egyértelmubbek a célok, könnyebb az ellenorizhetoség stb. Stabilizációs stratégia Célja a lassú, egyenletes fejlodés biztosítása, a piaci pozíciók megorzése. Óvatos, alacsony kockázattal járó stratégia. Hogy közben a versenytársakkal szemben is meg tudja Ismételje át a stratégiai tervezésrol tanultakat! FFFK SdiLA TEMPUS Projekt 7

12 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING Diverzifikáció, integráció védeni a szervezet a piacát, folytonos innovációra van szükség. Visszavonulási stratégia Eloidézoje lehet a piac kedvezotlen reagálása, csökkenése, a versenytársak eloretörése, hibás termékpolitika stb. Ha a vállalat idoben reagál a körülmények változásaira és tudatosan tervezi meg a visszavonulását, viszonylag kis anyagiés presztízsveszteséggel szabadulhat meg a veszteséges tevékenységeitol. A visszavonulás útja lehet tokekivonás, a piaci részesedés értékesítése, a tevékenység átengedése egy másik cégnek stb. Növekedési stratégia Számos változata lehetséges. Alapulhat a hagyományos, módosított vagy teljesen új termékeken, hagyományos vagy új piacokon, piaci szegmenseken, illetve ezek kombinációin, vagy éppen a hagyományos termék új felhasználási területein, amivel új felhasználókat lehet megnyerni. Utóbbi egyik legtipikusabb esete a Du Pont cég terméke, a nylon, amit eloször a II. világháborúban ejtoernyok készítésére használtak. Azóta megjelentek a nylonból készített harisnyák, blúzok, ingek, bútorkárpitok, üléshuzatok stb. Az elobbi diverzifikációs stratégiák mellett a növekedési stratégiák másik csoportját alkotják az integrációs stratégiák, ami gyakorlatilag vállalatok egyesülését, felvásárlását, közös vállalatok létrehozását jelenti. Ezek az alapstratégiák nem tisztán, önmagukban jelennek meg. Különösen a nagyobb szervezeteknél találkozhatunk kombinált stratégiákkal, amikor a különbözo piaci szegmensekre azok eltéro sajátosságai miatt különbözo stratégiákat alkalmaznak. A stratégia emellett termékenként, tevékenységi körönként is eléro lehet ugyanazon szervezeten esetében. A marketingstratégiák megalapozása szempontjából is lényeges módszertani változást eredményezett az utóbbi egy-két évtizedben a portfolió-technikák kialakulása és elterjedése. Ezek egyik leggyakrabban használt változata a BCG-módszer. 8 FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

13 A PIAC A piac Piaci típusok A fogyasztói igényekbol való kiindulás elvébol következik, hogy azokat nem egységesen, tömbszeruen kell kezelnünk, mert a fogyasztók igényei különbözoek. Sok vállalat esik abba a hibába, hogy a piacot csak szuken, a saját termékére vonatkoztatja. Ennél azonban tágabb keretekben kell gondolkozni. A piac ugyanis nemcsak a tényleges, hanem a potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni (P. Kotler). A lehetséges fogyasztók mellet a piac magában foglalja az eladók összességét (köztük a versenytársakat), de a fogalomhoz tartozónak tekinthetjük a piaci szereplok között végbemeno kapcsolatokat, a muködési elveket is. A marketing szempontjából tehát a piac folyamatosan változó értékesítési lehetoségeket jelent a vállalat számára. A modern piacgazdaságok a munkamegosztás elvébol fakadóan bovelkednek a különbözo piacokban Ugyanis mindenki valaminek az eloállítására specializálódik, fizetést vesz fel és a pénzéért megvásárolja a számára szükséges dolgokat. A gyártók eroforrásokat (pl. alapanyag, munkaero) vásárolnak, felhasználásukkal termékeket, szolgáltatásokat állítanak elo, azokat eladják a kereskedoknek. A fogyasztók munkaerejüket bocsátják áruba, aminek ellenértékéért (fizetés) a kereskedoktol megveszik a terméket vagy szolgáltatást. Fontos piaci szereplok közhivatalok és maga az állam: árut vásárol, adóztat, közszolgáltatásokat nyújt. Mindezek alapján az alábbi fontosabb piaci típusok különböztethetok meg: Fogyasztási cikkek piaca Azoknak a termékeknek az összessége, melyeket az emberek személyes fogyasztásra vásárolnak. Termeloeszközök piaca Azon termékek, melyeket a vásárlók (pl. gyártók) további javak eloállítása céljából vásárolnak. Szolgáltatások piaca E piacon a szolgáltatások értékesítése történik. Munkaeropiac E piacon a munkaero adásvétele történik. Hitel- és pénzpiac Hitelfelvételek, tokebevonás, értékpapírok forgalmazása. A piacok tipizálásának másik gyakori módja, amikor azt a piac szerkezete alapján végezzük el. A piac szerkezete az el- FFFK SdiLA TEMPUS Projekt 9

14 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING A piac szerkezete adók egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét jelenti, ami számszeruen azzal mérheto, hogy az egyes eladóknak mekkora a piaci részesedése, az összes eladások hány százalékát tudhatja magáénak. A tiszta verseny sok eladó és sok vevo jelenlétét jelenti, ahol az utóbbiak teljes áttekintéssel rendelkeznek a piacról. Az ilyen piacra új eladók és új vevok egyaránt kön??nyen, korlátok nélkül beléphetnek (ami nem jelenti, hogy ott könynyen meg is tudnak maradni). Az oligopol piacot néhány domináns nagyvállalat (oligopolium) uralja, akik mellett kisebb versenytársak is lehetnek. A cégek függenek egymástól, gyakori köztük az ármegegyezés. A piacvezeto szervezetek nagysága és a magas költségek miatt erre a piacra már nehéz egy új szereplonek betörni. Itt a legnagyobb a marketing jelentosége. A monopol piacon a keresleti-kínálati viszonyt gyakorlatilag egyetlen eladó befolyásolja, oda újabb piaci szereplo nem tud belépni. Ennek egyik oka, hogy olyan egyedi termékrol van szó, ami mással nem helyettesítheto. Ebben a helyzetben nyilván a marketing sem jut jelentos szerephez. Az állam a modern gazdaságokban is gyakran szabályozza a piaci mechanizmusokat, korlátozza, kiiktatja vagy erosíti azokat. Legfontosabb eszköze az árpolitika, de ide sorolható a támogatáspolitika, a pénzügyi és hitelpolitika, a külkereskedelem szabályozása stb. Alkalmazhat olyan közvetlen, adminisztratív eszközöket is, mint pl. a hatósági áruelosztás, a kontingensek meghatározása, fogyasztói normák és utalványrendszer bevezetése. A piacszabályozás e módszerei nemcsak a nemzeti piacokon, hanem pl. az Európai Unión belül is megjelennek. Az egyik legjellemzobb példa erre az agrárágazat, ahol a tagországok mezogazdasági termelését és értékesítését egységes mezogazdasági politika (CAP) keretében igen szigorú keretek, kvóták közé szorítják. Az EU agrártámogatási rendszere e kvóták szigorú betartásán alapul, amely minden tagország részére kötelezo. 10 FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

15 A PIAC Fogyasztói magatartás Minden szervezet piaci sikerének záloga, hogy megértse fogyasztóinak viselkedését, azt, hogy mi határozza meg vásárlási döntéseiket, s e döntések hogyan befolyásolhatók. A fogyasztói döntések folyamata hasonló ahhoz az általános döntési folyamathoz, amit a 2. fejezetben megismertünk. A marketing, illetve a döntések befolyásolása szempontjából azonban az is fontos tényezo, hogy ki milyen szerepet játszik a döntéshozatalban. Az egyszeru, gyors, rutinszeru beszerzéseknél a vásárló személyének megállapítása magától értetodo: az emberek többsége maga választja ki a cigarettát, a könyvet, az újságot, a harisnyát stb. Azonban az autó, a bútor vásárlásnál, vagy ha egy szervezet (vállalat, hivatal) pl. számítógépeket akar beszerezni, a vásárlói szerepek differenciálódnak: a kezdeményezo eloször veti fel a vásárlás gondolatát a tanácsadó, befolyásoló nézetei, javaslatai meghatározóak a végso döntés meghozatalában a döntéshozó határozza meg, hogy történik-e vásárlás, s ha igen, mit, hogyan, és hol vegyenek meg a vásárló az, aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést a felhasználó fogyasztja el, veszi igénybe a terméket vagy szolgáltatást A vásárlási folyamat öt szakaszra bontható: 1. A kielégítetlen szükséglet, a hiányérzet tudatosulása minden vásárlási folyamat kiindulópontja. Fakadhat belso szükségletbol (éhségérzet) vagy kiválthatja külso inger (sütemény illata, divatos ruha, elromlott számítógép) 2. A leendo vásárló összegyujti a szükséges információkat a termékválasztékról, az árról, a minoségrol, a kapcsolódó szolgáltatásokról (pl. garancia). Ebben a fázisban nagy szerepe van a korábbi tapasztalatoknak, a barátok, ismerosök véleményének, a szakmai kiadványoknak stb. A marketingszakember számára kulcskérdés, hogy azonosítani tudja ezeket az információforrásokat, hiszen ezeken keresztül befolyásolni tudja a döntéshozatalt. 3. A vásárló meghatározott kritériumokat állít fel a márkára, árra, minoségre, színre, ízre, kényelemre stb. vonatkozóan, amelyek alapján összehasonlítja és rangsorolja az egyes alternatívákat. Bonyolultabb esetekben erre az értékelésre az egyes tényezok különbözo súlyozására matematikai modellek is léteznek. A marketingszemléletu vállalat olyan kritériumokra irányítja a figyelmet, ami a termék megvételére ösztönzi a vásárlót, illetve megpróbálhatja rávenni, hogy megváltoztassa az egyes értékelési tényezok szerepét, súlyát. A jó torreádornak bele kell bújnia a bika borébe Régi spanyol mondás A probléma felismerése Információgyujtés Az alternatívák elemzése FFFK SdiLA TEMPUS Projekt 11

16 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING Vásárlási döntés Vásárlás utáni értékelés A döntési folyamat sémája A fogyasztóra jellemzo faktorok Külso befolyásoló faktorok 4. Az elozo szakasz eredménye alapján a vásárló meghozza a döntést, választ az alternatívák közül. A döntés persze nem kizárólag racionális, hanem emocionális szempontok alapján történik. A döntés nemcsak a termékre (márkára), vonatkozik, hanem a mennyiség, a kereskedo, az idopont, a fizetési mód megválasztására is. 5. A vásárlás után, a használat közben derül ki, hogy a vevo elégedett-e, hogy a termék megfelel-e az elvárásainak. Ha kétségei támadnak, akkor reklamál, panaszt emel, a terméket visszaküldi, vagy éppen rossz hírét kelti a terméknek és a vállalatnak. A vevo tehát a vásárlás után is a marketing középpontjában kell hogy álljon. Szolgáltatások esetében ahogy arra késobb visszatérünk más a helyzet, hiszen azt nem lehet hazavinni, nincsenek fizikai tulajdonságai, így az elégedettség más tényezok függvénye. A döntési folyamat mellett az eredményes marketingstratégia kialakításához azt is ismerni kell, hogy milyen tényezok befolyásolják az embereket a vásárlási döntéseikben. Ezek két nagy csoportra oszthatók: az egyénre jellemzo belso tényezokre és a környezetbol érkezo külso hatásokra. Input Fekete doboz Vásárlási döntési folyamat Output A megvalósult vásárlási cselekmény Külso tényezok tágabb környezet: kultúra (a társadalomi általános értékrendje) szubkultúra (nemzetiségi, faji, vallási csoportok) társadalmi osztályok (elit, középosztály stb.) szukebb környezet: referenciacsoportok (munkatársak, baráti kör) család társadalmi szerepek, státusok (beosztás, választott tisztség) Belso tényezok személyes jellemzok: életkor foglalkozás jövedelmi viszonyok életmód személyiség, énkép pszichológiai tényezok: szükséglet és motiváció érzelmek gondolkozásmód, attitudök észlelés, tanulás (ugyanazt az ingert az emberek eltéroen értelmezhetik, a tanulás pedig módosítja a magatartást) Általában az emberi viselkedés, az emberek magatartása és az amögött meghúzódó motiváció elemzése meglehetosen nehéz feladat. Ezzel kapcsolatban többféle elmélet és irányzat is kialakult, pl. a Maslow-féle szükséglethierarchia. Szervezeti piacok Ha a piacokat a keresleti oldalon lévo szereplok alapján tipizáljuk, különbséget kell tenni a fogyasztói piac (egyének, 12 FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

17 A PIAC háztartások) és a szervezeti piac között. A különbözo ágazatokban muködo ipari vállalatok mellett ide tartoznak a viszonteladói szervezetek, a különbözo nem nyereségorientált szervezetek, intézmények vagy a kormányzat, a költségvetési szervezetek. Bár közvetve mindezek tevékenysége is arra irányul, hogy a végso fogyasztót (az állampolgárokat, háztartásokat) lássák el termékekkel, szolgáltatásokkal, azonban a marketing szempontjából nem a végso fogyasztó, hanem az éppen aktuális vevokör az érdekes. A szervezeti piacok jelentoségét azok a statisztikai adatok is alátámasztják, melyek szerint az összes vásárlásoknak csak kb. negyedrészét teszi ki a végso fogyasztás, míg háromnegyed rész a különbözo szervezeti piacokon realizálódik. Nyilvánvaló, hogy a szervezeti piacokon is természetes személyek (pl. anyagbeszerzo) tárgyalnak, döntenek, adnak megrendelést, azonban ok mindig egy szervezetet testesítenek meg. Ebbol a fogyasztói piachoz képest több alapveto eltérés adódik: A szervezeti vásárló nem saját maga számára vásárol. Meghatározott szempontrendszer alapján kell döntenie, amit nem, vagy csak korlátozottan változtathat meg. A döntés ezért sokkal inkább racionális és gazdasági alapon történik, s lényegesen kisebb szerepe van az emocionális motívumoknak. A döntéseket nem egy személy hozza, hanem csoportos döntések születnek. Ennek során sokféle, gyakran egymással ütközo szempontok alakítják ki a végleges vásárlói magatartást. A vásárló és az eladó viszonya kiegyensúlyozottabb, szakmai felkészültségük, információellátottságuk nagyjából azonos. Ebbol adódóan itt nagyobb szerepe van a tárgyalásnak, az alkunak. Az eladó és a vevo szervezetei között gyakran hosszú távú kapcsolat, egyfajta egymásrautaltság alakulhat ki. A szervezeti piacok további jellemzoje, hogy a vevok és az eladók száma itt nagyságrendekkel kisebb, s a vevok területileg koncentráltabban helyezkednek el. Egy-egy beszerzés itt lényegesen nagyobb értéku, ennek ellenére a kereslet kevésbé árérzékeny, hiszen pl. egy gépalkatrészre akkor is szükség van, ha annak az ára idoközben megtöbbszörözodött. A szervezetek vásárlói magatartásával kapcsolatos kutatási eredmények alapján két elméletcsoport alakult ki. A motivációorientált elméletek a beszerzési folyamatban részt vevo személyek magatartására, pszichológiai jellemzoire koncentrálnak, így ezek sok hasonlóságot mutatnak a Feladat Nézzen utána a közbeszerzésrol szóló törvény eloírásainak! A vállalatok nem vásárolnak, hanem kapcsolatokat teremtenek C. S. Goodman FFFK SdiLA TEMPUS Projekt 13

18 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING korábban már említett elméletekkel (pl. Maslow-féle szükséglet-hierarchia). A feladatorientált elméletek ezzel szemben a beszerzési funkciókra koncentrálnak és a szervezetek magatartását alapvetoen közgazdasági tényezokkel magyarázzák. Ez alapján a szervezetek tipikus beszerzési magatartásai a következok lehetnek: Az árminimumra törekvés célja a beszerzési ár minimalizálása a költségek csökkentése érdekében. Hátránya, hogy más tényezoket (pl. minoség) nem nagyon vesz figyelembe, ezért nem biztos, hogy ezzel a maximális nyereség érheto el. Az önköltség minimalizálására törekvo magatartás már több tényezo (minoség, szállítási feltételek, határidok stb.) együttes mérlegelése alapján hozza meg a beszerzésre vonatkozó döntést. A racionális beszerzési magatartás elve szerint a vevok mindig az alternatívák teljes köru értékelése alapján döntenek a vásárlásról. A beszerzési forrásokhoz való huség elmélete abból indul ki, hogy a vevok gyakran rutindöntéseket hoznak, így kiemelkedo szerepe van a korábbi tapasztalatokon alapuló vevo-eladó kapcsolatoknak. A beszerzési helyzetekhez való igazodás az elobbiek egyfajta kombinációjának tekintheto. Az egyes elemek súlyát az határozza meg, hogy teljesen új típusú beszerzésrol van-e szó (ami egy új problémát jelent és új információkat igényel), vagy pedig egy korábbi vásárlás esetleg módosított megismétlésérol, ahol a beszerzési feltételek és körülmények a korábbihoz hasonlóak. Piacszegmentáció Amikor egy vállalat megpróbálja a termékeit, szolgáltatásait a piacon elhelyezni, alapvetoen három stratégiát követhet: Dönthet úgy, hogy csupán egy termékkel vagy termékcsoporttal jelenik meg, s differenciálatlan marketingprogrammal próbálja a leheto legnagyobb számú vásárlót 14 FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

19 A PIAC megnyerni. A differenciálatlanság itt azt jelenti, hogy valamennyi potenciális módon ugyanolyan módon kínálja a terméket. A piac azonban nem homogén, ezért a differenciált marketinget folytató vállalat eloször homogén csoportokra (szegmensekre osztja) a sokszínu piacot. A szegmensek közül aztán kiválasztja a számára fontosabbakat, és az egyes csoportok sajátosságaihoz igazított speciális marketing-programokat dolgoz ki. Végül dönthet úgy, hogy marketingmunkáját csupán egyetlen nagyobb szegmentumra koncentrálja, s e célcsoport érdekében koordinálja marketing tevékenységét, erre összpontosítja eroforrásait. Ilyenkor koncentrált marketingrol van szó. Mint látható, az utóbbi két marketingstratégia alapja a picszegmentáció. Ez egyfajta kényszer is a szervezetek számára. Hosszú távon ugyanis legtöbbjük csak úgy tud fennmaradni, ha valamilyen területen érvényesíteni tudja speciális adottságait, lehetoségeit, szervezeti tudását. Fontos tehát, hogy a szervezet azonosítani tudja a potenciális vevok azon csoportjait, ahol ezeket az elonyöket tartósan érvényre tudja juttatni. A szegmentáció célja, hogy a piacon olyan részpiacokat határozzunk meg, amelyekben szereplo személyek és szervezetek magatartása csak minimálisan tér el egymástól, míg más szegmentumokhoz képest az eltérés a leheto legnagyobb. Ily módon a differenciált piacot homogén (ebbol adódóan könnyebben megismerheto és kezelheto) részcsoportokra bontjuk. A szegmensek kialakításánál alapveto, hogy azok tegyenek eleget a következo kritériumoknak: Azonosíthatóság és mérhetoség A csoportosításhoz felhasznált jellemzok legyenek mérhetoek, s az adatok hozzáférhetoek. A bonyolultabb és közvetlenül nem mérheto tulajdonságok (pl. beállítottság a környezetvédelemmel szemben, vagy megtakarítási hajlandóság) sokszor csak olyan komplex mutatókkal írhatók le, amelyeket más, egyszerubb mutatókból különbözo statisztikai módszerekkel állítanak elo. Elérhetoség Mivel a szegmentálás lényege, hogy az egyes csoportokhoz igazodó marketing-programot alkalmazzunk, alapveto, hogy a szegmensek megszólíthatók, elérhetok legyenek. Vagyis fel kell tárni azt is, hogy milyen eszközökkel érhet el, egyegy szegmentum (pl. olvasási szokásaik). Idobeli állandóság A kialakított szegmentumok hosszabb idon keresztül maradjanak változatlanok. Ezt a gyors társadalmi változások FFFK SdiLA TEMPUS Projekt 15

20 CSABINA ZOLTÁN: MARKETING idoszakában nehezen teljesítheto. Amikor a vevok új vásárlási magatartásokat alakítanak ki, akkor ezt az alkalmazott marketingeszközöknek is követni kell. A fogyasztói piac szegmentálásakor használt legfontosabb változókat négy nagy csoportra szokás osztani: Demográfiai Kor, nem, foglalkozás, családnagyság, jövedelem, vallás, iskolázottság, etnikai eredet stb. Földrajzi Földrész, ország, tájegység, településtípus, településméret, klíma, terep, piacsuruség stb. Társadalmi, pszichológiai Személyiségtípus, életmód, szokások, társadalmi és szociális helyzet stb. Termékkel kapcsolatos magatartás Vásárlási indítékok, elvárt haszon, használt mennyiség, használati gyakoriság, árérzékenység, márkahuség stb. A szervezeti piacoknál az elobbi szempontok számos eleme (pl. földrajzi tényezok) ugyancsak felhasználható. Ezek mellett azonban néhány újabb változót is alkalmaznak: Demográfiai A szervezet típusa és mérete, földrajzi elhelyezkedése, melyik iparágban muködik, a tevékenység jellege, stb. Muködési tényezok Az alkalmazott technológia, a termékhasználat jellege, a fogyasztás (vásárlás) mennyisége (pl. nagyfogyasztók) stb. Beszerzési tényezok A beszerzési funkció hogyan illeszkedik a szervezet egészébe, a beszerzési folyamatban résztvevok közötti eroviszonyok, a beszerzésnél figyelembe vett fo kritériumok, a meglévo kapcsolatok jellege stb. Vásárlási tényezok Sürgosség, a megrendelés nagysága stb. Személyes jellemzok A beszerzési folyamatban közremuködo egyének demográfiai, kockázatvállalási motivációs tényezoi stb. A részpiacok, azaz a pici szegmentumok elkülönítése lehetové teszi azok értékelését. Ennek egyik alapveto szempontja a szegmens mérete, amit a vásárlóero határoz meg. Fontos elore jelezni a kereslet várható változásait, a szegmensen belüli versenyhelyzetet, a versenytársak piaci részarányát stb. Mindezek mérlegelését követoen kerülhet Célcsoportképzés sor annak a szegmensnek vagy szegmenseknek a kiválasztásá- 16 FFFK SdiLA TEMPUS Projekt