GYEREKEK A REKLÁMOK VILÁGÁBAN

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK nappali tagozat Fogyasztói piaci magatartás szakirány GYEREKEK A REKLÁMOK VILÁGÁBAN Budapest, Készítette: Csefkó Daniella

2 Tartalom 1. BEVEZETÉS A REKLÁMOKRÓL ÁLTALÁBAN KIS REKLÁMTÖRTÉNET PSZICHOLÓGIAI ALAPOK HOGY KÉSZÜL A GYEREKSZEREPLŐS REKLÁM? A REKLÁMKÉSZÍTÉS FOLYAMATA A GYEREK, MINT SZEREPLŐ HOGYAN HAT A REKLÁM A GYEREKRE? CSECSEMŐKOR ÓVODÁSKOR KISISKOLÁSKOR PREPUBERTÁS-/PUBERTÁSKOR TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁMOK A SZEREPLŐK SZPOTOK A KERESKEDELMI CSATORNÁKON A REKLÁMOK CSOPORTOSÍTÁSA Szokatlan alkalmazás Tipikus alkalmazás Gyerek használja Felnőtt használja Család is használja a gyereken keresztül A gyerek is használja a családon keresztül Generációkon átívelő szolgáltatás Indokolatlan alkalmazás A REKLÁMOK GYAKORISÁGA Hétköznap Hétvége A GYEREKSZEREPLŐS REKLÁMOK HATÁSA KUTATÁSI TERV AZ EREDMÉNYEK ÉRTÉKELÉSE ÖSSZEFOGLALÁS...56 MELLÉKLETEK...57 FELHASZNÁLT IRODALOM

3 Mit bölcsek bölcs esze föl nem ér, gyakorolja a gyermeki tiszta kedély. /Schiller/ 1. Bevezetés Aki látta a Beethoven című amerikai filmet, az tudja, mit jelent az a hollywoodi körökben elterjedt mondás, hogy Gyerek, kutya, biztos siker. De vajon mi ennek az oka? Miért van az, hogy ha meglátunk egy gyereket a képernyőn, akkor a látottakhoz való hozzáállásunk megváltozik? Mit lát egy felnőtt egy olyan reklámban, amelyikben gyerek szerepel? Miért vásárlásra serkentő, ha a gyerek egy kortársától hallja, hogy az új édesség nagyon finom, és érdemes megkóstolni? Mennyiben más gyerekekkel reklámfilmet készíteni, és milyen különleges fogásai vannak a reklámszakma ezen ágának? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre keresem a választ dolgozatomban. Összességében célom bemutatni azt, hogy milyen megfontolás áll a mögött, hogy egy reklámfilmben gyerek is szerepel, és milyen út vezet ebben az esetben az elképzeléstől a megvalósításig. Lehetőségeimhez mérten próbálom bemutatni a kérdéskör elméleti és gyakorlati oldalát is. Több oka is van annak, hogy ez a témát választottam. Az egyik, hogy az emberek többségével ellentétben én szeretek reklámokat nézni. Nem irritál egy reklámblokk, nem kapcsolok el azonnal, hanem inkább azt figyelem, milyen újszerű megoldásokkal jelennek meg a különböző cégek a piacon. Tapasztalatom szerint a gyerekeket szerepeltető reklámokra különösen érdemes odafigyelni. A másik ok, hogy nagyon kevés olyan tanulmányt találtam, ami ezt a témát járná körbe, amiből megtudhatjuk, hogy milyen fogásai, speciális jellemzői vannak a gyerekreklámoknak. 4

4 A felvetett kérdések megválaszolásához feltáró jellegű kutatásokat végeztem, melyek során háromféle kutatási módszert használtam. A vizsgált csoport tévénézési szokásait kérdőívekkel próbáltam feltárni. Ahhoz, hogy megvizsgáljam, mikor milyen arányban vannak a reklámblokkokban gyerekreklámok, videoszalagra rögzítettem szpotokat. Továbbá mélyinterjúkat készítettem egy-egy szakma képviselőjével (gyermekpszichológus, reklámszakember, iskolai tanítónő, gyakorló kisgyermekes szülő), hogy kérdéseimre szakemberek válaszoljanak tapasztalataik alapján. Dolgozatomban először tisztázni szeretném a gyerekreklámok hatásmechanizmusának pszichológiai, reklámelméleti és reklámtörténeti alapjait. Ezután az elkészített interjúk alapján beszélek a reklám készítésének folyamatáról, a reklámokban használt gyerekek típusairól, valamint arról, mennyiben befolyásolja a gyerekek életét, ha szerepelhetnek reklámokban, és hogyan hat rájuk a reklám. Végezetül a felvett reklámfilmek alapján bemutatom a gyerekreklámok jellemzőit, hétköznapi és hétvégi előfordulását, összekapcsolva a családok tévénézési szokásaival. 5

5 2. A reklámokról általában Dolgozatomban televíziós reklámokat fogok feldolgozni, ezért fontosnak tartom, hogy kiindulásként definiáljam mi is az a reklám, milyen csatornákon juthat el a fogyasztókhoz, és milyen jellegzetességei vannak a televíziós reklámoknak. A reklámszakma meghatározása szerint a reklám személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, melyeket különböző médiumokban tesznek közzé. 1 Vagyis a reklám nem más, mint egy üzenet, melynek jól azonosítható a feladója, néha a címzettje is, és melynek célja, hogy termékekre, szolgáltatásokra, politikai irányzatokra, társadalmi tevékenységekre hívja fel a fogyasztók figyelmét, és vágyat ébresszen a megjelenített termék, életstílus, eszme, tevékenység iránt. A reklámok különböző médiumokon keresztül jutnak el hozzánk. A médiumok tulajdonképpen reklámhordozók, kommunikációs csatornák, melyek az üzenettől függetlenül léteznek, de annak közvetítésére igénybe vehetők. A médiumokat kétféleképpen csoportosíthatjuk. Az egyik - a befogadó érzékelése felől közelít - szerint léteznek auditív médiumok (ilyen a rádió), vizuális médiumok (ilyen a sajtóhirdetés és a szabadtéri reklám) és audiovizuális médiumok (televízió, mozi, Internet). A másik csoportosítás a médium fajtája szerint a médiumokat nyomtatott és elektronikus sajtóra bontja. A nyomtatott sajtó részét képezik a sajtó- és a szabadtéri hirdetések, az elektronikus sajtóhoz pedig a rádió, a televízió, a mozi és az Internet tartozik. 2 Az, hogy egy hirdetni kívánó cég melyik médiumot/médiumokat választja közvetítő csatornaként ahhoz, hogy üzenete eljusson a megfelelő célcsoporthoz, több tényezőtől is függ. Az első ilyen tényező a médium adottságainak összessége, vagyis a tartóssága, célozhatósága, a technológiai fejlettsége és a presztízs értéke. A tartósság azt jelenti, hogy mennyi ideig találkozhat a fogyasztó ugyanazzal a hirdetéssel. Tehát például ha egy hetilapban hirdetünk, akkor a célcsoport egy hétig 1 Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004, 81.old. 6

6 találkozat azzal a hirdetéssel. A médium célozhatósága arra utal, hogy mennyire tudunk elérni egy körülhatárolt célcsoportot az adott médiummal. A televízió célozhatósága például nem túl jó, hiszen a hirdetés azokhoz is eljuthat, aki nem tartozik a célcsoporthoz. A presztízs érték annyit jelent, hogy az emberek mennyire tartják szavahihetőnek az adott médiumot. Például egy gazdasági hetilapnak sokkal magasabb a presztízsértéke, mint egy bulvárlapnak. A másik ilyen tényező a célcsoport adottságainak összessége. Ez magába foglalja az adott médiummal találkozó fogyasztói csoport összetételét, valamint az adott médium fogyasztásának körülményeit, vagyis azt, hogy a célcsoportot milyen helyzetben éri az adott üzenet. A harmadik fontos befolyásoló tényező és sok esetben ez az fő döntési szempont az adott médium költsége. Lényeges tényezőként jelenik meg a jogi környezet, és ez a gyerekek esetében különösen hangsúlyos lehet. Ha ezen tényezők alapján vizsgáljuk meg a televíziót, mint médiumot, akkor láthatjuk, hogy szó sincs egyszerű döntésről. A televízió napjainkban vezető szerepre tett szert a többi médiummal szemben. Különösen hatékony, hiszen több érzékszervünkre is hat egyszerre, jellemző rá az erős figyelemfelkeltő és -irányító hatás. Manapság majdnem minden háztartásban van televízió. Akad olyan ember is, aki ezen keresztül tartja a kapcsolatot a külvilággal. A tévé nagy előnye tehát, hogy széles célközönséghez ér el, és magas presztízsű médium. Hátránya ezzel szemben, hogy olyanokhoz is megközelít, akik nem tartoznak az adott kampány célcsoportjába. Vagyis ennek a médiumnak igen nagy lehet a meddőszórása. Ezt csökkentendő, mondandónkat kapcsolhatjuk egy adott műsortípushoz, vagy korlátozhatjuk földrajzilag, hogy az üzenet hol érje el a fogyasztókat. A befogadás körülményei a televízió esetében a legjobbak. A moziban ugyan célzottabb a figyelem, de az átlagember nagyságrendekkel több időt tölt el a tv előtt, mint moziban országonként változóan 2-5 órát naponta átlagosan. 2 Fazekas - Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004, old. 7

7 Azt is meg kell azonban említeni, hogy manapság a reklámok egyre kisebb népszerűségnek örvendenek. Ennek egyik oka a mennyiségben rejlik. A tévénéző egy este alatt is reklámok tucatjaival találkozik, némelyikkel többször is. Ez egy idő után unalmassá válik, és arra készteti a nézőt, hogy elkapcsoljon egy másik csatornára. A népszerűség-csökkenés másik oka az, hogy a kereskedelmi csatornákon a reklámok megszakítják a műsorokat. Ez nagyon zavaró lehet, és általában ennek is az a következménye, hogy a néző elkapcsol vagy kimegy a szobából a reklám idejére. Vagyis egyik esetben sem érjük el a megfelelő hatást. Magas technológiai fejlettségű országokban, mint például az Egyesült Államok, speciális technikai megoldást módoltak ki az elektronikai és szórakoztató iparban (DPSS). Ennek az a jelentősége, hogy ugyan a reklámot az adás során leadják, aki ott ül, az nézi, de az videomagnók felvételi üzemmódjában a felvétel automatikusan szünetel. Ezen a ponton feltétlenül említést kell tenni a háttér-televíziózás fogalmáról. Nem mindegy ugyanis, hogy a befogadó személy elsődleges tevékenysége a tévénézés, vagy csupán egy másik tevékenység kiegészítője abban a pillanatban, amikor a reklám eljut hozzá. Ha ugyanis a televízió csak egy alapzajt ad például a házimunkához, akkor a médium természetéből fakadó előnyök egy részét elveszítjük. Az audiovizuális eszköz csak auditív lesz, hiszen a befogadó munka közben hátat fordít a készüléknek, vagy nem is tartózkodik abban a helyiségben, ahol a tévé van. Ezen kívül a befogadói szituáció is megváltozik, hiszen a befogadó figyelme nem a műsorra, a reklámra irányul, hanem a házimunkára. Így a televízióból érkező információ csak egy másodlagos információhalmaz lesz, ami esetleg tudat alatt, kerülő úton juthat el a potenciális fogyasztóhoz. A második világháború idején kísérleteztek a mozikban vetített képek között 1/25 sec idejű állóképeket ragasztottak közbe. Ezen hirdetés volt. A vetítési idő annyira rövid, hogy a nézőben nem érte el a megértés vagy lefordítás idejét, de a tudatalattijában kimutatható nyomot hagyott. Ezt a hirdetési módot később betiltották. Ha a reklámban gyerek is szerepel, azzal a háttér-televíziózás alacsony hatékonyságát is ellensúlyozhatjuk. Egy gyerek hangjára, különösen ha az sírás, többen felkapják a fejüket. Ezzel tehát kizökkenthetjük, megzavarhatjuk a nézőt fő 8

8 tevékenységében, és ha csak a reklámfilm idejére is, de figyelmét a képernyőre irányíthatjuk. Ez persze csak abban az esetben működik, ha az adott szpot új a néző számára. Ha ugyanis ráismer a reklámfilmre, és rájön, hogy ő ezt már látta, akkor nem fogja újra megnézni, csak abban az esetben, ha a szpot első alkalommal különösen nagy benyomást gyakorolt rá. Tévében hirdetni nagyon drága dolog. Ennek egyik oka a közzététel, megfelelő elérés magas ára (GRP Gross Rating Point bruttó elérés), másik oka pedig az, hogy magának a reklámanyagnak az elkészítése is nagyon költséges, főleg, ha az egy igényes, esetleg különböző technikai beavatkozásokat igénylő munka Kis reklámtörténet A dolgozatnak ezen a pontján fontosnak érzem, hogy röviden áttekintsük a reklám fejlődésének történetét az ókortól napjainkig. Manapság igen sok multinacionális cég készít globális reklámokat. Ezek költséghatékonyak, és sok esetben gyorsabb, egyszerűbb megoldást jelentenek egy világméretű kampány megvalósításához. Ahhoz azonban, hogy fel tudjuk mérni, milyen jelentősége van a globális reklámnak, milyen új trendek jelentek meg ebben az ágban, és mekkora szerepe van ennek a jelenségnek a gyerekreklámoknál, ismernünk kell az előzményeket is. Bár a reklám csak a XX. századra lett tudatos tevékenység, már sokkal korábban is léteztek figyelemfelkeltő, fogyasztásra serkentő eszközök. Az ókorban például az amforákat próbálták megkülönböztetni. Ezeket tekinthetjük az első márkajelzéseknek. Előfordultak falra festett hirdetések is, melyek a köztéri reklámok elődei voltak, és a vásárokon megjelent a személyes eladás is, mint korai vonal alatti eszköz. A középkorban aztán a különböző céhek cégérei szolgáltak márkajelzésként. A XV. században a nyomtatás feltalálása fontos mérföldkőnek bizonyult a reklám történetében. Ezzel megjelent az első tömegmédium, de még mindig jelentős 3 Fazekas Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004, old. 9

9 szerepe volt a szóbeliségnek. Köztéri reklámnak tekinthetjük továbbá a hírnök vagy a kisbíró verbális előadását. Hiteles történelmi kutatások támasztják alá, hogy például Kálvin reformációs tanait egy templom kapujára szögezte ki kézirat formájában. Az ipari forradalom nem csak a gazdaságban hozott nagy változásokat. Ekkor merült fel először az az igény, hogy az adott üzenet, egy termék vagy szolgáltatás híre tömegekhez jusson el. Ám az ebben az időben készült nyomtatott reklámokat még az adott hirdetést megjelentető folyóiratok szerkesztői készítették. A reklám készítésében illetve a felületek bérbeadásában rejlő üzletet először a XIX. században ismerték fel, erre a korra tehető az első kezdetleges ügynökségek megjelenése, akik vállalták mások hirdetési szövegeinek megfogalmazását 4. A XX. század eleje a plakátművészet kora volt. A reklám képi megjelenésére a legnagyobb hatást a szecesszió gyakorolta, sajátos formavilága, szépsége megfelelt a reklám figyelemfelkeltő szerepének. Ebben a korban a kereskedelmi plakátokat művészek készítették, akik jól tudták, hogy a reklám elsődleges funkciója, hogy megragadja, irányítsa a figyelmet és egyben információt nyújtson. 5 A századelő nemcsak a plakátok virágkorát hozta. Amerikában például nagy divatja lett a szendvicsembereknek is. Ez volt a korabeli mozgóreklám, mely a reklámtábla viselőjének komoly fizikai megterhelést jelentett. Nagyon sok embernek azonban ez volt az egyetlen megélhetési forrása. Később a szendvicsemberek egy időre eltűntek, de az utóbbi években megint találkozhattunk velük, most már inkább retro felhanggal. A reklám fejlődésében nagy szerepe volt a mindenkori technikai fejlődésnek, hiszen az ember tudatát mindig meghatározza az őt körülvevő adott társadalmi és technikai környezet. Az új kommunikációs eszközök megjelenésével új csatornák nyíltak meg a hirdetők előtt. Egyre több és több lehetőség kínálkozott a fogyasztók elérésére. A telefon, a mozgókép, a rádió, a televízió és a személyi számítógép megalkotása mindig újabb lökést adott a reklám fejlődésének. Napjainkban az 4 Fazekas Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004, 145. o. 5 Reklám képezés letöltés ideje: :35 10

10 Internet kínál számos lehetőséget, de még éveknek kell eltelnie ahhoz, hogy mindenki megtanuljon élni ezekkel a lehetőségekkel. Ha a reklám fejlődéséről beszélünk, akkor érdemes egy pillantást vetni a magyar reklám alakulására is. Hazánkra a XX. század elején virágzó reklámélet volt jellemző. Neves költők és írok szerezték a reklámok szövegeit, és erre az időszakra tehető az első Magyar Reklámszövetség megalapítása is (1936). A korszak kiemelkedő nyelvi zsenije alkotta meg a már klasszikusnak számító reklámfeliratot: Drámát Shakespeare, poloskát Schwartz irt legjobban.. A virágzás a háború éveiben megtorpant, ugyanis a háború utáni gazdaság valamennyi európai ország történetében hiánygazdaságként üzemelt. Egyszerűen nem volt mit eladni. A 60-as évek elején Magyarországon például Cipőt a cipőboltból stílusú, jellegében bárgyúnak tűnő hirdetések jelentek meg, azonban ezek mögött is az áruhiány keresendő. 6 A szocialista reklámban is szerepeltettek gyerekeket, emlékezhetünk például a Ez a Jóska, ez a Gyurka, ez pedig a véres hurka dalszöveggel futó, egy egész generáció számára emlékezetes reklámra. A reklámozás gyakorlata csak a 80-as években lendült fel újra. A 90-es évek politikai és gazdasági változásai a rekláméletre is hatással voltak. Erre a korszakra a piacgazdaság volt jellemző, ami árubőséget, többlettermelést és választékbővülést jelentett. Új, multinacionális cégek és külföldi reklámügynökségek jelentek meg a piacon, és ezzel versenyhelyzetbe kényszerítették a magyar reklámot. 7 Nőtt a kereskedelmi cégek hirdetési igénye, és a piac egyre telítettebbé vált. Egyre nehezebb volt elérni a fogyasztót, hiszen az észlelési küszöbe magasabbra került. Emiatt nagyobb szerep jutott a vonal alatti eszközöknek, és ez a helyzet hozta magával többek között az újfajta reklámhordozók (mint például a rikkancs az áruházak polcain vagy a legújabb, a citylightba épített rikkancs) megjelenését. Napjainkban sok fejtörést okoz a globalitás kérdése. A multinacionális cégek esetében megfigyelhető az a tendencia, hogy megpróbálnak globális reklámokat készíteni a fogyasztóknak. Vagyis olyan kampányokat készítenek, amelyek több 6 Sas István: Nem lehet megunni c. sorozat, Filmmúzeum, Fazekas Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest,

11 országban is sikeresek lehetnek, hiszen a fejlett országok fogyasztóinak igényei nagyon hasonlóak. A jövő azonban minden jel szerint az úgynevezett glokális stratégia. Ez a szó a globális és a lokális szavakból származik, és arra utal, hogy a legjobb megoldás a globális stratégia helyi jellegzetességekkel való kiegészítése, vagyis az két megközelítés optimális kombinációjának megvalósítása. 8 Egy gyerek jó választás a globális reklámfilmben, mert a boldog gyerek mindenkinek ugyanazt jelenti. Annak ellenére viszont, hogy a gyerek globális értékeket testesít meg, ajánlatos helyi arcokkal forgatni, hogy mindenki magáénak érezhesse, beleélhesse magát a képernyőn látott jelenetbe. Ezt a Johnson&Johnson oldotta meg nagyon ügyesen. Ők ugyanis a globális filmjükbe különböző típusú babákat válogattak, és ezzel megoldották azt, hogy egy olyan szpotot készítsenek, amelyet minden olyan országban fel tudnak használni, ahol jelen vannak a piacon. Összességében elmondhatjuk, hogy bár a reklám évszázados múltra tekint vissza, igazán nagyot a XX. században fejlődött, amikor ezt a technika fejlettsége, és a társtudományok kialakulása és intézményesülése lehetővé tette. A különböző segédtudományok, mint például a pszichológia vagy a szociológia alkalmazása mind a fogyasztó jobb megismerését tették lehetővé, ezzel növelve a reklámok hatékonyságát. Kijelenthetjük tehát, hogy a reklámozás a XX. századra vált igazán tudatos tevékenységgé. A globális reklám modern világunk terméke, és sok új kihívás elé állítja a szakembereket, különösen akkor, ha egy olyan területet érint, a gyerekeket, amelyre a fogyasztók kiemelten érzékenyek, legyen az bármelyik ország, vagy népcsoport Pszichológiai alapok A mai kor emberét élete során rengeteg inger éri. Számos hatással kell szembenéznie, melyek folyamatosan próbálnak változtatni attitűdjén, gondolkodásán, döntésein. Ezen ingereket az egyén elsősorban önmagában dolgozza fel előzetes tapasztalatai alapján, de az értelmezésben segítségére lehet az a társadalmi közeg is, amiben él, azok a referenciacsoportok, melyek formálják elképzelését a világról: a család, a baráti kör. 8 Globális márkák versengése Harvard Business Manager, Különszám 2005, old. 12

12 Az ingerek sokfélék lehetnek. Vannak olyanok, amelyek egyetlen érzékszervünkre hatnak. Ilyen például a zene, egy parfüm vagy egy kép. De vannak komplex ingerek is, amelyek egyszerre több érzékszervünket veszik igénybe. Már anélkül is kapcsolatot tudunk teremetni a világgal, hogy ki kellene lépnünk az utcára, elég bekapcsolni a televíziót, a rádiót, vagy felcsatlakozni az Internetre. Ezáltal a kereskedelem, kiváltképp a marketingkommunikáció előtt új távlatok nyílnak. A minket naponta érő hatások nagy része a vásárlói döntést hivatott befolyásolni azáltal, hogy a termékek, szolgáltatások, márkák iránti attitűdön próbál változtatni. Ám a hirdetőknek közel sincs könnyű dolguk, amikor megpróbálják megragadni a figyelmünket. Korábban már említettem, hogy a XX. század embere nagyon magas észlelési küszöbbel rendelkezik. Ez az állapot részben az agy védekezési mechanizmusa, részben pedig annak az eredménye, hogy idővel hozzászokunk ahhoz, hogy tömegesen érnek minket az impulzusok, és csak a kiugró, szokatlan eseményekre figyelünk fel. A marketing alapfogalmai közé tartozik az AIDA-modell, amely azokat a lépéseket írja le, amelyeken a fogyasztó keresztül megy onnantól, hogy találkozik a reklámmal, odáig, hogy megvásárolja a reklámozott terméket. Az AIDA szó egy rövidítés: attention interest desire action. Az első szó, az attention, figyelmet jelent, vagyis azt a lépcsőt, hogy a fogyasztó egyáltalán felfigyel a reklámra. Az interest a második lépést jelzi, hogy a célszemély nemcsak felfigyel a reklámra, konstatálja, hogy van, hanem érdeklődés is ébred benne a reklámozott termék iránt. A harmadik fokozatot jelzi a desire, amikor a személyben vágy ébred, hogy megszerezze magának a hirdetett terméket. Az utolsó lépcső pedig, az action, vagyis cselekvés, azt jelenti, hogy a fogyasztó a tettek mezejére lép, és megszerzi magának azt a bizonyos terméket. Ez a modell nemcsak azért érdekes és hasznos, mert elkülöníti a figyelmet az érdeklődéstől, a vágyat a tulajdonképpeni cselekvéstől, hanem azért is, mert a tapasztalatok szerint az esetek 1%-ában jut el a fogyasztó az első állomástól az utolsóig. Számos esetben ugyanis még csak fel sem figyel a reklámra. Ha felfigyel, akkor sem biztos, hogy érdekli az adott termék, az 13

13 általa nyújtott előnyök. De ha ez is teljesül, még akkor sem biztos, hogy meg fogja vásárolni, mert lehet, hogy nincs rá pénze, vagy nincs ideje keresgélni, válogatni. 9 Ha a reklámban gyerek is szerepel, akkor már az első lépés, az attention, vagyis a figyelem megragadása és megtartása is hatékonyabb lehet. A további lépcsőfokokat a szpotban szereplő gyerek annyiban befolyásolhatja, hogy ha a reklámozott terméket a gyerek fogyasztja, akkor a szülő rövidebb ideig fontolgatja a vásárlást, mintha azt a terméket magának venné. Hiszen lehet, hogy saját magának nem veszi meg a jobb minőségű terméket, de a gyereke egészsége, épsége mindennél előbbrevaló, tehát ha neki vásárol, hamarabb szánja rá magát az actionre, vagyis a cselekvésre. Főleg akkor, ha a reklámfilmben azt látja, hogy az a gyerek, aki azt az adott terméket fogyasztja, elégedett, boldog és egészséges. A pszichológiai alapok taglalása nem lenne teljes, ha nem beszélnénk az észlelésről, hiszen ez a reklám hatásának az alapja. Az észlelés, idegen szóval percepció, komplex agyi folyamatok eredménye. Definíció szerint azon pszichológiai folyamatok összessége, amelyek útján felismerjük, szervezzük és jelentéssel ruházzuk fel a környezeti ingerekből érkező észleleteket. (Sternberg, 1998) Az észlelés fogalmát meg kell különböztetnünk az érzékeléstől. Az érzékszervek ugyanis receptorok, melyek fizikai vagy kémiai ingereket fordítanak le elektrokémiai természetű kódokra, melyet az agy már képes értelmezni. Vagyis az érzéklet az agyhoz érkező idegi információ. A percepció ezzel szemben az a folyamat, melynek során az agy ezt az idegi információhalmazt szervezi, értelmezi, feldolgozza. 10 Az észlelés mindig szubjektív. Előfordul, hogy látunk valamit, ami nincs előttünk, hogy nem azt észleljük, ami valójában előttünk van, vagy egyáltalán nem észleljük azt, ami kiszúrja a szemünket. Ezen felül az észlelés több dologtól is függhet. A kultúra nagyban befolyásolhatja a percepciót. Egy európai és egy arab nő, például, nem fog ugyanúgy észlelni egy mélyen dekoltált ruhát. A percepcióra hatnak még ezen kívül az egyén előzetes tapasztalatai is. Más észlelet keletkezik abban az emberben, aki már látta a legújabb mobiltelefont, és más abban, aki most 9 Dr. Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, Oláh Bugán: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből, ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 2001, 49.old. 14

14 lát először vezeték nélküli telefont. Jelentős szerep jut a tanulásnak is. Jó példa erre a távol-keleti vagy az arab arcok megkülönböztetése, ami az európai embernek igen nagy nehézséget okozhat, ha nem töltött hosszabb időt közöttük. Az észlelés magyarázatára két elmélet létezik. Az egyik a konstruktív percepcióelmélet, mely szerint az agy az észlelethez hozzáteszi a korábbi tapasztalatait, elvárásait, és ezek alapján értelmezi azt. Tehát nincs adott jelentés, hanem minden a kogníciótól függ. Ha például egy vonat közeledik felénk, akkor tudjuk, hogy nem nő, hanem közeledik, annak ellenére, hogy a szemünk a méretváltozást érzékeli fizikai ingerként. A másik megközelítés a közvetlen észlelés elmélete, mely Gibson nevéhez fűződik. Eszerint a természetes szelekció során azok az ún. hatékony perceptuális rendszerek fejlődtek ki és maradtak fenn, amelyek az evolúció során a faj fennmaradását segítették. Gibson úgy gondolta, hogy az észleléshez nincs szükség bonyolult folyamatokra, mert a bennünket körülvevő világ tartalmaz minden fontos információt, melyek alapján fel tudjuk dolgozni a minket érő ingereket. Ez az elmélet úgy magyarázza az előbbi példát, hogy azért tudjuk, hogy nem növekszik egy objektuma, hanem közeledik, mert a környezet, a fák, a sínek, az épületek elég kontextuális információt adnak a viszonyításhoz. 11 A két modell látszólag teljesen ellentmond egymásnak. A lehetséges szintézisre Neisser nyújtott megoldást. Szerinte a két módszer a valóságban kombináltan jelenik meg az észlelés során, vagyis az értelmezésben felhasználjuk mind az előzetes tapasztalatainkat, mind pedig a környezet által nyújtott információkat. 12 Evolúciós szempontból nagyon jelentősek a perceptuális konstanciák, hiszen ezek biztosítják számunkra, hogy a tárgyakat ugyanolyannak lássuk akkor is, ha a közvetlen érzékelésük megváltozik. Ha ezek nem lennének, akkor nem ismernénk fel a tárgyakat, ha például más oldalról látjuk őket. A perceptuális konstanciáknak három fő fajtájuk van: nagyság-, alak- és világosságkonstancia. 11 Atkinson Atkinson Smith Bem Nolen-Hoeksema: Pszichológia, Osiris Kiadó, Budapest, Oláh Bugán: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből, ELTE Eötvös Kiadó, Budapest 2001, old. 15

15 A tévéreklámok szempontjából a látás, és ezen belül az alakészlelés különösen fontos. A televízióban ugyanis az információ jelentős része vizuális inger. A fogyasztónak pedig nemcsak a terméket kell felismernie, hanem például a logót is, és a szpotban szereplő személyek is nagy fontossággal bírnak, hiszen ők közvetítik külső alapján vagy szóban a reklám üzenetét. Különösen fogékonyak vagyunk a gyerekek látványára. Könnyebben felfigyelünk egy olyan reklámra, amiben helyes gyerekek szerepelnek, és valószínűleg jobban meg is marad az adott szpot, ha meg is szólalnak benne azok a gyerekek. Jó példa erre a Danette puding közelmúltban futott reklámja, melyben egy öt év körüli kislány mesélt a családjáról. A tény, hogy könnyebben felfigyelünk a gyerekekre, részben a fajfenntartás ösztönével indokolható. Természetes, hogy kedvesnek, aranyosnak látjuk őket, hiszen pszichológiailag igazolt, hogy a gyermeki külső jegyek, mint például a kerek forma, vagy a testarányokhoz képest nagy fej, sokkal kedvesebbek, kellemesebbek, mint a szögletes alakok. Ezek ugyanis csökkentik az agressziót, és gyengéd érzelmeket váltanak ki. 13 Ha egy egészséges felnőtt meglát egy gyereket, óvó, védelmező ösztön ébred benne. Ha a szituáció engedi, akkor ezt kifejezésre is juttatja. Gimnazista koromban hallottam egy történetet a rajztanáromtól, ami megadhatja a válasz másik részét arra a kérdésre, hogy miért figyelünk fel jobban a gyerekekre. Egyszer a tanítványok megkérdezték mesterüket, hogy meg tudná-e fogalmazni, mi a szép. A mester gondolkodási időt kért, majd az idő leteltével a következő választ adta: Gömbölyű. A szemnek szép, ami gömbölyded, ami kerek, ami telt. Vagyis szívesebben nézünk ilyen formákat, jobban esnek a szemnek, mint az élek és sarkok. Ez lehet tehát a másik ok, amiért a gömbölyded gyermeki formákra rendkívül hamar felfigyelünk, és kedvesnek tartjuk őket. Ezeknek a formáknak nem csak az az előnyük, hogy felkeltik a figyelmet, hanem képesek azt megtartani is. A gyerekeknél persze nem csak a formák iránt mutatunk a szokottnál nagyobb érdeklődést, hanem a felfogásuk is gyakran megragad bennünket. Az a 13 Az illúzió és a meggyőzés művészete letöltés ideje: :04 16

16 gyermeki egyszerűség, melyen átszűrnek minden kívülről jövő bonyolult információt, sokakat mosolyra fakaszt, felvidít. Azoknál a reklámoknál, melyekben a kicsiket nemcsak szerepeltetik, de beszéltetik is, a forgatókönyvírók erre nagyon ügyelnek. Egyrészt azért, mert gyerek nem a saját gondolatait mondja el az adott termékről vagy szolgáltatásról, annak mégis úgy kell hangzania, hogy megegyezzen a vele egykorúak gondolkodás- és kifejezésmódjával. Másrészt a tapasztalatok szerint a fogyasztó is sokkal nyitottabb az egyszerűbb gondolatmenetre. Az egyszerű gondolatok pedig nemcsak a szereplő esetén segítik a betanulást, hanem a fogyasztó is könnyebben tanulja meg a termék nevét, vagy a szlogent. Gondoljunk csak például a Béres Csepp reklámfilmjére, amelyben egy kislány mondta el, hogy az anyukája mi mindenre vigyáz, hogyan gondoskodik róluk. Különösen élethű az a rész, amikor a kislány nem tudja kimondani a koleszterin szót, mert nem tudja, hogy mit jelent. Jó ellenpélda erre a korábban már említett Danette puding szpot, amelyben a főszereplő koránál érettebb megállapítást tesz: Anyu és apu két teljesen külön világ. Vagy az újabb verzióban: A Danette bársonyos krémességének egyikük sem tud ellenállni. Ezek az állítások és a szokatlan szóhasználat egyáltalán nem illik a szpotban szereplő gyermek korához. Márpedig ha abból indulunk ki, hogy az fogyasztó az egyszerűséget kedveli, akkor az első példáként említett Béres reklámfilm valószínűsíthetően sikeresebb lesz. Talán az eddig leírtakból is kiderül, hogy a reklámokkal megcélzottak köre, az elérni kívánt, és végül elért eredmény olyan sok komplex tényező függvénye, olyan szerteágazóan érinti a különféle társtudományok határmezsgyéit, hogy a megfelelő eredmény elérése a bizonytalansági faktorok széles spektrumán nyugszik, és mindenképpen alapos, célszerű, gondosan megtervezett tevékenységekre épül. A továbbiakban szeretném bemutatni, hogy hogyan készül a gyerekszereplős reklámfilm, és hogy milyen szempontok alapján lehet kiválasztani a megfelelő korú gyereket a forgatáshoz. 17

17 3. Hogy készül a gyerekszereplős reklám? A reklámkészítésről számos szakirodalom található a könyvtárakban. Én azonban arra voltam kíváncsi, hogy a reklámfilm-forgatás folyamata mennyiben módosul akkor, ha abban az adott szpotban gyerek is szerepel. Ahhoz, hogy kérdéseimre választ kapjak, egy tapasztalt szakemberrel, Matus Krisztinával beszélgettem. Ő jelenleg a Vizuálisművek Kommunikációs Ügynökség ügyvezető igazgatója (1. számú melléklet). A céget 1996-ban alapították. Kezdetben a nyomdai kivitelezés volt a fő profilja, 1998 óta viszont full-service ügynökségként aktív résztvevője a hazai reklámpiacnak. Matus Krisztina korábban account manager, majd account director volt ennél a cégnél, előtte pedig brand managerként szerzett tapasztalatokat FMCG területen. A Vizuálisművekkel készített már gyerekszereplős reklámokat, részt vett gyerekfotózáson, és szervezett gyerek castingokat is, tehát a témáról átfogó ismeretanyaggal rendelkezik. A vele folytatott beszélgetésből kiindulva dolgozatomnak ebben a fejezetében röviden vázolom a gyerekreklám készítésének folyamatát, különös tekintettel a castingokra, és az érdekes technikai fogásokra. Ezután pedig bemutatom, hogy a gyerekek egyes korcsoportjai milyen reklámfilmekhez alkalmasak, és milyen tulajdonságaik teszik őket alkalmassá erre A reklámkészítés folyamata A gyerekes reklámok a többi televíziós reklámhoz hasonlóan többlépcsős folyamat során készülnek. A folyamat kiindulópontja az, hogy egy adott cégnél felmerül az igény a reklámozásra, mert úgy gondolják, hogy egy kampány javíthatná a márka ismertségét, az eladásokat, kedvezőbb imázst alakítana ki az emberekben az adott márkáról, vagy megismertetné az új terméket a fogyasztókkal. A cégen belüli egyeztetések eredményeként megszületik az ügyfélbrief. Ezt a dokumentumot kapja a cég által kiválasztott ügynökség, mintegy megbízásként. Az ügyfélbrief tartalmaz minden olyan információt, amire az ügynökségnek szüksége van ahhoz, hogy a lehető legjobb eredményt produkálja (a termék tulajdonságai, a célcsoport, a kampány ideje és időtartama, stb.). Az ügyfélbriefre az ügynökség 18

18 kreatívbrieffel válaszol, majd elkészíti a kampánytervet. 14 Ez a kampányterv tartalmaz minden kreatív anyagot, többek között a storyboardot is. Utóbbi vizuálisan jeleníti meg a reklámfilm minden fontos mozzanatát, magát a történetet, így az ügyfél előre láthatja a kész koncepciót. Az, hogy gyerek fog szerepelni a reklámfilmben, korábban dől el. Ez ugyanis már akkor kiderül, amikor meghatározzák a kampány célcsoportját, a reklám mondanivalóját. A storyboardban pedig az dől el, hogy milyen gyerek fog szerepelni a reklámban, hiszen a szpot története adja a szereplőigényt. Ha az ügyfél elfogadja az egész kreatív koncepciót, akkor az ügynökség hozzálát többek között a forgatás szervezésének. Ennek egyik legfontosabb lépése a casting, vagyis a megfelelő szereplők kiválogatása a történethez. A jó reklámfigura ugyanis emlékezetessé teszi a reklámot, esetleg a márkát is. A jó szereplőnek nemcsak a film történetéhez kell igazodnia, hanem a márka vagy az adott cég imázsához is. A casting során szakemberek választják ki az adott szerephez illő embert. A casting többféle lehet. A megrendelő kérhet fényképes, illetve videocastingot is. A tévészpotok esetében, főleg ha gyerek is szerepel benne, szerencsésebb megoldás a videocasting, hiszen itt az is kiderül, hogy a gyerek hogyan viselkedik a kamera előtt. Ezek a filmek ugyanis hatalmas büdzsét igényelnek, és nem mindegy a megrendelőnek, hogy mennyire lehet gördülékenyen dolgozni a kiválasztott szereplővel, mennyire együttműködő a gyerek. A kiválasztandó gyerek karakterét, vonásait a szerep határozza meg. A jó reklámfigurának nincsenek előre meghatározott tulajdonságai. Egy reklámfigura akkor lesz jó, ha emlékeznek rá, ha megmarad a fogyasztók fejében. A kiválasztandó gyerek kora attól függ leginkább, hogy a szpot gyerekeknek vagy felnőtteknek szól-e. Ha gyerekeknek szól, vagyis valamilyen játékot, édességet hirdet, akkor ugyanolyan korú gyereknek kell szerepelnie a reklámban, mint amilyen korú az adott termék célcsoportja. Ebben az esetben ugyanis az a cél, hogy a gyerek a reklámfilmben demonstrálja, hogy mennyire élvezi, hogy X-et eheti, vagy Y-nal játszhat. Ha a reklám felnőtteknek szól, akkor más a helyzet. Ez esetben 14 Harsányi Kerék Pereasztegi: Így készül a reklám, BGF-KKFK jegyzet,

19 ugyanis a kiválasztott gyerek kora nincs pontosan körülhatárolva. Ha például egy hatéves kisfiút akarok ábrázolni, de szeretném, ha beszélne is egy kicsit a szpotban, akkor valószínűleg egy idősebb gyereket fogok választani, aki sokkal fiatalabbnak néz ki. A gyerek-castingokon mindig részt vesznek a szülők is. Ez időnként előnyökkel, időnként viszont komoly hátrányokkal jár. Előnyt akkor jelent, ha a gyerek maga is szerepelni szeretne, mert akkor jó, ha ebben a stresszhelyzetben támogatja valaki. Ha azonban a gyerek maga nem motivált, akkor a szülő jelenléte csak ronthat az amúgy is rossz helyzeten. Sajnos, manapság nagyon sok szülő annak ellenére hordja válogatásról válogatásra gyermekét, hogy a kicsi ezt akarná. Ekkor a gyerek, hiába lenne külsőre megfelel szereplő, nem tudja hitelesen alakítani a neki szánt szerepet. A gyerek-castingok elengedhetetlen kellékei az édességek, melyeket arra használnak, hogy a kicsiket rávegyék a szereplésre. Megeshet, hogy egy gyerek egyébként motivált, de éppen aznap nem akar szerepelni. Ebben az esetben egy kis édességgel elő lehet belőle csalogatni a szunnyadó motivációt. Egy castingon sajnos nincs annyi idő, hogy minden gyereknek megmutatkozzon a valódi arca, hogy milyen típus is igazából. Ez tehát majd a forgatáson fog kiderülni. Akkor tudja meg a stáb is, a megrendelő is, hogy mennyire lehet a kiválasztott szereplővel együttdolgozni. Az amatőr gyerekszínészek esetenként hamar elfáradnak, ekkor a stáb természetesen máshogy viszonyul a szereplőhöz, mintha felnőtt színészekkel forgatnának. A gyereket ilyenkor hagyják játszani, lazítani egy kicsit, hogy kikapcsoljon, és kis idő múlva újult erővel tudja folytatni a munkát. A profi gyerekek azonban hosszú órákig képesek kitartóan, fegyelmezetten dolgozni a kamerák előtt. Miután a szereplők általában a forgatás helyszínén tudják meg, hogy mi lesz pontosan a feladatuk, fontos, hogy olyan gyerekszínészt válasszunk, aki jól meg tudja oldani az új megbízásokat, ügyesen feltalálja magát. A gyerekeket egyébként a forgatásokon általában folyamatosan utasítják, pontos instrukciókat adnak nekik minden mozdulathoz. A gyerekekkel való forgatás nem igényel speciális elő-, vagy utómunkálatokat. 20

20 Nem találtam erre vonatkozó kutatást a piacon, de interjúalanyom szerint a magyar szpotoknál nagyon ritka az utószinkron. A gyerekek általában a saját hangjukkal szerepelnek a reklámfilmekben. Szinkronizálni csak akkor szoktak, hogyha külföldi reklámfilmet vesznek át, és az alámondást az eredeti verzióban is gyerek mondja. Ekkor gyerekszínészekkel dolgoznak a készítők, és utólag veszik fel a hangot a szpothoz. Néha előfordul az is, hogy egy nem beszélő gyereket leszinkronizálnak, vagyis olyan szöveget vagy hangeffektust kapcsolnak hozzá, amely nem a sajátja. Elképzelhető, hogy a gondolatait próbálják megfogalmazni, vagy éppen azzal érik el a figyelemfelkeltő hatást, hogy felnőttes mondatokat adnak a szájába. Ez nem túl gyakori, de előfordul. Ilyen például az a Dr.Oetker reklám, amikor a kislány az apukájával együtt süt valamit. Ha a szpotban gyerek is szerepel, akkor a készítőknek különösen nagy hangsúlyt kell fektetniük a jogi háttérre. A szülőket ilyen esetben maximálisan be kell vonni mindenbe. A szerződéseket is a szülővel kötik, és vele egyeztetnek arról is, hogy hol jelenhet meg az elkészült anyag. Magyarországon még nem elterjedtek a fókuszcsoportos tesztelések. Hazánkban ugyanis jellemző, hogy a castingon az ügyfél az alapján dönt, hogy neki melyik gyerekszereplő szimpatikus, ő kit talál aranyosnak. Ha azonban biztosak akarunk lenni abban, hogy a megfelelő kampányhoz a megfelelő arcot választottuk, akkor jó, ha egy fókuszcsoporttal teszteljük a szpotot, a koncepciót, vagy a szereplőket, mielőtt a fogyasztóknak is bemutatjuk. Ezek a tesztek azonban nagyon drágák, és a reklámfilm elkészítése és vetítése mellett már sokszor nem férnek bele a költségvetésbe. A tesztelés után az ügyfél megjelenik a piacon a reklámfilmmel. Nagyon fontos, hogy a vásárlók többségének nem jut eszébe az adott kampány, szpot, vagy reklámfigura. Ezért mindig ajánlatos megerősíteni a televíziós kampányt egy POS anyaggal, amely segít a fogyasztónak visszacsatolni. A POS eszközt látva ugyanis eszébe juthat az, amit a kampány próbált felé közvetíteni. Eszébe jut az üzenet, esetleg a szpot szereplői és története is, egy kedves arcocska vagy az érzés, amit az adott reklámhoz kapcsolt. Ez segít majd neki a választásban, és mivel a fogyasztók 21