Átírás

1 A média szektor vizsgálata összefoglaló elemzés A GSZT CSR-munkacsoport megbízásából - munkaanyag- A beszámoló elkészítésében közreműködött az Alternate Tanácsadó Kft. Jelen dokumentum céljai, hogy áttekintést adjon: a média szektor vállalatok társadalmi felelősségvállalása terén kifejtett munkájáról, a média szektor felelősségvállalásának értelmezéséről; a CSR előmozdítási lehetőségeiről a média szektor szereplőinek aktiválása révén. Budapest, július 13. Gazdasági és Szociális Tanács Alternate Tanácsadó Kft. Fertetics Mandy

2 Tartalomjegyzék: A dokumentum tartalmáról és indokoltságáról... 3 A média vállalatok társadalmi felelősségvállalása... 4 Bevezető a szektorról... 5 Irányítás és példakép... 7 Stratégia... 8 Teljesítménymenedzsment... 9 Nyilvános közzététel Hitelesítés, minősítés Érintettek bevonása Összegzés CSR-ajánlások a média szektor számára Érintettek bevonása Stratégia Nyilvános közzététel Hitelesítés, minősítés Összegzés Média és CSR-híradás A CSR népszerűsítése a médiában Sajtófigyelés összegzése Vállalati CSR-hírek Állami CSR-hírek Civil szektor CSR-hírek Egyéb CSR-hírek Zárszó a sajtófigyeléshez Zárszó a média szektor CSR-elemzéshez kapcsolódóan Melléklet Sajtófigyelés források... 32

3 A dokumentum tartalmáról és indokoltságáról A Gazdasági és Szociális Tanács (GSZT) a kormány határozata alapján felkérést kapott, hogy elkészítse a vállalatok társadalmi felelősségvállalására vonatkozó legfontosabb teendőket tartalmazó ajánlást. A felkérés keretében a GSZT elhatározta egy CSR-munkabizottság felállítását, amely a tanács különböző csoportosulásainak képviselőiből áll, kiegészítve néhány meghívott - tanácskozási jogú - szakemberrel. A munkabizottság megbízásából (a Braun & Partners tanácsadó vállalat bevonásával) elkészült a GSZT CSR-rel kapcsolatos ajánlása, amely tartalmazza a négy fő szektor (vállalatok, civil szervezetek, média és állami szektor) számára a legfontosabb célkitűzéseket, intézkedési javaslatokat. Az ajánlást a GSZT tagjai a plenáris ülésen elfogadták és ezáltal a CSR-ajánlás nyilvánosan elérhető, követendő célkitűzésekké vált. Jelenleg a munkabizottság az ajánlás terjesztésén és hatásának mérésén dolgozik, amelynek megvalósításába bevonta az Alternate Tanácsadó Kft-t. A munkabizottság önkéntesen vállalt céljai és feladatai 2010-ben: az ajánlás aktív terjesztése, annak eljuttatása minél szélesebb érintetti körnek (rendezvényeken, kommunikációs csatornákon és partnereken keresztül); az ajánlásban foglaltak alapján a hatás és változás mérése és értékelése; további javaslatok megfogalmazása; a média társadalmi felelősségének vizsgálata. Jelen dokumentumban a média szektort vesszük górcső alá a év első félévében végzett munkája és az ezidőben tanúsított magatartása alapján. A média szektor és a CSR kapcsolatának vizsgálatát három nagy fejezetben tesszük: A médiacégek társadalmi felelősségvállalása: a médiavállalatok társadalmi felelősségvállalása más iparágak vállalataihoz viszonyítva, valamint a médiacégek teljesítményének GSZT CSR-ajánlásai mentén történő értékelése; CSR-ajánlások a média szektor számára: a média szektor eredményeinek értékelése a GSZT CSR-ajánlásában kimondottan a média szektor számára megfogalmazott ajánlások mentén; Média és a CSR-híradás: 1) A CSR üzlete : speciális üzleti vállalkozások a média szektorban a CSR kapcsán; 2) első féléves sajtófigyelés összefoglalása. Elemzésünk során az alábbi forrásokra támaszkodunk: Horváth Soma, a Sanoma Budapest Zrt. HR-igazgatójának feltettünk írásban néhány kérdést; Móricz Ilonával, a Független Médiaközpont vezetőjével beszélgettünk a témáról; Beszélgethettünk Weyer Balázzsal, az Origo Zrt. főszerkesztőjével, Horn Gabriella újságíróval és Kőszegi Andrással, a BrandTrend és szerkesztőjével; Jelen lehettünk a Progresszív Magazin által szervezett CSR-kerekasztalon, amelyet Salgó Péter főszerkesztő moderált; Jelen lehettünk olyan CSR-diskurzusokon, amelyet médiacégek szerveztek (pl. Piac és Profit, Kreatív, Napi gazdaság és Budapest Business Journal által szervezett konferenciák) Az interneten, a médiacégek honlapjain és a médiában megjelenő szakcikkek és CSR-hírek, -írások alapján tájékozódtunk.

4 A média vállalatok társadalmi felelősségvállalása A CSR (vállalatok társadalmi felelősségvállalása, corporate social responsibility, röviden és a továbbiakban: CSR) kapcsán azt vizsgáljuk, hogy az üzleti vállalkozások mennyire integrálják mindennapi döntési mechanizmusaikban, menedzsmentrendszerükbe a társadalmi szempontokat, vagyis a környezeti, szociális és gazdasági kérdéseket. Ezek az értékek, szempontok, elvárások minden intézmény esetében adaptálhatóak (és adaptálandóak), vagyis függetlenül a jogi formától (nyrt, zrt, kft, bt, egyesület, alapítvány, non profit kft stb.), a for profit és nem for profit jellegtől minden szervezetnek tudatosan kell kezelnie a pozitív és negatív externáliákat, amelyek működéséhez kapcsolódnak. Vagyis azon környezetvédelmi, esélyegyenlőségi, etikai kérdésekre, amelyekre közvetlenül vagy közvetetten, szándékoltan vagy nem szándékoltan, de hatással van. Az üzleti szférával kapcsolatosan megnőtt az elszámoltathatóság iránti igény az elmúlt években tanúsított magatartása, botrányai, összefonódásai, a kedvezőtlen szociális és környezeti hatásai miatt. Más szektorokban működő szervezetekre is vonatkoznak az érintettek által újonnan megfogalmazott elvárások, ugyanakkor a figyelem középpontjában most az üzleti vállalkozások vannak. Az állami, média és civil szektorban működő intézmények felelőssége ugyanakkor még nagyobb: meg kellene felelniük önmaguknak is a vállalatokkal szemben tanúsított elvárásoknak (mint gazdálkodó szervezetek), és példát kellene mutatni az üzleti szektor szerepelő számára (pl. környezeti menedzsment rendszerek alkalmazásában, környezettudatosan és társadalmilag felelős beszerzések révén, etikus üzletvitelben, esélyegyenlőségben, legális illetve etikus foglalkoztatás és adófizetés stb.). Ám a gyakorlat nem ezt mutatja. Az említett szektorok intézményi szereplői azáltal, hogy küldetésükben markánsabban szerepelnek társadalmi célok, felmentik magukat a szigorú és újszerű elvárásokkal szemben és csak az üzleti szférával való kölcsönhatásuk kapcsán beszélnek saját társadalmi felelősségvállalásukról. Éppen ezért a GSZT CSR-ajánlás kötetében külön hangsúlyozta, hogy a média szektorban működő vállalatokra egyaránt vonatkoznak az üzleti szféra szereplői számára megfogalmazott ajánlások, továbbá a szektor társadalmi szerepéből fakadó pótlólagos ajánlásokat is megfogalmazott. A MediaCSRForum, amely az Egyesül Királyságban médiacégek önként szerveződött, a médiaszektor társadalmi felelősségvállalásának terjesztését és fejlesztését tűzte ki célul ban egy kutatás során azonosították azokat a témákat, amely releváns számukra, ez a témalista még mai is releváns a magyarországi viszonyokban is (forrás: mediacsrforum.org, fordította, adaptálta és hazai specifikumokkal kiegészítette Fertetics Mandy): Beszállítói lánc Közösségi befektetés Környezeti menedzsment Munkatársakba befektetés Klímaváltozás Munkatársak sokszínűsége Vállalatirányítás Ügyfélkapcsolatok Környezettudatos, szociálisan felelős termékfejlesztés Termékfelelősség és -elérhetőség Önkéntes közösségi munka Üzleti etika Adatvédelem Szórakoztatás Szerzői jogok védelme Szabadúszók foglalkoztatása Egészségvédelem, munkahelyi biztonság Digitális szakadék Oktatás Felelős marketing Kommunikáció hatásainak tudatos kezelése Átlátható tulajdonlás, irányítás A fenntartható fejlődés terjesztése, támogatása Jó vállalati polgárság Információk hitelessége Emberi jogok védelme Elszámoltathatóság Kreativitás értékelése Függetlenség Sokszínű megközelítés Média nyelvezete Transzparens és felelős szerkesztési szabályok A véleménynyilvánítás szabadsága Pártatlan és egyensúlyra törekvő tartalom Információ elérése és érthetősége Jelmagyarázat: minden szektorban releváns CSR-témák; minden szektorban releváns, ám a média szektorban különös fontosságú CSR-témák Média szektor specifikus CSR-témák

5 Bevezető a szektorról Kiadói tevékenységet a pénzügyi évben a KSH nyilvántartása szerint több mint 13 ezer gazdálkodó szervezet végzett, ebből napilap kiadásával foglalkozott 204 szervezet és további 1561 szervezet foglalkozott folyóirat, időszaki kiadvány kiadásával. A 204 médiacégből 97 darab mikrovállalkozás (kevesebb, mint 10 főt foglalkoztat), 17 darab kisvállalat (kevesebb, mint 250 főt foglalkoztat) és 4 darab közepes vállalat (250 főnél többet foglalkoztat) 86 vállalat esetében nincsen információ a létszámadatokról. Az 1561 szervezetből 943 darab kevesebb, mint 10 főt foglalkoztató mikrovállalkozás, 74 darab kevesebb, mint 250 főt foglalkoztató kisvállalat és csupán kettőről biztos, hogy 250 főnél többet foglalkoztató közepes vállalat (542 vállalat esetében nincs információ a létszámadatokról). Forrás: A magyar közélet kézikönyve az alábbi médiacégeket tartja nyilván (mkk.mti.hu) Országos napilapok: 13 darab [Blikk, Bors, Expressz, Magyar Hírlap, Magyar Nemzet, Magyar Tőkepiac ONLINE, Metropol, Napi Ász, Napi Gazdaság, Nemzeti Sport, Népszabadság, Népszava, Világgazdaság] Megyei napilapok: 23 darab [24 óra, Békés Megyei Hírlap, Délmagyarország, Délvilág, Dunaújvárosi Hírlap, Észak-Magyarország, Fejér Megyei Hírlap, Hajdú-Bihari Napló, Heves Megyei Hírlap, Kelet-Magyarország, Kisalföld, Komárom-Esztergom Megyei Hírlap, Napló, Nógrád Megyei Hírlap, Petőfi Népe, Somogyi Hírlap, Tipp Újság (Hajdú-Bihar), Tipp Újság (Borsod-Abaúj-Zemplén), Tolnai Népújság, Új Dunántúli Napló, Új Néplap, Vas Népe, Zalai Hírlap] Hetilapok, folyóiratok, magazinok: 266 darab [köztük gazdasági lapok mint a HVG, Figyelő, vagy szakmai lapok mint a Chip, Sport Plusz, Pályázatfigyelő, illetve magazinok mint a Glamour, Lakáskultúra] A Budapest Business Journal által évente készített Book of Lists-ben a média címszó alatt a reklám ügynökségek, médiaügynökségek, nyomdák, könyvkiadók szerepelnek, valamint összegyűjtötték a legnagyobb 43 médiacéget, amelyből a legnagyobb tíz médiacég néhány adata (forrás: Book of Lists 269. oldal): Nettó árbevétel Vállalat neve (M Ft 2008-ban) Magyar RTL Televízió Zrt MTM-SBS Televízió Zrt Sanoma Budapest Zrt Ringier Kiadó Kft Axel Springer Magyarország Kft Pannon Lapok Társasága Kiadói Kft Axel Springer Budapest Kiadói Kft TeleMedia InteracTV Kft Inform Média Kft Lapcom Kft A 2. helyen szereplő Origo Zrt. esetében valószínűsíthetően elírás történt, ezért a listában nem szerepeltetjük. A legnagyobb médiavállalat ezzel az árbevétellel a magyarországi vállalatok körében a 163. legnagyobb vállalat. A fenti adatok is mutatják, hogy a nemzetgazdaságban betöltött szerepe a szektornak jelentős. A Nemzeti Média Kerekasztal honlapján elérhető állásfoglalások alapján a szektorral kapcsolatosan az alábbi tételek fogalmazhatóak meg általánosságban (forrás:

6 A média szektor hatékony és eredménye, társadalmilag is hasznos működéséhez elengedhetetlen a sokszínűség, amely nem csak látszólagos a szektorban ( amelyben a közönség manipulálható tömegként való kezelése ellenében médiateret és befolyási esélyt kapnak az olyan kisebb közösségek is, amelyek a másokkal való együttműködésre építik tevékenységüket, amelyek valóságos értékválasztást kínálnak az egyénnek, s mint ilyenek hozzájárulhatnak a társadalom minél harmonikusabb működéséhez, a nemzeti közösség megőrzéséhez ); A média szektorban a közszolgálati médiumok erősítésére van szükség ( a Nemzeti Média Kerekasztal azokat az európai törekvéseket támogatja, amelyek a közszolgálati médiumok erősítésével és a közszolgálati tartalmak ösztönzésével akarják csökkenteni az olyan érdekcsoportok tevékenységének kedvezőtlen hatását, amelyek magukhoz ragadták és természetes piaci, továbbá politikai hatalmi érdekeket követve folyamatosan magukhoz ragadják az új kommunikációtechnikai eszközök tartalma fölötti ellenőrzést ) A média hatékonyságát, eredményességét mérő, elsősorban kvantitatív és üzleti alapú mutatókat újra kell gondolni, különös tekintettek a közszolgálati média esetében ( Újra kell gondolni a nézettségi, a hallgatottsági mutatókhoz, a példányszámokhoz való viszonyunkat. Tudatosítanunk kell, hogy ezek csupán arra alkalmasak, hogy a piaci-üzleti érdekek szempontjából minősítsék a médiumokat, de nem mondanak semmit azok tartalmáról, építő, avagy romboló hatásáról. ) A média szektor rendszerét és működését átláthatóbbá kell tenni ( A Nemzeti Média Kerekasztal megállapítja, hogy a magyar médiarendszer egészének erőviszonyairól, arányairól, a média eszközök hatásairól tárgyilagos és valós képet a rendelkezésre álló eszközökkel nem lehet kialakítani. Számos jel utal arra, hogy a piac gazdasági szereplőinek nem is érdeke, hogy ez a kép világosabb legyen, és a politika számára is elfogadható, ha csak részérdekek jelennek meg, gyakran közérdekként, a nyilvánosság előtt. ) Elkerülhetetlen a média újraszabályozása és hitelességének növelése, amely nyílt, nyilvános, érintetteket bevonó párbeszédre kell épüljön, feltárva a véleményformálás folyamatait és szereplőit; ehhez átfogó képpel rendelkező és rendszerszintű megközelítésre képes szakértőkre van szükség. Haladéktalanul szükség lenne egy modern, társadalmi értékeket szem előtt tartó kommunikációs illetve egy közmédia törvényre. További megállapításaink, információink a szektorról olvasmányaink és beszélgetéseink alapján: a szektor működése jelenleg átláthatatlan; a szektor üzleti eredményeit erősen érintette a gazdasági válság, aminek hatására a függetlenség még inkább sérül a jelenleg, túlélésért folytatott küzdelemben; a legális foglalkoztatás terén sok előrelépés történt, egyre több újságíró, riporter dolgozik alkalmazásban a médiacégeknél, és csökken a kényszervállalkozásból szabadúszók száma; a média szektor elmúlt években lezajlott átrendeződése következtében már a fogalmak, kategóriák sem ugyanazt jelentik: egyes országos napilapok példányszáma például el sem éri egyes helyi lapok példányszámát; az online és social média tartalmak következtében pedig még inkább erősödött a manipulálhatóság, amely tovább növeli ennek veszélyét a médiában; a külföldi tulajdonban lévő médiacégek függetlensége jobban biztosított, mint a magyar tulajdonban lévő, ezáltal a hazai gazdasági és politikai viszonyokban jobban érintett média cégek tartalma;

7 nagyon kevés és gyenge a közszolgálati média, a Magyar Televízió jóformán már is tekinthető működőképes médiumnak jelenleg (pl. a VB alatt is folyamatos jogszabálysértések révén tartja fenn magát üzletileg); szükség lenne a szektor etikai önszabályozására, amelyre kezdő lépéseket már tett a szektor több szereplője is (együttműködve a Független Médiaközponttal), de a továbblépéshez anyagi forrásokra is szükség van; az egyes médiumok tartalmi koncepciója folyamatosan változik és bővül, ami nagy felelősséget ró a szerkesztőkre és újságírókra is így folyamatos képzésükre lenne szükség, jelenleg például alapvető emberi jogokat nem tart tiszteletben sok média és azok szerkesztői, alkalmazottai; a tartalmak gyártásának ideje lerövidült, az időnyomás (különösen az online médiában) rohamos mértékben rövidült és gyakorol nyomást a tartalomszolgáltatókra, amelynek kockázata a felszínesség, bulvárosodás és a munkatársak kiégése; bár a vállalatok törekednek a jogszerű és etikus működésre, rengeteg informálisan elismert kiskapu van ezek áthágására (pl. vállalati PR-cikkek hírként történő szerepeltetése); jellemző trend a médiában jelenleg a bulvárosodás, ez társadalmi szinten nagy veszélyt jelent ránk. Látható, hogy a gazdaságunkban meghatározó szerepet játszó és fontos társadalmi küldetéssel rendelkező média szektor rengeteg problémától terhes, hatalmas kihívásokkal áll szemben, amelynek megoldásában minden érintettnek fontos szerepe és felelőssége van. Irányítás és példakép Legyenek olyan független igazgatósági és felügyelő bizottsági tagok vállalati irányítási rendszerükben, akik a tulajdonosoktól, a menedzsmenttől függetlenül képviselik az üzleti és társadalmi fenntarthatóság értékeit a stratégiai döntéshozatal során. A független tagok száma és aránya még alacsony hazánkban, elsősorban a tőzsdei cégeknél fordul elő, de ott sem általános gyakorlat még. A független tagok szerepe (igazgatóságban, vezetőségben, bizottságokban) azért fontos, hogy az üzleti érdekeltségű döntéshozókon túl más szempontokat is integráljanak, formálisan is a stratégiai, üzleti döntésekbe. A médiavállalatokról hazánkban összességében elmondható, hogy nagyon kevés információt hoznak önmagukról nyilvánosságra, különösen a vállalatirányításról. Ahol a médium maga jelenti a kommunikáció platformot, ott a médiumot működtető vállalatról akár egyetlen menüpont sem szól (pl. vagy az impresszumban megtalálható néhány alapvető adat (pl Több esetében egy-egy menüpontban már rövid cégtörténeti leírás és bemutatkozás már található (pl. azoknál a vállalatoknál, ahol több médium összefogása is történik, ott általában van a vállalatnak egy hagyomány vállalati honlapja is (pl. stb.). Utóbbiaknál fordul elő, hogy az ügyvezetés és/vagy menedzsment tagjait bemutatják az érdeklődőknek, amúgy a szerkesztőségi adatokat adják meg. Független tagokról, vezetőségi összetételről (és ebben a fenntartható és felelős szempontokról) sehol nem írnak a médiacégek. Pedig egy médiaipari cégnél, amelynek stratégiája, tartalomszolgáltatása még inkább társadalmi hatásokkal jár, talán még inkább indokolt, hogy a vezetőségben az érintettek érdekeit és szempontjait képviselő döntéshozó is tag legyen.

8 A vállalat méretein alapuló igényeknek és lehetőségeknek megfelelően alakítsák ki az üzleti etika intézményeit (etikai kódex, etikai bizottság stb.) és azok használatát az érintettek számára tegyék hozzáférhetővé. Nyilvánosan nem érhető el médiacégek etikai kódexe, nyilatkozata vagy ezzel kapcsolatos vállalatirányítási dokumentum a szektorra összességében igaz ez. Interjúk alapján megtudtuk, hogy néhány vállalat rendelkezik ilyennel, de azt belső felhasználásra készítették és nem osztják meg az érintettjeikkel nyilvánosan. Sok esetben a külföldi anyavállalat etikai kódexének fordítása történik. A Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE) rendelkezik a tartalomszolgáltatókra vonatkoztatott etikai kódex-szel, amelyet az Egyesülethez csatlakozó médiumok érvényesnek tartanak magukra nézve. Ennek ellenére a honlapon feltüntetett kilenc tag (és ebből öt tekinthető klasszikus médiumnak) csupán két esetben találtunk egyértelmű utalást az etikai elköteleződésre ( s további három esetben csak a tagságra való utalást találtuk meg ( Ugyancsak az iparági önszabályozást ösztönzi a Független Médiaközpont, amely többek között az MTE tapasztalataira építve, továbbá nemzetközi kutatások eredményeire és tanulságaira építve igyekszik megvalósítani az önszerveződésen alapuló iparági etikai önszabályozást Magyarországon. Az etikai kódex tervezete elérhető a honlapon ( Az iparági szabályozásokon túl a vállalati szintű etikai kódexeknek a jelentősége, hogy a vállalati működésre testreszabott módon határozza meg a kritikus helyzeteket, speciális elvárásokat és orvoslási lehetőségeket. Sokszor az etikai kódex létrehozatalának folyamata önmagában jelent értéket a vállalatok etikai magatartása és tudatosodása szempontjából, s nem is önmagában a létrejövő formális kinyilatkoztatás a legfontosabb ebben. Az etikai kódexek működtetéséhez elengedhetetlen a megfelelő intézményrendszer kiépítése és működtetése is egyben. Megállapíthatjuk a rendelkezésre álló információk alapján, hogy e téren más iparágak vállalataihoz képest a média szektor le van maradva a vállalati szintű etikai kódexek létezésének tényében, azok számosságában és azok nyilvánosságra hozatalában. Stratégia Marketing tevékenységük során vegyék figyelembe a szakmai képviselet által kiadott, ágazatilag egyeztetett etikai kódexben szereplő elveket. Az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) honlapján ( nyilvánosan elérhetőek a csatlakozó tagok listái, vagyis azon vállalatok listái, akik önként csatlakoznak a reklám- és marketingtevékenységek önszabályozásáról szóló ÖRT etikai kódexhez. A média kategóriában 24 vállalatot találhatunk: At Media Hungary Kft. Chello Central Europe Műsorszolgáltató Duna Televízió Rt. EPAMedia Zrt. Expressz Magyarország Zrt. Hálózatos Televíziók Zrt. Hír Tv HVG Kiadó Zrt. Laboratory Ideas Lapker Zrt. Magyar Rádió Reklámiroda Magyar Televízió Zrt. MAHÍR City Poster Kft. Marquard Media Magyarország Kiadó Kft. M-RTL Televízió MTG Metro Gratis Kft. MTM-SBS Rt. Népszabadság Zrt. Origo Zrt. Pannon Lapok Társasága Kiadói Kft. Pesti Est Kft. Publimont Kft. Ringier Kiadó Kft. Sanoma Budapest Zrt.

9 Az ÖRT lehetőséget biztosít reklámok előzetes véleményezésére, panaszbejelentés esetében kivizsgálja a sérelmezett eseteket. Múltbéli eljárásokról, azok eredményéről nem találunk nyilvánosan elérhető információkat az ÖRT honlapján. Az ÖRT által összefogott és monitoringozott önszabályozás hatásosságának megítélése változó a szakemberek körében, ugyanakkor több olyan példáról is hallhattunk, amikor a média vállalatok értékesítési tevékenysége áthágja a jogszabályokat és etikai előírásokat. Tipikus, gyakran alkalmazott formája a vállalatoknak felajánlott PR-cikk közlése, annak kötelező jelzése nélkül, azon kiskapu alkalmazásával, miszerint a vállalat olyankor nem a cikk megjelenítéséért fizet, hanem hirdetési felületet vásárol adott médiumban, cserébe bekerül a tartalmak közé is. Ez a kapcsolat áru lehetővé teszi vállalatoknak, hogy PR-cikkeket nem annak tűnő formában terjesszenek vállalatukról, annak programjairól. A reklám- és marketingtevékenységre vonatkozóan létezik ugyan etikai kódex, amelyhez több média cég is csatlakozott, a mindennapi gyakorlatban mégis gyakran látható ezek áthágása. Az ÖRT-hez való csatlakozás és a szakmai etikai kódex elfogadásáról a média vállalatok nem számolnak meg látható módon saját honlapjukon amely a valódi elkötelezettség mértékét is megkérdőjelezi. A szakmai szervezet nem hozza nyilvánosságra belső eljárásait, így hatékonyságának megítélése a nyilvános információk alapján nehézkes. Stratégiájuk megalkotásában, illetve felelősségvállalási tevékenységük működtetése során alkalmazzanak nemzetközileg érvényes és eredményes mintákat, szabványokat, ajánlásokat. Erről kevés információ áll rendelkezésre, hiszen a médiacégek jóformán kivétel nélkül nem hozzák nyilvánosságra stratégiájukat, ezzel kapcsolatos terveiket, a jövőkép is csupán egy-két vállalatnál megtalálható a honlapjukon (pl. Amennyiben olyan ajánlásokra gondolunk, mint az EU Zöld könyve a CSR-re vonatkozóan, a Global Compact vagy ehhez hasonlók ezeket a médiacégek nem alkalmazzák saját működésük kapcsán nyilvános információik alapján. Teljesítménymenedzsment Stratégiájuk megalkotásában, illetve felelősségvállalási tevékenységük működtetése során alkalmazzanak nemzetközileg érvényes és eredményes vállalatirányítási menedzsmentrendszerekre vonatkozó szabványokat. A környezeti teljesítménymenedzsment vonatkozásában: a médiacégek nem menedzselik tudatosan és menedzsmentrendszerek alkalmazásával a környezeti hatásaikat ami a gyártóvállalatok környezeti terheléséhez viszonyítva némileg érthető is. Ugyanakkor egy vállalatnak a saját lehetőségeihez mérten kell a környezetre rótt terhelését lehetőségeihez képest csökkenteni, így ha nem is az ISO és EMAS alkalmazásával, de pl. a környezettudatos irodai működés, a CO 2 semlegesített utazás, a környezetbarát papírra nyomtatás releváns kérdések a média szektorban is. Ennek ellenére nem nagyon lehet hallani médiacéget, aki a KÖVET Zöld iroda versenyében nevezne (csak szakmai szervezet pl. a Civil Rádiózásért Alapítvány), vagy nem lehet olvasni környezettudatos intézkedésekről a médiacégek honlapjaink, sőt a papíralapú kiadványok töredéke foglalkozik a zöld beszerzéssel ilyen volt például a Pesti Est kezdeményezése vagy a Figyelő Top 200 kiadvány újrahasznosított papíron való nyomtatása. A kerítésen túli intézkedésekre is lenne lehetőség: z olvasók bevonására is lenne lehetőség a papíralapú kiadványok szelektív gyűjtésére való ösztönzés során, vagy az elektronikus média kapcsán az elektronikai berendezések környezettudatos használatára vonatkozó tippek közlésével (nyomtatás, készenléti üzemmód stb.), ám ezekről sem lehet hallani hazánkban. A szociális teljesítmény vonatkozásában: a média szektor foglalkoztatási kérdések esetében a legális foglalkoztatás kérdéskörével kellett, hogy még nemrégiben foglalkozzon, hiszen az

10 alapvetően szabadúszókból, kényszervállalkozókból álló újságírói, riporteri kör alkalmazási körülményei nem feleltek meg alapvető társadalmi elvárásoknak. Az esélyegyenlőség, megváltozott munkaképességűek vagy egyéb hátrányos helyzetűek foglalkoztatása terén elsősorban a roma újságírás program és kezdeményezés ismert a média szektor kapcsán amelyet többek között a Független Médiaközpont indított útjára, és melynek eredményekképpen gyakornoki programok segítségével több roma újságíró is elhelyezkedett már hazánkban működő médiacégeknél (elsősorban közszolgálati vagy civil kezdeményezésűeknél). Egy-egy előfordulásban a médiacégek saját közösségi szerepvállalásukról is hírt adnak (pl. A gazdasági és pénzügyi teljesítmény vonatkozásában a jogszabályok, számviteli szabályok és belső ellenőrzési folyamatok szolgálnak azok menedzselésére. Pénzügyi jelentéseket nem tesznek általában közre a médiacégek és a legfőbb pénzügyi adataikat is csak kevesen teszik közzé a honlapon. A közvetett gazdasági hatások mérésére nem találtunk példát a média szektor vizsgálata során. Összességében megállapíthatjuk, hogy a nyilvánosan elérhető információk alapján úgy tűnik, hogy a médiacégek kevés figyelmet fordítanak saját környezeti, szociális és közvetett gazdasági hatásaik mérésére és menedzselésére. Alkalmazzanak társadalmi címkét, magyar Környezetbarát Termék és Európai Öko-címkét. A média cégek esetében is értelmezhető a termékeikre és szolgáltatásaikra potenciálisan alkalmazható címkék alkalmazása. Nem igényelte még egyik vállalat sem a környezetbarát termék jelzést kiadványára, még a kimondottan környezetvédelmi szakújságok, újrahasznosítás témakörét körbejáró magazinok sem környezetbarát papírra készítik kiadványukat. Miközben más iparágak vállalataitól egyre inkább elvárjuk, hogy PR-anyagaikban, marketinganyagaikban törekedjenek az ilyen jellegű nyersanyagok felhasználására, továbbá egyre jobb minőségű, nagy választékban elérhető papírtípusok állnak rendelkezésre és az ezt alkalmazó nyomdák köre is folyamatosan bővül. A média cégek esetében indokolt lenne olyan társadalmi címék alkalmazása, amely a hitelességre, a fogyasztóbarát formára utal például ám ilyen jelzéseket sem találni a termékeken, honlapokon. Termékeiknél kizárólag az életkor alapú ajánlás jelzését szokták alkalmazni, de ezt is elsősorban a jogszabályi előírások miatt. A társadalmi célú hirdetések ugyancsak jogszabályi előírások szerint kerülnek be a műsorba és annak megfelelően történik címkézésük. Önkéntes, szociális felelősségre, kockázatra vagy pozitív megkülönböztetésre utaló címkéket a média cégek nem alkalmaznak megfigyelésünk szerint. Termékeik és szolgáltatásaik kapcsán a média cégek nem alkalmazzák a környezetbarát vagy társadalmi címkéket. Olyan elveket és kódexeket dolgozzanak ki, melyet a beszállítói körre is alkalmaznak, illetve tőlük is elvárnak. A nyilvánosan elérhető információk szerint nem megítélhető, hogy a médiacégek milyen szinten foglalkoznak e kérdéskörrel. Ugyanakkor a beszerzési szempontok, elvárások nem elérhetőek a honlapon, az alvállalkozók, beszállítók köre nem ismerhető meg a honlapokon keresztül. A média cégek beszerzési elvei és gyakorlatai várhatóan nem térnek el a magyar gazdaság szereplőinek átlagától: nem átláthatóak és nyilvánosan megismerhetőek a beszerzési elvárások, szempontok és folyamatok.

11 Nyilvános közzététel Készítsenek (lehetőleg nemzetközileg is összehasonlítható) fenntarthatósági jelentést, és azt az érintettek számára tegyék hozzáférhetővé. Magyarországon még egyetlen média cég sem rendelkezik nem pénzügyi (környezeti, fenntarthatósági, társadalmi, CSR) jelentéssel, pedig csak a évben 56 vállalat adott ki hazánkban ilyen jelentést és ezek száma fokozatosan növekszik. Ez összhangban van a nemzetközi tendenciákkal is: A Global Reporting Initiative adatbázisa szerint (forrás: összesen hat médiavállalat készített GRI alapú vállalatot 2009-ben nemzetközi viszonylatban (2 spanyol, 1 kanadai, 1 kolumbiai, 1 finn és 1 holland) A Corporate Register nyilvántartásában keresve a media keresőszóra 24 találatot dobott ki (forrás: A leggyakrabban használt nemzetközi útmutató gazdája, a Global Reporting Initiative (GRI) szektorokra vonatkozó speciális alkalmazásokkal igyekszik ösztönözni a jelentéstételt. A média számára is készül is speciális útmutató, amely az általános elvárásokon túl figyelembe veszi az iparághoz kapcsolódó egyedi kérdéseket és problémákat is. A szektorspecifikus útmutató jelenleg készítés alatt van, amelynek fejlesztésében a médiacégek maguk is résztvehetnek. Ennek hazai ösztönzése érdekében az Alternate Kft. már felvette a kapcsolatot a Független Médiaközponttal, hogy a potenciálisan hamarosan elinduló önszabályozással ezt a jelentéstételi gyakorlatot is terjesszék, elindítsák itthon. ( A hazai jelentéstételi gyakorlatot feltárni szándékozó kutatást végzett a KPMG, s a tanulmány nyilvánosan is elérhető ( csr_jelentesek_ pdf A tanácsadó vállalat, miután átvizsgálta a vállalatok nem pénzügyi jelentéseit, az alábbi fejlesztési javaslatokat fogalmazta meg: A vállalatok alkossák meg fenntarthatósági, CSR-stratégiájukat, A vállalatok folytassanak formalizált érintetti párbeszédet, A vállalatok készítsenek helyi fenntarthatósági jelentést, A fenntarthatósági jelentés tartalmazza az előzetes és aktuális célkitűzéseket, eredményeket, dilemmákat és fejlődési területeket az érintettek számára releváns módon, A vállalatok mutassák be a fenntarthatóság lehetőségeit és kockázatait pénzügyi szempontból is, A vállalatok az átláthatóság és megbízhatóság növelése érdekében vegyenek igénybe független fél általi tanúsítást, hitelesítést. A jelentéstétel minőségét kívánja javítani a grilabirintus.blogspot.com szakértői blog illetve az ehhez kapcsolódó ingyenes GRI segélyvonal, továbbá a magyar nyelvű GRI-anyagok elérhetővé tétele, amelyet az Alternate Kft. vezető tanácsadó üzemel. Az érintettek tájékozódását kívánja segíteni továbbá a napokban nyilvánossá váló, GRI adatszolgáltató partneri együttműködés keretében megszületett jelentések adatbázisa, amely elérhetővé teszi a hazai első nem pénzügyi jelentésig visszamenőleg a hazai jelentéseket, segíti az azokban való tájékozódást (

12 Az Egyesült Királyságban működő Media CSR Forum kiváló példát mutat arra, hogy a jelentéstételben önkéntes kezdeményezéssel miképp lehet elindulni és ösztönözni egymást a szektoron belül az átlátható, fenntarthatósági teljesítményt mérő és arról beszámoló gyakorlatot. A fórum tagjai elérhetővé teszik összefoglaló anyagaikat a honlapon: A Braun & Partners által elindított GoodCSR program, mely a jelentéstételi gyakorlatot kívánja népszerűsíteni, ám formája miatt szakmai körökben nagymértékben vitatott, összesen az elmúlt két évben 31 vállalatot tudott bevonni a programba, akik 4 oldalban számolnak be fenntarthatósági teljesítményükről. A programban ezidáig összesen egy média vállalat vett részt 2009-ben, a Ringier Kiadó, aki ezáltal rövidített CSR-jelentéssel rendelkezik. Itthon még nem terjedt el a médiacégek körében a fenntarthatósági jelentések, nem pénzügyi teljesítményt bemutató beszámolók készítése és nyilvánosságra hozatala. Ugyanakkor a nemzetközi szakmai szervezetek, valamint a hazai nyilvános beszámolók terjesztése mellett elkötelezett szakértők kezdeményezésére várhatóan a jövőben a média szektorban is elkezdődik a jelentéstételi gyakorlat. Hitelesítés, minősítés Fenntarthatósági jelentéseiket, vállalatirányítási folyamataikat, felelősségvállalási tevékenységüket hitelesíttessék független szervezetekkel. A médiacégek esetében, a fentiekben már bemutatott elmaradások és a fenntarthatósági teljesítményükre vonatkozó, nyilvánosan elérhető információk szűk körűsége miatt a tanúsítás nem

13 alkalmazott gyakorlat. Az egyetlen fenntarthatósági jelentés a szektorban nincs tanúsítva, nem alkalmaznak független fél által tanúsított menedzsmentrendszert. A hitelesség alapvető érték (kellene, hogy legyen) a média szektorban, hiszen megítélésük, olvasóik/nézőik lojalitását többek között ezzel tudják megnyerni. Az információhoz való hozzáférés, a nyilvánosság információéhségének kiszolgálása, az átlátható működés alapvető feltétele annak, hogy munkájukat megfelelően tudják végezni. Ennek ellenére szomorúan tapasztalatható, hogy önmagukra ezt nem vonatkoztatják kellően. A fenntarthatósági jelentések illetve a fenntarthatósági teljesítmények menedzselését szolgáló rendszerek független fél általi tanúsítása nem alkalmazott gyakorlat a média szektorban, miután maguk a gyakorlatok sem elterjedtek még. Érintettek bevonása Módszeresen, átlátható módon folytassanak párbeszédet érintettjeikkel, és az így szerzett tapasztalatokat építsék be a vállalati stratégiába A médiavállalatok stratégiaalkotására, működésére vonatkozó formális, nyilvános társadalmi illetve érintetti párbeszédről nincs tudomásunk az elmúlt időszakra vonatkozóan. A médiacégek ugyanakkor alkalmazzák az online véleményezés, fórumok, kérdőívek formáját arra, hogy az általuk biztosított tartalmak jobban igazodjanak a célközönség elvárásaihoz. Tehát a termék és szolgáltatás fejlesztésekor az érintetti kutatás egy alapvető eszköz a médiacégek esetében is. A fenntartható fejlődés és CSR kapcsán sok konferencia, kerekasztal-beszélgetés, workshop zajlik hazánkban civil szervezetek, vállalatok, médiavállalatok és tanácsadók kezdeményezésére. Általában ezeken a fórumokon a média képviselői nem résztvevőként vesznek részt, hanem potenciális tartalom gyűjtése céljából jelennek csak meg (vagy mint szervezők). A Piac és Profit kapcsán elmondható, hogy a Felhívás a felelős, etikus magatartásra nevű kezdeményezése kapcsán igyekezett vállalatvezetőket és szakembereket, döntéshozókat bevonni a felelős vállalati magatartás népszerűsítése érdekében. A médiavállalatok saját működésük alakítása céljából nem folytatnak érintetti párbeszédet, de a tartalmak minőségére, választékára vonatkozóan folyamatosan érintetti kutatásokat hajtanak végre. Alakítsanak ki olyan kereteket, amely a felelős lobbi elveinek megfelelően átláthatóvá és elszámoltathatóvá teszi lobbi tevékenységüket. Lobbi tevékenységükben csak olyan érdekeket jelenítsenek meg, amelyek elősegítik a tisztességes verseny megvalósítását. A hazai lobbi tevékenységeket ismerve megállapíthatjuk, hogy a vállalatok gyakorlata e téren még nem javult. Nagyon eltérő, hogy ki rendelkezik lobbi igazolvánnyal és ki lobbizik, még továbbra is átláthatatlan a rendszer. Gyakran találkozhatunk olyan vállalati lobbistákkal, akik a megbízójuk kinyilatkoztatott fenntarthatósági értékeinek teljesen ellentmondó érvekkel és célokkal felvértezve igyekeznek befolyásolni a törvényhozást. A médiaszektor lobbi tevékenysége más szektorokhoz hasonlóan nem átlátható. A vállalatok lobbi tevékenységének, társadalmi tudatot befolyásoló és manipuláló eszközként amúgy gyakran bocsátják magukat rendelkezésre a médiafelületek amely a függetlenségük korlátozott megvalósulásával van összefüggésben. A tömeget befolyásolni kívánó szervezetek és döntéshozók játékszereként működnek inkább többségükben, ahelyett, hogy a tartalom szintetizálásában, hitelességük ellenőrzésében és mások szempontjából való megvilágításban működnének közre és segítenék a tömeget egyéni véleményük kialakításában.

14 A Nemzeti Média Kerekasztal a média szektor képviselő, érdekeiket, problémáikat és kéréseiket összefoglaló és szintetizáló szervezet, amely a szervezet által elfogadott álláspontokat és kéréseket a jogalkotók, döntéshozók felé továbbítja. A honlapon nyilvánosan elérhetőek az információk, elfogadott álláspontok és nyílt kéréseik, kérdéseik a jogalkotókhoz. Az ülések átlátható módon történnek, hiszen az azokról készült videókat az érdeklődőkkel megosztják. A médiaszektor lobbi tevékenysége más hazai szektorhoz hasonlóan nem átlátható és nem hoztak nyilvánosságra a fenntarthatóság vonatkozásában végrehajtott társadalmi lobbiról információt. Összegzés A fentiek alapján elismerhetjük az alábbi fejlődéseket: A foglalkoztatás fenntarthatósági és felelősségi kérdései kapcsán igyekeztek a médiavállalatok előremutató intézkedéseket meghozni (legális foglalkoztatás, esélyegyenlőségi szempontok érvényesítése); Vannak már megvalósult gyakorlatai és jövőbeni tervei az iparági etikai önszabályozás intézményesítésének; Megszületett az első CSR-jelentés a szektorban, igaz, csak rövidített formában. Az alábbi legfőbb hiányosságokra és fejlesztendő területekre hívnánk fel a figyelmet: A médiavállalatok kevésbé tekintenek önmagukra mint a CSR alanyaira, ezáltal nem terjednek a felelős és fenntarthatósági teljesítményt javító menedzsment jellegű intézkedések, vállalatirányítási módok; A médiavállalatok nem folytatnak érintetti párbeszédet saját szervezeteik stratégiájának, működésének megvitatása érdekében, hogy azok a társadalmi elvárásoknak megfelelően változzanak; A média szektor működés átláthatatlan, sokszor nehezen azonosíthatóak a tulajdonosok, vezetők, és minimális információ érthető el a vállalatok környezeti, szociális és közvetett gazdasági teljesítményéről.

15 CSR-ajánlások a média szektor számára A média szektornak kiemelt fontosságú szerepe van a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának előmozdítása szempontjából. Küldetéséből fakadóan ellátja az érintetteket a vállalatok megítélését segítő információkkal, tartalmával terjeszti a fenntartható fejlődés eszméjét és megvalósuló gyakorlatait. Érintettként aktív részese lehet a vállalatok működését befolyásoló párbeszédekben. Közvetítő szerepével egyfajta szándékolt vagy nem szándékolt hitelesítő funkciót lát el az érintettek irányába. Ahhoz, hogy munkája hatékony és eredményes legyen, elengedhetetlen a vállalatok átláthatóságának javulása. Több szakmai, non profit szervezet is fontosnak tartja a média szerepvállalását ösztönözni, ennek érdekében hozta létre a Hungarian Business Leaders Forum a Média a társadalomért díjat ( A pályázat célja elismerni a társadalmi összefogás és felelősségvállalás példaértékű bemutatását, a társadalom és a kisebb közösségek szellemi és gazdasági fejlődését elősegítő, a különböző szektorok, csoportok, szervezetek és magánszemélyek összefogásával sikeresen megvalósuló kezdeményezések népszerűsítését a médiában. Hasonló célból hirdette meg a Magyar PR Szövetség CSR-pályázatát a média számára tavaly és idén, egy-egy vállalati szponzorral karöltve ( Érintettek bevonása Legyenek aktív tagjai és képviselői az érintetti párbeszéd és többoldalú partnerség kialakításának. A média alapvető tevékenységével igyekszik e párbeszéd részese lenni. Több alkalommal társulnak rendezvények, konferenciák szervezésében, külön CSR-témájú mellékletek kiadásában, műsorok indításában. De ezen túl, önkéntes kezdeményezéseket nem találunk. A vállalatok által szervezett formális érintetti párbeszédeknél kevés nyilvánosan elérhető információ van, hogy ezekben a média mennyire aktív szereplő. A Vodafone Magyarország a tartalomszolgáltatási sztenderdek illetve a felelős marketinggyakorlatok témában folytatott érintetti párbeszédet ( arorszag_cr_jelentes.pdf 6. oldal), amelyre elsősorban civil és szakmai szervezeteket, hatóságokat hívott meg, médiavállalat nem vett részt vagy nem volt meghívva. A CIB Csoport 2009-ről szóló fenntarthatósági jelentésének hitelesítési folyamatában az Alternate Kft. javaslatára szakértői panelt kért fel a jelentéssel kapcsolatos előzetes elvárások és azok teljesülésének értékelésére. A szakértői panel tagjai olyan szakértők, akik valamely érintetti csoportot, azok elvárásait és aggályait tolmácsolják. A panel egyik tagja a Sanoma Budapest Zrt. Figyelő Csoport lapizgatója (Bálint Viktor), aki aktív szereplője volt így a CIB Csoport fenntarthatósági jelentéséről szóló párbeszédnek. (A folyamatról és a szakértőkről várhatóan szeptember elején lesz nyilvánosan elérhető információ a oldalon). A Coca Cola Magyarország PET-palackok jövője témakörben folytatott érintetti párbeszédet, amelyben a média képviselői is részt vettek konkrét eredményeket, résztvevőket a híradásból nem ismerhetünk meg ( Tudomásunk van további néhány vállalati érintetti párbeszédről is, pl. MOL Zöld Fórum

16 kezdeményezése, ahol a média szektort képviselően nem hívtak meg szervezetet, valamint a Tesco, Nestlé és OTP esetében is elhangzott nyilvános fórumokon, hogy érintetti párbeszédet folytatnak, de nem áll rendelkezésre nyilvánosan elérhető információ a média ezekben betöltött szerepére vonatkozóan. A fenntarthatóságról, CSR-ről szóló diskurzusokon ritkán vesznek részt a média képviselői, mint a diskurzust aktívan is befolyásoló szereplők, résztvevők. Inkább csak az elhangzottakat továbbítani szándékozó sajtósként vesznek ezeken részt. A médiavállalatok és munkatársaik elsősorban alaptevékenységük révén vesznek részt jelenleg a társadalmi párbeszéd folyamatokban, miközben a vállalatok által formálisan is szervezett érintetti párbeszédekben aktív szereplőként is lehetőség lenne. Stratégia Más országok felelős gyakorlatához hasonlóan, kezdeményezzenek ágazati együttműködést, fórumot a társadalom (köz)tudatosabbá tétele, a környezeti és társadalmi fenntarthatóság kérdéseinek felvetése, a felelősségvállalással, felelős működéssel kapcsolatos különböző vélemények, érvek, ellenérvek, információk kiegyensúlyozott bemutatása, a felelős reklámozás, az önszabályozás erősítése érdekében. Magyarországon ilyen jellegű összefogás, együttműködés, iparági kezdeményezés a média szektorban nem valósult meg az elmúlt időszakban. Nemzetközi jó gyakorlatként a már korábban is ismertetett Media CSR Forumot említhetjük, amely az Egyesület Királyságban működik ( Korábban is jeleztük már, hogy erre vonatkozó részleges kezdeményezés a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületének alapítása és az etikai kódexhez csatlakozás, az Önszabályozó Reklámtestületbe való belépés (24 szervezet) és az etikai kódex érvényesítése a működésben. Továbbá a Független Médiaközpont kezdeményezésére útjára indult a média szektor etikai önszabályozása. Az etikai nyilatkozat tervezete és az intézményre vonatkozó javaslat elkészült, ezek elfogadásra várnak. Előrejelzések szerint a média szektor finanszírozási kihívások miatt nehezen tud/akar majd most egy ilyen etikai intézmény létrehozásához és fenntartásához hozzájárulni anyagiakkal. Egyéni kezdeményezéseket találunk a médiacégek körében is, amikor a vállalatok jó gyakorlatainak terjesztését, a jó gyakorlatok elismerését célozzák. Ilyen például a Piac és Profit által alapított Üzleti etika díj és az évente megrendezésre kerülő Cégek a fenntartható fejlődését c. konferenciasorozat vagy a Figyelő TOP 200 által meghirdetett CSR-díj. A média szektorban a Nemzeti Média Kerekasztal illetve a Független Médiaközpont biztosítja az iparág szereplői számára a közös gondolkodás és diskurzus platformját. Előbbinél elsősorban az ágazat jogszabályi környezetét vitatják meg és tesznek ajánlásokat, utóbbinál pedig a képzések, fejlesztések szervezése a szektor erősítése érdekében jellemző. A Független Médiaközpont alapvető képzések mellett speciális fórumot is tartott az oknyomozói újságírásról vagy az áldozatok kezelésével kapcsolatosan (emberjogi kérdések vonatkozásában). Az iparági összefogásnak és kezdeményezésnek nem láttuk példáját a hazai média szektorban az elmúlt időszakban, ugyanakkor az önszabályozásnak már létező és éppen induló gyakorlata is van.

17 Nyilvános közzététel Önszabályozással kialakított egységes keretek és szabályok között, nyújtsanak felületet a hiteles és átlátható felelős vállalati tevékenységek, példák, társadalmi felelősség bemutatásának, és ezáltal járuljanak hozzá a társadalmi befogadó közeg tudatosabbá tételéhez és tájékoztatásához. A vállalatok CSR-gyakorlatáról szóló hírek, cikkek jelenleg nem szabályozott módon, a média és a többi szektorban is sokféleképpen megítélt formában történik. Egyre több médium hoz létre kimondottan a CSR-re fókuszáló, speciális felületet (műsort, portált, mellékletet), hogy ezáltal beszámoljon a hazánkban e területen zajló hírekről. A legtöbb esetben azonban ezek üzleti vállalkozás formájában valósulnak meg (vállalatok által szponzorált és tartalomban is befolyásolt megjelenések ezek). Összességében elmondható, hogy a CSR-hírek egyfajta plusz tartalomként jelennek meg a médiában és nem pedig a meglévő tartalmak egyfajta értékelési dimenziójaként vagy értelmezései kereteként. Nem kapcsolódnak össze akár az ugyanazon vállalatik, iparágak, területek CSR-hírei és egyéb (gazdasági / szakmai) hírei. Ezekről a kezdeményezésekről részletesen beszámolunk a Média és CSR híradás c. fejezetben. A média egyre inkább beszámol a CSR-hírekről, gyakorlatokról, ennek céljából speciális platformokat indítanak be, ám ennek szabályozottsága még nem megfelelő, leginkább vállalati PRmegjelenések formájában történik. Hitelesítés, minősítés Használják fel saját eszközeiket a vállalati társadalmi felelősségvállalás megjelenítésére, a hitelesség vizsgálatára, a jó példák és követendő gyakorlatok bemutatására. A média szektor alaptevékenységén keresztül is hitelesíti akár nem szándékolt, nem tudatos módon is az általa közölt információkat, híreket. Éppen ezért sajnálatok, amikor vállalatok által kiadott sajtóközlemények jóformán szószerint jelennek meg bizonyos médiumok felületein, anélkül, hogy az újságíró, riporter, szerkesztő értelmezte, értékelte, ellenőrizte volna azokat. Jóformán sok esetben információ-továbbító csatornaként jelennek meg a média cégek, pedig küldetésük ennél jóval több. Szűrnek, szelektálnak, értelmeznek, értékelnek, ellenőriznek, feltárnak stb. A CSR kapcsán különösen erős az ezt hiányoló trend, vagyis a vállalatok által kontrollált tartalom. A médiavállalatok kevésbé töltik be hitelesítő funkciójukat a CSR-rel kapcsolatos híradások kapcsán ma még Magyarországon. Összegzés A fentiek alapján elismerhetjük az alábbi fejlődéseket: Egyre több CSR-hír, cikk jelenik meg akár külön erre dedikált felületeken, akár hagyományos felületek részeként, hogy a fenntartható fejlődést, CSR-t népszerűsítsék az emberek, érintettek körében; Fokozatosan részt vesznek a vállalatok társadalmi felelősségvállalására vonatkozó érintetti párbeszédben, ennek aktív részeseivé válnak a média egyes szakemberei is.

18 Az alábbi legfőbb hiányosságokra és fejlesztendő területekre hívnánk fel a figyelmet: A média nem ismeri fel és vállalja fel hitelesítő funkcióját a vállalatok CSR-híradásainak közvetítése kapcsán, sőt sokszor saját üzleti modelljeik révén önként nyújtják felületeiket a vállalati hírek továbbítására; A média szektorban nem tapasztalhatóak iparági kezdeményezések, összefogások és önszabályozások a CSR-hírek közlése, a fenntartható és társadalmilag felelős működés ösztönzése vonatkozásában. Média és CSR-híradás Mielőtt rátérnénk az egyes alfejezetekre, egy rövid kitérőt teszünk egy 2006-os tanulmányra, amelyet az M&H Communications Unit készíttetett CSR, a magyar beteg címmel. A tanulmány nem annyira ismert, ám tartalmát tekintve nagyon is releváns kérdéseket feszeget és próbál megválaszolni, különösen a Mostoha nyilvánosság című fejezetében. A tanulmány célja, hogy rávilágítson a CSR terjesztését akadályozó azon tényezőkre, amelyek a média szektor szereplőinek illetve a média szektort befolyásoló jogalkotók hatáskörébe tartozik. A vizsgálat kiindulópontját képező alaptétel még napjainkban is állandóan felmerül a vállalatok és egyes CSR-rel foglalkozó szakemberek körében: miért nem hírként tekint a média a vállalatok közjót szolgáló akcióira, és miért a vállalat hírnevét illetve márkáit népszerűsítő akcióként tekint rá (és fizetteti meg az arról való beszámolást). A tanulmány szerint (2006): - Kevés szó esik a médiában a társadalmi közjót szolgáló vállalati kezdeményezésekről és ezáltal nagyon keveset tud ezekről a közvélemény; - A CSR-kommunikáció gátrendszerének egyik alapköve a nevesítés hiánya, ami egyrészt megakadályozza, hogy a pozitív kezdeményezések miatt előnyben részesítse a közvéleménye azokat a vállalatokat, akik elkötelezettek a társadalmi kérdések iránt; másrészt pedig nem teszi lehetővé a name and shame (tartalmi fordítása: nevezd meg és szégyenítsd meg ) elszámoltathatósági rendszert; - A burkolt reklámok miatt félelem azt eredményezte, hogy a pozitív kezdeményezésekről keveset hallani/olvasni a médiában; - A szabályozatlanság eredményeképpen egyfajta bónuszként jelenik meg a megjelenítés mértéke a nagy hirdetők számára, vagyis a megjelenés mértékét az befolyásolja, hogy az adott vállalat mennyit költ az adott médiánál hirdetésre ezek az anyagi tételek pedig sokszor aránytalanok a magára a közösségi akcióra költött összegekkel; - A nehézséget sok esetben a jogi szabályozás tisztázatlansága is okozza: mi a hírérték és mi a reklám, vagyis mit minősít a hatóság majd burkolt reklámnak; - A média sok esetben üzleti érdekek mentén dönt a tartalomról, ahogy a vállalatok is: a CSR-t sokszor promóciós eszközként alkalmazzák, ezzel öngerjesztő folyamatot hoztak létre a CSRnyilvánosságra vonatkozóan. Ha mód volna erre, nem látnák értelmét elhallgatni a tevékenységet végző cég nevét, de a témáról továbbra is csak akkor számolnának be, ha annak hírértéke elérné a közérdeklődés küszöbértékét. Ezt pedig állítják nem a média, hanem annak hallgatói, nézői határozzák meg. áll a tanulmányban a média döntéshozóinak véleményeként és álláspontjaként. A tanulmányban értelmezték a jogszabályt és a CSR-hírek közlésére vonatkozó tanulságait is, amely szerint a nem közvetlenül vásárlásra/fogyasztásra ösztönző hírek közlését nem tiltja közvetlenül a jogszabály, de hangsúlyozzák az elemzők azt is, hogy sem a jogalkotók, sem a média, sem a vállalatok részéről nem egyértelmű a CSR és kommunikációjának definíciója.

19 Azóta, bár már négy év eltelt, még mindig szenvedélyes vitákat eredményezhet az erről való diskurzus a vállalatok és média szakemberei körében is. Az alábbi táblázatban igyekeztünk összefoglalni az ezzel kapcsolatos pro és kontra érveket, amelyek el szoktak hangozni: A média adjon hírt a CSR-akciókról ingyen és nevezze meg a cégeket mivel a CSR-akciók közösségi és társadalmi célokat szolgálnak, nyilvánosságot kell biztosítani ezeknek a híreknek azon vállalatok, akik a közösségi szerepvállalásukat, társadalmi felelősségüket vállalják, jogosan érdemelnek pozitív megkülönböztetést érintettjeiktől ehhez viszont meg kell kapniuk a döntésüket megalapozottá tevő információkra, hírekre a vállalatok ezeket nem üzleti érdekből teszik, így nem várható el, hogy hirdetési költséget vállaljanak ezek népszerűsítéséért a médiában általában negatív hírek, botrányok szerepelnek, szükség a pozitív híradásokra is társadalmi érdek, hogy ezek a hírek szerepeljenek és befolyásolják a köztudatot A média ne adjon hírt a CSR-ackiókról ingyen a cégek megnevezésével a vállalatoknak üzleti eredményüket optimalizálva kell CSR-tevékenységüket is kialakítani, így azoknak az üzleti érdeket kell szolgálni, így azok a hírnév öregbítését, a márkák tudatosítását szolgálják az újságírók, riporterek nem tudják eldönteni jelenleg, hogy a vállalatok milyen motivációval végezték az adott CSR-akciót, s mivel nem tudnak különbséget tenni az üzleti érdek motiválta és a filantróp kezdeményezések között, egyikről sem adnak hírt mivel a negatív híreknél sem nevezik meg szükségszerűen a cégeket (pl. romlott húst találtak egy hipermarketben) így ezzel összhangban a pozitív híreknél is ezt a gyakorlatot alkalmazzák (pl. véradást szerveznek a hipermarketben) A vita nem eldöntött, az egyes szerkesztőségek, újságírók hatáskörébe tartozik a döntés, hogy miről írnak és megnevezik-e a vállalatokat. Az ellentmondás feloldása érdekében azonban jó néhány média leleményesen CSRtematikus felületeit elindította (hogy kielégítse a vállalatok azon igényét, hogy pozitív akcióikról híradás legyen), ám ezt legtöbbször a korábban már említett a hirdetőkről írunk elv alapján készítik. Továbbá, mivel a jogszabály csak az országos hatókörű televízió és rádió médiumokra vonatkozik, így a jogszabály hatáskörébe nem tartozó médiumok saját hatáskörben döntenek. Bár sokan kevesellik azokat a CSR-híreket, amelyek megjelennek a magyar médiában, érdekes megtekinteti a UNEP, SustainAbility és Ketchum közös vizsgálatának eredményét, melyet 2002-ben adtak ki és látszik a felmérés eredményéből, hogy Európában messze magasabb az ezzel kapcsolatos híradások gyakoriság mint más földrészeken mutatja a mellékelt ábra is (forrás: Good News Bad News, 2002). Véleményünk szerint nem kevés a CSR-ről szóló híradás Magyarországon. A problémákat inkább az alábbi tényezők adják: nem derül ki az egyes CSR-hírek esetében egyértelműen, hogy azok fizetett vagy nem fizetett hirdetések (figyelembe véve a jogi kiskapus megoldást is); a híradást általában a vállalat nevének, márkájának ismertsége illetve a kapcsolatrendszer határozza meg, nem pedig a CSR-kezdeményezés jelentősége,

20 egyedisége, példaértékűsége; a tartalmak ritkán kerülnek szintetizálásra, értékelésre és hitelesítésre, sokszor a vállalatok sajtóközleményeit, vagy vállalati PR-osztályok ill. ügynökségek által készített írásokat látunk viszont e tartalmak körében, nem pedig az újságírók és riporterek vizsgálata és tanulsága eredményeképpen született írásokat (tisztelet a kivételnek, amelyből azért adódik szerencsére néhány hazánkban is). Nézzük is meg a média a CSR-híradás konkrét megvalósulásait az elmúlt fél évre visszatekintve! A CSR népszerűsítése a médiában Sok médiavállalat idejében felismerte az üzleti lehetőséget, amely a CSR-rel kapcsolatosan tárulkozik. Ennek érdekében speciális CSR-tematikus platformokat, felületeket indítottak. Többek között az alábbiakról van tudomásunk: Információs felületek (a teljesség igénye nélkül a legismertebbeket feltüntetve): Napi gazdaság CSR-melléklete és online rovata Népszava CSR-rel kapcsolatos online és nyomtatott rovatai Népszabadság CSR-rel kapcsolatos online és nyomtatott rovatai Gazdasági Rádió Több mint üzlet c. műsora BBJ fenntartható fejlődés és CSR fókusza Origo 360 Zöld tippek portálja A Piac és Profit Klímablogja és ehhez tartozó rovatok Az MFOR üzletietika.hu portálja A BOSS magazin CSR rovata Az Élelmiszer magazin tanácsadói CSR rovata Világgazdaság CSR és fenntarthatóság rovata TV2 a jövőért műsorai A BrandTrendet kiegészítő socialbranding.hu portál csrhirlevel.hu tanácsadói portál A Rádió Café fenntarthatósági műsora A Kreatív Csoport CSR Profil c. és online CSR-rovata kiadványa A Pesti Est speciális zöld száma Természetesen további, a témához közvetlenül vagy közvetetten kapcsolódó speciális szakmai médiumok is léteznek (pl. Hulladéksors magazin vagy greenfo.hu portál stb.), de a fenti listában csak azokat kívántuk feltüntetni, amelyek a CSR divathullám kapcsán jöttek létre és indultak be (akár a CSR divathullámot elő is idézve). A média cégek gyakran találkoztak azzal a problémával, hogy nem nevezhetik meg a vállalatokat híradásaikban, hiszen az burkolt reklámnak feleltethető meg. Ugyanakkor a CSR-akcióikat, programjaikat bemutató hírekben méltán elvárták mind az azokat végrehajtó vállalatok, hogy megjelenhessenek, mind a média cégeknek érdekük volt, hogy jó kapcsolataikat a potenciális hirdetőkkel ápolják. Ennek következményeiként alakultak ki szponzorált mellékletek, műsorok, továbbá kiváló megoldást nyújtottak erre a rendezvéynek a témában. Hiszen az általában