BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány.

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány Cím: NON-PROFIT MARKETING A VÖRÖSMARTY SZÍNHÁZBAN Készítette: Dallos Anna Dóra Budapest, 26. 2

2 Tartalomjegyzék Előszó...4 I. Felvonás A marketing A non-profit szféra szervezetei A non-profit marketing Marketing a kultúrában Keresleti és kínálati oldal Marketingstratégia...1 II. Felvonás A színjátszás története Székesfehérváron A Vörösmarty Színház élete napjainkban A Vörösmarty Színház marketingpolitikája A Színház marketingstratégiájának eszközei Belső és külső marketing a Vörösmarty Színházban Belső marketing Külső marketing...25 III. Felvonás Kvalitatív kutatás Kvantitatív kutatás...37 Függöny!...55 Táblázatok és ábrák jegyzéke...56 Mellékletek...74 Felhasznált irodalom 3

3 ELŐSZÓ Színház az egész világ, és színész benne minden férfi és nő. (William Shakespeare: Ahogy tetszik II. felvonás 7. szín) A 25-ös átalakítás nagy változást jelentett a székesfehérvári Vörösmarty Színház életében. Megőrizve a régi kor vonásait, a modernitással ötvözve egy teljesen újszerű építmény ad otthont a fehérvári színjátszásnak. A legmodernebb színpad-technológiával, valamint a kibővült, lelkes, dinamikus társulattal ma már bátran veheti fel a versenyt akármelyik fővárosi nagyszínházzal szemben. Dolgozatom témaválasztását nagyban befolyásolta, hogy a főiskolán, a nemzetközi marketing szakirány hallgatójaként, megismerkedhettem a marketing szerepével, eszközeivel, melyek megfelelő alkalmazása nagyban befolyásolja egy szervezet profitabilitását, legyen az anyagi haszon vagy más mérhető érték. Szerencsémre szakmai gyakorlatomat is itt Székesfehérváron, a Vörösmarty Színháznál töltöttem, így a témaválasztás egyértelmű volt számomra. Másfelől, a közel tíz éves néptáncos múltam során, amely jelenleg is tart, magam is tapasztaltam, mivel jár egy-egy szereplésre való felkészülés, milyen nagy munka áll ezek megszervezésének hátterében. Így a marketing, esetünkben kifejezetten a non-profit marketing, bizony egy vidéki színháznál is kulcsfontosságú szereppel bír. A következőkben a Vörösmarty Színház marketingpolitikáját, valamint annak eszközeit és módjait kívánom megvizsgálni és bemutatni. A színház általában non-profit szervezet, vagy a kormányzati piac része. Ennek megfelelően a non-profit marketing általános bemutatása, elsősorban a kultúrális intézmények esetében, valamint az ehhez fűződő fogalmak tisztázása és megmagyarázása a célom. Majd a színház marketingstratégiájának részletesebb bemutatása után az elvégzett kutatás módjait, eredményeit elemzem, az észrevételek, valamint az esetleges hiányosságok, javaslatok leírásával és összegzésével. 4

4 I. FELVONÁS Ebben a fejezetben kívánom röviden bemutatni a témához tartozó alapfogalmakat, a marketing fogalmát és szerepét, a non-profit marketing szervezeteit és részeit. Majd a marketingstratégia kialakítását, és megvalósulását a kultúrában, pontosabban egy színház életében A marketing Mit is jelent a marketing. A marketing piacszervezési folyamat, mely azt segíti, hogy a célcsoport igényeinek kielégítéséért megfelelő ellenértéket kap a szolgáltató. Philip Kotler a "Marketing a nem-profit intézmények számára" c. könyvében a marketinget úgy határozza meg, hogy az "a megcélzott piacokkal történő önkéntes értékcsere előidézésére gondosan kialakított programok elemzése, tervezése, megvalósítása és ellenőrzése, az intézmény céljainak elérése érdekében." 1 A definíció értelmezésekor kiderül, hogy a marketing olyan tevékenységfolyamat, mely a célcsoportok igényeit feltárva, azokra termékeket és szolgáltatásokat fejleszt ki, ezekhez ellenértéket és igénybevételi csatornát rendel, melyekről információt juttat el a célcsoportok tagjaihoz. Ez a megfogalmazás igen konkrét, és egyértelműen meghatározza a marketing feladatát a szervezet tevékenységrendszerében, mégis fontos kiemelni, hogy csupán akkor lehet egy szervezet marketingtevékenységét sikeresen ellátni, ha a marketing gondolkodásmóddal is azonosulni tud a szervezet, tehát szolgáltatásairól, programjairól úgy gondolkodik, mint olyan értékekről, melyért csereérték elvárható. Most nézzük, mely szervezetek tartoznak a non-profit szférába. 1 Forrás: Suzanne Walters- Marketing és a könyvtárak, 5

5 1. 2. A non-profit szféra szervezetei A non-profit elnevezés, a nem profitérdekelt, a nem állami, illetve nem kormányzati szervezetekre használt kifejezés a kilencvenes években terjedt el Magyarországon. A szó nemcsak azt jelenti, hogy a szervezet nem a haszon megszerzésére hajt, hanem azt is, hogy a nyereséget a tagok nem vehetik ki, vissza kell forgatniuk saját működési körükbe. További jellemzőjük, hogy függetlenek a társadalom másik két meghatározó szektorától: az üzletitől és az államitól. Ezért is használjuk ezekre a szervezetekre az NGO (Non Governmental Organisation nem kormányzati szervezet) angol rövidítést. Ma már a profit szférában alkalmazott marketing-módszerek, ugyanúgy megtalálhatóak a non-profit szervezetek marketingpolitikájában is. A haszon, még ha anyagi is, a további lehetőségek elérésére és tökéletesítésére koncentrálódik. A non-profit szervezetek civil szervezetek, amelyek a társadalom önszerveződése révén jönnek létre, és olyan, nem profitorientált szerveződések, amelyek társadalmi szükségleteket elégítenek ki, állami és önkormányzati feladatokat látnak el nem költségvetési forrásokból, ám gyakran üzleti tevékenységet is folytatnak nemes társadalmi célok elérése érdekében. 2 A non-profit szervezetek csoportjai: Állami irányítású (pl. kórházak) Politikai szerveződések (pl. pártok) Államigazgatási intézmények (pl. minisztériumok) Közhasznú alapítványok (pl. Vöröskereszt) Egyházi intézmények (pl. templomok) Kulturális intézmények (pl. színházak, múzeumok) 2 Dinya-Farkas-Hetesi-Veres; Nonbusiness Marketing és Menedzsment - Bevezető, 24. 6

6 1. 3. A non-profit marketing A témával foglalkozó szakemberek szerint ma a non-profit szervezetek is rákényszerülnek profitorientált tevékenységre, az üzleti piacokon tevékenykedő szervezetektől pedig egyre inkább elvárható a nem profitcélú, társadalmi értékeket preferáló magatartás. 3 A civil szervezetek számára is fontos tehát a marketing, egyrészt azért, mert a civil szerveződések valamilyen társadalmi vagy szűkebb csoportokon belül megjelenő igényre vagy kihívásra való válaszként alakulnak meg, és ezért alapvető vonásuk kell, hogy legyen a célcsoportok igényeinek minél teljesebb kielégítésére való törekvés. Másrészt erőforrásokért illetve gyakran az ügyfelekért is egyre erősebb verseny indult meg a non-profit szervezetek között. A megfelelő marketing segíti a tevékenység, az ügyfelek és a támogatók kielégítő egymásra találását Marketing a kultúrában A marketingszemlélet a kulturális intézmények tekintetében azt vallja, hogy az ilyen vállalkozások motivációja alapvetően a mentális, lelki, érzelmi hiányérzet kielégítése. A néző, vagy látogató a szórakozás, a kikapcsolódás, a kellemes időtöltés végett megy akár színházba, akár múzeumba. A non-profit jellegű minősítés nem azt jelenti, hogy a szervezet nem termel profitot, vagy rosszabb esetben veszteséges lenne. Az előállított haszon itt további fejlesztésekre, újabb programokra fordítódik, és nem osztódik szét a szervezet vállalkozói között. A non-profit szférának is szüksége van tehát a megfelelő forrásokra, sőt mi több, nagyrészt ez határozza meg a szervezet életben maradását. Természetesen nem csak az anyagi forrásokra kell gondolni. Források alatt értjük az egyéb, tárgyiasult eszközöket, vagy emberi erőforrásokat is. 4 3 Dinya-Farkas-Hetesi-Veres; Nonbusiness Marketing és Menedzsment Bevezető, Dinya-Farkas-Hetesi-Veres; Nonbusiness Marketing és Menedzsment 94. o., 24. 7

7 Keresleti és kínálati oldal Míg a marketingben a vevő alatt azon piaci szereplőt értjük, aki szükségletei és igényei kielégítése érdekében hajlandó az adott terméket és/vagy szolgáltatást megfizetni, addig a kulturális vállalkozások esetében a vevő: a nézőt, látogatót jelenti. Ezek a jegyvásárlások azonban nem fedezik az összes kiadást, így egyéb forrásokra is szüksége van a vállalkozásnak. Így válik vevő a szponzorból, és a támogatóból is, aki azonban másfajta igényekkel is rendelkezik, mint az átlag néző vagy látogató. Ezáltal több célcsoport jelenik meg a kulturális vállalkozások estében is, azaz mindegyik csoport szükségleteinek kielégítésére törekedni kell a szervezetnek a keresleti oldalon. Egy kulturális vállalkozás potenciális célcsoportjai a következők: Nézők legfontosabb célcsoport, rajtuk múlik egy adott projekt sikere. Lakosság vállalkozás környezetében élők, fontos velük a jó kapcsolat fenntartása az esetleges ellenérzések kezelése végett. Turisták a kulturális vállalkozás vonzereje miatt jönnek. Fontosak a kapcsolódó turisztikai kereslet szempontjából. Önkormányzat a kulturális vállalkozás helyszínét biztosítja, az együttműködés elengedhetetlen. Szakhatóságok az ő hozzájárulásuk, engedélyük nélkül a vállalkozás nem tudna működni. Protokollvendégek nagy jelentőséggel bíró, akár szponzoráló, támogató vagy önkormányzati személyek a pozitív benyomás keltése érdekében. Média az információk eljuttatása a nagyközönség felé a sajtón keresztül, természetesen a reklámmegoldások mellett. Támogatók az önkéntes mecenatúra hívei, ellenszolgáltatás elvárása nélkül. Szponzorok marketingmegfontolásból nyújtanak anyagi, illetve tárgyi segítséget. Segítők természetes személyek, akik munkájukkal, részvételükkel segítik a vállalkozást, vagy annak projektjét. Egyéb szervezetek 8

8 A kínálati oldalon elsősorban a pénzt, mint legfontosabb erőforrást kell megemlítenünk. A vállalkozások projektjei is kiadásokkal járnak. Ezek fedezésére azonban több lehetőség is adódik. Azonban minden szponzort, támogatót meg kell győzni arról, hogy számára is fontos, mi több előnyökkel jár az, ha támogat egy-egy ilyen kultúrális vállalkozást. Mivel érdekeik különbözőek, úgy a számukra megfelelő ellenértékekre kell felhívni figyelmüket. Például a szponzorok megnyerésére alkalmas promóciós lehetőségek felajánlása, úgymint médianyilvánosság stb., mely során hírnevük is javulhat, az önkormányzatok esetében pedig a projekttel járó, települést is érintő pozitív hatásokra kell alapozni. Egy másik fontos erőforrás a termék, pontosabban a produkció, amely pénzért beszerezhető, előállítható. Itt azonban felléphetnek időbeli vagy más fizikai korlátok, jogi keretek, melyek lassíthatják, akadályozhatják a kulturális termék létrehozását. Másik korlátozó tényezőt képeznek a művészek, szereplők, esetünkben színészek, mivel egyegy tehetséges színészből csak az az egy van. A technikai feltételek többnyire adottak egy kulturális vállalkozásnál, azonban itt is felmerülhetnek újabb és újabb igények. Ezek finanszírozására természetesen nyerhető szponzor, vagy akár pénzösszeg is pályázat útján. A kulturális projekt megvalósítása számos egyéb szolgáltatást is igényelhet. Az ideiglenes körülmények ellenére a normálisnak számító környezet megteremtése szükséges az adott helyszínen (pl. biztonság, közlekedés megoldása, parkolók, mosdóhelységek, stb.). A humán erőforrás, a személyes közreműködők is elengedhetetlen részei a kulturális vállalkozásnak. Legyen az állandó (pl. színház, múzeum) vagy ideiglenes projekt. A non-profit marketing esetében is létező elem a verseny. Itt is a vevőkért, azaz nézőkért, látogatókért, másrészt a beszerezhető forrásokért folyik a verseny. Ezért érdemes tájékozódni a versenytársakról, konkurensekről szekunder információk, hirdetések, kritikák, ajánlatok révén. Így képet kaphatnak arról, mi az amin, vagy amit változtatni, újítani esetleg folytatni kell a jövőben. A marketinginformációk kibővítésével a vállalkozás számára lehetőség nyílik a célközönséggel való hatékonyabb kommunikációra. 9

9 1. 4. Marketingstratégia Hogyan valósul meg mindez egy színház életében? Mivel olyan kulturális intézményről van szó, melyet egyrészt az adófizetők pénzéből tart fenn az állam, állami és önkormányzati támogatások révén, másrészt a támogatók, szponzorok segítik anyagilag, a színháznak nagyon jó marketingstratégiával kell rendelkeznie ahhoz, hogy a legmegfelelőbb módon tudja kommunikálni céljait ezen ügyfelei felé. Mint mindenki, így a támogató is kíváncsi, mire költik a pénzét, milyen ellenszolgáltatáshoz juthat befektetése által. Egy színház esetében a közönség jelenti az ügyfeleket, a potenciális támogatókat, szponzorokat egyaránt. Az ő megnyerésük érdekében kell a marketingeszközöket olyan módon alkalmazni, amely az ő ízlésüket, igényüket is kielégíti. Gondoljunk csak a műsorpolitikára, vagy a minőségi szóróanyagokra, tájékoztatókra, melyekben természetesen a promóció is biztosított ezen ügyfelek számára. Termékdöntések Ahogy ez már kiderült, egy kulturális vállalkozás esetében az előadás, a produkció, a kiállítás maga a termék. Ezek lehetnek ideiglenes, illetve ismétlődő jellegű produkciók (koncert színházi előadás). A választék, más néven termékmix, itt a színház repertoárját, a múzeumok kiállításának sorát, illetve a moziműsort jelenti, melyet természetesen az alapján állítanak össze, hogy melyik nyerte el leginkább a közönség tetszését, melyek a sikeresebb darabok, előadások. A kulturális vállalkozások esetében is célszerű kihasználni a márkaépítés lehetőségeit, ezzel is hozzájárulva az intézmény vagy projekt versenyképességének erősítéséhez. 5 Egy másik fontos tényező a termékmarketinget illetően, a helyszín kiválasztása az adott projekthez. Ez egy színház esetében (jobb esetben) adott, azonban egy-egy klasszikus darab korhű környezetéhez, külső helyszín is választható, pl. egy vár vagy rom, amely még jobban kihangsúlyozza a darab vagy előadás különlegességét. 5 Dinya-Farkas-Hetesi-Veres; Nonbusiness Marketing és Menedzsment 11. o., 24. 1

10 Árdöntések Az árdöntések esetében a legfontosabb kérdés, hogy hogyan lehet a kiadások által generált költségek vonzatában, olyan reális értékeket megszabni, mely összhangban van a nézők, látogatók által még elfogadhatónak vélt árakkal. Ennek megfelelően alkalmazható a költségalapú árképzés, melynek lényege, hogy az állandó és változó költségek alapján meg tudjuk határozni azt a minimális bevételt, mellyel a vállalkozás nem lesz veszteséges. Ez az ár azonban, nem feltétlenül van összhangban a vásárlók fizetőképességével. A fogyasztói értékítéleten alapuló árképzés során, azt figyeljük, hogy a fogyasztók mennyit hajlandóak fizetni a szolgáltatásért. Mindez az ún. diszkrecionális, azaz szabad rendelkezésű jövedelemhányad függvénye. Pontosabban, mennyi marad az alapvető szükségletek kielégítése után a szórakozásra. A behatolási árstratégia az új projektek esetében alkalmazható, abban bízva, hogy az egységnyi kis nyereség mellett a tömegszerű eladás biztosítja majd a megtérülést. 6 A lefölözéses árstratégia esetében ez pont fordítva van. A projekt egyediségét, különlegességét hangsúlyozva magas árat határozunk meg. A kulturális projekteknél ez csak az igen exkluzív előadásokra, produkciókra vonatkozóan alkalmazható, ott is az árra csak kis mértékben érzékeny látogatók esetében. Az áralkalmazást tekintetében beszélhetünk merev, rugalmas vagy differenciált áralkalmazásról. Az árdifferenciálás azonban a legelterjedtebb módszer. Például egy színháznál az árakat differenciálhatjuk hely és idő szerint egyaránt. Azaz más árat fizetünk az első, illetve hátsó sorokért, valamint páholyokért. Drágább egy premier előadás, de a hétköznapi és hétvégi előadások árai is különbözhetnek. Nem is beszélve a kedvezményes jegyekről, diákok, gyermekek, nyugdíjasok részére. A csomagárak esetében pedig a bérletesek, mint törzsvevők, jutnak a legnagyobb kedvezményekhez. Az értékesítés Mint minden terméket, a kulturális projekteket is el kell adni, informálni kell a célközönséget. Ehhez a legmegfelelőbb eszköz a reklám. Rádióállomásokon, televízión, nyomtatott sajtón keresztül, fizetett hirdetések útján a legközvetlenebb módon érhetők el a célcsoportok. Mindemellett a jó közönség- és médiakapcsolatok során, viszonylag olcsón tudjuk az 6 Dinya-Farkas-Hetesi-Veres; Nonbusiness Marketing és Menedzsment 12. o.,

11 információkat kiszivárogtatni. A kiemelt ügyfelek tájékoztatására a direkt marketing eszközeinek (meghívók, ajándékok, személyre szóló , stb.) alkalmazása a legjobb módszer. Közvetlen kapcsolat a nézővel Ide tartoznak egy-egy vállalkozás vagy projekt logisztikai és disztribúciós döntései. Ez alatt értjük pl. a színházba, előadásra, koncertre érkező látogatók nem csak a személygépkocsikkal történő parkolásának, de magának az utaztatásuknak a megszervezését is. Valamint szintén figyelemmel kell lenni a jegyvásárláskor és a sorban álláskor felmerülő gondok kezelésére. Itt merül fel az Internetes jegyrendelés lehetősége, vagy a bérletes rendszerrel járó előnyök kihasználása. 12

12 II. FELVONÁS A székesfehérvári színjátszás történetének ismertetése után, a Vörösmarty Színház rekonstrukciója utáni változásokat mutatom be, majd annak a Színház marketingpolitikájára gyakorolt hatásait, illetve elemeit A színjátszás története Székesfehérváron A magyar nyelvű színjátszás bölcsője Fehérvár közönsége a Kőszínház megépítése előtt sem maradt ki a színházi életből, hiszen addig a kor legendás színművészei a város fogadóiban léptek fel. A városban megforduló színtársulatok a XVIII. század végén és a XIX. század elején a német többségű belváros és a városban állomásozó osztrák tisztikar igényeinek megfelelően németajkúak voltak; az első magyar színtársulat 1813 októberében jelent meg a városban. Kultsár István pest-budai társulata mindössze nyolc napig játszott a fehérvári publikumnak. A társulat feloszlása után, amikor úgy látszott, hogy a magyar színművészet ügye ismét holtpontra jut, Fejér megye közönsége közadakozásból hosszú időre otthont adott a magyar színészet legjobb művelőinek. Az között működő Székesfehérvári Nemzeti Játék Színi Társulat otthona a Kossuth utcai Győry-ház volt. A ház egyik felében a Pelikán fogadó, a másikban a theatrum szálája helyezkedett el, ahol egyébként már 179-től kezdve tartottak színielőadásokat. A saját színház Az 186-ban alakult Színészpártoló Társaság önálló kőszínház építését szorgalmazta, ennek alapkövét augusztus 8-án rakták le, tervezői a kor ismert színházépítői, Koch és Skalniczky voltak. A Győry-ház szálájának 1873-as beomlása után különösen sürgetővé vált 13

13 az új színház megnyitása, amelyre további egy évet kellett várni: augusztus 22-én nyitotta meg kapuit. Az avatási ünnepségen Katona József Bánk bánját mutatták be. A második világháború során, 1944-ben a nagy múltú színház elpusztult, teljesen kiégett. Széleskörű társadalmi összefogás keretében a város lakossága újjáépítette a színházat, amely november 7-én nyitotta meg ismét a kapuit: ekkor a budapesti Nemzeti Színház mutatta be Vörösmarty Csongor és Tündéjét. Önálló utakon Az évi alapító okirat nem színháznak, hanem színházi célú művelődési intézménynek nevezi a város színházát, de a közönség, a színházi emberek, a sajtó sohasem nevezte másként, mindig színháznak, ahogy az épület homlokzatán is ez áll: Vörösmarty Színház. A csak befogadószínházként működő fehérvári teátrum évtizedekig nem rendelkezett önálló társulattal tól kezdődően azonban mind határozottabban kezdett törekedni az önállóságra. Eleinte csak egy-egy bemutatóra szerződtettek színművészeket, de 1995 júniusában a városi önkormányzat lehetővé tette, hogy tíz fiatal színésszel (Brunner Márta, Fehér Adrienn, Horkay Péter, Németh Attila, Szabó P. Szilveszter, Szomor György, Tihanyi Lívia, Várfi Sándor, Zakariás Éva, Závodszky Noémi) létrejöjjön a színház társulatának magja. Ez a névsor 1997-ben tovább bővült: a Vörösmarty Színházhoz szerződött Kállay Ilona és Szabó Gyula az önkormányzat ugyanis további tizenhat színművész szerződtetését biztosította. Közelmúlt 23-ban végre sikerült központi támogatást nyerni a rekonstrukcióhoz, így 24 nyarán megkezdődhettek a felújítási munkálatok. Ez idő alatt a társulat vándorolni kényszerült. 25. május 31.-től, december 19.-ig az ország több pontján fordultak meg Fehérvár színészei. Ez 132 vidéki szereplést és 21 Székesfehérváron játszott előadást jelent. A decemberi, ünnepi nyitóhét lezajlása után a Vörösmarty Színház társulata, új vezetéssel Szurdi Miklós személyében, megkezdhette munkáját Fejér-megye legnagyobb, egyben az ország egyik legmodernebb technológiával rendelkező színházában. 14

14 2. 2. A Vörösmarty Színház élete napjainkban Modern épület - modern színpadtechnika Szurdi Miklós 23 óta a Vörösmarty Színház igazgatója. A közel 4 milliárd forintos beruházással a színház teljes felújítását és átépítését vezényelte a rekonstrukció idején is. Így 25. decemberétől egy vadonatúj teátrum várja a közönséget, a most már több mint 13 esztendővel ezelőtt emelt épületben. A régi színházból csak a külső főfalak maradtak meg. A korábbi belső elrendezést teljesen szétbontották, a nézőtér visszakapta színházi jellegét, megszűnt az erkély, helyette páholyokat alakítottak ki és az egész nézőtér légkondicionált lett. Korábban 63 férőhelyes volt a Színház, most azonban csak 47-en ülhetnek be és élvezhetik az előadásokat. Azokat a széksorokat vették ki, ahonnan régebben sem lehetett jól látni. Csúcstechnikát építettek be a színpadra is: új világítási hidak, új reflektorok, motoros díszlethúzók vették át a korábbi, mára már teljesen elavult színpadtechnika feladatait. A korábbi egyszerű forgószínpadot gyűrűs forgószínpad váltotta fel, ami azt jelenti, hogy a forgó közepe és gyűrűje egymástól függetlenül is mozgatható, értelemszerűen akár egymással ellentétes irányban is, ami látványos díszletváltásokat tesz lehetővé. Ugyancsak gyors és látványos díszletezést valósít meg az a 36 tagból álló díszletmozgató kocsi, amely a hátsó színpadról fél perc alatt áthúz egy teljesen felépített díszletet a színpadra. Az előadások a felújítás előtt két helyszínen zajlottak. A Kőszínházban és a Pelikán Udvarban. Az átépítés során, a Kőszínház épületén belül két kisebb stúdiószínpad is kialakításra került, amelyek kamara-előadások helyszínéül tökéletesen megfelelnek. Az itt játszott daraboknak a szűkebb, kisebb nézői létszámot befogadó környezet, sokkal meghittebb, intimebb légkört kölcsönöz. Egy másik technikai újítás igen megosztja, mind a színházba járók, mind pedig város lakóinak véleményét. Az épület tetején esténként minden negyedórában 6 percen át, különböző színekben pompázik a zsinórpadlás. Éjszaka mindez igen látványos, főleg a környező lakótelepekről csodálhatják az emberek, azonban, ha valaki éppen színházba készül, közeledve az épülethez, már kissé elbizonytalanodik a látvány szükségességében. Sokan azt vallják, hogy ez egyáltalán nem illik a Színház arculatához, amellyel sajnos szintén számos fehérvári nem ért egyet. Erről részletesebben a kérdőíves felmérés eredményeinél lesz szó. 15

15 Új műsorok A színház külsejének átalakulásával, maga a fehérvári színházi élet is egy új vonalon indult el. Az előadások mellett újabb színházi programok is indultak, mint például a Dumaszínház, vagy a Café Premier előadásai; jazzestek, irodalmi estek, lemezbemutatók. Ezek részletes bemutatása a marketingstratégia eszközeinél kerül majd sorra. Társulat A Vörösmarty Színház Társulata egyaránt jelenti a Színház vezetését, színművészeit, tánckarát, valamint a dolgozókat. Ez pontosan 24 színészt, egy 12 fős tánckart és egy 85 fős láthatatlan brigádot jelent a háttérben. Az Alba Regia Szimfonikus Zenekar is a társulat tagját képezi. Vendégművészeket is gyakran felkérnek egy-egy darabra. 1. számú melléklet: A Vörösmarty Színház Társulata és Vendégművészei 26/27-es évad műsora A 26. szeptember 15-én tartott társulati üléssel elindult az idei színházi évad. Új társulati tagokat is szerződtettek, Quintus Konrád, Szabó Győző színészek, valamint Lendvai Zoltán, rendező személyében. Szeptemberben volt látható, a már nyáron is nagy sikerrel futott Viktória című nagyoperett. Az októberben bemutatott vígjáték szintén a Nyári színház egyik nagy sikere, a Figaro házassága volt, novemberben pedig, emlékezve az 1956-os forradalom és a szabadságharc 5. évfordulójára, Moldova György: Malom a pokolban című korrajzából készült darabot vitték színpadra. Decemberben lesz látható az előző évad végére tervezett Táncjáték, majd az évad második felében olyan bemutatók jönnek, mint Shakespeare: III. Richárd-ja vagy Füst Milán: Máli néni -je. Az évad egyik nagy újdonságának számít az Éjszakai Színház elnevezésű rendezvény, melynek a megszokottnál egy picit szókimondóbb, provokatívabb előadásait élvezheti az erre is nyitott közönség. Másik új projekt a Vörösmarty Színház részéről, a Csillagok címet viselő sorozat, melyben neves színészek életútját ismerheti meg közelebbről a közönség. Természetesen az elmúlt évek nagy sikerei is láthatóak lesznek, úgymint a Diótörő és Egérkirály, Hair, Chicago, vagy az Együtt a banda című zenés összeállítás. A gyermekek számára pedig a Pelikán Udvar Kamaraszínházában továbbra is megtekinthető a Bence királyfi, valamint a Kőszínházban az Andersen, avagy a mesék meséje című mesejáték. 16

16 2. 3. A Vörösmarty Színház marketingpolitikája A programok megismertetéséhez és a célközönséghez való eljuttatáshoz szükség van a marketingre a színházban is. A legfontosabb feladat az intézmény esetében a kultúra terjesztése, céljainak kommunikálása a közönség és a támogatók felé egyaránt, hogy azok képet kapjanak arról, mire is fordítódnak a támogatások, az anyagi, illetve tárgyi bevételek. A Vörösmarty Színházban a marketingért felelős személy Várkonyi Éva, marketingmenedzser. Feladatai közé tartozik többek között; Tanácsadás a felsőbb vezetésnek a döntések marketingkövetkezményeivel kapcsolatban. Különböző, újabb és újabb programok, célok kitűzése a célközönség figyelmének megtartása érdekében. Támogatók, szponzorok szerzése, értékesítés egy része. Marketingstratégia, illetve az ehhez tartozó költségvetés kidolgozása és továbbítása az igazgatóság és a gazdasági részleg felé. A közönség igényeinek felmérése, majd a megfelelő reklámstratégia kidolgozása. Hírek, információk nyújtása a médiának. Jó kapcsolat kiépítése a helyi illetve az országos sajtóval és médiával egyaránt (tv, magazin, rádió). Külön sajtóanyagok biztosítása a közönségnek (műsorfüzet, szórólap, plakát). A marketingstratégia hatékonyságának vizsgálata, visszajelzések felmérése. Rendezvények szervezése, lebonyolítása. Ma a Vörösmarty Színházban a marketing részfeladatai három személy munkáját jelentik. Mint már említettem, Várkonyi Éva a marketingmenedzser, aki a fent sorolt feladatokért felelős személy. A művészeti főtitkár Oláh Yetti, aki próbabeosztások mellett, a műsorpolitikáért felel. A közönségkapcsolatok ápolását, azaz a PR feladatokat pedig Kiss László, kommunikációs vezető látja el. A belső és külső kommunikáció irányítása szintén nagyon fontos. Ennek érdekében a színházban is különböző rendezvények vannak mind a dolgozók, mind pedig az egyes célcsoportok igényeinek megfelelően. A külső kapcsolatok ápolása a más vidéki, fővárosi színházakra is kiterjed. Erről részletesebben a külső marketing elemzésénél lesz szó. 17

17 2. 4. A Színház marketingstratégiájának eszközei A színház esetében a legfontosabb marketing eszköz, maga a színházi program, a repertoár, ami iránt kell felkelteni a nézők, látogatók figyelmét. Mint az már ismeretes, a színház elsődleges célja a kultúra terjesztése, minél szélesebb réteg, látogatói kör elérése és kialakítása. Ennek érdekében a Vörösmarty Színház is különböző programokat kínál színdarabjai mellett, úgymint kiállítások, kulturális események, irodalmi estek, komolyzenei műsorok. A felújított színház épületében ma már több helyszín szolgál az ilyen események megrendezésére. A nagyszínpad mellett két kisebb méretű, stúdiószínpad, egy tágas galéria, illetve a színház kávézója is alkalmas az előadások megtartására, illetve a vendégek fogadására. Kezdve a felújítás időszakával, a 25. december 12-től 19-ig tartó Nyitóhét is jelentős szereppel bírt marketingstratégiai szempontból. A Színház és a város célja is az volt, hogy mindenki felfigyeljen a változásra. Nem csak a helyi lakosság és média, hanem az országos sajtó, illetve színházi élet is. Ennek érdekében neves szponzorokat sikerült megnyeri a nyitóhét támogatásához. A közszolgálati televízió mellett, a kereskedelmi televíziók műsoraiban is nyomon lehetett követni a fehérvári színház ünneplését. Az ünnepélyes átadáson az ország miniszterelnöke, Gyurcsány Ferenc is megjelent. Mindemellett, a hét alatt bemutatott darabokra, különleges vendégeket is meghívott a Színház, amellyel még jobban kihangsúlyozták a nyitóhét exkluzivitását. A Színház első előadásainak egyéb különleges vendégei is voltak. Bár a régi épületből csak a négy főfal őrzi a korábbi színház vonásait, a Vörösmarty Színház nem feledkezett meg annak létrehozóiról sem. Téglajegyes vendégei voltak az első látogatói az új színháznak is. Ők azok, akik 1962-ben, már a kezdeteknél segítették, és támogatták a kőszínház felépítését. Most ők is beválthatták téglajegyüket az új Színházban. Az alábbiakban röviden vázolom a nyitóhét programját. Fejér Megyei Hírlap és a Vörösmarty Színház közös játéka A színház azt szerette volna, hogy a nyitóhét előadásaira elsősorban azok a nézők jussanak be, akik igazán kedvelik a színházat, akik a legtöbbet tudják a fehérvári teátrumról és színjátszásról. A Fejér Megyei Hírlappal közösen szervezett színházi vetélkedő során a legjobb 8 játékost választották ki, akik négy csapatba sorsolva az ARÉV Sportcsarnokban 18

18 rendezett döntőn mérkőzhettek meg egymással Vágó István kvízmester irányítása mellett. A győztes kétszáz játékos két-két jegyet nyer a nyitóhét bemutatóinak egyikére. Kulisszajárás, borest, Café Premier megnyitása December 12-én és 13-án délután kettőtől hatig a színház művészeinek kalauzolásával ismerkedhetett meg a közönség az új színházépülettel, a színész-kávézóval és a színháztörténeti kiállítással, amely a Vörösmarty Színház történetét és a rekonstrukciót mutatta be. 12-én este hattól a Színházbarátok Bora" megválasztására várta a közönséget az ARTéria Vörösmarty Színházbarátok Közhasznú Egyesülete a színház elé és mellé, ahol az érdeklődők egy háromórás program keretében ugyanazokat a borokat kóstolhatták meg, amelyeket a színház épületében a zsűri véleményezett. A szakemberek 9 fehér és 9 vörösbort kóstoltak végig, ezek közül választották ki azt az egyet, amely egy éven át a színház kávéházában a Színházbarátok Bora megtisztelő címet viseli. Eközben a színház parkolójában egy különleges jégszobor készült, amely egészen a nyitóhét alatt és még utána is köszönhetően a hideg télnek emlékeztette a látogatókat és a fehérváriakat az új színház ünneplésére. December 12-én és 13-án este nyolctól a színház kávéházában a teátrum művészei játszották a pincérek szerepét, ők szolgáltak fel a vendégeknek. Avatási ünnepség, opera és áriaest December 14-én este hétkor végre felgördülhetett a függöny: Mascagni Parasztbecsület című művét Réczei Tamás rendező állította színpadra Szolnoki Fatime és Wendler Attila főszereplésével, az Alba Regia Szimfonikus Zenekar és fehérvári kórusok közreműködésével, Drahos Béla vezényletével. A nyári Musica Regia fesztiválon nagy sikerrel bemutatott egyfelvonásos operát most színházi körülményekre, az új színpadtechnikára átdolgozva láthatta a közönség, az est második felében pedig Miklósa Erika és Bogáti István tenor adott koncertet. Musical két részben December 15-én Leonard Bernstein: A csodák városa című musical-e volt látható: a zenés játékot európai ősbemutatóként ugyancsak a Musica Regia keretében vitte színre a Vörösmarty Színház. A darabot Szurdi Miklós rendezte, a főbb szerepekben Csizmadia Ildikó, Xantus Barbara, Szomor György, Závodszky Noémi és Gerner Csaba volt látható. 19

19 April de Angelis December 16-án az ősbemutatók sorát folytatva April de Angelis Garrick, a színész - avagy ízlés dolga című színházi komédiáját ugyancsak Szurdi Miklós állította színpadra Hirtling István, Szabó Győző, Zakariás Éva és Matus György főszereplésével. A premierre a darab szerzőjét, April de Angelist angol írónőt és Jason Watkins színművészt, Garrick londoni megformálóját is meghívta a teátrum. Díszelőadás December 17-én és 18-án egy klasszikus magyar dráma, Vörösmarty Mihály: Csongor és Tünde című színjátéka zárta a bemutatók sorát. Vladiszlav Troitskiy ukrán rendező megközelítésében minden bizonnyal újszerű produkció született színházunk névadójának legismertebb színművéből, amelynek főszerepeiben Száraz Dénes, Szűcs Kata, Juhász Illés és Závodszky Noémi volt látható, az Éj szerepére pedig Drahota Andreát sikerült megnyerni. A produkció iránt nagy volt az érdeklődés, a jegyek már elővételben elkeltek, bár így is voltak olyanok, akik a kezdés előtt még sorban álltak a jegypénztárnál, a bejutásban bízva. Sok néző elégedett volt a darabbal, de nagy számmal akadtak olyanok is, akik az újfajta rendezést nem érezték magukénak, nem annyira tetszett számukra a darab, így volt, aki már sajnos a szünetben úgy döntött, inkább hazamegy. Gála arról, ahogyan a színészek az elmúlt másfél évre emlékeznek December 19-én, hétfőn este nagyszabású gálaműsor keretében, a színház repertoárjából válogatott pár perces részletek során mutatta be a teátrum, hogy mindenre képes: a díszlet és a jelmez varázslatos gyorsasággal változik a színpadon, eddig sohasem végrehajtható kulisszák előtti és mögötti érdekességeket megmutatva. A Café Premier kávézóban tartott estek, rendezvények nem titkolt célja, hogy minél több célcsoport igényeinek megfelelő műsorral tudjanak szolgálni a nézők számára, azaz a közönséget még közelebb hozzák magához a Színházhoz. Minden hónapban van Árgus Est, amely irodalmi vagy felolvasó est, melynek házigazdája az Árgus magazin főszerkesztője. Ilyenkor ismert, vagy kevésbé ismert költőket, írókat hívnak meg vendégül. 2

20 A Dumaszínház is a kávézó egyik közkedvelt műsora, ahol színészekkel, rendezőkkel beszélgetnek, vagy éppen a nagyon is felkapott stand-up comedy neves képviselői lépnek fel, és szórakoztatják a nagyérdeműt. A fehérvári közönség is igen nagy érdeklődést mutat a jazz, mint zenei műfaj iránt, éppen ezért a színház kávézójában szinte havi gyakorisággal kerülnek megrendezésre jazz estek is. Ilyenkor nem csak a fehérvári Lauschmann Gyula Zeneiskola növendékei lépnek fel, de a Liszt Ferenc Zeneművészeti Egyetem jazz-szakosai mellett, nevesebb sztárok is megfordultak már a Café Premierben. Mindezek mellett a közönség gyakran élvezheti a fehérvári társulat színészeinek önálló, zenés estjeit is, valamint lemezbemutató koncertek színhelyeként is már többször kiválónak minősült a Színház kávézója. A Vörösmarty Színház 26/27-os évadjának egy új indítása Az Éjszakai színház, azon a véleményen alapszik, miszerint a fehérvári közönség részéről is van igény az átlagtól eltérő, szókimondóbb, naturálisabb, erotikusabb, néha kissé provokatívabb darabokra is. Még akkor is, ha ez néhányukban megütközést is kelt. Ezek a darabok nem csak stílusukban különülnek el, de jóval későbbi időpontban is - este fél kilenckor - kezdődnek a megszokott előadásokhoz képest. Ebben az évadban négy éjszakai bemutatót terveznek, amelyek Késő Esti Kísértések címen futnak majd, három különböző helyszínen. A Kőszínház stúdió- illetve nagyszínpadán, valamint a Pelikán Udvar Kamaraszínházában. Az évad másik újdonsága a Csillagok címet viseli, amelynek házigazdája, a társulat két tagja, Bakonyi Csilla és Keller János, akik olyan neves színészeket látnak vendégül, mint például Pécsi Ildikó, Törőcsik Mari, Bodrogi Gyula, csak hogy a legaktuálisabbakat említsem. Ebben a sorozatban a meghívott színész életútját mutatják be, vetítésekkel, beszélgetéssel ötvözve. A felvételeket természetesen rögzítik, hogy ha igény van rá, más televíziós társaság is megvásárolhassa. Szurdi Miklós elmondása szerint ez dokumentum értékű lehet az utókor számára. 26. októberében a Színház Musical Táncstúdiót indított a fehérvári, táncolni akaró fiatalok számára, hogy azok megfelelő táncképzéshez jussanak, kipróbálhassák magukat egy teljesen profi környezetben is. Természetesen fellépési lehetőség is biztosított számukra az évad végén, profi szereplők és oktatók segítségével. 21