MARKETING ALAPJAI Oktatási segédanyag 2.rész. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 MARKETING ALAPJAI Oktatási segédanyag 2.rész Dr. Petruska Ildikó 1

2 5. FOGYASZTÓI PIAC ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS (folytatás) Vásárlási szerepek. A marketingesek a vásárlási szerepek ismerete alapján tudják kiválasztani a befolyásolás alanyait és lehetséges eszközeit. A fogyasztói vásárlási döntés főbb szerepkörei: kezdeményező, befolyásoló, döntéshozó, vásárló, használó. A befolyásolók (tanácsadók) lehetnek referenciacsoportok, véleményvezetők, akik egyúttal kezdeményezhetik is a vásárlást. (például a szülő az orvos tanácsára vásárol a gyereknek vitamintablettát). A vásárlási döntéshozatal fő egysége a család, s így a kutatások, felmérések jelentős része a családi döntéshozatalt vizsgálja. (Például a fiatalok, vagy a férj és a feleség döntési szerepei). A fogyasztók a vásárlás során törekszenek a kockázat mérséklésére, vagy kiküszöbölésére. Érzékelt kockázat. Érzékelt kockázatnak nevezzük azt a bizonytalanságot, amikor a vásárló nem képes előre látni vásárlása következményeit. A vevő akkor is érzékelhet kockázatot, ha ténylegesen nem áll fenn a probléma. A bizonytalanság jellege meghatározza a kockázat típusát: Funkcionális kockázat. Megfelelően működik-e a termék, eleget tesz-e az elvárásoknak? Fizikai kockázat. Nem jelent-e a termék használata valamilyen veszélyt a vevőre vagy a környezetére? (Nem tartalmaz-e a gyerekjáték egészségre káros festékanyagot?) Pénzügyi kockázat. Megéri-e a termék az árát, jól költötte-e el a pénzét a vevő? Társadalmi kockázat. Milyen lesz a termék fogyasztásának várható társadalmi megítélése? (Érhet-e valamilyen sérelem a termékkel kapcsolatban? Megszólnak-e vagy lenéznek-e miatta? Tetszeni fog-e másoknak? Valóban fiatalabbnak fogok-e kinézni, ha ezt a márkát használom?) Pszichológiai kockázat. Hogy fogja magát érezni lelkileg a fogyasztó? Nem sérül-e az én-képe? (Megérdemlek ilyen drága autót? Hogy fogom érezni magam ebben az új szerelésben?) Időveszteség kockázata. Mennyi időt vesz el az információszerzés, a hozzájutás? Nem kell-e majd a terméket kicserélni, visszavinni? Alternatív lehetőségek elvesztése. Miről mond le a fogyasztó, ha megveszi a terméket (Elment a pénzem az utazásra, ahelyett hogy kicseréltem volna a hűtőszekrényt). A vásárlók kockázatkerülő magatartást tanúsítanak: információkat gyűjtenek, ragaszkodnak a megszokott márkához, de az is egy módja a védekezésnek, amikor csökkentik az alternatívák számát. A kockázatcsökkentés marketing oldalról nézve is fontos feladat. Ezt szolgálják az eladók által nyújtott információk, lehetőség a termék kipróbálására, a garanciák. Fontos szerepük lehet a reklámüzeneteknek is. (A biztonságos működést emelik ki egy gépkocsinál, vagy megnyugtatják az aggódó anyukát, hogy a reklámozott pelenka használatával tényleg nem lesz kiütéses a gyerek popsija). Főleg az alacsony érdekeltségű javaknál a reklámok kifejezetten a társadalmi kockázat csökkentését célozzák meg. Vásárlói érintettség. A vásárlási döntésben lényeges szerepet játszik az involvement. Az involvement ( érintettség, elkötelezettség ) azt fejezi ki, hogy a vásárló mennyire érintett érzelmileg vagy értelmileg, vagyis milyen erősen motivált a vásárlási folyamatban vagy annak végeredményében. magas érdekeltségű javak. amelyek a vásárlók meghatározott köre számára tartósan fontosak (Például autó, PC, antikvitások, stb.), alacsony érdekeltségű javak. A termékek jelentős része sem a vásárlás időbeli környezetében, sem tartósan nem vált ki jelentős érdeklődést a fogyasztóból. A termékek iránti elkötelezettség mértéke meghatározó jelentőségű a marketingkommunikáció szempontjából: Az alacsony érdekeltségű javak reklámjaiban a formai, hangulati elemek, az érzelmi hatások dominálnak. Fontos szerepe van a kommunikátor hitelességének, a vásárló nem tud, vagy nem akar 2

3 energiát fordítani az információszerzésre és feldolgozásra. Ez a vásárlók meggyőzésének perifériális útja. A magas érdekeltségű javak esetében a tartalmi, minőségi elemeken van a hangsúly. Miután a vásárló erősen motivált, hajlandó és törekszik az információk feldolgozására, értékelésére, Ez a befolyásolás központi útja. Vásárlás utáni értékelés. Az elégedett vevő újravásárol, s pozitív tapasztalatait megosztja környezetével is. Az elégedetlen vevő különböző módokon reagálhat: többé nem vásárolja meg a terméket, visszaviszi, kicserélteti vagy megjavíttatja, visszakéri a pénzt. A lehetőségek az érvényes jogszabályoktól, a fogyasztóvédelem fejlettségétől is függenek. Elégedettség és elégedetlenség esetén is útjára indul a szájreklám (word-of-mouth). A pozitív szájreklám a globalizáció terjedésével, a márkák szaporodásával domináns tényezővé válhat a piacok formálásában. Újkeletű marketingkutatások eredményei azt mutatják, hogy a szájreklám ügyesen menedzselt marketingprogramok eredményeképpen gerjeszthető, s jelentősen hozzájárulhat egy-egy termék, márka piaci sikeréhez. A vevőelégedettség elérése és megtartása nagy kihívást jelent a vállalatok számára. Napjaink vevői tájékozottabbak, ártudatosabbak, igényesebbek, és számos hasonló versenytársi ajánlatból válogathatnak. A vevők hosszú távú megtartásának az elégedettség szükséges, de nem elégséges feltétele. Célszerű különbséget tenni elégedett és nagyon elégedett fogyasztók között. A mélyen gyökerező elkötelezettségen, hűségen alapuló vásárlói lojalitás az utóbbiaknál alakulhat ki. A lojális vevők jövedelmezősége a következő tényezőkre vezethető vissza: több vásárlás. Az eladók kibővíthetik az értékesítésüket újabb elemekkel (Cross-selling = Keresztbe eladás ) vagy ahol újrabeszerzési igény jelentkezik, ott megújíthatják az értékesítést (Up-selling = Felfelé értékesítés ), olcsóbb kiszolgálás. Az ügyletek rutinná egyszerűsödnek, bizalmon alapulnak, a termék ajánlása. A lojális vevők szószólóvá válnak és jó hírét keltik a cégnek, a márkának, kisebb árérzékenység. A hosszú távú vevők kevésbé árérzékenyek, amennyiben az áremelésnek elfogadható indoka van. Vásárlási magatartástípusok A termék érdekeltsége és a márkák közti különbségek alapján négy típusú vásárlói magatartás különböztethető meg: Bonyolult vásárlói magatartás. A márkák közti különbségek jelentősek, a termék magas érdekeltségű, a vásárlási kockázat jelentős. A vevő aktívan informálódik, kognitív tanulási folyamaton megy keresztül Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás. A vevő nehezen különbözteti meg a márkákat egymástól, de a termék magas érdekeltségű. A vevő döntése után disszonanciát érzékel, melynek csökkentése érdekékében saját döntése igazolását keresi. A marketingkommunikáció feladata a vásárló kételyeinek csökkentése. Egyszerű vásárlói magatartás. A márkák közti különbségek nem jelentősek, a termék alacsony érdekeltségű. A vevők gyorsan döntenek, a döntéshez nem igényelnek bővebb információt. Változatosságot kedvelő vásárlói magatartás. A márkák közti különbségek jelentősek, de a termék alacsony érdekeltségű. A vevők sűrűn változtatgatják a márkákat, főleg a változatosság keresése miatt. Szegmentáció a fogyasztói piacon A fogyasztói piac szegmentálásához először ki kell választani azokat az alapváltozókat, amelyek segítségével a fogyasztók közötti keresleti különbségek feltárhatók, s amelyek alapján homogén csoportok képezhetők.. Ezután kerül sor a leíró változók alkalmazására, amelyek tovább finomítják a szegmentációt, és támpontot adnak a szegmentum elérési lehetőségeinek feltárásához. (Médiahasználati-, vásárlási-, szabadidő eltöltési szokások). 3

4 A szegmentációs alapváltozók meghatározásához a fogyasztói magatartást befolyásoló fő tényezők szolgálnak támpontként. Az alapváltozók két nagy csoportra oszthatók: a fogyasztók- és a fogyasztás jellemzői (magatartási jellemzők). A fogyasztók jellemzői szerinti szegmentáció esetén használható változók a következők: (1) Területi ismérvek. Az egyes országok, régiók, lakóhelyek közti fejlettségi különbségek, eltérő fogyasztási és kulturális szokások gyakorivá teszik a földrajzi ismérvek szerinti szegmentáció alkalmazását. (2) Szocio-demográfiai ismérvek. A szoci-demográfiai ismérvek kor, életciklus, élethelyzet, nem, jövedelem, társadalmi osztály, generáció a vevőcsoportok megkülönböztetésének egyik legnépszerűbb változói. Egyrészt azért, mert könnyen mérhetőek, másrészt, mert szoros összefüggést mutatnak a fogyasztói igényekkel, preferenciákkal, a termékhasználattal. (3) Pszichográfiai tényezők. Pszichográfiai szegmentációnál az életstílus és/vagy a személyiségjellemzők alapján képeznek csoportokat. A fogyasztás jellemzői szerinti (magatartási) szegmentáció esetén használható változók a következők: (1) Indíték. A fogyasztók megkülönböztethetők aszerint, hogy milyen hasznot várnak egy terméktől, milyen motívumok játszanak döntő szerepet a vásárlásban.. (2) Előnyök. Az előnyök szerinti szegmentációnál az elhatárolás alapja az, hogy a fogyasztók milyen tulajdonság(ok) miatt vásárolják a terméket. (3) Felhasználói státusz. A piacok feloszthatók a terméket nem használókra, már nem használókra, potenciális használókra, első alkalommal használókra és rendszeres használókra. A marketingstratégiát és programokat célszerű hozzáigazítani az egyes szakaszokban található fogyasztók jellemzőihez. (4) A használat mértéke. A már megnyert vásárlókat fel lehet osztani kis-, közepes- és nagy fogyasztókra. Ez utóbbi kör amely gyakran a piacnak csupán kis százalékát alkotja, de a forgalom nagy részét adja külön figyelmet igényel és speciális marketing eszközök alkalmazását teszi lehetővé (árak, kiszerelés, stb.) A nagyhasználók gyakran közös pszichológiai, életmódbeli jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek felderítésével a szegmentáció tovább finomítható. (5) Vásárlási készég. Az emberek felkészültsége a termék megvásárlására különböző lehet. Ennek alapján a következő csoportok határozhatók meg: nem ismeri, ismeri, jól informált, érdeklődő, vágyik rá, meg akarja vásárolni.. (6) Márkahűség. A márkához való ragaszkodás alapján elkülöníthetőek az erősen-, a gyengén-, a változóan márkahű és a csapongó fogyasztók. A vállalatnak minél pontosabban meg kell ismernie az erősen márkahű fogyasztók jellemzőit. A nem márkahű fogyasztók esetében tanulmányozásra szorulnak a márkától való elfordulás okai, a versenytársak erősségei. (7) Attitűd. A fogyasztók megkülönböztethetők annak alapján is, hogy mi jellemzi a termékhez vagy a márkához való hozzáállásukat. Eszerint lehetnek lelkes, pozitív, közömbös, negatív és ellenséges vásárlók. Az attitűd általában erősen korrelál a demográfiai változókkal, de összeköthető a földrajzi és a társadalmi-gazdasági ismérvekkel is. Az ismertetett szegmentációs kritériumokat a vállalatok általában különböző kombinációkban alkalmazzák. A többváltozós szegmentáció finomabb piacfelosztást, homogénebb vevőcsoportok kialakítását teszi lehetővé. 4

5 A szervezeti piac 6. BESZERZÉSI MAGATARTÁS ÉS IPARI MARKETING A szervezeti piac egyének és szervezetek összessége, amelyek nem saját szükséglet-kielégítés céljából, hanem egy formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. Vásárlásaik során szem előtt kell tartaniuk a vállalat vagy az intézmény által kialakított elveket. Annak alapján, hogy a szervezetek milyen piacokon működnek, a következő csoportok különíthetők el: üzleti (business to business B2B), kormányzati, viszonteladói, nonbusiness. Az üzleti piac a fogyasztóihoz képest több olyan sajátossággal rendelkezik, amelyek az ott folyó marketingtevékenységet alapvetően meghatározzák. Koncentrált kereslet. Kevesebb, földrajzilag koncentrált vásárlók, nagyobb volumenű vásárlások, nagyobb kiadással. Rugalmatlan kereslet. A kereslet technikailag- és időben merev, rövid távon árrugalmatlan (rövid távon a gyártási folyamatokat jelentősen nem lehet módosítani) Csoportos döntéshozatal. A döntéshez különböző szerepkörök kapcsolódhatnak, Szoros kapcsolatok a vevők és eladók között. A termékek jellemzően bonyolultak, a kísérő szolgáltatások szerepe jelentős. A kapcsolatok formalizáltak, szerződésen alapulnak. Professzionális beszerzés. A beszerzés szakmai hozzáértésen alapszik. A kereslet származékos. Az ipari kereslet olyan felhasználást szolgál, amely függ a végső fogyasztástól Az ellátási lánc a termelővállalatok beszállítással kezdődő és a végső fogyasztóig húzódó rendszer. Azokból a gyártókból és forgalmazókból tevődik össze, akik résztvevői annak a folyamatnak, amely során egy végtermék létrejön és eljut a végső felhasználóhoz, fogyasztóhoz. Business marketing A vevőkapcsolatok kiválasztásának, fejlesztésének és ápolásának feladata, amely a vevő és az eladó érdekeit egyaránt szolgálja, figyelembe véve adottságaikat, erőforrásaikat, technológiáikat, stratégiáikat és céljaikat A beszerzési helyzet típusai Az üzleti piacon a vásárlás újdonságfoka, idő és információigénye, a vállalat életében hozott változás (beszerzés nyomán fellépő konfliktusok) alapján a beszerzések (vásárlások) három típusát különböztethetjük meg: Egyszerű újravásárlás. A beszerzési részleg újrarendeli az árut a meglevő beszállítóktól. A készletek feltöltése gyakran keretszerződésekkel történik, s a szükséges mennyiségeket egyszerűen lehívják. A döntések rutinszerűek, információigényük és a beszerzés kockázata minimális. A vásárlásban az ár szerepe jelentős. A döntés nem hoz létre változást a szervezetben. Módosított újravásárlás. A vevőnek már van vásárlási tapasztalata, de változtat a szállítón vagy a szállítási feltételeken. A vevő átvizsgálja a beszerzési piacot, alternatívákat mérlegel, így a döntés az egyszerű újravásárlásnál időigényesebb. A módosított újravásárlás már hoz némi változást a szervezetbe (például egy magasabb minőségű anyag felhasználásának gyártástechnológiai vonatkozásaiban), de miután a cég termékskálája nem módosul, a döntés újdonságfoka nem számottevő. A korábbi vásárlási tapasztalatok miatt e beszerzési szituáció kockázata relatíve alacsony. 5

6 Új termék vásárlása. A felmerülő szükséglet még nem jelentkezett a vállalatnál. A probléma újdonságfoka nagy, a döntés komoly változásokkal jár. (Például munkaerő elbocsátás-, átképzés, üzletági struktúra átalakulása). A változások ellenállást válthatnak ki a szervezet érintett tagjai részéről. A döntés meghozatala viszonylag hosszú időt és alapos informálódást igényel. A beszerzési döntés folyamata A probléma felismerése. A vásárlás kiindulópontja, s egyben a business marketing alapja az üzleti piacon is a vevő problémája. A problémák oka többféle lehet, de ezek mindegyike két alapvető tevékenységhez kapcsolódik: racionalizálás és fejlesztés.. Napjaink egyik meghatározó tendenciája, hogy a fejlesztési folyamatban a beszállítók szerepe egyre jelentősebbé válik. Az eladónak a termék vagy szolgáltatás mögé kell látnia: ajánlatával mennyiben segíti elő a vevő problémájának megoldását, végső soron mennyiben járul hozzá a vevő versenyképességének növeléséhez. A beszerzési döntés első szakasza a vásároljam meg vagy magam gyártsam kérdésnek a megválaszolását is felvetheti. A tevékenység kihelyezés (outsourcing) az utóbbi tíz-tizenöt év vállalatvezetési gyakorlatának egyik meghatározó jelensége. Előre törése legfeltűnőbb az információs technológia területén, de látványos átrendeződéseket eredményezett például az autóiparban is. Az igény általános leírása. A vevők kialakítják a beszerzési elvárásaik fontossági sorrendjét: ár, minőség, szállítási feltételek, kapcsolódó szolgáltatások, és a kívánt mennyiséget. Az alapvető műszaki- és teljesítményjellemzők vonatkozásában nem szabványosított termékeknél már sor kerülhet a potenciális szállítókkal való konzultációkra, illetve a felhasználókkal való szakmai egyeztetésekre. A potenciális szállítók ilyenkor már az üzletkötés reményében tárgyalnak, míg a beszerzői oldalon a vásárlási döntést megalapozó információgyűjtésen, a vásárlást kiváltó probléma pontos körülhatárolásán van a hangsúly Termékjellemzők meghatározása (specifikáció).részletesen előírják azokat a paramétereket, amelyekkel a termékeknek rendelkeznie kell. Általában szabványokat, szállítói termékspecifikációkat, értékelemzést vesznek igénybe. Szállítók keresése. A vevő információkat gyűjt és feltérképezi a lehetséges szállítókat. Információs források: Vállalati információrendszer, nagykereskedők, külső beszerzési ügynökségek, tanácsadó irodák, stb., potenciális szállítók kiadványai, kiállítások, stb., közvetlen érdeklődés szállítóknál, reklámok, hirdetések Ajánlatkérés.Az ajánlat a termék, szolgáltatás, tanácsadás, adaptálás és logisztika különböző arányú elemeiből, valamint ezek költségeiből álló csomag. Az ajánlat értékét problémamegoldó képessége adja. Az eladóknak az ajánlatot minden esetben az ügyfelek problémáinak megoldása szempontjából kell értékelniük és összehasonlítaniuk más megoldásokkal, nem pedig a saját maguk által felállított minőségi kritériumok alapján. Az ajánlat versenyképességét nagyban befolyásolhatja az eladó tanácsadási, alkalmazkodási képessége és hajlandósága. A szállító(k) kiválasztása. Az ajánlatok értékelése alapján kerül sor a potenciális szállítók értékelésére és a szállító(k) kiválasztására. A különböző jellemzők fontossága és a választás a beszerzési helyzet típusától függ. Nem rutin jellegű vásárlások esetén a döntést szállítóértékelő modellek segíthetik. Jelentős beruházásokat képviselő ajánlatoknál célszerű információkat gyűjteni a lehetséges beszállító pénzügyi helyzetéről és menedzsment jellemzőiről is. A B2B szektorban napjaink egyik meghatározó trendje a beszállítók számának csökkentése, s ezzel együtt szoros együttműködés kialakítása a termékfejlesztésben. Megrendelés. A vásárlás lebonyolítása az ipari piacon összetettebb feladat, mint a fogyasztóin. A vevők és a szállítók különféle szerződési, információtovábbítási, rendelés-feladási, visszaigazolási, nyilvántartási eljárásokat alkalmaznak. 6

7 A szállító értékelése. A szállítók értékelése többirányú célt szolgál. Ilyen célok lehetnek az egyes szállítók összehasonlítása, a szállítói teljesítmény változásának nyomon követése, s ezáltal a további kapcsolatra vonatkozó döntés megalapozása, az értékelési szempontok rögzítésével a partnerkapcsolatot befolyásoló szempontok egyértelművé tétele. Az egyes vállalatok értékelési rendszerei, illetve az ezekben felsorakoztatott szempontok rendkívül sokfélék lehetnek. A beszerzési központ és a beszerzési szerepkörök Beszerzési központnak (Buying Center) nevezzük a beszerzési döntésben résztvevő személyek és csoportok körét. A beszerzési központ nem formális vállalati szervezeti egység, nagysága és összetétele a beszerzési helyzet típusától, a beszerzési folyamat előrehaladásától függően állandóan változik. A döntésben résztvevők számát a vállalat mérete és szervezeti rendszere is befolyásolja. A vállalati méret növekedésével nő a beszerzési döntésben résztvevők köre is, de a túlsúlyos beszerzési központ már akadályozhatja a kommunikációt, ronthatja a döntések hatékonyságát. A beszerzési központban többféle szerepkör is meghatározható. Egy személy vagy csoport egyidejűleg több funkciót is betölthet, illetve egy feladat több szereplőhöz is kapcsolódhat. A kezdeményezők felvetik a problémát és jelzik a vásárlási igényt; A befolyásolók a beszerzési döntés kritériumait formálják. Érvelhetnek új szállítók mellett is, vagy megkérdőjelezhetik egyes, már meglévő eladókkal való kapcsolatok létjogosultságát. A vevő vállalatának majd minden területén ott vannak (K+F, pénzügy, marketing, stb.), de lehetnek külső szakértők is (műszaki konzultáns, generál kivitelező, (termék) tervezők, tanácsadók, stb. A felhasználók fognak dolgozni a megvásárolandó termékkel. Gyakran ők a kezdeményezők is, sőt befolyásoló szerepkört is betölthetnek. Hozzáértésüknél, tapasztalataiknál fogva segíthetik a teljesítményjellemzők meghatározását. Más esetekben szerepük jelentéktelen; Az információközvetítők (ajtónállók gatekeepers) a vásárlási döntéshez szükséges információk áramoltatásában játszanak szerepet. Hatásuk a tényleges döntésre inkább indirekt, de korántsem elhanyagolható. Fontos információkat továbbíthatnak a többi szereplőhöz, de lehetőségük van ezeket megszűrni, illetve továbbjutásukat megakadályozni. Ilyen szereplők lehetnek például a vállalati portások, titkárnők, beszerzési ügynökök, telefonközpontosok, stb. Vásárlók (beszerzők) formálisan is kompetensek, a beszerzés lebonyolítására, a szállító kiválasztására. Általában a beszerzési osztály (csoport) vezetője, vagy kisebb döntéseknél valamelyik dolgozója. A vásárlók gyakran felelősek az ajánlati tárgyalások lebonyolításáért, de fontos problémák esetén általában nem egyedül döntenek. A döntéshozók azok a személyek, akik ténylegesen meghozzák a döntést. A szerep mögött különböző hatalomforrások húzódhatnak meg (például karizma, büntető hatalom), így a tényleges döntéshozók nem feltétlenül azok, akik a döntéshozatalra formálisan is jogosultak. Minél nagyobb a vásárlás kockázata, annál többen és annál magasabb funkciókból viselik ezt a szerepet. A tényleges döntéshozók beazonosítása a fentiek miatt az eladóknál komoly nehézségekbe ütközhet. Minél nehezebb vagy fontosabb egy probléma, annál összetettebb a beszerzési központ és annál több ember vesz részt benne, főleg befolyásolóként. A businessmarketing-szakembernek számára alapvető fontosságú, hogy minél több információt szerezzenek a beszerzési központról: Kik a fő döntéshozók? Milyen funkciókat látnak el és mekkora a befolyásuk? Melyek a fő értékelési szempontok? Mi jellemzi a központon belüli hatalmi-befolyási viszonyokat? Milyen konfliktusok vannak a beszerzési központban, kiket lehet megnyerni? A beszerzési magatartás és meghatározói Beszerzési magatartás minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. 7

8 A beszerzési magatartás számtalan tényező hatására formálódik. A végleges döntés különböző egyéni ráhatások, érdekütközések, konfliktusok eredményének tudható be, s így a lényegi összefüggések, fő meghatározó tényezők feltárása nehezebb feladat, mint a fogyasztói piacon. A beszerzési magatartási modellek közül az egyik legismertebb a Webster-Wind modell, amely négy fő változócsoport logikai egymásráépülésével magyarázza a beszerzési magatartást: környezeti változók (makro-és mikrokörnyezeti hatások), szervezeti változók (a beszerzés szempontjából releváns technológia, a beszerzési funkció szervezeti megoldása, szervezeti célok és feladatok), beszerzési központ (interperszonális kapcsolatok), személyes tényezők (motiváció, szervezeti lojalitás, jövedelem, pozíció, életkor, preferenciák, végzettség, kockázatvállalás, stb.). A Webster-Wind modell rávilágít arra, hogy a beszerzési döntéseket végül is nem szervezetek, hanem személyek hozzák, így azokat a racionális szempontok mellett az emocionálisak is befolyásolják. Szegmentáció az üzleti piacon A szervezeti piacon a szegmentálás összetettebb feladat, mint a fogyasztóin. Nem olyan kiforrottak a szegmentációs technikák, s bonyolultabb a beszerzési piackutatás. Nehezítik a szegmentációt a versenyfeltételek gyakori változásai, az üzleti ciklus hullámzásai, a felgyorsult technológiai folyamatok. Az üzleti piacon általában kétlépcsős szegmentációt célszerű alkalmazni: (1) Makroszegmentáció. A makroszegmentáció viszonylag egyszerűen, szekunder információk segítségével elvégezhető. Szegmentációs ismérvek lehetnek a következők: Ágazati besorolás, tevékenység. A makroszegmentáció gyakran alkalmazott tényezője a potenciális vásárló szervezet tevékenysége, a szervezet által előállított termék vagy szolgáltatás. (Például gyógyszer vagy élelmiszergyártónak történik-e a csomagolóanyag eladás). Ezek meghatározásához a vállalatok valamelyik statisztikai osztályozási rendszert hívják segítségül. A vállalat mérete. A különböző méretű vállalatok eltérő nagyságú piacot képviselnek és a beszerzési döntéseiket is eltérő sajátosságok jellemzik; Területi elhelyezkedés. A vevők földrajzi elhelyezkedése a szállítási költségek és idő különbözősége miatt fontos szegmentációs ismérv lehet, különösen több telephellyel rendelkező vásárlók esetében; A termékhasználat. A fogyasztóihoz hasonlóan a piac felosztható még-, vagy már nem használókra, új- és régi használókra. Az ipari piac ismertetett sajátosságaiból fakadóan, a szegmentáció során kitüntetett jelentősége van a nagyfogyasztóknak. Szintén a használat szerinti szegmentációs ismérv lehet, hogy közbenső vagy a végső fogyasztásról van-e szó; (2) Mikroszegmentáció. A makroszegmentációs csoportok általában még jelentős különbségeket mutatnak, ezért egy második lépcsőre lehet szükség. A mikroszegmentáció primer információkon alapul, kiterjed a vállalati működés, a beszerzési döntéshozatal vizsgálatára, s ezért valamilyen szinten már feltételezi az üzleti kapcsolat meglétét. Az azonos demográfiai jellemzőkkel (ágazat, földrajzi elhelyezkedés, méret) rendelkező szervezetek tovább tagolhatók az alábbiak szerint: a beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességei: újdonságfok (rutin-, módosított, új beszerzés), a reciprocitás (kölcsönösség) megléte vagy hiánya, a beszerzési szerződés típusa, a beszerzés szervezeti megoldása, a beszerzési központ jellemzői: a beszerzési központ szerepkörei, hatalmi-befolyási viszonyok, kommunikáció, a beszerzési döntési folyamat szakasza, időkényszer (compelling event), a döntésben résztvevők egyéni jellemzői: szervezeti szerepek, motivációk és egyéb pszichológiai tényezők, demográfiai jellemzők (életkor, végzettség, tapasztalat, stb.), egyéni lojalitás. 8

9 A marketing termékfelfogása 7. TERMÉKPOLITIKA A termék fogalom eltérő értelmezésben jelenik meg a gyártók (a műszakiak) és a fogyasztók számára. A műszakiak a termék technikai arculatát, a mögötte lévő tervezési és gyártási feladatokat nézik, míg a fogyasztók azt vizsgálják, milyen mértékben alkalmas szükségletük kielégítésére, problémájuk megoldására. A marketingben a termék olyan fizikai (objektív) és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége, amelyek alkalmassá teszik fogyasztói, felhasználói igények kielégítésére. A termék hasznosságát többféle terméktulajdonság testesíti meg, amelyek a termékfogalom különböző szintjeiként értelmezhetők. A termékfogalom, mint egy termékhagyma öt rétegből áll: Az alaphasznosság (core benefit) képezi a termékmagot, azt a hasznosságot, amelytől a vevő szükségletének kielégítését, problémájának megoldását várja. (A fúrógép példáján a termékelőny a lyuk előállítása). A generikus vagy alaptermék (generic product) olyan konkrét termék, amely rendelkezik az alaphasznosságot biztosító tulajdonságokkal. A termékhagymának ezen a szintjén jelenik meg a termékfogalom a gyártó számára, miután a termék legurult a gyártósorról és ellenőrizte a minőségét, a műszaki paramétereket. A termék alapváltozatáról van szó, a fogyasztó számára még nem jelenik meg elfogadható formában. (A fúrógép alkalmas a lyuk előállítására); Az elvárt termék (expected product) mindazon termékjellemzők összessége, amelyeket normál esetben adott korban a fogyasztók általánosan elvárnak egy terméktől. Ide tartoznak tehát az általánosan elvárt funkcionális paraméterek, a kiszerelés, a csomagolás, az elérhetőség, a tartósság, az elfogadható ár, a használati tájékoztató. Az elvárt terméket minden gyártónak produkálnia kell. A kiterjesztett termék (augmented product) a gyártó aktivitásától függően további fizikai és szimbolikus jellemzőket tartalmaz, amelyek pótlólagos előnyöket jelentenek a vásárlóknak. A kiterjesztett termék az értéknövelést és a differenciálást szolgálja, a verseny fontos eszköze. A kiterjesztett termékjellemzőket idővel a fogyasztók természetesnek veszik, és így beépülnek az elvárt tulajdonságok közé, miközben a gyártók újabb plusz előnyöket jelenítenek meg; A potenciális termék a termékjellemzők jövőbeni lehetséges kiterjesztési tartományát foglalja magában. A termékminőség alkotóelemei A termékek minősége elsődleges és másodlagos jellemzőkből épül fel. Fontos hangsúlyozni, hogy a csoportosítás nem a vásárlók értékítélete alapján történik, hanem arra utal, hogy a termék beépített tulajdonságairól van-e szó, vagy az ezeket kiegészítő jellemzőkről. Az elsődleges termékjellemzők közé sorolhatók a termékfunkciók, a teljesítményszint, a specifikációnak való megfelelés, a tartósság, a megbízhatóság, a javíthatóság, valamint a design, és az ennek alkotóelemét jelentő stílus. A járulékos(másodlagos) termékjellemzők közé tartoznak a következők: (1) Csomagolás. A csomagolás termékhez kötődő, technikai funkciói (szállíthatóság, védelem) mellett egyre lényegesebb szerepet játszanak a marketingfunkciók. Ezek közé tartoznak: információs funkció (tartalom, felhasználás, stb.), amelyről több országban törvény rendelkezik, figyelemfelkeltés, szövegek, színek hatása a vásárlók érzelmére, értelmére, esztétikai érzékére, megkülönböztetés, a termék felismerése, a gyártó beazonosítása, a cég arculatának közvetítése. 9

10 (2) Terméket támogató szolgáltatások. A terméket kísérő szolgáltatások főleg a tartós fogyasztási cikkeknél, a luxustermékeknél és az ipari piacon játszanak jelentős szerepet, és fontos eszközei a megkülönböztetésnek. (3) Márka. A márka ( brand ) a terméket megkülönböztető árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely az azonosítást és a versenytársaktól való megkülönböztetést szolgálja. A védjegy a márkanév jogilag védett formája (lehet szóvédjegy, mint például a Coca-Cola, lehet ábra, vagy a kettő kombinációja). A logo a védjegy definíciójának felel meg, de vállalatra vonatkoztatva. A márka lehet a vállalat vagy a feltaláló neve (Sony, Videoton, Béres-csepp, stb.), vagy tetszés szerinti fantázianév, ami gyakran utal a termék sajátosságaira (Head and Shoulders). A jó márkanév rövid, egyszerűen megjegyezhető és könnyen kiejthető. Fontos az egyediség és a megkülönböztethetőség. Beszélhetünk saját (termelői) márkáról, licenc-márkáról (más tulajdonában lévő márkanév díj ellenében történő használata) és kereskedői márkáról. Az utóbbin olyan márkát értünk, amelyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek. A kereskedelmi vállalatok megerősödése lehetővé tette, hogy a gyártókkal vagy az általuk szerződtetett termelőkkel az áruházi márkanév használatában állapodjanak meg. A márka előnyöket nyújt mind a gyártók, mind a fogyasztók számára. A gyártóknál segíti a kommunikációt, növeli a reklám, a PR hatékonyságát. A márka imázs kiépítésével jelentős versenyelőny realizálható, a fogyasztók hajlandók többet fizetni ezekért a termékekért és lehetővé válik a termékéletciklus meghosszabbítása. Miután a márka egy meghatározott terméktulajdonsághalmazt fed le, fontos eszköze a megkülönböztetésnek, a vállalati arculat kialakításának. A márka a vevőket segíti a termékválasztásban, sugallja a minőséget, mérsékli az érzékelt kockázatot. A márka pénzben kifejezhető értéket képvisel. A márkaérték attól függ, hogy a fogyasztók körében mennyire ismert és elfogadott a márka, milyen érzéseket és gondolatokat vált ki belőlük (márkaasszociáció), milyen mértékű a márkahűség A márkatulajdonosok különböző márkastratégiák között választhatnak. Ezek közül néhányat kiemelve: Multimárka stratégia. A vállalat egyedi márkaneveket (termékmárkákat) alkalmaz a termékcsaládokban. Emögött az a cél húzódik meg, hogy a vállalat az egyedi márkanevekkel, és az ezekhez kapcsolódó eltérő marketingjellemzőkkel különböző szegmentumokat célozzon meg egy-egy termékcsoporton belül is. A stratégia alkalmazásának fő hátránya a magas költségigény, viszont jó pozícionálási képességet tesz lehetővé, és ha valamelyik márka nem fűzi be a hozzá fűzött reményeket, az nem húzza maga után a többit. A márka kiterjesztése. Ez esetben a márkanév újabb termékekre vagy termékcsoportokra való átviteléről van szó. A stratégia alkalmazásával megtakaríthatók az új márkanév bevezetésének tetemes költségei és az azonos márkanév közvetíti a korábbi jó tapasztalatokat az új termékekre. A stratégia az arculatépítés szempontjából is kedvező hatású. A márkakiterjesztés történhet: termékcsoporton belül, amikor a vállalat olcsóbb vagy drágább változatokat, új csomagolású, módosított összetételű termékeket vezet be a piacra az eddigi márkanéven (Pl. Pampers Uni), új termékcsoportokra, amikor az ismert márkanevet új termékcsaládra viszik át, un. fedőmárkát alkalmaznak. Ez a megoldás különösen a luxustermékek esetében gyakori (Például a Calvin Klein az illatszerek, a ruhák és a kiegészítők piacán egyaránt jól csengő márkanév), közös márkázás formájában, amikor egy másik tulajdonú márkanévvel való közös alkalmazás történik (például Citibank Visa). A márkakiterjesztés egy sajátos megnyilvánulása a retromarketing, amikor a vállalatok a régi idők márkáit élesztik újra. 10

11 A márka újrapozícionálása. Ezzel a stratégiával a cég a termék piaci pozíciójának megváltozását kívánja elérni. Ilyenkor a korábbitól eltérő márkaelőny, vagy a márkatermék minőségének megnövekedése kerül kiemelésre, nemegyszer az új belépő versenytárssal szemben vagy a meglévők hasonló akciójára való reagálásként. Gyakorta a márkanév is kap egy kiegészítést, például az új jelzőt vagy más, a változásra utaló plusz nevet. A vállalatok zöme a márkázási lehetőségek kombinációit alkalmazza (például a Procter & Gamble multimárka stratégiát alkalmaz, miközben Old Spice márkáját kiterjesztette a dezodorokra is). Termékpolitikai döntések A termékpolitika a vállalat termékkínálatának (termékválasztékának) kialakításával, folyamatos kiigazításával kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magában. A termékpolitikai döntéseknek három szintje különíthető el: (1) Egyedi termék. Megkülönböztető tulajdonságokkal rendelkező, a választékban önállóan szereplő termék. (2) Termékvonal (termékcsoport). Valamilyen szempontból egymáshoz közel álló termékek csoportja. A rendezés elvei lehetnek az alapanyag vagy gyártási technológia, a kielégítendő szükséglet, az árkategória, az értékesítési csatorna, a termékek kapcsolódása (komplementer javak). (3) Termékmix. A vállalat által kínált valamennyi termékvonal és -változat. Többtermékes vállalatoknál a marketingstratégia kialakításának fontos eleme a termékvonal mélységének és szélességének meghatározására irányuló döntés. A termékkínálat szélessége. A kínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak számát jelenti. Diverzifikáció esetén a kínálat újabb termékvonallal vagy -vonalakkal bővül. Ezzel ellentétes folyamat, amikor a vállalat egy vagy több termékvonalat kivon a forgalomból. A termékpolitikai döntés irányulhat a termékcsoportok közötti prioritások megváltoztatására is. A termékkínálat mélysége. A kínálat mélysége az egy termékvonalba tartozó termékváltozatok száma. A választék mélységének növelése a termékdifferenciálás. A termékváltozatok lényegi (például alap- és extrákkal ellátott változat) vagy nem lényegi (kiszerelés, színválaszték, stb.) különbségeket egyaránt megjeleníthetnek. A termékválaszték mélységének csökkentése a termékegyesítés, vagy ismertebb nevén a standardizálás. A termékek életgörbéje és a kapcsolódó marketing feladatok A termék életgörbe egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, tehát a piacra való bevezetéstől kezdődően a piacról való kivonásáig mutatja az értékesített mennyiség alakulását. A tipikus életgörbe egy haranggörbét ábrázol, amelyen a termékek piaci pályafutása négy szakaszra osztható: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. Az életgörbe ábrázoláshoz nyereséggörbe ábrázolás kapcsolódik. A piaci életgörbe elmélet segít abban, hogy a vállalat azonosítsa egyes termékei életszakaszát és az adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégiát, marketingmixet alkalmazzon. Az életgörbe szakaszai A következőkben az életgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó marketing feladatokat az élenjáró, az új terméket a piacra bevezető vállalatok szempontjából elemezzük. Értelmezési alapnak a fogyasztási cikkek piacát tekintjük. (1) Bevezetés. A bevezetés szakaszában a kereslet alacsony, az értékesítési stratégia középpontjában az új termék megismertetése, a potenciális vásárlókkal való elfogadtatása áll. A vásárlók az innovátorok. A vállalat bevezető, ismertető reklámokat alkalmaz, s a reklámérv gyakran a termék megvásárlásával szerezhető presztízs. A termék legtöbbször még differenciálatlan, inkább csak az alapmodell vásárolható. A versenyhelyzet kedvező, feltehetően nincs-, vagy még gyenge a 11

12 konkurencia. A marketing- és forgalmazási költségek magasak, hiszen a termék elfogadtatása erős reklámot és ösztönzést igényel. Az értékesítés kevés és/vagy exluzív utakon történik, a terméket támogató szolgáltatások szerepe még csekély. (2) Növekedés. A növekedési szakaszban a forgalom gyors fejlődésnek indul, és ez odavonzza a követő vállalatokat is. Mivel még nincsenek uralkodó márkák, a piacra könnyű belépni. A marketing cél a piac bővítése. A vásárlók a korai elfogadók. A termékpolitika az alaptípus innovációjára, a márkatulajdonságok kifejlesztésére irányul. Továbbra is intenzív reklámra van szükség, de a hangsúly már a vevők informálásán, a terméktulajdonságok bemutatásán van. A vállalat szelektív értékesítési csatornákat épít ki, s bővülnek a terméket támogató szolgáltatások is. A változatlanul magas marketingköltségek ellenére a növekedés szakaszában a termék már nyereséget hoz. (3) Érettség. A forgalom eléri a maximumot, a piac erősen differenciálódik. A termékpolitika a termékjellemzők javítására, a differenciált igényeknek megfelelő termékváltozatok kialakítására irányul. A fogyasztók a korai- és a kései többség, tehát a lakosság döntő hányada vásárolja a terméket. A tömegpiacnak megfelelően az értékesítési utak szélesek. Az érettség szakaszára már beérnek a pozícionálás eredményei, kialakulnak a márkapreferenciák. A versenytársak száma csökken, s a piacon maradók között a verseny kiéleződik. A marketingcél a piacmegtartás. Előtérbe kerül az árharc, s az értékesítésösztönző eszközök alkalmazása. A marketingkiadások az érettség szakaszában már mérsékeltebbek. A reklámok figyelemfenntartó, konkurenciaellenes jellegűek, az ár gyakori reklámérv. A fenti jellemzők ellenére az érettség a termékéletciklus legnehezebben beazonosítható szakasza. Gyakran előfordul, hogy az érettség elnyúlik, és átmeneti visszaesések, nekilendülések is megfigyelhetők. A vállalati stratégiák is változatosak lehetnek: az árverseny, ösztönzés mellett választhatják a visszavonulást, de a termék innovatív továbbfejlesztését is. (4) Hanyatlás. Az eladási volumen csökken, és ezzel együtt a nyereségesség is. A piac telítődött, a vásárlók többsége a lemaradókat kivéve már rendelkezik az adott termékkel. A marketingcél a piaci visszaesés elhúzása. A kereslet visszaesésében szerepet játszhat a fogyasztókat elcsábító új termékek megjelenése is. A marketingkiadások visszafogottak, a versenytársak száma csökken. Gyengülő, figyelemfenntartó reklámtevékenység jellemzi ezt a periódust. Az eredeti innovációval jelentkező vállalat általában már új termékkel jelenik meg a piacon. 12

13 8. ÁRPOLITIKA Árpolitikai célok A stratégiai szemléletű árképzés első lépése az árpolitikai célok meghatározása, amelyek többirányúak lehetnek:: A nyereséghez kötődő célok, mint a nyereségmaximálás, a beruházások megtérülése, a fejlesztési költségek megtérülése; A forgalommal, illetve piacrészesedéssel kapcsolatos célok, mint a piaci részesedés növelése, az értékesítés növelése; A versenytársak kezelésével kapcsolatos célok, mint az új versenytársak belépésének megakadályozása, az erős versenytársak árkövetése; Speciális marketingcélok, mint például imázsközvetítés az árakon keresztül. Az ár szerepének sajátosságai a marketing-mix-ben Jövedelmezőség. A marketingnek az árpolitika eszközei révén jelentős mozgástere van a jövedelmezőségi célok elérésében Rugalmasság. A marketing-mix legrugalmasabb eleme. Promóció. Promóciós eszköz lehet a kereskedők és a fogyasztók felé egyaránt. (árengedmények, akciók, stb.) Célpiac-árstartégia. Differenciált marketingstratégiai alkalmazása esetén a vállalatok célpiacárstarté Pozícionálás. Az ár a versenyelőnyök tudatosításnak egyik eszközeként is funkcionálhat. Az árképzés tényezői és módszerei Az árpolitikai célok és az árstratégiák alapján kerül sor az árképzés elveinek és módszereinek meghatározására. Az árak kialakítására alapvetően három tényező gyakorol befolyást: a vállalat (Company), a versenytársak (Competitors), a vevők (Customers). Az árdöntések mozgásterét alulról az előállítási költségek, felülről a vevők árelfogadása határolják be. Ebben a mozgástérben az árképzés két alapvető módszer szerint történhet: hagyományos módon (költségalapú árképzés), piacvezérelt módon (a vevők árelfogadása, a versenytársak árai alapján). A fenti megosztás természetesen nem azt jelenti, hogy a vállalatok szigorúan csak egy tényező alapján kalkulálnak árat, inkább az jellemző, hogy az ármeghatározásban kisebb-nagyobb súllyal, de több szempont is kifejezésre jut. Alapkövetelmény hogy az ár fedezze a vállalat költségeit és ezen felül nyereséget biztosítson. Ugyanakkor a költség (+nyereség) típusú árképzésnél is szerepe van a keresleti előrejelzéseknek: az értékesíthető mennyiség befolyásolja az egységköltségeket. A haszonkulcs kalkulálásánál pedig az iparági versenyfeltételek az irányadóak. Költségalapú árképzési módszerek Költségalapú árképzésnél a vállalatnál felmerült költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. Haszonkulcsos (költség-plusz) típusú árképzés. Az árat úgy határozzák meg, hogy a költségekhez egy az iparágban szokásos haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget. Ez egy egyszerű, gyakran 13

14 használt módszer. Könnyű alkalmazhatóságát az teszi lehetővé, hogy a vállalat által jól ismert és könnyen meghatározható tényezőt, a költséget veszi alapul. Ez a megoldás nem veszi figyelembe a vevők árelfogadási hajlandóságát. Problémák adódhatnak abból is, hogy az így keletkező ár nem versenyképes a konkurencia áraival. A haszonkulcsos árképzés a kereslet változásaira paradox módon reagál: ha nő a kereslet, az árakat csökkentik, ha csökken az eladás, az árakat növelik, hiszen az áralakulásban kifejezésre jut a fix költségek kibocsátástól függő változása. Tervezett hozam szerinti árképzés. Ebben az esetben a vállalat olyan árat kalkulál, amely mellett a beruházás az értékesítési volument figyelembe véve a tervezett hozam szerint térül meg. Ez általában az iparági vezető nagyvállalatokra jellemző. Ilyen árképzést alkalmaz sok közüzem is. Fedezetszámítás. Különösen azoknak a vállalatoknak, amelyek nem elég erősek a piaci ár befolyásolására, fontos annak meghatározása, hogy milyen mennyiségben kell értékesíteni ahhoz, hogy nyereséget realizáljon a vállalat. Ehhez nyújt segítséget a fedezeti pont kiszámítása, amely mellett egy adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeket. Ezen a ponton túl az értékesítésből már nyereség származik. A termelési volumen hatása a költségekre Méretgazdaságosság és tapasztalati hatás. A termelés méretének növelése révén csökkenthető az egy termékre eső költség. A vállalati költségszínvonal hosszú távú alakulását a felhalmozott termelési tapasztalatok is kedvező irányban befolyásolják. A tapasztalat felhalmozódása révén csökken az egységnyi előállított termékre jutó költség. A tapasztalati görbe az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése. A 80%-os tanulási ráta azt jelenti, hogy minden egyes alkalommal, amikor kétszer annyit termelnek (a tapasztalat megduplázódik), az egységköltség az eredeti érték 80%-ra csökken, azaz a termelés megkétszereződése 20%-os költségcsökkenést eredményez. A költségcsökkentés átlagos iparági adata 20-30% között mozog. A tapasztalatból származó költségcsökkenés mértéke iparáganként változó, főleg a munkaintenzív ágazatokban jelentős, de nem elhanyagolható a szolgáltatási szektorban sem. Az új termékek piaci bevezetésénél alkalmazott árstratégiák esetében lényeges szempont a tapasztalati görbére vonatkozó várakozások megfogalmazása. Ennek figyelembevételével a kezdeti ár eltérhet a kiinduló költségektől. Szintén a tapasztalati görbe segítségével értelmezhető a konkurencia áralakulása, ami irányadó lehet a saját termékkel kapcsolatos árstratégia kidolgozásához. Piacvezérelt árképzési módszerek 1. A kereslet szerepe az árképzésben Az észlelt érték szerinti árképzés A piacvezérelt árképzés fő módszere az észlelt vagy elismert értéken alapuló árképzés. A költségelvű árképzéssel ellentétes irányú megközelítés az észlelt értékből indul ki, és arra irányul, hogy az árat ennek a közelében határozza meg. Lépései a következők: piackutatás során megvizsgálják, hogy a vevők hogy értékelik a terméket, s mennyit hajlandók érte fizetni, becslést végeznek arra vonatkozóan, hogy adott ár mellett mekkora értékesítés tervezhető, becslést végeznek a szükséges termelési kapacitásokra, beruházásra és a termék egységköltségére, kiszámítják, hogy megfelelő nyereséget érhetnek-e el a tervezett költségek és az ár mellett, amennyiben a nyereségszint megfelelő, megkezdik a gyártást. A piackutatás ilyenkor a fogyasztók nagy többsége által elfogadható ár meghatározására irányul. 14

15 Az észlelt érték szerinti árstratégia a differenciált marketinget alkalmazó, célcsoportokban gondolkodó vállalatoknál árnyaltabb. Először piackutatás során megvizsgálják, hogy milyen különbségek vannak a fogyasztók egyes csoportjai között a termékelőnyök értékelésében, a termék (márka) versenyhelyzetében, s az árelfogadásban. Megvizsgálják, hogy az elvárt nyereség mellett ebbe milyen költségek férnek bele. Ezt követően dönthetnek úgy, hogy többféle minőséget alakítanak ki, és ezeket különböző árakon kínálják a célcsoportoknak, vagy egy célcsoportot választanak ki, ahol a terméket a gyártónak és a vevőnek is megfelelő minőségben és áron kínálják. Referenciaárak A fogyasztói mérlegelés, összehasonlítás bázisát jelentő árakat referencia áraknak nevezzük. Ezek lehetnek: külső referencia árak, amelyek az összehasonlításra közvetlenül rendelkezésre álló más árak (például az akciós ár mellett megjelenő eredeti árak), belső referencia árak, amelyek a fogyasztó adott termékhez kapcsolódó áremlékei. A referenciaárakkal szoros összefüggésben felmerülő kérdés a fogyasztók árismerete és ártudatossága. Az ártudatos fogyasztó jól tájékozott az árakról és érzékenyen reagál azok különbségeire. Az árismeretet több tényező befolyásolja, így a termék jellege (gyakran vásárolt termékeknél az árismeret magasabb), a verseny erőssége, a fogyasztó jövedelmi helyzete, stb. Kutatások szerint pozitív korreláció mutatható ki a fogyasztói érdekeltség és az ártudatosság, valamint a termékismeret (szakértelem) és az ártudatosság között. A kereslet árrugalmassága A kereslet árrugalmassága a keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os változásával. A vállalat számára stratégiai fontosságú, hogy ismerje a vevők árérzékenységét, s a potenciális vevők árérzékenység szerinti összetételét. Erre alapozva hozhatja meg döntését, hogy milyen minőségi, illetve árszinten lépjen piacra. A termék észlelt differenciaértéke és az észlelt fogyasztói ráfordítás alapján a vevők négy szegmense különíthető el. az árszegmensbe tartozó vevők vásárlási döntéseiket elsősorban az alacsony ár alapján hozzák meg, kevésbé érzékenyek a minőségre és teljesítményre; a lojális szegmens vásárlói nem árérzékenyek, a preferált márkákért/minőségért hajlandók magasabb árat fizetni; a kényelmi szegmens vásárlói nem érzékenyek sem az árra, sem a termékekben (márkákban) meglévő különbségekre, vásárlásaikat a lehető legkisebb idő- és pszichikai energiaráfordítással szeretnék lebonyolítani; az értékszegmens vásárlói az árra és a minőségre egyaránt érzékenyek, az észlelt hasznosság és az észlelt ráfordítás gondos összevetése alapján hozzák meg döntéseiket. A termék-életgörbe Az árképzés gyakorlatát jelentősen befolyásolja, hogy a termék az életgörbe mely szakaszában van. Bevezetéskor a vállalat választhat behatoló vagy lefölöző árstratégiát, illetve semleges módon igazodhat a piaci árviszonyokhoz. Behatoló árstratégia esetén az új termék az észlelt érték alatt kerül beárazásra annak érdekében, hogy minél nagyobb piacot lehessen elérni viszonylag rövid idő alatt. A stratégia alkalmazása célszerű, ha: a termék keresletének árrugalmassága nagy, az alacsony árak gyors forgalomnövekedést eredményeznek, számítani lehet a versenytársak gyors megjelenésére, 15

16 a vállalat úgy véli, hogy a tapasztalati görbe segítségével jelentős költségcsökkenést tud majd realizálni, s így az induló ár egy idő után gazdaságossá válik, a termék elterjedésének nagy a valószínűsége. A behatolásos árstratégiával magas piaci részesedés érhető el, s a nagy üzemméret és a tapasztalati hatás révén jelentős versenyelőnyök realizálhatók. Amennyiben sikerül a vásárlókat megnyerni, előfordulhat, hogy a vállalat később felemeli az árakat a versenytársak árszintjére, de ez több szempontból is kockázatos megoldás. Lefölöző árstratégia esetén a vállalat a termék észlelt értékéhez képest magasabb induló árral jelenik meg a piacon. A lefölözéses árstratégiával az élenjáró vállalatok általában nem törekszenek magas piaci részesedés elérésére, hanem az extra nyereséget újabb kutatás-fejlesztésbe pumpálják vissza. A stratégia alkalmazása akkor célszerű, ha: a vállalat valamiféle védelemmel rendelkezik a versenytársakkal szemben (ilyen lehet például a szabadalom, erős marketingpozíció, szűk erőforrás birtoklása); a vállalat a magas árat is megfizetni képes, jól elkülönült fogyasztói csoportot akar megcélozni. A behatolásos és lefölözéses stratégia két szélső esetet mutat be, amelyek között a gyakorlati árkialakításban számos közbülső megoldás létezik. A növekedés szakaszában az átlagköltség gyorsabban csökken, mint ahogy a vállalat az árat csökkenti, s ez növekvő nyereséget eredményez. Ennek hatására azonban mások számára is vonzóvá válik a piac, s a meglévők között is éleződik a verseny. Az erősebb pozíciójú vállalatok költségcsökkentést valósíthatnak meg, s így árat tudnak csökkenteni. A gyengébb vállalatoknak ez ronthatja a jövedelmezőségét és kiszorulhatnak a piacról. Az érettség szakaszában rendszerint csökkenő az ár. Akárcsak a növekedési szakaszban, az árverseny jellege itt is annak függvényében alakul, milyen a versenytársak mentalitása, stratégiája, egymásról való informáltsága. A hanyatlás szakaszában a termékek piacról való kivonása gondos mérlegelést igényel. A visszavonulás gyakran raktárkészletek felszámolása, végkiárusítások útján történik. Ezek a megoldások márka presztízsét csökkenthetik, valamint fogyasztói érdekeket is sérthetnek, ha a vásárlók egy köre ragaszkodik a régi termékhez. 2. A versenytársak által vezérelt árképzés A piacvezérelt árképzés másik típusa a versenytársak által vezérelt árképzés. A versenytársak árainak figyelembevételét az árképzésben a következők befolyásolják: A piac típusa. A kevés szereplős (oligopol) piacokon, homogén termékeknél a vállalatok hasonló árakon adják a termékeiket, hiszen a könnyű helyettesíthetőség miatt a vásárlók elpártolnának az áremelést megvalósító gyártótól. A szereplők kölcsönös függése erős, az árcsökkentésre a többiek is azonnal reagálnak, ezért lehetőség szerint kerülik az árversenyt. A tökéletes versenyhez hasonló piacok (például zöldség, gyümölcs kistermelők) is igazodó árképzést alkalmaznak, egymáshoz igazítják áraikat. A vállalat piaci ereje. A kisebb cégek számára a domináns vállalatok árvezérlők. Áraikat hozzájuk igazítják, s követik a domináns vállalatok ármozgását. A termékek megkülönböztethetősége. Minél kisebb a termékdifferenciálás tere, annál inkább követő ármagatartást tanúsít egy vállalat (hétköznapi fogyasztási cikkek, tőzsdei áruk). Az árcsökkentés kihatása a rövid távú nyereségességre. Ebbe szerepet játszik a kapacitáskihasználás mértéke, a vevők átváltási hajlandósága más termékekre, márkákra. A versenytársakhoz igazodó árképzés jellemzi a versenytárgyalásos üzletkötéseket is. 16

17 A végső, fogyasztói ár kialakítása (az alapárat befolyásoló tényezők) A vállalati ármunka közel sem fejeződik be az alapár meghatározásával, hanem további figyelmet kell fordítani az áralakító tényezőkre, amelyek hatására a vállalat felfelé vagy lefelé eltérhet a saját maga által kalkulált ártól. Az áralku. A fogyasztói piacokon a vásárlók számára az ár általában rögzített, bizonyos mértékű alkura inkább csak egyes szolgáltatások esetében nyílik lehetőség (lakáskarbantartás). A szervezeti vásárlók esetében az ár döntően tárgyalásos alapon alakul ki. Készülhetnek egyedi árajánlatok, és benyújthatnak zárt ajánlatot, tendert is. A végső árat a kínálati lánc hosszúsága is befolyásolja. Minél hosszabb a lánc, annál nehezebb a gyártóknak befolyást gyakorolni a végső árra. Megemlíthető a termékvonal árazás is, hiszen egy termékvonalban a különböző minőségi szintet képviselő termékek árait egymáshoz viszonyítják. Árdifferenciálás. Árdifferenciálásnál a vállalat ugyanazon termék eltérő feltételek közötti értékesítése során különböző árakat alkalmaz. Az árdifferenciálás többféle módon történhet. Differenciálni lehet a fogyasztás helye (frekventált területeken lévő üzletek magasabb árai), ideje (szezonális árdifferenciálás), intenzitása (a gyakori használóknak kedvezmények) szerint, a vevők jellemzői (életkor, foglalkozás, stb.) vagy a megrendelés ideje alapján (árkedvezmények a korai megrendelőknek utazásoknál, konferenciáknál). Promóciós árak. A vállalatok gyakran alkalmaznak olyan áralakító eszközöket, amelyeket nem vevőcsoportokra, hanem a teljes piacra irányítanak. Az árleszállítási akciókat rendszeresen, tervezetten hajtják végre.. Az árleszállítási akciók alkalmazásának az előnyök (felesleges készletek felszámolása, likviditási problémák megoldása, a vásárlók érdekeltségének növelése) mellett veszélyei is lehetnek. A gyakori árleszállítások rontják a márkaértéket, hatásukra a vásárlók alacsonyabb szinten állítják be belső referencia áraikat, a versenytársak pedig hasonló akciókba kezdhetnek, ami árháborúhoz vezethet. 17

18 Az értékesítési rendszer funkciói 9. ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA Az értékesítési rendszer a terméknek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége. Az értékesítési rendszer értékesítési csatornákból áll, amelyek közreműködnek a termékek vevőkhöz való eljuttatásában. A közvetítők bekapcsolásával történő értékesítés a termelő számára gazdaságosabbá teszi a disztribúciót. Az erre specializálódott szakemberek hatékonyabban tudják ellátni a forgalmazási feladatokat, és a fogyasztók jobb kiszolgálása érdekében még más, hasznos funkciókat is betöltenek. Bár a közvetítők által felszámolt árrés drágítja a termékeket, a termelők költségcsökkenése miatt ez kisebb értékre rakódik rá, a gyártó-vevő kapcsolattartása olcsóbbá válik, s így a közvetítők alkalmazása a fogyasztók számára is előnyös. Mindez nem azt jelenti, hogy a közvetett értékesítés minden esetben indokolt. Olyan területeken, ahol lényeges az eladó és a vevő személyes kapcsolattartása, ott az áru közvetlen értékesítés útján kerül a fogyasztókhoz, illetve vannak esetek, amikor ez bizonyul a gazdaságosabb megoldásnak. Az értékesítési rendszer funkciói a termékek fizikai mozgatásához, az ezt kísérő tulajdonjog átruházáshoz, valamint a gyártó és a fogyasztó közötti folyamatos kapcsolattartáshoz, információáramláshoz kapcsolódnak. Ennek megfelelően az értékesítési rendszer funkciói három fő csoportra oszthatók: Üzletkötés Logisztika Áruforgalom elősegítése Tulajdonjoghoz kapcsolódó funkciók: Fizikai árumozgatáshoz kapcsolódó funkciók: Kapcsolattartás gyártó és fogyasztó között: eladás, vásárlás, kockázatvállalás raktározás, készletgazdálkodás, szállítás, összeszerelés, csomagolás hitelnyújtás, információellátás, üzembe helyezés, garanciák, szerviz, pótalkatrész ellátás Üzletkötési funkciók Az üzletkötés során az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a vevőre. Az eladás lehet személyes vagy személytelen (például katalógusok alapján, csomagküldő szolgálattal). Az üzletkötéshez tárgyalás, alku kapcsolódhat, amely kiterjed az üzletkötési kockázat el- vagy áthárítására is. A személyes eladás az eladó személyes, aktív közreműködését igényli, így az üzletkötési funkciók sikerességének záloga jórészt az eladószemélyzet megfelelő menedzselése. Egy termelővállalat eladói lehetnek a vállalattól független kereskedelmi ügynökök (bizományosok, brókerek, termelők képviselői), vagy a vállalat alkalmazottai, értékesítési személyzete. Az eladás megszervezése különböző elvek alapján történhet: földrajzi területek szerint. Az egyes területeken az eladók a vállalat teljes termékkínálatát értékesítik, termékek szerint. Az eladók termékcsoportokra szakosodnak és ezeket a teljes piacon értékesítik. Alkalmazása akkor célszerű, ha a vállalat többféle, egymástól különböző terméket gyárt, amelyek értékesítéséhez sajátos ismeretek szükségesek, főbb vevő/piac típusok szerint. A vevőtípusok szerinti szervezés akkor indokolt, ha a vevők igényei, vásárlási döntései, stb. eltéréseket mutatnak. (Például a gyógyszergyáraknál vannak orvoslátogatók és a nagykereskedőkkel, illetve a gyógyszertárakkal kapcsolatban álló eladók.) Ha egy vállalatnak vannak nagyfelhasználói, jellemzően ezekkel is külön foglalkoznak ( nagyvevő menedzser - key account manager), 18

19 a személyes eladás fő funkciói szerint. A funkció szerinti szervezés esetében egyes eladók szakosodhatnak az új vevők megnyerésére, a tárgyalásra és üzletkötésre, a meglévő vevőknél a rendelésfelvételre, stb. Az ipari piacon a professzionális ismeretekkel rendelkező eladók által lebonyolított személyes eladás a legfontosabb értékesítési mód. Ezt megköveteli a termékek nagy értéke, technikai szintje, bonyolultsága, rendszerekhez való illesztése, vagy a megrendelő specifikus igényei, továbbá az intenzív szolgáltatásigényesség. Logisztika A logisztika a termékek fizikai áramlását biztosító tervező, optimalizáló tevékenységeket jelenti. A modern marketingben az értékesítési csatornák és az áruterítés problémakörét a marketinglogisztika összefüggésrendszerébe ágyazódik. A marketinglogisztika a marketingfunkció és a logisztikai funkció integrált vállalati működtetése. A marketing-logisztika egy vállalatirányítási szemlélet és ez alapján megvalósított tevékenységi kör, amely áthatja a teljes vállalat működését, integrálja mindkét tudományterület eredményeit, feltételezi a menedzserek kölcsönös tájékozottságát a kapcsolódó területeken, és ezek alapján szinergikus hatást céloz meg. A marketinglogisztikai szemlélet lényege, hogy a vállalat inputjának, termelésének (a belső transzformációnak) és outputjának minden elemét és az ezekkel kapcsolatos, a piaci igények fedezésével bármilyen összefüggésben álló feladatokat egyetlen logisztikai folyamat elemeiként kezeli.. Áruforgalmat segítő funkciók Az áruforgalmat segítő funkciók a pénz- és információáramláshoz kapcsolódnak, valamint a vevőszolgálatba tartozó feladatokat jelentik. A termék tulajdonjogának megváltoztatását kísérő pénzügyi folyamatok közül azok tartoznak az értékesítési funkciók körébe, amelyek közvetlenül hozzájárulnak az áruk áramlásának előmozdításához. A leggyakoribb forma a hitelnyújtás, amikor az elosztási csatorna egyes szintjein található vállalatok hitelt nyújtanak a velük kapcsolatban álló partnereknek. A vevők számára előnyösebb fizetési formák (például terv szerinti fizetési kötelezettség) alkalmazását a felek közti erőviszonyok határozzák meg. Az értékesítési rendszerben szereplő partnerek közötti információáramlás kétirányú. Az egyik irány a gyártóktól a kereskedők felé, a kereskedőktől egymás, illetve a vevők felé áramló információk. A másik irány a csatornában visszafelé, a gyártók felé áramló információkat jelenti. Az információátadás többletráfordítást igényel, s így a piaci erőviszonyok döntik el, hogy melyik partner kényszerül nagyobb erőfeszítésekre e téren. Az információk vonatkozhatnak a raktárkészletek alakulására, a fogyasztók preferenciáira, a különféle akciók hatékonyságára, stb. Az áruvásárlással kapcsolatosan a vevőnek nyújtott szolgáltatások segítik a vevők megnyerését és megtartását. A vevőszolgálat formái sokrétűek: Vásárlás előtti szolgáltatások. Alapvető funkciójuk a tájékoztatás. Információt nyújtanak a termékről, az eladási helyről, a vásárlási feltételekről, a gyártóról. Termelő berendezések és tartós fogyasztási cikkek esetén ehhez műszaki dokumentációk kapcsolódnak. (Pl. műszaki leírások, használati és kezelési utasítások, alkatrész-katalógus) Tájékoztatási célt szolgálnak az árubemutatók és kiállítások is. Vásárlás közbeni szolgáltatások. A fogyasztási cikkeknél fő funkciójuk az egyes vevők meggyőzése, vásárlásra való ösztönzése (kipróbálás, tanácsadás, stb.) Az ipari piacon a gyártó érdekeltségét fejezi ki a megvásárolt gép, berendezés, stb. szakszerű működtetésében (üzembe helyezés, személyzet betanítása) Vásárlás közbeni szolgáltatás a hitelnyújtás is. Vásárlás utáni szolgáltatások. Ezek a terméket támogató szolgáltatások, s értéknövelő tényezők. Ide tartoznak a becsomagolás, házhoz szállítás, szervizszolgálat, garanciális csere- és javítás, pótalkatrész ellátás, stb. Az ipari piacon igen nagy a szerepük, s a kapcsolat folyamatosságát, a 19

20 kölcsönös bizalom megerősítését szolgálják. A vásárlás utáni szolgáltatások mind a gyártó, mind a vevő részéről csökkentik az üzletkötés kockázatát. Törzsvásárlói szolgáltatások. A vállalatok speciális szolgáltatásokat alkalmaznak annak érdekében, hogy kialakítsák törzsvásárlói körüket (vevők folyamatos, névreszóló tájékoztatása, érdeklődés a vásárlói tapasztalatokról, törzsvásárlói klubok létrehozása). Az értékesítési csatornák Az értékesítési csatornák típusai Az értékesítési csatornák (rendszerek) egyes résztvevői saját funkciókkal és felelősséggel rendelkeznek, a köztük lévő együttműködést kölcsönös jövedelmi függőségük is indokolja. Az értékesítési(marketing) rendszer kiépítésének lényeges szempontjai a szereplők együttműködési készsége és tevékenységük ellenőrizhetősége. Az értékesítési rendszerek fő típusai a következők: Hagyományos csatornák. A hagyományos értékesítési rendszer (általában a termelőnagykereskedő-kiskereskedő-vásárló vonal) egymástól független vállalatokból áll, amelyeknek nincs formális közös szervezetük, sem egyeztetetett, közös céljuk. Együttműködésük kizárólag a kölcsönös érdekektől függ, így ellenőrzésük sem lehetséges. Vertikális marketingrendszerek. Ezek a csatornaszerveződési típusok egy értékesítési hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatban álló vállalatokat tömörítenek. Az egyre népszerűbbé váló rendszer hatékony és gazdaságos működése a cégek közötti vertikális munkamegosztáson alapszik. A hagyományos típussal szemben itt megvalósul a rendszerszemlélet és a célok hierarchiája. A közös reklámozás, piackutatás, beszerzés, stb. révén jelentős költségmegtakarítás érhető el. A vertikális rendszer fő típusai: vállalati vertikális marketingrendszer esetében az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő vállalatokat egy vállalat irányítja és birtokolja. (Például egy termelővállalat megvásárolja az értékesítési láncban közreműködő vállalatok egy részét). Egyre gyakoribb, hogy a kiskereskedelmi szint. katalógus-áruházak, áruházláncok a termelő cég(ek) tulajdonosai. Ilyenkor az együttműködés és az ellenőrzés maximális mértékű a résztvevők között; szerződéses vertikális marketingrendszer esetében az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő vállalatok jogilag szerződnek, az együttműködés és ellenőrzés mértékét a szerződés szabályozza. Ide tartoznak a franchise-rendszerek. irányított vertikális marketingrendszer esetében a marketingtevékenységek koordinációját egy erős pozíciójú vállalat (termelő vagy kereskedő) végzi. Az együttműködés és a kontroll tehát a gazdasági erőfölény útján biztosítható. Az értékesítési rendszer szereplői Az értékesítési folyamat szereplői közti határvonal ott húzható meg, hogy tulajdonjogukba kerül-e az áru, vagy sem. Viszonteladók. Azokat a szereplőket, amelyeknek az értékesítési folyamat valamely szakaszában az áru a tulajdonukba kerül, eladási céllal megvásárolják azokat, viszonteladóknak nevezzük. Viszonteladók a nagy- és kiskereskedők, valamint a saját számlára vásárló és értékesítő disztribútor. Közvetítők. Közvetítőknek nevezzük azokat a cégeket vagy természetes személyeket, akik nem szerzik meg az áruk tulajdonjogát, s az értékesítésben kevesebb feladatot vállalnak. Általában a termelő megbízásából gyakorolnak bizonyos funkciókat, mint pl. a partnerek összehozása, kisebb szolgáltatások elvégzése. Ide tartoznak az ügynökök, brókerek, termelők képviselői, bizományosok. 20