Vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR)

Átírás

1 X. ERDÉLYI TUDOMÁNYOS DIÁKKÖRI KONFERENCIA KOLOZSVÁR, MÁJUS Vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR) Szerző: Fülöp Andrea Babes-Bolyai Tudományegyetem Közgazdaságtan Kar, Marketing, IV. Év Témavezető: Lector dr.voicu Nistor Babes-Bolyai Tudományegyetem Közgazdaságtan Kar, Marketing Tanszék

2 Történeti áttekintés A vállatok szerepéről, identitásáról és felelősségéről minden korszakban beszéltek és fontos kérdésnek számított. A fogyasztók elvárják, hogy a vállalatok olyan árukat és szolgáltatásokat állítsanak elő, amelyre szükségük van. Manapság azonban már nem elég, hogy egy vállalat üzleti értelemben sikeres, több kell ennél! A különböző érintettek olyan elvárásokat fogalmaznak meg a vállalatok irányában, amelyek túlnyúlnak a sokak által értelmezett vállalati felelősségeken (ami általában a gazdasági felelősséget jelenti). A környezetvédők elvárják például, hogy környezetbarát technológiákat alkalmazzanak a vállalatok, legyen környezetbarát a csomagolás és legyen tanúsított ISO A törvények által előírtnál szigorúbb irányítási, minőségbiztonsági szabványok jönnek létre, amelyek jóformán már alapelvárássá válnak a különböző pályázati elbírálásokon, beszállítói kiválasztásokon. Az önkormányzatok és helyi lakosok elvárják, hogy a vállalatok részt vállaljanak olyan feladatokban is, mint például a parkosítás vagy játszóterek kialakítása. Már Polányi Károly 1 is a gazdasági rendszer beágyazottságáról beszél, miszerint a gazdasági intézmények a társadalmi intézmények szerves részét képezik és azok fényében értelmezhető jelentőségük. Ez alapján kijelenthetjük, hogy a gazdaság tehát se nem különül el, se nem helyezkedik a társadalom és a természeti környezet fölé. Ezáltal a vállalatok beágyazottságuk révén kénytelenek megfelelni az érintettek elvárásainak. Az újkorban azonban olyan változások mentek végbe, amelyek a piaci gazdálkodókat felszabadították a különböző egyéb érintett csoportok elvárásai alól. A XIX. század második felétől rohamosan növekvő ipari termelés, az ennek következtén átrendeződő társadalmi rétegződés, a hirtelen képződő óriási vagyonok új helyzeteket és új problémákat vetettek fel, amelyet csak fokozott, hogy ijesztő mértékű hatalommal bíró vállalatbirodalmak jöttek létre. Ekkorra már látszott, hogy a piac függetlensége és a vállalkozás szabadsága társadalmi kontroll nélkül már nem biztos, hogy a közjót szolgálja. Az a rendszer tehát, amely rohamos tempóban képes nagy mértékű jólétet teremteni, képes ártani, a környezetnek és/vagy társadalomnak. A nagyvállalatokkal szembeni attitűdváltásra a vállalatvezetők és tulajdonosok első reakciója a jótékonykodás volt, vagyis egyéni válaszok a problémákra. A piac 1 Fertetics Mandy: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása című cikkében, megjelent a Magyar Minőség 2006.augusztus-szeptember számában

3 ideológiáját és a vállalatok funkcionális igényét nem kellett bizonyítani, és egyre elhalkultak azok a csoportok is, amelyek a morális legitimációt is megkövetelték a vállalatoktól. Ekkor tájt fogalmazta újra Friedman a vállalatok társadalmi felelősségvállalását, amely szerinte kimerül a profit növelésében. Ezt a nézetet sajnos máig is sokan, de szerencsére egyre kevesebben osztják. Az 1960-as évek végén, 1970-es évek folyamán az Egyesült Államokban az üzleti etika kérdései mindinkább előtérbe kerültek. Ekkor vált ugyanis nyilvánvalóvá a munkavállalók kizsákmányolásának elterjedtsége, a nem biztonságos termékek forgalmazása, a természeti környezet rombolása, a nemzetközi szinten felfedett korrupció stb, amelyek az üzleti életről általános negatív képet festettek. A marketing társadalmi felelősségének tárgyalásakor Kotler és Levy (1969) 2 hangsúlyozza a marketing eredményeinek nem üzleti területeken való alkalmazását ( societal marketing ), amely tulajdonképpen a mai non-business marketing alapja. Kotler (1972) 3 az üzleti marketing társadalmi felelősségét a társadalomorientált marketingkoncepció (societal marketing concept) elnevezés alatt tárgyalja. Ebben Kotler etikai alapon értelmezi újra a marketing szerepét, amely szerint a vállalat a hosszú távú profit termelését a fogyasztói igények kielégítésén túl a társadalom jólétéhez való hozzájárulásával tudja biztosítani, vagyis a termékeknek nemcsak a rövid távú fogyasztói igényeket kell kielégítenie, hanem meg kell felelnie a hosszú távú társadalmi elvárásoknak is. A társadalomorientált marketingkoncepció nem vert igazi gyökeret, nem vált a mindennapok gyakorlatának és elméletének részévé. A Földet veszélyeztető környezeti válság hatására az ENSZ közgyűlése 1983-ban létrehozott egy bizottságot (World Comission on Environment and Development) a szükséges változás irányait kijelölő, átfogó program kidolgozására. A bizottság 1987-ben Közös jövőnk címmel készítette el jelentését, rögzítve azokat az elveket és követelményeket, amelyek betartása esetén a Föld megmenthető volna a jövő generációk számára. Ezek az elvek azóta a fenntartható fejlődés (sustainable development) elveiként váltak ismertté. A fenntartható fejlődés olyan fejlődést jelent, amely biztosítja a jelen 2 Idézve Kőszeghy Balázs által a Vállalatok társadalmi felelőssége a termékinnovációban című cikkben, megjelent a Marketing&Menedzsment 2006/4. számában 3 idem

4 szükségleteinek a kielégítését anélkül, hogy lehetetlenné tenné a jövő generációk szükségleteinek a kielégítését. A nyolcvanas évek elején jelent meg az ügyközpontú/ ügyhöz kapcsolodó/ ügyspecifikus marketing (couse related marketing) 4. Az első ilyen jellegű marketingtevékenységet az American Express vállalat alkalmazta. New York állam kezdeményezte a Szabadség szobor restaurálását a vállalat pedig, minden hitelkártyás tranzakció után egy centet erre a célra különített el. 3 hónap alatt 1,9 millió$ gyűlt össze a célra, ugyanakkor az American Express 17%-kal növelte kártyaforgalmát. A nyolcvanas-kilencvenes évek fordulóján kialakult és gyors növekedésnek indult a zöld piac, azaz a környezetbarát termékek piaca, és ezzel együtt a zöld marketingtevékenység. A zöld termékek iránti kereslet kezdeti növekedési üteme azonban a kilencvenes évek közepén-végén lassulni kezdett, a hanyatlás okai Peattie és Crane (2005) szerint 5 többek közt a fogyasztói bizalom megrendülése a zöldre mosott termékek ( greenwashing ) miatt, vagyis azon esetek, amelyekben kiderült az egyes környezetbarátként pozícionált termékek környezetkárosító hatása. A szerzőpáros ugyanakkor egyes, elkötelezetten környezettudatos cégek jellemző hibájának tartja a piaci igények elnagyolt felkutatását, a termékekkel kapcsolatos konkrét környezeti igények meg nem értését, valamint azt, hogy nem nevelték, zöldítették a fogyasztókat, vagyis nem fejlesztették a zöld piacot. Ezen esetek mindegyike tükrözi a rövid távú szemléletet. A jelen Megfogalmazódott, hogy a piac és a kormányzat nem képes bizonyos problémák kezelésére, és ez nagyobb felelősséget ró a vállalatokra. Innentől fogva pedig szükségessé vált a vállalkozások morális legitimációja is: bizonyítaniuk kell tevékenységük tisztaságát, és azt, hogy tisztában vannak társadalmi súlyukkal és az annak révén rájuk nehezedő társadalmi felelősséggel. Az egyre erősödő társadalmi elvárásokkal párhuzamosan nőttek a gazdasági etikai mozgalmak, a fenntartható fejlődés koncepcióját zászlajukra tűzők száma és a felelős vállalat koncepciója is egyre inkább terjed. Ezek kapcsán pedig felmerülnek olyan 4 Braun Róbert előadása, 2006/2007 első félév, Budapesti Corvinus Egyetemen 5 Idézve Kőszeghy Balázs által a Vállalatok társadalmi felelőssége a termékinnovációban című cikkben, megjelent a Marketing&Menedzsment 2006/4. számában

5 kérdések, mint a norma- és szabályrendszereknek való megfelelés, a vállalat, mint állampolgár (corporate citizenship) vagy az érintett-megközelítés (stakeholder elmélet) 6. Vannak ugyan államok, ahol progresszív felfogásban az állam beavatkozását tekintik megoldásnak, a liberális piaci felfogás szerint azonban (pl. az angolszász területeken) az állami beavatkozást minimalizálni kell, viszont a vállalatoknak társadalmi felelőssége van. Az EU-ban az európai témák között jelenleg kiemelt hangsúlyt kap a hatékonyabb szabályozás és a vállalkozói kultúra támogatása, amint azt az Európai Bizottság 2006-os, a növekedés és munkahelyteremtés terén elért haladásról szóló éves jelentése 7 is megerősítette. A Bizottság az újraindított lisszaboni növekedési és foglalkoztatási partnerség keretében elkötelezte magát az európai gazdaság versenyképességének támogatása mellett. Cserében felhívja az európai vállalatokat, hogy nyilvánosan bizonyítsák elkötelezettségüket a fenntartható fejlődés, a gazdasági növekedés, valamint a több és jobb minőségű munkahely mellett, és hogy fokozzák a vállalati társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos tevékenységüket, beleértve a többi érdekelt féllel való együttműködést. A szakirodalomban az érdekelt, érintett (stakeholder) fogalom sokféle értelmezésével találkozhatunk. Minden olyan csoportot magába kell foglalnia, amely elősegítheti vagy meghiúsíthatja a szervezet céljainak megvalósítását. Edward R. Freeman meghatározása 8 szerint érintett minden olyan csoport vagy egyén, aki befolyásolhatja a szervezet célmegvalósítását vagy érintve van abban. Ahhoz, hogy egy szervezet (vagy adott esetben vállalat) stratégiáját a stakeholdermenedzsmenttel gazdagíthassuk fel kell ismerni, hogy kik azok a csoportok és egyének, akik érintve vannak a szervezet célmegvalósításában és hogyan ábrázolhatjuk a szervezet stakeholder térképét. A hagyományos vállalatképben csak a fogyasztók, szállítók, az alkalmazottak és tulajdonosok szerepelnek. Ezt a képet ki kell egészíteni más csoportokkal is, mint például a környezetvédők, fogyasztói érdekvédelmi szervezetek, média, kormányzat, külföldi versenytársak stb. Ezek az érintettek a vállalati környezet 6 Fertetics Mandy: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása című cikkében, megjelent a Magyar Minőség 2006.augusztus-szeptember számában 7 Com(2006) végleges 8 Edward R. Freeman: Stakeholder-menedzsment című írása az Etika a gazdaságban című könyvben, Keraban Kiadó, Budapest, 1993

6 elmúlt 20 évbeni megváltozásával kerültek fel a stakeholder-térképre 9. Az alábbi térkép kiindulásként szolgálhat egy tipikus mai vállalat számára 10 : 1. ábra: Egy nagyvállalat stakeholderei Kormányzat Politikai csoportok Tulajdonosok Pénzügyi csoportok Szállítók Vállalat Fogyasztók Alkalmazottak Versenytársak Szakszervezetek Fogyasztói érdekvédők Ahhoz, hogy a fenti térkép valóban hasznos legyen a vállalatok számára azonosítani, elemezni kell a különböző érintetteket. Az alábbi táblázat részletesebben bemutatja őket 11 : Tulajdonosok Szállítók Fogyasztók Alkalmazottak Pénzügyi csoportok Politikai csoportok Kormányzat Versenytársak Szakszervezetek Fogyasztói érdekvédők Részvényesek, kötvényesek, alkalmazottak stb. Vállalat1, vállalat2 stb. Fogyasztói szegmens1, fogyasztói szegmens2 stb. Alkalmazotti szegmens1, Alkalmazotti szegmens2 Pénzügyi elemzők, beruházási bankok, kereskedelmi bankok, a jegybank stb. Pártok, önkormányzatok szövetsége stb. Parlament, bíróság, kormányhivatalok stb. Hazai versenytárs1, hazai versenytárs2, külföldi versenytárs1, külföldi versenytárs2 Szakszervezet1, szakszervezet2 Fogyasztók országos szövetsége, fogyasztói egyesületek, biztonság- és egészségvédők, környezetvédők stb. 9 Megnőtt a civil szervezetek, a média hatása a fogyasztói preferenciákra. A kormányzati intézkedések is nagyban befolyásolhatják egy vállalat működését stb. 10 Edward R. Freeman: Stakeholder-menedzsment című írása alapján (megjelent az Etika a gazdaságban című könyvben), Keraban Kiadó, Budapest, Edward R. Freeman: Stakeholder-menedzsment című írása alapján (megjelent az Etika a gazdaságban című könyvben), Keraban Kiadó, Budapest, 1993

7 A civil szervezetek a vállalatok számára kiemelt fontossággal bírnak, ugyanis egyszerre jelentenek veszélyforrást és erőforrást. Veszélyeztethetik a vállalat reputációját 12, ugyanakkor munkaerő illetve szaktudás kölcsönzésével elősegíthetik a vállalatok társadalmi szerepvállalását. A társadalommal való szoros kapcsolatuk révén közvetítő partnerek lehetnek, a társadalom tagjai és a vállalatok között. Ugyanakkor civil szerepük, a vállalati érdekektől való mentességük miatt a hitelesítő partner szerepét is vállalhatják. Bizonyos esetekben a törvényesség felügyelete is hatáskörük része lehet. A vállalatok és civilek kapcsolata folyamatosan változott az idők során, ennek egy lehetséges korszakolása a következő 13 : 1. Konfrontáció korszaka: a civil szervezetek a vállalatok fő ellenségeinek voltak tekintve, 70-es, 80-as évek. 2. Passzív paternalisztikus korszak: a vállalatok felismerték, hogy a civil szervezetek veszélyesek lehetnek, megpróbálják pacifikálni őket, például adományok, szponzorizálások által, 80-as, 90-es évek 3. Félaktív egyenrangúsító viszony, amikor egyre több civil szervezetet vonnak be a vállalati tevékenységekbe, ahol a civil szervezet, mint kapcsolat, hiteles partner jelenik meg, 90-es évektől napjainkig 4. Együttműködő, projekt partner viszony: szorosabb, hosszabb távú együttműkődést jelent a vállalat és a civil szféra közt Meg kell jegyeznem, hogy ez a nyugat-európai modell, Románia (és Magyarország is) a második korszaknál tart. Az Európai Bizottság nagyobb politikai hangsúlyt kíván adni a vállalati társadalmi felelősségvállalásnak annak elismeréseként, amit az európai vállalkozások e területen már elértek, illetve hogy további szerepvállalásra ösztönözze őket. De mit is jelent a vállalati társadalmi felelősségvállalás? Az angol Corporate Social Responsibility 12 Elég ha a környezetvédők által kirobbantott, média által felkarolt, vállalatokat fenyegető botrányokra gondolunk, mint például a Shell, amely a leselejtezett olajtank vagy a nigériai állapotok kapcsán vált a Greenpeace célpontjává vagy a Nike, mely a gyerekmunka alkalmazásával szerzett nyilvánosságot 13 Braun Róbert a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének docense, évek óta vizsgálja és segíti is különböző vállalatok társadalmi felelősségvállalását. A korszakolást a 2006/2007-es tanév első félévében a Budapesti Corvinus Egyetemen tartott CSR tanórák jegyzete alapján írtam.

8 (CSR) pontos fordítása, mely az Institute of Business Ethics által használt definíció 14 szerint a következőt jelenti: a vállalat által végrehajtott önkéntes cselekvés, amelynek célja, hogy reagáljon az üzleti tevékenysége erkölcsi, szociális és környezeti hatásaira, valamint megfeleljen a fő vállalati érintettek érdekeinek. Az Európai Közösségek Munkaügyi és Szociális Bizottsága (The European Commission s Employment and Social Affairs Committee) a CSR-t úgy határozza meg, mint olyan koncepciót, melynek értelmében a vállalatok önkéntesen integrálják üzleti tevékenységükbe és az érintettekkel való kapcsolataikba a szociális és környezeti problémák kezelését. Blomqvist&Posner 15 szerint a CSR a vállalatvezetés olyan módját jelenti, amelynek során a vállalat nem csak a fogyasztók (és saját) érdekeit, hanem más érintettjeinek az érdekeit is figyelembe veszi. Braun Róbert 16 definíciója szerint a a CSR köztudatos vállalatvezetést jelent, azaz a vállalatok köztudatos üzleti működését, azaz a társadalmi jelenségek figyelembevételét. Fontosnak tartom kihangsúlyozni a CSR fogalma és az adományozás és támogatás (szponzorizálás) fogalma közti különbségeket. Az adományozás klasszikus módja a pénzügyi vagy materiális segítségnyújtásnak, úgyszintén a támogatás, mely egyben reklámot is jelent a vállalatnak, ugyanakkor a bevétel 0,3%-áig levonható a profitadóból. Mindkettő része lehet a CSR stratégiának, ez azonban sokkal többet foglal magába: felelős magatartást a vállalatveztés minden területén. Négyféle vállalati felelősségét lehet megkülönböztetni 17 : 1) gazdasági (üzletileg életképesnek lenni); 2) jogi (a törvények, norma- és szabályrendszerek betartása); 3) társadalmi (a vállalati politika részeként elvárt szociális elemek pl. a munkavállalókkal való bánásmód kapcsán); 14 Idézte Fertetics Mandy: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása című cikkében, megjelent a Magyar Minőség 2006.augusztus-szeptember számában 15 Idézte Nádasi Katalin-Lukács Rita:Hogyan jelenítse meg egy márka a társadalmi felelősségvállalást? című cikkében, megjelent a Marketing&Menedzsment 2006/4.számában 16 A definíció a Lélegzet folyóirat XVI.évf Téli számában, Braun Róberttel készített interjúban jelent meg 17 Fertetics Mandy: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása című cikke alapján, Magyar Minőség 2006.augusztus-szeptember

9 4) etikai (amely már a megtermelt nyereség elosztási kérdéseit feszegeti, vagyis adjál vissza belőle ). Az Európai Unió 2001 nyarán kiadta a Zöld Könyvet 18, amelyben a CSR koncepciót próbálja körüljárni, mankókat megfogalmazni a vállalatoknak, valamint mindazoknak, akik érintettjeik lehetnek. A kiadvány alapján a CSR-t a fenntartható fejlődés koncepciójának dimenziói mentén értelmezi. Végigveszi a kerítésen belüli és azon kívüli értelmezési lehetőségeket (belső pl.: egészséges és biztonságos munkahely, etikus bánásmód az alkalmazottakkal szemben, változáskezelés képessége, környezet menedzsment; külső pl.: kapcsolat helyi közösségekkel, együttműködés beszállítókkal és alvállalkozókkal, emberi jogok tiszteletben tartása). EU-s éllovasok ebben Nagy- Britannia, Dánia vagy Belgium, az előbbinél például független CSR-minisztérium működik, jelezve annak fontosságát és integráltságát minden más tevékenységbe. A volt szocialista országokban is egyre többet beszélünk mára CSR-ről, de figyelembe kell vennünk több különbséget, sajátosságot. Miközben mind a vállalati (ipari), mind az egyéni fogyasztás alacsonyabb szinten van, mint az Európai Unió régi országaiban, a technológiák még nem olyan fejlettek, így a termelés sokszor az indokoltnál nagyobb terhet ró a környezetre. Ezekben az országokban még nem olyan régóta van piacgazdaság, kapitalizmus vagy akár demokrácia, így még nem olyan fejlettek az intézmények, nem érettek a társadalmak (értékrendben) és még nem elég régóta keríti hatalmába az embereket a fogyasztó társadalom eufóriája. A bizalmi index a különböző szereplőkkel szemben, valamint az egyes szereplők között alacsony (még a civil szervezetek tekinthetők a leghitelesebb információforrásnak). A vállalatok motivációja Miért lesznek felelősek a vállalatok? Miért figyelnek egyesek a környezeti teljesítményükre,végeznek olyan beruházásokat, fejlesztéseket, amelyek csak több év múltán térülnek meg, foglalkoztatnak megváltozott munkaképességűeket vagy hátrányos 18 Fertetics Mandy: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása című cikke alapján, Magyar Minőség 2006.augusztus-szeptember

10 helyzetűeket, vállalnak részt helyi problémák megoldásában, mint például parkosítás vagy iskolák támogatása? Kényszer, versenyelőny vagy jófejség? A kényszer általában hathatós, mégsem mindenható. Hiszen a reális jogszabályok, amelyek betarthatók, tényleges környezeti teljesítmény javulásához vezethetnek, ugyanakkor a felülről irányított változások sokszor meg is béníthatják a szereplőket, elvéve tőlük a kreativitás, önszerveződés, tenni akarás erejét. Kényszer alatt ugyanakkor nem csak az állami szabályozásra gondoljunk. Kényszerként éli meg egy vállalat bármely érintett csoport hatásos fellépését, általában piaci nyomását. Tehát, ha a fogyasztók, vagy a beszállítók, vagy az alkalmazottak fellépnek egy ügyben, a vállalat előbb-utóbb kénytelen arra válaszreakciót kidolgozni ezt a piaci nyomást figyelhetjük meg több nyugati államban is. Elég ha a környezetvédők által kirobbantott, média által felkarolt, vállalatokat fenyegető botrányokra gondolunk, mint például a Nike ázsiai gyáraiban dolgozó gyerekmunkások esete, ami az emberi jogok, különösen a gyermekek jogainak védelmével foglalkozó nemzetközi civil szervezetek támadásának célpontja lett. Vagy, hogy hazai példát is említsek a Verespatak és környékére tervezett aranybánya beruházója, a Gabriel Resources (GR) és a ciántechnológiás aranykitermelésre készülő Rosia Monatana Gold Corporation (RMGC) vállalkozás áprilisában 19 Sztavrosz Dimasz, az EU környezetvédelmi biztosának jelenlétében jelentette ki Sulfina Barbu román környezetvédelmi miniszter, hogy a verespataki aranybánya beruházás nemzetközi környezetvédelmi engedélyezési eljárását felfüggeszti. Ez azt jelenti, hogy a beruházó nem nyújthatja be a környezetvédelmi hatástanulmányt, ezzel a környezetromboló bánya megnyitása további jelentős késedelmet szenved. A román és magyar környezetvédő szervezetek jelentős sikerként könyvelik el a döntést. A siker abban rejlik, hogy ha a beruházó ezek után folytatni akarja a projektet, akkor az összes szükséges engedélyt újra be kell szereznie, ami minden bizonnyal több évbe telhet. Hazánkban azonban a civil szektor még nem elég erős, szárnypróbálgatásain ugyan túl van, de sokan még nem képesek sem a partnerségre, sem a radikális fellépésekre, sokszor a szakmai és nyelvi felkészültségük is kívánnivalót hagy maga után. A média, az állam, a tudományos szféra sem tekinthető jelentős szereplőnek a április 11.-i Felfüggesztették a verespataki aranybánya beruházást - a környezetvédők jelentős sikere Greenpeace- MTVSZ című országos sajtóközlemény alapján

11 folyamatban. Mégis látunk kezdeményezéseket vállalatoktól. Talán azért, mert a külföldi anyacég nyomást gyakorol, vagy a külföldi vevő, esetleg az európai uniós és egyéb pályázati feltételek ösztönzők, vagy a vállalat vezetőségében lehet megtalálni azt az egykét elkötelezett embert, aki előreviszi az ügyet.vagy proaktívak, és úgy gondolják, előbbutóbb versenyelőnyük keletkezik belőle. Véleményem szerint nem baj, ha egy vállalatnak üzleti haszna is származik abból, ha felelősen cselekszik, ugyanakkor szükségesek olyan lépések is, amelyek elsősorban nem az üzleti eredmény növeléséből vezethetők le. Megfogalmazhatunk néhány olyan előnyt, amely a felelősségvállalás révén realizálható, mint például 20 : eladások növekedése kevesebb támadás civil szervezetek részéről (környezetvédők, fogyasztóvédők) pozitívabb vállalati arculat, amely a piaci szerepet, helyzetet erősen befolyásolja, tehetséges munkavállalók munkaerőpiaci vonzása és megtartása, stabil és megbízható üzleti partnerek, kapcsolatok, jó kapcsolat az állami szervekkel, hatóságokkal, kiszámíthatóbb, biztonságosabb piaci környezet (már ha többen viselkednek felelősen). A vállalatok társadalmi felelősségvállalásának eszközei közé tartozik 21 a vállalatirányítási kódexek megalkotása és elfogadása a vállalatok által, valamint az éves pénzügyi jelentés mellett a fenntarthatósági vagy környezeti beszámoló elkészítése. A felelősségvállalás egyik alapkövetleménye az átláthatóség, melynek első lépése a vállalatirányítási kódex megalkotása, ennek nyilvánosságra hozatala, valamint a környezeti beszámoló készítése, mely bemutatja, hogy a vállalatnak milyen mértékben sikerült betartania a vállalatirányítási kódexben foglaltakat, és, hogy a társadalmi célú programjai milyen hatással voltak a társadalomra. 20 Fertetics Mandy: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása című cikke alapján, Magyar Minőség 2006.augusztus-szeptember valamint Aurelia Dinu: CSR-un stil aparte de a face business 21 Az Európai Bizottság The ABC of CSR instruments című publikációja szerint

12 Több nemzetközi szervezet is megfogalmazott olyan etikai kódexeket, amelyek betartása a felelős vállalati magatartás felé tereli az érintett cégeket. Az OECD irányelveket fogalmazott meg a multinacionális cégek számára (Guidelines for Multinational Enterprises), az ILO (Nemzetközi Munkaügyi Szervezet) a munkavállalók jogainak betartásáért küzd. Vállalatirányítási kódexek A vállalatirányítási kódex egy adott vállalat magatartását meghatározó alapelvek formális nyilatkozata. 22. A globalizált gazdasági életben a vállalatirányítási kódexek nagyon gyorsan terjednek, mivel megnőtt a különböző érintettek érdeklődése a társadalomorientált és etikus vállalatvezetés irányába. A vállalatirányítási kódexeket a következőképpen csoportosíthatjuk 23 : Vállalatok kódexei, melyeket a vállalatok egyoldalúan dolgoznak ki és fogadnak el, és főként saját tevékenységükre, illetve a szállítóikra vonatkozik Kereskedelmi kamarák, vállalati csoportosulások (általában egyazon üzleti ágazaton belül) által elfogadott kódexek Multi-stakeholder kódexek, melyek a vállalatok, kormányzat, szakszervezetek és civil szervezetek közös kezdeményezése alapján jönnek létre (pl. az Ethical Trading Initiative) Minta kódexek, melyeket szakszervezetek, civil szervezetek és más, kódexkidolgozásban tekintélynek számító szervezetek dolgoznak ki (pl. International Confederation of Free Trade Unions-ICFTU, Amnesty International által kidolgozott Emberi Jogok Elvei) Nemzetközi szervezetek által kidolgozott kódexek (pl. az Organization for Economic Cooperation and Development, OECD kódexe a Guidelines for Multinational Enterprises, valamint a Tripartite Declaration of Principles Concerning Multinational Enterprises az ILO által) 22 Az Európai Közösségek által használt meghatározás az ABC of the main instruments of CSR című kiadványban, Rhys Jenkins: Corporate Responsibility and Labour Rights, 2002 valamint az Európai Közösségek::ABC of the main instruments of CSR, 2004 alapján

13 A kódexek kidolgozásában résztvevő szereplők érdekei különböznek egymástól, így például a vállalatok a hírnevük megőrzését, az alkalmazotti hűség növelését célozzák meg stb. A szakszervezetek meg akarják akadályozni, hogy a multinacionális vállalatok kikerüljék a meglevő nemzetközi munka előirások betartását (pl.eltérő bérezési politikák alkalmazását a földrajzi régiótól függően). Több civil szervezet megkérdőjelezi a kormány hatékonyságát a vállalatok ellenőrzése terén, osztva a szakszervezetek véleményét egy független ellenőrzés szükségéről. A tulajdonosok nagy részét csak részvényeik értéke érdekli, azonban egy vállalatirányítási kódex megléte elterelheti, visszaverheti a civil szervezetek vagy más, a vállalatra nyomást gyakorló szervezetek kritikáit, melyek ellenkező esetben a vállalat hírnevének sérülését, így a részvényérték csökkenését eredményeznék. Egyes etikus magatartású befektetők számára, a vállalatirányítási kódex megléte elfogadási indikátorként szolgál a vállalat részvényeire vonatkozóan. Ugyanígy létezik már egy olyan fogyasztói réteg, amely vásárlási döntései során figyel a termékek etikus dimenziójára is, bizonyíték erre a fair-trade jegyében forgalmazott kávé vagy a környezetbarát termékek iránti kereslet növekedése. Azonban ezek a példák még csak egy szűk piacot jelentenek, mely főként tehetős középosztálybeli fogyasztókból áll. Végül a kormányzatnak is szerepe van a kódexek kidolgozásában, a vállalatok szabályozási alternatívájának tekintve őket. Figyelembe véve a fentiekben bemutatott eltérő érdekeket, a kódexek tartalma és elvárásai különböznek attól függően, hogy melyik csoport dolgozta ki őket: így a vállalatok által kidolgozott kódexek az adott vállalat pozícióját tükrözik, a vállalati csoportulások kódexei enyhébbek, ugyanis több vállalat igényeinek kell megfelelniük, köztük olyan kisebb vállalatoknak is, amelyekre kisebb nyomás nehezedik kódexek alkalmazása terén és erőforrásaik is szűkösebbek. A multi-stakeholder, valamint a nemzetközi szervezetek által elfogadott kódexek általában magasabb elvárásokat tartalmaznak, ugyanis a szakszervezetek és a civil szervezetek közti tárgyalások eredményei.

14 A környezeti beszámolók A környezeti kommunikációnak számtalan formája létezik, mint a hírlevél, az újságoknak adott hírösszefoglalók, éves beszámolók, lakossági meghallgatások és a nyílt napok. 24 Ezek közül az éves beszámoló az érdekcsoportok felé történő információszolgáltatás egyre fontosabb eszközévé válik. A környezeti beszámolók hosszas fejlődésen mentek keresztül a zöld szórólapok, hírlevelek megjelenésétől a fenntartható fejlődés beszámolójának megjelenéséig, amely a gazdasági, társadalmi és környezeti célokat egyenrangúként kezeli. Vállalatok társadalmi felelősségvállalása Romániában A romániai vállalatok nagy része nem készít környezeti (szociális) beszámolót 25 - ez derült ki a CSR-Romania által elvégzett Átláthatóság és hitelesség a vállalatok társadalmi felelősségvállalásában (Transparenta si credibilitate in practicile de responsabilitate sociala corporatista) című vizsgálat alapján. A vizsgálat feltárja, hogy a legtöbb cégnek, ha egyáltalán hallott a CSR fogalmáról, a társdalami felelősségvállalás fogalma kimerül a szociális, környezeti célokra történő adományozásban, támogatásban. A CSR-Romania szerint az ilyen jellegű programok nagy része nem hatékony, nem rendelkezik világos társadalmi és marketing célokkal, és a végrehajtás ellenőrzése is elmarad, mindezek következtében a közönség megkérdőjelezi a programok hitelességét. A kutatásban résztvevő cégvezetők szerint a fő kérdéskörök melyeket, egy környezeti beszámolónak tartalmaznia kell a következők: helyi közösségekkel való kapcsolatok, az alkalmazottak jogai és munkakörülményei, a fogyasztók és a környezet. 76% állította, hogy a vállalata rendelkezik etikai kódexszel, melyek főként az alkalmazottak, a szakszervezetek, a vállalat ügyfelei és a részvényesek felé szólnak. Ezek nagy része Romániában is jelen levő multinacionális vállalat, akik valószínűleg az anyaországban alkalmazott társadalmi felelősségvállalás stratégiájukat hozták át. PricewaterhouseCoopers 26 szerint Romániában a vállalatok társadalmi felelősségvállalása még alig érezteti hatását. A vállalatok sokkal inkább az Európai Unió 24 Kerekes Sándor, Kindler József és társai: Vállalati környezetmenedzsment, Aula kiadó, A Periodicul Afacerea (CCIB) cikke szerint, 2007.március Idézte Dana Oancea, Bogdan Diaconu a Compania dezgolita - De la transparenta la birocratie etica in programele de responsabilitate sociala corporatista című cikkben, megjelent a Revista 22, XV. Évf. 885 számában (2007.február 23.- március 1.)

15 integrációs követleményeinek próbálnak megfelelni, és nem foglalkoznak a tevékenységük társadalmi, környezeti beszámolójának elkészítésével. Liliana Enache 27 szerint a romániai vállalatok érdeklődése a szociális, környezeti problémák iránt szigorúan konjunktúra függő, azaz csak akkor foglalkoznak vele, ha hozzásegíti őket fontos megrendelésekhez, ugyanis tisztában vannak vele, hogy egyetlen nagy piacrészesedésnek örvendő nyugati cég sem fog olyan román cégtől rendelni, amelyik nem rendelkezik környezeti audittal (beszámolóval). Elmondhatjuk, hogy a CSR térhódítása az országban a romániai termékek iránti megnövekedett nemzetközi keresletnek köszönhető. A civil szervezetek részéről is tapasztalható egy növekvő érdeklődés a CSR irányába, több civil szervezet foglalkozik honlapján ezzel a kérdéskörrel október 27-én tartották a Gala Oameni pentru Oameni 28 elnevezésű estet, mely a romániai Amerikai Kereskedelmi Kamarájának (Camera Americana de Comert în Romania) és a Közösségi Kapcsolatok Szövetségánek (Asociatia pentru Relatii Comunitare) közös rendezvénye és évente díjazza a személyek és vállalatok társadalmi felelősségvállalását. A romániai helyzet vizsgálatát leszűkítem a továbbiakban a kőolajipari vállalatokra, megvizsgálva a romániai (Közép- és Délkelet-Európa) olajvállalatok CSR politikáját. A bevételt és a nettó profitot véve alapul az osztrák OMV 29 volt a piacvezető vállalat 2006-ban. Ami a nettó haszonrést (profit margin) illeti, Romániában a Petrom a listavezető a maga 17%-ával, őt követi a MOL és az OMV, kb. 11%-kal. Dolgozatomban a MOL és OMV társadalmi felelősségvállalás stratégiáját hasonlítom össze, a piac többi szereplője (a Rompetrol, noha a honlapján a társadalmi felelősségvállalás résztvevőjének állítja magát, ilyen jellegű tevékenységei elszigetelten, a vállalati működéssel nem összehangolva jelennek meg 30.) nem tette a CSR-t a vállalati stratégia részévé. Az osztrák OMV és a magyarországi MOL egyaránt rendelkezik vállalatirányítási kódexszel és a pénzügyi jelentés mellett készítenek környezeti beszámolót is, az OMV 27 idem 28 Az Asociatia pentru Relatii Comunitare honlapon található információk alapján 29 Nem számítva az OMV által megvásárolt Petrom által elért eredményeket 30 A megemlíti, hogy a Rominserv vállalat, a Rompetrol csoport szerződő fele finanszírozta az Onesti-i hőközpont modernizációját.

16 beszámolója a CSR Performance Report 31 nevet viseli, a MOL csoport Sustainable Development Report-ról (Fenntartható Fejlődési jelentés) beszél. Meg kell jegyeznem azt is, hogy az OMV romániai weboldalán ezek az információk nem találhatóak meg. Állást foglal a társadalmi felelősségvállalás mellett, bemutatja ilyen jellegű akcióit (pl.a rally támogatása 32 és környezeti programok támogatása), de a vállalatirányítási kódex csak az anyavállalat honlapján 33 található meg. A MOL romániai vállalatának honlapja 34 részletesen foglalkozik a CSR kérdéskörével, bemutatja a támogatott területeket, az etikai kódex román nyelvű változata is elérhető, de a teljeskörű vállalatirányítási kódex, valamint a fenntartható fejlődés jelentés azonban csak az anyavállalat honlapján 35 érhető el (angol nyelven). A MOL esetében a társadalmi szerepvállalás a kultúra és tudomány, sport, környezet és egészség, gyermekek és oktatás témaköreire terjed ki. A Mol létrehozta az "Új Európa" közhasznú alapítványt. Az alapítvány kiemelt figyelmet fordít a fiatal tehetségek és a gyermekegészségügy támogatására, de együttműködő partnere kíván lenni a jövőben a sport, a kultúra és a környezetvédelem területén azon civil kezdeményezéseknek, amelyek élhetőbb és humánusabb környezet kialakítására törekednek. A MOL több pályázatot hírdet, mint például a Segíhetek?, Guruló Színház, illetve a Zöldövezet programok, ez utóbbit Románia területén is meghírdették, áprilisban publikálva a nyertes civil szervezetek névsorát. A Mol Etikai Kódexe 4 részből áll: az első a Felelősségünk címszó alatt a részvényesi érték, a vevők elégedettsége, a vállalat társadalom iránti, valamint a munkatársak iránti felelősségét és az egészség-, biztonság-, környezetvédelem és minőségközpontúságot foglalja össze. A második rész az Üzletvitelünk címet viseli és itt van előírva az átláthatóság, az érdekérvényesítés (melynek értelmében az adott ország törvényeinek és előírásainak szellemében lépnek fel, és csak a megengedett eszközöket használják), a jogtalan előny tilalma (a becsületesség és a feddhetetlenség elvei alapján a jogtalan előny nyújtását vagy elfogadását minden formájában elítélik és nem bátorítják ajándék adását, illetve annak elfogadását), információk védelme, információk adása. A 31 valamint a alapján. 32 A Petrom felvásárlásával a az OMV Rally, OMV-Petrom Rallyra változtatta a nevét

17 harmadik rész a Társaság üzleti érdekeinek és vagyonának védelméről szól az összeférhetetlenség, a bennfentes értékpapír-kereskedelem és tanácsadás (a nyilvánosan forgalmazott értékpapírok tisztességes piaca mellett kötelezik el magukat), a szellemi tulajdon védelme. A Kódex negyedik része a Társaságon belüli viselkedési normékat írja elő, mint a diszkrimináció elkerülése és a tájékoztatás és vélemény-nyilvánítás joga. Az OMV nem rendelkezik külön etikai kódexszel, azonban a vállalatirányítási kódex tartalmaz az etikai vállalati viselkedésre irányuló alapelveket is. Az OMV kódexének 36 (angol nyelven) az alkalmazottakra vonatkozó része előírja, hogy az alkalmazottaknak egyenlő jogaik és lehetőségeik vannak: faji, vallási, bőrszíni, nemzetiségi, politikai, nemi, szexuális beállítottsági, fogyatékossági, családi helyzeti diszkrimináció nélkül. A egyenlő jogok és lehetőségek elve a munkaerő alkalmazás minden fázisára is érvényes. A kódex kiemeli, hogy a vállalat célja az alkalmazottakkal való hosszú távú munkakapcsolat kiépítése, valamint belső és külső tréningekkel hozzájárul továbbképzésükhöz. Függetlenül, hogy milyen országban fejti ki tevékenységét a vállalat elismeri a szövetkezési jogot, a kényszer munka, illetve a gyerekek dolgoztatása nem megengedett a vállalat keretán belül, sőt támogatnak minden olyan intézkedést mely ezek visszaszorítását célozza. A Kódex következő része az érdekeltekkel való kapcsolatról ír, kihangsúlyozva, hogy a vállalat megfelel a helyi törvényeknek és szabályoknak és tiszteletben tartja az adott ország nemzeti kultúráját és életmódját. Meg kell jegyeznem, hogy a Kódex magába foglal egy olyan elvet is, amelyikkel nem találkoztunk a MOL esetében, éspedig, az OMV figyel a környezetében előforduló emberi jogok megsértésére, és amennyiben ilyent észlel kezdeményezi a tények kivizsgálást. A továbbiakban a Kódex megemlíti a vállalat egészség, biztonság és környezetvédelem elveit, melyek a vállalati küldetés integrált részei: biztonságos munkakörülmények teremtése, különféle veszélyekre felkészítő tréningek az alkalmazottak számára, megújúló erőforrások használata stb. Az OMV ugyanakkor politikailag függetlennek tartja magát, Kódexe előírja, hogy nem adományoz politikai pártoknak vagy poltikai funkciókra pályázó személyeknek. Konklúzió 36 nyomán

18 Mivel a vállalati társadalmi felelősségvállalás elsősorban önkéntes vállalati magatartást jelent, a kontraproduktivitás kockázatát hordozná és a hatékonyabb szabályozás alapelveivel is ellentétes lenne az a fajta megközelítés, amely a vállalatok számára további kötelezettségeket és adminisztratív követelményeket írna elő. Az Európai Közösségek Bizottsága felismerve a vállalkozások társadalmi felelősségvállalásban betöltött elsődleges szerepét arra az elhatározásra jutott, hogy célkitűzéseit a leghatékonyabban az európai vállalkozásokkal való szorosabb együttműködés útján tudja megvalósítani, amelyre hivatkozva kijelenti, hogy támogatja egy a vállalati társadalmi felelősségre vonatkozó európai szövetség kezdeményezését. Ez a szövetség az európai vállalkozások nyitott szövetsége lenne, amelynek támogatásával kapcsolatban a vállalkozások összes típusának véleményét kikérik. A szövetség politikai ernyőszervezetként szolgálna a nagyvállalatok és a KKV-k, valamint ezek érdekelt partnereinek vállalati társadalmi felelősséggel kapcsolatos új, illetve meglévő kezdeményezéseihez. Nem lenne jogi eszköz abban az értelemben, hogy a vállalatok, a Bizottság vagy bármely hatóság aláírására szükség lenne hozzá, sokkal inkább olyan politikai folyamat, amely a társadalmi felelősség ügyének európai vállalkozások közötti népszerűsítésére szolgálna. Az Európai Tanács 2005 márciusában tartott tavaszi ülésszakára készített dokumentumában a Bizottság kifejtette, hogy a vállalati szociális felelõsség (CSR) kulcsszerepet játszhat a fenntarthatófejlõdésben, miközben javítja Európa innovációs potenciálját és versenyképességét COM(2005) 24 végleges

19 Bibliográfia: Organisation For Economic Co-operation and Development : Corporate Responsibility - Private Initiatives and Public Goals, 2001 Jenkins, Rhys; Pearson, Ruth; Seyfang, Gill : Corporate responsibility and labour rights: codes of conduct in the global economy Schaltegger, Stefan; Burritt, Roger; Petersen, Holger : An Introduction to Corporate Environmental Management, Greenleaf Publishing, 2003 European Commission : ABC of the main instruments of Corporate Social Responsibility, 2004 European Commission: Corporate Social Responsibility National public policies in the European Union, 2004 European Investement Bank : Corporate Responsibility Report 2005 Török Attila : Az etikus vállalati magatartás és annak filantróp csapdája, Közgazdasági Szemle, 2002 ( oldal) Dudás Katalin : A környezettudatos vásárlói magatartás elemzése, Marketing & Menedzsment, 2006/5-6. ( oldal) Varga Judit: A felelősségvállalás nem független a társadalom fejlettségétől, Lélegzet, 2006 ( oldal) Kőszeghy Balázs: Vállalatok társadalmi felelőssége a termékinnovációban, Marketing & Menedzsment, 2006/4. ( oldal) Nádasi Katalin; Lukács Rita: Hogyan jelenítse meg egy márka a társadalmi felelősségvállalást? Marketing & Menedzsment,2006/4. (12-19 oldal) Kerekes Sándor, Szlávik János: A környezeti menezsment közgazdaségi eszközei, KJK-KERSZÖV, Budapest, 2003 Kindler József, Zsolnai László: Etika a gazdaságban, Keraban Könyvkiadó, Budapest, 1993 Fertetics Mandy: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása, Magyar Minőség 2006.augusztus-szeptember Aurelia Dinu: Un stil aparte de a face business,