Turisztikai fogyasztói magatartás 3

Átírás

1 Turisztikai fogyasztói magatartás 3 A vásárlási döntés modellje: Determinánsok 1 Determinánsok: determinálják a turista képességét utazás (turisztikai szolgáltatás) vásárlására Meghatározzák, hogy Utazzunk, vagy ne utazzunk Milyen típusú útra utazzunk Meghozandó döntések (az utazás típusára vonatkozóan): Desztináció (úticél) Mikor menjünk Az utazás módja Az út (nyaralás) hossza Kivel utazzunk (csoport tagjaként?) Milyen szállástípus Mit csinálunk, ha ott vagyunk Mennyi pénzt fogunk költeni A determinánsok két típusa Személyes (a turista személyéhez kötıdı) Externális, külsı (a turista számára külsı) 2 1

2 Személyes determinánsok A determinánsok súlya változik az idővel Egyes személyes determinánsok közösek nagyobb csoportok számára, pl. Menedzserek: időhiány Repüléstől félő turisták (a légitársaságok számukra speciális tanfolyamokat kínálnak)... Körülmények: Egészség Rendelkezésre álló jövedelem Szabadidő Munkahelyi kötelezettségek Családi kötelezettségek Autó tulajdonlása Az egyéni turista Észlelés, attitűdök: Desztinációkról, turisztikai szolgáltatókról Politikai nézetek Egyes országok és kultúrák preferálása Félelem egyes utazási módoktól Mennyire tudunk előre tervezni Milyen értéket várunk a pénzünkért Elképzelés a követendő turista magatartásról Ismeretek: A desztinációról Az elérhető turisztikai termékekről A versenytárs szolgáltatók árai közti különbségekről Tapasztalatok: Utak típusairól Desztinációkról Turisztikai termékekről Másokkal való együtt utazásról Árkedvezmények elérhetőségéről 3 Politikai tényezők: Kormányzati politika, rendeletek, törvények Bevándorlási korlátozások Vízumkövetelmények Társadalmi lázongások, terrorizmus, közbiztonság A politikai berendezkedés jellege Adórendszer (idegenforg. adó, reptéri illeték...) Média Utazási media(üdülések reklámjai TV programokban, újságokban, útikönyvek) Nem utazási célú média (általános természetfilmek, kulturális programokról szóló filmek, cikkek, stb.) Turisztikai szolgáltató szervezetek marketing tevékenysége Hirdetések, kampányok Utazásszervezők brosúrái, kiadványai Utazási ügynökségek speciális akciói, reklámjai Külsı determinánsok Globális politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezők Nemzeti politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezők A média hatása A turizmus szakma marketing akciói Rokonok, barátok nézetei Egyéni turista 4 2

3 A személyes és külsı determinánsok szerepe A személyes és külső determinánsok fontossága az adott turistától függően változik (személyiség, életstílus) Extrovertált és intellektuálisturisták akülső determinánsokra reagálnak Introvertált turisták a személyes determinánsokra reagálnak A legtöbb determináns jelenthet lehetőséget és korlátot is! Rendelkezésre álló jövedelem: magas=lehetőség, alacsony = korlát Média hírek: pozitív = lehetőség, negatív = korlát Csoportos utazások determinánsai: komplex determinánsok Minden személy számára Az egész csoport számára Kompromisszumok, vagy A domináns csoporttag döntése érvényesül 5 Körülmények: Egészség Rendelkezésre álló jövedelem Szabadidő Munkahelyi kötelezettségek Családi kötelezettségek Autó tulajdonlása Az egyéni turista Észlelés, attitűdök: Desztinációkról, turisztikai szolgáltatókról Politikai nézetek Egyes országok és kultúrák preferálása Félelem egyes utazási módoktól Mennyire tudunk előre tervezni Milyen értéket várunk a pénzünkért Elképzelés a követendő turista magatartásról Ismeretek: A desztinációról Az elérhető turisztikai termékekről A versenytárs szolgáltatók árai közti különbségekről Tapasztalatok: Utak típusairól Desztinációkról Turisztikai termékekről Másokkal való együtt utazásról Árkedvezmények elérhetőségéről Globális politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezők Nemzeti politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezők A média hatása A turizmus szakma marketing akciói Rokonok, barátok nézetei Egyéni turista Gyakorlat Emlékezzen vissza egy múltbeli utazására, üdülésére. Próbálja meghatározni, hogy milyen személyes és külsı determinánsok játszották a legfontosabb szerepet az utazás tervezésekor? Hasonlítsa össze eredményeit a társaiéval! 6 3

4 A döntéshozási folyamat speciális aspektusai A racionális döntéshozás mítosza Gyakran figyelmen kívül hagyunk fontos determinánsokat Elıre nem látható körülmények, új lehetıségek A jelen körülmények közt hozott döntés gyakran elavul az utazás idejére Pozitív változások új lehetıségeket teremthetnek (pl. árfolyam-változások..) A last minute diszkont utak jelensége A determinánsok a hosszú távú elıre-tervezésre vonatkoznak A last minute esetében a kulcs tényezı a hirtelen ötlet hatására történı menekülés A turista hajlandó kevésbé tökéletes terméket is elfogadni az alacsony árért A turizmus szektor szerepe a determinánsokban A determinánsokhoz illeszkedı termék kidolgozása Információ nyújtása a turista részére minden tényezırıl Promóciós üzenetek, a vásárló ízléséhez igazítva Meg tudják változtatni, módosítani a determinánsokat Az utazási ügynök szerepe: közvetít a termék és az ügyfél között. Az idıbeli eltolódás kapcsolata a determinánsokkal A döntéseket gyakran már elavult információk alapján hozzák Az egyszeri rossz tapasztalat hatása a turista döntésére Az egyszeri rossz tapasztalat fontossága 7 A vásárlási döntés folyamata 1.Problémafelismerés 2. Információkeresés 3.Értékelés 4. Döntés 5. Vásárlás 6. Vásárlás utáni magatartás (Elégedettség, ismételt vásárlás?) 8 4

5 A vásárlási döntés modelljei A turisztikai termék, szolgáltatás sajátosságai: A komplexitás szintje Komplex (szállás, étkezés, utazás, szórakozás, vonzerık...) VAGY Egyedi termékkomponenseket külön értékesítenek A turisztikai termékek nagyrészt SZOLGÁLTATÁSOK Nem megfogható (nem lehet elıre kipróbálni KOCKÁZAT!) Nem elválasztható a fogyasztótól (a termelés és vásárlás/fogyasztás egyszerre zajlik BEFOLYÁSOLJA a vásárlási magatartást) Heterogenitás (nem lehet pontosan ugyanazt a szolgáltatást adni minden vevınek A MÚLTBELI TAPASZTALAT nem ad garanciát) Tulajdonlás nem keletkezik (eredmény: elégedettség érzése) A vásárlások fajtái Gyakori, rendszeres vásárlások Alacsony egyedi érték Szükséges dolgok vásárlása Rutin, nincs problémamegoldás, nincs sok információkeresés, kicsi fogyasztói elkötelezettség, márkahőség Példák: tömegközlekedés, banki szolgáltatások, gyorsétterem,mosópor, cigaretta, csokoládé... Problémamegoldó, egyedi, nagyértékő vásárlások Alapos információkeresés Problémamegoldó jelleg Erıs vásárlói kötıdés Ritka vásárlás, Alacsony márkahőség Példák: utazás, szálloda, repülıjegy, gépkocsi, hőtıgép, bútor... 9 A turisztikai fogyasztói magatartás komplexitása Nagyfokú bizonytalanság - a termék nem kézzelfogható Erős kötődés a vásárlási döntésheza fogyasztó elkötelezett A fogyasztó Mások erőteljes befolyása, hatása a döntésre Hosszútávú döntés Magas szintű információkeresés Turisztikai termék Turisztikai szolgáltató A döntés érzelmi jelentősége 10 5

6 A turista döntéshozási folyamata A döntések terjedelme: Melyik desztináció (ország, régió, üdülőhely)? Melyik utazási mód (légi, vasúti, komp, autó..)? Milyen szállásfajta (szolgáltatásokkal, vagy önellátással)? Milyen hosszú az üdülés(napok/hetek)? Az év melyik szakában (évszak/hónap/ adott nap)? Csomagút, vagy egyéni utazás? Melyik utazásszervező, ha csomagút? A döntéseket sok külső és belső motivátor és determináns befolyásolja A döntés további döntésekhez vezet: mit csináljunk, ha már ott vagyunk? 11 A turista döntését befolyásoló tényezők BELSŐ Személyes motivátorok Személyiség Rendelkezésre álló jövedelem Egészségi állapot Családi kötelezettségek Munkahelyi kötelezettségek Múltbeli tapasztalatok Hobbi és érdeklődés A lehetséges üdülésekről meglévő tudás Életstílus Attitűdök, vélemények észlelés (percepció) DÖNTÉS KÜLSŐ A megfelelő turisztikai termék elérhetősége Az utazási ügynökök tanácsai, javaslatai Desztinációktól, turisztikai szolgáltatóktól, utazási médiától kapott információk Barátoktól, családtagoktól kapott személyes vélemény, javaslat Az utazásokra vonatkozó politikai korlátozások(vízum követelmények, háború, zavargások) Egészségügyi problémák, védőoltások szükségessége a desztinációban Turisztikai szolgáltatók speciális ajánlatai, akciói A desztináció, régió éghajlata 12 6

7 A turisztikai fogyasztói magatartás elméleteinek fejlődése : empirikus kereskedelmi célú kutatások a hirdetések és promóciók hatásainak elemzésére 1950-es évek: mélyinterjúk, fókuszcsoportos interjúk a turista valódi motivációinak feltárására 1960-as évektıl napjainkig: Az elsı általános fogyasztói magatartásról szóló tankönyvek Az elsı, ipari tevékenységre, késıbb általános szolgáltató tevékenységre vonatkozó kutatások industries 1970-es évek: az elsı turisztikai döntéshozásra vonatkozó modellek, turista tipológiák A korai modellek feltételezése szerint a döntéshozás lineáris folyamat Moutinho, 1987: a nyaraló turista magatartási modellje a model 13 Moutinho modellje a nyaraló turista magatartásának jellemzésére (1987) VISSZA- CSATOLÁS Három különálló szakasz: 1. A döntést megelızı szakasz, aés a döntéshozás 2. Vásárlás utáni szakasz, értékelés 3. Jövıbeli döntéshozás A döntés három alapvető komponens eredménye: Motiváció Ismeret Tanulás 14 7

8 A turisztikai vásárlási döntési modellek kritikája A modellek gyengeségei: a tényleges viselkedést magyarázó erejük korlátozott Nehezen használhatók a jövőbeli marketing stratégiák kidolgozására Kevés vagy semmilyen empirikus kutatás nem igazolja a modellek érvényességét A legtöbb modell régi, és nem tartalmazza az alábbiakat: Internet; fapados légitársaságok; all-inclusive üdülések; direkt marketing; lastminute ajánlatok A modellek Észak-Amerika, Ausztrália, Északnyugat-Európa tapasztalatait írják le, de : Délkelet-Ázsia, Kelet-Európa? A turistákat homogén csoportnak tekintik A valóságban: szegmensek, egyének, akik egyedül, v. családdal, v. társasággal utaznak, múltbeli tapasztalataik vannak, személyiségjegyekkel rendelkeznek; A motivátorok és determinánsok hatásait nem tartalmazzák A modellek feltételezik a döntések nagyfokú racionalitását Tökéletlen információ, vélemények, előítéletek! A döntéshozás folyamatát állandónak tekintik, ami nem függ a megvásárolni tervezett üdülés természetétől Egyes utazások hosszú előkészületeket igényelnek, a last-minute utak pedig nem 15 A vásárlási döntés és a marketing a turizmusban Marketing szakemberek: hogyan dönt a vásárló? A modelleknek ezt kellene megmagyarázniuk. A modellek használata marketing stratégiák kidolgozására Mikor célszerű a vásárlót befolyásolni? Milyen mediát használjunk? Milyen értékesítési csatornákat és marketing közvetítőket használjunk? Megfelelnek-e a modellek a piac szegmentálásának? szegmentálás: a populáció alcsoportokra való bontása Demográfia, földrajzi jellemzők, pszichográfia(személyiség és életstílus) + behaviourista (viselkedési - mit várnak a vásárlástól) Marketing szakemberek: a szegmentáció során legalább kettőt figyelembe vesznek a fenti listából. 16 8

9 Gyakorlat Emlékezzen vissza egy múltban megvásárolt utazásra Állítson össze egy egyszerő modellt a döntéshozás folyamata során követett lépésekrıl Milyen tényezıket mérlegelt a döntés során? Hasonlítsa össze modelljét a társaiéval. 17 9