A Társadalmi Célú Reklám és a CSR kommunikáció

Átírás

1 Tervezés - Kutatás 19. A Társadalmi Célú Reklám és a CSR kommunikáció...a társadalmi célú reklám olyasmit ad el, amit nem lehet kapni... egy főisk. hallgató dolgozatából

2 Pénz = siker = boldogság = a fogyasztás öröme A reklámok a vásárlás ellenében konkrét jutalmakat ígérnek a fogyasztónak.

3 Pénz = siker = boldogság = a fogyasztás öröme A reklámok a vásárlás ellenében konkrét jutalmakat ígérnek a fogyasztónak.

4 De mi van, ha az eladni kívánt termék nem jutalmat ígér, hanem lemondást és önmegtartóztatást kér?

5 Reklám: Valamely termék, szolgáltatás kelendőségének növelésére irányuló tevékenység cél cél vásárlás Társadalmi célú reklám: A társadalom informálására, befolyásolására, irányuló tevékenység a reklám eszközeivel szemlélet MUOSz és PRSz 2004 váltás

6 Reklám: Valamely termék, szolgáltatás kelendőségének növelésére irányuló tevékenység cél cél vásárlás Társadalmi célú reklám: Minden olyan közlés, üzenet, információ eljuttatása a társadalom tagjaihoz, csoportjaihoz, a társadalom érdekében, A társadalom amely a társadalom informálására, tagjait tájékoztatja, a társadalom értékeiről, valamint meggyőzi a társadalomban befolyásolására, felmerült irányuló problémákról, tevékenység azok megoldásáról, kitűzött céljairól, illetve a társadalom mozgósítása, a cselekvésre reklám eszközeivel késztetése, a reklám, a hirdetés, a propaganda eszközrendszerével, szemlélet módszereivel. MUOSz és PRSz 2004 váltás

7 Reklám/TCR HASONLÓSÁGOK / KÜLÖNBÖZŐSÉGEK az etikai kódexben 4/8) A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet (aránytalan) félelmet. 5/8) A társadalmi célú reklám megrendelőjét a reklámban jól felismerhetően meg kell nevezni. 5/9 Az anyagi támogatásra, adományozásra való felhívást tartalmazó TCR-nek világosan és egyértelműen meg kell jelölnie a kibocsátó szervezet nevét és a beérkező adományok rendeltetését. Ugyanúgy érvényes: ~Azonosíthatóság, ~Összehasonlítás,~Félrevezetés, ~Hitelrontás, ~Ötletek védelme, ~Gyermekek védelme, ~Személyiségi jog, ~Tilalmak és korlátozások, stb.

8 A közcélú reklám a következő területeken használható: Társadalmi közeg Hargitai Lilla: Reklámvonal Társadalmi biztonság környezetszennyezés természeti erőforrások csökkenése állatvédelem katasztrófa, járványok, betegségek erőszak terjedése szenvedélybetegségek hajléktalanok problémája egészségtelen életmód ittas vezetés, környezetbiztonság kisebbségek problémája, rasszizmus kultúra, felzárkózás Egészség Környezet megóvása

9 Társadalmi Célú Reklámok speciális ígéretek, fokozott figyelemkeltés, sokkoló hatások

10 Társadalmi Célú Reklámok speciális ígéretek, fokozott figyelemkeltés, sokkoló hatások

11 Társadalmi Célú Reklámok speciális ígéretek, fokozott figyelemkeltés, sokkoló hatások

12 Reklámetikai kódex 4. cikkely (9) A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet indokolatlan, a termék jellegétől idegen félelmet, nem alkalmazhat sokkoló érveket vagy képeket pusztán a figyelem megragadása érdekében.

13 Mit szolgál? - Ki mondja? - Milyen érdekből?

14 Mi lehet egy TCR esetében hatékony meggyőzés iránya? + 1. Áhá-élmény! 1. bűntudat 6. pozitív példa félelem 7. szánalom 3. lelkiismeret 8. elrettentés etikai parancs 9. harag 5. önmegvalósítás 10. felelősségérzet 2

15 Társadalmi Célú Reklámok speciális ígéretek, fokozott figyelemkeltés, sokkoló hatások

16 A Társadalmi Célú Reklámok fajtái Good for You JÓ NEKED! Good for Them JÓ MÁSOKNAK! Good for Us JÓ NEKÜNK! ne igyál! ne cigizz! táplálkozz okosan! ne hajts gyorsan! ne drogozz! AIDS ellen! vigyázz a családra! ne hajtsd túl magad! tartsd be a törvényt! van ellentételezés adakozz! támogasd! segítsd! adj vért! légy donor! szeresd, törődj vele! vigyázz rájuk! légy szolidáris! állj ki értük! (nők, gyerekek, kisebbségek) nincs ellentételezés óvd a környzetet! ne szemetelj! tégy a globális felmelegedés, a klímaváltozás ellen! védd az állatvilágot! fenntartható fejlődés! közvetett ellentételezés

17 Jó neki - típusú reklámok

18 Jó neked - típusú reklámok?

19 Jó nekünk - típusú reklámok

20 Jó nekünk - típusú reklámok

21 Nem mindegy! KI MONDJA? KINEK MONDJA? MIÉRT MONDJA? Corporate Social Responsibility

22 Társadalmi célú üzenetek Non-profit TCR Társadalmi Célú Reklám Profit CRM Cause Related Marketing (célhoz rendelt promóció) Semi-profit CSR Corporate Social Responsibility

23 ACT RESPONSIBLE!

24 CSR? akkor ez most valóban CSR kommunikáció?

25 THINK RESPONSIBLE! A GAZDÁLKODÓ SZERVEZETEK FELELŐSSÉGVÁLLALÁSA A KÖRNYZETÉRT ÉS A TÁRSADALOMÉRT Corporate Social Responsibility kommunikációja

26 ACT RESPONSIBLE! ~ A G-Star az óceánok élővilágát próbálja megmenteni, ~ a Chipotle a gyorsétkezdék mesterségesen módosított, vagy génkezelt termékei ellen lép fel, ~ a Nivea a bőrrák ellen kampányol, az Unilever rádiózást és szórakozást visz olyan helyekre, ahol nincs áram ~ a Colgate iskolai tananyag részéve teszi Burmában a helyes fogmosást ~ egy francia kereskedelmi lánc pedig a pazarlás ellen harcol... A közös bennük az, hogy mindegyik márka jót akar tenni, küldetéstudata van, szeretne kulturálisan releváns lenni és valamilyen változás beindítója lenni

27 ACT RESPONSIBLE!

28 ACT RESPONSIBLE!

29 ACT RESPONSIBLE!

30 ACT RESPONSIBLE!

31 CSR..a szokásos elvárásokhoz képest ELŐREMUTATÓ etikus magatartást tanúsítanak, a társadalmi és környezeti megfontolásokat ÖNKÉNT beépítik üzleti tevékenységükbe Caroll s CSR Pyramid úgy járulnak hozzá a gazdasági fejlődéshez, hogy EZEN TÚLMENŐEN a helyi közösség és a társadalom életminőségét javítják.

32 Felelősségvállalás: előremutató, önkéntes, plusz vállalás

33 Felelősségvállalás: előremutató, önkéntes, plusz vállalás

34 Felelősségvállalás: előremutató, önkéntes, plusz vállalás

35 Felelősségvállalás: előremutató, önkéntes, plusz vállalás

36 CAUSE RELATED MARKETING A TÁRSADALMI CÉLÚ ÜZENETEK BESZIVÁRGÁSA A KERESKEDELMI REKLÁMOKBA

37 Felelős (?) reklám (?)

38

39 ACT RESPONSIBLE! A reklám felelősségre ébredése milyen műfaj ez?

40 TCR: Reklám... Sokak számára fontos értékek érdekében...

41 ACT RESPONSIBLE! Dove: Onslaught

42 ACT RESPONSIBLE? Greenpeace: Onslaught

43 TCR? CRM? CSR? DILEMMÁK

44 A Társadalmi Célú reklámok lélektana A gazdaság-pszichológia Harmadik Törvénye A közgazdaságtanban alapul vett egyén racionális, mohó és önző. Önző, mert egyéni szempontok (pl. másokkal való együttérzés) nem vonják el figyelmét érdekei megvalósításától. HOL A HASZON? HOL A FELELŐSSÉG?

45 A biztonsági öv paradoxon Életet ment! Közlekedésbizt.Tanács Közlekedési Minisztérium Hungária Biztosító?

46 A Szabó Imre paradoxon Szabó Imre átlagos állampolgár élete során 1500 kg. zsírt fogyasztott el. 43 éves korában kapja első infarktusát, 55 éves korában a másodikat és 64 éves korában meghal. Nemzeti Egészségvédelmi Vénusz Chinoin Napraforgó Gyógyszergyár Intézet Olaj

47 A Kutyamenhely paradoxon az állatvédelem közügy...nem össztársadalmi ügy a kibocsátó non-profit szervezet...az állatok érdekét ez képviseli legjobban...kereskedelmi jellegű...minden kisállatkereskedő ugyanezt tehetné

48 A Virágos Falu paradoxon Helyi Civil Egyesület Kertészeti Mgtsz Önkormányzat Városgazdálkodási Kft Zöld Párt Virágoztassuk fel Mindszentfalvát! Vállalkozók Szövetsége

49 A Játszótér paradoxon

50 TCR - de kitől és miért? Non profit Alapítvány Civil szerevezet Mozgalom Kormányszerv Minisztérium Intézmény Vállalat Intézmény Brand Szimbolikus profit Profitérdekeltség közvetlen, közvetett

51 Haszon-megosztás CRM CSR Alapítványi reklámok Civil mozgalmak A hirdető haszna Civilek Filantrópia Állam, kormányzat Társadalmi haszon

52 A társadalmi haszonból nem levonni kell a reklámozó A hirdető haszna hasznát, hanem HOZZÁADNI! Társadalmi haszon

53 MINDENKI JÓT AKAR!

54 Társadalmi Társadalmi nyomaték nyomaték? Kereskedelmi üzenet Társadalmi üzenet Commercial message Social message

55 Mindenki jól jár! Commercial message + Social message

56 Köszönöm a figyelmet :)